从追逐KOL营销红利到“流量内卷”，小红书品牌商家一直在探寻新的策略和打法，力求抢占用户的心智蓝海。在此需求下，KOS和专家型KOL的诞生，为品牌带来了弯道超车的机会。

01 KOS直击用户，种草引导→直接拔草

KOS ——“Key Opinion Sales”，关键意见销售，特指具备专业销售能力及垂直行业、品牌知识储备的强内容创作者；还有一种解读是Key Opinion Spreader——关键意见传播者。

带货一哥@李佳琦和知名美妆博主@骆王宇便是从中走出来的代表。明确的以销售为目的进行内容创作，懂品牌、懂顾客，更懂销售，是KOS与KOL、KOC最大的区别。

千瓜数据达人分析显示，@骆王宇在小红书、抖音、微博上都有自己的账号，累积粉丝超1500万，曾经是TF彩妆师、专柜BA，凭借过硬的专业知识和真实直接的性格、姣好的外形特点收获众多粉丝的信赖和喜欢。

图｜千瓜数据-达人分析

他曾连续四周位居抖音星图种草榜首，单期视频带货1300万元；带火全网“刷酸”，先讲概念铺认知，再推产品，推荐的刷酸产品“芙清密钥水杨酸”销量非常可观。

尽管骆王宇在抖音和小红书的粉丝数量相差较大，但基于小红书用户的高粉丝粘性和平台决策力，骆王宇的团队仍然保持着小红书账号的日常运营维护。千瓜数据达人相关笔记评论词云中，“大娘”、“骆王宇”、“刷酸”、“防晒”等词赫然可见，彰显出骆王宇的种草实力。

图｜千瓜数据-达人分析

通过挑选同时具备专业度、亲和力和信任感的KOS，能大程度上增加品牌最终的销售转化，完成从小红书种草到拔草的路径呈现。

02 专家型KOL赋能品牌，品牌信任背书

近年来，成分党群体逐渐庞大，烟酰胺”、“角鲨烷”、“氨基酸”等护肤成分出现在消费者的视野里，在小红书上搜索成分有315万+篇笔记。

为了迎合消费者需求，美妆产品产业链随之变化，达人营销也不再局限于明星、网红，专家型KOL逐渐成为了决策和影响年轻消费者购买的关键人群。

图｜千瓜数据

专家型KOL，或是医生、或是做研发出身，是一批有专业权威的KOL，通过查文献、成分解读、扒产品和功效，给成分党和消费者们提供有效的护肤解决方案，其推荐的内容信任度高，粉丝更精准，更易“种草”年轻人，也具备相当能量的带货力。

国货护肤品牌薇诺娜，专注敏感肌肤产品研发，有着专业的医学背景和植物学资源。在过去，普通消费者很少有机会接触到这些专业内容，严谨、枯燥的学术语言也阻碍了品牌和消费者的沟通。

图｜小红书

如今，薇诺娜通过专家型KOL找到了品牌破圈之路，实现新的增长，在今年618期间销售额位列天猫美妆品牌TOP10，蝉联美妆国货第一。

成立于2018年的国货护肤品牌瑷尔博士，是山东福瑞达生物工程有限公司旗下品牌，有着多年的专业研发背景，成立一年GMV便突破一亿，而在今年618期间前6小时，瑷尔博士全渠道销量就突破去年同期销售额。

图｜千瓜数据-瑷尔博士种草达人分布

据瑷尔博士电商操盘手王贺介绍，目前瑷尔博士在线上与KOL深度合作，形成了相对稳固的三角形内容曝光结构：

1、素人博主写真实感受，获取尾部流量

2、专业博主理性分析，塑造产品价值，为品牌赋能

3、时尚博主讲场景，扩大品牌和产品认知

从消费者的角度出发，选择细分市场、保证产品质量的前提下，把控红人投放矩阵、有节奏的内容种草才能打造出相对好看的ROI。

03 专业号塑造新生态，小红书账号体系变革

无论是KOS还是专家型KOL，我们可以从中发现，消费者们正从追赶流行趋势转为跟随专业人士，通过选择真正的“内行人”做意见领袖，她们获得了更优质的消费体验。

8月2日，小红书正式推出了“号店一体”新规，首先做的就是平台账号体系的调整。在新的账号体系之下，未来小红书站内将只存在专业号和非专业号两种身份认证体系。

品牌用户可以对美妆、时尚、美食、潮流等多种行业机构的身份进行认证，专家型KOL则可以选择科普博主、或行业相关的个人博主身份进行认证。

图｜小红书

具体的专业号介绍和目前可以申请的身份，大家可以去小红书官网查看：https://school.xiaohongshu.com/helper/detail/1025（复制到浏览器打开）

申请专业号成功之后，账号还可以获得包括运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广等各种专业的商业化能力，以满足品牌和个人商家在小红书的商业诉求。

图｜小红书

小红书账号体系的调整，可见平台对专业人士于品牌用户影响力的洞察。

通过申请专业号形成身份标签、笔记内容的真诚分享、再在小红书开店形成商业闭环，便是平台打造优质内容生态、赢得消费者的第一步动作。

而无论品牌还是博主，任何想要在小红书上获取利益的个体组织，在未来都需要升级专业号，拿到商业变现的入场券，以获得更多的可能性。

04 打造品牌专业壁垒，三个可复制的方法

小红书一直鼓励创作者们真诚分享，那么，在消费者们对于“内行”的认知与需求下，该怎么完成既真诚又专业的内容创作？

用户的沉淀，首先靠的是如何穿透用户的行为和心理，数据分发是表，客户行为是里。基于最本质的交易场景，消费行为模型遵循AIDMA法则，即引起注意——产生兴趣——唤醒欲望——留下记忆——行动购买。

图｜AIDMA法则

一、选题热度高、文案简明易懂

内容选题上不能太深也不能太浅，尽量选择大家都喜闻乐见的话题引起注意，用简单的语言把复杂的道理讲清楚。

千瓜数据-热门话题榜显示，7月份小红书用户对于“刷酸”、“军训生存指南”、“早C晚A”等话题讨论度高，那么品牌博主们则可以从中选题，获得更高的用户流量。

图｜千瓜数据-热门话题

文案创作上，需要基于真实的产品体验后，运用浅显易懂的话语体系对产品的功效原理进行二次创作与传播，才能真正让用户理解，唤醒消费者欲望。

例如小红书护肤博主@Yaritza 与品牌LEAF SIMPLE合作的刷酸产品笔记，均是实操性干货，图文并茂的讲清楚了产品使用方法、正确刷酸步骤、建立耐受和注意事项。

图｜小红书

千瓜数据-笔记传播效果显示，小红书达人@Yaritza 的该篇笔记，点赞、收藏评论以及分享数量，都远远超过了达人平均水平，塑造品牌博主专业印象的同时带来巨大曝光。

图｜千瓜数据-笔记分析

二、场景沟通影响消费决策

打造统一的风格制造记忆点，渗透心智，让消费者记住。

品牌调性上，或极具艺术氛围、或少女感满满；博主个性上，或犀利直接，或正经而不失幽默；画面布置上，善于利用道具、布景、服装等加强印象，还可通过剪辑凸出亮点，加强用户对品牌的记忆。

图｜小红书

定位中高端雪糕市场的钟薛高，将产品定义为低糖、低脂的健康雪糕，瓦片状形象和秸秆制作的可降解雪糕棍是其特色标签，产品TA完美贴合了小红书用户画像和购物偏好。

在品牌号的运营中，凭借高颜值和新奇有趣的创意活动，赢得众多消费者的喜爱。千瓜数据-品牌分析显示，钟薛高近30天相关笔记评论词云中，“钟薛高”、“想要”、“喜欢”、“想吃”等词的出现频次最高，实现了用户深度种草。

图｜千瓜数据-评论词云

据相关数据统计，2021年618期间，开场3分钟钟薛高就超过前一年全天销售额，当日卖出60万支雪糕。

三、数据工具高效挑选专业达人

不是所有的专业达人都适合做品牌推广。品牌在挑选达人、对达人进行数据分析时，有大量的数据维度需要分解，如粉丝画像、达人数据稳定性，这些都是传播力的基本保障。

单靠粉丝数等基础信息不足以反映传播力，纯手工分析也很难满足快节奏的推广续期。例如当品牌想在小红书搜索“医生”时，页面只会主动推荐两个知名账号，无法直接查阅具体有哪些名字匹配的相关账号，需要手动去“综合”里面翻看笔记来寻找对应的达人。

图｜小红书

千瓜数据-达人搜索可以解决这一难题，输入关键词“医生”，有2847位相关小红书达人，选择护肤行业，结果展示了86位相关达人账号信息，品牌用户可以一键导出达人数据进行具体分析。

图｜千瓜数据-达人搜索

通过小红书达人分析，可以查看达人的笔记数据变化、粉丝画像、推广过的品牌等多维数据，为品牌投放提供最直接的参考。

图｜千瓜数据-达人分析

05 总结

KOS和专家型KOL已经成为众多品牌投放的首选，随着小红书账号体系的调整，品牌用户亟需调整旧思路，巧打达人矩阵组合拳，打造品牌专业壁垒，以获取最大化的曝光和转化。

选择热门话题吸引用户注意，精简专业语言并提炼重点，唤醒消费者欲望。

从产品思维到品牌思维，打造统一的风格制造记忆点，形成品牌独特场景，渗透用户心智。

运用小红书数据工具——千瓜数据，高效挑选专业的小红书达人，为品牌营销助力。

目前，作为流量黑马的短视频以各种姿态活跃在各类平台，女性用户占比最高的UGC种草平台小红书也涌现了许多优质的短视频博主。品牌如何选择优质的短视频达人，促成爆款视频，实现高ROI，这篇文章会给到你有用的实操内容。

01 短视频趋势走高

根据第9届中国网络视听大会发布的《2021中国⽹络视听发展研究报告》显示：短视频用户规模达8.73亿，且使用率目前接近90%，持续走高的趋势已然成为互联网的底层应用。

图｜《2021中国网络视听发展研究报告》

我们来看看观看短视频的这部分人群，用户观看短视频的时长一路攀升，人均单日使用时长超两个小时，在一众的直播、音频、综合视频、综合电商中脱颖而出。且这份报告还显示，在观看短视频的这部分人群里，80后、90后占了大部分的比例。无论是人群数量，还是观看习惯、忠诚度、参与度都呈现一个持续上涨的趋势。

图｜《2021中国网络视听发展研究报告》

在这样的短视频风口和小红书平台的扶持下，小红书的视频笔记一直都是呈现一个良好的流量趋势。以雅诗兰黛为例，近半年的时间，雅诗兰黛相关的笔记总数为17.89万，其中视频笔记虽然只占比12.86%，但是平均互动量远超过图文笔记的平均互动量。

图｜千瓜数据

我们再来看下雅诗兰黛的商业笔记投放分布。千瓜数据显示，在过去的7个月里，根据营销节点的不同时间，品牌对于视频笔记的投放比重一直保持在30%上下。可见，品牌看到了视频笔记高ROI的潜能，在重大的营销节点上会加重投放比例，促成高转化。

图｜千瓜数据

短视频是一个趋势，小红书对于视频笔记的扶持可以为品牌带来更多流量增长的可能性，对于品牌而言，如何挑选这类短视频达人便是重中之重了。

02 短视频投放优势

目前的用户趋势是更多追求短频快、碎片化的信息，短视频能极大满足用户快速获取信息的心理。相较于图文笔记来说，视频笔记能够呈现的内容更全面，场景化更强。图文笔记与视频笔记的区别在于，图文只能发布至多9张图，文字过多或者专业性太强，用户会失去看下去的耐心，而视频笔记以更详尽的字幕解说或者画面展示来呈现，成功解决了图文笔记的弊端。

以达人豆豆_Babe为例，每月发布的视频笔记量达到60%以上，视频笔记大多数呈现的内容为：美妆护肤合集，化妆教程，彩妆测评三种。以其真诚的推荐和风趣的解说方式赢得了许多粉丝的青睐。

图｜小红书

挑出一条高互动量的笔记，在千瓜数据查看达人的笔记评论，评论热词TOP10集中在达人推荐的品牌上，“艾遇”、“AKF”高频地出现，紧接着“好用”、“适合”、“喜欢”等种草词汇也出现多次。评论点赞最高的前几名也是对于品牌的种草表现。

图｜千瓜数据-达人分析

再来看看豆豆_Bebe的视频笔记，视频标题为《夏日平价水乳安利 丨干皮&油皮学生党速看》，提出“夏日”、“平价”、“干皮”、“油皮”、“学生党”五个关键字以两款产品来解决，直击用户痛点。视频内容真诚分享，用自身实际的体验告诉用户水乳的质地、使用感受等，再加之成分的解析，更有说服力。

图｜千瓜数据

纵观目前短视频，无论是发布量还是观看量都在持续上升，这就造成短视频制作门槛进一步拉高，这对于短视频达人发布的视频质量提出了更高的要求。品牌在选择优质的短视频达人时，应该更加注重内容的优质性、原创性，为打造爆款视频做铺垫。

03 如何筛选短视频达人

优质短视频博主的基本要素

作为一个优质短视频账号，品牌势必要从多方面考量达人潜力，而视频质量便是首要考虑的重点。除却视频的封面比例、画质清晰等基础要求以外，可利用千瓜数据查看达人更新笔记的频率。

以程十安an为例，近30天的笔记数据显示，达人共发布笔记16篇，其中10篇笔记为视频笔记，且近30天的笔记数据平均互动总量为32081。笔记更新频率基本上是一周3~4更，保持了一个比较高的更新频率。但其实，高频率发布的视频笔记不代表视频质量能够跟得上，所以品牌在挑选的时候还要注重鉴别达人的内容质量，这对于用户粘性和流量持稳有着重要的作用。

图｜千瓜数据-达人分析

通过千瓜数据显示，我们可以筛选出用户粘性比较高的达人。从“程姐”、“姐姐”、“十安”可以看出多数粉丝是已经关注达人比较久，且已产生强链接。达人与用户之间建立起的长久信任感有助于后期的种草转化。

图｜千瓜大数-笔记分析

以圈层化方向发展，注重差异化

小红书是一个具备多圈层人群属性的社交平台，选择一个达人就是在选择一类圈层。品牌在筛选短视频达人的同时，精准辐射达人所覆盖的粉丝群体，有助于帮助品牌打透圈层，深化品类赛道。

挑选分类标签清晰的短视频达人。以短视频达人加盐Yan为例，查看近30天笔记分类，彩妆占比75%，与她的认证标签美妆博主身份吻合，投放这类达人即可覆盖到彩妆这一品类下的粉丝群体。

图｜千瓜数据-达人分析

另外，品牌在挑选同类标签达人时，需要注重差异化。选择风格不同的达人，以多样化视角呈现产品价值。

抓住用户痛点

用户观看视频笔记的过程其实就是一个种草的过程，每一篇笔记都有一个逻辑架构，通常来说就是：引起兴趣——挖掘痛点——展示价值——解决问题——促动成交。所以筛选短视频达人的时候，应更注重差异化，达人的视频笔记能否一开始就抓住用户痛点，在视频笔记的封面和标题就应该呈现出来。

以程十安an和骆王宇为例，他们的每一期视频笔记封面都能直接戳中用户痛点。“眉头怎么画”、“打破晒后修复的误区”、“如何正确卸妆”、“眼霜的正确用法”，每一期干货满满，使粉丝很是受用。

图｜小红书

但是如果痛点靠自己想象和感觉出来的，那就远远不够准确。所以，抓住痛点的方法，是找到最接近用户的地方就是评论区。通过千瓜数据的舆情监控中，从评论中提炼出用户痛点，切实地去通过视频内容解决用户的问题。

图｜千瓜数据-舆情监控

内容共创

我们一直在说内容共创，其实就是怎样把产品更好地与短视频达人的视频融合，延续达人的内容风格，做到全程“丝滑无不适感”。

以短视频达人胡渣少女为例，她的视频内容为手绘动漫的形式讲述一些日常故事，诙谐又有趣的内容很容易与用户发生共鸣，就连电动牙刷广告都植入得很自然，使用户猝不及防地被种草。

图｜千瓜数据-笔记分析

做到与达人共创，就需要品牌在筛选达人的时候尽可能地去寻找符合自己产品调性的达人，并且在达人进行创作的时候尊重达人的个人风格，才有助于产品更好的植入。

04 总结

在短视频风口与内容为王的趋势下，品牌在进行短视频达人筛选的核心要领就是找到能够以优质内容更好地呈现产品价值的达人，利用短视频的高流量以及高互动量抢占用户心智，实现高ROI。主要筛选方式为以下几点：

• 重视短视频达人视频质量与视频笔记更新频率，确保流量稳定，拥有粘性强的用户群体；
• 打透圈层，以差异化内容输出产品价值，精准获取潜在用户，实现高ROI；
• 抓住用户痛点，深度挖掘用户需求，以优质内容解决用户问题，刺激种草行为；
• 与达人共创内容，融合达人的视频风格，将产品进行软植入，突出品牌价值，抢占用户心智。