文案如下：

温温柔柔又显小~ 这内衣真的一眼就沦陷了突然发现关于微胖妹纸的留言，实在是太多… 国内的bra不收肉，漂亮的，很束缚，哭唧唧~总结下来只有一个原因:没试过这3款的调整内衣!

1.微塑形显小。首先内衣颜值走的是浅色系，柔软蕾丝包面+记忆软钢圈的轻薄棉杯，有一定的聚拢微塑形，拉小胸距、防外扩，视觉上100%的大胸显小效果~而且全杯型的包裹性非常强哦!

2.三排四扣太适合大胸妹啦 肉肉多的姐妹，安排!独特的多排扣设计，收紧背部脂肪，还有腑下的多余ru房(收副乳)~上身不紧不勒，疼、穿着睡觉完全OK。可调节肩带，高夹弯提拉胸部稳稳当当!舒适满分!! PS姐妹们可以一次性多入几个尺码，留下蕞合适的”

这篇文案为什么如此神奇呢？其实它非常符合痛点文案的标准写法。

01 痛点文案的模版

1.点出目标人群 笔记针对的目标人群是胖妹

2.指出人群的痛点

1）穿内衣不收肉，显胸大，2）特别紧，勒得疼。

3.这种痛点如果不解决，会有什么后果

文案当中没有涉及，但是可以想象一下

本文分享了一个品牌案例，仅仅是因为一只猫，ROI从1提高到3。这么神奇的效果，是不是也能在其他地方得到应用？这篇文章，我们来看看作者的观点。

一、因为一只猫，ROI从1到3

我们有一个电动窗帘品类的陪跑合作品牌，合作之初，我们找了这个类目中的现有爆文进行拆解，试图拆解出选题，在这些已经是爆文的选题上做内容，然后持续迭代。但是我们发现这个类目不是很卷，值得参考的内容和选题也比较有限， 参考性并不大，我们只能通过经验和现有选题进行测试。

于是，我们做了很多类型选题的笔记，效果各异，有好有坏，始终没有归因到特别影响数据的内容因子，ROI始终持平在1。我们开始思考，到底什么样的内容因子可以突破现状？

直到有一天，我们在做日常舆情监测的时候，看到了一位毫无相关的宠物达人的笔记，我们当时还在想宠物相关笔记怎么会出现电动窗帘的舆情？打开笔记的评论区我们收获了意外惊喜。

这篇笔记的封面是一只可爱的猫在阳台上45°仰望天空，恰巧这位达人的阳台装了很漂亮的电动窗帘梦幻帘，所以笔记评论区的出现了两种声音，一种是在夸猫咪可爱，另外一种是在问窗帘是谁家的，是哪个品牌，达人的回复提到了我们的品牌。

看到这个信息，我们茅塞顿开，我们开始测试家里有漂亮阳台和可爱小猫的达人笔记，结果可想而知，收获了非常漂亮的笔记数据，经过了聚光的进一步笔记加热以后，我们的ROI，从1提高到了3。

二、萌宠是整个家居的流量密码

我突然意识到，萌宠在小红书种草营销中价值巨大，萌宠不仅仅可以为电动窗帘类目赋能，家居场景都有无限可能。

小红书本身是特别适合做正向激励的场域，比如美的愉悦感，消除孤独的陪伴感，可可爱爱的治愈感，被支持的同理感，大家的压力都太大了，普通人类没有那么强的心力来对抗苦难生活，大家需要精神寄托，需要被其他美好生活激励。

内容也好，人也好，永远无法做到让所有人都喜欢，但萌宠可以，大家对萌宠是完美没有任何戒备心，只会觉得可爱，哪怕是一条广告内容，萌宠的出现也会重新拉回注意力，降低戒备心。

萌宠对于小红书用户来说，就是天然的“精神食粮”，对于创作者来说，是提升点击率和互动率的“流量密码”。

三、不是每个类目都有“流量密码”，但一定有“内容因子”

还有什么其他类目有这样的“流量密码”呢？我能想到的是母婴类目，比如之前分享过的一个做宝宝辅食的品牌，其他竞品还在做宝宝食谱、辅食攻略、辅食测评内容的时候，他们找到了一批宝宝很漂亮，吃东西很香的母婴账号，做了大量的宝宝吃很香的主画面加上宝妈口播的内容形式，让这个品牌在小红书拿到了月均百万级的动销。

所以，也许母婴类目的“流量密码”就是萌娃。可能不是每个类目都有“流量密码”，都能和“萌”相结合，但一定有“内容因子”。

大家不妨思考一下，自己所在的类目场景中，有没有一个画面上很治愈，很解压又或者可看性比较强的场景，找到对应的内容因子，这个内容因子是破圈，是突破数据瓶颈不可缺失的部分。

以上。

2024上半年已过，小红书各行业表现如何？孕育出哪些品牌营销新机？

本期，千瓜推出《2024上半年小红书热门行业简报》，围绕小红书六大热门行业（美妆个护、服饰穿搭、食品饮料、母婴育儿、家居家装、运动户外），探索行业风向、品类趋势、内容生态，为品牌洞察2024下半年小红书营销趋势提供数据支持和方向前瞻。

图丨千瓜数据

报告概要：

美妆个护行业

服饰穿搭行业

食品饮料行业

母婴育儿行业

家居家装行业

运动户外行业

商业推广建议

基于2024上半年六大热门行业数据研究，千瓜总结以下品牌营销趋势：

美妆个护：产品方面，从“卷”功效到“卷”技术，「功效护肤」逐渐迈向「科技护肤」;内容传播方面，以「公式法化妆」为底层逻辑的妆容走红，利用具象事物描绘妆容技巧的内容受到用户关注。

服饰穿搭：珠宝配饰跃升品类TOP1，配饰成为穿搭重要一环，其中黄金、珍珠等新中式配饰迎来增长高潮，此外，展现生命力的「自然系穿搭」成为上半年穿搭风格主基调。

食品饮料：整体品类市场全线增长，用户饮食结构呈多样化，饮食背后生活方式、生活态度的多元表达将是发力重点；天然健康仍然最受关注，成分透明化、配方精简化、原料天然性将是未来品牌长期深耕的方向之一。

母婴育儿：新生代消费需求涌现；育儿寻求科技加持，不仅“养活”更要“养好”；不扫兴、搭子育儿理念逐渐深入人心，户外风潮盛行于此。

家居家装：众多品类高速增长，“全屋定制”关注度飙升，模块化、定制化的设计更能满足当代人的个性需求；家装风格与方式上，自然元素受关注，家空间追求“呼吸感”，构筑多元共享&自由组合的“无界空间”成为居家新需求。

运动户外：刚需用品、鞋服产品需求量大，消费者心智日益成熟；市场呈“水陆两栖”双线发展，水活动场景成种草新增量，同时，户外风向从追求仪式的“精致户外”转变至感受真实的“野生户外”。

回望上半年行业趋势，描绘下半场营销新航向，风起云涌的消费市场在2024下半年还会带来怎样的新动态、新趋势、新变化？千瓜将与一众品牌共同关注。

大多数的品牌都在用品牌视角对用户种草

小红书真正优质的内容不是多精美的图文，多精彩的视频，而是一条条真实的笔记，那些普通用户以自身经历写成的笔记

小红书真正的壁垒是我可以在短时间内找到曾经和我有同样需求的真实用户他们所写的笔记，里面有他们相同经历和各种解决办法

以笔记形式作为主流，这事小红书坚持做了十年，今天小红书成为了全域消费决策的最后一站

品牌应该鼓励消费者和达人创作【笔记】，而不是按照Biref写命题作文，当然我不是说不应该用Biref，而是让达人回归用户，回归需求，回归笔记，把达人当成超级用户，而不是传播媒介

卖点≠沟通点

商家视角最大的特点就是，看自己家的产品觉得哪里都好，浑身上下全是优点全是卖点。但在消费者视角里，商家所谓的卖点对消费者来说不一定是好的买点

消费者在小红书搜索场景关键词时，是带有明确的需求目的的，消费者更希望看到的是，有什么产品能够满足我的需求，有同样痛点的其他人都买了什么产品，大家喜欢的是【笔记】，而不是【广告】

企业号发广告型也就算了，至少企业号还能起到个承接的作用，但是在跟达人合作种草笔记的时候，一定要做好从卖点到沟通点的转换！

如果卖点是平稳餐后血糖，就要变换成吃完饭不犯困的沟通点

如果卖点是鲜羊乳2小时一次成粉，就要变换成更新鲜的羊奶粉的沟通点

如果卖点是专利小分子成分，就要变成换更容易吸收的沟通点

沟通点=埋在笔记中的关键词

沟通点＝消费者更好接受的语言

沟通点更精准=能更精准地触达用户

怎么得到沟通点？

1）看站内

小红书关联笔记的评论区、企业号笔记的评论区，消费者都在怎么评论我们的产品，根据以往购买用户的真实反馈，筛选高热评价

2）看站外

淘宝的商品页有一个【问大家】的板块，里面就有一些消费者在购买之前最关注的问题，去看看大家都在问啥，最想了解啥，去锁定用户关注点，从而反哺小红书内容创作

除了【问大家】，购后用户还会对产品进行评价，也要关注一下好评和差评，都提到哪些点，好的点可以在小红书投放的时候放大，坏的点要在投放时规避

3）看我品，看竞品

我们自己的产品在小红书站内有没有自来水笔记，如果有，消费者是怎么介绍我们产品的，这些用户是被哪一个沟通点所吸引，如果多篇自来水笔记都讲到同一个点，看这个点是可以在投放时作为主要的沟通点

除了我们自己产品的自来水笔记，也可以看看竞品笔记有没有什么互动效果比较好的沟通点，可以拿来参考和借鉴

也就是说，我们可以通过以下三种方式得到我们的沟通点：

1.站内关联笔记评论区

2.站外购前【问大家】，购后【评论区】

3.我品自来水笔记及竞品高效沟通点

说到种草，就不得不提到小红书。；红书的相对于其他平台，更加注重真实感和专业性，也因此拥有了庞大而活跃的年轻用户群体，这为信用卡提供了绝佳的机会。

今天就和大家聊聊各大股份行在小红书的布局。

在开始正文之前，先回答一个问题，那就是信用卡需不需要在小红书布局？

从用户角度，一丁觉得是需要的。

前段时间我在办业务的时候顺便办了一张国有大行的信用卡，全程都是销售在旁边告诉每一步怎么处理，即使没有选卡，也没有过多的介绍，按照最快的流程，至少要二十分钟。

也就是说，虽然信用卡在使用过程中感觉没什么门槛，但其实是比较复杂的金融工具，背后有各种各样的条款。而且各行都有五花八门非常多的信用卡，想要办一张适合自己的信用卡，是有一定难度的。

对于这种比较复杂的产品，用户在办理的时候，是需要一些专业意见的。

正好我看到小红书银行业5月top搜索词，信用卡的热度还是比较高的，换句话说，银行在小红书“种草”信用卡，大概率能有稳定流量的。

言归正传，既然小红书是值得做的，那各大股份行做得怎么样呢？

一共选取了9家股份行，简单可以分为三个梯队：

第一梯队，领先者

处于这个档的有三家行，分别是招商、中信和平安，这个档的门槛就是粉丝过万，在小红书上有了一定的声量。

笔记的内容大同小异，基本都是各家行的活动、卡产品介绍等等，这里介绍下招行的小红书，有个细节挺有意思的。

一般点开官方账号的收藏按钮，都是简单设置不可见。

但其实这个按钮存在，就会有一些流量，粗暴地设置不可见也是浪费。招行就利用“收藏”按钮，做了6个专辑，很好地把这部分流量用起来了。

点开看很多都是KOL发的内容，会有招行的一些品牌露出。

招行信用卡已经打造自媒体KOL矩阵，如果官方账号的笔记反响不错，就可以用一些腰部的KOL进行推广，在更大的流量池中去验证。

大家可以拉上去看一下，招商银行信用卡在小红书的银行搜索关键词中，可是排名top5的哦。

第二梯队，追赶者

分别是浦发、光大和广发，这三家行在小红书都有布局，最少的广发也发了19篇笔记，但基本没什么水花，不仅粉丝量没有过万，点赞和收藏也没有过万，和前三家还是存在差距的。

第三梯队，围观群众

这个梯队分别是兴业、民生和华夏，兴业发了一个笔记，写了介绍，然后也就没有了，等同于还没开始，而民生和华夏就没有开账号，这三个梯队组成了围观群众，还没想好到底要不要做。

以上是官方账号的运营，各股份行的情况已经比较清楚了，下面再接着聊“搜索心智”。

在小红书上，用户是通过关键词来了解和发现感兴趣内容的，对品牌来说，可以通过持续输出优质内容，占领某些关键词，抢占细分赛道。

比如最近境外消费比较火，我在小红书搜“境外消费”，有很多是评测的内容，但也有些有意思的发现。

比如招行官号的这篇内容就被推荐比较靠前的位置。

另外有意思的是，右上角是浦发信用卡用户晒单，其实也是非常好的品牌露出，这个时候官号跟进一下，也能带来一些流量。

再搜一下“车主卡”，很明显，平安是做了布局的。

这种关键词需要持续输出内容，结合KOL一起宣传，同时，也要让用户晒出来，与官方账号进行互动，UGC创造力是无穷的。

对于银行来说，要注意对这种关键词的占位，牢牢占据用户心智，从而构建品牌。

而品牌，永远是最稳定的流量。

关于股份行种草，就先聊这么多，对银行来说，要在信用卡核心领域，持续输出优质内容，配合KOL体系、搜索关键词的卡位，从而占领用户的心智，和其他品牌区隔开，培养自己的超级粉丝。

最后谈几句题外话，在一丁看来，信用卡用户可以简单分几类：

第一类，TX客户，这个无法回避，存在即合理；

第二类，羊毛客户，一类是黑灰产，银行严厉打击的，另外是普通羊毛客户，只要不过分，银行还是欢迎的。

第三类，无感客户，可能是给朋友帮个忙或者为了某个开卡礼办的卡，纯粹当支付工具使用，这部分客户对银行的信用卡业务其实没有太多价值贡献，也谈不上品牌认同，比较容易流失。

一丁觉得信用卡想要持续发展，得重点部署第四种客户，那就是对信用卡真正有感的用户，品牌的超级粉丝。

这样的用户才会持续动卡，会传播分享，会在网上帮品牌做推广，甚至出现负面舆论的时候，还会帮品牌公关。

对银行来说，要有明确的价值观和产品主张，然后通过权益、服务、激励、积分、会员等等一系列运营手段，把功能性的、生活方式、文化价值融合在一起，最终将信用卡融入到用户的生活方式中。

这样的信用卡，或者叫超级产品，是无法超越的。

一篇小红书笔记卖了100多单，业绩5W+，这个笔记有什么魔力？这篇文章，作者通过一个案例详细分析了这种笔记的写作过程和思路，希望大家也能写出如此给力的文案。

文案如下：

温温柔柔又显小~ 这内衣真的一眼就沦陷了突然发现关于微胖妹纸的留言，实在是太多… 国内的bra不收肉，漂亮的，很束缚，哭唧唧~总结下来只有一个原因:没试过这3款的调整内衣!

1.微塑形显小。首先内衣颜值走的是浅色系，柔软蕾丝包面+记忆软钢圈的轻薄棉杯，有一定的聚拢微塑形，拉小胸距、防外扩，视觉上100%的大胸显小效果~而且全杯型的包裹性非常强哦!

2.三排四扣太适合大胸妹啦 肉肉多的姐妹，安排!独特的多排扣设计，收紧背部脂肪，还有腑下的多余ru房(收副乳)~上身不紧不勒，疼、穿着睡觉完全OK。可调节肩带，高夹弯提拉胸部稳稳当当!舒适满分!! PS姐妹们可以一次性多入几个尺码，留下蕞合适的”

这篇文案为什么如此神奇呢？其实它非常符合痛点文案的标准写法。

01 痛点文案的模版

1.点出目标人群 笔记针对的目标人群是胖妹

2.指出人群的痛点

1）穿内衣不收肉，显胸大，2）特别紧，勒得疼。

3.这种痛点如果不解决，会有什么后果

文案当中没有涉及，但是可以想象一下

2023年，“听劝式笔记”走红小红书，话题浏览数据破亿，在人与人互助的“双向奔赴”中，「听劝体」成为流量密码。

2024年，热度依旧的“听劝”营销，又将涌现哪些新玩法？本期，千瓜将深挖“听劝”背后的用户需求，助力品牌赢得与用户高效、高质量的对话先机。

热点新议题

捕捉用户真实需求

近期，堪称“走心版听劝”的「人生建议体」出圈。得益于友好互助的UGC生态，主打叛逆的年轻人，却偏爱在小红书听取建议，新晋话题#我的人生建议，近90天浏览量突破3000W。

调研数据显示，近半年“人生建议”相关商业笔记数同比增长2600%+，如波司登、L’OREAL欧莱雅、LA MER海蓝之谜等品牌早已预见先机，展开布局。

  图丨千瓜数据-话题分析

深究「人生建议体」，本质是在不确定性增强的大环境下，人们面对抉择/挫折时，会更期望获得群体的支持。实际上，被誉为“百科全书”的小红书，处处透露出“人生建议”的底色。年轻人热衷在这里解构“建议”：“皮肤敏感怎么办”、“考研失败怎么办”、“被裁员怎么办”…不局限于宏大的人生叙事，也渴望在具体小事上塑造双向沟通的场域。

图丨小红书截图

我的人生建议，每一份答案，主打一个真实经历，也主打一份轻盈，隔着网络，一切都刚刚好。千瓜认为，以“建议”为媒介，洞见用户的生活全景，完成人群深度描摹，或可助力品牌种草运筹布局。

种草新解法

高效对话目标人群

品牌如何关联“建议”让种草落地？千瓜调研话题下相关笔记类型，挖掘代表性案例，打开营销新视角。

调研热门话题显示，#我的人生建议 话题笔记分类中，“生活经验”位居TOP1，占比13%+。千瓜认为，从生活细微处着手，将建议融入场景带动产品植入，或是生活经验种草的高效途径。

图丨千瓜数据

案例拆解

以家居品牌雅兰和达人@马仔睿总 合作内容《真心建议大家下班后立刻回家洗澡！》为例，笔记种草效果良好，预估点赞数高于达人日常水平94%+，评论区也涌现“认同、赞成、道理”等肯定词。

   图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

面对大多数打工人下班后总觉得时间不够用的现状，博主分享了自己的生活理念（不要拖延，赶紧洗澡，同时睡个好觉，照顾好自己的健康和情绪）。

产品植入层面，以“生活节奏建议”为切入点，围绕职场人群的熬夜/睡眠问题，展开对床品功能的描述（品质认证、护脊、深睡眠…），实现心智种草。

图丨小红书截图

无独有偶，致力成为一起看世界的旅游搭子的博主@菜花与小晖，合作出行品牌 一嗨租车发布笔记《人生建议：总要自驾去一趟川西旅行吧❗》，内容传递“自然的入口也是生活的出口”的观点，收获了爱旅游用户的共鸣，洞察Ta们旅途中的行李反复搬运的烦恼，基于“自身旅行经验”提供解决方案，完成品牌的软性种草。

图丨小红书截图

以日常为原点，「人生建议体」可以看做是用户寻找共同生活理念的一种沟通方式。

新品推广时，可以将产品宣传嵌入“衣食住行”相关内容中，触达需求相近的更广泛圈层，通过#人生建议 背后自带的信任度驱动决策链路缩短，完成种草。同时，多关注评论区舆情，及时了解消费动向，不断迭代为产品找到更精准的定位。

调研相关笔记参与话题显示，#女性成长、#自我成长 位居TOP5，声量靠前。千瓜认为，面对这类涉及个体价值观的议题时，用户同样渴求在小红书上寻求建议，提升自己的社会认同感和归属感。

图丨千瓜数据

面对潜在需求，千瓜建议已经在小红书打开知名度的品牌，营销增长可转向“产品+品牌价值观”双轮驱动模式，深入人心的不只是产品，还有品牌的精神。种草是显性的，还有更重要一部分是隐性精神价值的传达。

案例拆解

典型案例有romand与户外博主@野蛮生长段老师的合作笔记《“会玩”才是普通女孩的人生开挂指南‼️》，互动破万，预估点赞数高于达人日常水平792%+，具备长尾效应，笔记发布3个月后，仍有一波流量增长。

  图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

通过短视频，博主讲述自己“不务正业的人生”，抛出“人生没有对错”、“我们热爱的不同”等人生观点。镜头充斥着生命力（潜水、跳伞、南极…），最后总结，“玩就是我粉过的，也是正在粉着的美好”。笔记没有直接植入产品，而是在评论区置顶品牌话题，引得不少用户分享自己的“小美好”。

图丨小红书评论区截图

评论热词TOP10涵盖：好酷、勇敢、羡慕等情绪词，不少用户表示：开始重新审视romand，好感度暴增！品牌将种草融入投放博主的人生观中，提升品牌感知力，建立与泛大众人群更为亲密的连接，品牌形象更加清晰化，有助于传递品牌文化与生活方式。

图丨千瓜数据-笔记分析

从2023开启的「听劝元年」，到2024年的「人生建议体」走红，从提问、听劝到主动分享自己的生活方式、人生态度。

作为个人生活状态的高度凝练，营销商机从这些“建议”中涌现。对品牌而言，可借助KOL高质量内容互动，以走心建议沉淀品牌厚度，完成从“卖产品”到“传播价值观”的蜕变，赢得未来长期的增长复利。

总结

人生建议包罗万象，从基本物质生活需求，到精神需求，最后回归人本身，契合小红书提出的「人matters」新命题（即H2H-以人为本的营销方式）。

不论是庞大的momo军团，还是“淡人”体质，越来越多人习惯隐藏到“大众”之下，静态的社会身份及标签，不足以支撑品牌理解「人」的差异性。

如今，品牌可借由披着「人生建议」外壳的笔记，找准目标受众，洞见消费需求，通过搭建与用户高质量的对话桥梁，实现“高声量”和“好生意”并存的营销种草。

我们知道在家居生活行业，不同赛道的品类品牌具有截然不同的生意特征和货品结构，因此用户的购买决策路径也各不相同。

比如品类相对垂直，而且成交货品结构甚至可以精简到一个主推单品即可以占据品牌全年大部分销售额的小家电或厨卫用品等；而有些货品结构则会围绕相关联品类的家具建材或全屋定制等展开。

那么来自这些种种不同品类赛道的家居生活行业品牌，在小红书又可以怎样精准投放并有效种草呢，本篇内容，阡陌希望能给大家带来一些参考作用。

ok，那我们知道家居生活行业就是围绕着消费者的日常生活展开的，不管是在产品功能还是设计，核心都是为了满足人们在家庭生活中的各种需求，提高生活的品质和舒适度，而对于消费者而言，这种终极消费体验也就在ta们的家里。

因此家居生活品牌在小红书的种草层面， 我们可以从小红书的家生活人群与其居家体验和货品结构以及品牌心智传播4大维度作为种草参考点。

一、小红书家生活人群

首先我们来了解下小红书家生活是什么，小红书家生活指：小红书用户“家”的空间范围下所有生活场景，比如贯穿家具建材、家居百货、大小家电、3C数码等一系列产品共同构成家的生活栖居地。

而小红书家生活里面则覆盖4大标签人群，即：游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人。

• 游牧青年：指的是刚走出校园的社会新人，通常与室友/同学合住，或一人居住，构建成日常的家生活场景。
• 筑巢青年：指伴侣同居，且已在目前居住的城市购房，正在打造属于ta们的家且走向组建共同家庭的生活场景。
• 全能生活家：指一家三口/四口或与老人同住，构建成的家生活场景，本地中等收入水平居多，在外工作赚钱,在家操持家务、陪伴孩子教育、满足家人成长需要。
• 居家策展人：指独居或与伴侣同居，属于收入高,或家庭有一定财富积累，处于未婚/已婚无小孩为主。有较多时间用于自身生活建设;热爱生活，追平生活品质与美感。家是Ta们 的审美与品味展现场所。

二、小红书用户的居家体验

居家体验，指的是人们在家居生活中，通过对家的布置装饰、进行各种DIY活动、烹饪美食、享受美酒、享受家庭的温馨和快乐等，从而尽情地享受家的温馨以及安逸的一种生活方式。

再加上现在的年轻人对于自己家生活认知和审美是在不断更新的。比如根据「青年志2023家生活调研」数据：63.8%年轻人认为家是充满变化的，需要根据不同人生阶段和状态进行调整。而在小红书用户关于居家体验同样覆盖了3个维度，即空间、功能、审美。

1. 空间上：在居家空间上的布置呈现了更多的包容性，比如打破了客厅、餐厅和厨房的空间隔绝，出现了同时解决两个以上空间需求的产品，比如岛台、双洗站等。而在空间有效的利用层面，产品也在寻求集成性、多功能性创新，比如集成灶、洗烘机等。
2. 功能上：越来越多年轻人把家外的场景搬到家中，比如上班前的咖啡，和朋友的小聚…，另外的体现则是在居家设备上智能化和个性化层面的满足，比如针对到家、睡眠等不同生活场景，通过多设备的智能联动，构建完整的解决方案。以及内裤洗烘⼀体机、家⽤美容仪等等。
3. 审美上：年轻人不再迷信和盲从单一的风格设计，TA们追求通透的视觉效果，偏向于将个人审美与自然简单的底色格调完美融合，或是将收纳变成生活展览品等等。这种需求变化在供给侧表现为，家装上下游进一步适配和整合，家电家居一体化趋势更为明显，比如定制面板的洗碗机、户式中央空调等。同时，市面也出现了许多围绕多件货品进行风格统一化设计、产品组合交付的场景套系化解决方案。

三、自有货品结构

1. 大单品高效种草

首先，家居生活行业品牌可以从自身的货品品类垂直度结合入手，比如品牌自身的货品品类相对垂直，成交货品结构结构通常由几个核心单品组成的，或一个主推单品几乎就可以覆盖整个品牌声量的，那么这种可以采取大单品打爆的种草策略，如电动牙刷、吸尘器、扫地机器人、破壁机等等。其任务主要是在同类的竞争市场中抢占用户的心智。

比如一款新品电动牙刷品类，在面对市面已经存在的多个头部品牌情况下，然后通过电动牙刷的正确使用方法内容策略作为本次消费者因为存在不会正确使用的痛点进行更精细化的赛道投放植入。

同时也借机定义了此次新品的宣传点。同时结合平台新品IP话题和博主类型的常规筛选上以及官方账号等进行新品官宣的活动，在小红书站内形成多触点，更精细化的组合投放方式，快速提升品牌大单品的种草效率，给品牌带来新客成交转化的策略。

2. 大品类风格种草

而对于大家电、家居建材、家居百货的品类品牌，货品结构通常都会围绕几个相关联的品类，比如一个家具品牌可能同时经营床、沙发、茶几，且每个品类可能有几十甚至成百上千个SPU,因此每个单品的成交占比通常也比较协调，所以在这里那么就不太适合只做大单品的种草策略了，因为总体而言种草效率也不高。

而在这里品类品牌的营销目标则应关注的是品类心智的占领，所以需要优先进行矩阵式选品种草，比如选择几款不同风格不同材质功能的沙发，针对不同的用户偏好人群，满足ta们日常生活场景和需求偏好进行种草植入，以此来拦截不同需求偏好的品类用户，占领品类心智。

因为这些品类对于消费者在选购时，ta们往往更会先从风格和材质下手，先选好喜欢的风格，比如消费者会首选ta们喜欢的法式奶油风沙发,然后再看产品、品牌、口碑、价格合不合适等。

而且一个沙发产品，它的细分品类也是众多的，款式甚至可以达到上千种，如：无界式皮沙发，小喵兽功能沙发、布艺式的大橘沙发等等，而且我们也知道还存在对应的家装风格，而这背后自然也就对应着不同人群以及ta们各自的生活场景需求。

比如上面列举的小喵兽功能型沙发，那么我们可以扩展至奶油风，精致宝妈的人群圈层，而对于布艺沙发感兴趣的人群，则可以探索测试复古风、养宠人群；至于无界沙发，则可延展到极简风、资深中产人群。

也就是基于不同风格种草不同人群，并且从博主中筛选合适人选，创作一系列小红书家生活人群与居家体验紧密相结合的差异化种草内容。

这样一个沙发产品的独特性和功能性也就更有效的体现出来，亦同样能促发该品类的种草时效性。

3. 多品类场景种草

对于全屋定制品牌而言，即便有着近乎最全面的家居产品线，上万个单品，但同样需要面对同品类品牌的争夺，也要面对各细分品类的竞争，同时对于消费者而言，在面对如此多的产品、风格、品类也难以选择，所以可以尝试多品类场景种草策略。

可以从消费群体场景入手，提供场景和日常生活方式的内容种草策略，比如聚焦居家体验的空间维度，比如客厅、卧室、阳台等，甚至包括情感审美场景的植入，构建成产品配套的组合，满足消费者在各情景下的具象化需求。

比如2平方米的卧室如何解决衣物收纳，客厅如何让收纳变的更好看等，聚焦目标人群的场景需求，为用户提供一系列收纳的解决方案和产品组合植入；

而在情感审美场景里面，比如春节氛围下大扫除，客厅年味布置，厨房年夜饭，春节宅家追剧等一系列的情感场景下，用户对相关家居产品需求的应景式植入。

如年夜饭场景下的红色餐垫、托盘、带盖点心盒、椅子垫等产品组合，同步烘托年夜饭当下的氛围感从而引起目标用户共鸣进行种草转化。

4. 品牌心智传播

对于家装行业传统品牌而言，在面对现在的年轻用户群体同样存在品牌认知减弱问题，特别是品类众多集中度较低，竞争也愈发激烈的陶瓷类品牌，那么则可以考虑以品牌曝光为准。

比如在站内自发起品牌主题活动，通过自身陶瓷产品特性与家生活人群的空间体验互相结合传递品牌相关理念，同时吸引年轻用户的注意力，并沉淀品牌IP话题内容相关笔记，作为后续年轻人的参考决策首选心智。

2024 年，电商业务日趋成熟的小红书，得到了越来越多品牌的重视。

但同时，我们也发现依然有很多人，对在小红书做营销的一门基础必修课——“人群反漏斗模型”一知半解，常见问题如：

• 人群切那么小，是不是覆盖面会比较低？品牌势能是打出来了，动能怎么办呢？
• 一个反漏斗周期走完了该接上什么动作，营销投入没有连续性，是不是产生不了复利？

说到底，这都是关于精准与规模、确定性与增量潜力之间的取舍与担忧。

这次，我们就结合 4 个具体案例，不讲术语和模型，而是结合心理学，回到本质，用一种更简明的思路来看人群反漏斗究竟是如何生效的，为何可以平衡以上 2个看似“既要又要” 的取舍。

01为什么漏斗要反过来？

在讲反漏斗之前，我们先达成一个共识——广告的本质是制造影响力。

无论是通过影响认知、情感来影响对品牌的联想、态度和欲望，还是通过影响决策过程来左右购买行为，本质都是要影响消费者的心智过程和行为过程。

但如今，影响力的节点正在变得更多、更分散。因为供需的天平正逐渐往消费者倾斜，有了更多的选择余地，消费者也就有了更高的话语权。而随着社交媒体兴起，个人的表达欲又得到了极大释放。当信息愈发冗杂，比起机构，更相信单个、鲜活的人也是人之常情。

综上，如今品牌面临的一个难题是“我不要你觉得，我要我觉得”，即公司说了不算，消费者说了才算。

既然如此，对品牌来说，如何“通过人来影响人”就成了关键，这也是反漏斗这一模型最核心的思想。而口碑，就是“人影响人”的那把钥匙。

如刀姐在动势能理论4.0中提出的，新营销的人群运营，不是用户买完就算完事了，从认知到推荐，还有很多工作要做，所以需要加入 R1-R3（重购、重爱、推荐）。

而在A1-R3的整个用户历程中，有许多口碑可以发挥的余地和节点。人们会因他人的推荐而首次“认知”一个品牌，会通过在他人笔记下提问互动完成“问询”，也会在分享生活的过程中完成“推荐”的动作。

好风凭借力，送我上青云。将漏斗反过来，让消费者来说话，才可以最大程度释放出口碑的力量。而这也是口碑的应有之意：众人口头的颂扬。

所以，如果说传统的正漏斗是大开口“往里倒”，倒的是信息，反漏斗就是小开口“往外扩”，扩的是口碑。

那么，口碑从何而来呢？起点是核心人群。这也是为什么一些品牌开始为核心人群定制产品。

汽车是高技术含量、长决策周期的耐用品的代表产品。在最终掏钱买单之前，消费者们往往要做足功课，现场体验、看测评、研究参数，反复琢磨和对比。但即便是在这样一个看似卖方更强势，买方掌握更少信息的行业，也越来越重视核心和细分人群。

新能源汽车品牌「ARCFOX极狐汽车」聚焦亲子新赛道的第一款车——极狐考拉，就是这么一个例子。

这是首个聚焦垂类人群需求的紧凑型新能源MPV（多用途汽车），产品从研发阶段开始就瞄准了母婴人群，例如左后儿童位配有专属监测摄像头、后排配备“牙胶级啃咬”环保材料、接近0醛0苯的座舱环境。

一言以蔽之，极狐考拉的核心思路，是解决细分人群在特定空间中的一切场景需求。

这是对用户需求更主动、积极的回应，要求品牌眼里不只有产品，也要看到产品背后的消费者——他们究竟为什么需要这个产品？想解决的问题是什么？汽车不只是一个机械，更是家庭亲子出行场景的载体。

锁定目标人群后，极狐考拉在小红书开启了自己的人群反漏斗：

1.  从购买过母婴产品、确定是目标人群的“母婴消费人群”出发，传递“带娃帮手”的核心信息；

2.  拓展至怀孕/备孕/有娃这类核心母婴人群，传递“地面最强遛娃神器”的信息；

3.  再到家庭生活搜索人群、汽车及泛母婴兴趣人群等。

最终，极狐考拉将核心母婴人群渗透率同比提升了 825% ，品牌搜索指数上涨 1277% ，是有史以来小红书单车型SPU增速最快的品牌。

值得一提的是，在这个过程中，品牌吸引了许多“自来水”，自然笔记超 2 万篇。也就是说，成功卷入了用户，让他们成为了品牌扩散影响力中的一环。

02反漏斗第一步：找到核心人群

当然了，并不是每一个产品都跟极狐考拉一样，自诞生之初就有明确的核心人群。此时应该怎么做呢？

我们认为，可以将核心人群当作一个承上启下的连接点。向上，连接产品，向下，连接高潜人群。即向上，他们离产品最近，需求最迫切，购买欲最强。向下，他们对更大圈层有强烈说服力，可以影响高潜人群。

也就是说，核心人群要满足 2 个条件：是产品的伯乐，有影响力和信任感。

前者视产品不同会大相径庭，故我们这里主要讨论后者。心理学家罗伯特·B·西奥迪尼曾在著作《影响力》曾总结过说服力背后的 6 条原则，其中 3 条放在这里十分合适。

1.  同侪说服：我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为。

2.  听从权威：社会中存在着顺从权威要求的强大压力。权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。

3.  喜好：人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。

总结一下，3种人对我们的说服力会很强：与我们相似的人、专家和过来人、我们喜欢的人。

听起来有些抽象，我们以乍甸牛奶为例来理解。这是一个地方性牛奶品牌，1953年由周总理钦点成立了国营“乍甸农场”，是陪伴三代云南人的乳业老牌。

身处大牌林立的乳业红海，2023 年才正式运营小红书，竞争大、入局晚的乍甸最终却用 3 万预算撬动了超百万 GMV，点击率环比提升 215%，成为站内乳制品周销量 TOP1，他们是怎么做到的？

乍甸牛奶的小红书反漏斗分为3层：云南及周边人群、大娃宝妈、轻养生人群。

先来看核心人群，之所以锁定云南及周边人群，背后有2个关键逻辑。第一，数据显示，86.7%的用户有同城乳品消费经历及意愿。也就是说，消费者天生对本地乳制品品牌有更高偏好。第二，乍甸牛奶的老客复购人群中，主力人群集中于云南昆明以及周边地区，且忠实购买客户年龄主要集中在16-35岁。

于是，乍甸牛奶以“云南人从小喝到大”、“一代90后的回忆”为信息传播要点，用情怀内容触达本地90后，激发自来水热度，最终专业号涨粉超过1万，店铺GMV环比增长超过 200% 。

很明显，这里实现的“老客带新客”，是前述3种人中的“与我们相似的人”，同是云南人、同为90后，有着相似的身份认同与童年记忆，从而快速拉近距离，建立信任度，互动的热情也更高。

接下来的问题是，核心人群又是如何影响高潜人群的呢？即“云南及周边人群”与“大娃宝妈”之间是如何联系起来的？

这里其实是在从另一个角度挖掘出了相似点——从生活状态、兴趣话题出发，当年喝乍甸的90后都已经长大成为宝妈，而这群人往往都非常注重产品品质，所以此时传递的信息要点就变为了“云南本土牧场”、“流程透明品质看得见”。

宝妈分散在全国，通过这一环节的扩散，乍甸牛奶突破了地域性的天花板。最终实现了10篇千赞笔记，店铺GMV环比超过 500% 。

03反漏斗第二步：动能+势能双保险，让种草有效破圈

核心人群打透后，下一个挑战就是怎么做到有效破圈，这也是很多品牌的卡点所在。

刀姐doris 曾在《10年了，小红书终于打破种草的最后一堵墙》中分享过一个观点，从上向下推动破圈主要有两种打法。

一种是势能打法，把核心人群做得足够牛，连带着把品牌和产品势能也做强了，影响力自然就会外溢到下一个圈层。

时尚行业用的就是这种打法。由行业里最具势能的奢侈品品牌和设计师品牌牵头，每年制造新的流行趋势，经由媒体、明星、KOL，自上而下地渗透到时尚爱好者以及大众消费者。这也是为什么中国的县城消费者也会模仿 Kendall Jenner 和 Bella Hadid 的穿搭，好让自己看起来更时尚。

精神分析学家科胡特将这种现象称为“融合需要”，我们会通过模仿认同和向往的对象，与这个高大的形象融合在一起，增强我们的自我形象，从中获得信心。

另外一种是动能破圈，它的关键在于找到下一个圈层的人也喜欢的场景，把品牌和产品打到那个场景里去。和势能破圈不一样，它遵循的逻辑是“人群x场景x内容”，让用户觉得这个品牌和产品是和自己的需求相关的、能帮自己解决问题的。

瑞士高端美容仪品牌 GEMO 金茉的扩圈打法是将二者相结合，用理性说服+感性沟通的方式，把产品的草种给了美容仪品类人群、有抗老功效需求的人群以及大量“奢美人群”。

小红书发现，美容仪用户多元化的需求场景可以细化为两大类：

一是基于日常生活场景的，长期性的变美、抗衰需求；

二是基于特定场合的，临时性的外显需求。

美容仪属于高客单价产品，整个行业又被“智商税”的阴云笼罩，决策门槛高。品牌需要提供足够多的有效信息来降低消费者尝试的门槛。

针对美容仪品类人群和有抗老功效需求的人群，金茉美容仪不仅请“美容仪专业户”这批核心人群分享产品的强功效、“外冷内热”冰射频技术介绍等通用型内容，还结合用户场景化的需求进行了种草。内容方向包括日常护肤、专家科普、同类产品横向测评、科学抗衰思路及方法、干皮/敏感肌美容仪购物攻略等等，覆盖美容仪用户消费决策的全阶段。

“美容仪专业户”相当于用户中的学霸，请他们根据不同需求场景创作内容，就是让学霸来解题，帮用户省去自己研究和学习的时间，把做决策的门槛降到最低。

从感性角度来看，消费者之所以购买美容仪，最大的驱动因素实际上是来自于对美的追求。金茉在小红书的帮助下，挖掘出送礼、睡前沉浸式护理时刻以及生日、婚礼等特殊时刻的仪式感这三大和美相关的关键场景，用需求把人群和产品匹配起来，从而推动金茉在“奢美人群”的渗透率增长了 1100%。

04反漏斗第三步：科学实验、动态更新，既有精准又有规模

品牌当前面临的主要痛点是大渗透大分销效率低，但又担心在小红书上种草，人群是精准了但覆盖到的规模不够大。

人群反漏斗到底能不能满足品牌“既要又要”的愿望？丸美的案例就是一个很好的答案。

和很多美妆品牌一样，丸美有着清晰的眼部护理专家定位，很早就开始推行大单品策略，通过技术革新不断升级产品，丸美眼霜已经成为了消费者心中的超级大单品。

2023 年，丸美踩中了重组胶原蛋白成分的市场热点，推出了新款眼霜。对于这款重磅产品，丸美希望能够找到一个兼顾投放效率和转化率的人群反漏斗模型，精准和规模两个都想要。

小红书给出的解决方案是和丸美一起做实验，设定多个框架，通过实际的投放测试来搭建兼顾精准与规模的人群反漏斗模型。

落到实践上，小红书先帮丸美搭建了三个测试框架，按照不同人群分类来看不同模型的转化率。最后得到的结果是：转化率从高到低分别为品牌、产品、品类、场景人群。

科学实验的数据结果给了丸美很大的信心，最终和小红书一起敲定了一个满足“既要又要”诉求的人群反漏斗框架：把核心人群确定为对丸美品牌和重组胶原蛋白眼霜感兴趣的人群，高潜人群为眼霜品类人群，泛人群则是和护肤场景相关的用户。

在此基础上，为了更好地提升转化率、扩大规模，小红书还和丸美一起做了一件事，那就是打造“动态反漏斗”——在投放过程中动态调整投放人群。

具体来说，丸美会向小红书定期回传品牌人群数据，不断更新、精准地扩充“人群反漏斗”的数据池。每一次投放中实际覆盖的各层人群也都会一起更新。

虽然可能会有重复触达同一位消费者的情况，但笔记的内容和类型会发生变化，从第一次种草的“第一支眼霜怎么选”，到“丸美眼霜合集”这样的笔记。即使是长期、反复投放，也不会造成用户的反感，拉低投放效率。

我们都知道，重复效应会让广告真正变得有效。因为重复会让大脑加深认知，但大脑也会因为重复而感到疲惫和麻木。早在上世纪 60 年代，就有心理学家发现大脑在接受持续的相同刺激后会产生神经疲倦。

媒介环境变了，消费者屏蔽重复内容的能力也提升了。怎么重复才能更有效呢？丸美眼霜或许提供了一个好的解题思路，那就是为用户创造不同的内容，在投放的过程中进行动态调整。用户虽然不愿意被同样的硬广触达 3 次，但会被不同的内容反复吸引。

从数据来看，动态更新的“人群反漏斗”投放，帮助丸美将种草内容覆盖了 15 倍的核心人群。同时在小红书种草期间，外溢到其他电商平台成交的转化率始终保持 30%。

05分析师点评

在小红书用人群反漏斗种草真的很难做出规模吗？精准和规模两个都想要是不是只能是一种妄想？

看过极狐汽车、乍甸牛奶、金茉美容仪、丸美眼霜这四个不同品牌的种草案例之后，这两个问题的答案已经不言自明。

种草并不是玄学，而是一种科学。我们看到，基于数据和实验，小红书有能力帮助品牌找到搭建人群反漏斗的最优解。种草破圈的关键还是在于和小红书一起去看见真实的人，理解人的需求，找对产品，再用内容把产品和人群链接起来。以核心人群为突破口，层层破圈，种草也可以兼具精准和规模。