终于，我们说到小红书了。

今年小红书风头很大。相信你在各大社交媒体平台，已经或多或少听到许多关于「怎么在小红书做营销」、「如何种草」、「怎么做小红书电商」的内容。

我们也看了市面上大量的材料和课程，对于品牌方一线操盘手而言，直观的感受是：多多少少有点儿「治标不治本」的意思。

因为绝大多数内容，都是小红书各类广告形态和投放方式的介绍、各类达人组合类型的模型、流量模型和投放技巧等。

但鲜少有全链路、可实操的整套方法：包括营销目标怎么定、目标如何落地监测、预算如何分配、平台之间怎么打配合，什么情况下要投入做小红书，什么时候应该考虑其他平台。

这导致了很多问题：看似一堆细节罗列，操盘手很难真正有掌控力和决策力：

1、目标无法确立

到底考核什么？是爆文率、CPC、CPM、CPE、还是SOV、回搜率、上下游词、搜索转化外溢成本？

我们之前说过，任何一种营销类型，都应该具备单一且唯一的北极星指标，而小红书的指标，就像繁星满天。老板和业务操盘手、品牌团队和机构MCN，往往各自有各自的目标考量，难以彼此认同：

“你说爆文率很高，为什么没有生意结果？”

2、当下KFS的困局难解决

KFS是小红书最通用的种草模型：

KFS（小红书核心营销方法，kol（达人）- feeds（信息流）-search（搜索））

今年，虽然小红书种草打得火热，风头超过抖音，但另一面，很多品牌也在抱怨：开始效率下降，很难看到效果。

从Kol看，报备笔记初始流量低、达人流量不稳定；

信息流发现页上，品牌内容同质化严重，商业笔记流量差；

搜索页是小红书今年大推的热门产品，但也导致了流量竞争更加惨烈，许多词的CPC价格翻了好几倍，已经是中小品牌根本不敢高攀的地步。

而本质原因是：对比几大内容平台，小红书日活还是太低了，流量遭商业和社区双重挤压，快不够分了。

在流量结构层面的原因还包括：

• 流量平权原则下，社区流量和商业化流量彼此竞争更加激烈；
• 商业化流量倾斜于给闭环电商，其次是信息流，达人报备笔记的起点阅读量越来越低（平台希望更多预算放在投流上）
• 对商家而言，同质化内容越来越多，重点品类内卷严重。
• 从用户的角度，尽管小红书仍是氛围最友好的社区，但随着广告内容飞速增长下，仍不可避免地出现种草免疫、广告警惕和决策疲惫。

要解这些问题，并非头疼医头，脚痛医脚。

1. 需要自上而下的解答逻辑——从目标到策略到执行
2. 也需要由外而内的策略系统——不仅只聚焦在小红书营销，而是跳出小红书，从生意全盘看小红书的角色和任务：比如有很多同学提问，品牌如何在小红书破圈？但我们再往上一层，为什么一定要在小红书？它是成本最低，还是效率最高，还有别的选择吗？

这也是目前很多课程、内容的问题（比如代理、机构甚至小红书官方出品的内容），局限在小红书本身，而营销不仅有小红书，小红书不是目的，生意才是目的。

跳出小红书，再做小红书

芋艿从2018年开始研究和投放小红书（当时还是跨境为主），在小红书上做过大大小小的尝试：

• 有投放平均月过千万的爆款单品闺蜜机，2个月过亿；
• 有集中投放打势能的学习机，半年内做到市占率第一；
• 也有慢工出细活的客资型产品，比如全屋智能；
• 还有预算极低的APP增长，我们拿到的结果是：1个月之内新增用户翻倍（今年互联网流量几乎没有任何红利的情况下）

而作为一位小红书垂类博主（创作者视角对品牌方来说是一个有效的补充，无论内容手感、流量手感，还是商业广告合作），基本仅靠内容做到2万粉，目前整体roi约在5左右。

去年年底，我们就开始做小红书全链路营销方法的梳理，边做边实践，也不断有新的输入和新的方法验证，差不多4个月左右，整体内容最终出炉（见结尾），这篇文章，给大家分享一下其中的一些关键部分（KFS），后续有机会再专门讲电商。

一、怎么定小红书推广目标

在小红书的目标无外于三层：曝光、种草、转化。

曝光意味着在目标人群中打品牌认知，留下印象和记忆；种草则是在高潜人群中激发进一步的行动，转化则是直接成交。

在设定小红书目标之前，我们先要明确整盘生意的目标：置身于产品不同阶段和不同竞争环境，核心推广目标到底是什么？

比如2022年的小度智能屏，已有全国知名度（“小肚小肚”梗全网爆火），要解决的问题是：怎么让「认知但不感兴趣」的人产生行动，因此，推广目标是种草。而在新品上市初期，大部分产品或服务都面临着曝光+种草的双重任务。

确好定生意推广目标，再看是否要在小红书完成目标，或者说：评估小红书是否为最具性价比完成该推广任务的的平台。

1、曝光目标

要不要在小红书做曝光，取决于「在小红书对目标人群进行曝光」是否性价比最高。

一般来说，以「年轻女性」为核心目标人群或者「女性+高客单价产品」组合，可把小红书作为曝光平台。

然而，即使目标人群重合度很高，也要看在小红书曝光是否最划算，即计算目标人群的曝光成本。例如，在推广闺蜜机的时候，我们发现，针对二三线城市25-35岁高消费力女性的曝光成本，抖音远比小红书更低。

如果选定将小红书作为曝光平台，如何设定曝光考核指标呢？

有两个核心指标：

其一，SOV：指搜索某一品类关键词，在红书app搜索页面中，前xx位中该品牌的笔记数量占比及排名情况——通常针对把小红书作为重点曝光渠道。

其二、对购买用户进行后向调研，询问用户「你在什么平台第一次看到产品或服务并留下印象」，再用小红书上的曝光花费除以「首次在小红书看到产品的用户人数」，得到单个目标用户的曝光成本——通常针对把小红书作为曝光渠道之一。

如果是老板或操盘人、负责人，盯紧这两项指标足矣。

而其他比如cpc、爆文率，是团队在执行中的过程指标。

2、种草目标

随着小红书种草心智日益成熟，逐渐成为全民购物影响和购物决策的参考平台。

如何衡量种草效果呢？

对于新品类，看小红书产品的搜索指数；

对于成熟品类，看小红书品类的上下游搜索词中自己品牌词的排名——通常上游词代表心智份额，下游词代表种草效果。

同样，CPC、CPE、回搜率这类指标，都只是过程指标，

3、转化目标

转化目标主要看小红书闭环电商成交ROI和客资的线索成交ROI。

注意，这里的小红书目标无论曝光、种草还是转化，都是我们亲测和最终生意结果强挂钩的。因此，适合作为考核内部运营团队和供应商、评估品牌种草效果的效果指标。

二、在流量端，KFS破局如何解？

在文章的开头，我们讲过，KFS目前的困境在于：流量不够分。

更准确的答案是：

优质种草人群不够分了。

这也是为什么「爆文逻辑」正在失效：有爆文，没爆量。

一方面，打造爆文的成本变高，只要加入商业化信息，初始流量就受限，而投流费用用水涨船高，导致爆文成本居高不下；

另一方面，有很多更软、更隐秘的爆文，确实能吃到自然流量，但品牌、产品植入内容很容易湮没在其他更引人关注的信息里，哪怕评论区做小剧场、做强干预，效果都有限。

如何解，也给大家三个思路：

1、找到小红书的流量洼地

我们把小红书的目标分为曝光、种草和转化三层；注意，即使你的目标为种草，也可以向两端要流量。因为种草流量被瓜分得太厉害，想要性价比高的、优质的流量，就需要往上到曝光层和下探到转化层要流量，具体做法如下：

（1）往「曝光层」要流量

这里说的「曝光层」不是小红书平台的硬广或者IP活动（如果非常不差钱，欢迎购买）。而是通过大幅降低cpc的投放方式，让产品种草内容获得泛人群的关注（这里更针对于用户相对宽泛，没有过于垂直的品牌）。

具体怎么做？

品牌自制爆文+koc分发

这里很多人会问，为什么不直接找koc创作呢？

原因是，koc本身的创作能力是低于kol的，而且这篇内容既要有获得自然流量的能力，又要承接品牌内容，经过我们的不断实验（踩坑），发现koc确实不太可行（除了奶茶咖啡这类很容易植入的产品）

自制爆文如果想兼具流量和种草，给大家几个选题方向：

• 真实+情绪：聊天截图、生活事件
• 观点+干货：挑战常识、干货输出
• 情感+经历：情感引入、自己经历
• 粗暴+提问：简单提问、评论植入
• 热点+场景：热点代入，场景融合

比如脉脉这篇，主要通过一个“暴躁”内推官的对话，让大家认识到这里有很多人愿意帮你内推，一发出来自然流量就很好。

视频流

去年视频流是真正的洼地，今年成本也涨起来了，但总体对比信息流还是有一定优势。

（2）往「转化」要流量

我们知道，在小红书的聚光平台中，分为不同的投放目标：种草、商销、客资。

当然，除了聚光平台，也可以直接通过店铺的电商（千帆ark）来投流。

今年的优质流量，平台是倾向于给到电商侧的，无论是聚光的商消、客资还是千帆。因此，有一个「看起来很奇怪但是非常有效的方式」，就是：

开通小红书店铺+挂车投放+选择电商投放（而非种草）的目标

但实际目的是为了种草，因此不是考核roi和成交，而是以此为手段拿到精准优质的流量，提高种草效率。

此外，通过挂车笔记产品点击率，我们也能更直接测出内容的种草力。

用这种方式投流，既可以用达人笔记，也可以采取官方矩阵号。

近一个月的实验证明，这种投放方式不仅拿到的流量更精准，甚至cpc成本对比种草也更低！

2、精细化运作KFS

第二个方法，叫做精细化运作KFS，我们知道，当一个平台流量越内卷，意味着想要赚钱，精细化程度就越高：

对小红书来说，海投铺量早已成为历史，KFS模型也需要再进一步切分，我们根据品类阶段和品牌阶段的不同，把产品服务分为四个象限：

第一个象限叫做，新品牌、新品类：对这个区间的产品，是典型可以用反漏斗模型拿到结果的，但注意在布局信息流页面的时候，需要解决「如何获得关注」的问题：产品是新的、品类也是新的，搜索很难开始拿到量，核心在于提升发现页的竞争力。

第二个象限叫做，新品牌，成熟市场，作为一个萌新杀入成熟市场，这个时候，「反漏斗」层层渗透是不好用的，而其中又细分差异化强和差异化弱来对应组策略。强差异化的重点在猛抓搜索流量+占据内容高点；而弱差异化在于撕一个大突破口+阵地战重复触达。

第三个象限，是成熟品牌，新市场，也就是在原有的市场遇到增长瓶颈，需要拿到新人群和新增量。这时，需要从小痛点（品类、需求缝隙）切入，找到需求大于供给的细分市场，并巧妙利用「熟悉感」+「新鲜感」的结合，找到种草力高的内容模型，并同时做好防守（搜索）。

第四个象限，叫做成熟品牌，成熟市场，当市场饱和竞争红海，方法是：平时分散，大促聚焦，用强运营节奏来把控，放的时候吸引泛流量做大盘子，收的时候大力斩获品类流量。

三、如何打造王炸型和组合式种草内容？

关于内容营销上，有一句说得很对：

「所有的组织在内容媒介稳定获取流量的方式，都是找到一个可批量复制包括的模版或方法」

小红书也是如此。

在小红书上做内容，有点像打牌（嗯，那个，最近芋艿沉迷掼蛋）：

1、要有王炸型内容

小红书的王炸型商业笔记，是指自然流量好且种草力强的爆文。经过多年的尝试，在以下三个方向上，能跑出来王炸内容的几率最高：

（1）反常识干货

用一个反常识的观点吸引点击，同步筛选对内容有兴趣的高潜人群；在笔记内容里除了提供有价值的干货内容，也务必要展示人设，体现人设在这一领域的专业度和权威性（突出个人的经历、专业度等），以增加说服力，再向用户安利对应的产品和服务。

注意，反常识的观点不仅能刺激点击，还容易引起评论区的讨论甚至争议，而在小红书平台的流量分配机制中，评论的权重越来越大：

CES=点赞1分+收藏1分+转发4分+评论4分+关注8分

感觉评论和关注的分权重还在增加。

再给大家一个技巧，这类内容的结尾，可以➕一句「下一篇我们再说**」，这样感兴趣的粉丝容易从笔记引导到关注，而「关注」的权重，是目前最高分的一项。

反常识干货的内容还有一个用途，就是在细分长词搜索结果下拿到流量（比如“防晒霜到底应该怎么涂”、“面试被问到gap应该怎么办”）。

（2）情感好故事

主打情感牌的故事，是小红书最容易获得共鸣和（流量）的杀手锏。然而，难点是：

如何把产品和故事联系在一起呢？既自然，又达到种草的效力。

有一个方法推荐给大家：

小红书是女性为主的平台，对女性而言，「令他人快乐」的意义和价值是更大的，无论是闺蜜、男友、家人、长辈等。因此，通过提供「产品服务」让身边人有情感满足，是一个屡试不爽的创作模版。

小度智能屏在做小红书种草的时候，基本都采取「讲故事」的方式，故事模版是：「因为买了小度智能屏，让爷爷奶奶外公外婆寂寞生活里充满欢声笑语」

这个题材下，爆文率和回搜率都惊人的高。

（3）美是硬通货

美是永远的生产力。

在小红书，美更是所有点击、种草和转化的通行证。

而美是否一定证明有高种草力呢？这里有一个点，就是「美的主角是产品」

比如下图笔记，模特在整套展示的时候捂了脸：因为这一套搭配的氛围感，比长相更重要。

这一点，我们在做闺蜜机的时候也走过弯路，比如有家居博主做的美图，但是评论里都在问地毯、家具，很少人关注到产品本身。

另外，如果创造重点是表达美，文案越少越好。尤其不要大段长文，尽量分段，文字的结构感也是美的一部分。

2、精细化打造内容组合

就像打扑克一样，什么时候出对子、什么时候出单牌，都有讲究。

小红书内容承接发现和搜索页的各类内容，匹配人群包、搜索行为等多元化定向逻辑，在内容设计上，也应该遵循「组牌逻辑」，不同属性、形式和不同重点的内容分别对应做适配。

篇幅有限，仅对「新市场、新品类」的产品服务，我们在信息流「发现」页面，分层运营内容：

• 「不得不看」的用户：即对相似品类有明显需求的人群，围绕需求点打造针对性的内容
• 「已经爱看」的用户：也就是找到目标用户喜欢追的内容，进行产品或内容植入，注意，这类博主是较强的粉丝粘性和人设属性的，如果合作效果不错，建议长期合作，像Blueglass合作了大量运动健康类博主，且偏长线合作，大家有兴趣可以找出来看看。
• 「可能爱看」的用户：用户大概率会喜欢的内容：找到平台当下爆款类型：比如情绪、有趣、猎奇、共鸣、剧情等，来创作内容。

当然，其他三个象限「新市场、成熟品牌」、「成熟市场、成熟品牌」、「新品牌、成熟市场」也都有与上述不同。

最后说一个有意思的事，小红书的商业内容虽然彼此很卷，但一旦跨平台，又有降维打击的效果：比如某些抖音电商开始学着用小红书的笔记风格做详情页，发现购买转化率高了许多。

四、总结

• 想要在小红书拿结果，不是从小红书看小红书营销，而是跳出小红书，从生意全盘看小红书的角色和任务。
• 在设定小红书目标之前，我们先要明确整盘生意的目标：在产品不同阶段和不同竞争环境，核心推广目标到底是什么。
• 小红书推广目标包括三个：曝光、种草和转化。先想清楚你的目标是什么。
• 曝光指标是SOV以及对购买用户进行后向调研，询问「你在什么平台第一次看到产品或服务」，再用小红书上的曝光花费除以「首次在小红书看到产品信息的用户人数」，得到单个目标用户的曝光成本。
• 种草的核心指标看搜索指数（新品类）、上下游品牌词排名（成熟品类）
• 转化目标是闭环电商成交ROI以及客资成交ROI
• 解决KFS的难题，解法一在于找到流量洼地：从「曝光」找流量：品牌自制爆文+koc投放、视频流；从「转化」找流量：以成交为目标挂车来进行种草（挂羊头卖狗肉）
• 精细化运作KFS，按品类和品牌成熟程度分为四个象限，每一个象限具体的方法都不一样。
• 打造内容杀手锏，包括王炸型内容和组牌内容，王炸型内容包括反常识观点、情感好故事、美是硬通货（产品美）。

补一个感受：今年抖音「价格力」权重不断上升、视频号暗暗崛起、小红书风头无限，流量又开始进入一轮新的洗牌中。对操盘手而言，搞清楚每个平台的不同目标，运用不同平台的特性来灵活设定目标和调配资源，是驾驭流量和健康增长的关键。

因此，千万不要只盯着一个方式、一个阵地，一种思路：在小红书上，KFS之外有商销和客资；在小红书外，还有抖音、视频号、电商、私域等；在推广之外，回头想想「4P」：不一定只有流量内卷，还可以从产品、价格、渠道找到新的方法。

我们的任务不是要拿下一个阵地，而是赢一场持久战。

加油！

作者：聂军和岚岚

来源公众号：芋艿和猫说

小红书上怎么做好内容？如何做好小红书上的笔记爆文？如何做好营销和投放？如果你正在做一块，这篇内容可以收藏了。

我看了多个有关小红书营销运营的报告和合集，经过筛选，收藏了几个小红书营销方法论。虽然不能让你马上变身高手，但它能让你快速上手，不再头脑一片空白。

还是那句话，咱利用得当的话，立马就能让领导和同事刮目相看。

▼

在小红书，当商家发布笔记之后，首先会进行审核，看是否有违规，然后进行标签分类，会给相同标签的用户进行匹配推荐。

接着会将笔记投放到一个初级流量池进行曝光，能否进入到一下流量池很大程度取决于你的笔记评分。

小红书平台有一个CES评分标准：CES评分=点赞数×1分+收藏数×1分+评论数×4分+转发数×4分+关注数×8分

现在大家普遍认可的都是这个流量分发模型，系统根据用户互动效果进行评分的体系是CES。

小红书线上推荐的流程主要分为三步。

第一步，从小红书用户每天上传的笔记池中选出候选集，通过各种策略从千万条的笔记中选出几千个候选集进行初排。

第二步，在模型排序阶段给每个笔记打分，根据小红书用户的点赞和收藏行为给平台带来的价值设计了一套权重的评估体系，通过预估用户的点击率，评估点击之后的点赞、收藏和评论等的概率进行打分。

第三步，在将笔记展示给用户之前，选择分数高的笔记，通过各种策略进行多样性调整。

2、内容营销打法——KFS内容营销组合模型

KFS内容营销组合模型，由小红书灵感营销推出，即Kol（创作者）优质内容引爆+ Feeds（信息流广告）精准触达提效+ Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合。

KFS内容营销组合策略遵循着用户浏览与决策逻辑，能够让优质内容更精准地触达用户、影响决策、卡位转化。形成「内容+营销」的协同效应：

K（Kol）：借助数据洞察，先选品，再定营销场景，最后找对人，找到产品的翻译官，让种草深入人心。

F（Feeds）：精准触达人群，规模放大效益，提升经营效率，帮助品牌降本增效。

S（Search）：守住搜索需求，以用户行为为牵引，指导内容策略、投放策略，触发用户购买意向。

当笔记内容以用户感兴趣的方式适时出现，品牌信息贴近用户的需求，商家才能根植用户消费决策。

3、内容测试方法——爆文测试漏斗模型

爆文测试漏斗模型，也被称为“531”模型，于2021年小红书官方推出。

首先，测试初期重视素材类型的丰富性（建议5种以上），筛选点击率、互动率优秀笔记，以及达人历史爆文情况等综合进行优质笔记筛选，开始信息流测试；

然后，重点关注测试中前30%优质笔记，参考点击、互动数据，根据笔记情况区分资源，循序渐进对优秀笔记进行加投，打造爆文且分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似笔记作为投放补充；

最后，针对加推笔记中10%爆文笔记，持续保持投入，以更高互动作为新目标，持续打爆。

对于商家来说，如何快速筛选出优质笔记，并对其进行高效投放，如何分配渠道……都可以参考「531」模型，核心就是不断筛选过滤优质笔记，持续投入。

4、系统营销方法————IDEA方法论

IDEA方法论是小红书官方2021年提出的营销方法论工具，通过洞察（Insight)、定义(Define)、抢占(Expend)和拥护（Advocate)四个步骤，帮助品牌商家在小红书成长起来。

一、Insight（洞察产品机会）

多维度洞察产品先机，基于品牌/产品赛道，分析目标用户画像、分析用户痛点需求；同时，纵向观察行业赛道，分析竞品信息，对比自身产品优势，从而提炼自身卖点，结合用户痛点产出营销内容，借助节点或者KOL能量，进行种草。

二、Define（定义产品营销策略）

在与竞品对比分析下，锁定自身产品核心优势，分析竞品营销策略，结合目标用户聚集地，定义产品，核心卖点、借助达人+新品试用工具，做好MVP测试，有效输出核心营销策略。

三、Expand（击穿品类赛道）

多次营销测试后，精细化目标人群画像以及小红书推广投放策略，深度结合用户痛点，结合创意、活动节点制定内容运营策略。此阶段，通过小红书信息流和搜索工具，抢占品类SOV。

四、Advocat（沉淀品牌资产）

不断沉淀目标用户人群、分析数据、成功运营出圈的内容。根据消费数据分析用户的消费意向，提炼产品核心卖点，深化营销策略，对产品进行口碑管理。

与此同时，可用小红书品牌广告，如火焰话题、开屏广告、商业话题等工具，聚集品牌内容，进而拥护品牌。

小红书的IDEA模型基本是AIDA模型的进化，但更强调数据化运营和精细化运营，强化了品牌与用户之间的情感、社交关系等因素的作用。

IDEA更接近 “感性购买” 模式，即消费者希望在其购买行为中寻求所谓的 “幸福感”，而非单纯商品的实际效果。

相比AIDA，IDEA营销方法更能够推动传统以卖点为主的广告焦点，向以感官与互动体验为主的消费者美好感受做焦点转化。

5、高效投放逻辑——PKCKS模型

PKCKS模型是小红书官方提出的广告投放方法论，包括Product：产品投放策略、Keyword：关键词投放策略、Content：内容投放策略、Kox：KOX投放策略、Schedule：投放节奏策略。

Product：以产品策略为底层基础

在投放前，需要了解什么品类、什么特征的产品，才能最大程度且更容易在小红书引爆。其中，刚需、高颜值、低价、一级电商店铺且DSR高评分的产品更容易引爆。

Keyword：以关键词布局为切入口

越来越多的用户把小红书当做搜索工具，因此，合理布局关键词就显得尤为重要，能够有效提高内容被主动检索的概率。

小红书建议从品牌，产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过大数据及人工分析，了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。

Content：以内容策略为核心

根据投放效果可以得出，小红书上评测、清单、干货内容更容易出爆文。

此外，做具体的内容创作时，还应该多找结合点、注重首图、最好视频+文字结合、文案通俗易懂、标题直击用户痛点和需求、设置适当的矛盾激发用户兴趣等，这样才能把对的内容种草给对的用户。

Kox：以达人选择为利剑

小红书上的达人类别是非常多的，不论是头部、中腰部还是KOC，都聚集着大量有口碑、能种草、专业强的达人们。

而在选择达人上，基于小红书达人选择模型进行筛选：品牌只有找对了合拍的达人，才能产出高爆款、高互动、高复投价值的内容，种草效果更能事半功倍。

Schedule：以投放节奏为顶层设计

新锐品牌的小红书投放策略，可以采用Makeup模型。

因为新锐品牌突围主要拼的是速度，集中铺量，快速形成口碑效应和产品认知。从小红书精致入圈，奠定社交爆款基础，进而辐射其他场景的社交平台。

成熟品牌的小红书投放策略，采用Sun模型。

以日常稳健投放为主，通过中腰部KOL和KOC，以单品种草为主，维护品牌声量。遇到节点营销时，成熟品牌则可以大量投放，选择头部+中腰部+尾部KOL全矩阵集中火力节点营销，快速促转化。

6、达人投放逻辑——达人选择模型

通过对达人的基础数据、商业质量、种草质量三个维度进行全面评估，小红书帮助品牌解决达人笔记互动量参差不齐，投放效果难以保证的问题。

基础数据：粉丝平均赞藏比、点赞中位数、粉丝活跃度&水粉丝占比、更新频率、数据真实度；

商业质量：调性契合度、粉丝画像、推广品牌、CPE；

种草质量：爆文率、封面&正文、KOL舆情、长尾流量。

7、小红书破圈逻辑——人群反漏斗模型

人群反漏斗模型是2023年小红书商业部基于小红书的营销场域，提出的一个小红书破圈模型。人群反漏斗模型是在品牌先找到 “好产品” 的前提下，基于产品的特点找到最核心的人群种草，再逐步破圈到兴趣人群，继而到泛人群。

人群反漏斗模型一方面可以让品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈，另一方面也是一种小步快跑的投放方式，可以节约预算。

小红书社区中沉淀的原生笔记、点赞、评论、收藏等数据，可以帮助品牌找到新场景、新人群和新的产品机会点。品牌选定产品后，可以现在 “核心人群” 圈层测试，如果有效，再快速投入资源。

人群反漏斗模型可以说是 “小红书特色” 模型，非常适合当前小红书的营销破局。

品牌商家按照 “核心人群-兴趣人群-泛人群” 的路径逐步破圈，可以节约预算。如果测试结果不及预期，就尽快换品，还可以及时止损。

8、小红书人群模型——AIPS模型

AIPS模型是小红书的人群模型，也就是认知人群——种草人群——深度种草人群——购买人群——分享人群。

小红书的种草、营销、转化等，依据AIPS展开。所谓产品种草，就是将A人群转化为I人群；商品销量，就是将I人群转化为P人群。

A- 品牌认知人群：被品牌广告触达和品类词搜索的人

I- 品牌兴趣人群：广告点击、浏览品牌、店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、关注入会、加购收藏等动作的人

P- 品牌购买人群：购买过品牌商品的人

S- 品牌忠诚人群：发布笔记、评论、分享的人

小红书的种草、营销、转化等都可以基于此模型去运营，可以实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长人群生命周期，挖掘用户价值。

其实这个AIPS模型与抖音的5A人群模型基本是一样的，只不过改了叫法。

且不管是抖音的5A人群模型，还是小红书的AIPS模型，基本都源于菲利普.科特勒《营销革命4.0》，分别对应：了解、吸引、问询、行动和拥护。

而随着兴趣电商、直播电商的崛起，不管是5A人群模型还是小红书的AIPS模型，都需要灵活去运用。因为用户转化链路变得多变，可能直接从A-P，也可能直接从I-P，并不会完全沿着这个链路推进，这就需要商业分链路运营。

以上，就是我收藏的一些小红书运营方法论，大家在工作中，一定会遇到具体运营场景，到时再去拆解其运营精髓，活学活用。

第1次听到“方法论”这个词，大概是5年前，当时的老板说：“营销公司没有方法论走不远”。

方法论是一家公司的看家本领，从方法论就能判断公司的营销段位。

近年营销公司方法论层出不穷，“超级符号”“定位”“冲突”“切割”等等出现，对方法论追逐也蔓延到互联网平台。

抖音、天猫、快手、B站等平台也开始发布自己的方法论，小红书也不例外。

今天盘点小红书历年营销方法论，我也会用口语化来表达对她们的认知。

一、H2H人本营销

H2H营销即Human2Human营销（即H2H营销），上次听到这种命名方式还是P2P。

人本营销理联合科特勒中国研制而成，包含三个关键方面：“以人为本的设计思维方式，共同创造价值的服务逻辑，多样性和联通性的数字化。

从定义上看，虽然每个词都认识，但连接起来就看不懂了！注解翻译是“以人为本，赋予消费者选择的自由，深入了解顾客的需求。”我想大概率是华为”以客户为中心”解释；

虽然我很想了解什么是人本营销，并仔细了营销的第三范式，真心看不懂呀！

作为一名营销老司机都看不懂，H2H营销理论，90%的概率商家注定不可能会用！有时候，把话讲简单其实挺难的！

二、人群反漏斗模型

“人群反漏斗模型”大概率是暗讽抖音5A模型浪费钱，从定义是品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈，是一种小步快跑的投放方式，快速实现口碑扩散。

图：人群反漏斗模型

从上图来看，SPU单品是核心出发点，即围绕产品去找到核心人群、兴趣人群和泛人群，本质就是层层破圈路径。

这和定位理论强调的原点刚需人群，定位理论最典型的案例莫过于，王老吉核心人群是温州婚宴市场，定位后再到怕上火饮料人群，最后到送礼市场泛人群。

这里要肯定下小红书，传统营销理论对人群定义是模糊，甚至是排斥的，本质是数据的缺乏。

小红书营销后台，将人群进行定义，能够细分各类人群包，品牌在投放的时候，按照自定义人群包就可进行出发，层层人群突破。

图：人群反漏斗模型

在大众媒体角度看，小红书仍然是小部分市场，这也就是市面常说1亿小红书，3亿分众 6亿抖音。

三、KFS营销打法

KFS是指，Kol（达人博主）根据产品特性发布具有高价值的种草笔记，构建品牌/产品内容输出的完整布局。

Feeds（信息流广告）则通过快速低成本的方式精准触达人群，最大规划化抢占用户心智，完成不同群体的声量渗透；Search（搜索广告）便通过关键词搜索卡位完成赛道抢占，直接引导用户决策。

图：小红书KFS投放组合

换而言之，通过达人发布种草笔记，通过信息流反复触达，层层用户认知破圈，然后通过用搜索拦截用户需求，引导内容和投放策略，激发用户购买意愿。

在我看来，相对于H2H、人群反漏斗，KFS更多是工具缩写，更符合品牌实际运营种草营销打法。

四、IDEA方法论

IDEA是官方根据客户投放案例，总结出一套系统营销方法论，主要分洞察（Insight)、定义(Define)、抢占(EXpend)和拥护（Advocate)四个部分，环环相扣，是一种递进关系。

即使最后一步完成后，也可以过渡到数据洞察部分，下面重点解释下每个部分。

图：小红书IDEA方法论

我至今认为IDEA方法相比前3个方法论操作性更强，人本营销更多是形式和口嗨，人群漏斗是灵魂，算50%的方法论，KFS是框架，有价值能执行，而真正有价值能落地就是IDEA方法。

为什么IDEA方法论宣传中越来越少？

大概率方法论理解和透传出现问题，当我在营销策划公时，很多方法论更多停留在老板层面，因为策划和文案是不会讲也不懂，没有死记硬背式的传递，方法论真的很难被掌握。

下面来具体解释下IDEA方法论

Insight洞察需求：定位产品痛点

营销的本质是洞察需求，Insight也是洞察。用户在社区留下大量的行为数据，洞察就是借助小红书官方工具，帮助客户诊断真实的营销问题，最核心就是定位产品痛点，找到营销机会点。

图：数据洞察：多维诊断产品真实问题

在产品痛点诊断上，从行业、品类、品牌和产品四个方面着手。

但具体角度从人群洞察（用户画像+人群触达）、内容洞察（热门话题+笔记发布趋势+笔记高频提及词）、搜索趋势（搜索相关联系、搜索趋势和搜索渗透情况）和情感洞察（正负评词云和笔记评论检测）

在工具上可借用小红书商业月报、关键词规划工具和话题工具、下拉词框，创意笔记等工具、或用户当前对品牌或行业未实现点。

有投放量的客户，也可借助内部商业工具灵犀去洞察；

Define定义产品：确定营销策略

阶段核心确定营销策略，过去的营销策略是基于品牌/产品所在品牌，然后选择其它平台表现较好的品，内容上就是什么火写什么，没办法进行系统投放，达人投放是一锤子买卖。

而现在，在定义产品上，通过选品、卖点、内容和博主将营销策略串起来。

图：小红书定义产品：立足问题确认营销策略

选品：选出赛道热度高，用户喜欢的产品，拿出潜力爆品，再进行投放。不同平台爆品是不同。

卖点：从产品功能和情感角度出发，要解决客户问题；

第2个是昵称，如品牌名比较长，建议以昵称进行传播，另外也要关注用户反馈，不间断去优化产品卖点。

内容：卖点确定后，也要提炼2-3个小卖点，找到不同的场景，把卖点进行植入场景，解决用户痛点，内容上创作上，从标题、首图、图文和视频，进行突破；

图：小红书品牌内容产品

博主：在博主的选择上，有垂类达人或者一些非垂类场景类达人，根据品牌所处的阶段，选择对应的达人来说，具体沟通的场景，即抛出问题，提出解决方案；

Expand抢占赛道：击穿赛道心智

此阶段，官方阐释是小红书信息流和搜索工具，也就是KFS工具，逐步完成产品词、品类、场景和人群的层层破圈，最终让品牌完成心智占领。

在我看来，广告产品可以和达人投放同时操作，在此阶段，也会形成人群、口碑和内容的三大资产，这三大资产后期也反哺数据投放。

图：小红书抢占赛道，逐步击穿不同赛道

Advocate拥护品牌:聚拢品牌心智

前3个阶段核心是让用户购买，此阶段的核心让用户粉我们，与用户更多互动，产生二次分享，品牌也进行内容沉淀。

此阶段官方多借助品牌广告，比如商业话题、开屏广告、火焰话题等，让用户和品牌产生更多互动。

图：Advocate拥护品牌，聚拢品牌心智

以上，就是小红书历年营销方法论盘点，伴随着营销案例增多，方法论一定会有的新的名词。

自去年10月份小红书在金投赏公布IDEA方法论后，IDEA在官方文件出现的频率越来越高，方法论是案例的总结，能够快速让品牌适应小红书生态。

具体什么是IDEA方法论，以及它如何帮助商家进行营销，在使用过程中，应该注意哪些方面？结合官方文件和自身经验解读IDEA方法论。

一、什么是IDEA方法论

IDEA主要分洞察（Insight）、定义（Define）、抢占（EXpend）和拥护（Advocate）四个部分，环环相扣，是一种递进关系，即使最后一步完成后，也可以过渡到数据洞察部分，下面重点解释下每个部分。

图1：小红书IDEA方法论

1. Insight洞察需求：定位产品痛点

营销的本质是洞察需求，Insight就是洞察，因为用户在社区留下大量的行为数据，这个洞察就是借助小红书官方工具，帮助客户诊断真实的营销问题，最核心就是定位产品痛点，找到营销机会点。

图2：数据洞察：多维诊断产品真实问题

在产品痛点诊断上，主要从行业、品类、品牌和产品四个方面着手，具体角度从人群洞察（用户画像+人群触达）、内容洞察（热门话题+笔记发布趋势+笔记高频提及词）、搜索趋势（搜索相关联系、搜索趋势和搜索渗透情况）和情感洞察（正负评词云和笔记评论检测）。

在工具上可借用小红书商业月报、关键词规划工具和话题工具、下拉词框，创意笔记等工具、或发掘用户当前对品牌或行业的评论。

举例：IS是否通过行业洞察，发现美妆笔记持续增长，但用户心智主要被大牌品牌占据，通过数据工具洞察，用户对沐浴露有留香、美白、保湿、不假滑、温和5大需求点，根据用户需求，再结合自身产品特点，确定留香为发力点，达人笔记创作围绕留香进行创作。

图3：IS是否在小红书投放

2. Define定义产品：确定营销策略

此阶段核心确定营销策略，过去的营销策略是基于品牌特点，然后选择其它平台表现较好的品，内容上就是什么火写什么，没办法进行系统投放，很多达人投放是一锤子买卖。而现在，通过数据工具定义产品上，通过选品、卖点、内容和博主将营销策略串起来，更系统化。

图4：小红书定义产品：立足问题确认营销策略

选品：选出赛道热度高，用户喜欢的潜力爆品。注意不同平台爆品是不同，如云耕物做淘宝爆品是价格带在50元，小红书的价格带在149元，抖音可能有不同，不同平台选择不同品来进行投放。

卖点：从产品功能和情感角度出发，要解决客户问题。核心注意品牌名，如品牌名长，建议以昵称进行传播，另外也要关注用户反馈，不间断去优化产品卖点。

内容：卖点确定后，也要提炼2-3个小卖点，找到不同的场景，把卖点进行植入场景，解决用户痛点。内容上创作上，从标题、首图、图文和视频，进行突破，关于如何创作，可阅读之前写到爆文创作。

图5：小红书品牌内容产品

博主：博主选择一方面匹配度高的，垂类达人或者一些非垂类场景类达人，矩阵配合，通过多种类型达人进行配合来宣传产品。

3. Expand抢占赛道：击穿赛道心智

抢占赛道的核心不仅是销量提升，更是品牌在用户心智提升，小红书营销需要种草和割草平衡，达人、信息流进行种草，然后通过搜索和直播间、外溢进行收割。在实际运营中，需要存钱+取钱两步平衡进行，销量和品牌同时布局。

图6：飞扬在增长关于种草&达人

此阶段，官方阐释是小红书信息流和搜索工具，逐步完成产品词、品类、场景和人群的层层破圈，最终让品牌完成心智占领。在我看来，广告产品可以和达人投放同时操作，在此阶段，也会形成人群、口碑和内容的三大资产，这三大资产后期也反哺数据投放。

图7：小红书抢占赛道，逐步击穿不同赛道

仍以IS是否为例，在抢占赛道上，用信息流直投合作人笔记，通过赛马机制选出潜力优质笔记， 通过笔记层层进行人群曝光，同时用搜索广告，拦截用户的搜索词，如场景词、品类词和核心词。

图8：Expand 核心用户为基础，流量工具

4. Advocate拥护品牌：聚拢品牌心智

如果说前3个阶段核心是让用户购买，此阶段核心与用户更多互动，产生二次分享，品牌也进行内容沉淀。此阶段产品，多借用品牌广告如火焰话题、开屏广告、商业话题等工具，聚集品牌内容，聚拢产品认知，和用户有更多互动。

图9：Advocate拥护品牌，聚拢品牌心智

二、如何使用IDEA方法论？

阶段论是企业营销的关键理论，品牌在不同阶段投放策略也会不同。刚成立时，自然要获取第一波用户；成长期自然要快速拿客；品类规模小时，要进行人群破圈；成熟品牌要唤醒陈述客户。

在IDEA使用上，官方将企业在小红书营销分为种子客户获取、抢占用户心智、人群破圈和沉睡用户唤醒，按照品牌发展阶段进行。

图10：不同类型小红书IDEA方法

1. 种子用户获取

对于新品牌做小红书，第一步面临的问题，如何获取种子用户，什么样的内容获得用户青睐，怎么减少试错成本。此阶段在摸索的过程，核心重点是通过洞察，找到产品卖点。

具体可通过关键词规划工具和内容下拉词、近期用户发文情况，去诊断产品核心卖点，然后通过Define，通过产品和内容进行定义，明确卖点和核心受众，同时在Expand通过流量型工具，如薯条和信息流多触点提升曝光，去验证商业模式是否成立。

图11：种子客户获取方法

2. 抢占用户心智

此类型更适合打爆新品，想成为品类的第一名，如内衣品牌UBras、意大利面空刻、咖啡三顿半等新锐品牌，此类品牌前期更多聚焦垂类用户，取得阶段性成功，但人群始终没有放开。

在利用IDEA方法论，核心重点是匹配更多卖点，大规模层级达人来做，扩大更多种草场景，在Expand阶段，前期围绕核心卖点和场景，多点触达客户，通过信息流和搜索夯实用户认知，抢占更多SOV占比。预算充足，可通过官方话题工具、开屏、惊喜盒子等工具，维持投放热度，升级用户认知。

图12：抢占用户心智IDEA方法图

3. 人群破圈

品牌定位核心问题是，产品原有人群增长，遇到瓶颈，需要触达新人群增量。阶段核心，基于过去投放人群特征结合内容趋势，进行跨品类/行业场景和人群出发，通过达人进行内容共创。

在Expand阶段，可利用延伸卖点进行定向目标用户，造势破圈。同时借助创意型产品，如惊喜盒子、商业话题、多种创意型产品，从产品聚拢到品牌认知。

图13：人群破圈IDEA方法图

案例——ViVO S9共创Z时代夜生活趋势曝光：

同年前期洞察VIVO增长乏力，需要更大的人群，于是通过达人共创和定制合作，找到“夜”生活场景，洞察夜生活与人群的结合，围绕场景与达人合作，触达不同受众，同时通过EXpand&Advocate场景，进行全域流量加持引爆站内话题，实现跨圈传播。

图14：洞察获取营销灵感，拓新“夜“”场景

图15：抢占赛道和用户品牌，引爆站内话题讨论

4. 唤醒沉睡客户

适合大品牌，有些客户已沉睡，通过洞察发现过去产品/品牌形象的固化的问题，并针对沉睡客群内容偏好输出创新内容，用信息流和搜索进行定向投放触点。另外品牌拥护类广告产品如开屏、商业话题，实现聚拢单品到品牌认知，比如必胜客在小红书投放，就属于激发原有客户，多维联动焕新。

图16：唤醒沉睡客户IDEA

IDEA方法论作为官方营销理论，针对不同阶段客户，进行洞察产品、定义产品、抢占赛道和用户品牌四种方法。

客户阶段不同，侧重点也不同，种子客户侧重商业模式测试，抢占用户心智侧重心智和销量，人群破圈侧重于曝光，让更多用户看到品牌，唤醒沉睡客户，让老客户重新看到品牌。

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作者：江河

来源：江河聊营销