随着流量红利转向内容为王，传统电商发展已进高原之际，社交电商成为电商行业破局的重要方向，作者将从社交电商行业分析，市场分析预测发展趋势，结合竞品分析为社交电商app小红书寻求下一个迭代方向。

一、项目描述

1.1 竞品分析描述

小红书是一款通过从站内全民kol种草再到站内商城拔草形成商业闭环的社交电商平台。

本次分析通过分析小红书所在电商细分行业-社交电商行业市场的现状及趋势，竞争态势，以及一款直接竞品和几款重要竞品的功能，交互等模块的对比，找到机会和威胁，得出改进建议，找到下一代可迭代方向。

1.2 测试环境

二、市场现状与趋势

2.1 行业概况

传统电商发展已进高原期之际，社交电商成为电商行业破局的重要方向。

社交电商是电商行业从流量红利时代向内容为王时代转型下的新形式。利用社交，娱乐和人们深度绑定。跟人们的精神世界更近（更贴近用户）。以社交为依托的的庞大规模和较高渗透率被业界认为是新的流量入口和变现渠道。

2.2 行业宏观环境分析

2.2.1政治

国家大力支持社交电商推动内需。我国有关部门以及政策助推，正在引导民众从“传统消费”观念，逐渐升级为“数字消费”理念。

相关国家政策：

• 2021年12月27日，中央网信办下发指导中国未来五年信息化发展方向的纲领性文件《“十四五”国家信息化规划》中提出，国家把促进社交电商等新业态新模式写入政策纲要，并列入十大重点任务和重点工程。
• 2021年5月1日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》发布。《办法》指出，对于社交电商、直播带货等网络交易新业态新模式，实行包容审慎监管，留足发展空间，同时确保商品和服务的质量，以及交易安全。
• 2022年4月20日，国务院办公厅正式印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》。文件明确提出，要适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、“互联网+医疗健康”、“互联网+托育”、“互联网+家装”等消费新业态。
• 2022年12月14日，中央印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，将社交电商、网络直播作为扩大内需的重要战略，明确提出支持社交电商发展。

2.2.2经济

我国电商市场总体稳步增长，渗透的社会消费品行业和品类持续扩大，并覆盖更多应用场景，农村居民的消费水平在不断提高。

在整个消费侧需求受到疫情冲击和经济下行等多重压力叠加的背景下，网上零售业务整体上保持了足够的增长韧性。其中金银珠宝、烟酒等高价消费品在网上的销售额同比高速增长。

据国家统计就数据显示：

2022年，社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。

2022年，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。商务大数据对重点电商平台监测显示，2022年，在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数。其中，金银珠宝、烟酒同比分别增长27.3%和19.1%。东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%，比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。

人均可支配收入持续增长，且农村居民人均可支配收入增速高于全国居民人均水平。在消费侧，全国居民人均消费实际水平下降的情况下，农村居民人均消费水平依旧不断提高。证明了农村居民的人均可支配收入及消费力正在不断增长且势头强劲。

据国家统计据数据显示：

2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入49283元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%；农村居民人均可支配收入20133元，增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%。

2022年，全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响，实际下降0.2%。分城乡看，城镇居民人均消费支出30391元，名义增长0.3%，扣除价格因素，实际下降1.7%；农村居民人均消费支出16632元，名义增长4.5%，扣除价格因素，实际增长2.5%。

2.2.3技术

新技术应用、新模式推广成为电商行业不断向前发展的“双翼”，随着移动资讯的发展，互联网对社会的渗透率还在不断升级，人均日上网时间还将不断提高。

1）新技术应用、新模式推广成为电商行业不断向前发展的“双翼”。

随着AI、大数据、云计算、视频应用等新技术的加快落地应用，推动电商供应链技术水平提高。直播电商、社交电商、线上线下融合供应链等新模式不断兴起，更好地满足了消费选择多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求，进而促进电子商务服务行业发展。

2）随着移动资讯科技的快速发展，预计未来移动用户的日均上网时间还会因移动终端设备的持续升级叠加年轻用户渗透率极高带动而增加，之后会逐渐达到饱和点。

据近日公布的QuestMobile2022中国移动互联网年度大报告和中商研究院公开信息显示，经过三年蓄力，中国移动互联网用户规模突破12亿大关，同时，用户黏性也进一步增加，2022年，中国移动用户的日人均时长约为5.91小时，较2021年增长约11.5%。

2021年，中国移动用户的日均上网时间约为5.3小时，较2020年增长约10.4%。

分析主要原因为近两年新冠疫情及移动资讯科技的快速发展。

2.2.4社会

民众所拥有的财富由稀缺到足，但还远未及过剩。并从消费能力和习惯来看，我国正加速步入老龄化社会，且三年疫情影响，家庭经济压力增大，居民行为回归理性。

但随着社会发展还在不断迸发出新需求，“她经济”的“悦己”“认同”需求，“他经济”的形象管理及生活品质的需求，城市化下人们对生活品质的需求都为消费创造了新需求和新方向。

社交电商以互联网的形式，融合社交与电商，是可以满足人们越来越多的需求的消费重要方式。但需要注意作为一款社交电商app当下一定要注意平衡平台男女对立、阶级矛盾的问题。

1）伴随着中国的“城市化”进程，居民整体消费水平还将不断提高，由物质的消费转向观念的消费。

由于国家社会生产力的发展、科学技术的进步以及产业结构的调整，我国城市化率在不断提高。据国家统计局公布，2022年末中国的城市化率达到65.22%，而发达国家一般会超过80%，所以我国的城市化率预计还有较大的增长空间。

2）新时代下男女消费都出现了不同的新需求。为消费创造新活力。但由于传统思想与现代化社会结构的碰撞，男女对立日益严重，社交电商平台需要注意平衡其带来的影响。

伴随着经济发展，女性收入不断提高，社会结构也发生了变化。女性越来越多的兼顾多重社会角色属性，逆势求新的意识觉醒。在消费上影响消费决策因素将更加悦己化。同时女性逆势求新意识的觉醒下，渴求认同的需要依旧强烈，仍旧不容忽视。

随着越来越多的男性更加关注自我形象管理及生活品质提升，男性消费市场也渐渐成为新风潮。“他经济”悄然崛起。据中国产业研究院发布数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，越来越多专注男性经济的消费品牌备受青睐。与此同时，数个国际彩妆品牌都在布局男性美妆。

而现在不管是网络平台上的言论还是中国越来越低的结婚率来看，都不难看出中国的男女对立问题正在日益严重。

3）贫富差距不断加大，为了避免阶级冲突，人们需要更加去中心化的内容去满足不同的需求。

随着消费社会成熟，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感需求及社交属性在人们消费过程中产生的影响力越来越强。而社交黏性的增强，促进人们之中大部分人愿意给别人分享购物体验及种草，而在社交圈层中，消费者也更愿意相信和购买社交兴趣圈中推荐的产品，哪怕价格偏高也接受。

因社交形成的“圈子”让消费呈现出“购买-分享-在购买”的消费闭环。三年疫情“宅经济”也加速了线上社交型消费的兴起和蓬勃发展，小红书，抖音，微信朋友圈，直播，短视频等社交平台上的口碑在很大程度上影响消费者的购买与决策。因此很多品牌开始部署社交电商，直达消费最前沿。

这当中，最具社交属性的便是以抖音为代表的短视频平台，它不仅是交易场，还是内容场，是非常重要的社交媒介。在这个平台上，商家将货品和品牌理念变成内容，吸引消费者，最终实现内容铺垫“种草”、直播转化“拔草”的过程。可以预见，无消费不社交，消费和社交的高度融合将催生更多的新消费模式，也会给消费者带来更加丰富的消费体验。

2.3 分析市场的竞争局面

2.3.1行业玩家

总的来说，电商行业的玩家可以分为3类：商品部分、中间部分、消费者部分。

• 商品部分：品牌研发方、制造商
• 中间部分：涉及商品的售卖渠道、营销等诸多环节，从网购平台、线下实体店、网购店铺、广告制作者，支付软件、物流等都可归为此部分
• 消费部分：消费者

2.3.2同业者竞争

2022国内主流电商平台GMV对比（单位：亿元）：

（据公开数据整理）

由于社交电商行业一部分营收来自于广告营收，故再通过对比各平台广告营收情况进一步综合分析电商行业及细分社交电商行业的市场份额概况。

上表统计数据来自各已上市公司财报及未上市公司公开透露数据。

根据以上两表可知，淘系、京东两家传统综合电商仍处于电商行业头部位置，拼多多、抖音、快手等新型电商——社交电商增长蓬勃发展，

其中抖音电商以娱乐切入，在社交电商行业中gmv增长最快，拼多多以低价团购形式，份额最大，而小红书份额最小。

在广告营收方面抖音与老牌电商阿里巴巴齐平，而小红书以超高的增长速度正在攀升。

证明了社交电商行业的种草力及在电商市场份额正在不断扩大。

2.3.3小结

机遇：

政治上，由国家大力支持社交电商推动内需，社交电商行业受到政策保障。

经济上，虽然从数据上看整个社会消费支出大盘当下是处于比较增长停滞的状态。但实际人均JDP是保持增长状态的，所以还有较大电商消费需求待挖掘。

技术上，随着技术升级结合消费升级，人们的消费正在从从物质消费转向观念消费，以社交结合电商的社交电商模式将相较于传统模式满足用户更多需求，变成新时代电商及消费渠道的主力军。

随着移动资讯科技及物流等技术的发展，电商网购的专业性、便利性、安全性在不断提高，随之带来的就是，网购的客单价的提高，如近两年烟酒珠宝等的高客单价商品在线上销售额大增，所以小红书接下来可以更多的顺势发展高客单价商品的销售。

社会上，受三年疫情，以及人口老龄化的因素影响，人们的消费行为已逐步回归理性。虽然对整个经济大盘不好，但作为以干货种草为核心的小红书正符合当下人们的对品质及价格对比的需求。

由于农村人口城市化，农村网购的人数在变多，人均消费水平也在不断提高，故接下来小红书app可以通过扩大下沉市场用户去进而扩大自己的市场。

威胁：

但由于社交电商以内容为核心竞争力，故近年来不断扩大的男女对立，阶级矛盾有可能会对内容的生态建设带来威胁和破坏。所以小红书在接下来的发展中需要加大对内容生态的维护与管理的力度。

三、竞品选择

在ios应用商店中根据搜索关键词“社交”“电商”，找到几款下载量靠前且评分较好的产品，再从盈利模式，产品架构方向上选择与小红书较为相似的应用，最终确定为目前社交电商头部产品——“抖音”作为核心竞品。

四、竞品定位分析

4.1 竞品市场定位

4.2 用户分析

4.2.1用户特征

①社会地域

小红书和抖音的用户均集中在一、二线城市。

分析一二线城市的人民大多消费水平较高，平时除了必要的生活物资购入，也会有额外概念性消费支出，且这些地域互联网普及率高，对线上购物的关注度会相对较高。

②性别特征

两款产品的用户都是女性用户多于男性用户，且中小红书的女性用户比例更高，抖音的男女比例更平衡。

2022年小红书和抖音男女比例情况及对比：

分析原因小红书早期是以海外美妆购物清单切入，为垂直美妆电商平台，故女性比例更高，早期小红书男女比例为1:9，先经过一系列平台男性内容扶持政策，男性用户快速增长，男女比例调整到了3:7，而小红书的男性内容扶持计划还在继续，未来小红书的男女比例还将不断提高，且带动内容生态呈现出更加泛化的特征。

③年龄分布

两款产品都是年轻用户居多，集中在20～39岁，均超过70%，且比例基本齐平。但抖音用户较小红书用户更年轻化。

（数据来源: 百度指数）

④学历分布

小红书用户高学历人群居多，用户近70%学历都在本科及以上，抖音用户本科及以上学历占比在35% 。

图1小红书用户学历分布 图2抖音用户学历分布

（制图数据来自小红书官方数据，mob研究院）

分析原因为抖音主打短视频记录生活，更具有娱乐性质，创作门槛更低，内容更普适，吸引人群更多，流量更大。

小红书主打图文形式生活经验类分享，内容更有教程干货性质，更实用更专业，创作门槛较高，内容消费门槛较高，吸引更精准高学历高收入人群，意味着小红书的流量更具有高消费潜力。

4.2.2小结

• 抖音：打发时间娱乐放松的用户，人群主要分部在低龄低学历
• 小红书：需要购物种草、生活经验的用户，人群主要分布在高学历高消费，且年龄相对较高的区域

五、竞品功能分析

5.1 用户核心需求与核心功能

5.2 功能结构与核心逻辑流

作为社交电商平台，核心是购物及内容与购物的联系，因此从用户购物及内容与购物的联系出发分析。

5.2.1产品功能结构图对比

以上为体验两款产品后的归纳整理与总结，对比可以得出：

①业务重合度高

小红书和抖音都是通过内容把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量统一分发到不同的场景。其核心业务模式都为由内容作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频，更高毛利的电商购物做业务，提升平台的影响力。

在核心业务稳定发展的同时，两大平台都在不断弥补自己的短板，拓宽业务范围，最终形成了业务高度重合的现象。

②内容模块分布存在差异

小红书的内容模块侧重双feed流推荐图文类干货笔记，且搜索功能也占据重要地位。但由于近两年直播短视频大热，小红书也将短视频功能提至越来越重要的地位。抖音侧重视频流个性化推荐娱乐短视频，且区别于小红书，抖音的短视频的业务板块在内容模块上占比非常大，弱化搜索和图文社区，使得整个内容模块更简单，使用门槛更低。

③抖音使用场景更多

抖音对于视频可控操作功能更多，且增加听视频功能，可供更多场景使用。

④拔草功能抖音学习门槛更低

小红书的拔草环节相较于传统电商及抖音缺少引导加购的功能，功能单一。而抖音电商从21年末开始大力发展电商，目前拔草环节与淘宝非常相似，用户学习成本及决策成本更小。

5.2.2核心逻辑流程

可以看出，小红书和抖音的共同的核心是社交电商，大致逻辑相同，都是通过内容种草跳转商品拔草。

区别在于小红书的核心优势是种草，为了避免太多的购物入口影响生态种草真实性，所以购物入口主要为站内商城搜索，目前额外增加了内容区的挂商品链接，该功能还处于试水阶段，商品拔草主要还是需要依靠搜索功能实现。

抖音的核心优势是沉浸式娱乐。以娱乐切入后续在拔草环节上突出购物的便利性，及优惠，商品拔草主要是通过内容区的跳转实现，且入口较多。

5.3 交互与视觉及用户体验

5.3.1导航和架构

小红书首页以双侧feed流展示笔记，上下翻动浏览页面，效率更高，方便用户找到感兴趣内容。下拉首页出现导航栏，功能点为推荐、购物、直播、彩妆、萌宠。原购物区安置在首页下部tab栏，更易见易得，现设置在较隐藏位置，而原位置现被视频取代，可见小红书决心模仿抖音模式发展短视频，由垂直种草app向辐射覆盖生活场景及人群。

抖音首页则是视频流展示，上滑进入下一个内容，左下角增加相关热搜导航，引导用户搜索， 可见抖音的核心就是沉浸式刷短视频，增加用户的使用时长，为平台生态内容带来巨大的流量。

二者底部菜单栏相似，均可以在第一时间让用户了解使用频率最高、最重要的功能和信息，同时能够支持用户在不同模块之间快速切换。只有一个功能点不同，抖音更重社交，增加了朋友视频板块，小红书由于近两年发展短视频，则在底部菜单栏安排了视频板块。

二者均在底部菜单栏放置四个功能点和一个中心的内容发布功能，中间的发布功能以填色LOGO无文字标识的方式作突出和脱离，其他4个功能点为并列关系，符合人记忆4个最佳的规律。

另外，对比次页面，小红书的功能点为关注、本地，抖音则为关注、商城、学习、社区。只有一个关注功能两款产品都有，其他功能都不一样。

次页面的设置中可以看出小红书重生活经验，重社区，增加同城功能有利于同城用户经验共享，由于笔者为小红书深度用户，实际使用下来发现大数据算法足以将同城热门及经验推荐到用户，所以同城使用频率并不高。

抖音更重大盘流量，轻社区，在2022年更是下线了“圈子”功能。次页面的设置靠近首页推荐页按钮依次排列了购物、关注、社区、个性化设置页面。可以看出抖音现在的业务板块是以短视频，购物作为主要核心地位，同时还将社区、个性化设置页面等加入首页次页面，对于生活场景的覆盖全面。且使用过程中发现，抖音增加了新功能导航提示气泡，有效平衡app向平台过度中，功能场景覆盖面变广带来的用户学习成本高，和新功能难以形成认识的难题

购物模块小红书偏逛，抖音更垂直、更像传统电商的模式。

小红书购物页第一栏导航栏铺满功能点，上排功能点固定，下排功能随趋势改变。页面右上角搜索功能方便搜索。点击分类直接跳转专区进行浏览，没有明确的品类分类，符合小红书逛社区的理念，但作为购物功能对于想要浏览目标品类的用户不友好。目前分类基本为趋势热门榜，对一般用户来说有辨识难度，操作不可预期。且用户难以找到订单及购物车。

抖音的购物页第一栏放大搜索功能，强调电商购物属性，第二栏导航设置订单和购物车，方便用户使用和管理，减少用户对于新型电商的未知带来的不信任。第三导航设置为直播精选、品牌馆等，与第四导航的消费品品类分类进行区分，分类更贴切且有效减少用户判断步骤。

推荐区增加活动banner，突出活动。状态可感知，整体使用更流畅。

5.3.2视觉上

①主题色

小红书主题色为白色，简单干净，文字部分采用黑色，搭配图片，整体色调统一元素不凌乱。

抖音主题色黑深色黑色，打造放映室的感觉，适合短视频播放，其它元素均设置为白色或黄色，反差效果明显，界面视觉效果较一致。

②功能界面效果

除图片视频外，小红书功能界面基本采用文本框形式。区别与传统电商，视觉以简约为主

视觉上对齐、重复，界面延用主题色白色做背景，字体黑色，字体无颜色对比和明显大小对比。内容板块由于有较多视频图片元素，功能点不多，所以使用起来难度不大，

但对于电商模块，小红书价格等信息与商品名称颜色一样，不易区分，难以抓住重点，且黑色这个颜色比较冷静，作为价格优惠信息的颜色不如红色橙色等有活力的颜色吸引人。

抖音功能界面依据不同功能模块，进行调整适应。内容模块与小红书相似，文字及功能点分布简单，与图片视频形成对比。而电商模块更类似淘宝一类的布局及色调方式。符合用户认知，学习成本低，好辨认。

5.4 小结

小红书的核心功能为种草购物，抖音的核心功能为娱乐购物。

围绕核心功能，结构上，抖音相对内容板块更简单专注，且适用更多场景，而小红书更泛，且流程上看抖音的内容与电商联系更紧密，联系更多，而小红书的内容与电商核心两大板块更独立，联系更少。

交互体验上，抖音重点功能突出，且次功能灵活可调节，覆盖面广，还增加了导航气泡功能，很好的平衡了产品的可用度和覆盖广度。在购物模块还模仿了淘宝界面，增加了更多多维促进拔草的功能点，更像传统电商，很好的打消了消费者对于新型电商平台的未知恐惧心理。

而小红书的架构层更偏新颖，且固定，对于消费者来说会看起来会更简洁，但由于更新颖，视觉效果上没有对比，没有导航，也不可调节，容易由于学习成本高造成流失，且电商模块容易造成信任感低的情况。

六、竞品运营策略分析

6.1 商业模式

两款产品皆为互联网平台模式。

公司把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量统一分发到不同的场景。娱乐短视频作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频，更高毛利的社交电商（含直播电商）做业务，提升平台的影响力。

公司为消费者完成交易提供诸多便利条件，提高消费者使用app的粘性，从而吸引更多的商家入驻平台。

公司通过收取商家的交易佣金，商家广告费用，入驻费等来形成自己的收入。

6.2 运营路径

纵观整个小红书迭代路径：

2013年-2014年上线购物模块，从社区到电商的升级。这两年主要是商业闭环的打造。

2015年-2018年扩多更多的商品品类，上线海外物流查询系统，与海外消费品牌建立合作，尝试线上线下联动的购物模式。主要完善购物模块的功能与服务。重心在优化产品功能。

2019年-2020年主要解决社区内容生态经历两年也蛮生长带来的内容质量降低，营销现象混乱的问题。提升内容质量。并通过扶持男性内容改善app男女用户失衡的比例，由软件向平台转型。

2021年-2023年主要发展社区生态内容的多样化，核心业务转内容的发展。主要是拉新。重心在优化产品功能，及拉新。

纵观整个抖音迭代路径：

2016年上线，确立“年轻人的音乐短视频社区”的战略定位。

2017年-2020年扩大功能范围，并入字节旗下头条算法，火山小视频，西瓜、搜索、百科等业务。并上线官方推广接单平台，打造商业闭环，广告盈利为手段的商业模式。

2020年-2022年，进军电商，确立将电商视为战略级业务。布局直播电商，抖音盒子潮流等多个电商形式。

2022年下半年-至今。继续扩大服务范围。与饿了么宣布达成合作，并支持站内扫支付宝码直接跳转支付宝，开始涉足本地生活服务领域。上线“抖音聊天”pc端软件。

6.3 小结

小红书和抖音都以垂直的服务向更泛化的服务过度，且抖音是以短视频-电商-更多场景的覆盖路径。而小红书是以图文种草干货-更多场景-电商的覆盖路径。

抖音更简单好上手的功能，娱乐性质的内容，让它早期就吸引更多的流量，支撑它把商业化的步骤提前，而小红书的内容更偏社区，前期的电商探索也让小红书的模式难以在早期实现较大规模的商业化变现，因此小红书将商业化进程退后。

七、建议

7.1 SWOT分析

7.2 产品迭代方向

本次分析得出的产品迭代方向为：

①降低创作门槛，吸引更多下沉用户及老年用户的创作

• 发布更简单的创作模版，给出文本部分的结构模版
• 增加模版创作的奖励，鼓励模版创作
• 笔记灵感区加入对应的创作灵感，助力创作题材的选题

②扩大app可用场景

• 增加听视频，后台播放，缩小画面的功能

③加强内容分发准确度，以及继续加强内容审核，内容防爆，避免阶级冲突和男女对立造成的生态破坏

④优化电商板块

• 增加珠宝球鞋等产品3d试戴/展示功能
• 增加榜单助力拔草功能
• 购物首页导航栏增加类目词分类，“购物车”及“我的订单”
• 搭建更多的内容和购物板块的链接
• 运营方面配合引入更多品牌商家，提升商城的专业度和可信度

随着移动互联网的日益繁荣，短视频行业的持续火爆，以及内容平台占据重要地位。短视频平台已从百家争鸣，到如今的抖音、快手之间的龙虎相争，同时平台也在不断深入探索更多的业务场景和商业模式创新，如直播带货、内容电商等等。

内容营销已经变成了一种新的电商模式，用户已然从追求品牌等的传统电商，逐渐转变为追求性价比，追求种草与拔草的兴趣电商上。

本文将从内容平台（小红书、抖音、快手）的短视频行业市场、核心功能、运营、商业模式等对三大内容平台产品进行对比分析，为后续小红书的优化迭代提供理论方向。

一、体验环境

• 体验时间：2022.03.21-2022.04.01；
• 手机型号：华为Mate20X；
• 手机系统：HarmonyOS 2.0.0；
• 产品版本：小红书7.33.0、抖音20.1.0、快手10.2.41。

二、竞品选择

本次报告中选取的竞品为抖音、快手，二者随与小红书不构成直接竞品，但随着二者的帝国逐渐壮大，势必会从潜在竞品变为直接竞品。

小红书于20年上线了短视频内容，同时抖音、快手中也充斥着各种各样的内容，内容营销占比均很大。同样，抖音在21年宣布提高中视频与图文的重要性，也不断蚕食小红书的版图。故本次竞品主要是抖音、快手。

三、市场分析

根据中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止至2021年12月，我国网民规模达到了10.32亿，普及率达到了73%，手机网民规模达到了10.29亿，使用手机上网的网民比例为99.7%。

在移动手机的普及、5G通讯网络设备的成熟，兼具娱乐属性和社交属性的技术背景与产品优势下，短视频深度契合当前用户碎片化的使用场景，成为了人们日常生活中最常用的应用之一。

2018-2020年短视频的用户规模不断扩大，增速相较于前几年有所放缓，但短视频的人均观看时长依旧保持较大的增长，其影响力还在不断加强。

短视频成为了用户用来消磨时间的重要渠道，2021年第一季度，短视频行业用户使用时长占比达29.6%，同时伴随着流量的增长，短视频媒介广告的收入也在同步攀升，已然成为网络媒介投放的重要渠道。

伴随着短视频和直播的内容形态深度耦合，对于用户的吸引力更大，为了抓住用户的留存时长，短视频和直播已经逐渐成为平台的标配，移动社交平台加速布局直播及视频内容，社交产品视频化的趋势显现，微信、微博、小红书等均在20年正式上线直播、短视频等功能。

四、竞品分析

用户对平台内容的依赖度日益加深，内容的关注广度和深度不断扩充，从泛娱乐泛资讯逐渐进阶到由内容促进消费领域决策。用户对于内容搜索的需求逐渐增强，各平台强化内容生态扩张，搜索用户粘性逐步提高。搜索的作用占比逐渐凸显。

随着信息环境的多元化，各类内容占据用户流量，扩宽了用户的兴趣点，给搜索领域带来了新的颠覆，“边看边搜”已经成为了用户的常态。根据极光的调研结果显示，用户搜索的目的主要是为了解决生活问题和获取相关服务。

本报告选取小红书与短视频行业头部产品抖音、快手进行竞品分析，本章节讲从产品价值观、搜索功能等进行对比，为后续小红书引导用户进行搜索行为，帮助用户发现兴趣点，以更好的促进留存转化。

五、用户画像

三款产品虽然从整体定位上不完全一致，但都是基于内容创作，来吸引用户，伴随着三者功能的扩充，生态更加完整，三款产品的用户群体也越来越重合。

1. 小红书用户画像

根据千瓜数据显示，2022年小红书当前的月活跃用户达2亿，其中90后用户占比72%，一二线城市用户用户占比50%，分享者超4300万。

同时，在多元化趋势下，小红书上美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容快速发展，带来了男性用户的快速增长，截止至21年11月，小红书的男性用户比例已升至30%。目前小红书六大人群标签分别是：Z世代、新锐白领、都是潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐一族。

从地域划分，活跃用户人群中，广东省人数占比最高，达到18.2%，上海次之。从年龄分布划分，活跃用户人群中，18-24岁占比最高约为46.39%，25-34岁次之。

从关注焦点看，小红书用户中关注彩妆的人群最多，这也符合小红书女性用户占比较大的特点。

2. 抖音用户画像

根据2020年抖音用户画像报告显示，抖音的男女比例较为均衡，用户群体主要集中在19-35岁年龄段，三四线用户群体较大。

其中广东省、河南省用户群体占比最大，用户群体占比最大的城市分别为重庆市、成都市、北京市、广州市、上海市，说明使用抖音的用户多为网红化城市、娱乐属性强城市。

从数据中显示，2019年全年用户偏好视频类型前三始终是演绎、生活、美食类视频，充分反应出抖音Slogan：“记录美好生活”，让每个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通记录、激发创造、丰富人们的精神世界，让生活更美好的初衷。

3. 快手用户画像

根据艾媒咨询显示，2020年使用快手的男性用户占比58.47%、女性用户占比41.53%，其中使用人群年轻化，<=24岁用户占比最多，约为总用户数的49.81%，25-30岁用户规模次之，31-35岁用户规模占比为9.12%，分布趋近中国人口学趋势，吸引广大青年。

快手用户分布与移动互联网趋同，在冀晋辽等地显优势。用户覆盖流量红利地区，满足市民娱乐和表达需求，用户主要集中在二三四线城市，一线城市占比最小。

快手用户最求个性、趣味化、更偏好休闲娱乐，线上媒体偏好度生活、影音、通讯占据前三。

三者的用户画像差异，也一定程度上解释了三款产品不同的内容生态、产品调性以及相应的商业变现模式。

事实上，抖音和快手在产品迭代方向都不断向对方靠近，未来也必将面临更加激烈的竞争，同时二者又抢占了小红书的用户份额，抖音针对于图文的发展，也是吹响向小红书攻城掠地的号角。

小红书后续对于短视频的跟进，也是提升自身竞争力的一种跟进。

六、核心功能对比

1. 首页搜索

抖音、快手、小红书三者对于首页搜索界面如下，三者均有推荐搜索、历史记录，同时抖音与快手还具有相关的热门榜单，抖音的热门榜单类目更加全面，可供用户选择性地去点击。其中猜你想搜多为近期观看内容的相关推荐，抖音中的猜你想搜前两个与当前视频内容类型具有强相关。

如图一抖音中我们看的视频是某自媒体人对深圳与上海的比较，此时点击搜索，搜索框中与猜你想搜会根据当前视频所属分类内容，予以猜测我想要去搜索深圳、上海；同样快手中，观看罗翔老师讲解法律视频，此时点击搜索，搜索框中会引导我去搜索罗翔老师，搜索发现也会根据当前视频内容分类，予以猜测我想要搜索罗翔法外狂徒张三、厚大法考。

然而小红书这边，由于内容流并非沉浸式展现，未能指定定位当前的内容涉及的内容类型，此时点击搜索，搜索框中与猜你想搜推荐引导搜索内容多为之前搜索内容与近期浏览内容相应分支，但据观察发现，有些想搜中内容并非我关注内容，个人从未关注过身体乳、情侣头像、易烊千玺等内容。小红书的搜索发现展示内容为小红书的搜索热门榜单，榜单较为单一。

2. 内容相关检索

抖音中，我们对于自媒体人任何内容上方均有推荐搜索内容，可以看到该内容的相关内容简介，点击搜索，则跳转至具体搜索确认界面，进入后，上方搜索框会展示猜你想搜中第一个内容，同时猜你想搜前三、四个推荐都是与当前内容相关的内容简称。

快手中，自媒体人的其他内容引导搜索时，需要以沉浸式的方式观看内容，上方才会出现搜索按钮，点击搜索，同样跳转至搜索确认界面，搜索框中展示当前内容推荐搜索相关内容简介，也是搜索发现中第一展示内容。

小红书目前没有针对于当前观看内容的相关推荐搜索，此时如果小红书要进行相关搜索，需要明确搜索的内容，同时整体的搜索链路需要先退出当前内容，再进入搜索系统，主动去搜索个人想搜索的内容，此时搜索的目的性是极强的。

3. 搜索XX发过的作品

从下图可以发现，抖音与快手可以在自媒体人发布的全部作品中搜索指定的作品，而小红书暂无该功能。若想查看之前看到的精选内容，只能通过收藏或点赞的方式进行记录，但该方式在收藏点赞内容过多时，则在寻找起来便不是特别方便。

4. 内容运营

抖音、快手、小红书均属于内容社区平台，对于这种茶品，内容为王，内容的生产与消费是产品的核心。近几年抖音和快手都再不断深耕内容运营，发布多项创作者的扶持计划、不断迭代创作工具，帮助用户降低内容的生产门槛，尽可能提升创作者的积极性与活跃度，让平台有持续的、优质的内容供给，促使内容的生产与消费源源不断地正循环，实现用户的高增长。

抖音成立之初就很重视内容运营的工作，从种子用户的选取、各种话题挑战活动的创建、邀请明星入驻等动作，使抖音对其整体产品调性和后期的爆发成为了短视频双雄之一起到了至关重要的作用。

此外抖音不断扶持和激励各类垂直的优质内容生产者，同时对于平台发展新方向的不断扶持，使内容生产者输出更多种类的优质内容，从而对平台生态不断形成正循环激励作用。

快手对于创作者的内容生态从起初的不做运营，逐渐进行干预，加强创作者的内容质量，快手也加大力度邀请明星入驻。

小红书的运营也从轻量级逐渐进行干预，对违规内容信息等进行处理，针对于低质量草进行清理，改善创作者的内容生态，加强创作者的内容质量，提升小红书的内容生态循环，而且也有相应的明星入驻，分享自己的文章内容，吸引源源不断的用户进入，促成内容的分享创建与传播。

5. 商业模式

总的来讲，目前短视频行业的商业变现模式主要分为以下几种：直播打赏、广告、电商和其他服务。但基于不同的发展路径和平台的生态，各家的商业模式的重心也有所区别。

在抖音、快手中由于其直播体系已经很完整了，用户可以在观看直播过程中对直播人通过打赏的方式进行金钱上的支持，平台对打赏金钱进行抽成。

广告分为信息流广告、贴片广告、软广、植入广告等等。在抖音、快手中上述广告均有涉及，小红书目前以贴片广告、软广等为主，其中软广主要是通过内容方进行推广，广告主提供相应的分润，更多面向的是toc的内容方。

抖音、快手拥有自己的直播电商体系，通过对其抽成，实现商业的闭环，主要面向的是toc的内容方。小红书有自建的商城，通过内容方种草，用户的拔草行为，完成商业闭环，主要面向的是tob的商家。

其他服务多为内容方的增值服务，如：上架小黄车的商品、视频广告链接等等。通过收取入驻费用与技术服务费用，以实现商业变现。

随着互联网用户内容偏好的娱乐化和碎片化，视频内容可以触达的受众范围越来越广，视频内容的传播力也越来越强，广告主对视频内容的营销效果产生广泛的认可。由于视频内容信息化程度高，对于内容方粉丝的粘性较高，更加具有真实性与互动性，有利于品牌的价值建设，降低了品牌建设的时间成本与信任门槛。

随着互联网的流量红利将尽，电商获客难，内容成为新流量的入口，用户对内容平台的依赖度逐渐加深，内容关注度和深度的不断扩充，通过内容方对粉丝的种草，激活用户兴趣，为用户提供消费决策信息，促使用户拔草。

移动互联网的高速发展，使得内容创造和传播更为高效便捷，内容创造成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，内容平台种草帮助广告主获得流量的自主权，为传统电商打开了新的流量入口，同时也奠定了字节跳动去构建兴趣电商平台。

种草内容平台已然在品牌营销活动中扮演不可或缺的角色，每个品牌主对于内容平台的投入占总市场预算的57%，7成以上品牌主计划增加对于内容平台的投入预算。

内容平台如抖音、快手拥有自建的电商渠道，用户可以在站内完成种草到拔草的链路闭环。小红书通过影响用户心智，带来后续的间接销售转化，可通过后续分享进行扩散，间接为传统电商引流，也可以为自建商城直接引流。

七、个人总结

短视频已经成为主流的内容，同时提供了大众化泛娱乐内容与低门槛的表达媒介，满足用户内容消费及自我表现的需求，同样通过短视频的丰富性、碎片化、及时反馈效应等蚕食着用户的时间，消磨用户的心智。抖音、快手以成为短视频行业的两大巨头，在短期内应该很难有其他产品有所超越。

个人认为，对于小红书来说，小红书最早从图文内容起家，具有良好的底蕴，同时相关的粉丝粘性较高，并且也增加了短视频的功能，将图文与短视频结合，并于更多垂直领域内容相融合，扶持更多优质的内容创作者，促进整个内容生态和社区生态的良性循环。

需要注意的是，小红书应确保内容质量的优质，尽可能平衡商业化气息与优质天然草之间的关系，让用户了解更加真实内容。相信未来会吸引更多的内容生产者与消费者，持续为平台创造源源不断地价值。

1. 附录：小红书产品搜索优化建议

通过对产品体验，以及用户调研与本篇竞品调研，个人对于小红书产品优化有一些建议，主要解决当前小红书搜索功能使用率低的情况。

搜索使用率较低可能原因有：

1. 搜索的准确性一般；
2. 推荐流能够满足用户需求；
3. 内容丰富度与兴趣点过少，不足以激起用户的兴趣；
4. 搜索流程较长，通过内容进入搜索的难度较大；
5. 未能激发用户的兴趣点，没有相应的搜索引导。

基于上述可能存在的问题，有如下方案：

1. 提供相应的搜索热榜，基于小红书当前用户搜索的内容做一个榜单，让用户了解到当前其他用户感兴趣的内容是什么，促使用户去了解，去关注。
2. 基于小红书的内容分布类型进行设置各个类别榜单，帮助用户去发现不同类型中，当前其他用户感兴趣的内容是什么，促使用户去了解，去扩充个人的喜好品类。
3. 基于关注的人与朋友设置相关榜单，可以让用户了解到关注的人都喜欢什么样得内容，同频的关注点在哪里，促使用户去了解，产生搜索欲望，促进兴趣点的发散。
4. 可以让用户选择性的展示个人感兴趣内容部分的热门榜单，从关注点出发，找到相同关注点的用户在意的内容是什么，激发用户探索朋友、关注的人的兴趣所在。
5. 在观看内容上方设置相应的搜索框，可根据当前观看内容予以推荐，引导用户搜索相关内容，帮助用户定位当前内容所属的分类属性等，减轻用户的搜索盲点。同时，内容上方的搜索框降低了观看内容并搜索的操作路径，可以帮助用户在产生兴趣时，能够更进一步快捷高效地发现感兴趣的内容相关笔记、视频等。同时可以让用户更加沉浸，尽可能不断的激发用户的兴趣与搜索欲望，提升用户使用时长与沉浸感。

以上就是本次调研的全部内容，同时根据当前的理解与分析，构思了一个粗粒度的方案，为后续优化迭代提供方向。

2. 参考文献

• 2022年第49次中国互联网络发展状况统计报告；
• 2020 中国移动互联网年度大报告·下；
• 2021Q1移动互联网行业数据研究报告-极光；
• 巨量算数：2020年抖音用户画像报告；
• TalkingData-快手用户人群洞察报告；
• 中国短视频行业研究报告；
• 中国视频内容电商行业白皮书；
• 种草内容平台营销价值白皮书。

作者：小墨同学

来源：小墨同学

竞品分析这个专题之前也有讲过，但是都不太仔细，这次就从实战角度讲讲，小红书站内竞品分析该怎么做

接下来我将从投放内容和品牌号两方面分别介绍

投放内容

投放内容就是我们常规意义上在小红书站内的投放，包括竞品在站内投放的基本数据、投放内容偏好、投放达人情况以及竞品的粉丝分布情况等，这里我们一般选择90天内的笔记数据作为参考

一、基本数据【可使用图表和本品牌数据对比】

1.笔记情况：

基础数据指标

对竞品的笔记情况进行分析，首先要看一些基础的数据指标：

这里我们一般常见的就是对竞品的笔记曝光量、点击量、互动量、点赞量等等指标进行分析判断

通过对90天内竞品相关笔记的数据分析，得出当前站内竞品的关注度情况。看看大家对这个品牌的互动高不高？对品牌相关笔记关不关注？

以此对竞品的声量做一个基本的分析

商业笔记/非商业笔记

其次，商业笔记的数量也是重要的考察标准，这里要分别看一下商业笔记和非商业笔记的篇数和占比

通过商业笔记的占比，我们可以得出品牌的投放情况，如果一个品牌的商业笔记数高，也就意味着品牌投放的内容更多，平台内的自来水声量相对更少，反之则意味着品牌在平台内的自来水声量较高

但从数据平台抓取的商业笔记情况也并不会那么准确，这里只能用作决策的辅助参考

内容形式

这里的内容形式就是最简单的理解，看看竞品在站内投放的笔记是图文笔记表现更好，还是视频笔记表现更好？为我们后续的笔记投放提供形式上的方向

负面笔记情况

负面笔记这里，可以直接在小红书站内搜一下对应的竞品品牌，也可以在第三方数据平台拉取，看在品牌关键词下面最先出现的几篇文章里，有没有出现负面的评价

如果说90天内的前30篇、40篇、50篇里面，出现了较多的负面评价，那我们就可以提取一下相关的负面评价信息，为我们自己品牌做内容方向时提供一个规避的思路

2.爆文情况：

百/千/万赞爆文篇数

通过对竞品的百赞爆文，千赞爆文，万赞爆文的进行统计分析，得出爆文在竞品整体投放的占比，对于竞品在站内的投放情况做出更具体的判断

曝光数、点击量、总互动量、点赞量等

经过上面的额整理总结，已经得到了竞品投放的笔记哪些内容是比较好的，哪些笔记质量是比较高的，然后就可以对排名靠前的一两篇爆文进行具体的分析拆解

对爆文的点击量、互动量等信息的拆分，提炼出笔记相关的达人、内容侧重点、笔记形式等关键信息，为后续打造爆文提供一些参考和启发

二、内容方面

1.笔记内容情况

接下来是投放部分的内容方面

在小红书站内笔记的内容可以分为：好物分享、测评、DIY制作、教程等，这里我们一般选择用饼状图来清晰的展示各个内容形式的占比情况

通过对这些笔记内容的侧重分析，看看竞品的笔记数据表现比较好的几篇更侧重哪些形式，得出我们之后进行笔记投放的内容侧重点

2.笔记标签、关键词

对竞品的笔记标签和关键词进行简单的统计整理，对于竞品数据比较好的标签和关键词，我们就可以直接在自己的品牌笔记内结合引用

3.热门/爆文笔记分析

根据数据拆解得出热门笔记之后，我们首先要对竞品的爆文笔记进行一个大体的分析，宏观考察一下竞品爆文的内容方向，笔记标签等。然后再有针对性的对排名前几的爆文进行简单拆解，看一下数据表现好的笔记的内容标签、达人选择、发布形式等等方面，以供参考

三、达人部分：

竞品投放达人的分析，这里提供三个考察的维度：

第一个是对达人的量级和占比进行考察

达人量级/投放占比：

通过对竞品投放的数据统计可以得出目前竞品投放的达人的占比，根据粉丝数，可以将达人分成头部达人、腰部达人、尾部达人、koc、素人等

这里给到一个品牌在小红书内投放的达人公式，可以进行简单的参考

当然，品牌的达人投放并不能靠一个公式就一劳永逸，还需要结合竞品的达人数据分布、产出结果等因素进行细微调整

账号类别/占比：企业号/头部达人/素人…

关于达人投放的账号类别，这里要与上述的达人量级进行区分，看一下目前品牌在平台内声量较高的数据来源是来自于竞品投放的达人，还是竞品品牌号、或明星流量等，对竞品的数据进行更客观的评价

达人类型/占比：

达人的类型，这里需要重点关注一下

看一下竞品投放的达人是全部与品牌类别相关还是有多元化的组合调整？如果有出现多元化的调整，那他们选择的不同类别的达人所得出的笔记数据有没有呈现一个更好的趋势？如果有的话，那具体是与哪些类目相结合？

根据上述问题，我们也可以得出多元化的达人投放类型组合战略，对我们自己的投放进行多元化的场景组合

四、粉丝部分：

这里提到的竞品的粉丝情况的分析，主要是考察竞品在站内投放相关笔记的受众情况

通过对相关笔记的受众画像进行一个简单的拆解，得出他们的男女比例、年龄分布、所在城市等基础信息

其次还可以得出他们在小红书站内更关注这个品牌或者品类什么样的内容，也就是得出他们的关注点，通过对消费者关注点的捕捉，来反哺我们之后的投放

最后还需要看一下粉丝的人群标签，通过这些来判断潜在的消费者需求，为产品进行多元化的场景结合

品牌号

除了内容投放之外，品牌号也是小红书站内投放的另一个重要关卡，对于竞品品牌号的分析也要从基础数据分析开始

基础情况：

竞品品牌号的数据分析可以从笔记数据、涨粉情况、粉丝人群、笔记内容等方面展开

这里重点强调一下品牌号笔记内容的分析

与达人投放不同，品牌可以利用品牌号直接介绍产品做新品宣发，还可以在品牌号内开展抽奖、互动等多样玩法，因此在对竞品品牌号的内容进行拆解的时候，要将不同的笔记内容数据进行分类比较，看看竞品品牌号更注重哪一方面，所得数据又如何

转化：

既然开通了品牌号，自然是希望可以获得一定的站内转化，因此，竞品品牌号的站内转化情况也是我们考核的指标之一

看竞品线上转化都有哪些形式、转化内容是如何引流，以及线上商品链接、互动情况等等，都是需要重点研究的对象

以上

随着流量红利转向内容为王，传统电商发展已进高原之际，社交电商成为电商行业破局的重要方向，作者将从社交电商行业分析，市场分析预测发展趋势，结合竞品分析为社交电商app小红书寻求下一个迭代方向。

一、项目描述

1. 竞品分析描述

小红书是一款通过从站内全民kol种草再到站内商城拔草形成商业闭环的社交电商平台。

本次分析通过分析小红书所在电商细分行业-社交电商行业市场的现状及趋势，竞争态势，以及一款直接竞品和几款重要竞品的功能，交互等模块的对比，找到机会和威胁，得出改进建议，找到下一代可迭代方向。

2. 测试环境

二、市场现状与趋势

1. 行业概况

传统电商发展已进高原期之际，社交电商成为电商行业破局的重要方向。

社交电商是电商行业从流量红利时代向内容为王时代转型下的新形式。利用社交，娱乐和人们深度绑定。跟人们的精神世界更近（更贴近用户）。以社交为依托的的庞大规模和较高渗透率被业界认为是新的流量入口和变现渠道。

2. 行业宏观环境分析

1）政治

国家大力支持社交电商推动内需。我国有关部门以及政策助推，正在引导民众从“传统消费”观念，逐渐升级为“数字消费”理念。

相关国家政策：

• 2021年12月27日，中央网信办下发指导中国未来五年信息化发展方向的纲领性文件《“十四五”国家信息化规划》中提出，国家把促进社交电商等新业态新模式写入政策纲要，并列入十大重点任务和重点工程。
• 2021年5月1日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》发布。《办法》指出，对于社交电商、直播带货等网络交易新业态新模式，实行包容审慎监管，留足发展空间，同时确保商品和服务的质量，以及交易安全。
• 2022年4月20日，国务院办公厅正式印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》。文件明确提出，要适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、“互联网+医疗健康”、“互联网+托育”、“互联网+家装”等消费新业态。
• 2022年12月14日，中央印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，将社交电商、网络直播作为扩大内需的重要战略，明确提出支持社交电商发展。

2）经济

我国电商市场总体稳步增长，渗透的社会消费品行业和品类持续扩大，并覆盖更多应用场景。农村居民的消费水平在不断提高。

在整个消费侧需求受到疫情冲击和经济下行等多重压力叠加的背景下，网上零售业务整体上保持了足够的增长韧性。其中金银珠宝、烟酒等高价消费品在网上的销售额同比高速增长。

据国家统计就数据显示：

2022年，社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。

2022年，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。商务大数据对重点电商平台监测显示，2022年，在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数。其中，金银珠宝、烟酒同比分别增长27.3%和19.1%。东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%，比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。

人均可支配收入持续增长，且农村居民人均可支配收入增速高于全国居民人均水平。在消费侧，全国居民人均消费实际水平下降的情况下，农村居民人均消费水平依旧不断提高。证明了农村居民的人均可支配收入及消费力正在不断增长且势头强劲。

据国家统计据数据显示：

2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入49283元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%；农村居民人均可支配收入20133元，增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%。

2022年，全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响，实际下降0.2%。分城乡看，城镇居民人均消费支出30391元，名义增长0.3%，扣除价格因素，实际下降1.7%；农村居民人均消费支出16632元，名义增长4.5%，扣除价格因素，实际增长2.5%。

3）技术

新技术应用、新模式推广成为电商行业不断向前发展的“双翼”，随着移动资讯的发展，互联网对社会的渗透率还在不断升级，人均日上网时间还将不断提高。国家大力推行数字人命币的普及。电子购物支付格局将发生改变，伴随着将带来巨大的机遇和挑战。

新技术应用、新模式推广成为电商行业不断向前发展的“双翼”。

随着AI、大数据、云计算、视频应用等新技术的加快落地应用，推动电商供应链技术水平提高。直播电商、社交电商、线上线下融合供应链等新模式不断兴起，更好地满足了消费选择多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求，进而促进电子商务服务行业发展。

随着移动资讯科技的快速发展，预计未来移动用户的日均上网时间还会因移动终端设备的持续升级叠加年轻用户渗透率极高带动而增加，之后会逐渐达到饱和点。

据近日公布的QuestMobile2022中国移动互联网年度大报告和中商研究院公开信息显示，经过三年蓄力，中国移动互联网用户规模突破12亿大关，同时，用户黏性也进一步增加，2022年，中国移动用户的日人均时长约为5.91小时，较2021年增长约11.5%。

2021年，中国移动用户的日均上网时间约为5.3小时，较2020年增长约10.4%。

分析主要原因为近两年新冠疫情及移动资讯科技的快速发展。

4）社会

民众所拥有的财富由稀缺到足，但还远未及过剩。并从消费能力和习惯来看，我国正加速步入老龄化社会，且三年疫情影响，家庭经济压力增大，居民行为回归理性。

但随着社会发展还在不断迸发出新需求，“她经济”的“悦己”“认同”需求，“他经济”的形象管理及生活品质的需求，城市化下人们对生活品质的需求都为消费创造了新需求和新方向。

社交电商以互联网的形式，融合社交与电商，是可以满足人们越来越多的需求的消费重要方式。但需要注意作为一款社交电商app当下一定要注意平衡平台男女对立、阶级矛盾的问题。

新时代下男女消费都出现了不同的新需求。为消费创造新活力。但由于传统思想与现代化社会结构的碰撞，男女对立日益严重，社交电商平台需要注意平衡其带来的影响。

伴随着经济发展，女性收入不断提高，社会结构也发生了变化。女性越来越多的兼顾多重社会角色属性，逆势求新的意识觉醒。在消费上影响消费决策因素将更加悦己化。同时女性逆势求新意识的觉醒下，渴求认同的需要依旧强烈，仍旧不容忽视。

随着越来越多的男性更加关注自我形象管理及生活品质提升，男性消费市场也渐渐成为新风潮。“他经济”悄然崛起。

据中国产业研究院发布数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，越来越多专注男性经济的消费品牌备受青睐。与此同时，数个国际彩妆品牌都在布局男性美妆。

而现在不管是网络平台上的言论还是中国越来越低的结婚率来看，都不难看出中国的男女对立问题正在日益严重。

伴随着中国的“城市化”进程，居民整体消费水平还将不断提高，由物质的消费转向观念的消费。

随着国家社会生产力的发展、科学技术的进步以及产业结构的调整，我国城市化率在不断提高。据国家统计局公布，2022年末中国的城市化率达到65.22%，而发达国家一般会超过80%，所以我国的城市化率预计还有较大的增长空间。

贫富差距不断加大，为了避免阶级冲突，人们需要更加去中心化的内容去满足不同的需求。

随着消费社会成熟，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感需求及社交属性在人们消费过程中产生的影响力越来越强。而社交黏性的增强，促进人们之中大部分人愿意给别人分享购物体验及种草，而在社交圈层中，消费者也更愿意相信和购买社交兴趣圈中推荐的产品。哪怕价格偏高也接受。因社交形成的“圈子”让消费呈现出“购买-分享-在购买”的消费闭环。

三年疫情“宅经济”也加速了线上社交型消费的兴起和蓬勃发展，小红书，抖音，微信朋友圈，直播，短视频等社交平台上的口碑在很大程度上影响消费者的购买与决策。因此很多品牌开始部署社交电商，直达消费最前沿。这当中，最具社交属性的便是以抖音为代表的短视频平台，它不仅是交易场，还是内容场，是非常重要的社交媒介。在这个平台上，商家将货品和品牌理念变成内容，吸引消费者，最终实现内容铺垫“种草”、直播转化“拔草”的过程。

可以预见，无消费不社交，消费和社交的高度融合将催生更多的新消费模式，也会给消费者带来更加丰富的消费体验。

3. 分析市场的竞争局面

1）行业玩家

总的来说，电商行业的玩家可以分为3类：商品部分、中间部分、消费者部分。

• 商品部分：品牌研发方、制造商
• 中间部分：涉及商品的售卖渠道、营销等诸多环节，从网购平台、线下实体店、网购店铺、广告制作者，支付软件、物流等都可归为此部分
• 消费部分：消费者

2）同业者竞争

2022国内主流电商平台GMV对比（单位：亿元）：

据公开数据整理

由于社交电商行业一部分营收来自于广告营收，故再通过对比各平台广告营收情况进一步综合分析电商行业及细分社交电商行业的市场份额概况。

上表统计数据来自各已上市公司财报及未上市公司公开透露数据。

根据以上两表可知，淘系、京东两家传统综合电商仍处于电商行业头部位置，拼多多、抖音、快手等新型电商——社交电商增长蓬勃发展，

其中抖音电商以娱乐切入，在社交电商行业中gmv增长最快，拼多多以低价团购形式，份额最大，而小红书份额最小。

在广告营收方面抖音与老牌电商阿里巴巴齐平，而小红书以超高的增长速度正在攀升。

证明了社交电商行业的种草力及在电商市场份额正在不断扩大。

4. 小结

机遇：

政治上，由国家大力支持社交电商推动内需，社交电商行业受到政策保障。

经济上，虽然从数据上看整个社会消费支出大盘当下是处于比较增长停滞的状态。但实际人均jdp是保持增长状态的，所以还有较大电商消费需求待挖掘。

技术上，随着技术升级结合消费升级，人们的消费正在从从物质消费转向观念消费，以社交结合电商的社交电商模式将相较于传统模式满足用户更多需求，变成新时代电商及消费渠道的主力军。

随着移动资讯科技及物流等技术的发展，电商网购的专业性、便利性、安全性在不断提高，随之带来的就是，网购的客单价的提高，如近两年烟酒珠宝等的高客单价商品在线上销售额大增，所以小红书接下来可以更多的顺势发展高客单价商品的销售。

社会上，受三年疫情，以及人口老龄化的因素影响，人们的消费行为已逐步回归理性。虽然对整个经济大盘不好，但作为以干货种草为核心的小红书正符合当下人们的对品质及价格对比的需求。

由于农村人口城市化，农村网购的人数在变多，人均消费水平也在不断提高，故接下来小红书app可以通过扩大下沉市场用户去进而扩大自己的市场。

威胁：

但由于社交电商以内容为核心竞争力，故近年来不断扩大的男女对立，阶级矛盾有可能会对内容的生态建设带来威胁和破坏。所以小红书在接下来的发展中需要加大对内容生态的维护与管理的力度。

三、竞品选择

在ios应用商店中根据搜索关键词“社交”“电商”，找到几款下载量靠前且评分较好的产品，再从盈利模式，产品架构方向上选择与小红书较为相似的应用，最终确定为目前社交电商头部产品——“抖音”作为核心竞品。

由于社交电商为新型电商细分行业，目前还处于发展阶段，故在电商对比模块加入一款电商功能已经成熟且目前仍处于电商行业老大位置的传统综合电商产品——“淘宝”作为重要竞品。

四、竞品定位分析

1. 竞品市场定位

竞品的目标市场与自己的差异——抖音：娱乐短视频打发时间社交。小红书：生活种草。

2. 用户分析

1）用户特征

①社会地域

小红书和抖音的用户均集中在一、二线城市。

分析一二线城市的人民大多消费水平较高，平时除了必要的生活物资购入，也会有额外概念性消费支出，且这些地域互联网普及率高，对线上购物的关注度会相对较高。

②性别特征

两款产品的用户都是女性用户多于男性用户，且中小红书的女性用户比例更高，抖音的男女比例更平衡。

2022年小红书和抖音男女比例情况及对比

分析原因小红书早期是以海外美妆购物清单切入，为垂直美妆电商平台，故女性比例更高，早期小红书男女比例为1:9，先经过一系列平台男性内容扶持政策，男性用户快速增长，男女比例调整到了3:7，而小红书的男性内容扶持计划还在继续，未来小红书的男女比例还将不断提高，且带动内容生态呈现出更加泛化的特征。

③年龄分布

两款产品都是年轻用户居多，集中在20～39岁，均超过70%，且比例基本齐平。但抖音用户较小红书用户更年轻化。

（数据来源: 百度指数）

④学历分布

小红书用户高学历人群居多，用户近70%学历都在本科及以上，抖音用户本科及以上学历占比在35% 。

图1小红书用户学历分布 图2抖音用户学历分布

（制图数据来自小红书官方数据，mob研究院）

分析原因为抖音主打短视频记录生活，更具有娱乐性质，创作门槛更低，内容更普适，吸引人群更多，流量更大。

小红书主打图文形式生活经验类分享，内容更有教程干货性质，更实用更专业，创作门槛较高，内容消费门槛较高，吸引更精准高学历高收入人群，意味着小红书的流量更具有高消费潜力。

2）小结

• 抖音：打发时间娱乐放松的用户，人群主要分部在低龄低学历
• 小红书：需要购物种草、生活经验的用户，人群主要分布在高学历高消费，且年龄相对较高的区域

五、竞品功能分析

1. 用户核心需求与核心功能

2. 功能结构与核心逻辑流

作为社交电商平台，核心是购物及内容与购物的联系，因此从用户购物及内容与购物的联系出发分析。

1）产品功能结构图对比

以上为体验两款产品后的归纳整理与总结，对比可以得出：

①业务重合度高

小红书和抖音都是通过内容把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量统一分发到不同的场景。其核心业务模式都为由内容作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频，更高毛利的电商购物做业务，提升平台的影响力。

在核心业务稳定发展的同时，两大平台都在不断弥补自己的短板，拓宽业务范围，最终形成了业务高度重合的现象。

②内容模块分布存在差异

小红书的内容模块侧重双feed流推荐图文类干货笔记，且搜索功能也占据重要地位。但由于近两年直播短视频大热，小红书也将短视频功能提至越来越重要的地位。抖音侧重视频流个性化推荐娱乐短视频，且区别于小红书，抖音的短视频的业务板块在内容模块上占比非常大，弱化搜索和图文社区，使得整个内容模块更简单，使用门槛更低。

③抖音使用场景更多

抖音对于视频可控操作功能更多，且增加听视频功能，可供更多场景使用。

④拔草功能抖音学习门槛更低

小红书的拔草环节相较于传统电商及抖音缺少引导加购的功能，功能单一。而抖音电商从21年末开始大力发展电商，目前拔草环节与淘宝非常相似，用户学习成本及决策成本更小。

2）核心逻辑流程

可以看出，小红书和抖音的共同的核心是社交电商，大致逻辑相同，都是通过内容种草跳转商品拔草。

区别在于小红书的核心优势是种草，为了避免太多的购物入口影响生态种草真实性，所以购物入口主要为站内商城搜索，目前额外增加了内容区的挂商品链接，该功能还处于试水阶段，商品拔草主要还是需要依靠搜索功能实现。

抖音的核心优势是沉浸式娱乐。以娱乐切入后续在拔草环节上突出购物的便利性，及优惠，商品拔草主要是通过内容区的跳转实现，且入口较多。

3. 交互与视觉及用户体验

1）导航和架构

小红书首页以双侧feed流展示笔记，上下翻动浏览页面，效率更高，方便用户找到感兴趣内容。下拉首页出现导航栏，功能点为推荐、购物、直播、彩妆、萌宠。原购物区安置在首页下部tab栏，更易见易得，现设置在较隐藏位置，而原位置现被视频取代，可见小红书决心模仿抖音模式发展短视频，由垂直种草app向辐射覆盖生活场景及人群。

抖音首页则是视频流展示，上滑进入下一个内容，左下角增加相关热搜导航，引导用户搜索， 可见抖音的核心就是沉浸式刷短视频，增加用户的使用时长，为平台生态内容带来巨大的流量。

二者底部菜单栏相似，均可以在第一时间让用户了解使用频率最高、最重要的功能和信息，同时能够支持用户在不同模块之间快速切换。只有一个功能点不同，抖音更重社交，增加了朋友视频板块，小红书由于近两年发展短视频，则在底部菜单栏安排了视频板块。

二者均在底部菜单栏放置四个功能点和一个中心的内容发布功能，中间的发布功能以填色LOGO无文字标识的方式作突出和脱离，其他4个功能点为并列关系，符合人记忆4个最佳的规律。

另外，对比次页面，小红书的功能点为关注、本地，抖音则为关注、商城、学习、社区。只有一个关注功能两款产品都有，其他功能都不一样。

次页面的设置中可以看出小红书重生活经验，重社区，增加同城功能有利于同城用户经验共享，由于笔者为小红书深度用户，实际使用下来发现大数据算法足以将同城热门及经验推荐到用户，所以同城使用频率并不高。

抖音更重大盘流量，轻社区，在2022年更是下线了“圈子”功能。次页面的设置靠近首页推荐页按钮依次排列了购物、关注、社区、个性化设置页面。可以看出抖音现在的业务板块是以短视频，购物作为主要核心地位，同时还将社区、个性化设置页面等加入首页次页面，对于生活场景的覆盖全面。且使用过程中发现，抖音增加了新功能导航提示气泡，有效平衡app向平台过度中，功能场景覆盖面变广带来的用户学习成本高，和新功能难以形成认识的难题

购物模块小红书偏逛，抖音更垂直、更像传统电商的模式。

小红书购物页第一栏导航栏铺满功能点，上排功能点固定，下排功能随趋势改变。页面右上角搜索功能方便搜索。点击分类直接跳转专区进行浏览，没有明确的品类分类，符合小红书逛社区的理念，但作为购物功能对于想要浏览目标品类的用户不友好。目前分类基本为趋势热门榜，对一般用户来说有辨识难度，操作不可预期。且用户难以找到订单及购物车。

抖音的购物页第一栏放大搜索功能，强调电商购物属性，第二栏导航设置订单和购物车，方便用户使用和管理，减少用户对于新型电商的未知带来的不信任。第三导航设置为直播精选、品牌馆等，与第四导航的消费品品类分类进行区分，分类更贴切且有效减少用户判断步骤。

推荐区增加活动banner，突出活动。状态可感知，整体使用更流畅。

2）视觉上

①主题色

小红书主题色为白色，简单干净，文字部分采用黑色，搭配图片，整体色调统一元素不凌乱。

抖音主题色黑深色黑色，打造放映室的感觉，适合短视频播放，其它元素均设置为白色或黄色，反差效果明显，界面视觉效果较一致。

②功能界面效果

除图片视频外，小红书功能界面基本采用文本框形式。区别与传统电商，视觉以简约为主

视觉上对齐、重复，界面延用主题色白色做背景，字体黑色，字体无颜色对比和明显大小对比。内容板块由于有较多视频图片元素，功能点不多，所以使用起来难度不大，

但对于电商模块，小红书价格等信息与商品名称颜色一样，不易区分，难以抓住重点，且黑色这个颜色比较冷静，作为价格优惠信息的颜色不如红色橙色等有活力的颜色吸引人。

抖音功能界面依据不同功能模块，进行调整适应。内容模块与小红书相似，文字及功能点分布简单，与图片视频形成对比。而电商模块更类似淘宝一类的布局及色调方式。符合用户认知，学习成本低，好辨认。

4. 小结

小红书的核心功能为种草购物，抖音的核心功能为娱乐购物。

围绕核心功能，结构上，抖音相对内容板块更简单专注，且适用更多场景，而小红书更泛，且流程上看抖音的内容与电商联系更紧密，联系更多，而小红书的内容与电商核心两大板块更独立，联系更少。

交互体验上，抖音重点功能突出，且次功能灵活可调节，覆盖面广，还增加了导航气泡功能，很好的平衡了产品的可用度和覆盖广度。在购物模块还模仿了淘宝界面，增加了更多多维促进拔草的功能点，更像传统电商，很好的打消了消费者对于新型电商平台的未知恐惧心理。

而小红书的架构层更偏新颖，且固定，对于消费者来说会看起来会更简洁，但由于更新颖，视觉效果上没有对比，没有导航，也不可调节，容易由于学习成本高造成流失，且电商模块容易造成信任感低的情况。

六、竞品运营策略分析

1. 商业模式

两款产品皆为互联网平台模式。

公司把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量统一分发到不同的场景。娱乐短视频作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而逐步辐射低频，更高毛利的社交电商（含直播电商）做业务，提升平台的影响力。

公司为消费者完成交易提供诸多便利条件，提高消费者使用app的粘性，从而吸引更多的商家入驻平台。

公司通过收取商家的交易佣金，商家广告费用，入驻费等来形成自己的收入。

2. 运营路径

纵观整个小红书迭代路径：

2013年-2014年上线购物模块，从社区到电商的升级。这两年主要是商业闭环的打造。

2015年-2018年扩多更多的商品品类，上线海外物流查询系统，与海外消费品牌建立合作，尝试线上线下联动的购物模式。主要完善购物模块的功能与服务。重心在优化产品功能。

2019年-2020年主要解决社区内容生态经历两年也蛮生长带来的内容质量降低，营销现象混乱的问题。提升内容质量。并通过扶持男性内容改善app男女用户失衡的比例，由软件向平台转型。

2021年-2023年主要发展社区生态内容的多样化，核心业务转内容的发展。主要是拉新。重心在优化产品功能，及拉新。

纵观整个抖音迭代路径：

2016年上线，确立“年轻人的音乐短视频社区”的战略定位。

2017年-2020年扩大功能范围，并入字节旗下头条算法，火山小视频，西瓜、搜索、百科等业务。并上线官方推广接单平台，打造商业闭环，广告盈利为手段的商业模式。

2020年-2022年，进军电商，确立将电商视为战略级业务。布局直播电商，抖音盒子潮流等多个电商形式。

2022年下半年-至今。继续扩大服务范围。与饿了么宣布达成合作，并支持站内扫支付宝码直接跳转支付宝，开始涉足本地生活服务领域。上线“抖音聊天”pc端软件。

3. 小结

小红书和抖音都以垂直的服务向更泛化的服务过度，且抖音是以短视频-电商-更多场景的覆盖路径。而小红书是以图文种草干货-更多场景-电商的覆盖路径。

抖音更简单好上手的功能，娱乐性质的内容，让它早期就吸引更多的流量，支撑它把商业化的步骤提前，而小红书的内容更偏社区，前期的电商探索也让小红书的模式难以在早期实现较大规模的商业化变现，因此小红书将商业化进程退后。

七、建议

1. SWOT分析

2. 产品迭代方向

本次分析得出的产品迭代方向为：

①降低创作门槛，吸引更多下沉用户及老年用户的创作

• 发布更简单的创作模版，给出文本部分的结构模版
• 增加模版创作的奖励，鼓励模版创作
• 笔记灵感区加入对应的创作灵感，助力创作题材的选题

②扩大app可用场景

• 增加听视频，后台播放，缩小画面的功能

③加强内容分发准确度，以及继续加强内容审核，内容防爆，避免阶级冲突和男女对立造成的生态破坏

④优化电商板块

• 增加珠宝球鞋等产品3d试戴/展示功能
• 增加榜单助力拔草功能
• 购物首页导航栏增加类目词分类，“购物车”及“我的订单”
• 搭建更多的内容和购物板块的链接
• 运营方面配合引入更多品牌商家，提升商城的专业度和可信度