越来越多靠门店和实体店铺的企业，最近都在建设私域流量池，并且玩的风生水起。

屈臣氏1989年进军内地市场，是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。

一组数字能够帮助我们更深的认识这个品牌：国内6500+会员，3900家门店，品牌估值达到300亿美元（2019年数据），2020年一整年，屈臣氏的线上营业额就已经超过5亿元。让我们来看看屈臣氏是如何玩转私域运营的。

一、案例介绍

• 案例名称：【屈臣氏】私域运营策略
• 案例行业：电商零售、美妆、ODM模式
• 案例目标：拉新获客、传播推广、建立品牌心智、社群运营转化
• 案例标签：社群运营、私域涨粉、用户留存、提升销售额

二、私域构建

屈臣氏的私域构建环节，可以理解为公域抢用户、平台导用户以及私域裂变用户。

1. 公域抢用户

1.1 SEM搜索广告

1.2 站内电商搜索广告

1.3 微信朋友圈投放

1.4 抖音短视频

2. 平台引导用户

屈臣氏在各个电商平台有专属店铺，并且多平台搭建矩阵，增强IP的影响力和知名度。在淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、weibo等主流社交平台全面开花。构建了一个流畅的私域导流通道。

在这里不一一举例截图了，有兴趣的小伙伴可以自己查看。我来说下屈臣氏线下门店导流的方法。

品牌与用户建立联系，种草用户，企业微信成为重点布局场所。

相较于个人微信，企业微信有以下优势：好友上线更多、官方推出群裂变、群发、用户标签、群直播等能力赋能营销工作，品牌可以通过对话、群聊、朋友圈触达用户，更好的通过服务引导用户成交。

屈臣氏采用了接近于年轻人的玩法，推出了AI机器人屈晨曦形象，以【专属美容顾问】为利益点吸引用户添加。

扫码之后，会引导用户关注【服务号】，服务号对话框自动推送卡片。卡片内容是根据不同顾客的地理位置推送最近门店的美容顾问，扫码即可添加顾问企业微信。

顾客扫码的动机很明确：享受一对一的线上购物体验，并且获得一对一的顾问咨询。

而顾问销售也可以反向联系顾客，例如门店更新营销活动， 第一时间可告知老用户，之后基于长期的运营和维护，基于内容完成用户复购。

除了门店和杂志之外，屈臣氏还在公众号推文、菜单栏入口将客户引流到企业微信。

图文内容的地步推送员工的企业微信二维码，以【专属服务】为利益点，吸引公众号粉丝添加企业微信导购。

菜单栏也有入口，用户点击【云逛屈臣氏】，将根据顾客位置提供专属美丽顾问，扫码就能添加。

通过以上这几种方式，留存到企业微信，然后企业微信再将用户拉入社群，完成服务号、社群以及个人号的多渠道沉淀。

3. 私域裂变用户

除了上面提到的公域抢用户、平台导用户之外，如何合理的利用私域用户，挖掘用户的社交价值，让我们看看屈臣氏是如何做的吧？

3.1 公众号拉新裂变

公众号的裂变拉新逻辑并不是很难，企业提供拉新奖品或者福利，吸引用户完成分享，通过一传十、十传百的方式完成裂变拉新。

屈臣氏常见的公众号裂变拉新的方法是推出【免费领】的活动。

为了促进用户分享，这里采用了多阶任务裂变的方式，充分利用了阶梯式任务、即时奖励回馈、竞争机制、沉没成本等完成用户拉新。

3.2 小程序拉新裂变

相比于公众号裂变的方式，小程序裂变相对灵活，并且可以基于成交完成用户增长、转化。包括：邀请新用户拼团、核销优惠券等手段。比起纯粹的公众号裂变，小程序裂变玩法不仅带来了新用户，还实现了新人下单、复购以及N购。

三、用户运营

1. 首单转化

1.1 拼团

新用户接触到屈臣氏，如何完成第一步的转化呢？屈臣氏用了【值得拼】小程序。

【值得拼】小程序是屈臣氏定制开发的小程序拼团项目，内有多款爆款活动和折扣活动。这里面值得注意的是，小程序的拼团并不是直接购买商品，而是用1元拼团优惠券，拼团成功之后进行优惠券的核销，且拼团人数大多为3人团。

拼团项目设置为1元券，有什么好处呢？

• 1元券降低了活动的参与门槛，并且支付1元获得大额优惠券，购买意愿强烈；
• 1元券增加了用户的沉没成本。相较于免费的优惠券，1元券能够让用户感知到价值，如果不用会感觉浪费了这1元钱。

用户参与拼团，不仅能够低价买到热门产品，而且同时得到积分奖励，双重激励促使用户完成拼团以及优惠券核销。

2. 用户复购以及N购

2.1 优惠券

促使用户完成复购不仅依靠于私域的长期精细化运营和内容种草，更依靠于利益的吸引。这句话在屈臣氏中体现的淋漓尽致。作为转化的利器，优惠券几乎无处不在，包括公众号文章、菜单栏、商城小程序以及社群。

小程序优惠券

2.2 会员体系

私域最基本的运营法则是“公域做声量（用户心智），公域转私域，私域做运营，运营做会员”，经营好用户金字塔中的20%核心用户成为私域GMV关键，因此构建内容、服务、价格权益差异化会员成长体系也是私域运营中非常重要的战略。

做好会员战略有两个非常重要的事情，一是会员体系搭建的能力，二是基于会员的精准营销能力。会员体系是依据用户分层以及用户旅程设计，会员的精准营销则基于用户数据的精准自动化营销能力。

屈臣氏坐拥6500+万的会员，为屈臣氏贡献了80%的私域营收，那么屈臣氏是如何做好会员运营的呢？

屈臣氏为会员提供了大量的专属福利，包括整单全额返、双倍积分、购物满减、买1赠3（芒果TV、酷狗音乐、喜马拉雅三个平台的会员月卡）以及尊享特权（试用装、美妆服务、皮肤测试等）

屈臣氏的会员体系，将促销活动与日常福利结合到了一起，给与会员充分的得到感。而平台可以基于会员数据，对用户进行精细化的运营。

四、屈臣氏私域运营再复盘

屈臣氏布局私域或者搭建引流路径清晰明了，基于线下门店引流至公众号，公众号引流至企业微信、小程序，企业微信引流至社群和小程序，所有线上的私域流量还可以引流到最近的门店，完成线上导流线下，实现整体闭环。

屈臣氏线上业务主要以微信公众号+小程序+微信群（门店微信群和企业微信群）为主。微信公众号和小程序均建有矩阵，每一个账号兼具福利、种草、购买等不同的功能，同时各个账号间通过菜单栏、跳 转链接等形式互相导流，在一个完整的闭环中实现引流、留存、转化、裂变的运营流程。

下面分别说下企业微信、小程序以及公众号在其中扮演的角色或者定位。

企业微信补足了私域流量中一对一私聊、朋友圈、社群三个场景的营销缺口，实现了基于小程序、公众号的进一步触达。

公众号作为流量的第一步沉淀，承担着内容营销和用户服务的角色，然后将流量分发到企业微信和小程序，并且能够通过内容和活动持续激活用户。

小程序可搭载不同的功能，实现不同的定位。比如【值得拼】小程序实现用户增长和首购、复购的功能；【商城】实现会员运营和转化的功能。

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作者：私域深度运营

来源：私域深度运营

大家不妨打开微信看一看，是不是遇到过相似情况：

小区门口的小吃店社群每天推送一次优惠购招牌小吃活动，美妆品牌服务号一到节假日就开始给你发满减活动介绍，朋友圈也被大量新品预售、优惠活动信息占领，目不暇接。

是不是你光顾小吃店的频率变高了？是不是看到美妆优惠就忍不住要剁手了？是不是看到了新品预售就有了想成为第一个吃螃蟹的想法了？

这些看似普通平常的情景，其实都是典型私域运营的例子。步入存量时代，各个品牌的获客成本水涨船高，加之现在受疫情影响，经济越发不景气，而往自己建设的微信私域生态里导入用户流量可以降低后续的获客成本、提升复购。

从最近一次在屈臣氏门店不断买买买经历中，我切实地领悟到了私域运营的威力，我本想在门店消费10元，结果花掉了不止200元，这还没有结束，后续又主动的在屈臣氏小程序下了一单，成为了屈臣氏的忠实粉丝了。

那么，屈臣氏是怎么做到让我心甘情愿地下单呢？本文将结合我的消费经历和大家系统地聊聊屈臣氏微信私域运营是怎么做的，希望能帮助大家科普下私域运营方面拉新、促活、转化等流量增长玩法，建立起初步的认识，对于产品经理来说，多了解一些运营方面的知识也有助于提升对商业和流量的理解，有利于长期发展。

一、什么是私域运营

首先，什么是私域呢？对于品牌方而言，私域可以理解为商家直接触达用户的自有流量渠道。那么，私域运营，则是围绕私域渠道内的用户所进行的一系列拉新、促活、留存和转化。

不同于公域流量属于平台，依赖于平台的分发，私域中的流量属于商家自身。

拿微信来说，存在品牌的企业微信、服务号、小程序、微信群、朋友圈、公众号、视频号等渠道内的用户流量为私域流量，而未在上述渠道内，有机会通过搜一搜、附近、广告推荐等渠道触达到品牌的微信用户流量则为公域流量。

举个例子，对于小区门口的便利店来说，每天偶然从小区门口经过的人流就属于公域，他们是否进店很大程度上受宣传程度的影响，来了之后很难留住，而住在附近小区里的人则属于私域，他们是固定的流量，是否进店很大程度上取决于与店长的关系。

公域如淘宝开店，获得流量需要缴纳广告费用，成交需要支付高额的平台佣金，用户的信息也没有掌握在自己手里，触达同样的用户还需要不断花钱，获客成本极高。

相比之下，私域的好处有以下三点：

1. 可以重复免费触达同一批用户，降低获客成本
2. 便于后续激活和留存用户，提升单用户的复购
3. 便于打造品牌人设，维系与用户的关系

总的来说，可以让品牌的信息曝光频率更高，时效性更强，从而唤起潜在的消费需求，提升记忆点。比如，正在想网上要吃啥，在朋友圈里看到海底捞发布的打折信息。

那具体要怎么做私域呢？整个私域运营的链路可以被分为：

• 拉新，引流到私域
• 社群/活动/用户精细化运营，提升粘性
• 促进转化，提升交易额

二、私域流量引流

1. 引流方法：建立接触点，打通私域内部流量

具体来说，引流指的是将平台的公域流量和门店的散客流量逐步导入到私域流量池，这包括引流接触点的建立和“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等私域渠道之间的流量打通。

先来看接触点，屈臣氏的主要接触点为线下门店，它会在门店门口和收银处等地，放置带有导购企业微信二维码的「专属美容顾问」福利海报，并列出所提供的专属服务。

同时，也会通过门店导购，将引导到微信和引导注册会员流程合并在一起。即使不注册会员，在门店购买商品使用微信支付后，在支付页面直接展示该导购的名片。

拿我的经历来说，当时我只是想买一包纸，导购告知我现在有限时优惠活动，于是我立马心动了，接着她由在结算的时候引导我说，注册会员可以更优惠，也许是出于“得寸进尺”的心理，在已经优惠了基础上还想要更优惠，我再次被转化了，而注册会员这个流程本身就需要经过加服务号、关注公众号、搜小程序等一系列步骤，虽然有些繁琐，但本身就在结账过程，这些时间还是等得起。

而在私域内部流量的打通中，小程序、公众号、视频号起到的是门面的作用，对接公域与私域，比如说用户在通过微信搜一搜进入到公众号页后，可以通过欢迎语、底部tab栏和历史文章等信息了解到品牌所提供的产品和服务。而社群、服务号、朋友圈则是更加私人、专属的用户运营渠道。

【屈臣氏服务助手】（服务号）主要会通过「领3免邮券」引流到企业微信、通过「0元领化妆品」引流到粉丝社群。

在屈臣氏小程序的商城页会有添加门店导购的引导，会根据地理位置进行匹配，使用导购推送的优惠券在小程序中消费，将计入该门店或者导购的销售业绩中。

另外，屈臣氏还会利用微信的社交链路，进行裂变拉新，并要邀请来的用户按会员层级（含非会员、绿卡、黑卡）划分，不同的层级奖励额度不同。

2. 引流要点：基于场景化思维，提供核心价值点

不论哪种引流方式，关键点都是要给用户核心的价值点，也就是为什么要到你的私域里来，可以是抽奖活动，可以是返积分，可以是领取优惠券，这些短期的利益点，也可以是长期的价值，比如免费快递到家。正如福格行为模型提到，触发一种行为需要足够高的动机和足够强的能力。

在我上述购物的场景中，根据福格行为模型来解读一下达成转化过程中各个因子的变化：B=成为私域的会员，而m=动力，在我得知可以享受一列的权益之后，会大大提高；而a=能力，在店员的帮助下，注册的难度也大大降低了，所以在这个被提醒的前提下，成为私域的会员的动作就很容易发生了。

另外，场景化思维也很重要，不同人在不同场景下关注的重点是不同的。

比如，在引导用户注册会员时，门店顾问也不用把项目权益对每个顾客都讲一遍，只需要根据不同的顾客选择性地介绍即可，在门店引导的时候，重点介绍门店免费测皮肤这项权益。

举个反面例子，线下常见的发传单场景，其实也是一种引流的方式。

有一次，到商场门口的时候，大约有3~4个人聚在一起发健身房的传单，走到另一个门口，发现又有3~4个，人员安排得这么密集，看起来倒有些压迫感，也相当“胡搅蛮缠”，直接迎上来就问：美女，游泳健身了解下？

我犹豫了一会，内心：并不想了解，对方继续说：有优惠，跟我来体验一下吧，我说：现在没时间，我等会回去联系你吧（我以为海报上有二维码什么的）。

仔细一看，给到手里的宣传单粗制滥造的，没有重点，都不知道主打哪方面的健身，扫了一眼，也没有微信二维码。

这其实就是没有切入场景也没有提供一个明确的利益点，这时候我走在去商场的路上，一般来说，并不是只在闲逛，而是有自己的事要去完成，直接拦下就会把这个流程打断了，如果拦下得还比较强硬，不爽的情绪就会控制不住出现。另外，也并没有提供一个吸引点，就是我为什么要停下来看你。

三、私域流量促活

私域运营并不是仅仅停留在加了微信、加了群这么简单，后续的用户运营也是很关键的部分。

1. 五大方面：内容、活动、互动、社群、会员

在微信生态里维系用户的方法也有不少，主要有五个方面，内容、活动、互动、社群、会员，当然他们彼此之间也是相互有关联的。

1）内容

对于私域来说，内容包括公众号或者朋友圈中发布的内容，当然也包括一些小程序里微文案的设计。

屈臣氏主打的公众话有三个，分别为【屈臣氏服务助手】（服务号）、【屈臣氏福利社】（服务号）和【屈臣氏官方种草君】（订阅号）。

其中，在【屈臣氏服务助手】和【屈臣氏福利社】更多提供的是产品的优惠信息，更注重会员服务，以优惠活动和超值会员权益来促进转化为主，而【屈臣氏官方种草君】侧重内容营销和品牌种草。

以【屈臣氏官方种草君】和屈小昔朋友圈为例，内容上的规划主要可以分为三个方面：

用户相关，也就是用户关注的内容体现关怀，推荐用户需要的产品，让用户感到品牌是懂我的。【屈臣氏官方种草君】这方面的内容偏多，经常会推出护理相关、有奖互动方面的内容。

IP相关，呈现品牌人格的生活方式、观点态度和日常动态，获取信任关系，呈现和表达是一种提升熟悉度的方式。

产品相关，呈现产品故事、用户使用体验，让用户更熟悉产品，或者推送优惠活动信息，促进转化。屈小昔朋友圈每天都会发布产品介绍、产品种草内容。

屈臣氏小程序中的文案也比较走心。近几个月来，疫情又起，用户关注的点就是，要如何做好防护。

在不同时间会显示不同的文案，有趣又贴心。

2）活动

通常，活动目的主要分为两类，第一类以增加用户黏性为目的；第二类以提升销售为目的。

第一类活动包括签到打卡、投票、抽奖、用户共创等。屈臣氏近期常常以0元领品牌作为吸引点，引导用户关注、点赞和评论视频号，以提升微信生态中视频号领域的关注人数和活跃度。

不过，屈臣氏的活动更多为后者，常常以较高的促销力度来吸引用户，并且会凸显出会员的福利，以达到购买转化和会员转化的目的。

3）互动

微信互动主要包括服务号私聊用户、回应朋友圈的评论等方面。

比如，屈臣氏门店导购的服务号通过线下门店店长定期会发一些优惠活动信息。

在添加屈臣氏的IP个人服务号后，它在用户首次加入私域流量池时，第一时间主动打了声招呼，清晰地说明了给予用户的短期福利（新品好物、折扣）和长期价值（美妆分享、试用活动）。这是企业强化首因效应的最佳时刻，要好好把握好。

同时，在用户的生日、重大节假日和季节变换节点，都可以通过微信聊天主动送上祝福和关怀；在重要售后服务节点，如发货、签收、保养、预定提醒等，可以主动在重要的服务节点关怀、提醒用户。当用户因为累计消费，可以解锁更多特权和服务时，也可以主动告诉用户，邀请他们体验。

还可以主动给私域里的用户提供一些福利，比如屈臣氏小程序内有一个试物所模块，定期会提供一批试用新品的机会，通过报名或抽选的方式筛选出参与者，被选中后将免费收到试用品，且需要写一份试用报告。

4）社群

包含了内容、活动、互动三个方面，主要用于发布活动、发布品牌信息。当然也分为长期沟通群和短期快闪群。

长期沟通群一般会有一个社群日历，用于告知用户特定的时间段会有什么活动、或者专属福利。定期举办可以很好地养成用户的习惯，给予预期，给用户蹲点就有，错过就没有的感受，能够形成记忆点。

5）会员

自不必多说，会员是很常见的用户运营方式。

对于用户来说，这是在认可品牌的产品或服务后，付费享受超额价值的方式；对于品牌来说，这可以提升用户活跃和粘性，对用户进行分层，提升老用户的复购。

微信中的小程序也方便了品牌自建会员体系，能打通线上线下。而传统的门店会员通常是办理会员卡，每次来就刷会员卡，或者报手机号，通常只能在线下门店使用。

首先要考虑获取到付费会员资格的门槛，如果门槛过高，起到的筛选作用比较强，容易筛选出对于品牌非常忠诚的用户，但与此同时，没法起到吸引普通用户的作用，会劝退很大一部分用户，对于提升会员转化率，进一步提升复购率是会有负向影响。如果门槛过低，对于品牌来说，投入产出比会比较低，也不划算。

像九木杂物社就会采用将优惠摊销到每个季度，一方面保证了当时用户能直接感知到的高价值，充88能返88，约等于白嫖？不要白不要，100%返还这个词会将用户对于钱的损失感磨平，提升付费意愿，一方面能提升用户多次消费的概率。

屈臣氏也有类似的策略，它会员权益中的优惠服务具有足够的价值，且有限度。在办理后会送200积分，不过积分要下次才能用，为了让你下次把积分用上，再来消费，提升复购。

那么要怎么引导用户成为会员呢？

从屈臣氏购物的案例中，我总结出了两点：一是要找准高频消费品/用户痛点，给予限时优惠激发用户购买欲并在这个节点引导会员，二是重点说和当下场景最贴合的福利。

当时在门店购物时，由于已经很明确了自己要买什么，我一进店就直奔商品所在的货架，在走到收银台前一把被门店里的服务员拦住，她先是看眼我手上的一小套装卫生纸，然后问我：这个东西经常用，我们买三赠一，要不要再多买一些。我一想，确实经常用，不如多买点吧，而且还优惠，顺便省下一笔钱。

就在扫码商品二维码时，她看似顺口地提了句要不要办理会员，并介绍了办理会员可以再积购物积分、在门店免费测肤、还有赠品相送。由于会员价格还挺便宜的，再说了日常也经常会买这些护肤品日用品之类的，要不就顺道办一个吧。她见已征得了我的同意，拿我的手机一顿操作就帮我办好了会员，其间还让我添加了这个门店店长的微信服务号。于是我就这么被转化成会员了。

在加入会员后，一般会结合签到、任务体系、积分成长体系等一些措施来提升用户在微信小程序等地的使用时长，培养用户定点访问的习惯，同时提升沉没成本。

另外，无论是普通用户还是会员用户，都可以通过每日签到和记录步数积累回馈金，回馈金可用于抽奖。

四、私域流量转化

私域流量池内的成交主要通过两种路径实现，一种是运营成交，另一种是直播成交。

这里主要说说运营成交，常见促进转化的方式有，限时优惠、定期优惠、被场景触发（大促活动、临近节日）等。

而屈臣氏主要方式是通过发放优惠券和促销活动，并且会通过多个触点“狂轰滥炸式”地发放相关信息，下图为小程序的领券中心、小程序里的每日折扣、主打公众号的促销内容推送、社群推送。

对于首次进入到【屈臣氏服务助手】，屈臣氏还会采取拼团和立减等方式低价刺激消费者下单，而用户参与拼团后，不仅能够低价买到热门产品，还会得到积分奖励，可谓一环扣一环。

另外，屈臣氏会员权益对于新会员用户来说也是一种促进复购，提升转化的方式，这些权益往往和品牌服务及购买福利相关。

比如屈臣氏的绿卡会员权益包括6大项：

1）积分抵现、会员价：都可以很好地刺激复购。

2）后悔药、预约服务和任试瓶：都是围绕核心定位（美妆个护）提供的增值价值，其中，测肤很贴合当下女性护肤越来越专业化的趋势，这也是推广产品的一个触点，一般真的测了皮肤很干或者别的什么问题，可能才会真的意识到，且测肤仪比较专业，对于普通消费者来说，技术天然就有一种专业性，值得信赖。

3）可退货也可以降低购买时的损失心理，降低决策成本，反正我买了还可以退，也不亏。

也就是说，在用户成为会员后，非常容易被完成作为会员用户的首单。另外注册会员后立刻会赠送3张免邮券，促进线上微信内转化。

当时我在门店办理完会员后，导购立马领我到测肤仪前测了测皮肤，我测的结果是皮肤质量还不错，但是就是很干，服务员借机说，看看我们这的补水面膜吧，最近也有活动，买三赠二，过段时间就恢复原价了，办了会员是直接用刚领到的优惠券的。我心想一盒面膜本身量不多，很快就能用完，不如多买一点，过一段时间买的话，就错过了此次优惠，不太划算，于是就买了。

长期来看，屈臣氏的会员体系和日常促销活动与福利紧密结合在一起，在刚注册屈臣氏会员的时候，会赠送一系列优惠券礼包，非常具有吸引力，并且在后续的促销活动中，会员也能享受更低的价格和更强的优惠力度。也难怪，屈臣氏的6500+万的会员为屈臣氏贡献了80%的私域营收。

五、写在最后

总的来说，屈臣氏的私域搭建思路为：线下门店引流至公众号，公众号引导转化会员，并引流到小程序、社群、企业微信（包括线下门店导购和品牌IP账号），企业微信、社群、小程序之间相互导流引流到社群，所有线上的私域流量还可以借门店服务（如免费试、自提）引流到最近的门店，用户线上下单，会就近门店调货，1小时内商品送货到家，如此实现线上线下闭环。

其中，公众号作为流量分发的起始站，主要负责活动发布、内容营销、用户互动和会员服务等方面，并将流量分发到企业微信和小程序；企业微信、社群则直接对接用户，可进一步让用户触达小程序和朋友圈，加强活动和内容营销的效果；小程序则主要负责普通用户运营、会员运营和转化。

另外，我们可以看到，屈臣氏的重点在于会员转化上，在引流到私域的时候，以会员权益作为吸引点，一步完成私域引流和会员引流，后续无论是在内容还是活动的运营上都是围绕着转化目的，并突出会员在转化中的优惠力度。

最后，私域流量一直是近几年热门的领域，这篇文章是受屈臣氏线下购物经历启发后对其私域运营所做的总结，将私域运营流程拆解为引流、促活（包括内容、活动、互动、社群、会员）和转化三个过程，并分别介绍了这些过程的常见做法和案例。希望对大家建立起对于私域运营的初步认知有所帮助。

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私域流量运营搭建策略

作者：产品人阿湘

来源公众号：阿湘成长日记

随着流量红利的消退，零售行业的不断变革，不少企业都纷纷开展数字化转型业务，屈臣氏也不例外。

2020年，屈臣氏开启了全链路私域运营。面对疫情的冲击，依旧能保持良好的销售成绩。

目前屈臣氏的线上数字转型业务的营业额已超过5亿元。在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6500万名会员。

那么屈臣氏是如何做运营私域的呢？下面依旧按照我们的方法论，即IP化——连接——促活——分层——复购——裂变这几个步骤，另外加上超级用户的拆解。

一、IP化——IP人设拆解

如今元宇宙大热，虚拟人迎来了全新的风口，各个品牌都开始推出自家的虚拟IP形象。而在原宇宙概念兴起之前，屈臣氏就深知IP的重要性，早在2019年就推出首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。

这是屈臣氏经过数据调研分析后，打造出的符合品牌粉丝喜好的形象。如今，这个虚拟IP形象已经深入人心，成为屈臣氏在各个渠道宣传的重要形象。

屈臣氏虚拟代言人：屈晨曦

除了虚拟人IP以外，屈臣氏还打造了众多员工IP。作为链接用户进私域的关键角色，每个员工的形象都至关重要。

屈臣氏有多个IP号，例如屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等。各个IP的定位整体没有太大区别，以我加到的员工微信为例进行拆解：

• 头像：屈晨曦的卡通形象；
• 自动欢迎语：第一时间发送社群二维码，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息；
• 朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。

二、连接——全渠道引流拆解

屈臣氏线下通过门店导购引导用户添加好友，线上借助“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等应用工具，将平台的公域流量和线下流量逐步导入到私域流量池。

在自媒体平台布局中，在视频号、抖音这类短视频平台都花了大力气运营，另外在小红书内的影响力也不容小觑，无论是koc种草还是用户主动宣传，都为品牌带来了巨大的流量。

1. 线下门店

屈臣氏的线下门店是其庞大的流量来源。截至目前，屈臣氏的全国门店超过了4000家，遍布内地的近500个城市。通过导购和门店内的活动展板引导用户进入私域。

2. 自有私域平台

1）公众号

屈臣氏旗下有众多官方公众号，其中主号「屈臣氏服务助手」活跃粉丝超过百万。推文内容包括有奖互动，产品种草，优惠互动等等。

在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：公众号自动回复语——领取福利——添加美妆顾问——美妆顾问发送社群链接——进入社群。

2）小程序

屈臣氏旗下有众多小程序，主要承担着商城和会员的功能，此外还会对线下门店进行导流。

3）屈臣氏app

目前app和小程序在功能上没有太大的差异化，以商城功能为主。

3. 主流新媒体平台

1）视频号

屈臣氏官方有5个视频号账号，分别承担着品牌宣传、产品种草、招聘信息等不同内容职责。几个主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口，可以直接添加到私域，再进一步引导入群。

此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。

2）小红书

屈臣氏在小红书中相关的笔记达到24万+篇，涵盖的产品维度非常的广。官方账号「屈臣氏」这个号目前粉丝达到30.9万，会做一些粉丝的运营和引流，主要笔记内容以产品种草、活动介绍为主。 

3）抖音

屈臣氏在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过200万。主要视频内容包括情景剧、品牌宣传、产品种草。几个主要账号都会开启直播，以带货宣传为主。

4）微博

屈臣氏在微博也有不少账号，包括品牌账号、子产品账号、IP账号等等。其中主要「屈臣氏中国」粉丝数达到297万，主要内容以活动宣传、产品种草为主。   

4）bilibili

b站目前粉丝数为2.6万，主要内容为品牌宣传、跳舞视频为主。风格符合平台年轻化的调性，不过已经很久没有更新内容。

三、促活——社群运营拆解

在私域中，社群是促活最常见也是最有效的场景。据统计，屈臣氏的社群数量超过了5000个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，例如福利群、直播群等。
以「屈臣氏全球好物试物所」这个社群为例。

1. 入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知社群福利和群规，让用户感知这个社群是有人专人运营，并会将用户引导至小程序进行下单。

2. 群公告

群公告会告知一周的福利活动预告，让用户知晓参与方式，提升用户的参与率。

3. 社群sop

以某社群一周的sop为例

• 周一、周二、周六、周日：日常产品种草发布，每天下午3点、8点发布周三：晚上7点公布上一期活动的中奖名单，下一期活动的预告；
• 周四：上午12点进行茶话会预告，下午2点正式开始活动；
• 周五：下午3点进行敢试日的预告，6点开始预热，7点正式开始。

四、分层——精细化留存拆解

屈臣氏针对不同渠道的新客，有不同的留存方式。

1. 公众号

关注公众号的新用户，留存方式是介绍屈臣氏福利和推送小程序的优惠券。

2. 社群

添加企业微信的新客，员工会直接邀请用户进群领取福利，用户能直接感受到屈臣氏的福利优惠。从而产生抱有期待心理，因此不会轻易删除微信，能有效提升用户的留存率。

3. 小程序

屈臣氏在小程序首页顶部，设置了新人福利，新客在访问小程序时，很容易领取到新人福利，直接促成在小程序内购买交易。

五、复购——多渠道引导复购拆解

私域全链路最关键的一环就是复购，和大多数品牌一样，屈臣氏同样在各个渠道进行了引导复购，以下面几个平台为例：

1. 公众号

在关注屈臣氏的公众号后，会第一时间发送小程序商城链接，引导用户进入购买。菜单栏内也随处可见下单的引导。

2. 小程序

在屈臣氏的小程序主页里，放置了新人专区、拼团专区、推荐专区等窗口，吸引不同需求的用户下单购买。

3. 社群

在屈臣氏的私域社群中，会发送产品种草、福利介绍的内容，引导用户下单购买。

4. 微博

在微博上屈臣氏会通过各种活动介绍、产品介绍引导用户下单，尤其是520这样特殊的日子，发送频率特别频繁。

5. 抖音

在抖音上屈臣氏会通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。

6. 小红书

在产品种草的笔记里，屈臣氏会在评论区也引导用户下单购买。

六、裂变——裂变模式拆解

在拥有庞大私域流量的基础之下，屈臣氏会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。以公众号裂变和小程序裂变两种方式为例：

1. 公众号裂变

公众号最常见的裂变方式，通过推文内的奖品或福利，吸引用户分享参与。例如邀请7位好友助力，解锁低价购买产品的特权，并加入环保回收的概念，增强用户参与的积极性。

2. 小程序裂变

小程序的裂变更为简单，在小程序的主页有专门的拼团专区，通过邀请用户参与拼团，获得低价购买的权利，不仅能带来新用户，还实现了新人下单、复购以及N购。

七、超级用户体系拆解

目前屈臣氏在小程序和电商平台上有会员体系。小程序内包含会员卡等级体系、储值卡及会员积分体系，电商平台则只有简单的积分体系。

1. 小程序/app会员体系

小程序内的会员体系相对完善且复杂，主要有结合会员卡体系、储值卡以及会员积分3部分组成。

1）会员卡
会员卡类型总共分为4种：30天试用会员卡、粉丝卡、绿卡、黑卡，具体权益如下图。

2）积分体系

主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，还可以通过签到的方式获取积分，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。

3）efun卡

储值卡分为几个档次，充多少送多少，针对的用户是购物频次和购物金额较高的用户，还可以应用在送礼的场景。

2. 电商会员体系

电商平台也是屈臣氏重要的渠道来源，以淘宝为例，屈臣氏在淘宝拥有905万的粉丝，不过在淘宝的会员体系较为简单。

淘宝会员可以无门槛加入，新人可以获取55元礼包及优惠券。会员的主要权益包括每月优惠券、购物积分、专享优惠价等。

1）会员积分：用户可以消费和互动的形式获取积分。积分可用于兑换优惠券和实物礼品。

2）储值卡：淘宝内可以充值购物金，充值1000得1050，充值2000得2150。从金额来说，力度并不大，但对屈臣氏的铁粉用户来说，还是可以能省则省的。

值得一提的是，淘宝内对社群的运营十分重视，进群即送福利，通过直播更好地引导用户下单购买。

八、小结

说几个屈臣氏在私域运营上的亮点和待优化的点：

1. 公众号私域引流入口不明显，大部分都是小程序的入口，可以设置一个常规的窗口，增强引流效果。
2. 小程序功能丰富，除了商城、裂变、会员之外，还有「屈撸猫吧」小游戏，增强了趣味性。
3. 感觉会员体系过于复杂，对于用户而言，使用起来也觉得复杂，也会给用户造成一定的困扰。

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作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

能够打通线上线下业务的小程序，受到越来越众多企业的青睐，成为企业发展的有力推手。这篇文章以屈臣氏为分析主体，进行了用户分析和竞品对比，介绍了小程序的优势，并给出了运营改进建议，推荐对小程序运营感兴趣的同学阅读。

一、小程序整体概述

2018年，屈臣氏开始积极推进“O+O”战略，致力于实现线上和线下的无缝结合，打破传统线下门店、导购与消费者略显单一的连接形式。

而屈臣氏小程序则是O2O新零售战略中的线上载体，结合企业微信+公众号+其他小程序矩阵，成功抵住疫情对线下业务的冲击，实现数字化转型，将线上线下无缝融合。

数据显示，屈臣氏小程序上线仅10个月即突破10 亿销售额！它的强大之处在于将全国的店铺和电商仓变成了“前置仓”，并将商品库存、会员服务打通，导购在线化服务，“云逛屈臣氏”让消费者可以享受到社区式的超便利购物体验。

二、用户分析

1. 总体概况

屈臣氏拥有 4000+ 家门店和 1.6 亿用户，主要面向的是18~45岁的的女性用户，覆盖了中国90%的18-45 岁的城市女性，垂直领域是美妆护肤+保健用品+少部分家居日用产品。

2. 性别分布

注：数据来源——易观千帆，屈臣氏app数据

屈臣氏用户并不全是女性，男性用户依旧占据3成左右的用户量，女性用户占比69.6%，男性占比30.4%。

3. 年龄分布

主要是24岁到40岁之间的女性，24~30岁占比最大（90后），占比达60%。24岁以下用户占比不容小觑，Z世代用户占比不断提高。

4. 地域和城市分布

注：数据来源——易观千帆，屈臣氏app数据

城市分布：主要在一~三线城市，一线+新一线城市累计占比达41.6%，其次是2线城市占比23.9%，三线占比城市22%。

地域分布：主要集中在较发达的省份，如福建、广东、山东、浙江、北京、河北、四川、重庆、云南等。

5. 消费能力

屈臣氏消费者主要以中等以上消费者为主，中等消费者占37.5%，高等消费者占25.5%。可以看出，屈臣氏的消费者有一定的消费水平和消费能力。

注：数据来源——blueMC 屈臣氏微博粉丝分析

分析关键词：“屈臣氏、买、护肤”

内容偏好：喜欢好物、种草、美食、护肤等方面的内容，喜欢在京东上购物，提及过的品牌绝大多数是一线超级大牌，对生活较有品位。

6. 屈臣氏小程序用户来源

线下店BA、公众号、企业微信、社群等，一般是屈臣氏的忠诚用户。 一句话描述用户：以25~40岁的女性为主，集中在一~三线城市，具有中等以上消费水平，关注好物、美食、美妆护肤领域，对生活有较高要求的用户。

三、小程序优势分析

屈臣氏小程序上线以来，亮眼成绩不断，比较有代表性的有：

①上线10个月，创造10亿销售额；

②挤进全网小程序Top50，美妆个护品类当中的Top1；

③入选选阿拉丁研究院小程序白皮书优秀案例，获得2021年阿拉丁神灯奖“年度最佳品牌企业小程序”和“年度最佳电商小程序”两项殊荣等。

故屈臣氏官方云店小程序在电商小程序领域领跑同行，对比竞品有着突出的优势。

个人分析有以下优势：

1. 云店模式，突破店铺SKU有限展位的局限

“云店”模式打破了时间与空间的限制，用系统将连锁门店搬到了线上，把线下连锁门店的业务全部在线化（也称云化）、营销社交化，实现订单履约智能化。再借助导购社交零售，直播带货营销等多种方式提供服务以增加收益。

云店打通了线下和线上业务，需要承载商城、门店、导购、内购、经销体系业务和会员业务等多种业务，对接了企业多个系统。如此一来，所有门店都可以把企业自营的所有商品全部上架，弥补一般实体门店最多只能容纳部分SKU的弊端。

在屈臣氏的“云店”，顾客面对的不再是店铺网页或者机器人，而是一对一专属美丽顾问的沟通与服务。“云店”采用高级的“全渠道订单履约”，其订单履约方式包含：线上发货、门店自提、门店调货发货、门店闪送。

消费者可以将需要的产品拍照发给其专属导购，导购会推送相应的订单。用户付钱后，系统自动匹配最近的门店发起配送，30分钟左右将货物送到消费者手中，便捷轻松。

屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置，利用其遍布全国的线下门店优势，就近调货，已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。

2. 前置仓于配送优势，履约能力强

2018年屈臣氏和天猫合作设立”定时送”服务；目前”定时送”已覆盖了全国多个城市。随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作，定时配送服务预计将覆盖全国300个城市的3000家门店。

服务包括：

①全城急调不缺货，在屈臣氏云店下单，同城附近门店可为消费者快速配货。

②支持线上下单，线下提货。

③逛街免提送到家，线下门店下单后可安排送货到家，无需提货逛街。

④一小时闪电送达，屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置，利用其遍布全国的线下门店优势，就近调货，已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。

⑤在线为顾客提供服务，顾客在屈臣氏云店可以享受全方位的咨询服务、线上预约和其他优惠权益。

⑥屈臣氏云店还支持A地下单B地提货，出差或旅游亦可轻装出行。例如，您刷牙时发现没牙膏了，在屈臣氏云店下单，半小时送到。

3. UI+视觉设计年轻化、潮流化，贴合并高度渗透年轻群体

屈臣氏小程序的整体UI+视觉设计体现出色彩丰富、高对比、高创意的潮流风格，贴合当代年轻人设计审美，有强烈的辨识度，年轻化、潮流化，跟其他小程序形成鲜明的对比。

4. 品牌+社交营销延长用户生命周期

据阿拉丁小程序白皮书介绍，小程序在网民生活中的高度渗透使其成为日常生活“标配”。

其中18 至 29 岁用户累计占比 35.4%，年轻群体比重不断提升，小程序正在重塑以年轻群体为核心的消费生态生活。

推出的虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物“屈奇猫”，不断提升小程序的二次元、萌系指数，打造更有活力的年轻社交互动。同时利用企业微信、社群贯穿用户工作、生活、度假等多个场景，释放品牌社交营销能力，有效延展用户生命周期。

5. 运营策略体系化，拉新、促活、转化、留存面面俱到

（1）拉新运营方面

配合门店BA、企业微信、公众号、社群或者其他媒体矩阵导流到小程序。在小程序端，也有1元值得拼的拼购、0元试用、回馈金等形式促进拉新。

重点功能：一元值得拼

1元值得拼：1元开团/参团-邀请好友助力（拉新）-获得优惠券-享受券后折扣。

优点：拉新的同时促进了爆款商品的销售。出让部分利润，刺激老用户分享，邀请新用户下单。撬动一个用户，拉来多个用户，促成多个订单，提升销售额。

（2）促活运营方面

每日签到领红包、屈撸猫、社区种草、领券中心定时抢券、日常促销活动、0元试用等活动促进小程序日常活跃。

重点功能：每日签到、屈撸猫、内容社区

每日签到：引导用户每日签到领取满减红包，提高小程序活跃用户数量。

屈撸猫：兼顾促活和留存功能，还承担了部分拉新的任务。游戏里不仅能撸猫，还可以通过做任务积攒爱心兑换礼品，比如满减券、免邮券、商品等等。同时，游戏内的部分任务玩的次数有限，需要好友助力，尽可能保证老客户留存，还能形成快速裂变。

内容社区：首页有内容社区版块，用于用户进行好物种草，对用户内容进行沉淀，形成产品口碑。这个功能对忠诚用户的活跃也有一定的帮助。

（3）转化运营方面

主要功能有首单转化（首单100%返现）、日常促销活动、大额神券、好物折扣、扭蛋机等。

重点功能：首单返现、大额神券等。

首单100%返现：新用户下首单实物订单，返等价5/6折全场优惠券。刺激新用户下首单，同时派全场券促进2次复购。

大额神券：通过定时派发限量大额神券，让用户获得赚到的感觉，促进下单。

扭蛋机：用户下单实付满159元可以参与扭蛋机抽奖，有实物奖品和全场券等奖品，大概率中全场券，再次促进复购。

（4）留存运营方面

主要功能有会员中心、屈撸猫、签到领红包、社区种草等功能促进留存。

主要功能：会员中心、屈撸猫

会员中心：通过黑卡、绿卡的付费会员卡形式，绑定用户成为屈臣氏忠实用户，会员特权有商品价格优惠，购物满减、办卡送第三方会员、多倍积分、专属服务（后悔药、任试瓶、免费专业美妆、免费皮肤测评）等。

屈撸猫：每日撸猫任务，刺激留存。

签到领红包：签到得全场大额优惠券，促进活跃、留存，优惠券还刺激了复购。

6. 人、货、场系统化

人：屈臣氏主打细分垂直品类，有明确的用户标签，有稳定用户流量来源。用户对美妆护肤保健等日用产品有刚需。

货：经过多年的打磨，商品跟用户高度匹配，小程序的SKU数量不受限制，线下店货源充足，品类齐全，有价格优势。小程序在供应链上有充足的保障。

场：经过多年的培养，用户养成了线上购物，对于O2O这种模式也不陌生。小程序成交场景成熟，运营策略完善，能够很好地促进用户消费。在促销活动上，有足够的渠道（公众号、消息、企业微信、社群）触达到用户。

四、竞品对比

本文通过跟屈臣氏同类线下店铺的线上小程序对比，以对比出屈臣氏小程序的优劣势和可改进之处，对比结果如下：

竞品对比总结：屈臣氏小程序营销功能齐全、拥有较丰富的运营玩法工具抓手，对比其他竞品有各方面的优势，整体而言更加优秀。但是屈臣氏小程序也有可借鉴他人之处，例如会员特权中可以加入新积分制，对不同的忠诚度的用户进行区分运营，也可以对会员进行更深入的运营，加入生日特权、生日月特权、会员周年礼等。

五、运营改进建议

1. 商城页频道和分类tab定位不够清晰

2. 社区运营生态需优化

尽管有社区生态，但整体缺少活跃，帖子较少、互动较少，发帖需要150个字以上，门槛较高。猜测缺少专业的社区运营人员进行社区生态运营。

建议：假如这个版块有用处，可以批量购买其他平台的PGC内容，或者集中人力做一批PGC作为填充内容。

3. 商品详情缺少必要的信息提示

4. 商详页+我的页面可以加上商品推荐，提高流量利用率

5. 广告位展示样式不统一，没有统一规范

部分banner元素过多，重点卖点不突出。

建议：建立统一视觉设计规范，按规范设计。

6. 价格展示不统一

7. 部分活动页头部banner过高，展示效率较低

六、总结

经过上述分析，有以下结论：

1. 由于屈臣氏较早开始O2O战略布局，数字化进程较快，屈臣氏小程序的完善程度较高，产品功能完善，运营策略齐全，在近两年获得了较好的成绩和奖项。

2. 屈臣氏的用户是以25~40岁的女性为主，集中在一~三线城市，具有中等以上消费水平，他们关注好物、美食、美妆护肤领域，对生活有较高要求。

3. 屈臣氏小程序的优势有：①云店模式，突破店铺SKU有限展位的局限；②履约能力极强，售后有保证；③品牌+社交营销延长用户生命周期；④运营策略体系化，拉新、促活、转化、留存面面俱到；⑤人、货、场系统化，相辅相成；⑥产品功能领先同行水平。

4. 跟竞品对比，屈臣氏小程序营销功能齐全、拥有较丰富的运营玩法工具抓手，对比其他竞品有各方面的优势，整体而言更加优秀。但是屈臣氏小程序也有借鉴他人的，例如会员特权中可以加入新积分制，对不同的忠诚度的用户进行区分运营，也可以对会员进行更深入的运营，加入生日特权、生日月特权、会员周年礼等。

5. 尽管屈臣氏小程序有诸多优点，但是有部分细节可以进行系统的优化，例如频道的定位问题、banner广告位的设计规范问题、社区运营的问题、展位利用率的问题等。

以上，纯属个人分析交流，不代表屈臣氏官方看法。

作者：思考君村村

来源公众号：给思考留点时间