在过去一年中，各大平台KOL的粉丝表现迎来了怎样的变化？

随着腰部达人声量渐起，腰尾部创作者迎来持续增长，逐渐成为了各平台的“中坚力量”，粉丝增长表现持续突出。同时，各平台优势垂类引领粉丝增长，用户开始在内容中寻求真实与轻松，生活细分内容类目更加多元，富有活力。

克劳锐通过洞察微博、抖音、快手、小红书、B站五大平台代表性范围内KOL粉丝偏好，聚焦不同平台的粉丝特性和粉丝商业势能，发布《2024看得见的粉丝价值—五大平台KOL粉丝分析研究报告》，探索各大平台KOL粉丝的变化历程与发展表现。

腰部持续成长，内容加速精细化

根据克劳锐的数据，抖音、快手、微博三平台Top20000粉丝量KOL集中度分布较为稳定，100万-300万粉丝的腰部KOL占比在65%-70%之间。

与2022年相比，B站腰部创作者增幅最突出，达5.84%；小红书10万-50万粉丝量KOL占比则有3.82%的下降，50万粉以上的KOL比例有所增长，两个平台的腰尾部KOL在2023年均取得了良好的发展。

报告来源克劳锐，引用须经授权。

过去一年，除快手平台外，其他各平台KOL月均发文量较2022年有所回落。KOL的创作从内容铺量转向精细化运营，旨在提高内容质量，提升粉丝粘性，获得持续的关注关系进而带动商业化发展。

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从内容上来说，2023年，抖音、小红书、哔哩哔哩三平台单条内容互动量持续增长，其中抖音Top10000互动量的单条平均值接近200万。微博、快手两平台的单条内容互动量变化幅度较小，粉丝互动基本保持稳定。

我们来分别看平台垂类粉丝集中度及KOL分布情况。

抖音Top10垂类粉丝贡献度过去两年基本稳定，无新入榜类目，个别垂类名次对调。Top10类目KOL数量占比较22年提升超过7%，首次突破60%，垂类内容创作进一步集中。

各垂类中，幽默搞笑类内容粉丝贡献度最高，KOL占比也更高。较2022年相比，抖音粉丝量贡献Top10垂类中剧情、情感KOL数量占比略有下降。

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在快手，Top10粉丝贡献度垂类无新入榜类目，游戏和幽默搞笑的贡献度进一步提升；Top3垂类粉丝贡献度累积占比超过30%。游戏、幽默搞笑、美食三大内容粉丝贡献垂类的KOL数量占比均有所下降，颜值、情感等占比提升。

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微博垂类KOL规模占比超四成，垂直金橙V规模增长达20%。其中，娱乐、时尚、美妆、文化、游戏、汽车等垂类的金橙V规模占比在全部25个垂直类目中处于领先地位。

与2022年相比，2023年微博Top10粉丝贡献垂类KOL数量占比全线增长，娱乐类内容的增长最为明显。

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美妆、时尚、美食仍然是三大小红书粉丝贡献度最高的Top3内容。同比2022年，幽默搞笑内容的粉丝贡献度进一步提升，情感类内容进入Top10。

小红书的美妆和时尚垂类粉丝贡献进一步稀释，美食、萌宠等类目粉丝贡献持续增长。

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同比2022年，舞蹈垂类超越美妆跻身哔哩哔哩粉丝贡献度Top10，幽默搞笑、生活记录内容向上轮动，除游戏外多类目达人占比提升。游戏、美食、教育等传统优势类目KOL占比下降，内容创作方向均衡发展。

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过去5年抖音等平台Top10垂类粉丝贡献度小幅波动，小红书、哔哩哔哩等平台粉丝集中度逐年下降，用户内容消费日渐多元，五个主要平台Top10类目的KOL粉丝贡献度累积之和稳定在65%-75%之间，即头部10个热门垂类集中了约70%的粉丝。

2023年幽默搞笑、生活记录垂类的KOL吸粉能力进一步加强，除快手外其他四个平台幽默搞笑类目的粉丝贡献度均有增长；除微博外其他四个平台生活记录垂类的KOL细分能力均有增长。用户更愿意消费贴近生活、能够带来放松/消遣的内容。

克劳锐认为，当下各平台垂类竞争态势基本形成，10个内容类目聚拢了7成左右粉丝。

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2023年抖音粉丝增长Top10一级内容类目中，幽默搞笑、颜值、音乐三个类目的“吸粉”能力较2022年进一步增长，母婴亲子类内容粉丝增长跻身Top10行列；二级内容类目中，用户爱看萌娃也被亮眼的颜值和身材所“俘获”。

抖音一级类目高平均互动量的内容涵盖IT互联、手作、科技数码、创意、汽车等硬核内容，手作、科技数码、汽车等内容的用户互动意愿更强。心理学细分内容在二级类目中的用户互动意愿表现突出，抖音内容满足更多用户的情感需求。

快手游戏内容的粉丝增长持续处于领先地位，此外，音乐、生活记录、影视等内容的粉丝增长较2022年也都有不同程度的提升；二级类目中，萌娃、生活日常等细分内容代表着快手内容生态的烟火气，而音乐人、影视分享等内容则是生活中的“休闲调剂品”。

快手Top10互动量一级类目内容覆盖多元，其中旅行、汽车、家居家装等用户重决策消费内容的互动效果良好，休闲、情感等内容的用户互动意愿高。细分内容中，高互动量内容给用户提供生活经验和消遣娱乐，发型美甲、街舞、家装设计、音乐演唱、国风汉服等偏文艺、休闲的内容引发的用户讨论更深度。

微博体育、科技数码、汽车等领域粉丝增长位居前列；从细分类目内容看，电竞、竞技体育、音乐人、cos等类目的达人对粉丝的吸引力较强，微博聚拢了一批能够生产深度和专业内容的KOL，持续受到用户青睐。

在一级内容分类上，微博高互动内容中美妆表现突出，互动量及评赞比均位列首位，体育竞技类内容引发用户共鸣排名次席。二级分类内容上，美妆种草内容互动强势领先，此外时装走秀、游戏测评、攻略解说等内容能够带动用户深度参与。

美食、美妆、时尚依然是小红书粉丝增长最多的三大内容类目，幽默搞笑、动漫类内容增粉趋势较2022年有显著进步；二级类目中，剧情搞笑、手作好物等受到用户青睐，涨粉效果进入Top10，标志着小红书用户的内容消费进一步多元化。

小红书一级垂类互动量热门垂类聚焦科技、娱乐、生活三大关键词，知识科普、科技数码两类内容的用户互动意愿更强。用户在小红书通过细分内容寻求技能和知识的学习，其中医疗、育儿等专业内容吸引更多的用户参与。

在哔哩哔哩，2023年教育和知识科普两类内容双双跻身粉丝增长Top10，用户在哔哩哔哩的学习氛围愈发浓厚；同时，音乐、科技数码等专业类目内容也保持较强的吸粉能力，影响圈层用户。

其中，书法、手作、创意、模型玩具等艺能相关的内容互动表现优异，科技数码、开箱测评、法律类内容引得用户深度参与。二级内容中，知识和技能向内容受到用户青睐，其中考试培训、创意手工、壁纸美图等内容的用户评赞比较高。

整体来看，在一级类目中，提供情绪价值的幽默搞笑、颜值、情感等内容稳定在第一梯队，贴近用户生活的美食、生活记录、母婴亲子等内容互动表现出色，构成第二梯队，给用户提供沉浸体验的剧情、游戏、萌宠等内容位居第三梯队。二级类目中，与文体艺术相关的小众细分类目持续表现出色，用户在真实记录向和信息向内容中收获生活必备的知识与技能。

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五大平台KOL粉丝画像解析

从粉丝的角度来看，抖音、快手、哔哩哔哩仍以男性用户比例稍占优，微博、小红书女性用户占比较多，但男性用户比例保持提升，用户性别分布均衡发展。

抖音、快手两平台30岁以上用户占比超65%，主力用户为31-40岁年龄群群体。微博、小红书、哔哩哔哩用户结构相对年轻，19-30岁用户占比最多，其中小红书和哔哩哔哩两平台该年龄段用户占比接近7成。

报告来源克劳锐，引用须经授权。

五大平台整体粉丝区域分布上，依然以东南沿海省份及中部人口大省为主。各平台分布情况中，浙江省用户在抖音超越四川上升至第五位；上海市用户在微博、小红书和哔哩哔哩平台都有不同程度的集中，分别跻身Top5行列；江苏省用户在快手超越辽宁上升至第五位。

抖音粉丝量Top10垂类的用户性别分布中，颜值、影视、音乐男性用户占优。在年龄分布中，近半数颜值内容用户在25岁以下，教育内容用户超4成为31-40岁用户。

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快手粉丝量Top10垂类用户性别分布差异明显，游戏、音乐、颜值三类男性用户占比超过60%。30岁以下用户在快手集中关注游戏、颜值两大类目，40岁以上用户对音乐、生活记录等内容的关注集中度更高。

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微博娱乐、时尚、美妆等类目的女性用户比例较为突出，占比超过70%。年龄分布上，微博19-24岁用户占据娱乐和游戏类目的主力，其他各内容类目用户以25-40岁的社会中坚力量为主。

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小红书粉丝量Top10类目用户依旧以女性用户为主导，但男性用户比重已持续2年保持增长，进一步向用户性别均衡发展。小红书粉丝量Top10类目中，除幽默搞笑和动漫外的其他垂类内容的用户集中于18-34岁。

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哔哩哔哩粉丝量Top10垂类中多数类目以男性用户占主导，教育和美食两垂类的用户性别比例相对均衡。其中，18-24岁用户是各热门垂类的主要用户群体，游戏、动漫、幽默搞笑三类目内容向下覆盖更多年轻用户。

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创新激活长尾活力，内容满足生活向消费需求

整体来看，在过去一年中，尾部创作者数量占比增长3.2个百分点，相比2022年增长10%。大众化、低门槛内容受追捧，用户的日常生活都与社交内容产生关联，他们倾向于在各种内容中寻找真实的生活，追求轻松、美好的生活。

这引领了2024年各平台内容创作的风向，在热门类目下创新能够激活长尾创作活力，内容趋向于满足生活向的消费需求。

报告来源克劳锐，引用须经授权。

作者：TopKlout克劳锐

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

小红书终于迎来了一姐。

最近，董洁用一场GMV3000万、涨粉50万、观看人次220万、热度2亿的直播数据，成功登上小红书带货榜第一名，并被媒体冠上 “小红书一姐” 的名号。

时间拉回到2019年，李佳琦和薇娅横空出世，迅速坐稳淘宝一哥一姐的头把交椅。

2020年4月1日，罗永浩签约抖音并在短期内喜提抖音一哥，让抖音空有流量而GMV乏力的窘境得以扭转，拥有了叫板淘宝和快手（辛巴）两大直播电商的底气。

数据不会说谎，2019年,抖音电商仅有100亿元GMV，2020抖音电商已经完成了5000亿元GMV，2022年网传数据已经达到1.4万亿。‍‍‍‍‍

过去4年，虽然小红书以koc种草社区的独有模式蓬勃发展，但是瓶颈却也十分明显。

其一，无论对于普罗大众还是广告公司抑或品牌主，小红书的功能价值仅停留在种草阶段，所以才有了“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”的营销理论。甲方把小红书当作种草平台（品牌和小红书的合作点到为止）用户把平台当作搜索工具，这是心智问题。

其二，表面上品牌主把小红书的功效等同于知乎（5000篇vs2000篇），这背后其实是关于营销预算的分配问题，真正的大头仍旧掌握在李佳琦、薇娅或者当下最火的疯狂小杨哥们手里，也就是背后的抖音平台。换句话说，抖音吃肉而小红书和koc们只能喝汤。

或许，董洁的爆火能让小红书真正意识到头部KOL的重要性。

01.虹吸效应，吸纳更多内容创作者

当年抖音爆红，巨大的流量让淘宝和京东争破了头皮，而抖音对于自建电商也跃跃欲试。于是一招釜底抽薪自建直播平台、采用超级KOL样本模式打造李佳琦和薇娅让淘宝成功占据主动。

眼下当下各大平台都在通过打造平台标杆网红，以粉丝量和变现能力吸纳更多的内容创作者。实际上董洁直播出圈后，女明星张俪也迅速在小红书开启了自己的首播。而抖音新晋网红刘畊宏和东方甄选，b站的罗翔老师、山城小栗旬、手工梗、何同学，明面是网红的努力，背后则是平台之间的角力。

从本质上讲，优秀的内容创作者数量有限、其精力更有限。所以那些拥有商业价值和直播能力的网红大都深耕某一个平台，其他仅作为分发渠道。小红书要向世人证明图文变现可行、直播带货同样可行，撬动平台内部创作者转型和深耕直播，同时告知外围达人小红书是直播带货的蓝海市场，大有可为。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍当然，在头部KOL的选择上小红书可以打造自身特色。比如董洁兼具明星影响力和婉约派带货 （对比嘶吼、叫卖式直播） 的双重属性，走高净值、高客单价的路线，所以才会有单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋都销售一空的场景。如此，明星没有形象坍塌的顾虑，小红书收获明星KOL的加持，实属双赢。同时和其他平台实现差异化竞争。

02.提高营收，小红书需要新故事

小红书的最新估值仍停留2年前的200亿美元，而抖音的最新估值为4000亿美元，两者相差20倍。据推算，2022年小红书的营收总额预计有300亿，这和抖音1500亿仍有5倍的落差。或许这是个好消息，对小红书来说意味着巨大的想象空间。

问题在于小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商。但是互联网广告投放已经接近天花板，所以小红书只能把希望寄托在电商。

然而电商的乏力让小红书的商业闭环出现了一个巨大缺口——品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节却是在第三方平台。导致的结果就是大众对于小红书的认知一直停留在种草层面，始终无法形成“种草➕交易”的完美闭环。这才使得小红书的商业价值大打折扣。

闭环是用户需求，更是商业需求。

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通过直播弯道超车，是小红书最好也是最后的机会。今年3月小红书提升直播业务为独立部门，年初时小红书还在首页灰度测试了视频入口，替换原有的货架电商入口。这些动作都说明，接下来直播电商将成为小红书电商业务最重要的增长点。

但是这一切，要建立在小红书拥有头部KOL和爆款的前提下。才有可能促使甲方重新分配预算在小红书的广告投放以及直播投放上面，进而全面提升小红书的商业价值。过往缺乏头部KOL的小红书，显然更适用于新兴品牌和预算较低迫切希望实现从0到1的小众品牌，比如我们熟悉的完美日记，就是从小红书一步步走出来的国货品牌。但是在品牌成熟后，完美日记逐渐降低了在小红书的投放，一是流量成本水涨船高，二是种草期已过的完美日记需要做的是提升品牌形象，比如开设线下店、寻找代言人等。小红书对成熟品牌缺乏吸引力的问题亟待解决。

如果小红书是一家影视公司，董洁们则是旗下艺人，只有艺人参演的电影作品票房火爆，才能拉高艺人的身价、票房的号召力和影视公司的估值。

打造头部KOL可能会一定程度上破坏去中心化的运营思维、让小红书的流量发生一定的倾斜，但是这个流量总体是可控的，更重要的是可以在短期内打造诸多爆款案例，人性是从众也是趋利的，只有“头部➕爆款”才能颠覆大众尤其是品牌方的标签化认知，形成小红书特有的“人、货、场”。在“双微一抖小快B”中，赢得前排位置。‍‍‍‍‍‍

据悉，董洁的第3场直播招商已经提前结束，品牌们正在排队入驻第四场。

小红书打造头部KOL，还不算太晚！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本文选取了课程中的精华部分，为大家提供一份历年品牌营销投放的实操总结，助力2022年品牌营销增长。

从消费者层级到消费者决策，从品牌内容营销3.0到热搜词布局，从KOL投放模型到达人筛选，本文按照品牌营销投放全链路的逻辑对所有模型进行整合。

01 你是否真的了解用户？——让用户成为流量的助推者

2021年，作为女性用户占比较高的UGC社区平台，小红书自然成为打造“她经济”消费主题的品牌投放阵营，由此我们在《“她经济”成为品牌新危机？小红书精准营销读懂女人心》一文中拆解了多个品牌精准打透“她经济”市场的策略。

据小红书公开数据，小红书月活已突破2亿，男性用户的比例达到30%，以男性为目标用户的品牌陆陆续续入驻小红书，例如亲爱男友、理然。由此可预见，2022年男性市场会在小红书更快速地发展起来。

这一年，平台逐渐朝着泛生活、泛娱乐的方向前进，从而也产生了许多除美妆护肤外的高增长行业。宠物、包包、鞋靴、内衣家居服等在2021年增长迅猛，大部分属于衣食住行中重要的一环。

除了高增长行业以外，单身经济的崛起也为许多品牌带来一波红利。在《2.4亿单身人口新浪潮，小红书品牌3步抓住流量风口》一文中提到了单身经济这片巨大的红海，自热食品、小包装、迷你家电等都是这个流量风口下的产物。

当小众慢慢成为趋势，流量就是让趋势成为流行的“助推者”。而流量的本质就是用户，拆解用户诉求，洞察用户消费逻辑，以不变应万变。

有用户就会有需求。品牌首先要了解用户使用小红书的动机是什么，通常分为两种，一种是逛街型，一种是主动搜索型。据小红书公开数据显示：搜索优先的用户占首页流量38%。即超过三分之一的首页流量，可以通过品牌的主动策略进行流量收割。

而以这两种使用动机，我们透过完美日记的营销打法，在《全年爆文率14%+，这个小红书品牌的内容营销密码是什么？》一文中将用户分为几种类型：核心消费者、目标消费者、潜在消费者。正是通过将消费者进行层级分类，帮助品牌更加合理的布局笔记内容关键字，做到用户的全面触达。

如何解决用户需求？如何影响用户心智辅助他们决策？KOL营销成为品牌营销主流打法，它的出现重塑了消费者决策路径。根据三大营销模型之一的AIPL模型，传统的消费者决策路径：认知（Awareness）–兴趣（Interest）–购买（Purchase）–忠诚（Loyalty）。

KOL营销的数次触达，甚至是一次触达就能完成AIPL的全过程， 传统消费闭环的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过，直接进入购买环节。新的消费闭环由此出现：购买–体验–认可–绑定。

无论是“她经济”还是“他经济”，无论是“单身经济”还是“懒人经济”，这些都是在用户消费水平提升下消产生的消费趋势，刨去趋势的外壳归根结底还是用户的需求。

掌握小红书的用户画像和消费者决策路径，锁定目标消费者，深度挖掘行业趋势，捕捉用户需求去进行精准化营销投放，才是解决核心问题之根本。

02 以内容为主，热搜词为辅——品牌不同阶段的内容打法

品牌入局小红书，根据品牌声量和时间长短，划分为起步期、成长期和成熟期3个不同阶段，分别对应小红书官方发布的品牌种草1.0~3.0阶段。

在《小红书内容营销3.0+KOL矩阵|双11品牌案例》中，我们详细拆解了种草1.0~3.0阶段小红书营销内容策略：强关联内容精准触达目标人群、弱关联内容广泛触达潜在人群、泛关联内容传递品牌调性。精准定位品牌的每个阶段，进行内容热搜词的布局和KOL营销投放。

用户使用小红书，常常主动搜索信息，辅助消费决策。关键词搜索是笔记流量的重要来源之一，这也是为什么品牌在小红书种草非常重视热搜词运营的根本原因。

搜索流量是小红书笔记的重要流量来源之一。品牌和创作者在流量红利词“挖掘-优化-实战”全过程中，通过TA需求洞察，能够深层次挖掘用户的情感需求和相应流量红利词，帮助笔记收割更多的流量。

通过7种流量红利词的挖掘方法能够精准挖掘到许多内容关键词。以雅诗兰黛为例，近30天的数据显示，雅诗兰黛挖掘了多个品类词、功效词、场景词等，透过消费者层级的分类布局这些内容关键词，能够精准触达到目标用户。

而对于体量较小的品牌，通过对标竞品的内容关键词，以7种流量词挖掘的逻辑有利于挖掘出更多其他的蓝海词，打造出品牌的差异化。

今年8月，小红书正式下线笔记商卡，推出“号店一体”新规。“号店一体”的推动，将用户从种草——拔草一键打通，形成品牌在小红书的交易闭环，这对于品牌来说，无疑是内容与交易增长的机会，同时这也对内容的打磨提出了更高的要求。

可以预见，“号店一体”会成为小红书平台重点推荐的变现模式之一，品牌可以做更多的关注。

专业号的BC直连模式，其实是B2K2C模式的升级迭代，我们通过拆解完美日记私域社群的留存、转化、复购等经典打法，与大家探讨小红书专业号运营过程中可以借鉴的一些私域策略。

随着垂类内容种草的阶段性饱和，以及场景化营销开始出现同质化，以小剧场为标志的小红书内容营销成为新的发展趋势，热门行业开始进入种草3.0时代。

品牌无论处于哪个时期，深耕内容，布局关键词才是收割流量的关键举措，紧密贴合小红书倡导的“生于内容，长于交易”的理念，实现平台与品牌双赢局面。

03 多层级流量收割——KOL筛选&投放模型+品牌投放周期

品牌入局小红书的不同成长阶段，从起步期到成熟期的演变，我们洞察了品牌多种营销手段：品牌IP化、品牌联名、节点营销、网红到长红……纵使千千万万种品牌营销能在小红书上收割流量，但其核心依旧离不开品牌的投放节奏。

品牌投放过程中需要有清晰的思路和节奏把控，在合适的时机曝光合适的内容，更利于品牌收割用户心智、实现品牌种草。除了618、双十一等大促节点的投放，品牌应该将投放布局到更多日常化种草中。

小红书品牌种草营销由一个个KOL矩阵组成的。在长期的种草实践过程中，演变出金字塔、橄榄型、五角星型、主卫星型等几种市场认可度较好的KOL投放模型。

在《小红书内容营销3.0+KOL矩阵|双11品牌案例》一文中，拆解品牌在不同阶段通过不同的内容策略和KOL投放矩阵搭配，充分发挥小红书平台和博主消费决策领袖的作用，帮助品牌打通小红书用户市场，制造一定的品牌声量，收获更多的ROI。

而选择合适的KOL，则是投放中更为核心的内容。在千瓜的营销服务中，我们打磨出了一套精准的选人3维模型，通过基础数据、商业质量、种草质量三个维度筛选高质量的KOL。

基于3维选人模型的逻辑，在垂直领域之外的高互动量内容，也是品牌可以重点挖掘和部署的内容方向。业内一线操盘手也将其称为“主-卫星”模型，并更多地应用在筛选KOL方面。

在《全年爆文率14%+，这个小红书品牌的内容营销密码是什么？》一文中，拆解了完美日记企业账号的内容运营策略，进而引申出主-卫星模型在KOL筛选中的运用，即“KOL+弱关联内容”的形式。

筛选非垂直领域的KOL去做种草，通过他们自身比较擅长的内容方向，也就是KOL内容创作第二、三擅长的卫星领域，这样能够触达更加确定性的潜在消费者群体。

在《小红书KOL筛选、投放、复盘「保姆级教程」》一文中，梳理了小红书KOL投放营销的流程和方法论，为品牌从选人，到投放，再到复盘提供更为详细和有效的策略方法。

KOL营销成为每一个品牌都不可忽视的流量池。KOL营销从粗放式种草向着精细化运营演变，并且在品牌营销内卷之下，又衍生出了聚焦腰部达人、KOS和KOC等新的营销战略。

在将来，投放模型一定还会出现更多种形式，品牌通过自我定位和不同时期的目标需求去调整更加适合的投放模型。

04 总结

在小红书平台多元化发展的趋势下，我们面对着的还有更多的机遇和挑战。内容营销的模式在不断更迭，品牌的增长还有无限可能。

• 品牌营销投放的核心是用户。以行业趋势洞察用户需求，锁定品牌目标用户，在小红书进行精准化营销投放。
• 以内容为核心，从种草1.0到3.0对应品牌不同成长阶段来布局关键词，全面触达核心、目标、潜在3大层级消费者。
• 在不同阶段通过不同的内容策略和KOL投放矩阵搭配，充分发挥小红书平台和博主消费决策领袖的作用。除了重要大促的投放，平时也要注意进行日常化的种草，有效触达到更多的用户。

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作者： 木兰姐

来源： 木兰姐

导语

用户的关注、评论、取关等等都能够直接反应达人粉丝的状态，在营销学用户生命周期的基础上衍生出达人粉丝生命周期。获粉、留存、增加用户黏性……达人如何判断粉丝生命周期所处阶段，来作为运营策略调整的方向？

通常来说，达人粉丝生命周期分为五个阶段：新关注期、产生黏性期、用户忠诚期、用户疲软期、可能流失期。达人粉丝量级从0到1面临的问题是在于如何快速涨粉，而对于从1到100（粉丝量5000以上）的达人，更多是需要关注达人粉丝生命周期所处的阶段。以用户评论的真实反馈去判断目前面临的问题，由此进行运营策略上的侧重。

01 如何发掘内容吸引点？达人高效获粉策略

【新关注期】：达人笔记评论中，带有“好好看”、“小姐姐”、“气质”等集中于对达人本身的评价，带有这类关键词评价的用户基本处在新关注阶段。

在账号达到5000粉以上时，基本进入了账号定位的确定阶段，处在这一阶段需要获取更多的粉丝来突破达人层级，从笔记评论能够直观反映出用户对笔记内容的认可度，从而获取到用户偏好，由此为依据对账号的内容和方向做出相应调整。

从笔记详情中导出评论内容，对用户评论进行筛选，获得达人粉丝生命周期各个部分的占比。千瓜数据显示，初级达人賈总的这篇《我的素颜出行/必备法宝》获得2k+互动量，超出达人近30天互动量数据的正常水平。笔记内容主要分享达人素颜出行随身携带的百搭耳饰、素颜必备墨镜、口红等好物。

千瓜数据显示，截止2022年2月21日，从该篇笔记的达人粉丝生命周期占比图反映出大部分用户处在新关注期，其占比高达43%（相关评论40条）。

评论中多次出现“姐姐好有气质”、“这皮肤也太太太好了吧”、“你也太漂亮啦”等对于达人自身的评论，用户大概率来自于该篇笔记或者近期的笔记关注了该达人。

通过用户对笔记的直观反馈，获取到用户关注的焦点，能够为达人账号发展提供较为准确的方向。初级达人賈总的账号类型中，美妆和穿搭占比较大，但是从不太稳定（有时候几十，有时候上千）的互动量上看，账号内容还未确定出一个准确的风格，未能吸引到更多用户关注。

以笔记《我的素颜出行/必备法宝》的互动效果和用户评论的反馈为参考，后续可以往该笔记的内容方向发展，持续输出类似的笔记，从而获取更多用户关注。

02 用户留存的关键时期，打造高转化率账号

【产生黏性期】：达人笔记评论中，评论关键词大多为“什么牌子的”以及提问笔记相关内容的细节，说明对达人的内容有种草意向，带有这类属性的用户基本处于对达人产生黏性期。

【用户忠诚期】：达人笔记评论中，评论内容偏向催更、对达人后续的内容充满期待，或者带有“已下单”、“求链接”、“这个广告好喜欢”等对达人种草内容表示高度认可，这部分用户已从黏性期过渡到忠诚期，对达人产生较高的忠诚度。

千瓜数据显示，腰部达人康康小田的这篇美食教程《绝了我男朋友让我开烤肉店❗️烤肉㊙️方来了❗️》收获13万+的互动量，主要内容是介绍多种媲美烤肉店的腌肉配方和万能的蘸料做法，全程干货满满简单易上手，食物拍摄的角度诱人，能够吸引到用户的关注。

千瓜数据显示，截止2022年2月21日，该篇笔记的用户评论中处于产生黏性期和用户忠诚期的用户占比较多，高达76%（相关评论75条），处在这两个阶段的用户更多是对达人使用的产品以及内容的高度关注。

例如点赞数最高的评论为“能出个烤箱版的时间吗？”，用户通过对笔记教程提出疑问，寻求准确的操作流程，希望复刻达人的同款烤肉，这正是处于黏性期的用户所体现出对达人内容的高度认可，带有强烈的依赖感。

另外一条高赞评论为“那个铁板板是什么呀！求问求问～”，通过美食教程的使用场景展现了烤肉铁板的优势，达人这一无意中的分享行为，却使得用户对达人所使用的厨房用具产生好奇，主动提出了种草需求。可见，用户对达人已经产生了一种强烈的信任感。

千瓜数据显示，腰部达人康康小田近30天的笔记内容基本为视频笔记，更新频率虽然不高，但是每一篇笔记内容的互动量都维持在2k~4k的区间内，爆文率高达29%。笔记主题多数围绕简单好上手的美食教程，满满的美食干货给用户带来足够的价值感。

用户留存与账号优质与否有着紧密的关系，提升强黏性和高忠诚度的粉丝需要打造更加丰富的笔记内容，增强其社交属性，给用户带来更有价值的内容。

03 开启用户流失预警，一面反映账号状态的镜子

【用户疲软期】：小部分用户长时间关注一个达人，容易对达人发布的同类型内容缺乏兴趣和关注，评论中带有“这个广告太硬”、“没什么意思”等关键字，反映出达人的内容无法触达到用户，说明这部分用户开始进入疲软阶段。

【可能流失期】：笔记评论中带有“无聊死了”、“太难看了”、“看起来不好吃”等一些负面评论，用户表现出对于达人的内容不感兴趣，这部分用户可能进入流失期。

某腰部达人的一条关于宝宝日常的笔记获得7k+的互动量，内容是萌娃与爸爸的搞笑对话。通过千瓜数据评论热词TOP10显示，热词“可爱”出现的频率为最高，可见有一部分用户处于产生黏性期，对于达人展现的内容表示喜爱和认可。

千瓜数据显示，截止2022年2月21日，该篇笔记的用户评论反映出处于黏性期和忠诚期的用户占比最高，达到55%（相关评论35条），其次是处于用户疲软期和可能流失期的用户，占比高达30%（相关评论19条）。 疲软期和流失期用户的占比偏高需要立刻警觉，对于用户的负面评论应该相应做出内容上的调整，以此避免更多用户的流失。

处于用户疲软期的某条高赞评论为“完全按着剧本走 离童真越来越远…”，用户对达人近期的内容提出负面评价，关注度和喜爱度下降，这个阶段的用户很容易过渡到可能流失期。

用户评论中“本来很喜欢，现在打广告就没意思了”表现出用户对达人“打广告”的反感态度，从用户忠诚期转变到用户疲软期。

可见，达人的种草笔记若不注重形式，没有以更真诚的方式分享给用户，硬植入式广告只会徒增用户的反感。从评论“老是广告，不喜欢你家了”印证了达人部分笔记内容种草形式生硬，未能触达到用户，导致用户处在可能流失期。

04 总结

通过用户评论反映达人粉丝生命周期所处的不同阶段，以数据占za比的呈现进行针对性策略，帮助达人更好地完成账号从1到100的增长。

• 处在用户新关注期占比较高的阶段，获取更多粉丝关注是这个阶段较为重要的一个策略方向。根据笔记评论反映用户偏好，并延续用户关注的这个内容；

• 通过笔记反映出粉丝处在黏性强、忠诚度高的阶段，说明该账号方向和内容基本稳定。达人想要过渡到这一时期，需要为粉丝带来更多高质量的内容，以用户留存作为账号打造的策略方向；

• 在笔记评论中反映出用户疲软期和可能流失期的占比一旦升高，达人需要立刻警觉，反思账号的内容为何触达不到用户，参考部分用户的负面评论有选择性地对账号内容进行调整，实现账号的持续发展。

作者： 千瓜数据

来源：千瓜数据

用户的关注、评论、取关等等都能够直接反应达人粉丝的状态，在营销学用户生命周期的基础上衍生出达人粉丝生命周期。获粉、留存、增加用户黏性……达人如何判断粉丝生命周期所处阶段，来作为运营策略调整的方向？

通常来说，达人粉丝生命周期分为五个阶段：新关注期、产生黏性期、用户忠诚期、用户疲软期、可能流失期。达人粉丝量级从0到1面临的问题是在于如何快速涨粉，而对于从1到100（粉丝量5000以上）的达人，更多是需要关注达人粉丝生命周期所处的阶段。以用户评论的真实反馈去判断目前面临的问题，由此进行运营策略上的侧重。

图丨千瓜数据

01 如何发掘内容吸引点，达人高效获粉策略

【新关注期】：达人笔记评论中，带有“好好看”、“小姐姐”、“气质”等集中于对达人本身的评价，带有这类关键词评价的用户基本处在新关注阶段。

在账号达到5000粉以上时，基本进入了账号定位的确定阶段，处在这一阶段需要获取更多的粉丝来突破达人层级，从笔记评论能够直观反映出用户对笔记内容的认可度，从而获取到用户偏好，由此为依据对账号的内容和方向做出相应调整。

从笔记详情中导出评论内容，对用户评论进行筛选，获得达人粉丝生命周期各个部分的占比。千瓜数据显示，初级达人賈总的这篇《我的素颜出行/必备法宝》获得2k+互动量，超出达人近30天互动量数据的正常水平。笔记内容主要分享达人素颜出行随身携带的百搭耳饰、素颜必备墨镜、口红等好物。

图丨千瓜数据-笔记分析

千瓜数据显示，截止2022年2月21日，从该篇笔记的达人粉丝生命周期占比图反映出大部分用户处在新关注期，其占比高达43%（相关评论40条）。

评论中多次出现“姐姐好有气质”、“这皮肤也太太太好了吧”、“你也太漂亮啦”等对于达人自身的评论，用户大概率来自于该篇笔记或者近期的笔记关注了该达人。

图丨千瓜数据

通过用户对笔记的直观反馈，获取到用户关注的焦点，能够为达人账号发展提供较为准确的方向。初级达人賈总的账号类型中，美妆和穿搭占比较大，但是从不太稳定（有时候几十，有时候上千）的互动量上看，账号内容还未确定出一个准确的风格，未能吸引到更多用户关注。

图丨千瓜数据-达人分析

以笔记《我的素颜出行/必备法宝》的互动效果和用户评论的反馈为参考，后续可以往该笔记的内容方向发展，持续输出类似的笔记，从而获取更多用户关注。

02 用户留存的关键时期，打造黏性强、忠诚度高的账号

【产生黏性期】：达人笔记评论中，评论关键词大多为“什么牌子的”以及提问笔记相关内容的细节，说明对达人的内容有种草意向，带有这类属性的用户基本处于对达人产生黏性期。

【用户忠诚期】：达人笔记评论中，评论内容偏向催更、对达人后续的内容充满期待，或者带有“已下单”、“求链接”、“这个广告好喜欢”等对达人种草内容表示高度认可，这部分用户已从黏性期过渡到忠诚期，对达人产生较高的忠诚度。

千瓜数据显示，腰部达人康康小田的这篇美食教程《绝了我男朋友让我开烤肉店❗️烤肉㊙️方来了❗️》收获13万+的互动量，主要内容是介绍多种媲美烤肉店的腌肉配方和万能的蘸料做法，全程干货满满简单易上手，食物拍摄的角度诱人，能够吸引到用户的关注。

图丨千瓜数据-笔记分析

千瓜数据显示，截止2022年2月21日，该篇笔记的用户评论中处于产生黏性期和用户忠诚期的用户占比较多，高达76%（相关评论75条），处在这两个阶段的用户更多是对达人使用的产品以及内容的高度关注。

例如点赞数最高的评论为“能出个烤箱版的时间吗？”，用户通过对笔记教程提出疑问，寻求准确的操作流程，希望复刻达人的同款烤肉，这正是处于黏性期的用户所体现出对达人内容的高度认可，带有强烈的依赖感。

另外一条高赞评论为“那个铁板板是什么呀！求问求问～”，通过美食教程的使用场景展现了烤肉铁板的优势，达人这一无意中的分享行为，却使得用户对达人所使用的厨房用具产生好奇，主动提出了种草需求。可见，用户对达人已经产生了一种强烈的信任感。

图丨千瓜数据

千瓜数据显示，腰部达人康康小田近30天的笔记内容基本为视频笔记，更新频率虽然不高，但是每一篇笔记内容的互动量都维持在2k~4k的区间内，爆文率高达29%。笔记主题多数围绕简单好上手的美食教程，满满的美食干货给用户带来足够的价值感。

图丨千瓜数据-达人分析

用户留存与账号优质与否有着紧密的关系，提升强黏性和高忠诚度的粉丝需要打造更加丰富的笔记内容，增强其社交属性，给用户带来更有价值的内容。

03 开启用户流失预警，一面反映账号状态的镜子

【用户疲软期】：小部分用户长时间关注一个达人，容易对达人发布的同类型内容缺乏兴趣和关注，评论中带有“这个广告太硬”、“没什么意思”等关键字，反映出达人的内容无法触达到用户，说明这部分用户开始进入疲软阶段。

【可能流失期】：笔记评论中带有“无聊死了”、“太难看了”、“看起来不好吃”等一些负面评论，用户表现出对于达人的内容不感兴趣，这部分用户可能进入流失期。

某腰部达人的一条关于宝宝日常的笔记获得7k+的互动量，内容是萌娃与爸爸的搞笑对话。通过千瓜数据评论热词TOP10显示，热词“可爱”出现的频率为最高，可见有一部分用户处于产生黏性期，对于达人展现的内容表示喜爱和认可。

图丨千瓜数据-笔记分析

千瓜数据显示，截止2022年2月21日，该篇笔记的用户评论反映出处于黏性期和忠诚期的用户占比最高，达到55%（相关评论35条），其次是处于用户疲软期和可能流失期的用户，占比高达30%（相关评论19条）。 疲软期和流失期用户的占比偏高需要立刻警觉，对于用户的负面评论应该相应做出内容上的调整，以此避免更多用户的流失。

图丨千瓜数据

处于用户疲软期的某条高赞评论为“完全按着剧本走  离童真越来越远…”，用户对达人近期的内容提出负面评价，关注度和喜爱度下降，这个阶段的用户很容易过渡到可能流失期。

用户评论中“本来很喜欢，现在打广告就没意思了”表现出用户对达人“打广告”的反感态度，从用户忠诚期转变到用户疲软期。可见，达人的种草笔记若不注重形式，没有以更真诚的方式分享给用户，硬植入式广告只会徒增用户的反感。从评论“老是广告，不喜欢你家了”印证了达人部分笔记内容种草形式生硬，未能触达到用户，导致用户处在可能流失期。

04 总结

通过用户评论反映达人粉丝生命周期所处的不同阶段，以数据占比的呈现进行针对性策略，帮助达人更好地完成账号从1到100的增长。

• 处在用户新关注期占比较高的阶段，获取更多粉丝关注是这个阶段较为重要的一个策略方向。根据笔记评论反映用户偏好，并延续用户关注的这个内容；
• 通过笔记反映出粉丝处在黏性强、忠诚度高的阶段，说明该账号方向和内容基本稳定。达人想要过渡到这一时期，需要为粉丝带来更多高质量的内容，以用户留存作为账号打造的策略方向；
• 在笔记评论中反映出用户疲软期和可能流失期的占比一旦升高，达人需要立刻警觉，反思账号的内容为何触达不到用户，参考部分用户的负面评论有选择性地对账号内容进行调整，实现账号的持续发展。

作者： 千瓜数据

来源 ：千瓜数据

KOL从诞生之始，就具备强烈的流量属性，为品牌带来了更多的GMV。本文梳理了小红书KOL投放营销的流程和方法论，和大家一起探讨高ROI的策略。

01 KOL筛选，衡量KOL种草力的三大维度

KOL营销成为品牌营销的主流打法。但无论是传统的金字塔投放模式，还是KOC的大量铺投，亦或是聚焦腰部达人，其最关键的依然是KOL本身。

图｜千瓜（小红书数据）

优质KOL是品牌种草的保障。KOL三维筛选模型从基础数据、种草质量和商业质量三个角度对KOL评估。既包括客观数据评估，也包括难以数据量化的主观能动性判断。

图｜千瓜-品牌详情-笔记分析

资生堂近30天相关笔记8033篇，同比上升12.01%。并在8月品牌商业投放榜排行TOP4。资生堂KOL投放数据具有较大参考价值。

基础数据

图｜千瓜-品牌详情-商业笔记分析

品牌分析显示：7月1日-9月15日“资生堂”投放399篇商业笔记（品牌合作笔记），相关达人363名。其中，复投2次及以上并出现爆文（单篇笔记点赞破1000）的KOL（粉丝量在10-40w的腰部达人）共有7名。

图｜数据来源-千瓜

7名KOL近30天粉丝平均赞藏比平均值为0.60%；近30天点赞中位数的平均值为649。其中，达人A近30天粉丝平均赞藏比为1.58%，点赞中位数在1156以上的达人A，资生堂投放的2篇品牌合作笔记均为爆文。

活跃粉丝占比平均值为76.76%，水粉丝占比平均值为22.87%。中国广告协会数据显示：2020年全网KOL平均无效粉丝占比为 60.5%（即平均活跃粉丝占比为39.5%），高活跃、低水粉丝是衡量KOL价值的重要因素。

近30天笔记更新频率平均值为2.33（即2-3天更新一次），具体到单个KOL从周更到日更均有分布。更新频率过高时，需要重点关注笔记内容质量。

图｜千瓜-笔记分析-笔记数据增长趋势

数据有效的前提是真实性。可以看到刷量概率大的笔记，在点赞数据短时间内出现快速上涨之后，随即回落近乎0，明显的数据异常。而正常的笔记趋势，出现峰值之后，呈现缓慢的下降趋势。

种草质量

一名优质的KOL不仅仅具备良好的基础数据，还应该具备足够的种草力。

图｜数据来源-千瓜

7名KOL近30天爆文率（爆文率=近30天爆文数/近30天笔记数）平均值为32%，其中最高为70%，也就是达人A。可见高爆文率的KOL确实更容易再次生产爆文。同时也有2名KOL近30天爆文为0%。因此，不宜将爆文率作为硬性指标，或是拉长爆文率的时间周期90天/180天。

封面和正文内容的重要性不言而喻。封面看上去舒适美观即可。正文内容可以小红书的表情等分段排序，切记单纯的卖点关键词堆砌。这篇笔记先是介绍为什么会过度摄入糖分，其次介绍糖分过高的弊端，然后提出方法抗糖，最后再抛出产品。逻辑清晰，表述自然，粉丝更容易被种草。

图｜千瓜-笔记分析-相关评论

KOL舆情，一方面要关注评论区的留言是否为负面信息，另一方面要注意用户关注点是在产品上，还是KOL本身。如果是用户的关注点只在于KOL好看与否，对产品而言就是无效曝光和互动。这篇笔记点赞前三的评论：分别关注产品的价格、品牌以及适用人群。说明这篇笔记具备深度种草的能力。

图｜千瓜-笔记监控

长达90天甚至1年的长尾流量是小红书平台重要优势之一。可以看到该笔记互动量数据在夜晚时间的变化幅度明显平稳，主要增长出现在白天。并且整体处于上行趋势中。

图｜千瓜-达人详情-达人分析

其次，关注KOL粉丝增长趋势。可以看到该KOL的粉丝增长趋势呈现45°，中间轻微的波动。小红书KOL的历史笔记也是新粉丝高频浏览的对象。因此，除了粉丝的总量之外，KOL涨粉率也是我们判断长尾流量的重要参考。

商业质量

调性相符是优质品牌合作笔记的重要标准之一。不同KOL的风格各异，以明星身份去种草百元以内的商品，和投放以平价好物分享为主的KOL种草，后者更容易被用户认可，与用户产生情感共鸣。

粉丝画像与品牌购买用户的相似度。投放KOL，其实就是投放TA的粉丝，粉丝的性别分布、地域分布、关注焦点、粉丝人群标签、年龄分布、活跃时间，以及粉丝互动偏好。与品牌产品的购买用户或是目标用户的画像相似度越高越好。以此来判断投放该KOL是否能够触达产品的目标人群。

历史推广品牌是衡量KOL的重要标准。主要关注近期是否有其他品牌投放，以及投放的是否为同一品类。该KOL7月推广的是悦诗风吟的清洁面膜，8月推广的是资生堂气垫，不同品类之间的产品排他性较小。切勿在短时间内种草不同品牌的同一品类，特别是二者价格、调性等相差很大的情况下。

投放KOL的目的初衷是为了曝光和转化，CPM（千次曝光成本）和CPE（单次互动成本CPE=合作费用/互动量）是核心参考指标。

图｜数据来源-千瓜

这几篇爆文的CPE大部分在10以内，甚至有3篇笔记在5以内，效果极好。同时，也可以看到有2篇笔记CPE在10-20之间，爆文的单位互动成本也有高低之分。

追求爆文率的同时，更要注重CPE。以更低单位成本下获得更高的互动数据。（注：达人单篇笔记费用以粉丝量5%预算）

02 KOL投放，目的决定投放模型，内容决定种草效果

完美日记将KOL营销真正带入了大众视野，金字塔投放模型受到广泛的关注。

图｜千瓜（小红书数据）

时至今日，单纯的金字塔投放模型已经不足以面对更加细分化的用户需求。根据投放目的不同，发展出橄榄型矩阵、KOC矩阵和金字塔模型等投放模型。

KOL矩阵适合新品牌或新产品的前期铺量。金字塔模型是符合传播学原理标准投放策略，适合重点布局小红书的品牌完整传播链路。橄榄型矩阵则更加适合品牌、产品有较大影响力的成熟品牌的一种高ROI打法。

资生堂7月1日-9月15日的KOL投放就是典型的橄榄型矩阵（399篇品牌合作笔记中330篇为腰部达人笔记，腰部达人占比为82%）。品牌除了根据投放模型，不同KOL的日常内容、个人风格以及擅长的写作方式给予不同brief方向指导外，还需要根据不同层级KOL发挥的作用进行内容部署。

图｜小红书

7月1日-9月15日，资生堂投放的7篇明星、知名KOL品牌合作笔记中，5篇直接点明品牌、产品或是功效，另外1篇重点突出会员福利。明星和知名KOL主要是起到社交造势，快速引爆话题；派发福利，玩转粉丝经济。因此，可以简单明了，直接突出。

图｜资生堂-品牌合作笔记点赞TOP8标题(头部达人）

头部达人更多地是依靠高粉丝黏性，带动相关产品的话题讨论。除了直击产品功效的笔记外，尤其擅长通过画画、拍照、练车等多场景营销，自然地引出需求，带出产品。

图｜小红书

腰部达人开始往专业化方向发展。通过产品测评、教程类笔记，强力种草，加快带货借助。

图｜资生堂-品牌合作笔记点赞TOP10标题(初级达人）

同时，相当一部分部分腰部达人和初级达人的种草方向较为泛化，从痛痒点营销、到真实体验、再到测评，一应俱全。全场景种草，反复传播，维持品牌热度。

素人层级最适合的分享真实的体验、晒单，营造人人都在使用的景象，形成社交裂变，沉淀品牌口碑。

当然，不同层级达人的种草方向和形式并非固定，但品牌方要有意识进行内容方向部署，真正发挥不同KOL投放模型的传播优势。

其次，小红书种草从周期性而言，日常化种草和节点式营销也是各有侧重。

日常化种草以种草笔记为主，以追求长效流量为主。资生堂8月相关笔记的点赞数出现明显低谷时，紧接着几天，相关笔记篇数就有一个明显的提升，保持每月甚至是每周之间的互动量值。

需要维持的互动量区间，以自家品牌日常需要的站内外搜索转化量为主，等量换算成小红书笔记互动量和曝光。

重要营销节点则是种草笔记和效果广告并重。小红书节点营销投放节奏分为四个周期。蓄水期以种草笔记为主，测试内容质量。冲刺期在确认高互动ROI的内容、关键词种草，并配合效果广告。拔草期和返场期基本以效果广告为主。

但是资生堂在618的拔草期和返场期，依然保持高频率的种草笔记，有意识的引导互动量小爆发。并没有选择只投放效果广告。种草笔记和效果广告共同投放，开始成为一种新的节点营销模式。

种草内容测试是一个重要环节。同一个产品同一达人层级的投放，是教程类笔记，还是测评类笔记、亦或是日常分享类笔记的ROI更高呢？同样是场景种草，哪些场景更能吸引用户呢？这些都可以通过阶段性复盘得到答案。

03 KOL复盘，阶段性回溯优化，助推品牌ROI增长

8月1日-8月31日资生堂共投放180篇品牌合作笔记（腰部达人粉丝量在5-50w），重点对这其中的81篇图文笔记进行分析。

图｜数据来源-千瓜

资生堂在8月的品牌合作笔记（腰部达人）推广产品包括第三代红腰子、悦薇水乳XNever奈娃家族限定款、悦薇抗糖霜等等。

图｜千瓜-结案报告

81篇图文品牌合作笔记，总互动量4.66万，单互动成本14.50（单互动成本=总费用/互动总数），总费用67.52万（按粉丝量5%估算）。

图｜数据来源-千瓜

可以看到悦薇抗糖霜和蓝胖子的优质品牌合作笔记（单互动成本＜10视为优质）占比非常高，双双突破60%，品牌可以根据这2个产品的种草内容方向进一步优化重点投放内容。并且选择部分优质KOL进行复投。

图｜千瓜-结案报告-相关数据变化趋势

8月15日-8月31日 相关数据变化趋势显示：其中6天的投放费用和互动量较为贴合（单互动成本低），其中10天的投放费用和互动成本偏离较大（单互动成本高）。

图｜千瓜-结案报告-投放类型分析

资生堂偏爱投放粉丝量10w+的腰部达人，这部分KOL是小红书去中心化机制下最为受益的群体，互动ROI相对稳定。

图｜千瓜-结案报告-投放类型分析

单篇笔记互动量在100-500区间的为主，互动量1000以上的占比约11%，投放互动量整体分布呈现橄榄型，两头低中间高。

图｜千瓜-结案报告-受众分析

资生堂品牌合作笔记受众分析显示：男性占比13.48%，一方面是小红书男性用户占比已到30%的影响，另一方面也是黑腰子等男性向产品种草的需求。

受众年龄集中在18-34区间，这一人群普遍追求时尚精致的生活，具有强烈的消费需求。

图｜千瓜-结案报告-受众分析

用户关注焦点TOP1为护肤11.93%，较为精准的触达护肤需求人群。受众人群标签除了专注护肤党外，流行男女也是重点标签。这部分人群紧跟当下时尚热门趋势，对于穿搭、美妆、明星娱乐资讯等内容关注较多。可以通过这些用户感兴趣的场景自然触达。

图｜千瓜-结案报告-执行跟进人分析

执行跟进人分析具有复合型的用法。即可用来分析不同执行人笔记篇数、互动量占比，也可以用户分析品牌旗下不同产品的投放分析。悦薇抗糖霜互动量占比为32.83%，明显高于笔记篇数占比的13.58%，投放效果明显优于其他品类。

还可以分析同一产品不同种草内容方向（比如教程类、测评类、日常分享类、好物推荐类）的数据，甚至是同一内容方向的细分方向（不同成分、不同场景等），进而不断优化提升互动ROI。

评论类型以中性评论和正面评论为主，负面评论极少。这需要品牌与KOL在品牌合作笔记下及时引导舆论方向，热门评论以正面评论为主。

评论词云则以产品词“红腰子”、品牌词“资生堂”、意向词“不错”、“种草”等为主。通过用户评论反馈，顺势调整下一轮的种草关键词，更有利击中用户痛痒点。

04 KOL投放营销总结

KOL营销成为每一个品牌都不可忽视的流量池。KOL营销从粗放式种草到精细化运营成为新的趋势。品牌要注意以下几点：

依托基础数据（笔记）、种草质量（博主）、以及商业质量等三维模型筛选出优质KOL。

种草目的决定投放模型，内容决定种草效果。根据不同目的选择投放模型和部署不同方向的内容，更容易获得高ROI。

KOL精细化运营离不开阶段性复盘，借助数据产品简单高效的优化种草方案，帮助品牌更好的提升有效GMV。

距离小红书下架已经过去了2个月，重新上架的时间仍然是未知，这段时间对于小红书的影响无疑是巨大的，但长久来看，这种影响对小红书来说又是塞翁失马焉知非福，快速奔跑的小红书成为了一个虚拟的生活方式城市，但快速建造的靓丽城市的内部必定有着许多漏洞，因此这次下架对于小红书来说，是一个停下来整理整理的好机会。

根据近日采访小红书的凤凰科技媒体报道：

解读一下新的审核流程：

意味着你发布的笔记被机器的规则命中，意味着将导致人工二次审核，审核结束后决定被推荐或者被删除（但个人猜测，小红书每天笔记量那么大，正确的做法应该是有比例的，如果机器判断80%-100%有问题则机器就直接处理了，不能保证80%以上的，可能疑似有问题的才会人工二次处理，所以并不是所有笔记一定是人工处理，当然机器会不会误伤？答案是一定会，因为机器无法理解复杂的语言）；

（小红书新版审核流程图）

这也意味着人工审核将对笔记内容是否违规变的主观，由于一个审核人员大量查看重复内容，又没有明确的判断标准，错杀应该是必不可少的了，而在我的群内的很多小伙伴也表示最近审核特别“变态”。

（群内的表态）

此外，这次下架对于一些KOL来说也不是那么好过，典型的由于下架，小红书的新用户增长放缓，在加上下载不便，用户流失一直没有新用户填充，导致整体平台的流量下降，这使得很多KOL的平均阅读数较以往低了很多，当然，流量下降，广告主也开始降低预算，并且有一些广告主因为小红书下架，导致暂停在小红书投放广告，KOL的利润呈现了断崖式的下跌。

当然，小红书的运营还是要继续做的，并且在之前的基础上，还要做的更加精细，这样才能在流量收缩的现在，继续夺得流量。

甚至笔记的发布时间也要注意。

为什么要注意笔记发布时间

在说明为什么要注意笔记发布时间的时候，我们首先回顾一下小红书的产品逻辑。

小红书的笔记流量来源于两个大部分：

1、推荐

2、搜索

搜索的排名我们在以前的文章小红书KOL速成指南(3):笔记排名与权重算法的秘密已经讲过，不在重复，其中“推荐”中的数据会成为搜索排名的依据，其次是推荐本身也会获得一部分流量，所以推荐这部分流量我们必须拿到，并且还要保证流量尽可能的精准，这样才会有较高的转化率，除了能有更多的曝光，这也会在笔记排名上有较大的影响。

以前我们的文章也同样提过，你发布了笔记会根据你的“垂直领域”“笔记标签”“笔记受众”等因素被推荐给相似用户，推荐后根据“阅读”“点赞”“转发”“评论”等数据决定是否推荐到更高的流量池中，如果人群精准，笔记的转化数据可能也会越好，但如果想要人群更加精准，除了我们的内容以外，是不是只能靠小红书替我们做决定？这时有一个隐藏的点一直被我们所忽略。

尽管只能靠小红书的机器做决定是一定的，但是我们也能通过人工干预，优化这一结果，比如我们将笔记的发布时间与对应人群的活跃时间做对应，这样笔记刚好推送给精准的典型人群。

现在的已知条件是：小红书的审核方式是：通过审核后，机器自动进行推荐。那么我们该怎么去做呢？

举个例子：

护肤的笔记最好晚上8-11点发布。

原因是根据小红书的女性城市白领为主的特征，这个时间点是女性护肤的典型时间，这个数据当然不是猜出来的，而是我根据身边部分小红书典型用户调研出来的，其次是护肤大多数是较容易复制的“现学现卖”型，基本看完就可以试试看，所以这个时间点基本不会有太多的延迟，除非需要购买某些特定的护肤品，但这也会促使这段时间下单率更高。

所以我们如果发布护肤的笔记，最好7点45左右提交发布，经过30-60分钟的小红书审核，开始进行推荐，由于是“真”典型人群，笔记会更容易的获得数据转化。

如果不是这个时间节点去发布则会造成“非”典型人群查看，数据转化率则会降低很多，例如我中午12点发护肤笔记，很多情况是中午午休随便刷刷看的人群，亦或者是新注册用户，这部分可以视为部分疑似匹配你笔记的人群，小红书的机器也没有做错，但是因为时间原因，这不是典型人群，小红书总不能中午收到你的审核，晚上在让你的笔记推荐出来吧。

这就是我们为什么要去优化笔记发布时间的原因。

怎么确定笔记的发布时间

根据我们上述的案例来看，可以推断出，因为笔记类型不同，那么面向人群不同，意味着换个领域，我们的笔记发布时间就开始变了，在这种情况下，该如何推断出自己笔记的正确发布时间呢。

根据我下面这个顺序走，保证你很快就能推导出自己的时间；

1、确定笔记类型以及受众人群画像

在这一步里，你必须清楚的知道你的笔记是做什么的，以及应该是给什么样的人看的。

举个例子，假设一个城市旅行的笔记

我整理出来的内容应该如下：

笔记类型（使用关键词、简洁的介绍）：上海、公园、情侣；

受众人群（较多人群部分）：初入职场或学生、女性、居住在上海；

2、人群分析

根据以上的受众人群和笔记内容的匹配，发现因为职业相关，大部分人去都是周末，并且多数是由女性做主，而理论上去哪玩，应该是提前做决定的，所以大部分人应该是提前一天晚上或者当天早上做出决策，当然当天早上发笔记可能比较被动，最好的方式是前一天晚上，例如周五或者周六的晚上，这个时间必须在女性下班以后，按照城市通用的规则，一般下班到家吃晚饭，也要到7,8点左右，所以在周五或周六晚的8-11点是最佳推送时间。为了验证是否可靠，最好也根据这样的人群去做一个简单的调研，比如问问你的周围朋友出去玩是不是这个时间做决策，不用特别复杂，这样尽管数据可能不是最准确的，但是可以得到一个相对准确的发布时间，并且是在较低的成本之下。比较适合个人博主，但如果是企业，要求每篇笔记都精益求精，那么就要做更深入的分析和调研了，不过分析的逻辑还是相同的。

这样推送的时间就决定好了，但也并不是所有的笔记的最佳推送时间都这么容易分析，例如一些教程，多数是由搜索来曝光的，所以这类的内容就很难具有最佳时间的说法，当然也不用太纠结，我们可以使用下面的终极方法。

3、测试优化

得出相对的决策以后，很有可能得出两个时间都不错的可能性，谁都无法保证哪个才是具有最佳效果的时间，或者上面说的，有些类型不太能分析出最佳时间，那我们就要根据本次的发布时间，例如1-3点之间发布，记录发布后1小时左右的数据，下次再发布的时候换到7-9点，在记录发布后1小时左右的数据，反复测试2-3次，我们就能得出相对正确的结论了。

随着小红书的规则不断的改变，我们的运营方式也会随着改变，不断的根据结果去优化下次的运营方式，才是运营最大的必杀技。

 

作者：麋鹿先生Sky

来源公众号：麋鹿先生Sky（ID：milusir94）

“现在的我们就像个金矿，很多人想来挖。”

5月15日，小红书创始人瞿芳在线上直播中表示，新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL，目前仍在测试阶段，后期会逐渐完善相应的规则。但同时她坦言，在认定笔记是否为广告方面，平台确实没有办法做出明确的判定。

连日风波始于5天前，小红书向用户发送一则《品牌合作人平台升级说明》，对平台KOL的粉丝量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者将被取消品牌合作人资格，不能再接广告。

▲《品牌合作人平台升级说明》截图。

“此次被刷掉的KOL过万，占平台总数的三分之二，目前平台仅剩5000多名KOL。”多名小红书KOL“抱怨”，对此小红书回应称此次波及的KOL约3000名。

新规的惩处力度不可谓不严格。据小红书相关负责人透露，此举是为了提高合作人质量，加强内容质量，并打击刷量虚假流量的行为。此前，小红书因“种草笔记”造假、存在大量软文，并诱导消费者不合理消费屡被推上浪尖。

如何在将内容变现的过程中，平衡内容质量和商业化程度？六岁的小红书没有答案，似乎也很难回答，在“社区+电商”模式上兜兜转转至今，离“内容负责貌美如花，电商赚钱养家”的梦想还有多远。

跨境电商“首战失利”

尽管如今备受质疑，最初小红书可是“造了壮举”，堪称内容社区吃螃蟹的第一人。

脱胎于海淘攻略，小红书社区的目标很明确，一开始就以“美妆、个护、时尚”等热门话题迎合女性用户，也正如其所料，热闹的社区讨论渐渐演化为“种草笔记”的分享。

而这些由真金白银“砸”出来的境外购物心得，构成了小红书“国民种草机”的基因。“内容只是负责貌美如花，电商负责赚钱养家。”崭露头角后，瞿芳毫不讳言小红书要借助“种草”变现的想法。

时至2014年跨境电商元年，站在风口的小红书迅速上线自营跨境电商业务“福利社”，并“粮草先行”，一手包办选品、采购、客服、仓储等多个环节，拿下2个可日处理数十万单的保税仓以及2个海外仓。

▲小红书华东仓。

全自营、不计成本投入，但缺乏供应链经验，小红书倍感压力，甚至处于劣势。

首当其冲的便是，“福利社”时常供货不足，在架商品也远低于用户笔记中提及的商品。有限的SKU把“拔草”的用户挡在门外，偏向于“爆款”的思维，则加剧了用户需求与平台供给之间的代沟。

正忙于建设供应链，那边厢小红书又卷入跨境电商平台的假货风波。由于平台上的外国品牌的货品交由供应商代理，加之小红书对上游渠道管理缺乏经验，真假混卖的情况时有发生。

雪上加霜的是，等小红书从假货侵袭中缓过神来，海淘赛道上已是群雄并起。2014年底，巨头相继入局跨境电商。

先行者小红书“慌了”，想方设法解决品牌授权问题——货源、物流、检测，近几年来其多方面发力，打造正品闭环，然而还击之力不容乐观。

第三方数据平台易观的数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商的市场规模仅占3.7%，与排在前列、分别占比31.7%和24.5%的天猫国际、网易考拉，有着不小的差距。

目前来看，小红书难以实现直接从内容到“跨境电商”交易的商业闭环。

掘金KOL

试水跨境电商不如意，小红书决定把精力重新放回社区。

2017年4月，女演员林允在小红书上推荐化妆品，意外走红成为爆款，收获粉丝1016万。随后，范冰冰、张雨绮等明星陆续入驻小红书，带来壮观的活跃度。

▲林允在小红书上分享日常。

此时，小红书开始意识到社区优势，在2017年年底，把战略从原本的“All in电商”调整为提升社区活跃度，试图借助爆款KOL掘金。

“如果把整个社区看作一个漏斗，我们发现不应该从中段电商开始运营，而是从最上端蓄水，社区始终是根本。”在瞿芳的设想下，“摇摆”的小红书不再纵情跨境电商，而是回归社区。

对于是否要引入明星，小红书内部曾有过争议，担心明星明显的带货倾向会影响素人社区的真实性。不过就数据而言，转变策略后，平台流量确实大大提升。

第三方数据机构Quest Mobile报告显示，小红书在2018年年初的日活仅为300 多万，到了8月末，这一数字就已经稳定在千万以上，月活也涨到了一年前的三倍。另外，截至2018年6月，小红书上坐拥百万粉丝的明星超过10位，粉丝过十万的明星也达49位。

“某些明星基本什么广告都接，迅速变现的同时，也在消耗小红书社区的价值。”流量暴涨，自媒体阿尚叔却有着深深的担忧，毕竟平衡用户体验和内容质量不容易。

值得一提的是，社区重新翻红，但明星带货似乎并不足以成为让用户“买单”的理由。据《财经》报道，小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标没有完成，并且没有实现盈利。

有业内人士分析称，靠话题维持热度的流量明星，一般对平台的依附性都较弱，更难保证他们在平台上持续固定的产出，久而久之，除了带动少数爆款热卖之外，明星KOL并没有让小红书的电商业务溅起太大的水花。

面对变现的压力，手握丰富KOL资源的小红书只得把目光投向信息流广告，探索以广告变现的商业化路径。

▲小红书融资历程。

从2018年下半年开始，广告在小红书产品改版中的位置逐渐提高，并随着对广告的倾斜力度加大，广告开始向品牌方、内容合作机构（MCN）和品牌合作人三种身份开放。

2019年1月，小红书上线品牌合作人平台，连接品牌方、MCN、KOL三方，计划通过抽取佣金获利。

切入社交电商

“2019年是用户增长和商业化的关键年。”成立6年后，小红书调整动作颇大。

2月21日，小红书调整组织架构，原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门，“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的流程职能。这被外界解读为将第三方电商融合到社区之中，通过流量和广告进行电商变现。

对比2018年年中，小红书分隔专指社区的“小红书”和电商的“小红书商城”、弱化电商标签之姿，其实则未放弃电商业务。

但聚集的流量能否实现从社区内容到电商上的闭环是个未知数。

一方面，在看完笔记后会习惯性跳到其他平台购买，于此“为他人做嫁衣”色彩颇浓；另一方面，自从营收渐向广告和会员业务倾斜，用户逐渐分不清哪些是真实种草、哪些是品牌软文，“小红书社区变了味”。

梦想丰满理想骨感，这条赚钱路径远算不上美好——频被曝“种草笔记”造假，还因违反广告法发布虚假广告等问题，于今年5个月内收到6张罚单。

而为了应对信任危机推出《品牌合作人平台升级说明》，则把小红书推向另一舆论漩涡。

解约、取消品牌合作人资格、扣掉积分，新的游戏规则下，一批KOL被迫下线，剩存的KOL价格飞涨，如此一来，不签约MCN机构的中小KOL或将面临艰难生存环境。

“一切归零，再出发。”瞿芳和CEO毛文超在内部信中的言辞，似乎是为小红书近来的各种变动作出注解。或许更严谨些，如今的小红书，在考虑“钱袋子”如何才能更稳。

3月12日，小红书宣布旗下社交电商平台小红店开始内测，正式切入社交电商的风口。据悉，小红店将以分享返利的方式获取用户，依托微信小程序每天上新3-5款商品，店内货源皆来自小红书的社区合作品牌。

▲小红店官方账号。

此番小红店悄然上线，被外界视为小红书增加新的变现渠道。不过截至发稿，在微信中暂时搜索不到小红店小程序，只能通过他人分享获得入口。

电子商务研究中心主任曹磊看好小红书的社交属性，但他并不认为社交是变现关键，“广告才是小红书的直接来源收入，在电商领域，小红书可以从完善供应链，收取付费会员费用获利。除此之外，就是投资方阿里系的导流，也能让它获利。”

社交电商能激起多少水花？瞿芳不知道，毋庸置疑的是，小红书与它当初所想的“电商梦”相距甚远。

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作者：胡慧茵

来源：无冕财经