关于竞价广告，很多人有两个极端的看法——第一观点会认为竞价广告非常简单，不就是央视每年黄金广告位招标么，谁出价高广告位给谁；

第二个极端会认为竞价广告过于复杂，涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论，因此很多人对此望而却步………

然而真相到底是神马？哪一个观点是对的？一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你：

真相就像《小马过河》的结局一样：河水既不像黄牛说的那么浅，也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论，但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。

关于竞价广告，很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司，事实上，从更广泛的意义上，央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念，早在1994年，央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位，诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位，同时表明底价，然后开始等待竞价者向上竞价，“100万！”、“120万！”、“200万！”，“200万一次，200万两次，成交！”

这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过，然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行，这仅仅是众多拍卖机制中的一种，这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似，还有荷兰式拍卖，荷兰式拍卖的形式正好相反，拍卖师先出一个非常高的价格，然后不断往下试探，直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价，那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢？答案是否定的，原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别，而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

第一，不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖，每个人的出价都是公开的，而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价，因此公开竞价就变得不适合。

第二，央视的拍卖是单次行为，而在线广告是多次重复博弈，即这个广告位被抢了，广告主还可以抢下个广告位，广告主可以不断调整自己的出价。

第三，在线广告存在多个标的物（每一次广告请求可能都是多个竞价标的物）、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢？其实有很多选择，我们一个个来看：

第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价，这其实也是我们熟悉的一种竞价方式，很多工程招标都采取这种方式，它的机制是每个竞价者不公布自己的出价，把它密封在信封里交给卖主，拍卖主让最高出价者赢得竞拍，并且支付最高出价者的出价。

有人说，这种方式看起来很完美啊，符合广告主不公开报价的需求，而且也被很多实践证明过，然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出，反而和自己的真实估值关系不大，而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈，神马意思呢？比如线下的工程招标是一次性的，竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价，因为他只有一次机会，然而在线广告是多次的，即广告主有多次机会不断试探别人的出价，从而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位，耐克认为一次点击值10块钱，阿迪认为值6块钱，这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖，而谷歌广告系统给出的底价是2块，那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出，耐克出2.1，阿迪出2.2，耐克出2.3，双方有一个不断加价的过程，一直加到6块的时候，阿迪停止出价了，因为它认为这个广告为最多值6块，阿迪退出了。

这时候只剩耐克了，耐克也不傻，既然没人和我竞争，那么我为啥要出6块呢，于是赶紧调到2块，这时候阿迪又会进场，周而复始的循环开始了。

细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定，背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡（这一点已被经济学家从数学的角度证明），即它永远存在一个你追我赶的状态，原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上，这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷：

第一，不符合帕累托最优，即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者，在这个案例中，评价最高的是耐克，然而有一半的几率被阿迪所抢走了。

第二，它也不符合卖方利益的最大化，耐克阿迪评价都远超2块，但出价却从2块开始出。

由此可以看出这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理，那么有木有一种更好的竞价方式呢，答案是有！接下我们就一起来看一看：

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题，他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》，这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。（“卫夕聊广告”公众号后台回复关键词“竞价”获取论文）

威廉·维克里左一

它对“第一密封价格”做了一个小的改动，具体为——竞价者依然密封出价，依然是出价最高者赢得拍卖，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱，即如果耐克出价10块，阿迪出价6块，依然是耐克胜出，但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价，然而不要小看这个小小的改动，正是因为系统地论述了这个改动，让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖，“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”，那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢？

答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问：为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢？

简单地说，在“密封第二价格”的竞价机制中，每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值，还是以上的价格策略，耐克估值为10块，阿迪的出价多少不知道，这时候耐克的最优策略是神马？答案是10块。为什么？

我们考虑两个种情况：

第一，阿迪出价如果超过10块，那么耐克无论如何也赢不了，因为耐克不可能出价高于自己的估值，高过自己就亏了。

第二，阿迪低于10块，那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率，而这个最大价值就是10块，即耐克没有下调出价的动力，因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思？假如耐克出8块，这时候如果阿迪出6块，耐克赢得竞拍而且只需要支付6块，和它出10块没有区别，但如果阿迪出9块它就会失去竞价，因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价，唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说，“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡，即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略，因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制，同时具有相当的稳定性，即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机制下，永远是对广告位评价最高的广告主胜出，同时保证了平台的收入，没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上，谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好，有人会说，这种竞价方式就是完美的竞价方式吗？其实不一定，“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷，那就是它的反作弊特性不强，假如存在互相勾结的同谋，在这种竞价机制下，同谋更加容易实现。神马意思？

依然拿耐克阿迪来打比喻，耐克的心理出价是10块，阿迪是6块，这时候他们勾结，阿迪出1块，耐克出10块，最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位，受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗？比如耐克和阿迪商量好，耐克出1块，阿迪出0.5元，还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊！

哈哈，这么说也没错，但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况，尽管商量好耐克出1块，阿迪出0.5毛，但阿迪是有动力去违反同谋的，只要阿迪出2块，它就能赢得拍卖，这时候耐克就傻眼了。

但在“第二密封价格”的情况下，耐克出10块，阿迪出1块，这个同盟的就非常有力，因为阿迪无论如何背叛，它也不可能赢得拍卖（它的出价不可能超过6块），因此它没有背叛的动力，因此同谋就更容易达成，作弊的概率就会变大。

好，既然有这个缺陷，那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢？一个重要的原因是，不同于线下的单一拍卖，在线广告是大规模重复博弈，大规模意味着参与竞价的广告主数量众多，客观上增加了勾结作弊的难度，从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。

以上我们讨论了竞价机制的基本原理，所有的例子都是一个广告位的情况，而在现实的广告系统中，一次请求的广告为往往是多个，比如搜索引擎就有多个广告位，我们应该如何设置竞价机制呢？

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展，即如果有多个广告位，第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费（如0.01元）、第二名按第三名扣费，第三按第四名扣费，以此类推，这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”（Generalized Second Price auction），简称GSP。

GSP广义第二价格拍卖

这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势，即它能形成稳定的均衡，但它也有一个缺点，它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是，三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制，简称“VCG拍卖”，这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发，它依然是价高者得，但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失，即先算出没有价高者参与时的总福利，然后算价高者参与之后的其他人的总福利，这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之，你参与竞价，你因此给其他竞价者造成了损失，你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本，以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂，我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位，即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位，第一位能带来20个点击，第二位能带来10个点击。

有三个广告主来竞价，分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则，耐克赢得第一个广告位，阿迪赢得第二个广告位，锐步竞价失败。

这时候问题来了：应该扣耐克多少钱？按照VCG竞价法则：

• 先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第一个广告位，锐步赢得第二个广告位，收益为4*20+10*2=100
• 然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第二个广告位，锐步出局，收益为4*10+2*0=40。
• 二者福利之差为100-40=60
• 那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式，这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利，但我们可以看到，拍卖方的利益并非是最大化的，上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少，可以说，Facebook是牺牲了短期利益，从更长远的角度进行考虑，因为竞价广告不是一个短期的行为，Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢，一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利，但它非常难向广告主解释，会面临极大的教育成本；谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险，经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉，事实上，竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面，关于竞价广告的其他方面，我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍。

来源：卫夕指北（ID：weixiads）

关于竞价广告，很多人有两个极端的看法：

• 第一观点会认为竞价广告非常简单，不就是央视每年黄金广告位招标么，谁出价高广告位给谁；
• 第二个极端会认为竞价广告过于复杂，涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论，因此很多人对此望而却步………

然而，真相到底是神马？哪一个观点是对的？一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你：

真相就像《小马过河》的结局一样：河水既不像黄牛说的那么浅，也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论，但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。

一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告，很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司，事实上，从更广泛的意义上，央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念，早在1994年，央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位，诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位，同时表明底价，然后开始等待竞价者向上竞价，“100万！”、“120万！”、“200万！”，“200万一次，200万两次，成交！”

这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过，然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行，这仅仅是众多拍卖机制中的一种，这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似，还有荷兰式拍卖，荷兰式拍卖的形式正好相反，拍卖师先出一个非常高的价格，然后不断往下试探，直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价，那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢？答案是否定的，原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别，而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

• 第一，不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖，每个人的出价都是公开的，而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价，因此公开竞价就变得不适合。
• 第二，央视的拍卖是单次行为，而在线广告是多次重复博弈，即这个广告位被抢了，广告主还可以抢下个广告位，广告主可以不断调整自己的出价。
• 第三，在线广告存在多个标的物（每一次广告请求可能都是多个竞价标的物）、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢？其实有很多选择，我们一个个来看：

第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价，这其实也是我们熟悉的一种竞价方式，很多工程招标都采取这种方式，它的机制是每个竞价者不公布自己的出价，把它密封在信封里交给卖主，拍卖主让最高出价者赢得竞拍，并且支付最高出价者的出价。

有人说，这种方式看起来很完美啊，符合广告主不公开报价的需求，而且也被很多实践证明过，然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出，反而和自己的真实估值关系不大，而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈，神马意思呢？比如线下的工程招标是一次性的，竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价，因为他只有一次机会，然而在线广告是多次的，即广告主有多次机会不断试探别人的出价，从而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位，耐克认为一次点击值10块钱，阿迪认为值6块钱，这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖，而谷歌广告系统给出的底价是2块，那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出，耐克出2.1，阿迪出2.2，耐克出2.3，双方有一个不断加价的过程，一直加到6块的时候，阿迪停止出价了，因为它认为这个广告为最多值6块，阿迪退出了。

这时候只剩耐克了，耐克也不傻，既然没人和我竞争，那么我为啥要出6块呢，于是赶紧调到2块，这时候阿迪又会进场，周而复始的循环开始了。

细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定，背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡（这一点已被经济学家从数学的角度证明），即它永远存在一个你追我赶的状态，原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上，这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷：

• 第一，不符合帕累托最优，即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者，在这个案例中，评价最高的是耐克，然而有一半的几率被阿迪所抢走了。
• 第二，它也不符合卖方利益的最大化，耐克阿迪评价都远超2块，但出价却从2块开始出。

由此可以看出，这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理，那么有木有一种更好的竞价方式呢，答案是有！接下我们就一起来看一看：

二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题，他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》，这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。（“卫夕聊广告”公众号后台回复关键词“竞价”获取论文）

威廉·维克里左一

它对“第一密封价格”做了一个小的改动，具体为——竞价者依然密封出价，依然是出价最高者赢得拍卖，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱，即如果耐克出价10块，阿迪出价6块，依然是耐克胜出，但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价，然而不要小看这个小小的改动，正是因为系统地论述了这个改动，让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖，“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”，那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢？

答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问：为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢？

简单地说，在“密封第二价格”的竞价机制中，每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值，还是以上的价格策略，耐克估值为10块，阿迪的出价多少不知道，这时候耐克的最优策略是神马？答案是10块。为什么？

我们考虑两个种情况：

• 第一，阿迪出价如果超过10块，那么耐克无论如何也赢不了，因为耐克不可能出价高于自己的估值，高过自己就亏了。
• 第二，阿迪低于10块，那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率，而这个最大价值就是10块，即耐克没有下调出价的动力，因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思？假如耐克出8块，这时候如果阿迪出6块，耐克赢得竞拍而且只需要支付6块，和它出10块没有区别，但如果阿迪出9块它就会失去竞价，因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价，唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说，“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡，即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略，因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制，同时具有相当的稳定性，即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机制下，永远是对广告位评价最高的广告主胜出，同时保证了平台的收入，没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上，谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好，有人会说，这种竞价方式就是完美的竞价方式吗？其实不一定，“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷，那就是它的反作弊特性不强，假如存在互相勾结的同谋，在这种竞价机制下，同谋更加容易实现。神马意思？

依然拿耐克阿迪来打比喻，耐克的心理出价是10块，阿迪是6块，这时候他们勾结，阿迪出1块，耐克出10块，最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位，受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗？比如耐克和阿迪商量好，耐克出1块，阿迪出0.5元，还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊！

哈哈，这么说也没错，但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况，尽管商量好耐克出1块，阿迪出0.5毛，但阿迪是有动力去违反同谋的，只要阿迪出2块，它就能赢得拍卖，这时候耐克就傻眼了。

但在“第二密封价格”的情况下，耐克出10块，阿迪出1块，这个同盟的就非常有力，因为阿迪无论如何背叛，它也不可能赢得拍卖（它的出价不可能超过6块），因此它没有背叛的动力，因此同谋就更容易达成，作弊的概率就会变大。

好，既然有这个缺陷，那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢？一个重要的原因是，不同于线下的单一拍卖，在线广告是大规模重复博弈，大规模意味着参与竞价的广告主数量众多，客观上增加了勾结作弊的难度，从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。

三、VCG，一种多广告位的拍卖机制

以上我们讨论了竞价机制的基本原理，所有的例子都是一个广告位的情况，而在现实的广告系统中，一次请求的广告为往往是多个，比如搜索引擎就有多个广告位，我们应该如何设置竞价机制呢？

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展，即如果有多个广告位，第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费（如0.01元）、第二名按第三名扣费，第三按第四名扣费，以此类推，这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”（Generalized Second Price auction），简称GSP。

GSP广义第二价格拍卖

这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势，即它能形成稳定的均衡，但它也有一个缺点，它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是，三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制，简称“VCG拍卖”，这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发，它依然是价高者得，但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失，即先算出没有价高者参与时的总福利，然后算价高者参与之后的其他人的总福利，这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之，你参与竞价，你因此给其他竞价者造成了损失，你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本，以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂，我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位，即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位，第一位能带来20个点击，第二位能带来10个点击。

有三个广告主来竞价，分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则，耐克赢得第一个广告位，阿迪赢得第二个广告位，锐步竞价失败。

这时候问题来了：应该扣耐克多少钱？按照VCG竞价法则：

• 先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第一个广告位，锐步赢得第二个广告位，收益为4*20+10*2=100
• 然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益，即阿迪赢得第二个广告位，锐步出局，收益为4*10+2*0=40。
• 二者福利之差为100-40=60
• 那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式，这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利，但我们可以看到，拍卖方的利益并非是最大化的，上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少，可以说，Facebook是牺牲了短期利益，从更长远的角度进行考虑，因为竞价广告不是一个短期的行为，Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢，一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利，但它非常难向广告主解释，会面临极大的教育成本；谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险，经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉，事实上，竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面，关于竞价广告的其他方面，我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍。

作者：卫夕，授权青瓜传媒发布。

来源：卫夕聊广告（ID：weixiads）

时势造英雄，我们所生活的这个时代，几乎每天都会有新的互联网企业诞生。与此同时，也几乎每天都有前人倒下。

这是最好的时代，也是最坏的时代；人们正直登天堂，人们也正直下地狱。

前事不忘，后事之师。一个产品或公司的死去固然令人叹息，但后人如能从中获得经验教训，也能让前辈略感欣慰。

在清明节即将到来之际，Bianews整理了这份中国互联网2017 Q1死亡名单，供后人借鉴参考：

斯凯无人机

死因：资金链断裂，行业趋冷

今年年初，有媒体爆料称，西安无人机企业斯凯智能已经破产倒闭，仍拖欠员工三个月工资。倒闭主要原因为产品滞销积压，导致资金链断裂。

这家公司此前曾获得百度原副总裁李明远投资，占股约10%。有媒体调查现实，斯凯无人机原办公地点已被另一家公司占据使用。

从去年12月至今年1月，Parrot、亿航、零度等多家无人机行业公司都传出了裁员消息。斯凯无人机的倒闭，并非孤例。

简评：

无人机市场在2015年突然被引爆。伴随着主要元件与技术成本的下降，这个以往一直存在于专业领域的产品突然下探到消费级市场，获得了部分Geek的追逐。

但消费级无人机市场到底有多大，一直是一个说不清的问题。过低的产品售价也意味着产品的利润空间有限，依赖于消费级无人机市场的企业，不知还能否熬到无人机真正爆发的春天。

绿盒子

死因：误入歧途，资方跑路

今年年初，童装淘品牌绿盒子被曝遭供应商集体逼债，公司申请破产重组。CEO吴芳芳被传已转移资产跑路。

在此之前的2016年双11期间，绿盒子供应链业务的主管突然失联，大量供应商讨债导致绿盒子支付宝账号被冻结，财务危机爆发。

吴芳芳随后在微博公开回应，承认公司经营出现问题，但否认了其个人的卷款跑路传闻。但供应商代表则表示，吴芳芳并未出席协商会议，也拒绝接听电话，仍在逃避责任。

简评：

绿盒子成立于2010年，是一个立足于互联网电商渠道的童装品牌，成立之初的两次融资都十分顺利。但在2011年，绿盒子踏入了自建B2C电商网站的深坑之中，消耗了大量的人力物力。

自建B2C电商平台可以创造良好的品牌形象，并避免出现受制于人的局面。但与此同时，自建B2C电商平台的成本对于中小品牌来说过于高昂。有业内人士称，绿盒子自建平台的获客成本是淘宝的8~10倍，这显然是一家中小型公司难以承受的。

2015年，刚刚恢复元气的绿盒子准备重整旗鼓，却遭遇了投资方董事长跑路的尴尬局面。失去了资金的绿盒子，最终在2016年末步入寒冬。

京东到家上门服务

死因：用户难寻

京东到家于今年1月宣布，将于2月10日关闭上门服务。此后，京东到家将仅保留生鲜等商品配送服务，家政等服务将下线。

京东称，关闭上门服务原因为，用户更倾向于使用京东到家购买商品，而非选择上门服务。京东到家商品服务将整合入此前与京东到家合并的新达达内。

简评：

很显然，到家业务的核心是上门服务，而非商品配送。失去了上门服务的京东到家，本质上已经死亡。

在O2O概念火热的时代，多家巨头与众多创业者纷纷进入了上门O2O的市场。创业门槛低、模式简单、补贴能显著刺激消费，都成为了上门O2O的优势。但高企的运营成本与无法形成壁垒的商业模式，让这些上门O2O项目在短短两年时间内几乎消失殆尽。

如今的上门O2O服务，幸存下来的只有少数巨头与垂直细分行业的创业者。不可否认的是，上门O2O的市场确实存在，但在很多领域，其体量还难以支撑起一家互联网公司的运营。

订房宝

死因：模式不成立

2月8日，酒店尾单预订应用订房宝停止服务，App端与微信端均无内容显示。Bianews随后致电订房宝客服，得到直截了当的答复“我们不做了”。

订房宝的主要商业模式为，将高星级酒店每晚六点后未订出的空余客房提供给临时性、非全天的酒店住宿者。

在此倒闭前不到半年，这家企业刚刚完成1000万元A+轮融资。苍井空也曾为订房宝站台，出任首席用户体验官。

简评：

2014年，与订房宝拥有类似产品逻辑的「今夜酒店特价」被京东收购。其创始人任鑫后续反思，一些高档酒店宁可客房空置，也不肯低价售出，低价会损伤酒店的品牌。

在某招聘信息网站上，多位求职者吐槽订房宝对公司未来模式不够清晰。也许订房宝的失败，早已命中注定。

订房宝选择了一个看似合理的商业模式，却没有仔细审视这个商业模式能否支撑起一个创业团队的生存。

来租我吧公众号

死因：诱导分享

2月28日，租人交友平台“来租我吧”的微信公众号被封。微信官方的解释，“来租我吧”存在诱导用户转发文章、下载APP等行为。

来租我吧的运营模式是在出租者和雇主之间建立联系，让单身男女达成交友愿望，并最终形成一个出租时间的平台。截至2016年2月份，平台拥有4万多出租人，雇主接近3万人，平台关注人群超过30万。

2015年10月份，来租我吧以众筹的形式完成了100万元天使轮融资。当时创始人曹甜甜便表示，公司已在下一轮融资中，目标融资1000万元。时至今日，来租我吧都未宣布获得新一轮融资。

简评：

就业务模式而言，来租我吧的租人业务存在色情交易，平台正在打擦边球盈利。 曹甜甜曾表示，“只要他没找到女朋友，复购率肯定有，就算他找到女朋友，也有。而且平台有很多已婚男”。

投资人在表述投资原因时更直言“情感、情色、情欲是人们潜意识最关注的，这个无法破解”。

而在人物关系层面上，租人平台上面约的人一般都是纯陌生人。在没有任何了解的前提下，没有几个人能毫无防备地去和陌生人吃饭、看电影，甚至是做更多的事。

再者，就租人平台的现状而言，这种租人模式很难成为大众之选，而围在小部分的用户圈子里，未来的路也很可能越走越窄。

光圈直播

死因：融资不利

2月17日，成立于2014年的直播平台光圈直播倒闭，官网已不能正常访问。创始人兼CEO张轶对此回复表示：创业维艰，一言难尽。

据悉，光圈直播60名员工已被停发薪水长达半年，共计300万左右。平台主播被拖欠的数额从5000至9万元不等，均要薪无果。张轶在微信群中向员工坦陈了融资不利的事实后便解散了该群。有消息称张轶已入职新丝路，任副总裁的职位。

张轶曾在接受采访时称，2016年4月，光圈直播的用户量已经到达40万，主播超5000人。但光圈主管用户数据分析的的前员工表示，光圈直播高峰时期的日活用户只有2万，这其中还包括了机刷量。而累计装机量始终只有100万左右。

2015年9月，光圈直播曾获由合一资本、紫辉创投、协同创新三家投资的1250万的pre-A轮融资。

简评：

2016年是中国网络直播元年，众多看到直播领域风口的创业者、甚至大公司如bat纷纷入局，出现细分领域的平台，如主攻游戏直播的斗鱼；并无内容细分进行泛生活直播但已靠明星、公益宣传等营销方式深入用户认知的平台，如映客；还有些背后有强大社交平台流量支撑的平台、如一直播；用户群定位精准的平台，如快手。

但据不完全统计，截至今年1月，国内至少有116家直播平台，90%还处于A轮及A轮之前，处于天使轮融资的约占30%。多家没有融到B轮的直播平台处于关闭的边缘;有些已经关闭的平台依然未能还清拖欠主播的款项。

平台初创，没有广告等盈利，只能依赖融资，但当直播平台行业局竞争局势趋于稳定，头部平台优势凸显，没有细分特色、没有平台、IP内容支撑、没有流量的直播平台很难成为后起之秀，更难以出现抓住投资人的闪光点。

小马过河

死因：经营不善

3月初有网友爆料称，主打出国留学培训服务的教育公司“小马过河”已拖欠员工两个月工资，没有任何通知的情况下解散公司，与上百员工解除劳动合同，佯装破产。其中，还有员工在公司门口举条索薪的照片流出。

小马过河曾于2014年1月获1200万天使轮投资；2014年5月获A轮500万美金投资；2015年1月，获得1000万美金B轮投资。

针对破产欠薪的报道，小马过河创始人许建军今日凌晨发布《关于小马“破产”危机的声明》，确认公司经营不善，已进行公司关闭暂停营业，进行破产清算。

简评：

小马过河获得融资并在资本注入后，就快速扩张并转线上产品开发，扩张高峰时，员工规模一度达到900人。但全面从线下转型线上，原有的盈利项目停卖，低价导流产品每月又收入太少，短期内的营收并不能维持日常运营成本，导致资金链断裂。

完美幻境

死因：资金链断裂，行业趋冷

今年3月，全景相机公司完美幻境被深圳南山法院查封，公司CEO赵博疑似失联。

据该公司员工爆料，2月27日，完美幻境裁掉了除CEO、市场总监、技术总监与销售总监4人外的全部24名员工。被裁员工的工资也尚未完成结算。而自全年8月起，完美幻境就已经开始大范围裁员，员工数由100+降至28。

完美幻境成立于2013年，是国内最早进入VR全景相机行业的企业，拥有自主研发的Eyesir系列VR相机产品。

简评：

在VR行业兴起的时候，每一次发布会和路演，我们都能听到这样一句话：VR行业即将迎来爆发。

但狼来了的故事听多了，便再也不会有人相信狼真的会来。VR并不是一个新兴的行业，早在1995年，任天堂九层推出过Virtual Boy游戏机，但最终却以失败告终。

按照正常科技产品的普及演进规律，新产品必须先经受开发者与发烧友的考验，才可能得到大众普及。从HTC Vive到Hololens，高端VR硬件产品的声画体验依然有改进空间。而受制于如今的硬件重量与电池技术，VR产品的佩戴舒适度与续航能力也亟待增强。

在VR行业未能迎来爆发的当下，还会有更多的PPT驱动型VR企业走在倒闭的路上。

借卖网

死因：放弃治疗

3月16日，出口分销平台借卖网在其微信公众号发布公告，因服务器遭受攻击导致网站崩溃。技术人员抢修后认为毁坏严重，无法恢复，所以决定关站…

借卖网是跨境物流递四方旗下子公司，主要为卖家提供一站式的出口后勤服务解决方案。在借卖网平台，中小卖家可以免去采购、发货等流程，由借卖网代为完成。

简评：

伴随着大型跨境电商的兴起，中小型跨境卖家的日子越来越不好过，而服务于中小卖家的借卖网，也成为了时代变革的牺牲者。

黑客不可能击垮一家企业，只可能是压倒骆驼的最后一根稻草。

百度医疗

死因：战略转型

今年2月8日，百度将移动医疗事业部整体裁撤。这个成立于2015年1月，曾被百度内部寄予众望的事业部走到了终点。

一个月后的3月3日，百度宣布关停百度医生服务。4月1日，百度医生的数据将全部清除。（Bianews今日早间访问百度医生 yi.baidu.com，页面仍能打开）

在过去的2016年中，由于血友病吧与魏则西事件，百度与医疗机构合作的商业模式备受舆论质疑。2016年下半年，百度多次在公开场合释放信号，将全力转型人工智能，对医疗服务闭口不谈。

简评：

百度最后一次在公开场合透露医疗广告营收占比是在2011年。百度CFO李昕晢在当时曾表示，医疗保健是2011年Q3百度广告营收中最重要的部分。

抛弃医疗业务会成为百度的壮士断腕吗？值得一提的是，百度裁撤医疗事业部并不意味着百度将抛弃医疗广告，但会向外界释放出百度淡出医疗行业的信号。

尽管如今的百度已被公认落后于BAT中的另外两家，但百度依然在国内互联网企业中具备首屈一指的技术能力，如能找准方向并全力执行，仍不失未来的希望。

在经历了2016年的舆论危机之后，裁撤移动医疗事业部看似艰难，却成为了百度唯一的选择。

网易一元夺宝

死因：舆论与政策风险

今年2月中旬，网易一元夺宝下架了绝大多数商品，并开始向一家第三方一元夺宝公司“快夺宝”引流。

315前夕，网易一元夺宝官方网站下架了最后三件夺宝类商品，正式停止了一元夺宝业务。

简评：

网易一元夺宝向竞品引流的方式，也曾在去年滴滴上线新版Uber取代旧版的行动中上演，都是标准的自杀行为。

多年来，一元夺宝业务由于其变相彩票的运作模式，一直处于法律真空地带，也招致了众多负面舆论。而网易在2016年游戏与电商业务的大幅营收增长，也让网易失去了继续运营一元夺宝的必要性。

在政策与舆论的双重压力之下，网易最终选择了抛弃一元夺宝业务。荷尔蒙与利益诱惑已不再适应如今的中国互联网，洗白了，才能更好地赚钱。

友友用车

死因：资金链断裂

3月10日上午，“友友用车”官方微信公众号更新推送，称由于之前签署的投资款项未如期到位，决定退回所有用户账户存款，停止运营。但账户退款服务将持续进行，直到所有用户的所有账户余额均得以退还。

友友用车原名友友租车，成立于2014年3月，最初做的是P2P模式的私家车共享平台。但在2015年10月，友友租车宣布更名为友友用车，主打电动汽车分时租赁业务。在此期间，友友租车曾拿过两轮融资，累计或达2000万美元。

简评：

共享汽车一直属于看上去很美，实际却缺乏清晰的盈利模式。友友用车创始人李宇曾对媒体表示：共享汽车目前难盈利，费用完全不能打平成本，长期亏损的话，财务投资人就会比较谨慎。

此外，共享汽车还存在便利度不够、停车费用高、充电困难等诸多影响用户体验的问题，这也在一定程度上加速了友友用车的灭亡。

微视

死因：“战略放弃”

3月中旬，腾讯短视频分享社区微视发布公告称，将于4月10日关停服务。

上线于2013年9月的微视，是第一批出现的短视频社交平台，2015年，微视更新频率增加，功能复杂化而没有规律，很多抄袭其他产品的功能，流量减退，微视生命指数急剧下降。

而2015年3月就曾有消息称腾讯已战略放弃微视业务。微视产品部总经理邢宏宇离职，运营总监何钐转岗，产品部多个工作组解散。微视成为被腾讯“战略放弃”的产品。

如今，微视App仍可供下载，但产品运营维护工作早已停滞，闪退、无法登陆等状况百出。腾讯在短视频社交领域的希望悄然寄托在新上架的另一款短视频社交应用闪咖上面。

简评：

微视的衰退，一部分是因为出现的太早。在大众图文时代，快手还在做动图时，微视就做短视频社交。甚至在走下坡路的时候，短视频领域重要的变现方式，广告植入还没有发展起来。

除了时代还没准备好，在自身运营方面，微视吸引用户的亮点也没准备充足，后期，其他软件的厚积薄发，根据微视的不足开发新的功能，而微视却在模仿，在竞争中失去独特性、创新性质，也失去领跑优势。

并且，作为腾讯网络媒体事业群的一个小产品，微视并没有被及时提升到集团层面高度；微视的社交渠道依赖腾讯微博和微信，但腾讯微博终究没干过新浪微博，而微信和微视的连接也没有很好的打通，想从社交渠道分享流量也没能实现。

搜狐社区

死因：模式陈旧

搜狐社区3月23日发公告称，因搜狐集团业务发展需要，搜狐社区将于2017年4月20日正式停止服务。

搜狐社区成立于1999年，包含生活、娱乐、公益等多个频道。搜狐社区在公告中指出，对于日新月异、竞争激烈的互联网互动产品来说，搜狐社区18年的发展实属不易，对网友、版主管理员团队与历任站长及社区工作人员表示感谢。

简评：

搜狐社区不是第一个倒下的BBS，去年9月，网易也关闭了自己的社区站。天涯论坛、猫扑大杂烩，西祠胡同也面临着流量下降的问题。即使是模式较新的百度贴吧，也因商业化问题引发诸多争议。

伴随着互联网的发展，BBS时代已经一去不复返。老旧的交流方式让新型用户难以加入，而不够明朗的盈利模式也让BBS的运营成为了一项赔本买卖。

搜狐社区宣布关闭后，一些网友自发进行了重建社区的众筹行动。如今仍在有BBS运营的企业，几乎全部是中国最早期的互联网公司。BBS也确实聚集着一大群凝聚力极强的骨灰级网友，该不该为这群网友保留一个交流的场所，也成为了一个值得思考的问题。

结语

在这份死亡名单中，众多创业公司的死因不难归纳。他们曾被时代追捧，最终又被时代抛弃。

时代把一个又一个行业吹上风口，又将他们拉下神坛。在2014年，这个风口属于O2O；在2015年，这个风口属于智能硬件；2016年，则是直播、VR、无人机的。资本造就了行业的明星，也带来了一地鸡毛。

回顾这份死亡名单，有多家创业公司死于盲目扩张后的危机。资本、媒体的热捧让创业者冲昏了头脑，他们享受于PPT、画大饼带来的快感，却不知这无异于饮鸩止渴。

To VC、定位不清、盲目扩张、无盈利能力成为了这些倒闭企业的共性。在未来，不能形成正现金流的公司仍将持续面临危机。

经过漫长的赛跑，在淘汰掉所有的问题公司后，每一个时代都会留下自己的胜利者，这也成为了互联网创业公司的必由之路。

值得注意的是，在这份死亡名单中，一些大公司的项目也名列其中。一些项目因不再适应时代走向终结，而另一些，则出于对未来的判断而主动抛弃。

中国互联网野蛮粗放的生长期早已过去，一些企业出于自身形象与企业责任放弃存在风险的业务，也让我们看到了他们的担当。