上个月底，淘宝和京东先后宣布618取消预售活动。一石激起千层浪，引发了消费者的热烈讨论，绝大多数人表示苦预售久已，正是这些复杂的活动消磨了他们对618购物节和购物平台的耐心。我认为购物大促进入极简模式是一种必然趋势。

京东、淘宝取消预售，618进入“极简模式”。

但，单一平台的活动规则简单了，却不意味着消费者能招架得住6大平台同期举办的大促活动：我们观察到，抖音、小红书、快手、淘宝、京东、拼多多，可谓各显身手，各自面向平台商家，给出了大幅的补贴和复杂的活动规则，以刺激平台GMV的提升。

一、抖音&巨量引擎：为好价商品提供更多曝光机会

今年，面向全平台的报名商家，「抖音商城618好物节」推出了「官方立减」和「一件直降」玩法，意在为消费者提供更低价的好物。据了解，抖音将“至高为低价好物带来500%的曝光增幅”。

此外，在一众定制玩法中，比较值得关注的是「商家任务赛」，也就是商家领取并完成了订单目标之后，可以获得官方发放的千川流量券和消返红包等平台资源。与之类似的，「直播任务赛」则是面向创作者，在他们完成一定的订单目标后，同样可以获得奖励。

贯穿抖音平台的618活动期，巨量引擎提出了一个公式：做好品牌声量=Reach+COV+SOV。Reach，即人群覆盖度，“用户是否看到我”；COV，即内容互动份额，“用户是否认可我”；SOV，即搜索份额，“用户是否搜索我”。

以这个公式为前提，巨量引擎将5.4-5.14定义成“打Reach”的阶段；5.15-5.20，是“抢位COV”的阶段；5.24-6.18，则是“抢位SOV”的阶段。在每个阶段中，巨量引擎提供的直播开屏、热榜、短剧等工具，帮助商家完成转化。

二、小红书：鼓励店铺直播，多播多得

小红书在今年618推出了“三升级、亿补贴”，也就是“升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品，向用户提供亿级平台补贴”。具体而言，包括10倍扶持资源（直播笔记流量全域加码），5大直播玩法（店播买手激励全新升级），呼吸灯升级（流量翻倍，直播全量提速），亿级平台补贴（直播优质用户全面转化）。

针对买手和店铺，小红书都制定了不同的玩法。在买手或店家播够一定时间或销量后，会得到平台的补贴或奖励。比如“七天之内2场直播在3小时以上，可以获得一张2000额度的流量券”。

其中，小红书会对“店铺直播”给出重点倾斜。从5月19日至6月15日，秉承着“多播多得”的原则，平台将设置“店播排位赛”“店播新星计划”“超级店播日”“店播消返券”四个阶段，覆盖成熟商家、中小商家、新商家等不同类型，鼓励他们进行直播并且从中获得专属激励。

三、拼多多：降价更多，流量更多

近日，拼多多方面公布了618的流量规则：“所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍，且618期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。”

而商家可能通过降价获得的权益包括搜索推荐加权、百亿级官方补贴、618大促主会场展示位亿级流量曝光、618转化率提升等等。

此外，值得关注的是，拼多多也在加码内容：在拼多多App中，出现了「短剧」板块，而短剧中出现了非常多的产品植入和带货情节，同样也将在这个618助力拼多多商家的转化。

四、阿里妈妈：「店铺+直播」双爆发

阿里妈妈运营中心&市场部总经理树羊曾表示，“今年以AI重构用户、商家、平台三方共赢是阿里妈妈的核心战略，消费者提供好货、好价、好服务是核心立脚点。”具体来看，阿里妈妈通过AI能力，助力商家实现「店铺+直播」双爆发。

和往年一样，在618期间，阿里妈妈为商家提供高额返点福利，但今年是“史无前例的‘618双波段超级充值返’政策”，即返即用，最高返点可达92折。也就是说，商家今年618在淘天平台上的广告投放成本会相对降低。除此之外，平台还向商家提供流量扶持、专项激励等权益。

直播方面，阿里妈妈的直播营销工具「超级直播」在今年618也新增了「直播间全链路人群」「直播见人群洞察」等功能，目的在于通过直播间加速品牌获客和沉淀用户，撬动更多的销售机会。

5月20日，618开卖首晚，阿里妈妈数据显示“助推超13万商家生意增长，同比翻倍”；直播方面，22个品牌直播间在当晚拿下了超千万的成交额。

五、京东：缓解中小卖家流量焦虑

京东自去年春天推出了“春晓计划”，为中小商家提供全方位支持以来，通过“0元试运营”“最快1分钟入驻”等活动，令平台上中小卖家的生意焕发了新的活力。据了解，今年618期间，京东还将面向中小商家推出为期10天的营销通道，为中小企业提供了3项专门的扶持政策，以缓解他们在618期间的流量难题。

今年618，京东则提出将“店铺星级”“价格星级”“商品服务星级”作为三个标尺，筛选出拥有好商品、低价格、好服务的商家，并为他们提供更高的搜索排名和更多曝光机会。

大促权益层面，“领航计划”“护航计划”等计划则用于为卖家提供流量扶持和补贴，降低广告投放成本。

AI方面，京东的“言犀”AI数字人向广大商家开放权益，商家可以进行30天免费店铺直播；此外，在商品发布、店铺装修、智能客服等工作上，京东商家工作台“京麦”也深度融合了AI技术，让商家的操作更简洁高效。

六、快手&磁力引擎：深耕5R人群，短剧助力后618种草

快手方面，今年主题是“天天都是618，大牌补贴比全网”，拿出了100亿平台流量和10亿红包补贴。

快手将618活动分为“蓄水预热、大促加热、销量引爆、长效经营”四个阶段。其中，磁力引擎指出，“配合氛围型、种草型、品效型的多元商业化资源组合和丰富的大促激励政策，全链路、全域深度赋能。”贯穿始终的，是从R1到R5人群的深度转化能力——比如在R1阶段，磁力引擎提供5R资产&粉丝资产分析等等能力。

快手今年的活动期长达42天，特点在于整个活动期囊括了多种项目，从而为不同的垂类提供了营销机会。值得关注的是，618之后，磁力引擎还会上线快手短剧“王牌追更季”，在7-8月打造长线内容矩阵，通过不同的短剧类型渗透目标用户，完成消费种草。

七、结语：低价，一条永远正确的道路

如果我们把淘宝、京东、拼多多定义为传统的货架电商，把抖音、快手、小红书划分为内容电商。一般来讲，前者迎战618，功夫主要下在促销的优惠力度和商品展示权重上；后者则侧重在直播展示、短视频和图文内容上。

然而，今年随着两类平台的竞争力逐渐趋近，我们已经明显能看到两类电商平台的打法在走向统一了。6大平台各出奇招，我们可以看到今年618的三大关键词：低价、直播和AI。

第一点，低价。体现在拼多多“降价就给流量”的“粗暴”规则里、京东的9.9包邮活动中。在新的消费趋势和激烈竞争的倒逼下，低价成为各大平台一条不得不走的路。

第二点，直播。可以看到抖音、小红书、淘宝都在一边鼓励品牌和达人做直播，一边深耕直播间助力生意的能力，底层逻辑都是在品牌自播越来越成为时代必然趋势的当下，抢占市场份额，提升平台618的直播GMV，同时也提升平台直播的长期影响力。

第三点，AI。一方面是AI数字人直播越来越火，平台提供一些免费的数字人直播功能；另一方面是AI对于底层营销能力的提升，帮助商家更好地进行市场洞察和营销工作。AI能力也将成为未来各大平台长期的竞争重点。

作者：Claire

来源公众号： Morketing（ID：1083455）

今年的618，不太一样

淘宝、京东两家电商平台都将取消预售制，通过简化购物流程、提升服务质量，强调价格优势，让618回归到以用户为中心的购物模式

此外，一份淘宝招商文件揭示了淘宝今年618的营销节奏。其中，4月下旬到5月上旬为造势期；5月中下旬开始第一波活动，通过召回用户实现成交；5月31日晚8点至6月20日为第二波活动，全面开启618活动。透过文件，小雷发现此次淘宝618活动时长近两个月，与往届相比时间线明显拉长

京东这边，则预计在5月31日晚8点开启，直接进行现货售卖。随后结合专场、返场等促销活动，延长618的影响力

淘京618玩法的改变，其实在意料之中，因为几家的平台的竞争其实早就开始了，在拼多多和抖音的冲击下，淘京也一直在部署日常低价促销策略。低价促销常态化后，618必然会逐渐失去特殊性….

如果说现在还有哪家平台没有受到“低价竞争”的影响，大概就只剩下了小红书

所以，小红书今年的618相比其他平台来说，更值得商家关注！

一、小红书618大促节奏

直播侧玩法解读

从周期来讲，小红书是相对来说周期较短的了，但这只是大促节奏周期哈，相关内容能够提前布局肯定更合适

可以发现小红书今年的618的流量主要倾斜在直播和互动玩法

一直被诟病的直播板块也迎来了产品更新和最大规模的流量扶持

1）直播呼吸灯

产品层面，新增了直播呼吸灯玩法，直播呼吸灯是用户浏览笔记时，账号头像有个“红圈”且显示“直播”的状态，点击头像可直达直播间，已经成为商家店铺直播进播转化最高，提升观播较强的抓手,也是目前直播间最大的流量来源之一

2）店播排位赛

如果有店播的计划，那今年的店播排位赛是一定要参与的

大促期间，可以通过提升开播时长及频次，达成指定GMV任务即可获得流量激励，优质直播间还可以享受平台大额平台券补贴

玩法1

爬坡挑战赛：大促期间商家完成 GMV 和开播时长任务即享对应流量激励

玩法2

排位赛加码:大促期间分为日榜和周榜，榜单Top10 商家获得专属流量扶持及专属平台券补贴

门槛要求

商家需报名618 大促，报名直降和跨店每满减其一均可（相当于没有门槛了哈哈）

3）店播新星计划

这个就是针对没有开播过的新商家提供的专属激励了

提供了4个激励任务，任务完成后可以获得对应的流量额度券，任务也都比较简单，想要参与的商家几乎都可以领取到

1.只要商家在大促期间开播，单场直播时长超过3小时，就可以获得一张2000额度的流量券

2.七天之内2场直播在3小时以上，可以获得一张2000额度的流量券

3.连续3场直播前发布1篇以上笔记，可以获得一张2000额度的流量券

4.创建1个群聊，可以获得一张2000额度的流量券

以上的任务是不是都很简单，都领取下来可以获得8000的流量额度，换算成聚光的直播间投放，这些流量额度起码可以价值1w-2w了

4）超级店播日

这个是官方针对618定制的资源流量包了，配备了投流、买手、开屏页、专属海景房等定制化资源，报价我还没有了解过，但我觉得应该便宜不了，预算充足的店播商家可以了解一下

5）店播消返券

大促期间，直播推广的投流，消耗越多，返券越多

最高可以返50%的消费金额券，返券仅限在618大促期间使用，仅限「竞价-直播推广」的投放使用

电商侧玩法解读

1）单品直降

常规玩法，直接降价，降多少平台不限制，但只要价格降低，就可以报名

2）跨店满减

平台出曝光，商家分摊满减

不强制全店商品参与。结算时成本按照消费者下单商品的金额比例进行分摊，平台提供亿级流量曝光和专属场域资源露出

3）运费宝

运费宝是提升用户售后体验的新工具

商家开通以后可以为用户提供理赔退换货的服务

活动期间商家可以获得不同比例的保费补贴，商家越新，补贴比例越高

以上就是今年小红书618大促的玩法解读汇总，如果想要进一步了解更多大促信息，可以在文末领取相关资料

下面给大家一些通用性比较强的内容层面布局建议

二、小红书618大促内容布局建议

1）蓄水期

时间：5 月初

预算：25%

博主种草：效果广告 = 8:2

目的：

a. 多方位测试内容与产品；

b. 跑出内容/爆文模型与爆品/潜在爆品；

c. 积累优质笔记以便后续效果广告使用放大；

d. 提前筛选建联后续所需合作的博主，避免没有档期

内容：

a. 选品

在选品上，推荐把现有产品进行归类，结合实际诉求/现状进行选择

假设已有爆款的话，在不同类型产品上的预算规划推荐是

爆款：潜力款：补充款 = 3:6:1

假设暂时还没有爆款的话，推荐把预算集中在潜力款上

b. 提炼产品卖点

针对产品卖点提炼之前都有讲过，这里就不展开阐述

c. 确定内容方向与 Brief

通过产品卖点与小红书现阶段的流行风向规划适合产品的内容方向，至少 5 种以上；再围绕不同的内容方向撰写相关的 Brief

d. 筛选联系博主合作

根据内容方向与预算规划筛选适合的博主进行合作

内容方向 → 博主类型

预算规划 → 博主量级

在蓄水期还需要提前筛选建联后续所需合作的博主，避免博主后续没有档期，或者没办法满足相关规划

2）冲刺期

时间：5 月初 – 05/24

预算：30%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 继续测试内容；

b. 跑出内容/爆文模型；

c. 积累/放大现有优质笔记

内容：

整理蓄水期数据进行复盘，调整内容方向等；根据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备，优质笔记的标准：点击率 > 15%

复投的标准：30%、合作笔记数据好、愿意合作商业报备、合作配合度高，假设不满足的话，就通过薯条放大就好

假设满足的话，就复投合作商业报备，笔记内容可复用原优质内容，简单微调一下即可。这样就可通过效果广告进行规模化放大

流量型笔记 → 信息流广告

转化型笔记 → 搜索广告

当然，有一些比较有潜力的笔记也可购买薯条进行放大，在放大的过程不断调整就好

潜力笔记的标准：

点击率 > 10%；
内容感觉不错，有优化空间

最后，从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例

3）拔草期

时间：05/24 – 06/20

预算：40%

博主种草：效果广告 = 2:8

目的：

a. 放大现有优质笔记进行拔草；

b. 618 相关方向笔记继续投放配合拔草

内容：

整理蓄水期数据进行复盘；

仅投放已跑通的内容/爆文模型，以及 618 相关方向，不再继续测试；

根据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大

4）返场期

时间：06/21 – 06/30

预算：5%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 增强用户心智；

b. 奠定后续投放。

内容：

整理相关数据复盘 618；

恢复常规性/新品投放；

开始提高开箱/晒单方向的内容占比

5）其他补充

策略规划里并没有提及太多其他内容，所以针对性补充一下

1）小红书品牌专业号现在虽然可转载博主笔记，但是针对转载笔记投放效果广告，审核比较严格，通过的概率不高，所以在策略里会推荐复投博主合作商业报备，商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大

2）预算分配上，只是个人经验而已，仅供参考

3）因为内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等进行展开，所以并没有太多提及

产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略

内容策略 → 博主类型

品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级

4）关键词策略

因为不同品牌商家，诉求/状况等不同，所以我就仅阐述一下许多小伙伴对于关键词的一些误区吧

其实我们所理解的关键词，与系统所理解的关键词是不一样的

eg. 口红推荐送女友，大多小伙伴会觉得这是长尾词，且是个整体，在内容提及的时候要放在一起

可实际上系统所理解的关键词是这样的，它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词，变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”

所以，针对略长的关键词并不一定需要整体化，而是可像系统分词一样，先分词，然后把这些关键词分散地多次植入内容里

5）在实际执行的过程里，需要注意

a. 时间及时性

b. 任务排期冲突

……

6）写在最后

一般而言，618、双 11……这样的节点大促，流量/效果会因为内容的激增而下滑，所以不太推荐低预算（618 预算低于 30w）的品牌商家凑这种热闹。倒不如维持以往的常规性投放，不要提高预算，也不要索性不投放，维稳就好；把主要的时间精力放在投放内容，以及淘宝/天猫的站内优化上

如果大家想要进一步了解关于小红书618大促的更多信息，请扫描添加下方蓝色引导栏的二维码加我或者助理小熙的微信领取小红书618大促玩法手册

即将迎来5月，品牌对618大促的筹备工作仍在紧锣密鼓进行中。

在618这样的大型节点，品牌应该如何布局小红书，受到了大家的广泛关注，本期将分享一下适合各类目的通用性策略。

因为每个品牌和商家的情况或者目的不尽相同，这期主要分享的是通用性策略及流程。

1）蓄水期

时间：4 月 – 5 月初

预算：25%

博主种草：效果广告 = 8:2

目的：

a. 多方位测试内容与产品；

b. 跑出内容/爆文模型与爆品/潜在爆品；

c. 积累优质笔记以便后续效果广告使用放大；

d. 提前筛选建联后续所需合作的博主，避免没有档期

内容：

a. 选品

在选品上，推荐把现有产品进行归类，结合实际诉求/现状进行选择

假设已有爆款的话，在不同类型产品上的预算规划推荐是

爆款：潜力款：补充款 = 3:6:1

假设暂时还没有爆款的话，推荐把预算集中在潜力款上

b. 提炼产品卖点

针对产品卖点提炼之前都有讲过，这里就不展开阐述

c. 确定内容方向与 Brief

通过产品卖点与小红书现阶段的流行风向规划适合产品的内容方向，至少 5 种以上；再围绕不同的内容方向撰写相关的 Brief

d. 筛选联系博主合作

根据内容方向与预算规划筛选适合的博主进行合作

内容方向 → 博主类型

预算规划 → 博主量级

在蓄水期还需要提前筛选建联后续所需合作的博主，避免博主后续没有档期，或者没办法满足相关规划

2）冲刺期

时间：5 月初 – 05/24

预算：30%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 继续测试内容；

b. 跑出内容/爆文模型；

c. 积累/放大现有优质笔记

内容：

整理蓄水期数据进行复盘，调整内容方向等；根据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备，优质笔记的标准：点击率 > 15%

复投的标准：30%、合作笔记数据好、愿意合作商业报备、合作配合度高，假设不满足的话，就通过薯条放大就好

假设满足的话，就复投合作商业报备，笔记内容可复用原优质内容，简单微调一下即可。这样就可通过效果广告进行规模化放大

流量型笔记 → 信息流广告

转化型笔记 → 搜索广告

当然，有一些比较有潜力的笔记也可购买薯条进行放大，在放大的过程不断调整就好

潜力笔记的标准：

点击率 > 10%；
内容感觉不错，有优化空间

最后，从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例

3）拔草期

时间：05/24 – 06/20

预算：40%

博主种草：效果广告 = 2:8

目的：

a. 放大现有优质笔记进行拔草；

b. 618 相关方向笔记继续投放配合拔草

内容：

整理蓄水期数据进行复盘；

仅投放已跑通的内容/爆文模型，以及 618 相关方向，不再继续测试；

根据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大

4）返场期

时间：06/21 – 06/30

预算：5%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 增强用户心智；

b. 奠定后续投放。

内容：

整理相关数据复盘 618；

恢复常规性/新品投放；

开始提高开箱/晒单方向的内容占比

5）其他补充

策略规划里并没有提及太多其他内容，所以针对性补充一下

1）小红书品牌专业号现在虽然可转载博主笔记，但是针对转载笔记投放效果广告，审核比较严格，通过的概率不高，所以在策略里会推荐复投博主合作商业报备，商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大

2）预算分配上，只是个人经验而已，仅供参考

3）因为内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等进行展开，所以并没有太多提及

产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略

内容策略 → 博主类型

品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级

4）关键词策略

因为不同品牌商家，诉求/状况等不同，所以我就仅阐述一下许多小伙伴对于关键词的一些误区吧

其实我们所理解的关键词，与系统所理解的关键词是不一样的

eg. 口红推荐送女友，大多小伙伴会觉得这是长尾词，且是个整体，在内容提及的时候要放在一起

可实际上系统所理解的关键词是这样的，它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词，变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”

所以，针对略长的关键词并不一定需要整体化，而是可像系统分词一样，先分词，然后把这些关键词分散地多次植入内容里

5）在实际执行的过程里，需要注意

a. 时间及时性

b. 任务排期冲突

……

6）写在最后

一般而言，618、双 11……这样的节点大促，流量/效果会因为内容的激增而下滑，所以不太推荐低预算（618 预算低于 30w）的品牌商家凑这种热闹。

倒不如维持以往的常规性投放，不要提高预算，也不要索性不投放，维稳就好；

把主要的时间精力放在投放内容，以及淘宝/天猫的站内优化上

最近在群里有很多小伙伴都问到618小红书投放的事情，我也收到了很多私聊，大致意思就是“618快到了，我们需要在什么时候进行布局，才能确保在618收割，又该如何进行小红书此次营销布局呢？”

618大促是很多品牌都知道要抓住的机会，可是又不知道该如何布局，今天啵啵跟大家分享下品牌618瓜分小红书流量攻略！

此次618营销，小红书携手李佳琦，开启小红书种草大作战，为报名参与活动的品牌加入了全新的互动玩法及福利机制，覆盖了种草-拔草-晒草的全过程。

这意味着流量会有所倾斜，并不是说没有报名参加的品牌没有流量。

这里我想到了一个方法，那就是我们可以搭顺风车获取流量。

那么没有报名参加的品牌如何瓜分流量呢？

我们需要根据小红书此次的618种草大作战节奏进行布局。

5月10日开始，小红书会陆续上线心愿池官方话题和惊喜盒子的派样体验，与李佳琦直播间进行相互跳转。

需要注意的是，在种草期和拔草期，没有报名参加的品牌是不参与的，这意味着我们如果想要在用户面前曝光的话，就要在5月10日之前投放一批笔记。

如果想要在618强势收割的话，从现在就要找博主布局投放了。

种草期和拔草期不开放全品牌参与并不意味着在这段时间没报名的品牌可以什么都不做，没报名的品牌在5月10日至6月1日像平常一样继续发布笔记，只不过投入的人力物力不用太多。

6月1日属于晒草期，不管是报名还是没报名的品牌都不受限制，都可以参与。那么没有报名参加的品牌就要抓住机会，在6月1日至30日加大曝光力度。

学会搭官方活动的顺风车，时刻关注平台动向，如官方发布话题，品牌就可以去蹭话题的流量；官方做心愿池免单，没参与的品牌也可以做免单福利等等，在后面我会给大家详细讲怎么去玩。

最后，需注意的是：

了解了618小红书的营销节奏安排，那么适合在此期间加大投放量的品类有哪些呢？

我归纳了一些适合在618加大投放的品类，希望能对想要在此大促投放的品牌带来一些投放灵感。

每年的618，各大品牌都会通过折扣进行营销，买正装送小样、降价促销、满减促销等活动。如此算下来，价格比往常还便宜，消费者就会趁商家做活动的时候囤积一段时间用的护肤品。

在我们日常剁手的时候，会有无限回购的产品，尤其是在日常生活实用类的产品，比如纸巾、洗衣液等等。在618大促的时候，买到就是赚到，这类产品是用户一定要买的。

所以品牌多在用户面前刷存在感是很有必要的，用户所熟悉的产品更能影响他们的消费决策，品牌就会获得更高的转化量。

03母婴用品

618不管是妈妈使用的月子服、产褥垫、吸奶器等等，还是宝宝用的棉柔巾、纸尿裤、奶瓶等等，都会是妈妈们会买的产品。

比如很多新手妈妈不知道要准备些什么，这时候就需要品牌去给准妈妈们种草，并且提前放出大促的相关信息，引导她们期待618的活动。

随着生活水平的提高，消费者也愿意为提升生活品质的家居家装买单。

每天下班拖着疲惫的身躯下班，进入自己精心布置的家，智能的家电能让自己偶尔偷个懒，享受按摩椅带来的放松，以及享受着投影仪带来的快乐，一天的辛苦都是值得的。

随着小红书的发展，小红书男性用户的占比达到30%。可以发现，在小红书上不仅可以看到美妆、母婴等以女性为主的内容，我们也可以看到美食、旅行等比较中性化的内容，甚至还可以看到科技数码等偏男性内容的出现。

很多人苦于囊中羞涩，只好等到618做活动的时候入手。

除了以上的品类，宅家健身、新式茶饮、宠物用品、服饰穿搭类的品牌也都可以在小红书平台提前做好布局规划。

那么，618大促应该如何投放呢？今天从投放的节奏和内容进行分享。

很多品牌不知道投放节奏的重要性，今天给大家分享品牌都会犯的两个错误

1、在临近618大促的时候疯狂投放笔记2、投放的博主层级顺序错误

笔记要有节奏的投放。在投放过程中，忌一天投几十篇或者一篇都没有，要合理的投放，笔记的投放是需要循序渐进的。一天投放太多会引起平台的注意，而且质量也没办法保证，容易导致违规。

品牌在投放的时候还要考虑博主层级的先后。博主的等级有着不同的作用，如果预算比较充足的话，我们建议头部达人发布内容引发关注，其次是中部尾部KOL试用种草，最后利用素人体验配合说值得入手。

结合以上两个容易犯的错误，再给大家分析下今年618品牌应该如何投放。

今年小红书618营销分为种草期、拔草期、晒草期，在种草期和拔草期是不对全品牌开放参与的，那么我们就只能抓住晒草期这一关键点！

如果想要在晒草期有笔记曝光的话，建议品牌从4月中旬就要开始找博主沟通档期，争取在5月10日之前做一波曝光；在5月10日之后，6月1日之前做第二波日常的曝光；在6月1日至30日加大曝光力度。

另外，博主投放的顺序一定不能错！

品牌确定好需要投放的产品后，建议提炼细分品类top搜索词，在此基础上还结合品牌词、品类词、功效词加强用户的心智，用竞品词和618作为关键词之一，说不定可以搭上报名参与活动的品牌和618大促的顺风车呢。

封面尽量美观，品牌也可以从用户需求价值入手，比如如果是知名度较低的产品，封面可选择使用后的效果图，成品作为封面，强调产品的有用性，吸引用户点击，用户查看内容后进而形成转化。

标题是吸引用户点击的重要因素之一，建议在标题加入情绪感受词，如“吐血”“爆爆爆”等，体现博主的推荐力度；也可以结合时下热点，便于覆盖更广泛的用户群体；最后，笔记适度增加关于“618”“囤好物”“618囤货”等词的引导。

内容需要更全面的产品信息，能给用户提供更全面决策依据。建议内容中博主本人使用或体验产品的笔记中加入使用教程等有实用价值的干货内容，这样可以提升笔记收藏量。

一个产品有很多个卖点，但是不能全部罗列，显得生硬的同时，小红书平台不会给推荐。我们建议根据个人实际使用体验感受进行添加，善用第一人称，尽量口语化，像朋友一样给用户推荐产品。

官方发布话题，品牌就可以去蹭话题的流量。比如小红书视频号发布笔记灵感创作激励，用户进入#笔记灵感，选择感兴趣的话题发布审核通过后就可以瓜分流量。

官方做心愿池免单，没参与的品牌也可以做免单福利。比如安井做的新品0元恰、宠粉抽奖、随机盲盒等。

希望以上的内容可以给到大家帮助~

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不同品牌情况不同，因此内容仅供参考。

一、疫情于品牌商家的影响

因为谁也不知道现在这样的状况会持续多久，是否会趋好？还是……

所以就现阶段疫情于品牌商家的影响，提供一些比较实际的应对措施。

1. 影响

疫情现在导致许多地方快递没办法发货/送达，进而导致

1）售后出现问题

2）店铺掉分

3）个别品牌商家财务/现金流出现问题

4）……

2. 应对措施

1）针对快递发货/送达问题，可

a. 与不同快递物流公司进行沟通，看看是否可发货？

eg. 京东、顺丰、邮政……

b. 增加多仓发货，把仓库进行迁移，避免集中在同一地区。

2）针对售后问题，可团队沟通商议解决方案，确定好之后对客服进行统一培训，让客服积极与停发地区顾客沟通。

解决方案推荐：

通过短信/电话与顾客联系，关心与问候顾客后，说明快递问题，把顾客导流至微信，提供相关赠品/优惠，哪怕顾客退款也一样。

其次，添加上顾客之后，朋友圈可发布包裹消毒的相关视频，让顾客放心。

针对可延迟发货的顾客，可使用“延迟协商”功能引导顾客报备等。

<协商发货>功能操作手册说明

链接🔗 https://www.yuque.com/docs/share/c6f41473-a9d8-4fc0-80aa-f16dc39e1d14?spm=a211vu.11758832.0.0.5d0a49e2hY3pCc#/

3）针对其他问题，就只能推荐各位小伙伴精细化复盘，控制好相关费比、多沟通、保持冷静，然后活下去。

二、618 是否还有准备/进行的必要？

当然是有的。

只是不同品牌情况不同，所以有必要的前提是活下去。

而这个的话，就只能品牌商家综合现状自行分析判断啦。

三、小红书现阶段政策解读

1. 熊猫计划

1）介绍

“熊猫计划”寓意为像保护国宝熊猫一样，保护社区用户与品牌知识产权权益。

平台将对社区中“涉假引流”的营销号进行严格处理，一旦发现即断流封号。

2）管控机制

采用“机器拦截+人工审核+举报响应”三审模式，借助 OCR 模型、文本模型等技术识别手段，对内容深度分析，对问题笔记和账号进行持续治理，对虚假分享诱导引流售假的营销号一经发现立即封禁。

3）什么样的账号涉嫌会被判定违规？

a. 存在涉假的暗示性词语：此类账号会在其用户名、笔记中存在如“高仿”、“档口”、“尾单”等词语，或者以真假货对比的形式凸显假货等手段暗示其售假。

b. 存在大量大牌产品的发布：此类账号非官方注册账号，注册时间可能也不长，却发布大量同一或不同大牌的产品笔记。

c. 存在不同方式引流：此类账号会通过私信、多账号穿插引流、评论区引流等手段将用户引导到第三方平台上进行沟通和交易。

2. 清朗行动

1）介绍

清朗行动是一项简称，来自国家网信办召开的“清朗·互联网用户账号运营乱象专项整治行动”工作会议。而小红书平台为了响应这一行动，自 2021 年下半年开始开展站内专项整治，而今年的措施更为严格。

2）主要的管控措施

自社区开展清朗行动以来，共布局过以下几类专项治理工作：

a. 对代写代发、虚构真实消费体验等行为进行严厉打击。

b. 大力打击通过雇佣水军等方式的非自然涨粉行为，平台建立了完整的反作弊机制，通过“机审+人审”多模型算法，对作弊行为进行实时阻拦，同时结合用户反馈，每天在线巡回检查存量作弊行为。

c. 针对平台中流量造假、黑公关、网络水军等不良行为进一步加大整顿清理力度。分环节治理刷分控评、刷量增粉、刷单炒信、刷榜拉票等流量造假问题。

d. 针对医美品类开展专项治理行动。

• 取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；
• 对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。

3. 品牌违规扣分机制

1）介绍

2）扣分处罚

3）监管机制

我对于小红书软文广告监管机制的猜测，只是猜测而已，不一定对，仅供参考。

a. 小红书通过专业号、蒲公英等站内品牌营销工具建立初始的品牌商家监控名单；

b. 站内内容与淘宝进行数据互通，补充品牌商家监控名单；

c. 监控品牌商家在全域（抖音、快手、B 站……）的声量及销量变化反哺站内；

d. 通过机器审核+人工审核+举报响应建立营销/违规账号内容库，并把营销/违规账号内容，以及在审核过程里所有违规/限流内容进行二次分析，识别出所提及的品牌商家，补充相关数据；

e. 结合品牌商家在站内营销工具的费用消耗，以及全域的声量变化，评判品牌商家在站内的笔记量变化是否合理？相关违规/限流内容是否超标？……

这样阐述或许会有点复杂，通俗点而言，其实有点儿类似于信用卡逻辑，即小红书会基于你的“征信”等，给予你一定额度，但是你需要不断地花钱、存钱来提升额度。

征信等，指的是品牌商家的声量与销量；

花钱，指的是品牌商家的软文广告；

存钱，指的是品牌商家在品牌营销工具上的消耗；

……

4. 应对措施

1）理解小红书诉求，遵循相关规则/规范；

2）合作优质博主，避免合作违规账号，eg. 营销号、互暖号……注意产品排竞期；

3）加强内容把控，尤其是产品的合理植入/露出、以及与博主以往内容的适配性；

4）控制好投放节奏，避免非常规性的笔记数量激增，除非有相关事件/活动营销配合；

5）提高商业报备与利益声明比例，商业报备+利益声明至少不少于 40%；

6）多与官方建联沟通，清楚社区动向；

7）合理规划投放量与博主量级，适当减少素人等无意义的铺量。

至于其他的，就针对性探讨吧，不要慌，也不要自己吓自己；根据自己现在的投放体量去衡量评估。

最后，小红书之所以这样，其实并不是为了什么赚钱，而是配合国家政策，逐渐规范化，就像抖音、微信……一样，都是这样一点点被毒打过来的。

因此，也不要抱有侥幸心理，脚踏实地、老老实实遵循规则/规范，做好基本盘。

四、小红书 618 营销备战攻略

1. 618 电商时间节点

淘宝/天猫今年的 618 节奏暂定是

1）预售

5.24 20:00 – 5.31 预售定金

6.1 0:30 开始尾款支付

2）开门红

5.29 – 5.31 开门红预热

6.1 – 6.3 开门红售卖

3）品类日

6.4 – 6.13

4）狂欢日

6.14 – 6.15 预热

6.16 – 6.20 售卖

2. 明确小红书 618 目标

一般而言，小红书只是品牌商家站外众多渠道之一，所以在明确小红书 618 目标之前，需要明确品牌商家今年 618 的目标。

而明确品牌商家今年 618 的目标则需要从这些维度考虑

1）市场环境

a. 行业趋势及大盘数据

b. 竞品数据

c. 外部环境

d. ……

2）战略方向

a. 发展规划/方向

b. ……

3）品牌现状

a. 今年的 GMV 目标及分解

b. 品牌阶段/体量

c. 是否有爆品？

d. 现有渠道及贡献占比

e. 去年 618 数据

f. ……

明确目标之后，再进行规划与分解，将目标分解为各个细分指标，落到具体渠道与负责人上；负责人再根据相应的细分目标，推算出执行过程里所需要的预算费用等。

这样小红书 618 的目标就清晰啦。

Tips： 在分解目标的时候，针对不同渠道不能仅从成本、销售额、ROI 这些单一效果维度去考量，还需要结合 UV 价值、品牌声量等多维度。

3. 618 小红书常规性策略

因为不同品牌商家，诉求/状况等不同，所以仅阐述 618 小红书常规性的策略规划以便参考借鉴。

1）蓄水期

时间：4 月 – 5 月初

预算：25%

博主种草：效果广告 = 8:2

目的：

a. 多方位测试内容与产品；

b. 跑出内容/爆文模型与爆品/潜在爆品；

c. 积累优质笔记以便后续效果广告使用放大；

d. 提前筛选建联后续所需合作的博主，避免没有档期。

内容：

a. 选品

在选品上，推荐把现有产品进行归类，结合实际诉求/现状进行选择。

假设已有爆款的话，在不同类型产品上的预算规划推荐是

爆款：潜力款：补充款 = 3:6:1

假设暂时还没有爆款的话，推荐把预算集中在潜力款上。

b. 提炼产品卖点

针对产品卖点提炼就不展开阐述啦，

c. 确定内容方向与 Brief

通过产品卖点与小红书现阶段的流行风向规划适合产品的内容方向，至少 5 种以上；再围绕不同的内容方向撰写相关的 Brief。

d. 筛选联系博主合作

根据内容方向与预算规划筛选适合的博主进行合作，

内容方向 → 博主类型

预算规划 → 博主量级

在蓄水期还需要提前筛选建联后续所需合作的博主，避免博主后续没有档期，或者没办法满足相关规划。

e. ……

2）冲刺期

时间：5 月初 – 05/24

预算：30%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 继续测试内容；

b. 跑出内容/爆文模型；

c. 积累/放大现有优质笔记。

内容：

整理蓄水期数据进行复盘，调整内容方向等；

根据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备。

优质笔记的标准：点击率 > 15%

复投的标准：30%

• 合作笔记数据好；
• 愿意合作商业报备；
• 合作配合度高。

假设不满足的话，就通过薯条放大就好；

假设满足的话，就复投合作商业报备，笔记内容可复用原优质内容，简单微调一下即可。这样就可通过效果广告进行规模化放大。

流量型笔记 → 信息流广告

转化型笔记 → 搜索广告

当然，有一些比较有潜力的笔记也可购买薯条进行放大，在放大的过程不断调整就好。

潜力笔记的标准：

• 点击率 > 10%；
• 内容感觉不错，有优化空间。

最后，从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例。

3）拔草期

时间：05/24 – 06/20

预算：40%

博主种草：效果广告 = 2:8

目的：

a. 放大现有优质笔记进行拔草；

b. 618 相关方向笔记继续投放配合拔草。

内容：

整理蓄水期数据进行复盘；

仅投放已跑通的内容/爆文模型，以及 618 相关方向，不再继续测试；

根据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大。

4）返场期

时间：06/21 – 06/30

预算：5%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 增强用户心智；

b. 奠定后续投放。

内容：

整理相关数据复盘 618；

恢复常规性/新品投放；

开始提高开箱/晒单方向的内容占比。

4. 其他

策略规划里并没有提及太多其他内容，所以针对性补充一下。

1）小红书品牌专业号现在虽然可转载博主笔记，但是针对转载笔记投放效果广告，审核比较严格，通过的概率不高，所以在策略里会推荐复投博主合作商业报备。

商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大。

2）预算分配上，只是个人经验而已，仅供参考。

3）因为内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等进行展开，所以并没有太多提及。

产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略

内容策略 → 博主类型

品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级

4）关键词策略

因为不同品牌商家，诉求/状况等不同，所以我就仅阐述一下许多小伙伴对于关键词的一些误区吧。

a. 内容里不一定需要提及品牌/产品词，用户想购买的话，可通过评论区进行引导。

其次，评论区的内容也在笔记搜索收录的范围里，所以也不用担心内容没有提及品牌/产品词不会被品牌/产品词收录。

至于能否出现在品牌/产品词搜索结果页前排，这个就需要看综合啦。

b. 大多小伙伴所理解的关键词，其实与系统所理解的关键词是不一样的。

eg. 口红推荐送女友，大多小伙伴会觉得这是长尾词，且是个整体，在内容提及的时候要放在一起。

可实际上系统所理解的关键词是这样的，它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词，变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”。

所以，针对略长的关键词并不一定需要整体化，而是可像系统分词一样，先分词，然后把这些关键词分散地多次植入内容里。

在实际执行的过程里，需要注意

a. 时间及时性

b. 任务排期冲突

五、写在最后

一般而言，618、双 11……这样的节点大促，流量/效果会因为内容的激增而下滑，所以我不太推荐低预算（618 预算低于 30w）的品牌商家凑这种热闹。

倒不如维持以往的常规性投放，不要提高预算，也不要索性不投放，维稳就好；

把主要的时间精力放在投放内容，以及淘宝/天猫的站内优化上。

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