每次举办线下训练营的时候，中小品牌朋友们问我最多的一个问题就是，“为什么我花了钱做投放，但是效果总是出不来。甚至是只要投放的笔记带了商品链接，阅读量转化率反而比不带链接的时候还要低？”这类问题我相信是很多会员朋友们实操中会经常遇到的问题

其实想要让普通素人笔记出流量不难，但是如果想要商销笔记或者带有广告性质的软文笔记也能投出效果，那就得用对方法了！今天就给大家提供几个比较通用的方法来提高投放转化率

一、泛流量和精准流量相结合

有很多朋友还不懂广告笔记的流量为什么有时高，但一挂了商品链接之后，笔记流量不高反低，说白了就是泛流量和精准流量的不同。小红书的流量分发逻辑是这样的，普通笔记会发给全量的兴趣用户（泛流量），商品笔记会分发给有购买意向的兴趣用户（精准流量），商品笔记的流量相比普通笔记会更加精准，这是因为其会曝光给有过相关购买行为和意向的用户群体。

当商品笔记的流量和转化率都比不挂链接更低的时候，商家就要向内找原因了，看看是不是投放策略或者笔记的内容质量出了问题。

商家可以通过Koc和Kol合作投放，先以Koc笔记搭建站内“自来水”，去吸引自然流量池下的再以符合品牌、产品调性的Kol广告作为品牌背书，直接让产品触达到达人的粉丝用户并获得其带来的精准流量。

二、定向优化笔记关键词卡搜索流量

我们在之前【一文讲清小红书推荐算法的秘密】文章里有说过小红书的流量算法，用户使用小红书最多的行为就是搜索，系统会根据搜索词进行算法匹配，把符合的笔记推送给用户，所以站内65%的流量都来源于搜索。那么想要提高搜索页下的笔记流量和转化效果，非常重要的就是对关键词的定向优化了。

我们搜索页一般有两种内容形式，可以比较精准的获取用户流量：测评合集和需求场景。关键词需要如何择选来使用才能和这两种形式结合起来呢？

1）蹭竟品关键词流量：首先我们可以用蹭热度的产品横测合集去做植入，在这里商家们需要注意的是通常情况下这种打法的竞争都比较大投放也比较多，所以想要另辟蹊径很重要的一点，就是利用产品本身自带的“低价、功效”等特点来吸引用户，以“XX平替”来做营销，可以帮助商家精准的卡位截流

2）高需求的场景关键词：前两天我们的会员社群里就有朋友问自己的流量挺好的，但是就是转化跟不上，其实针对这种问题我们之前也有给解决的办法，那就是给用户一个高需求的场景，在这样的场景下激发用户的消费需求并且提供给他相对应的产品来帮助他解决问题

就比如说，笔记主题“猫猫掉毛太严重”的吐槽贴，以“猫咪掉毛、除猫毛”等关键词作为话题，并通过和目标用户“养宠人士”相同的痛点场景吸引其点击阅读，再以自身经历去做梳毛器的植入，以带有“自然感”的笔记去提高转化效果

三、抄对答案也可以出效果

笔记铺量+爆款笔记模版（不同类型风格）+侧重互动量的多样化内容

有很多朋友说我不会做，但想要出效果，可以抄答案吗？当然可以，捷径是有的但一定要抄对结构！很多中小品牌总是在抄答案，却抄不对出不了结果。商销笔记的流量效果虽然有的没有种草笔记好，但流量却更精准了，转化也是可以出来的。

除了第一点我们分享给大家的，以人群为先，围绕目标人群去植入需求场景关键词，我们还可以通过抄各种不同类型风格的爆款笔记，产出以互动量为标准的、不同方向的多样化内容来提高笔记的自然流量。就比如说用夸张式的吸引眼球的“对立式”、“情绪式”标题，例如“千万不要买XX”，吸引了用户点击阅读之后才发现，原来笔记内容说的是，千万不要买是因为太好用了等等。但是这类笔记相对来说比较老套了，品牌可以尽可能的多收集爆款笔记的拆解模版收集进模板库。

有了这些面向不同人群的多样化内容，我们再以铺量的形式去进行投放，让产品和品牌的多样化内容尽可能的触达到够多的人群，来帮助我们找到种草的新机遇

做小红书运营核心是什么？曾经我会认为规则、玩法、矩阵、工具、聚光等方法，但从近期陪跑项目经历，越来越认知到，小红书运营的核心能力就是写好高转化产品笔记。

一、什么是产品笔记？

核心是推荐产品和服务，能够卖货和拿客资的笔记。

合集类、互动类的笔记虽然能拉升账号权重，降低互动成本，但真正到聚光投放拼刺刀的阶段，很容易歪楼客户转化成本高。

深度陪跑100+客户后，我发现围绕产品和服务写的笔记，转化率是最高的。

虽然产品笔记极易判定为营销笔记，推荐展现量少，但就是这300-500点小眼睛，依旧能拿转化，这恰恰说明产品笔记高转化特点。

产品笔记不是单纯的卖点罗列，像淘宝详情页一样，罗列每个功能点，证明自己很牛。

而是需要有逻辑感、干货和情绪价值，能够让用户静心阅读，按照我们设定的剧本，阅读下单并传播。

二、如何写好产品笔记？

如何写好一篇产品笔记？先从了解产品开始；

（一）深入了解产品

了解产品是写产品笔记的基础。两个运营之间的差距，就是对产品了解程度，了解产品，才能理解用户的痛点，知道她们的关心点，明白用户为什么要买这个产品。

如何去了解产品？

薛连《商业文案写作》整理一份产品信息梳理表，我直接复制如下，你在使用时，可直接使用；

表格有3类。

第1个产品经理关注的点，比如目标用户是谁，初步卖点、产品需求；

第2个产品制作者，从产品的本身出发，如产地、原料、工艺和具体的流程，是卖点的支撑点；

第3个是用户关注的点，就是产品的卖点，把产品卖点进行罗列；

图1：产品卖点梳理表

以上是产品卖点寻找，对于只提供服务的私域类商家，可以问自己以下问题。

我的用户人群是谁？我的核心竞争力是什么？用户为什么选择我？同时也可借助现有用户反馈，为什么用户选择自己，销冠是如何来描述公司；

 图：服务类信息梳理表

（二）产品卖点转化为买点

提炼出产品卖点后，接下来产品转化成用户能听得懂的语言，这是最关键的一步；

很多化妆品的成分、原料，用户根本就没听过，何谈明白，卖点转化为买点是营销人一辈子要做的事情。

这里推荐写文案的方法FAB利益法，FAB法，即在进行产品介绍、优势和利益、针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。

 图：FAB利益主张图

F指属性或功效(Feature或Fact)，即自己的产品有哪些特点和属性，即产品特性的梳理；

A是优点或优势(advantage)，即自己与竞争对手有何不同；

B是客户利益与价值(benefit)，给用户带来优点，特别是场景带来的优点；

如柠檬共和果这款爆款笔记，F属性是无香精/防腐剂/阿斯巴甜，甄选越南小青柠，A优点是果香浓郁、

B客户利益点，就是开胃解腻，低热量轻松解谗，吃完烧烤火锅吃一口；

 图：柠檬共和国爆款文案解读

三、在小红书如何写产品文案

具体如何在小红书写好产品笔记？

可以按照我们创作笔记流程图，从选题、标题、封面、正文句式、标签、组件、地点和评论区出发。

 图：如何制作1篇小红书产品笔记

小红书产品笔记核心是封面、标题和正文，正文也可以是图文、视频，正文中突出预设冲突、用户痛点、产品亮点和购买指令&指令；

（一）主图

图片即定向，主图核心要吸引人，好看/有用，用完看完之后知道讲的是什么内容。

（二）标题

标题不仅仅承担激发用户点击，更重要要让系统识别你写给谁，有什么价值，要紧贴产品和人群；

如果你的产品是卖给JK少女，你就要在标题中写出；研究100+小红书热门标题，我总结小红书标题的万能公式。

（三）正文

小红书文案需要不刻意夸大让人感觉是条广告产生抗拒感，而是要有理有据，开头激发用户购买欲望，提供购买理由，同时给出购买指南和购买行动。

在写小红书是，要格外关注正文&视频开头，核心激发用户往下阅读；

常见的爆款开头有：认知冲突；情绪+直推；放大痛点；故事描述；提出疑问

认知冲突：和用户原有的认知冲突，比如1块钱一瓶饮料

情绪直推：直接表达对产品和服务喜爱，激发用户对产品想要；

放大痛点：描述未使用产品的痛点；

故事描述：通过讲故事，引导用户继续往下读；

提出疑问：直接提出自己的疑问，激发用户的好奇心去阅读；

没事在刷小红书的，多要刷入下图高转化的产品笔记，仔细研究。

 图：旅游高转化笔记

（四）情绪价值

产品笔记不仅仅是产品介绍，更需要有情绪价值，不是一直输出卖点，而是要像一个朋友一样，站在对方的角度来阐述一件事情，标题、正文中，加入情绪词。

我的印象中，每到接近3月8日，我妈都会打电话让我赶紧上超市囤一些卫生巾，像早市鸡蛋大放价那样。卫生巾可以说是为数不多的，独属于女性的用品。

它不会被其他性别抢走。

也因为这一点，它和以女性为主要用户的小红书生性契合。

所以在这个时候，我决定写写它。

当然，逃不过商业角度。

我一直觉得，卫生巾和护肤品有点类似，对于【好】或【不好】没有衡量标准，是十分依赖个人体验以实现复购的品类。

从基础属性上，就有着千人千面的需求和态度。

但同时，它又是十分占据情感消费的一个品类。

女性会因为品牌不恰当的发言而放弃使用很久的老品牌，同时也会因为品牌的某些行为而决定尝试。

可以说，在这个类目，消费的路径和理由时刻在变，在消费者沟通上，卖点呈现反而被弱化了，更依赖品牌定位和口碑扩散。

这就为我们种草，尤其是对新客种草增加了难度。

今天我们就一起来看看，作为卫生巾赛道的品牌，在种草时该做些什么，帮助我们快速拉近和用户间的距离，同时将她们变成我们的同路人。

一、卫生巾品类的用户来源

想要搞清楚怎么获取用户，就要知道用户是怎么来的，同时针对来源的不同，我们在营销运营中需要做的事，以及运营目的也截然不同。

我把每一个卫生巾品牌的用户分为两类。

1. 品牌老客

我们品牌的已购甚至忠实用户。

针对这部分人群，我们要做的是粘性保持和口碑维护。

让她始终将我们作为最优选择，同时针对她们遇到的问题及时解决改善。

维护老客的重要性想必不用我强调大家都有感受，如果说获取一个新客需要花费十分的力气，那维护一个老客则只需要一分的力气。

所以别只把力气耗费在拉新上，留意我们品牌的流量池，在守好它的前提下，再去扩张领地。

2. 品牌新客

也就是从来没有购买过我们品牌的用户。

而这一类用户又可以细分成两类。

品类新客这是比较容易被快消类品牌方忽略的人群。

比如还没有用过，或以往只用过长辈安排的品牌，第一次靠自己选择的人群。

对于这部分人群，我更建议基于品牌的定位，俘获我们的精准目标用户，而那些特征匹配度并不算高的用户，我们可以在下一步想办法转化。

而至于什么是【特征匹配度】，我会在下一个部分详细说明！

品牌新客顾名思义，没用过我们品牌的用户，她曾经使用过其他品牌，甚至是某些品牌的长期用户，但是因为——

1. 价格上涨超出负荷
2. 使用体验想要升级（侧漏、易挪位、闷热、异物感强、过敏…）
3. 其他社会性新闻

正在寻找替代品。

我们需要注意的是，对于品牌间差异性并不高的快消品，用户的粘性和品牌忠诚度是非常高的。

而这些原因，既是我们能从竞品手上占领用户的缺口，同时也是需要警惕避免自身用户丧失的问题。

现在卫生巾赛道品牌的绝大部分GMV都来源于存量市场，所以我们更要关注自身用户的维护！

我们的大众口碑、品牌风评等等都会影响到用户绑定和获客，尤其是在小红书这类女性用户聚集的社交平台，更要求我们做好舆论管理~

一个具有用户粘性的品牌，用户会帮你做用户教育。

二、给品牌一个定位性印象

做定位大概是所有品牌最头疼，甚至贯穿整个发展阶段，总觉得差了点什么。

但不管怎样，我认为最基础的要求是——让用户对我们有一个定位性印象。

当他们提到我们时，有一个固定印象，知道你是做什么的，产品有什么突出的特点，用户是哪类需求人群等等，让我们的目标用户可以快速实现对应性区分，也让不是我们的已购用户对我们有一个统一的基础印象，在谈到我们时不会一片模糊。

这样我们的定位输出就做到位了。

那怎么做定位性印象，或者说怎样才算是做好了定位性印象呢？

在卫生巾赛道大家可以参考这三个品牌。

1. 舒莱

作为一个国产老品牌，抛开产品本身的基础功能，它给用户的总体印象就是平价量大。

减少粉红税，用最朴素的样貌给那些可能不被市场重视的，消费力不强的用户预留选择的空间。

所以当人们谈到它时，都离不开实惠好用。

如果你预算有限，想要寻找平价的卫生巾，它一定在你的选购范围内！

和平价的定位一脉相承，它的种草内容呈现也十分“素人”。你几乎看不到精致的摆拍，都是随处可见的很亲切的小角落。

值得一提的是，舒莱也同样十分关注用户体验。在它的企业号下面，你能看到很多小伙伴的诉求，而每一条诉求都能得到反馈。

这也是品牌优化产品的方向。

2. 丹碧丝

卫生棉条的用户，应该没有不知道丹碧丝这个品牌的吧？

从卫生棉条还是稍小众消费品类的时候，丹碧丝就深耕这一赛道，直到现在成为品类的代名词。

尽管到现在，做卫生棉条的品牌有所增加，从功能体验上也各有千秋，但只要你是这个品类的消费人群，就一定听过或者用过丹碧丝。

目前卫生棉条在中国市场的接受度仍十分有限，大家对于它的搜索都还停留在产品基础认知的层面。

所以几乎每一篇丹碧丝的笔记你都能看到卫生棉条使用方法的教程和相关小知识的科普。

可以说在用户教育这一块，丹碧丝从来没有放弃过，这也为他在这一垂直赛道奠定专业性提供了机会。

甚至不使用卫生棉条的小伙伴，也对丹碧丝有耳闻。

他们会在决定选择使用卫生棉条时第一时间想起丹碧丝，或者像朋友推荐丹碧丝，这也是定位性印象的一种。

3. 她研社

她研社是最近一年引起我注意的品牌。

这是一个比较小的品牌，但十分值得大家学习。

当下很多新消费品牌都以18-24岁的年轻人为定位人群，很容易造成内卷，所以大家都在想办法从细分赛道切入。

她研社就是其中一个。

和其他专注经期全程的卫生巾品牌不同，她研社的产品布局对标的是我们在使用过程中的两大痛点——量大期和夜晚侧漏。

针对这两个痛点，他们推出了安睡裤作为拳头产品，将受到这个痛点困扰的人群聚集在一起，并建立品牌粘性。

这样一来，只要你或者朋友有这方面的困扰，最终都会挖到她研社这个品牌。

使用场景、细分需求、固定痛点、某一特征人群…这些都是我们可以在定位上花心思的地方，而不一定是要在产品功能上与竞品比高下。

要知道，获得市场的绝对不是客观意义上的最优产品。

而即便是小众市场，也依然有大量的人群值得有专项产品去做匹配。

三、三类促进成交必不可少的种草内容

定位性印象帮我们获得了在用户心中的占位，我们在小红书上的内容种草除了持续输出这一印象外，另一个目的就是收割。

我们常常在说收割，那对于小红书这样的平台，什么才能帮助收割呢？

好像是个很虚的概念，但其实很简单——帮助他们做决定！

告诉他们你需要什么，什么好用，哪个更适合你，到哪里买。

这四个问题解决了，成交就是自然而然的事。

尤其对于卫生巾这种刚需快消品，他们的购买需求会更明确。

这就要求我们在策划内容时，更需要去关注目标人群的需求和痛点。

而这三类笔记，是我们一定要布局的！

1. 优惠内容

首先是囤货主题攻略。

对于这类高频快消品，就像纸巾一样，没有人会等已经流鼻涕了才下楼买一包。

一次囤1-3个月使用量是常规操作。

但对于品牌来说，利用内容去推动用户囤货，甚至出捆绑囤货装，有更深层次的意义！

不仅能在单次成交时就拉高平均客单价，更重要的是帮我们实现用户绑定！

当一个用户使用我们超过半年，他下一次购买时，如果当时并没有更优选择，那90%以上仍会回购正在使用的品牌。

而囤货装正是帮我们的用户养成使用我们品牌的习惯，在潜移默化中引导回购！

其次，折扣优惠信息放送。

这一点护舒宝和丹碧丝可以作为典范。

这类内容的必要性和作用想必不用我多说大家都清楚。

除了大促期间外，日常的折扣也是收割的一环。

2. 单品种草/测评

有的小伙伴可能对种草和测评会混淆。

两者都是在安利某一个单品，但内容的偏向会不太一样。

简单来说，种草就是分享，比如购买的原因，使用的体验，哪里好哪里不好，注意，这里的好或不好都是基于自我感受的分享。

而测评则是站在相对客观的角度，针对产品的某些材质、特征、性能进行评分判断，偏重在理性和中立测试。

3. 多品横向测评

不管因为什么原因想要更换品牌，用户面临的又是一轮轮不断试错，而降低试错成本的最佳方式就是——看！测！评！（以及测评下面的评论）

而这里，想要提高转化率的一个秘籍就是——创建需求！

有的小伙伴以为横向测评就是拿几个同品类的产品放在一个合集里，最好是比我贵但没我好的，或者直接是大牌能蹭流量！

这种想法没错，但目标太过分散，无法达到我们说的快速转化和精准用户触达的目的。

而这些，是我们在选品这一步就能完成的！

比如做大号卫生巾测评、单片0.5r的卫生巾测评、柔软不易敏感的卫生巾测评、产后卫生巾等等…

在主题上我们就把目标用户筛选出来了。

如果我们只做卫生巾测评，那来的用户可能是想要实惠一些的，或者不侧漏的，或者黏性好不易挪位的…

尽管可能我们的品牌都能满足，但一旦陷入这种多项对比中，优势会非常不突出，且增加了用户选择的难度。

所以提前筛选，提高流量效率，而不是想着所有人群覆盖。

4. 产品-人群-需求对应式推荐

这部分的内容我更建议由企业号来做。

尤其是大促前一段时间，针对我们现有的产品线进行盘点，帮助我们的品牌用户（包括新用户及忠实用户）了解我们现有的产品，哪个适合它，怎么买划算等等…

直接给到对应性，你是什么情况就购买哪一款，尽量别让他自己判断选择。

四、我们卖货，然后呢？

我始终认为，卫生巾，甚至所有面向女性用户的产品，最终绑定用户的核心都不会是产品本身，而是品牌理念和主张。

这一点落实到卫生巾这个品类上尤其是。

我永远敬佩所有为了使用体验的升级而付出努力的品牌，但也永远动容于具有社会责任感和人群归属建立的品牌。

在以前，有很多卫生巾品牌走在这条路上。

我们聊卫生巾、聊月经、聊贫困，实际上也是在聊如何关爱弱势群体中的弱势群体，是在向一些不容易被看到的角落投以关注的目光。

而今年妇女节也同样有。

她们前赴后继，去开拓，去创造，去赢得更多尊重的空间。

这些，是比产品本身更重要的东西。

很开心能看到，现在这个时代我们可以公开地，毫不掩饰地聊卫生巾。

不再用“姨妈巾”和“那个”作为替称。

我们需要它，这是不用感到羞耻的事。

最近两三年，我感觉小红书越来越火了，是火出圈的那种，很多品牌说到“种草”，第一反应都是去小红书。

其实我挺早就在用小红书，记得怀孕的时候，我每天刷小红书学习各种母婴知识，一刷就是两三个小时，不停地往下滑，忙着点赞收藏。当时我觉得，小红书是个非常方便的分享生活方式的平台，在这里，好像谁可以搜到自己想了解的内容，学到一些小 tips。

去年，我决定把小红书账号重新拾起来，到现在发布了一些内容看起来数据不错，我觉得自己对小红书越来越有感觉了，中间也和品牌的朋友讨论过很多次，比如：什么样的内容放在小红书上能跑出来？换作是品牌营销，怎么投小红书效果更好？

然后我们就发现，这当中有个非常尴尬的两极分化情况：有的品牌虽然预算不多，但九成的种草笔记都能获几百上千赞，还能带来进店转化；有的品牌花大价钱海投了一堆达人，并不能保证篇篇出爆款，还带不动货……

而小红书从 2013 年成立至今，现在月活用户数已达 2.6 亿，这 10 年当中，它本身商业化动作不少，我观察下来，心里一直有些问题想当面问问小红书：

品牌在小红书“种草”，流量究竟是不是个玄学？是不是像传闻中那样，更适合小品牌而不适合大品牌？小红书商业化这几年，有什么办法帮品牌更确定地实现转化？平台接下来有没有对品牌进一步利好的机制？

非常开心的是，这个月我有机会和小红书 CMO 之恒见了一面，她也很坦诚地和我交流了自己对这些问题的看法。我今天写这篇文章，也是想从我理解的角度，把这次谈话的内容做个分享。

01、小红书曾经不想提“种草” 

我发现在这 10 年当中，小红书有个不变的平台定位，就是一直在围绕 UGC 做生活社区。

在最开始，小红书靠用户分享海外购物、旅游等等经验起家，这时候还是以海外党为主，是一个圈地自萌的小众 APP。

然后用户渐渐多了，种草安利成了一种现象，有更多人在小红书上交流“怎么护肤、怎么化妆、怎么穿衣搭配”等等话题，小红书就这样变成了很多人眼里的“美妆社区”，经常被贴上女性垂类 APP 的标签。“种草”这个词也随着小红书的崛起出圈了。

再往后，小红书用户越来越多地分享生活中的方方面面，这就不只是聊“女性如何变得更美”了，更多人关注“如何活得更好”。比如去年疫情期间不少用户进行信息共享，就通过小红书建立联系的。

也因为这样，很多人说小红书像“生活百科全书”。

而且这个生活社区从来都不缺有分享欲的用户。之恒告诉我，到现在，小红书上光是分享者就已经有超过 6900 万，创作者每天发布的有效笔记都有 300+ 万篇。

这么大体量的内容，换作其他平台多少会羡慕，但对小红书来说，他们高兴过，也一度觉得非常迷茫。

2020 年，小红书团队做了一次针对社区满意度的调研，不少用户反馈没有达到预期。那段时间，小红书也常常被推到风口浪尖。

那它是怎么扭转当时局面的呢？

回到平台的基因上去看。小红书从诞生那天起就吸引了普通用户、KOL、KOC、品牌，他们有内容有分享欲，且社区内容大量围绕产品和服务展开，形成了氛围良好的“土壤”。

换句话说，小红书用户反感的不是营销，而是不符合社区内容生态的营销——“种假草”伤害的是用户对社区的体验，这相当于动了平台的根基。

所以在 2021 年初，小红书发布了“真诚分享”的社区公约，严厉打击各种虚假种草行为，也在这两年陆陆续续推出一系列新规，打击“水下笔记”，规范品牌的商业行为，为的就是保护社区生态，保护用户“（被）种草”体验。

至于那些伪装的“种草”笔记，小红书一边优化算法，一边扩招人工审核，双管齐下进行内容过滤。

在这之后，外界体感也是非常明显的，不光是用户满意度渐渐回暖了，“真诚分享”的 UGC 也慢慢成为小红书内容的一大壁垒，“生活百科全书”的社区 APP 定位越来越深入人心。

与此同时，小红书还在和品牌的商业合作过程中，找到了“产品种草”这条最顺的路。

这里我问了之恒一个问题，品牌能被种草的不止是产品，为什么你们一定要强调“产品种草”？之恒说，是因为他们观察到几个现象：

一方面，传统的 branding（品牌）和 EC（电商）之间存在一个可优化的空间，如果品牌广告一味地主打价值观，往往会显得不接地气，专注转化效果又只是“收割”。

以前品牌种草的思路常常被局限在社媒 campaign（活动），但比较常见的问题在于，虽然可以在短时间内打出一波“脉冲”式的声量，但缺乏持续的热度。可如果是纯 EC 投放，又缺乏品牌心智积累，一旦停止投放，交易就跟着停了。而持续的“产品种草”，恰恰可以把 branding 和 EC 串联起来。

另一方面，现在消费市场不再是供给驱动，而是需求驱动，一个细分赛道里有成百上千个品牌在卷，供给远远大于需求，这就变成了消费者到底怎么选的问题。

我很认同之恒说的一句话，产品承载着企业对消费者的爱心，而“营销的本质是传递产品的价值给消费者”，产品种草也是一脉相承，将这种价值传递给用户。很多 95 后、00 后消费的理由，正是在于产品背后的价值挖掘。

这样一来，逻辑就很通顺：在用户看来，小红书本身时时刻刻就在传递好产品的价值，那换成 B 端的思路，“产品种草”自然成为了商业化中的重要一环。

02、在“种草”问题上自洽后，小红书商业化做了这几件事 

不久前我写过一篇分析小红书的文章，一个朋友默默和我吐槽：除了有时候不太起量，其他都挺好的。。。

但我这次聊下来，感觉有点打破自己以往对小红书的固有印象，特别是小红书推“产品种草”的信号发出去之后，我觉得这对品牌来这里做营销有很多利好。

产品种草，其实就是产品营销，品牌把产品的价值传达给消费者。在此过程中，产品是那个“1”，营销则是后面无数个“0”。

小红书“产品种草”的商业化逻辑是，平台合作品牌，从产品决策链路往上游走，把 SPU level（标准化产品单元层级）的事情做得更精细，让品牌更清楚“在小红书，什么样的产品适合消费者”，以及“在小红书，该用什么样的内容或方式把产品价值传递给消费者”。

至少从两年前开始，小红书商业化就在做关于“产品种草”的基建工作了。

在产品方面，小红书同时在迭代灵犀、蒲公英、聚光三大系统，覆盖了种草前后链路：

1、首先，“灵犀”根据赛道、受众、需求、口碑等维度打了许多标签，帮助品牌进行选品、口碑分析、卖点推荐及受众分析，这样品牌更容易发现细分赛道下的产品种草机会，也更便于复盘种草效果；

2、接着，品牌通过“蒲公英”系统，可以更稳定地找到真实种草内容；

3、而后，品牌可以借助“聚光”平台，提高种草投放效率

更深一步地，小红书也可以根据后台大数据洞察，接入品牌产品开发的前链路，双方进行产品共创。

在营销方面，小红书主要做的事是：用大数据推动放大一个个真实用户的影响力。

具体怎么做呢？这里我又要 cue 一下我写过很多次的「Babycare」了。

去年年初，Babycare 希望推出一款高端纸尿裤新品，但这个行业非常红海，品牌多、品类丰富，很多头部品牌都在这里布局，核心流量词长期被占，搜索 CPC（单次点击成本）居高不下，不太容易突破。

然后 Babycare 找到小红书，拉取平台母婴纸尿裤赛道数据一看，发现虽然赛道云集了很多头部品牌，但高端纸尿裤产品的检索量趋势一直在提升，这说明细分赛道的机会仍然存在。于是 Babycare 最终选择对标行业头部品牌，推出高端纸尿裤“花苞裤”。

从赛道机会反推出新品机会后，Babycare 还要解决产品宣传的问题。因为热门的行业词以及常规的母婴受众已经被占了，出价比较贵，他们甚至考虑过要不要只做信息流不做搜索。这时，小红书研究指出，“新生儿纸尿裤”市场需求量大，但内容供给小，可做为目标赛道击破，占领前置人群。

经常有很多品牌问我，为什么用同样的打法做小红书投放，但是很难带来转化，投放效率一直很低，是哪些地方出了问题呢？第一波爆了后又该如何快速抓住机会让品牌心智脱引而出呢？通过koc爆文完成品牌0-1的起盘，后续应该怎样的投放节奏才能提高品牌的投放效率？

作者：楠开口

来源：楠开口