当下，各平台的创作者生态都进入成熟稳定的阶段。

随着创作者数量激增，图文和视频内容的竞争越来越激烈，如何在饱和的内容市场开辟新的增长路径，突破内容创作、粉丝增长和商业化的瓶颈，是每位创作者必须面对的问题。创作者们需要探索创新的表达方式，探索商业化的更多可能性。

克劳锐观察到，在小红书上，有一些创作者开始通过直播来打破瓶颈。

数据显示，今年上半年，小红书直播创作者的增速高于视频创作者和大盘创作者的增速。小红书直播创作者的总数增长2.48倍，小红书视频偏好创作者总数增长1.43倍。

其中，有一些成熟创作者，包括头部博主、明星艺人，通过小红书直播找到了内容创新的方式，拓展了商业化的可能性；还有新人创作者乃至素人，在小红书通过直播快速涨粉起号。

我们观察这些直播间后发现，他们的成功路径是可复制的。倒不是说直接复制他们的直播内容方向和直播技巧，核心是他们做直播的整体思路，他们在保留个人特质的基础上，从生活里擅长、热爱的领域出发，拓展出不同风格的生活感直播，这也是小红书社区生态的底色。

接下来，克劳锐分别从新人创作者和成熟创作者的角度出发，详细分析小红书直播到底在播什么，为什么不同阶段的创作者都能通过直播突破自己的瓶颈。

01 生活感直播，是新人创作者起号的新方式

在图文和视频竞争越来越激烈的小红书社区，内容直播目前是蓝海，同时还是平台的战略重点。有流量扶持、竞争相对不高，直播因此成为新人创作者起号的新方式。

直播能承载的内容更丰富、时长更长，这对创作者的输出能力有更高的要求，新主播面临的问题是：用什么内容来支撑长时间的输出和用户的停留。其实很简单，就像前文所说，自己的生活、自己擅长和热爱的领域就是直播最大的素材库。

比如在小红书游戏直播榜单名列前茅的@小莹子。她是一个四川女孩，因为喜欢游戏《蛋仔派对》，2023年就开了一个账号专门发游戏日常。

今年年初，@小莹子在小红书开播，直播玩游戏的过程，在直播间里，她以蛋仔番茄皮肤作为特色人设形象，记忆点十足。作为一个四川女孩，她还会用四川话讲解游戏，直播风格十分幽默。

自打开播以来，@小莹子保持极高的涨粉速度，半年就涨粉40万+，笔记点赞也从过去的几百赞提升到千赞和万赞。如今，@小莹子的直播间每个月都能带来3万元以上的收入，最高能达到近10万。

还有一些创作者，通过直播顺利拓展副业。

@江江江小梨 在一家香港的投行上班，从今年2月开始在小红书分享职场干货、面试技巧、书籍推荐等，并于4月底开启内容直播，利用下班后的时间全英分享自己的职场生活和职场经验。

一开始她只是想通过全英直播来吸引关注，慢慢地，她把直播间发展成一个专业的“职播间”，每期直播都有不同的职场主题，邀请对应的专业人士连线交流，也会连线粉丝，回答他们的职场困惑。

直播加快了她的涨粉速度。原本预期50天突破5万粉的江小梨，从4月底至今已经涨粉约19万，目前粉丝量20万+，远超期待。

对于不擅长进行长时间单口输出的创作者来说，还有一种直播方式是连线直播。

在小红书上，通过直播间交流和交友已经成为常态化的直播模式，比如相亲局、职场经验交流局、外语角、留学生聊天局、连线唱歌局，等等，创作者可以采用多宫格直播连线的方式，邀请多位观众上麦连线，交流相关话题。

比如新人创作者@产品经理yomi 和 @布布糕，一位是互联网产品经理从业者，一位是资深猎头，他们通过连线直播的方式进行线上模拟面试和职场讨论，线上圈层社交，干货满满，单场直播能吸引几万人观看。

通过这几位新人创作者的直播尝试可以看出，小红书直播已经发展出多种形态，可以做单口内容输出，可以做1V1连线互动，还可以做多宫格直播连线，新人创作者可以根据自己的情况选择合适的直播方式。

更重要的是，小红书的直播间没有对直播技巧提出很高的要求，而是更关注生活感，在小红书上，只要和生活相关的、能给用户提供干货价值或者情绪价值的，都可以搬上直播间。

比如刚刚上大学的@Andrea小安小安，因为学的是播音专业，又有一口流利的英语，她就在小红书直播间做全英闲聊直播、分享生活与个人成长，前段时间小红书主办的“熟人300”团建会上她也拿到了“live新生代主播”的奖项。

还有同样获得“live新生代主播”奖项的@王艺妍妤yanyu，她曾是《令人心动的offer5》实习生。在小红书并不是只有成为“职场过来人”才有资格分享职场经验，获得用户关注，王艺妍妤虽然工作年限不长，但她能从同龄人视角，给网友分享自己真实的职场进阶路，聊聊大家都会遇到的挫折以及她的应对方式。如今，她单场直播观播能做到10万+，最高在线人数2500+，成为年轻人心中的职场新idol。

02 靠直播创新内容，成熟创作者突破涨粉和商业化瓶颈

过去半年，在小红书开播的还有许多成熟创作者，他们在小红书已经有一定的粉丝基础，也有长期输出的笔记内容方向，直播是他们实现内容创新的新方式。

比如59岁的前企业高管@Olga姐姐，2019年开始在小红书分享职场干货和人生成长经验。今年年初，Olga姐姐在小红书开播，直播让她的职场干货分享有了更丰富的内容表现形式。

Olga姐姐有一个视频栏目叫《天才女友》，邀请在事业上有想法、有成就的优秀女性，畅谈职业发展与个人成长。这个栏目的嘉宾也被她邀请到直播间交流、输出观点，为粉丝提供视频之外更丰富的干货内容。

在直播间里，Olga姐姐还会连线粉丝，1V1地回答粉丝的问题，和粉丝近距离强互动的同时，干货分享也更个性化，粉丝的提问还能给她带来更多选题灵感，反哺笔记输出更与时俱进、更符合用户真实需求的内容。

还有最近刚开播的脱口秀演员赵晓卉，则是把自己的脱口秀现场搬到了直播间。上班兼职闯娱乐圈的赵晓卉，早就通过一些脱口秀段子立下了“打工人嘴替”的形象。

自从9月中秋开始在小红书首次直播“假期加班”后，赵晓卉每周四晚上在直播间分享职场生活、讨论职场相关的问题。多年的职场经历，加上脱口秀演员自带的幽默感，赵晓卉在直播间的分享总能说出网友的心声，吸引了大量网友观看直播，直播间最高在线人数破万。

直播间的实时互动可以激发和创造内容，成为广泛传播的素材，帮助创作者出圈。赵晓卉的直播间就曾产出“赵晓卉直播做PPT”“赵晓卉体验明星副业”“和步惊云纯素颜连线讨论没有业绩怎么加薪”等名场面，因为产生共鸣又足够好笑，这些切片被快速传播，其中#赵晓卉当明星没有上班辛苦 #赵晓卉直播好浓的班味 冲上微博和小红书双平台热搜。

内容创新和出圈，也让成熟创作者帮助突破了粉丝增长的瓶颈。

赵晓卉近3场直播就涨粉3万；Olga姐姐从今年4月开播以来，也实现了25万粉丝的极速跃迁，超过她5年攒下的粉丝总量。

不仅如此，Olga姐姐优质的直播内容和高质量的粉丝群体，让品牌看到了直播间的推广价值，发展出新的商单合作模式——直播间赞助。她和女装品牌SENSE BY MEI合作，在直播中穿着品牌服装进行展示。

同样通过直播实现涨粉和商业化的还有李诞。今年2月，李诞在小红书以“诞的小卖部”为主题开启直播，售卖酒水零食和书籍。5月份开始，征稿读信成为李诞直播的重要内容，他会提前挑选粉丝投稿，尤其是情感类投稿为主，半吐槽半认真地答疑解惑，像是一个跟你嗑瓜子、侃大山的朋友，让观众在笑声中得到一些启发。

开始做读信直播后，李诞的直播间逐渐出圈，4个月涨粉40万，在线人数从6月初的一两千，到后来稳定在一两万，来看李诞读信回复的网友们也开始“捧场购”，到了7月份，李诞的直播间销售额就突破了百万，对于以零食品类为主的直播间来说是非常好的数据。

李诞不仅通过内容直播提升了粉丝量和销售额，差异化内容和稳定的直播节奏也慢慢让他的直播间成为一个直播IP。

IP化对李诞的内容输出和形象塑造有更长远的帮助。在开始做读信直播后，李诞和“诞的小卖部”官方账号开始发布李诞直播的精彩切片，既是账号内容的补充，也是对直播间和李诞本人的宣传；还出现了一批李诞直播切片账号，这些内容广泛传播刷屏，进一步塑造了李诞作为“电子男闺蜜”的形象。

直播IP给李诞的内容和商业化带来更多可能性，“诞的小卖部”直播间就计划拓展出线下店、线下综艺等模式。

对于有一定粉丝和内容积累的创作者来说，突破内容瓶颈、涨粉出圈、找到商业化的更多可能性是他们的核心需求，通过成熟创作者的探索可以看出，直播是满足这些需求的新载体。

03 内容直播，是小红书的新风口

现阶段，小红书将内容直播作为战略重点，为直播间倾斜更多流量，例如直播已经和图文、视频笔记一起融入首页双列流，正在直播的主播头像会呈现呼吸灯，在所有场域透出。

不同成长阶段的创作者都通过小红书内容直播实现涨粉、获得商业变现的更多可能性，也印证了小红书内容直播带来的机会。

目前来看，小红书内容直播有两种主流变现方式，一是直播间送礼物，二是捧场购。未来，品牌在直播间的商单合作也会逐步发展起来，比如以Olga姐姐直播间为代表的品牌赞助，或者是像综艺冠名一样的“直播间IP冠名”。

过去大半年在小红书跑出来的不只有我们本文提到的主播，在职场、个人学习、情感、游戏，以及宠物、生活聊天陪伴、兴趣爱好、音乐、户外、电影等多个不同领域都已经跑出各种风格的创作者。

其中有你我熟知的明星、头部创作者。比如在小红书直播“100天口语挑战”的尚雯婕，连麦朱丹交流口语学习方法、回答粉丝学习相关的问题，单场直播就涨粉1.5万，在小红书、微博、抖音拿下多个热搜。

还有更多在生活中可能与我们成为同好的素人创作者。比如直播做手工、分享兴趣爱好的@软绵绵原味圣母、直播家里宠物日常的@薯条来也、直播聊户外旅行计划的@Baojong_……

小红书的直播延续了小红书社区内容的真实和生活感，不需要创作者“哗众取宠”、剧本化的直播获取流量。

小红书的内容生态更鼓励创作者从真实的生活出发，播自己在生活中擅长且真心想表达的内容，为关注、关心同一领域的用户提供价值。因为强调生活感，小红书直播间不需要过度装饰的布景和话术，甚至架起手机就能开播，直播间的氛围更松弛、没有负担。

不管是想聊学习、聊工作、唠家常、晒宠物，还是想交流兴趣爱好、分享生活经验，或者是单纯地和同圈层的网友聊聊天互相陪伴，创作者基于生活中的体验做真实分享、真诚表达自己，就是小红书所鼓励的生活感直播。

在小红书电商生态中，店铺直播正扮演着越来越重要的角色。随着直播电商的蓬勃发展，越来越多的品牌方意识到店铺直播在提升商品曝光、促进销量转化、积累私域流量等方面的独特价值。

小红书店铺直播正呈现出爆发式增长的趋势。数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，月电商销过百万商家数同比增长7.4倍，店播购买用户数同比增长12倍，店播已经成为商家在小红书电商稳健经营的重要方式。

面对这股直播浪潮，很多品牌方虽然意识到店铺直播的重要性，但在具体操作中却常常感到困惑和力不从心。如何在小红书平台上搭建一个高效的店铺直播运营体系？如何有效提升直播间的流量、互动和转化率？这些都是摆在品牌方面前的现实问题。

本文将从店铺直播的核心要素入手，分享一套系统的策略和方法，助力品牌方在小红书店铺直播上取得突破，实现长期稳健的业绩增长。

一、 认识小红书店铺直播

与传统电商模式不同，小红书店铺直播的独特优势在于其与笔记内容的紧密联动。在小红书，商家可以通过发布笔记的形式，输出与商品相关的种草内容，吸引感兴趣的用户。当商家开启店铺直播时，这些笔记就成为了引流的重要入口。

用户在浏览笔记时，可以通过点击商家头像上的「呼吸灯」标识，直接进入正在进行的直播间。这种无缝衔接的体验，极大地提升了直播的引流效率。同时，直播间也能反哺笔记内容，形成良性循环。

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对于品牌方而言，小红书店铺直播的价值主要体现在以下几个方面：

1. 实现商品与用户的高效连接。通过直播，商家可以直观地向用户展示商品的特点和卖点，传递品牌调性，加深用户对商品的了解和信任，促进购买决策。
2. 带来生意规模增量和内容价值变现。优质的直播内容能吸引更多用户的关注，提升店铺曝光度，带动生意规模的增长。同时，直播本身也是一种内容形式，可以为商家创造内容价值。
3. 优化用户消费体验。相比图文和短视频，直播提供了更加立体、互动的商品展示方式。用户可以实时提问，获得更多信息，减少购买顾虑，从而优化整体消费体验。
4. 积累品牌人群资产。通过直播间的互动，商家可以加深与用户的连接，沉淀忠实粉丝，建立品牌社群，为长期经营打下基础。
5. 建立稳定经营阵地。店铺直播为商家在小红书平台上提供了一个稳定的经营阵地。通过持续输出优质直播内容，商家可以形成自己独特的IP，提升品牌认知度和美誉度。

深入理解店铺直播的内在逻辑和运作方式，挖掘其多重价值，对于制定有效的直播策略至关重要。品牌方需要在内容、互动、转化等多个维度精细化运营，才能充分发挥店铺直播的潜力，实现业绩的长期稳健增长。

二、 提升直播间流量的策略

对于品牌方而言，直播间流量是决定直播效果的关键因素之一。流量越大，意味着有更多的潜在消费者可以接触到商品和品牌。那么，如何提升小红书店铺直播间的流量呢？以下两大策略值得关注。

1. 利用呼吸灯

直播「呼吸灯」是小红书平台推出的一项功能，当商家开启直播时，品牌主页头像周围会出现一圈红色的呼吸灯，提示用户该商家正在直播。这个看似简单的功能，却是提升直播间流量的重要法宝。

首先，商家要重视笔记内容的质量和数量。优质的笔记内容是吸引用户关注的基础，同时也能提高品牌主页在信息流中的曝光率。当用户在浏览信息流时，看到感兴趣的笔记，就很可能点进品牌主页进一步了解。这时，直播呼吸灯就能发挥作用了。

品牌主页的曝光越高，呼吸灯被用户看到的概率也就越大。当用户发现品牌主页头像上有「直播中」的标识时，很可能会出于好奇点进直播间。此外，商家还可以在笔记中直接添加文案和话题，引导用户进入直播间，从而最大化直播呼吸灯的转化效果。

2. 优化直播卡

除了直播呼吸灯，「直播卡」也是吸引用户进入直播间的重要入口。直播卡是指在信息流中出现的直播间预告或直播中的信息卡，通常包含直播封面、标题、时间等信息。用户可以通过点击直播卡直接进入直播间。

因此，优化直播卡的设计和内容至关重要。从视觉上说，直播卡需要有吸引力的封面图，可以突出商品特点或优惠信息，引起用户兴趣。此外，直播标题也要简洁明了，能够准确传达直播主题和卖点，吸引目标用户点击。

除了视觉优化，提升直播卡在信息流中的曝光率也很重要。这就需要商家在直播前做好预热，提前发布预告笔记，让更多用户知晓即将开始的直播。同时，在直播过程中，也可以通过发布优质的直播切片或互动话题，提高直播卡的信息流权重，获得更多曝光。

品牌方需要在笔记内容、直播预热、视觉设计等多个方面下功夫，通过持续优化和迭代，最大限度地将信息流中的用户引流到直播间中来。只有不断扩大直播间的池子，才能为后续的互动、转化打下坚实的基础。

三、增加直播间互动和用户参与度

提升直播间流量只是第一步，如何留住用户，提高互动和参与度，才是决定直播效果的关键。在小红书店铺直播中，品牌方可以通过以下两大策略，有效增加直播间的互动和用户参与度。

1. 设计吸引人的直播内容

直播内容是吸引用户停留和互动的核心要素。品牌方需要精心策划每一场直播的主题、脚本和互动环节，以内容的吸引力来提升直播间的黏性。

首先，直播主题要紧贴用户需求和兴趣点。可以围绕新品发布、爆款推荐、使用教程、品牌故事等多个方面来设计主题，给用户提供实用或有趣的内容价值。其次，直播脚本要合理安排内容的节奏和形式，通过主播的讲解、产品演示、互动问答等环节，让直播内容更加丰富立体，避免单调乏味。

在直播过程中，适当设置互动环节尤为重要。比如发起有奖问答、抽奖、福利投放等，鼓励用户在直播间留言、分享，提高参与感。也可以邀请用户分享使用心得、产品反馈，增强品牌与用户的连接。总之，要通过内容设计，最大程度地调动用户的积极性，让他们愿意在直播间停留和互动。

2. 利用社交功能

除了内容本身，小红书的社交属性也是提升直播间互动的重要途径。品牌方可以充分利用小红书的社交功能，在直播前、中、后全流程中，与用户建立紧密联系。

在直播前，品牌方可以先建立自己的「小红书群聊」，将意向用户拉入群中。通过群聊，提前预告直播时间和内容，引导用户设置提醒，等待直播开始。在直播过程中，也可以实时同步直播内容和福利信息到群聊，拉动更多用户进入直播间。

群聊不仅是直播间引流的工具，更是用户运营的阵地。通过日常在群内分享产品资讯、使用心得、专属福利等，品牌方可以持续激活用户，培养忠实粉丝。这些种子用户不仅自己会积极参与直播互动，还能通过小红书的分享、@好友等社交传播机制，帮助品牌吸引更多新用户进入直播间。

此外，品牌方还可以通过与KOL、KOC合作，借助他们的粉丝影响力，为直播间导入更多初始流量。通过社交网络将直播内容持续传播，形成裂变效应，不断扩大直播影响力。

总之，内容与社交是提升小红书直播间互动的两大法宝。品牌方需要在直播内容策划上下功夫，以优质内容吸引用户驻足；同时善用小红书的社交功能，借助社区和KOL的力量，在直播间内外形成持续的互动氛围。只有多管齐下，才能最大限度地提升用户参与度，为直播间的转化做好铺垫。

四、提升直播间转化率的方法

流量和互动是直播间的基础，但对于品牌方而言，最终目的还是要实现销售转化，带来实际的业绩增长。如何在小红书店铺直播中提升转化率，是每个商家都需要关注的问题。以下两大策略可以为品牌方提供一些思路和方向。

1. 直播间促销策略

促销是提升转化率的重要手段之一。在小红书直播间中，品牌方可以通过设计吸引力的促销活动，刺激用户下单购买。

常见的促销形式包括折扣、优惠券、限时抢购等。比如，在直播间推出限时特价商品，或者赠送直播专属优惠券，给用户创造价格优势。也可以设置满减、买赠等门槛型促销，鼓励用户提高客单价。针对不同的产品特点和受众群体，设计差异化的促销方案，能够最大限度地激发用户的购买欲望。

除了促销力度本身，在直播中如何有效宣传和引导购买也很关键。主播要在直播过程中适时推介促销信息，通过口播、文字、推荐栏等多种形式，让用户及时了解优惠活动。同时，还要教育用户如何参与促销、如何使用优惠券，尽可能降低购买障碍。通过创造紧迫感和稀缺感，加上清晰的购买指引，能够有效提升促销活动的转化效果。

2. 数据分析与优化

数据分析是提升直播间转化率的另一大利器。通过收集和分析直播数据，品牌方可以洞察用户行为特征，优化直播策略，持续改善转化效果。

小红书直播间提供了丰富的数据指标，包括观看人数、互动量、商品点击量、下单量、转化率等。品牌方要建立系统的数据追踪和分析机制，及时监测每场直播的关键指标表现。通过数据对比和细分，发现影响转化的关键因素，如直播时段、商品类型、主播风格、互动方式等，进而有针对性地调整优化。

比如，数据显示某个时段的转化率明显较低，可能说明该时段并非目标用户的活跃时间，品牌方就需要相应调整直播安排。又比如，数据反映某款商品的点击量很高，但下单转化不理想，可能说明商品本身很受欢迎，但价格、促销力度或购买流程还有优化空间。

通过持续的数据分析和策略优化，品牌方可以不断提升用户的直播体验和购买便捷性，实现转化率的稳步提升。这是一个长期优化的过程，需要跨部门协同，将数据洞察落实到直播的各个环节中。

五、商业流量加持店铺直播

做好一场店播的全链路节奏，包括直播前、直播中、直播后三个环节。直播前要明确直播日历，做好直播准备围绕选品、筹备、预告三方面展开。直播中要完善直播布局，承接流量转化围绕直播、流量、转化三方面展开。直播后要进行直播二次触达、持续发酵围绕触达、转化、预告三方面展开。

除了直播间本身的质量和转化率外，合理利用商业流量为直播间引流，可以有效提升直播的销售效果。

小红书现已推出直播推广功能，能够给直播间带来商业流量加持，在直播前优化预热量，在直播中优化直播间观播人数和GMV。同时，要根据直播间的转化漏斗，针对性制定不同阶段的优化策略，从直播预热量到直播间观看再到直播间有效观看再到直播间支付ROI。

总之，高质量的直播间是基础，合理的商业投放是助推器。把控好「直播前-直播中-直播后」各环节的流量投放节奏，统筹规划好日常推广和直播推广，久而久之，店铺的直播销量和影响力就会稳步提升。

小红书的群聊功能其实前几年就有了，但没太多人注意。

如今小红书买手时代，逐渐走入大众的视野，尤其是当商家、品牌开始在小红书直播后，群渐渐变得格外热闹。

在小红书群聊内，用户不会觉得发消息被打扰（群内聊天太多直接会被折叠，想看聊天点开就行，这是人的主观行为），而且不怀好意的人在群内发广告，群主还能撤回别人消息，给人的环境很舒服。

目前群聊有多少人在线，都是一目了然，同时一旦开播，群聊内外都有类似wifi小记号的标识告诉用户，博主开播了，点击进直播间。

今天就来跟朋友们聊一聊，通过小红书“私域群聊+直播”的形式，如何种草、复购、转化等闭环，从低/中客单的维度来说吧~

一、低客单，重互动

直接用案例介绍，为什么说“低客单，重互动”。

@美妆工具品牌：尔木萄AMORTALS，客单价在¥50左右。

这品牌公众号每篇阅读1W+，互动性很高，但微信端的私域没做（很奇怪对吧），反而重点铺在小红书私域。

但这个品牌就是在小红书上用“群聊+直播”形式促进成交，完成小红书平台首播GMV20W+的成绩。

群聊用户进入直播间超70%、群聊用户平均观看时长是直播间用户5倍、群聊用户转化率是直播间用户的3倍、首播20W+中20%来自群聊用户（数据来源：小红书商业动态）。

1. 产品预热，吸引目标用户

点开他们主页，你会发现他们的直播预告这块做得很好，例如：新品上新、破价福利、联名款等等。

虽然AMORTALS尔木葡的客单价比较低，但它对每个产品的宣传颜值性都很有讲究，所以它们的笔记互动性会很高。

还有个细节，它们每次上新品都会根据产品（引流品）的颜色来换头像，粉丝们都会一眼看出来，然后在评论区诉说好看，互动率一下子拉满。

2. 多触点预告，提升进直播间率

AMORTALS尔木葡社群也进行了用户分层，免费社群;会员群去服务客户。

在群聊中会通过“群公告”进行直播间福利和时间的预告，来提升直播触达率。

直播时，通过直播间抽奖福利，在社群多次触达，提升用户进直播间。

可以看出这整个链路就是个完美的成交闭环，首先说的是，小红书其实退群率很低，其次笔记的预热，让用户知道直播哪天、什么主题，然后再不断触达用户直播间开播及福利信息。

所以才能做到首播GMV20W+中20%来自小红书群聊的用户下单，特别用心。

你有没有发现，品牌群聊下面还有很多“认为我感兴趣的群聊”进行推荐，这逐一告诉我们小红书也想做自己的私域，而不想自己的流量去其他的平台。

3. 产品套组+直播间精致布局，提升转化率

这个品牌其实客单价都很低，所以再用福利特价的方式拉新客户，通过预热+群聊的形式进直播间去做转化。

直播间的搭建也是非常有少女感，同时主播一问一答的方法，直戳痛点和需求点，配合小助理答疑解惑，吸引用户下单。

直播时再互动抽奖，因为小红书直播界面跟视频号直播还是有点区别，导致很多用户会评论哪里抽奖，把直播间的人气拉起来。

在直播之后，AMORTALS尔木葡还会在群聊中引导用户晒图，或晒单内容布局，目的就是为了去追单或者复购。

二、中客单，重矩阵

这块我也直接用案例说清楚，小红书“群聊”矩阵玩法。

@杯子品牌：世大家，客单价：￥150左右。

此品牌主打一手宝藏杯子集合，以高颜值/美学水杯来吸引现在的年轻群体。

在腾讯端并没有做公众号以及私域的布局，更多的是铺渠道，例如：视频号店铺、小程序等。

1. 铺账号矩阵，多群聊布局

在小红书上大概有30+个账号矩阵，首先在曝光上这品牌是赢麻了（目前小红书还没监管矩阵这块，抖音是会查的）。

1账号有35个群聊，这么多的触点，就怕客户不知道我最近卖什么产品、直播已开始等消息。

通过不同产品建立不同的群聊，提前进行产品的预售和拉新，为直播间带来了很多流量及转化。

2. 笔记展示群聊，引导进群

建立那么多群聊肯定要想办法让用户进群，才能实现触达转化，‘世大家’就是通过笔记发布的方式，向用户展示群聊。

只要用户对瓶子的卖点（颜值高、年轻化）感兴趣的用户都会加入群聊，同时通过“立减券”的设置，更大程度吸引目标用户的进群率。

这样做不仅能把种草的用户好好沉淀在自己私域中，还利于品牌建立用户关系，形成天然社群优势，再到后期直播进行拔草（种草-心智-拔草-种草）。

所以只要笔记发的多，曝光大，总有用户会不断被你洗一遍再洗一遍，然后进到社群2次种草，这不就小红书做群聊私域的意义嘛？

3. 触点分发，每日18个小时直播

‘世大家’在群聊中，主要会分享活动通知、产品上新、直播预告等内容，及时触达用户，提升新品转化率。

可以说把群聊的每个功能玩到极致，完成笔记引流、内容种草、消息触达，以及直播活动和产品转化。

而且最狠的是，他们基本每天都会在小红书上做直播，从早上7点开始，换3轮人，播18个小时直播，笔记种草→直播拔草。

反观微信生态的私域，如果把小红书的链接给到客户去购买，起码要跳好几个路径。。

（如果有自己的小程序商城就另当别论）

不仅流失用户，还不利于管理，而小红书群聊功能可以完成直播、商品推送（种草），以及群内购（拔草）等闭环。

三、群聊私域，蓝海运营

高客单这块怎么玩，就不讲太多了，目前小红书对于高客单直播卖的心智还没做好，基本都是小红书作为流量路口去导流到微信去服务。

是不是看了以上2个案例能体会到，小红书上做私域是个蓝海的事—“群聊+直播”模式。

小红书群聊是一个基于用户习惯、笔记分享和获取福利信息的“渠道”，好好维护这块私域，绝对营收翻倍！

作者：原味

来源公众号：原味与他的朋友们

小红书的“风向”终归还是刮到了买手直播

从最开始的谁都不看好，到现在的谁都忽略不掉

小红书扶持买手直播已经两年之久，用户习惯和商家入局都已经出现趋势，不得不说小红书还是有一定战略定力

当一个平台下定决心，拿全站资源倾斜，扶持两年已久，这事注定是要成功的

1）平台支持：小红书直播流量逐渐下放，更重“去套路化”，吸引更多优质博主转做买手

2023年随着李佳琦“79元眉笔事件”的众嘲，也宣告了头部主播时代的结束。2024年，头部带货主播的流量不再能形成垄断，越来越多的消费者和带着“套路化带货”的直播间说再见，“叫卖式、卷低价”的直播间不再受到消费者的拥护

而在此趋势下，小红书作为一个UGC种草生态社区式的平台，开始大力发展关于普通人和中小博主的种草买手式直播。“去套路化”、“亲身体验”、“更懂普通人”的直播标签，吸引了越来越多的站外大V入驻小红书，甚至是普通素人也投入到买手直播的浪潮里。低门槛的买手直播对于品牌们的利好趋势，也正席卷而来

例如通过小红书电商直播，成功带着破产工厂在小红书起死回生的“牛仔老王”——62年的老厂长，已经在牛仔裤行业深耕了30+年。小红书自身的种草买手式直播，让老王在小红书完成了从种草到销售的闭环营销，“一名牛仔裤厂的老厂长”普通人的身份让他的直播间并没有大众以为的“套路化”，更多的是30多年来对于牛仔裤的心得和亲身感受

“更懂普通人的直播间”是吸引消费者的原因，而在直播间爆火前，他仅仅是名普通的牛仔裤厂长

在小红书，任何人和品牌都能参与到买手直播的浪潮中

2）站内买手直播趋势：买手更专注品类、赛道更细分

随着越来越多的站外大V入驻到小红书买手直播中，前有董洁入驻小红书首播爆火，后有章小蕙直播成交金额再次破亿，小红书平台也意识到了买手直播对于种草社区的重要性。不仅日前宣布将电商买手业务与商家运营业务进行合并组成电商运营部，更是释放出将要丰富直播供给的信号

而在此官方支持的趋势下，更多的买手选择从用户出发，挑选自己感兴趣的选品做深入，打造属于自己的“专业、垂直”的直播间。而在此情况下，以往对准泛人群的达人带货直播间，范围也不再空大，而是变得更精准。不仅仅买手们得到了高精准的直播人群，合作品牌们也能通过达人买手的直播获得更为精准的消费客资

例如600w+粉丝体量之下，小红书除明星外粉丝体量最大的美护博主Winnie文，因为用户大多是年轻的大学生群体，所以在4月的首场直播中，她的每一个选品客单价都较低，但每一个品都采用精讲模式，讲解的同时配合播放前后使用的对比视频参考，用自身经验经历来帮助用户更好的理解产品特性。首播gmv突破千万，带动了将近50%18-24岁的年轻女性用户购买

3）小红书流量支持下，买手直播对品牌的好处

品牌合作成本更低，形式更新，产品和用户的距离更近，实现从种草到成交的闭环，转化路径更短，转化率也更高

和做垂类买手的达人直播，不仅让原本需要大量投放消耗的品牌减少成本，以低性价比就能获得高曝光量的闭环营销，实现由达人博主领头的种草到成交的闭环，更是获得了更为精准的消费人群客资和kol背书。而这些的转化路径则比品牌做普通投放来的更为直接和高效率

在买手直播的爆火之下，越来越多的品牌也开始尝试店播。不用太复杂的直播，就能够获得平台的流量支持

例如2023年创立的假睫毛新品牌“奈小白”，在小红书的冷启阶段就开始做买手店播。甚至不需要知名度很高的kol、koc做背书，只用买手店播的形式，入驻不到3个月，新人店播就实现了从零跃迁至月销百万的惊人销售额

现在，小红书不仅仅在流量方向给予一定支持。更是以超强速度推出了百万买手计划，帮助品牌和达人在小红书上实现新的变现路径

所以，2024年，只有利用好小红书平台的独特优势和买手联合，抓住站内官方支持的买手直播趋势，才能实现品牌在小红书实现品牌曝光和销售的双丰收！

00后玩起了一种新鲜的社交方式——赛博相亲。一个典型的举动是，在社交网络上直播交友。

比如，年轻人在小红书的赛博相亲，是更看重个人特质和共同爱好，而非传统的家庭背景、物质条件。常见的话题有生活方式、星座、MBTI人格测试、游戏、动漫等，寻找”灵魂伴侣”和“同好”。

当然，城市坐标、身高、年龄乃至体重，也是他们不回避的重点。

而不同的直播间也呈现出不一样的氛围，有些像直播综艺，有些像同好交流。共同特征在于，传统的相亲模式往往拘谨、功利，而在小红书这样的相亲直播间里，他们更愿意敞开心扉，展现真实的自我，不怕被评判。

这背后折射的是00后对自我表达和个性解放的渴望。

你可以把这类直播间看作是“兴趣社交”的一个子集，包含了轻型社交、情感连接与情感补偿等属性。

很大程度上，小红书的这类直播间囊阔了当代年轻人的社交动机和社交动作——兴趣社交，赛博相亲，寻找同好。

而特殊的点在于，这些年轻人在赛博相亲的同时，也在真实呈现当代年轻人的婚恋观和交友观、人口流动与地缘观念、圈层文化与多元文化等维度的碰撞。

01‍‍‍三年相亲，五年模拟

“同学们记好了啊，如果他说自己一米七九，怎么算？过五减四！一米七五！”说着，小红书博主“旺旺表弟”抓起粉笔在黑板上写下公式，一本正经地演算。

在直播间，旺旺表弟化身恋爱导师，用“夸张”的语气和“浮夸”的肢体动作，给在直播间过520的网友，展开了一堂生动的“恋爱课”。

接着，他又归纳起男性相亲简历上常用的“偶尔抽烟”“偶尔喝酒”等关键词。“同学们啊,‘偶尔’这个频率副词背后的真相是什么？把偶尔改成经常！”他一边说，一边在黑板上把“sometimes”改成“often”。

评论区的网友跟他互动频繁。他抛出问题，观众就抢着回答，而对于答错的，他就假装以老师的口吻加以调侃：“讲多少遍了还错，下次考试再错的，你就等着！”

小课堂结束后，旺旺表弟开始连线粉丝。在这个环节，旺旺表弟让他们现场分析一道”相亲题”。

这就是旺旺表弟的直播风格，以做板书的方式讲解“三年相亲，五年模拟”，总结“恋爱技巧”提供择偶建议。

除了旺旺表弟，最近这次小红书520赛博相亲大会，还有“文艺很积极”，“活腻了来相亲”等在小红书活跃的“情感博主”参与其中。

另一个有意思的事情是，很多垂类博主带来了不同圈子的相亲直播，比如互联网圈子、游戏主播跨界相亲、北美留学生相亲局、金融圈智性恋甚至是宠物相亲局等等。

与人民公园等传统的相亲活动不同，小红书的赛博相亲不是简历交换的招聘会，更类似于兴趣相投的个人聚会。这场“赛博相亲”的主题直播，近万人同时在线，70多万人围观看大家直播谈恋爱。

类似的直播几乎每天都在在进行。尤其是，00后开始开始成为了其中的主角之一。个性鲜明的男女生通过直播连线进入到主播的直播间，在主播的引导下畅聊起来。

这些00后追求直接、真实、包容的情感表达。他们时而分享自己的生活故事，时而展示独门绝技，时而对彼此报以会心的笑。镜头外，弹幕飞速滚动，网友们踊跃互动，为心仪的嘉宾加油打气，试图牵线搭桥，抑或是看到嘉宾的介绍后，点进人家的个人主页开始私信自荐。

02‍‍‍城市生活的“第三空间”

不同的相亲主播有着不一样的直播风格。

相比较于旺旺表弟那种互动式脱口秀的风格，“活腻了来相亲”和“文艺很积极”，更像是在做真人版素人相亲交友的综艺。

主播“活腻了来相亲”，人称“活老师”。活老师此前就被媒体报道过。她曾是一名考研党。为了督促自己备考，她在小红书开直播记录自己背书的过程。这个形式，想必很多不参与相亲直播的小红书用户也很熟悉，张静初就是在小红书上直播自己平时学习和考研的过程。

由于活老师背书方式比较有趣，吸引了很多同样在备考的学生来围观、连麦。但遗憾的是，张静初上岸了，但在2023年研究生考试中活老师有一门专业课成绩差一分未能上线，落榜后情绪低落了一段时间。

不过，她兑现了之前对粉丝的承诺，把考研直播间改造成了相亲直播间”活腻了来相亲”。她善于通过夸赞、互动等方式拉近与嘉宾的距离，充分利用自己的播音主持专业特长。

随着直播间人气上涨，考研群被转化为相亲交友社群，昔日的考研党粉丝也成为如今相亲直播间的中坚力量。她和搭档来兔米合作，一个负责台前，一个负责后台运营。

活老师目前把直播间定位为”情绪价值”，而不是功利性地追求相亲配对的成功率。当然，直播间积累的流量和人气也给她带来了一些变现的机会。

看完活老师520赛博相亲大会的直播，也让我再次想起我们从2019年开始，观察小红书社区所解读到的信息。《在小红书之城，窥见这个时代的生活方式》、《为什么是小红书长出了「轻社交」》。其中的关键词，在于城市和轻社交。

活老师直播间吸引了大量异地求学、工作的年轻人。这本身体现了出当代城市人口流动性大，社会联系网络被重构。线上社区在一定程度上整合了原子化的个体，成为一种新的城市“地缘”纽带。

从考研群到相亲群的转化，也部分说明，小红书这个大社区之下的小社区并不是一成不变的，它可以柔性地完成功能导向、兴趣导向再到情感导向的变迁。

活老师在小红书的角色，类似于传统城市社区中的“意见领袖”。他们深谙社区文化、善于调动人际互动，对维系城市基层社会网络、培育社区认同感有重要意义。

而活老师的小红书粉丝，对直播间表现出很强的认同感和归属感，甚至愿意主动付出时间精力维系社群。这种自发的公共参与行为，与现实社区中市民的自主性和参与感如出一辙。由此可见，线上社区正在成为现实社区的重要延伸。

“文艺很积极”的直播间同样呈现出一副欢快的图景：嘉宾们轮流上麦，介绍年龄、身高、籍贯、职业、兴趣爱好等，争相展示唱歌、说相声等才艺，为寻觅有缘人提供更丰富立体的个人信息。

而在那英再一次如日中天的当下，“这英”老师作为此次520赛博相亲大会特邀嘉宾助阵，无疑为直播间平添了一道“英子味”。

随着现代社会的流动感的增强，传统的社交纽带如亲缘和地缘的影响力正在淡化。

这一变化，让不少年轻人面临”社交卡顿”和”断亲危机”，也使他们陷入”群体性孤独”的社交困境。

这样的赛博相亲和兴趣社交的存在，恰恰为年轻人营造了一种城市“第三空间”，缓解了快节奏都市生活的疏离感，同时满足了其情感需要。

心理社会学家雪莉·特克尔认为 ，随着人们与机器交流的增多 ，我们对彼此的期待越来越少。

相亲直播间中，“文艺很积极”和嘉宾共同营造出一种独特的互动模式和情感氛围。轮流表演、互相称赞、一起狂欢，都具有某种”类仪式”的属性，让真实的个体获得心理满足和归属感。

此外，在“文艺很积极”的直播中，我注意到一些有趣的细节：比如，有位女嘉宾带着她的5只猫咪来相亲,为直播间的”业务”增添了新的方向；

一位小哥自称长相很像明星张云龙，被称为直播间的”张云龙”。

一位在日本工作的女嘉宾丽姐透露自己喜欢金城武，但对年龄有要求。

男嘉宾“抹茶哥”喜欢有肌肉的女生，但似乎没有让在场的女嘉宾满意。

……

这些表达与反馈，再次印证小红书是多元文化交织的场域，不同生活理念和不同价值观念在此碰撞、融合。

相亲直播间的包容性，正是城市文化多样性的一个缩影。参与者的个性表达，体现出现代化的文化特质。

03‍‍‍技术、社区与人文融合的产物

除了专注于情感领域的主播们外，还有来自各行各业的垂类博主呈现了不同的直播样貌。借由这一场域，做更多由相亲交友发散的话题交流。

金融圈的博主“名字超难发音的Elysia”讨论了外貌与内在的重要性，Elysia认为相貌和内涵的比重大概是3:7，内涵占主导。她欣赏有趣、有童心、愿意学习的男性。相貌方面，能看着舒服就好，不追求无敌大帅哥。

评论区有人问是不是喜欢理工男，Elysia笑称自己喜欢有智慧有内涵的男性，是”智性恋”。

Elysia展现出一个独立、洒脱、有主见的现代都市女性形象。她的观点代表了金融行业中不少女性的声音——她们独立自信、事业有成，希望在情感上找到一个志同道合、能够互相欣赏和成就的伴侣。

互联网圈的产品经理yomi则带来了一场“技术与情感”的碰撞。她和嘉宾们讨论了交友软件/约会APP(Dating App)的一些产品设计和运营话题。比如用户对此类APP可能存在的心理顾虑,以及应该如何化解；交友软件如何做获客、如何给用户留下良好的第一印象等。

一位嘉宾分享了他们正在做的一款“AI”交友产品。这款产品试图把传统相亲中”月老”的角色用AI来实现,比如帮用户筛选匹配对象、提供恋爱建议等。主要盈利模式是会员订阅。

对于这款产品,嘉宾们也提出了一些技术实现上的疑虑和建议，比如如何控制AI给出的内容、如何实现内容/功能的分级展示等。

值得一提的是，不同文化背景下成长起来的年轻人，也开始尝试通过赛博相亲打破地域和圈层的藩篱。比如有留学生发起了专属的”北美留子相亲局”，希望为漂泊海外的游子牵线搭桥。他们用英文和多元文化的视野，为直播间增添了国际范儿。

而当游戏主播跨界参与相亲节目时，二次元与三次元的边界也变得模糊起来。这些看似小众的跨界互动，实则反映出年轻一代在情感观念、社交方式上的新变化。

本质上，赛博相亲是互联网时代技术、社区和人文融合的产物。一方面，直播、弹幕等数字工具重塑了人们的交往方式，让陌生人得以快速建立信任和联结，另一方面，它也承载着00后对美好爱情的向往，让更多样的年轻人生活、真实的情感被更多人看到。

当然，赛博相亲直播间并非万能灵药。它或许只能在一定程度上缓解了青年群体的孤独感。但不可否认，赛博相亲的兴起折射出现代青年群体对情感联结的需求。

一代人有一代人的相亲角，不同时代有不同的情感诉求和社交方式，对于60和70后来说或许是人民公园，家长牵线搭桥、街头巷尾留言征婚，他们在这里给子女相亲，或是替自己追寻真爱、寻觅婚姻。于80和90后而言，QQ空间、校内网曾是他们寻觅知己、谈情说爱的“秘密花园”。

而小红书赛博相亲直播间，已然成为00后的“人民公园”——真人内容分享，跨圈层交流互动。

很大程度上，赛博相亲与当前城市发展的阶段性特点也互为表征，它是城市社交生活的新图景。它真实反映了00后在情感生活中面临的困境和需求的部分，也同时呈现了00后冷静与热烈的不同面。

春节假期里，我一边歇着享受假期，一边工作也没闲着，在观察小红书平台的一些重要动作。

今年春节小红书动作最大，最引人关注的，莫过于「大家的春节」系列活动，横跨春节期间的这些运营动作，也能看出小红书未来做内容和运营的一些趋势。

其中两个最让我印象深刻，一个是小红书跟总台春晚合作，成为笔记与直播分享平台，大年三十当天，办了一场「大家的春晚」的直播活动，春晚演员下台第一时间来直播间里互动，分享台前幕后，带来了一种全新看春晚的方式。

我身边有朋友完整的观看了直播，她说：“第一次知道，这些明星在上春晚的时候是这样的状态，还挺有趣的。”比如尼格买提回应魔术失败的内容，就发生在《大家的春晚》直播间里，然后成为全网的热点。

最终据小红书官方统计，「大家的春晚」直播活动用户互动次数超过1.7亿次，观看人数超2700万，大年三十春晚笔记发布量超156万条；到大年初一，站内春晚相关词搜索用户超过8000万，参与了发笔记写评论的用户达2500万+人，由小红书扩散至全网的春晚热门话题250+个。‬‬‬‬‬‬‬‬‬

一晚上100多万条笔记，2500万人写笔记，250多个全网热门话题，说明了什么？说明，小红书还是内容发酵的地方，大家的二次创作能力也很强，才让这些原生的内容成为话题。换个角度，也能看到，无论是生活上，还是消费上，小红书都能带动话题的讨论。

另一个是春节期间，每天都有明星在小红书直播，通过新上线的直播组件「真心话小冒险」，与社区用户连线，分享各种话题。

关联「真心话小冒险」直播组件的活动话题#新春真心话派对，截止目前已有超过1.1亿次浏览，超过80多位明星、博主在这个活动中跟用户连线，有超过2万人在小红书向明星发起了真心话和小冒险挑战。

不知道大家有没有发现，这两个活动都属于互动直播，重点在于呈现的内容，也不是为了带货，这似乎跟以往我们的印象有些不同。

经常看我公众号的同学，对小红书都很熟悉。小红书在内容形式上图文，视频最为丰富，但在去年，以董洁、章小蕙为代表的小红书买手直播也频频出圈，让大家看到了小红书在电商端的新亮点，无数的博主也因此加入到了买手大军，收益颇丰。

而今年春节，小红书这两个重要的直播新尝试都带来了不错的成绩，这背后可以看到的是，在电商直播之外，小红书也将发力互动直播，这也意味着，这可能就是小红书的新红利、新趋势。

红利来得太快，就像龙卷风。很多同学可能对小红书的互动直播还不了解，小红书的互动直播是什么玩法？与其他平台有何不同？要如何把握互动直播的新机会？

0 1小红书直播里，明星也是“互联网朋友”

从这次的活动看，明星、博主跟用户玩在了一起，聊同频的话题，呈现出来的风格与其他平台的直播有了不同的景象。来看几个例子。

金晨，是这次小红书活动里比较早直播的明星，她素颜出镜，没有化妆，对比我们认知里的明星，这有些不可思议。

明星嘛，那不是得时刻保持形象，神神秘秘？但在小红书里不是，金晨不仅在直播间里素颜直播，粉丝连线说过生日，现场就唱起了生日歌。有人连线说来段二胡（用声音模拟），金晨现场就来了段二胡。连线时，说来飙一段山东话，也就来了一段山东话。

对比之下，大张伟在小红书的直播，要更加欢乐，到了兴致时，手舞足蹈。看到这种情况，弹幕里有人评论“大老师，稳重点”，其他弹幕立刻跟上来“大老师，做自己”。友好沟通的氛围就有了。

杨迪玩得更大，自己做了一个以假乱真的水龙头的造型。粉丝用真心话小冒险连线，请杨迪给一个职场实用的表情包。杨迪洞悉了大家的厌班情绪，奉上了一个上司失去沟通欲望的表情包，还特别停顿了几秒，方便大家截图。

我的一个观察是，在带货直播以外，不少平台的直播都更娱乐化，舞台化，主播通过表演自身的特长或技能等，来获得打赏赚取收入，更像是个人表演场。即使少了“123上链接”这种喧嚣，也会被“感谢xxx刷的大火箭”所替代。

这个区别不在于“功能”本身，也不在于产品“定义”，毕竟发展到现如今，各个平台的功能总归是大同小异的，真正有区别的在于小红书的内容氛围和背后的逻辑。

相比之下，小红书的互动直播显得更加纯粹，是互动场。氛围友好，无论是普通人还是明星，在这里，都自然成为平等的个体。通过直播的方式，有了更动态的真实的互动。

如果你不是很好理解这种感受，不如理解一下“好朋友，见见面”，就像许久不见的好朋友，换个形式来聊聊天，就某些话题展开互动。但要做好小红书的直播，一定要有几个必要条件。

1、真诚

真诚永远是最好的内容表达形式，没有之一。这也被写入小红书社区公约里。

怎么理解？我个人的看法是，真诚是不刻意的伪装，不为了利益去欺骗观众，在这种状态下，哪怕直播的内容只是自己的日常，也容易收获同频的感受、甚至是关注和喜爱。

举个例子，我曾在小红书上刷到过一个咖啡店主，开在社区里，店很小，一个人经营，自己是老板也是员工。他每天直播自己的咖啡店日常，甚至很少说话。

我连续看了一周，生意不算好，一天下来也没多少人，但每一杯看着都做得很用心。每天结束时给大家看看他的流水。我想他完全也可以把镜头只对着自己，说自己是个咖啡店的老板，生意好得不得了，欢迎大家来加盟，但他没有这样做。

真诚的呈现自己的真实生活，即便它不那么完美，这是属于他的真诚。

在他的直播间里总有几个熟悉的头像，不经常发弹幕，但偶尔也会出来问问生意怎么样。这些人，就如同我一样，这是我们作为观众的真诚。

2、尊重

我认为平等沟通是一个重要的前提，作为明星或者一些知名的博主，眼界上可能确实要比普通人多上一些，但如果不平等交流，结果总是会被反噬。

在小红书打开直播，打开笔记的评论，随处可见友好沟通和善意交流的内容。做好直播，这也是重要的前提。对普通人如此，对明星、名人、博主也是如此。

3、话题

在小红书里，真诚，尊重的氛围已经具备。但互动并不是把人和人放在一起，就能自然产生。直播时很多人害怕尴尬，不知道聊什么，很需要一个“机会”，一个“破冰”才可以。

今年春节直播活动中，被明星们广泛使用的“真心话和小冒险”功能，就具备了这样的破冰意义。

发起连线的小红书用户可以利用这个功能，直接提出一个让主播挑战的小冒险或者感兴趣的真心话，这讲究的还有话题的筛选，能快速让双方在连线时，有一个有预料的话题。同时也能促成真正的沟通和互动。

我看到大量的例子，大家在这里询问职场的困惑、感情的难题、或者分享生活的琐碎，另一种有趣的生活方式。在法国留学的学生直播每天的早餐时光，在大理旅居的前互联网人分享自己的日常生活。这些顺手一刷就能看到。

用户跟主播之间不是表演者与看客的关系，我看到的博主们，是把过去在笔记中、直播中已经展现的内容，以及难以在静态的内容中呈现的真实自我，在直播里更直观的呈现。找到话题，找到与其他人的连接点，就成了直播内容的不二要义。

0 2互动直播的价值

很多同学会问，这样的互动直播，对于我们创作者来说意味着什么？是机会？还是被颠覆？

我要先从颠覆开始说起，这世界的变化得确很快，但抓住了就是机遇。互动直播于小红书的意义来说，是让生态的内容形式变得更加丰富，满足更多用户的内容喜好，让更多创作者有充分展示自己的方式。

所以互动直播与其他内容形式是互相助力，携手向前的，而不是左右互搏。

我也认为互动直播里蕴藏着很大的机会与红利。我见过很多的博主，其中有些人，知识储备量很大，但是特点是很杂，归纳能力又不强，跟我打电话聊了一小时，我觉得聊天很有意思，但是让她变成视频，就犯了难。

对于这样的博主来说，互动直播是相当匹配的一种表现形式，节省了剪辑时间，也发挥了自己的特长优势。另外，在图文、视频之外，直播也是一种展现自己的专业、有趣、真实生活的内容方式。

尤其是现在的时间节点，仍然处于小红书互动直播的早期，几乎没有竞争的存在，平台侧也必然会带来一定的流量扶持，相当于把成长之路打了个八折吧。

有的同学问，那直播能给我们带来什么呢？

最终我们当然希望要的是收益，是变现，但是我们并不能直接抢钱对吧，在社交平台里，用户粘性和粉丝量是变现的基本前提，而互动直播恰好在这两点上表现得挺好。

@不知名搞笑女小刘 是小红书上一名搞笑博主，早期一直在高频更新搞笑或情感的笔记，大概每两三天就能更新一篇，某些时段甚至还能做到日更，笔记效果不错，但是涨粉却一直谈不上很快，少的时候几十个，多的时候也就两三百。

但从春节的2月初开始，她几乎没更新几篇笔记，但却利用真心话小冒险组件玩起了直播，而且是“日播”。

不更新笔记不是涨粉更慢？但是奇迹出现了，高频直播下，她的涨粉速度更快了，最快时，一天涨粉就超过了4000+。

春节期间，她依靠直播，累计涨粉就超过了2W+，这相当于她之前大半年努力辛苦发笔记的成绩总和。

另一位博主@超级可爱的白小姐，目前粉丝1.3W，但在春节前，她从23年1月努力更新了1年时间，粉丝才刚刚超过5K。

她是一位日常生活记录博主，偶尔分享日常的日常生活，同样笔记数据也不错，但涨粉效果却不可观，分析原因，大概是经常有路人会感叹她某篇笔记分享的生活，为之点赞，但没有深度沟通的场景，对博主不够熟悉，也就失去了关注的可能性。

但在春节间她也一样玩起了真心话小冒险直播，几乎每天开播，一个春节期间，涨粉率100%，直接相当于2023年一整年的涨粉数。

可以看到第三方统计的粉丝增长数据趋势图，涨粉效果十分明显。

与此类似的例子，其实还有很多，而且还不仅仅是小博主，比如活动期间开播的明星大张伟，鲍蕾，头部博主AndrewCap安老师等，都在春节期间开播涨粉达到几万+，效果还是蛮直接的。

新的尝试带来了新的玩法，也带来了新的信心和机会，也许2024年，单纯依靠小红书互动直播，也会诞生一些新机会也说不定。

博主们，不妨试试看。

小红书终于放开手脚，向电商大步跃进。前段时间买手的概念提出后，平台力推的头部买手章小蕙、董洁终于在双11前期彻底冲出来，两人的单场直播均取得破亿的战绩。更大范围内，平台生态中也出现了不少单场销售额超百万、千万的买手。

买手大爆发，商家也更愿意下场参会。平台数据显示，截至11月12日，参与小红书电商双11的商家数量是去年的4.1倍，平台订单数为去年同期的3.8倍。

数据增长背后，是小红书对电商基础设施的补课。

从商品笔记，到买手直播，再到商家店播，三步曲是小红书电商生态的完成。每一步探索，都不脱离小红书基因和生态的价值，就好比小红书的买手生态，是小红书社区生态的子集。

经营链路完善和闭环的过程，也是小红书电商学着自立的过程。

2021年，小红书切断了淘宝外链，随后又推出「号店一体」战略，要吸引一批初创品牌商家。2023年，小红书又关停了自营电商业务，将精力和资源集中到买手等形式的多元电商中。

这个双11，当其他平台都在卷价格的时候，小红书却讲起品牌和买手的故事。这是平台一厢情愿的特立独行，还是正好戳中品牌无法言说的痛？

一、小红书直播带货，有什么不同？

在外界看来，章小蕙和董洁以二人之力，彻底打开了小红书买手直播的格局。

今年双11启动之前，10月中旬，章小蕙在小红书的第二场直播销售额正式突破亿元大关，这同时也是小红书做带货直播以来的首次破亿。

五个月前，章小蕙在小红书启动首场直播，5000万的销售额足够令人惊讶，这让小红书的买手电商出了圈。

过去，小红书一直渴望将电商做起来，但奈何一直没有找到正确的方向，处于关关停停的状态。

从今年1月初开始，董洁以每月一次的频率在小红书开启直播，当时这种娓娓道来，不徐不疾的风格深入人心。随后章小蕙出现，以两场直播彻底帮助小红书撬开了流量的大门。

从传统叫卖式直播氛围中，小红书找到了差异化的定位，奠定了平台低频次、慢生活的直播带货画风。这种不争不抢，只专注于产品特色讲解的平淡直播，为观众带来完全不同的新鲜感。

相较于抖音、淘宝主播一周好几场的直播频率，章小蕙和董洁在小红书的直播开播频率也更加佛系。

除了头部女星直播，整体看来，小红书买手的直播频次都不太高。粉丝体量从小十几万、几十万，甚至到百万的买手，月直播频次几乎在个数场至十几场。

以粉丝体量为14.1万的穿搭博主@王大奇奇为例，8月~10月三个月，她在小红书的直播场次分别为2场、3场、4场。而粉丝量超过百万的美食博主@文森特别饿，9月和10月两个月的直播场次分别为7场和14场。

但在抖音，有的粉丝量不到4万的账号，一个月不到，直播场次就高达40场。另有粉丝体量近150万的港星带货账号@郭少芸，在抖音的直播场次同样以每月40场的频次稳定进行。

两相对比，小红书买手虽然粉丝体量不大，但影响力并不差，毕竟章小蕙和董洁的粉丝数也仅为153万、330万。

与传统电商平台的直播以「卖货」为驱动力不同，小红书的买手直播自成一派。在小红书首席运营官柯南看来，小红书电商的思路是——从用户角度出发，去理解和解决用户的细分需求，再去链接粉丝想要的商品。

区别于站外，用户在小红书能买到的商品，不一定是大众熟知的硬通货，核心优势也不仅仅是价格。细微之处在于，小红书是根据用户的需求，通过买手去呈现出产品价格背后的价值，这些价值可能是功能、专业，也可能是审美、风格。

基于商品底层逻辑的不同，这一系列价值通过笔记、直播间塑造的购物场景，传递给粉丝和用户。

今年双11，店播成为小红书电商的新增长引擎。在小红书的定义里，店播和买手直播一脉相承，沟通的价值不可忽视。

小红书直播负责人银时提到，一些品牌在做店播的时候，第一KPI不是卖货，而是看有没有和用户进行沟通，产品价值有没有传递。一个共同的特性是，无论是店主还是品牌，他们都有非常清晰的销售主张和卖点。

今年双11，更多品牌类型的商家加入店播。以前，坐在屏幕前的更多是真实的品牌主理人或品牌设计师，现在更多的店播是品牌的专职员工，这是发生在小红书电商生态中的一大信号和变化。

二、电商生态三部曲

小红书擅长独立思考、不走寻常路。在电商的探索道路上，小红书走了接近十年。

到今天，小红书的商业体量已经达到数百亿量级，商家在小红也有了完善的经营链路。以董洁、章小蕙为代表的买手直播，只是小红书电商闭环中的一部分。而笔记、直播、店播，共同谱写了小红书商家经营三部曲。

从今年上半年开始，小红书就忙着调整组织结构，让电商慢慢浮出水面。

最先是3月，「晚点LatePost」报道，此前归属于社区部旗下二级部门的业务组的直播业务，升级为独立部门，直播内容和直播电商不再分开管理，新部门负责人为银时（花名）。

此时，距离董洁结束那场长达6小时，场观人次超220万，单场直播GMV突破了3000万的直播仅一个月。

新的直播部门成立后，随之而来的便是章小蕙的顺利「出道」，这彻底为小红书「买手直播」定了基调。

小红书对电商的思考布局并不局限于此，不久后，「笔记带货」功能全量上线。这意味着，以前只有店铺商家账号才能在笔记中挂商品链接，新功能上线后，个人和博主都可以发布挂链笔记。

一个巨大的变化是，区别于2022年上线的「商品笔记」功能的是，「笔记带货」功能下，商家和达人的合作结算模式将更上一层楼，商家达人间以佣金的方式结算合作费用，而此前的「商品笔记」是广告费用，走的是品牌推广路线。

「笔记带货」功能上线，彻底让种草笔记也走上了带货的路线，这代表着小红书交易链路中的又一闭环。对达人来说，能减少对广告的依赖，也算多了一条生存路径。

从「笔记到转化」，站在平台的角度，这其实也是一种不甘为他人作嫁衣的自保。小红书有着优越的种草基因。天风证券2022年发布的数据显示，小红书60%的流量来自搜索页，90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为。

这同时意味着，如果交易能在小红书平台内实现闭环，内容种草的转化率将有很大的潜力。

云南一家乳品企业——乍甸乳业，通过在笔记中挂链接的方式，带来了销量的快速提升。短短几个月的时间里，就成为小红书上月销百万的地方乳业品牌。

在小红书当下完整的经营链路中，笔记只是重要的场域之一。建账号发笔记只是第一步，接下来找契合品牌审美和调性的买手做直播，当合作完买手之后，再进入店播实现稳定经营。一个完整的经营链路才算走完。

三、品牌资产沉淀

对于品牌和商家来说，入驻小红书，除了能带来实际销量的提升，小红书电商具有其他平台所不具备的独特价值。

格度是小红书今年Focus30品牌榜中的一家上榜品牌，也是一家成立9年的原创家具设计品牌。创始人柴晓东回忆，从今年3月初受平台邀约开设小红书店铺以来，半年时间，品牌就经历了6个阶段，实现了销售闭环。

这是一个品牌和平台深度结合的过程。

在小红书开设店铺之前，格度在小红书上的销量为0，截至到今年9月，小红书的销售额已经占到整个线上销售额的40%。

格度有自己的品牌理念和所主张的生活方式。半年时间里，格度通过品牌核心用户寻找平台适合的买手，与粉丝互动。当有新产品开发出来，格度也会选择发布在小红书，根据小红书用户的反馈，及时调整产品设计细节、生产制造。

测试调整完成后，接下来就是联合买手打造平台爆款。与@野柿子小姐的第一次合作打爆了直播间之后，格度就与野柿子团队达成了战略合作，双方决定一起开发粉丝群体所需要的产品，融入产品的痛点和需求。

合作的效果很不错。比如一款墨线沙发，9月份首次上直播，就成为那场直播销量第一的产品。至此，品牌自有的内容矩阵形成，新用户不断进来，老用户黏性越来越高。

品牌和平台紧密结合的过程中，柴晓东逐渐体会到小红书的独特魅力。以前做电商，偏向于卖货，品牌对于产品的用心之处，很难与用户进行沟通和交流，用户也很难感知到品牌的温度。

比如，一款产品面向市场之前，要经历几十次的试验，但这些，都无法呈现到商品的详情页中。小红书不同，这里能够呈现品牌立体度和丰富性，极大区别于传统平台交易带货的目的性。

在东方草本可持续护肤与生活方式品牌「东边野兽」创始人何一看来，以买手的视角去看产品、看品牌，而不是一句话定位或者卖点堆砌，小红书特别大的差异点在于对产品表达的多元性和多触点。

并且，品牌在小红书所做的努力，最终都会沉淀为品牌资产。不管是商业化还是种草，笔记内容还是自播私域，都可以不断复用产生复利。以及用户，都具有资产价值，包括搜索，也能和资产做链接。

平台整体的人群资产——价值观相符的KOL和买手群体，以及由此吸引而来的高净值客户，是东边野兽最为看重的小红书价值，未来，这个品牌希望，能在平台上看到更多能见度的人群画像。

或许，这也是所有品牌的期待。

在“双11”大促前夕，小红书诞生了第一位单场破亿的主播，落后抖音三年半。

10月16日凌晨1点，章小蕙完成了她在小红书的第二场带货直播。平台公布的战报显示，这场直播的销售额破亿。

对小红书而言，这是一场节点式的直播。今年是小红书决心大力发展直播电商的关键一年，平台对直播电商寄予厚望，并舍得重金投入。

章小蕙第二场小红书直播截图

对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间， 但小红书的用户增长速度已经放缓：从2019年底至2021年，月活人数从1亿增至2亿，年复合增长率在40%以上；但据第三方数据，从2021年年底至今，小红书的月活增至2.6亿左右，年增速回落至30%。

直播是小红书继图文、短视频后，继续增长获客、吸引创作者的手段，同时它还承载着小红书加速变现、拓展电商业务的重要使命。而现在也是小红书全面放弃自营、宣告“买手电商”定位后的第一个“双11”。

8月24日，小红书COO柯南宣布“买手时代已来”。关于买手，官方的表述是：小红书买手具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值、与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务，他们是商品与用户之间的连接者。

9月15日，继关闭自营电商平台“小绿洲”后，小红书宣布自营店铺“福利社”也将于11月16日正式停业。小红书表示，平台未来将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商领域的发展。看起来，小红书彻底放弃了自营电商业务。

作为小红书买手电商的排头兵，章小蕙承担的责任不止于带货，还在于定调，为此平台也对其投注了大量曝光和其他资源。而要真正拉动“买手电商”的增长，小红书还有两个问题待解。

小红书带货顶流的更迭

5月22日，章小蕙带着自己的“玫瑰直播间”开启了小红书带货首秀。数据显示，这场直播持续时间将近6个小时，期间直播间一直霸占小红书带货榜TOP1，总观看人数接近百万，直播间点赞数超过130万，销售额突破5000万。

10月15日晚上6点到次日凌晨1点，章小蕙进行了第二场小红书带货直播，销售额破亿。 其中，5个品牌销售额破500万，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均为国际品牌，走中高端路线。

例如，MY.ORANICS 是2012年在意大利米兰创立的天然有机护肤护发品牌，当天直播销售额达到1061万元；德国品牌 Augustinus Bader 在直播中售出540万元商品，该品牌由奥古斯汀·巴德创立——他是全球细胞科学和再生医学领域的专家。

在高销售额、高人气的数据神话之外，章小蕙出色的语言表达能力和优雅从容的气质成为直播结束后被用户反复传播的亮点。例如，10月16日凌晨，直播即将结束前，章小蕙穿上绿色长裙，朗诵了莎士比亚著作《威尼斯商人》中的对白，情感丰沛、语调柔和，感染了许多人。

小红书笔记截图

两场直播结束后，玫瑰直播间的风格已经奠定，即“小众品牌+相对高价”路线。比如，一套高颅顶洗发套装、两瓶焕活发膜，单价都在600元以上，

据卡思了解，此前章小蕙也在抖音等平台做过直播带货的尝试，但并未激起太大水花，今年却能从小红书突出重围，有多重原因，但核心因素是个人IP的稳固。章小蕙的外形气质、人生经历、讲解风格都符合小红书调性，在商品的“质价比”之外，还为用户提供情绪价值和审美体验，是其直播间的核心竞争力。

在小红书上，年轻女性用户居多，社区风向以精致和美好的生活氛围为主流。而章小蕙是名媛出身，本身就有着较高的审美品位，能够理解用户的需求和喜爱，因此小红书上的粉丝们对她的生活理念和消费观的认可度，相较其他平台也会更高。据了解，其直播间产品的客单价偏高，但粉丝们展现了很好的接受度，多款产品在直播中刚一上架就被售罄。

一位小红书用户评价道，“最厉害的销售就是既能输出价值观，还能扭转话题走向，她没有解决贵不贵的问题，她说你值得。”

小红书用户笔记截图

在章小蕙之前，董洁是小红书带货力最强的主播。

今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货热度榜第一。2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，再登带货榜首，预估GMV达到3000万。当时，董洁直播间内200多个商品链接中，高客单价产品比比皆是，如5200元的开衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”成为董洁的直播slogan，“董生活”这个IP彻底被打响。

小红书平台发布的董洁直播战报

5月底，在章小蕙开启小红书首秀几天后，董洁又进行了一场直播。据36氪消息，这场直播销售额7300万，创造了其个人成绩的新高。

作为小红书的两大顶流主播，董洁和章小蕙也免不了被拿来对比。卡思认为，他们的直播间既有共同点，也有差异性。

两者的共同点之一是都走的“慢直播”风格。讲解商品时，主播总是端庄地坐在镜头前，不“咋咋呼呼”，只是安安静静地给用户安利，以真诚的态度面对每一个观众，再加上她们对每一个产品都展现出了专业性，更为其直播间加分。

其二，作为小红书力捧的头部主播，章小蕙和董洁都契合了平台提出的“买手电商”的主张。

直播过程中，章小蕙经常会用自己的亲身经验做例子，详细向观众讲解产品的优势和特点，让自己的推荐变得更加有理有据，而类似“从1990年代就开始购买”这样的话语，也让直播间用户的信任度大大提升。

但是，两大顶流的带货体量差别不大，粉丝属性却不同。在小红书，“以人带货”的属性特别明显，粉丝更愿意为自己喜欢的KOL买单。

从内容来看，章小蕙更侧重传递独立女性优雅从容的面貌，董洁则走清纯时髦路线，加上她长期自己带孩子生活，具备母婴属性，更能吸引精致妈妈人群。

董洁第二场带货直播截图

从数据来看，关注章小蕙和董洁的用户年龄层相似，均以25-44岁人群为主。

但是，章小蕙的粉丝中，有41.62%的人集中在一线城市，经济实力可能更强一些，可以说是“小红书里的富贵花”。有媒体采访了在章小蕙直播间下单的女生——年龄基本是30+、40+，月入2万以上。

据《DT商业观察》统计，从产品销量来看，章小蕙卖得最好的产品基本都是围绕个人形象的护理，比如，高颅顶、绸缎发、内衣洗衣液套组登均价超过500元。董洁直播间销量TOP 10则有一半是零食，均价100元出头，更加生活化、接地气。

谁能扛起“买手电商”的大旗？

在现阶段，直播电商行业仍以“低价”为主流，淘宝、快手、抖音等平台上，大主播直播间均以“最低价”为主要卖点。董洁和章小蕙的出现，似乎证明了不走“性价比”路线的小红书直播间，也能收获广阔天地，这无疑有助于提振在小红书经营事业的主播和商家的信心。

当然，这不意味着素人主播能够拥有更好的生存环境。平台力捧的对象，和自力更生的素人之间，仍有厚厚的壁垒。

卡思也注意到，即使是明星主播，也有在小红书直播中默默无闻的状况。比如，演员杨蓉已经在小红书开启直播带货半年，每场直播时间都比较长，经常凌晨才下播，然而成绩并算不上惊艳。杨蓉只是今年进入小红书平台直播的明星之一，还有一些未被关注到的明星，悄然退场。

明星直播不温不火，只是小红书电商的一个侧面。实际上，小红书平台整体的直播电商之路也走得不太顺利。

2019年下半年，社交电商尝试失败后，小红书也再次开启了直播电商的尝试。

2021年，小红书电商业务经历“巨变”，力图打造电商闭环。先是切断淘宝外链，推行“号店一体”战略，号称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会，并在2021年年底进一步推出“回家开店计划”，给入驻小红书的品牌多种权益。

2022年伊始，小红书针对电商部门进行了组织调整。此外，小红书的《社区商业公约》中强调，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。 不过，从2019到2022年，小红书从未发布过关于直播电商业绩的整体数据。

作为种草圣地的小红书，始终没有走出一位大流量的头部主播，而小红书上素人主播的直播流量也明显不足。

克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；小红书71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他内容平台，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。根据《2021年新媒体内容生态数据报告》，小红书全年有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍以上。

从直播商品供货源来看，小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道。带货品类上，延续了美妆为主，向服饰、箱包等品类倾斜的打法。

没有超头主播，小红书的资源分配或许会更加均匀，种草社区质量或许更高，但主播个人号召力的缺失，会让直播带货效果会大打折扣。

需要中腰部博主的种草和需要头部主播的直播电商，两者之间不可调和的矛盾似乎也注定让小红书的直播电商在种草社区水土不服。

在小红书去中心化的内容分发模式下，平台能够制造的头部标杆不多，推顶流的速度也会明显慢于强运营的平台，这一点在内容种草和直播带货领域，都已体现。

不可否认，在直播电商业务上，小红书仍然具备优势。

数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，电商直播已经成为小红书电商的重要场域。

有业内人士指出，小红书的优势在于高转换率、高客单价以及高复购率。虽然流量规模赶不上顶级巨头，但小红书胜在人均消费能力更强、用户画像更加清晰和精准。

如前文所言，直播是小红书继图文、短视频后，继续增长获客、吸引创作者的手段，同时它还承载着小红书加速变现、拓展电商业务的重要使命。

今年小红书着重提升了效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。

针对直播电商创作者和品牌商家，小红书也不惜重金投入。

3月6日，小红书举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供100亿流量扶持。

8月22日消息，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，柯南兼任新部门负责人，同时她还担任商业部下属商业产品、商业技术负责人。

8月24日，小红书电商在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。柯南在现场表示，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

为了激励更多买手涌现，小红书直播业务负责人银时在会上称，平台将推出“百万买手计划”，拿出 500 亿流量扶持“百万买手”，帮100万小红书作者成就一份新职业。

9月26日，小红书举办“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

对小红书而言，有两个问题依然值得长期关注，并寻求解决之道——社区生态和商业变现、内容种草和直播电商之间如何平衡？

今年“双11”，是检验小红书买手电商成果的第一个大促节点，也是小红书卯足力气争夺的黄金销售周期。在众多平台混战中，小红书电商将交出一份怎样的成绩单？卡思将持续关注。

作者：楼星垂

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6）

今年小红书平台政策、商家工具频繁发布，买手政策、明星直播、灵犀平台上线、蒲公英&薯条政策、直播投流、私信通、KOS投放等等。

今天聊一下我个人感兴趣的直播投流、私信通和KOS政策这3个政策。

一、直播投流

直播投流一直是内测阶段，现在可直接用广告投直播间，投放期间有“赞助”小标。

相比抖音直播间投流，小红书这步棋下的的确太晚，目前可通过聚光、商家店铺后台和个人商家主页选择投放。

（一）3种投放形式

1.笔记推广直播间

在聚光和ARK（店铺后台）直接选择笔记，用户点开投放笔记，在笔记下方就有点击进入直播间提示，就能进入直播间。

此时要做，需要把高点击率和直播相关的产品的笔记拿过来投放。

 图1：小红书种草学-笔记推广

2.直接推广直播间

用户点击直播封面就直接进去直播间，投放方式更直接拉动销量。

图2：小红书种草学-直投直播间

3.推笔记直播预告

用聚光&ARK推预告笔记，让用户来预约小红书直播，在开播时，也会有消息提醒。

图3：直播推广笔记预热

（二）商家自投&主理人代投

直播投流不仅能投放官方账号，也能投放主理人直播间和账号笔记。

服装、珠宝、定制类有主理人账号商家用这种方式投，主理人账号更像达人账号，笔记人设性也更强。

建议商家都可注册一个主理人账号，便于后期直播投流。

图4：来源小红书官方 主理人和专业号投放

（三）如何直播投流？

通过聚光-商家管理平台和直播投放这3种方式。

聚光适配成熟品牌或资深商家、有高级定向和DMP人群包，同时支持高级数据分析，权限更多；

商家管理后台更适合新手商家，它和聚光供应一个资金池；直播管理平台适合未开店的达人，需要单独账号池投放。

 图5：小红书直播投流3种方式

二、私信通插件

官方针对线索类商家，提供一站式线索经营平台，降低私信投放成本，目前私信通开通月消耗金额3K以上就会自动开通。

私信通分为私信进线-用户开口-留资转化3大板块。

 图6：小红书私信通介绍

（一）私信进线

用户点击广告笔记后，触发欢迎语、自动回复、电话组件、留资组件、强提示音和弹窗6大插件，增加私信加V率，方便用户直接下单购买。

图7：小红书欢迎语+自动回复+快捷菜单

（二）用户开口

用户点击广告笔记后，会有分线、话术库、case管理、客服管理、表单卡片、笔记卡片和私信回复意向评论，特别是账号分线释放客服压力，私信通也能回复意向评论，抓取更多意向客户。

图8：多客服分线协作，客户线索更清晰

      图9：小红书私信回复意向评论

（三）留资转化

在客资状态标注上，也可通过私信通做好线索的沉淀，明确哪些是聚光过来的，那些是自然流量，做好线索的分类和管理。

图10：小红书客资状态标注

（四）开通方法

月消耗金额超过3K以上，私信通将会自动开通，在专业号后台再进行设置即可。

图10：私信通开通方法

三、KOS营销

定义：KOS（Key Opinion Sales)具备专业销售能力，区别于KOL（关键意见领袖）与KOC（关键意见顾客），KOS一般具有柜员或导购的属性。

（一）KOS营销4大优势

第一：品牌可自主灵活管理账号及笔记内容资产，员工离开号还在；

第二：有品牌身份背书，会写清楚是哪家公司员工，比如潮宏基导购；

    图10：潮宏基KOS示例

第三：在广告投放下，可跳转KOS私信，这妥妥是品牌长期的KOC；

第四：扩大品牌内容资产，有商业号也有员工号；

  图11：KOS营销目标及优势

（二）如何进行KOS营销？

KOS当前属于内测期，判断后期也会全量上线。目前要求品牌线下门店数量≥10家且1年内无严重违规营销。

注册账号后，接下来就可以正常的发笔记，KOS的的笔记，将会在蒲公英平台，也可直接进行广告投放。

图11：KOS账号绑定流程

（三）KOS营销链路一栏

认证完KOS后，让品牌的销售直接发笔记，蒲公英后台就能看到KOS数据，同时可通过聚光平台直接投放，看到具体的投放成本数据。

  图12：KOS营销链路一栏

KOS投放出现在珠宝类商家，在官方在给出的案例，也是结合KOL来转化，不仅降低成本，也能促进转化。

同时用户在看到KOS的笔记，更愿意评论，为后面的选品做数据支撑。

   图13：KOS内容营销矩阵案例

以上，就是近期关注的3个新政策解读，政策本质上都在为效果广告做嫁衣，拉升广告消耗量。

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