开篇，我说一句话，一句大实话，听了可能会有点痛。

“裂变方法不可复制！！！只有裂变底层逻辑才可复制！！！”

好了，不啰嗦了，直接分享干货。

今天的内容分为3部分：

1. 这次实操过程中，使用的第一种裂变方法，并针对结果进行复盘分析；
2. 这次实操过程中，使用的第二种裂变方法，是一种比较新颖的裂变方法，会对各个操作细节进行说明；
3. 如何把握“裂变底层逻辑”做好裂变。我会给出具体的裂变学习方法，帮助大家快速成长。

一、项目背景

这次实操的项目，又是服装；是的，还是之前我分享过那个品牌。我操盘过蛮多社群电商项目，但是衣服只做过这一家，是因为我始终坚信一点“好的产品，有温度的品牌才值得被营销”。

这个品牌的其他渠道还正在搭建，所以，这次我们在启动前，只有2个微信社群。通过1天半的时间，我们计划裂变的6个群，但是因为实际社群后续付费转化的操盘人手不够，就终止了，最终裂变到4个群。

接下来，我主要分享下这次操盘过程中的裂变玩法。

二、第一种裂变方法

为了后文方便说明，我把2个原有的微信社群叫做：旧1群、旧2群；把新裂变的群叫做：新3群、新4群。

1. 裂变思路

旧1群，旧2群都是老用户；并且忠诚度较高，我们希望让他们作为启动流量来做这次裂变。

裂变的思路主要是：

用大额红包刺激旧1群和旧2群的老用户，然后让他们转发海报。

因为这2个群已经满群了；所以，海报上的是个人二维码，个人号再将新用户拉入新3群和新4群。

这里其实还想说一点，很多人可能会问：为什么海报上不放一个群裂变工具做的群活码，自动往不同的新群里拉人。不这样做的原因是：这个裂变的社群是做社群电商用的，而群裂变工具拉群突破不了100人。而无法突破100人，这种群往往并不合适做社群电商。

从往期的经验来看，想在社群卖货，群里至少得有200多人，可以满群也不错。

2. 裂变玩法

具体的玩法和操作步骤如下：

旧1群和旧2群已经满群了，这个时候我们把转发裂变海报发到群里。因为海报上是个人二维码，我们想要通过老用户的朋友圈裂变一批我们的新用户。

海报上已经做好了文案话术，如下所示：

老用户忠诚度较高，所以双11前夕，我们希望让他们转发海报，裂变出更多的群。

我们奖励用户的方法是：制定了阶梯奖励，所有群有1800人，每人可以领取一张无门槛50元的红包；满3000人，每人可以领取一张无门槛100元红包；满5000人，每人可以领取一张无门槛200元红包。

很快，就组建起了新3群，但是新3群的用户并不是很多；我们通过数据来看：旧1群和旧2群总共有1000人，但是新3群到达170左右的时候，到达了极限。我们同时也给新4群拉过去一些流量，但是新4群，也在100左右的时候，到达了极限。且增速放缓，甚至一度停止增长。

当新群有人进群后，我们通过工具继续分发话术和海报；和旧1群，旧2群类似。告诉用户，我们这样的一个活动，大家转发海报，一起拉满几千人，一起领取无门槛大额红包。

3. 裂变结果及复盘

结果在当天傍晚之前，新3群一直保持在180人左右，新4群110人左右。且不再增长。这就意味着1000人的基础流量，裂变了不到300人。

接下来，立即对这次裂变结果进行了反思，并进行了调整；调整后的裂变方法就是下文要分享的第二种裂变方法。

先对这次第一种的裂变方法进行下反思复盘，这次结果不好的原因如下：

我们后来找了群里的几个活跃较高的女性用户做了调研；发现：转发海报的裂变玩法，其实在运营圈里早已经被刷烂了。大家其实都非常熟悉，甚至你进入一个社群，即便他们不分发话术，发一张海报，你也懂，要转发朋友圈裂变。

然而，正如开篇所说：“裂变方法不可复制！！！” 因为转发海报对于我们的目标女性用户来说，却一点也不适合，他们甚至都不明白为什么要转发海报，所以其实很多人并没有转发该海报。

我们再一次去深挖这类目标女性用户；总结一点：这类用户喜欢简单粗暴，并不是无门槛红包不诱人，而是转发海报太复杂，这并不适合目标女性用户。

4. 裂变底层逻辑

转发海报的裂变方法行不通，所以，这要求我们当晚必须策划并执行新的裂变方案，否则双11的目标销售额就无法完成。

既然裂变方法行不通，那裂变底层逻辑一定行得通，即“人性！！！”；无论男女，无论老幼，都有共同的人性，有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用：喜欢占便宜的感觉；喜欢竞争。

这两点，用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性；精神分析门派的祖师爷，佛洛依德则把这些底层人性都归纳为：性。

那么，我们如何利用这两点人性呢？

请看下文讲解：

三、第二种裂变方法

1. 裂变思路

新3群，180人左右；新4群，110人左右。这次我们借用新群各自100多人作为启动流量，准备把两个社群做到500人满群。当然，最后结果，我们做到了，而且非常快，当晚11点前就满群了。

思路是：利用人喜欢占便宜和喜欢竞争这2点。没有海报了，简单粗暴，让大家直接拉自己的小姐姐、朋友进群，然后竞争；邀请满30人，就可以免费获赠1件398元的T恤，送完即止。

有人可能想问，这样做流量会精准吗？

别急，我们接着往下看，后面会分享给大家如何来控流量的精准度。

2. 裂变玩法

使用某工具（we开头的，具体好像说推文里不能说，否则会，你懂的），有一个群统计功能，可以统计群里每个人邀请的人数，这样，我们就可以监控到每个人谁到底有效拉新的人数。所谓有效拉新，是指：A拉了10个人进群，但是3个人退群了，工具统计的则是7，而不是10。

配置鼓励语，鼓励语可以实现老人邀请新人后，自动艾特老人，并告知他现在拉了多少人，还能配置话术。如图所示，自动艾特老人，并通过欢迎话术配置，自动艾特新人，告诉新人这个群在做什么活动，让她继续邀请她的小姐姐朋友。

做人员审核：这个环节是重点；就是你得开始踢人了。把不合适的人踢掉，怎么判断呢？

方法如下：

（1）看性别

把男性踢掉，这个没什么好说的，我们是卖女装，不是相亲群。哈哈！

（2）看名字

• 名字中凡是带A开头的名字，或者以数字，符号为主的，直接踢，是广告名；
• 字中带有XX姐，某某宝宝的都是做推广的，直接踢，是广告；
• 简单重复名字的，比如芬芬，莉莉，娇娇这些都是推广号，直接踢。

（3）看头像

用网红等头像的，基本上都是微商的推广号，不是目标用户，可以直接踢掉，如图所示。而且这类头像是在某宝可以批量买一堆回来的。

（4）看综合

点进这个人详细资料页再来看看，我用红框都框住了。

头像，名字都是我们刚刚提到的，然后看个人签名，励志鸡血，很明显是做微商在带团队的，不是目标用户（我这里不是说微商不好，各位理解下，我是在告诉大家如何不是目标用户甄别出来）再来看看个人相册部分，都是在晒收款图片的，所以这个不用多说了。

3. 裂变结果及复盘

通过上述这个裂变方法，我们快速把新3群和新4群，做到了满群（踢掉不合适用户后，满500人）。并且在双11后续的社群活动中来看，实现了较高的转化率。

我们看下这次双11，4个微信群，最终的一些数据：4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。

具体完整项目复盘，我会下周发出来。

对这次的裂变进行一个复盘，我觉得，这次第二种裂变方法之所以有效原因如下：

1. 把握了裂变的底层逻辑，利用了人性；
2. 我们对目标用户进行了调研和了解，很清楚他们需要的是什么裂变诱饵，以及什么裂变玩法
3. 裂变即流量，流量和营收应该当做一个整体来看待，不然一味做流量，流量不精准是一件很可怕的事情。而海报转发的裂变，其实是把控制流量精准度的工作前置了，即看到海报感兴趣的才会进群。而我们这次裂变把控制精准度的工作后置了，先拉进群，然后人工审核。所以，也有一点比较重要，裂变完成后，第二天的社群活动，要求掌控好节奏感，不然这些新用户很容易流失。

4. 裂变底层逻辑

今天写了2个裂变方法。但你没办法说，哪个是对的，哪个是错的。因为裂变没有对错，只有具体场景是否适用。而第二种裂变方法，是我们当晚临时创新之举。

市面上裂变方法很多，我在我的学习社群里就和大家一起总结了100多种。但是裂变方法不可复制！！！那学裂变方法还有用吗？

有，因为你得通过裂变方法去分析裂变底层逻辑，再用底层逻辑去指导你的裂变，那便是手中无剑的最高境界。

最后，我给大家一个学习裂变的方法，如下图所示：

这个是一个错误的学习方法，即不停的去学习别人的裂变方法。为什么，这是错误的？

如果你学会了社群海报裂变方法，那么你就会想去复制他到你的工作环境中去，然而，他很有可能是无效的。因为，人群不同，场景不同，产品什么都不同。那么怎么办？

正确的学习方法，还是得不断学习裂变方法，去看别人的案例，但是你要多做一步，你要做不仅仅是分析他每一步做什么，那是方法，不是底层逻辑；底层逻辑是：你得分析他为什么这样做？为什么这样做有效？他的目标用户是谁？他利用了怎样的人性去激发用户裂变？

而当你做了这样的分析，当你实际工作中，你可以快速用正确的裂变方法完成裂变，更甚至创造新的裂变方法，就像我们这次第二种裂变方法。

“群”将同型用户聚集到一块，让他们在特定的活跃周期内进行快速的交流，这些发散的群，想要发挥价值就离不开运营，运用恰当的运营手法，群也可以做好用户圈层及深度服务。

一、微信群的局限性和价值

基于系统、人工层面去做用户圈层及深度服务，在面对升级的用户服务体系会出现一些局限，例如：

1、用户无法快速高效的响应系统发出的信息(EDM/短信定向发送)。

2、用户的反馈不一定是及时与真实的(客户回访)。

但微信群可以解决这些问题：

1、用户覆盖的触及成本小。

2、用户反馈、处理及时。

3、能引导用户做真实反馈。

4、节省人工维护成本。

同型用户在微信群中互动所表现出的行为跟反馈，这对于运营数据来说，会起到很重要的补充、延伸作用，特别是在数据量不足的情况下。例如：

1、种子用户在微信群的行为表现，可以提供给产品经理很多有价值的信息。

2、电商的老会员在微信群中对新品体验的反馈，也会在一定程度上对后续新品营销策略有影响。

二、微信群的运营思路

这里主要讨论微信群，除了因为微信群是目前蓄客圈层比较有力的工具之外，微信群产品对于移动端用户转化的体验比较好、路径相对短。

想要运营好微信群，就需要先了解目前微信群存在的常规价值形态：

微信群与QQ群等其他群组相比，会有一些“特别”的属性，这些属性会决定用户圈层及深度服务的运营方法：

1、微信群更容易出现劣币驱逐良币

QQ群中偶尔会出现一两条刷屏的广告，对于群员的影响会相对弱一点。但是如果在微信群中出现，特别对于高质量的微信群而言，这将会被即时清出群或者刺激群内一部分人退群。

这就意味着，群运营管理员除了高频的关注到群内的动态之外，还需要制定并且执行引导良好的群氛围。没有运营手段介入的群，会越来越多的广告跟三俗内容，没有价值的闲谈，这样的微信群很容易就会随着私下加好友而失去存在的意义。

2、微信群产品特性强调社交效率

微信群更推崇高效的社交，从产品表现上可以看出：

（1）、封闭的群环境(扫群二维码满100人就不能继续扫码加入)

（2）、即时最新信息(虽然有最新消息提醒，但红点信息数量过大容易让人直接选择不查看)

（3）、提醒功能(@提醒功能可以隔离无关信息)

（4）、微信群更加强调社交效率，筛选出跟自身关联性最大的人及信息进行沟通。

常见的一种情况是，在QQ群，会存在几个核心成员在沟通，更多人处于潜水但不退群的情况，但是在微信群中，如果几个核心成员进行灌水沟通，无关信息红点过多，很容易就会刺激其他微信群员退群。

3、临时群与长期群的差别明显

虽然QQ也有不同级别的群还有讨论组，但是临时性及长期性的区别没有微信群表现的明显。微信群的临时群存活期大概1周，长期群存活期一般会在30天以上。

在价值表现上，临时群更倾向于事件驱动(红包群、培训会议等)，而长期群更倾向于关系互动(同事群、班级群、跑步群等)。并非长期群就一定比临时群价值大，主要根据不同的运营目标确定搭建相应的群。

4、微信群受群员角色结构影响大

很多人觉得付费的群就比免费的群要好，主要是因为付出了代价。当然，这是其中一部分的原因，但隐含的原因是很多付费的群，因为有费用的支撑，可以构建相对完整跟合理的微信群社交角色。

微信群中的大咖(领袖价值)，管理员(时间成本投入)，定向邀请相同属性的人群(社交关系的价值)……这些角色因为有费用的支撑会相对到位。

当然，如果一个免费的群，具备一定的IP影响力，也可以吸引形成良好的社交角色结构，这样的微信群同样可以非常有活力。

5、微信群需要设置延伸的资源

孤立的运作微信群其实难度非常大，加上微信群的产品特性的影响，微信群需要建立适合自身的延伸资源，不管是具有一定用户数量的微信个人号、微信公众号，甚至是QQ群等，想让微信群可以发挥价值，需要设计好延伸资源的用户流动路线。

三、用微信群做用户圈层及深度服务

上面说到微信群的一些特征，让微信群更适合做好用户圈层及深度服务，现在越来越多企业开始重视“用户圈层、场景社交、精准营销”，虽然有工具跟数据的帮助，但社交在其中发挥的作用也越来越重要。

相信大家也会有类似的经历，在特定场景刺激下产生了想购买一个产品的欲望，这时候那些发散的建议根本发挥不了太大的作用。

在面对那么多选择的时候，你开始倾向于找到同类型人的经验分享，事实证明这样子做出的购物决策也是相对精准高效的。

1、用户圈层

常用运营技巧：

（1）、定向邀请

（2）、设置进群门槛

（3）、活动筛选

用户圈层是一个微信群可以运营发挥价值的开始，在数据及用户分析的基础上，定向将同类标签的用户邀请进群，合理的设置群内用户的结构。

例如，通过特定的主题活动，定向邀请相同需求的人加入群，在群内设置不同的角色，有第一批参与活动的体验用户，可以承载解答跟邀请等作用，有管理员相引导，还要有造势的用户，引导群关注力的转移。

2、深度服务

常用运营技巧：

（1）、定制

（2）、活动刺激

（3）、社交引导

群的深度服务，需要结合特定阶段的运营目的。很多微信群会在运营过程中消失，主要是缺乏了深度服务的驱动。前期圈层完成后，不同属性的群需要定制不同的运营方式，核心是群利益的运营。

例如，一个首购用户群，深度服务的方向可以是种子用户的培养，也可以是复购的激活。根据首购的产品跟用户属性，推送相应的关联购物优惠，重复购物优惠等。

一个深度服务的群，还需要群规则及群互动的运营，仅有一群人的利益，而缺乏了互动跟规则的引导，最终微信群的效果可能比不上一个群发的通知。

3、代理商微信群

这是曾经操作过的一个例子，借助微信群做代理商的圈层运营及销售力激活的深度服务。主要是结合了代理商特性、产品营销特性去设置微信群及深度运营方向方式。

代理商圈层特性：地域性强、单品粘度强。

那时，代理商具有很强的线下特性，所以地域性会比较明显，另外产品策略的影响，代理商会出现单品集中销售的特征，很多代理商就仅仅销售某个单品。

适配着这个特性，我们设置了单品类的临时群+长期群，地域的长期群的方式。单品的临时群主要是基于活动吸引，刺激代理调动1层社交关系。

例如，参与单品相关的特定政策活动等，长期群主要是做单品服务。地域的群，主要是调动地域里具有影响力跟活跃度高的核心代理做维护，当然，偶尔也会搭建线下活动的临时群。

4、KOL+粉丝多中心点独立群

很多电商都会希望尽量的接触到C端的用户，都会尽量把用户掌握在自己手上做直接的连接运营，但是这个例子有点不一样。

KOL+粉丝群：KOL发起活动临时群调动粉丝。

区别于常规的用户群，那时候我们跟5个网红做粉丝定制活动，KOL结合定制的活动开始组建粉丝的临时活动群，在群内派发定制福利、参与活动，当然我们的营销活动同时植入在内了(当时在推新品)。

KOL在自己所属的粉丝群内，一方面享受内心的荣誉感，另一方面还享有用户转化带来的收益，定制的活动也会让参与的粉丝有更强归属感，粉丝群内互动氛围非常好。

虽然对于品牌来说，并没有接触到C端的用户(我们有配备一名群维护人员，但是不会主动去添加群内的用户做好友)，但最终的销售转化效果还是很理想的。

5、零散群让用户快速聚集

在前阵子加入了一个创业的微信群(50人+，群内氛围比较好)，有一天添加的群管理员在朋友圈发起了一个热点内容的群员征集，刚好我也对这个热点兴趣比较大，就加入群了。然后，我在群里看到了一个老同事，她跟我从事的职业相关度非常低。了解了一下，原来这个同事加入了他们另外的藏品讨论群，在接下来的时间，管理员有频率地开设了同城群、职业群等。

多个同型度非常高的微信群，进行高关联度的互动，可以保持用户基本的粘度跟活跃度。结合热点、标签需求、活动等，慢慢圈出并且扩大外围的用户进入到相应的群中。

虽然目前看来，这些群并没有深度的运营起来，但是这也是用户圈层的一种不错方式。

点评：

微信群是微信矩阵运营中不可缺少的节点，但是要想运营好，并不是容易的事，除了要掌握微信群的落地运营技巧之外，更需要的是运营的思路，将同型的用户圈层，提供定制的深度服务，让用户可以在群内得到相应的利益，群才能满足最终运营目标的需求。

口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！

本文将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析，看刷屏朋友圈的「 流利阅读 」，是如何运营社群的？

继「 薄荷阅读 」刷屏后，它的竞品也迅速崛起。每天睡前或睡醒刷朋友圈，我都会看到类似的内容：

久而久之，不记住它都做不到。

而且，因为朋友圈大多是与自己同一个圈层的人，看到他们如此一日不落地学习打卡，时不时地会冒出一些想法：真的有那么好用吗？他们为什么能坚持？

他们能接受这种学习模式我应该也可以？

这种打卡模式成功引起了我的好奇心和知识焦虑，观察了好长一段时间后，我还是忍不住报了一期，随后加入了课程的配套社群。

刷屏的是什么?

仔细看，可以发现被分享到朋友圈的链接下方有一行小小的「 英语流利说 」，这其实是「 流利说 」旗下的英语阅读课程 —— 「 流利阅读 」。

该课程每天会提供一篇外刊文章，同时提供专业人员的讲解和社群辅助学习。

问题来了，这个课程究竟有什么魔力，能让大家每天一条朋友圈帮它宣传？

配套社群在其中的功劳不小。接下来将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析。

一、内容输出

这是一个英语课程的配套社群，社群成员的需求十分明确 —— 学习英语，所以社群输出的内容都是围绕英语知识来定的。

社群——常规内容

通过社群输出的常规内容分为 5 部分：新闻导读、知识卡片、今日练习、学习 tips 和每周总结。

每天醒来打开微信，就会看到运营者在群里@全部人，送上当日的新闻导读，提醒用户进行学习。

知识卡片是由当日外刊中的重要词汇、句型和拓展知识制成的卡片，供用户收藏学习以巩固所学知识。

摘取外刊中的一段原文，用以布置听写、翻译或口语练习，帮助用户利用阅读课程提升听、说、写能力。

给予与今日练习匹配的学习tips。举个例子，今天给的是听力练习，则提供一个听力小技巧。

前 1 个月的学习 tips 如下：

每周日会提供一周总结，将一周的所有学习资料打包在云盘内发送给用户。

还会有一个小测试，一共是10道左右的单选题，内容涉及本周所学的词汇知识、常用表达、文章理解、背景知识、写作技巧、文化知识等。

只需要5步即可完成这个测试，整个过程十分顺畅。

除此之外，社群内容输出的时间非常地集中和固定，通常在早上7点和晚上7点。

也就是说，我只要在这两个时间段打开社群就可以接收到所有资料。而且运营者提供了快速定位重要内容的方法。

不用刷消息，也完全可以无视其他不想看的消息！

朋友圈——增值内容

当用户加入到一个社群中，运营者通常会添加他们的微信号。所以运营者其实拥有 4 种触达用户的渠道：群公告、群消息、私信和朋友圈。

而且，触达效率是私信 > 群公告 > 朋友圈 > 群消息。

频繁私信用户容易引起反感，群公告通常用于发布一天中最重要的内容，方便用户查看。

这个时候朋友圈就派上用场了，运营者将内容分时段发到朋友圈，用户刷朋友圈的时候可以顺带看一眼，不想看忽略即可。

这些内容是不是比群消息容易被看到，又没有私信那么烦人？

「 流利阅读 」在朋友圈输出的内容也是蛮丰富的，覆盖了很大的内容方向，包括词汇句型总结、最新资讯、英文歌曲、电影台词、双语美句、学习工具、优秀笔记等。

在我参加过的课程社群中，运营者都会提供承诺的常规内容，但很少见过如此变着花样带来增值内容的。这部分差异化服务远远超出期待值，带来了额外的惊喜。

二、KOL 打造

上中学时，每个班级都会选出班长和科代表来帮助老师管理班级，做好榜样。

同样地，「 流利阅读 」的社群中也有几个课代表，帮助运营者维持氛围和秩序，具体职责包括分享笔记、积极参加活动、帮助管理班级和解答疑惑。

而且，课代表不是想当就能当，而是要经过筛选的。

报名竞选课代表时，需要填写个人职业、自身学习流利阅读的方法、流利说测试等级、将会如何当好课代表、竞选宣言等信息，并上传自己的学习笔记。

换言之，同时拥有学习能力和付出意愿的学员才有资格成为KOL，真正起到带领学习的作用。

那么成为课代表有什么好处呢？除了能获得英语课程，运营者还专门举办了授予方式，让他们最大程度地得到曝光和认同。

三、活动举办

课程社群受大家喜爱的原因之一，是可以在学习的同时进行交流和分享。

组织活动可以快速提升用户的参与感，满足用户的需求，进而实现活跃、留存、转化、传播等运营目的。

建立社群认知：举行班会

这个社群的加入门槛是购买课程。一旦购买课程，系统会告知用户社群的重要性，并提供加群方式。

用户刚加入社群后，需要帮助他们建立起群体意识。为了降低管理成本，同时打造仪式感，「 流利阅读 」于开课前 1 天举行了班会，统一进行重要内容的告知。

其中，老师介绍是 5 位任课老师的音频自我介绍，比起文字表达，更加亲近，更具温度感。学员自我介绍则促进了社群氛围，为之后的共同学习和彼此交流做铺垫。

促进留存与传播：学习激励活动

其实我在开课的第 2 天就想退课了（开课后 7 天内可退款）。因为我觉得课程与自身英语水平不太匹配，每天需要投入太多时间才能学好。

我之所以坚持下来，归根到底是因为「 流利阅读 」的 3 个学习激励活动。

• 累计打卡80天返学费：首次购买流利阅读课程的用户，在课程100天有效期内，累计在朋友圈打卡满80条就可以拿回全额学费。

• 累计学习80天可保留课程：在当期课程100天有效期内，累计阅读80天，即可保留课程2年。

• 21天习惯养成计划：在第1-7天、第8-14天、第15-21天，用户完成每一阶段的学习任务并分享到朋友圈，即可以获得对应的奖励。

也就是说，对于愿意分享课程的用户来说，累计7天、14天、21天、80天进行学习并分享到朋友圈，可分别获得一节听力课程、口语课程、写作课程、全额学费；对于不愿意分享课程的用户来说，只要坚持学习80天，则可以保留课程。

肯定有用户和我持一样的心理：这个课不适合我，想退课 → 可是坚持 7 天就可以得到「 毛西老师听力大讲堂 」（“大”字真的用得很妙，拉高了奖励在用户心中的价值）→ 反正只要打卡80天就能拿到全额学费，不亏嘛 → 继续学习。

机智地预见了这些心理，并通过设置上述的学习激励制度，很好地促进了用户留存和传播。

促进活跃：交流分享活动

这部分活动大致分为两种类型：学习活动、情怀活动。

学习活动围绕着英语的主题进行，目的是引导用户学习、分享与交流英语知识。

晒笔记得课程：开课后的前 3 天，任意 1 天在社群中分享自己的笔记，可获得奖励。

今夜脱口秀：举办针对当日新闻的英语脱口秀，用户参加即可拿奖励。

有奖问答：运营者在群中提出问题，用户在限定时间内回答正确即可获得奖励。

情怀活动则主要是引导用户分享自己的学习心得和感想，让用户感受到情感关怀。

• 「感恩节活动」：分享学习心得、留下想感谢的故事。

• 「写给未来自己的一封信」：将想对未来自己说的话写下来，当100天毕业

晚会来临时，将会收到运营者寄来的这封信。

活动的奖励均针对学员的需求来设置，如「知识礼包」、「绿钻课程」。除了物质奖励外，还有可能获得被“翻牌”的反馈。

促进转化：续课活动

开课后的第 12 天，借着双11的热度，流利阅读开启了一波续课 ——【流利阅读×双11】续课狂欢。

官方同时启动了社群、朋友圈、私信3个渠道进行宣传。而且活动的玩法非常多样，通过丰富的营销工具、互动场景和文案的包装来提升转化率。这里就不详讲了~

而且，我发现有用户续课之后会将下单页面和学习感想晒到群里。我猜想是运营者刻意引导的，毕竟他人的晒单行为可以一定程度地引起好奇心和从众心理。

下面是一张活动汇总时间表，可以看到，大大小小的活动时间是很紧凑的。

四、细节把控

有时候我们加入一些社群，会经常遇到下面的场景：

• 每天被几百上千条群消息轰炸；
• 刷完了群消息，发现许多无用内容（例如“收到”）；
• 在群里提问，得不到回应；
• 查找重要内容要手动往上刷信息；
• 保存重要消息要一条一条地保存。

每次手动刷完这些没有意义的消息，再一条一条地保存自己想要的消息，手很酸，心也很累，体验感非常差。

「 流利阅读 」的社群则通过一些细节解决了用户的这些烦恼，真的令人心生好感：

• 提醒用户开启“免打扰” & 告知其不需要回复公告；

• 告知工作时间 & 建议用户通过私信进行反馈；

• 提供定位重要内容的方法（该社群可以通过搜索日期来定位）；

• 提供重要内容的合集版，方便用户一键收藏。（利用微信的笔记功能和百度云盘进行内容整合）

从用户角度出发，这些做法优化了体验；从运营人员的角度出发，也降低了管理成本，简直是双赢。

四、总结

「 流利阅读 」是「 流利说 」旗下的英语阅读课程。它利用社群将用户聚集起来，提供服务辅助他们更好地学习。

运营者在管理社群时，除了在群里输出常规内容，还通过朋友圈提供额外的学习资料。同时，打造班级 KOL 辅助管理，举办各类活动以促进用户的活跃、留存、传播和转化。

众所周知，不论是大号还是小号，现在的公众号的阅读量都在显著下降，除了流量被其他新兴平台分走之外，还有一个很重要的诱因就是，标题不给力，粉丝都不进去，更别说陌生的网友了。

原本我是不想写这个话题的，因为之前已经看过好多类似标题的科普文了。可是还是有不少粉丝和客户找我取标题，写slogan等，然后就想着找几篇相关的优质干货发过去就得了。

结果，不搜不要紧，一看吓一跳，这都写的什么破玩意儿啊，又是勾魂标题，又是万能公式，结果看完内容，全是一堆弯弯绕绕的公式和套路，多到记不住，也不知道取一个好标题的精髓到底是什么？

于是，我还是想亲自操刀，把这个话题写透彻点，更接地气，哪怕是文案小小白看完都能立马上手。另外，本文不仅适用于写图文，一定程度上，也适用于写活动方案，创作slogan等方面哦！

阅 前 须 知

首先，从一刻起，请彻底弃用那些震惊体、鸡汤体等烂大街的标题套路吧。

其次，请忘记你脑海中那些一套套的标题公式和条条框框。

最后，带着一片空白开始本文的阅读吧！

1.严控字数

标题是什么？对于正文而言，它是脸，那脸大好看还是脸小好看呢？

因此，标题言简意赅，精致动人，无可挑剔，总比一张大脸盘子够你看15天的要好吧。

另外，字数尽量多匀给要体现的关键词，并将其尽量靠前，因为现在的用户习惯了快餐式的阅读，在前几秒钟没让用户看到想看的，就可能跳过了。

关于字数，一般检验好标题的原则是：多一个字嫌多，少一个字不行；如果去掉一句也没任何影响就果断删掉！

2.概而不全

一两年前的腾讯新闻，我会点进去看的很少，为什么？因为当我看完他们的标题，我就大概知道正文内容是讲什么了，那我还有什么可好奇的呢？

所以，概而不全，顾名思义，标题，一定是要高度概括你的正文和核心思想的，但是！也别写的太全面了，不然读者哪有一丁点想继续看的好奇心呢？

因此，文案高手都懂得“犹抱琵琶半遮面”对于取标题的重要性，你呢？

3.cue目标

如果在大街上忽然听到有人喊了我们的名字，或者喊一句帅哥！美女！我们是不是都会下意识的瞅瞅，嗯？谁喊我？为什么会这样呢，原因就是，我们会下意识的觉得自己就是目标，有一种想探究或迎合的冲动（不知道为什么，有一种莫名的羞耻感，哈哈哈）

取标题也是同理，如果能在标题中适当的加入你想要cue的目标人群，比如：女人，男人，老人，小孩，爸妈等，一旦你的目标人群看到了，就会有一种“他在叫我？”的赶脚，下意识的想上去，点开看看。

所以，请记住，如果可以，标题里要么直接cue你的目标群体，要么cue目标群体的反面或关联群体。

4.换位思考

你在写完文章、做完方案之后是不是都会回头看看自己写的怎么样？取标题也是同理，取完之后，一定要学会换位思考一下：如果是我受众，我会很想点开这个标题，查看正文吗？如果自己都不想，别不舍，立马换！

还有很重要的一点是：千万不要自作聪明，自以为是。

标题跟随正文，是所有人都有可能看到的，不是某一类人看的，如果为了迎合某一类人而得罪另一类人，那这个标题不仅是没水平，更是没道德的。

意大利时尚奢（la）侈（ji）品牌DG的宣传片《起筷吃饭》，从标题到内容，不仅侮辱了中国，还侮辱了所有拿筷子的国家。尤其是当看完视频内容后再看标题，你会觉得这个看似简单的标题很恶心。虽然欧美人不是受害者，但看到自己的同胞这样侮辱别人，心里也会觉得有这样的同胞真丢人吧？

还有一种常见的反面典型，动不动就把公司全称、活动名称加粗大写的放进标题里，还美其名曰，堂堂的大标题里怎么能缺少整体形象呢？！您要的“高大上”的形象是有了，可我们也懒得看了呀！哎，每次碰到这样的领导和客户指导改标题，那真是脸上笑嘻嘻，心里MMP啊！

所以，取好标题，不仅要站在精准受众的角度看，更要站在大局角度看，这个标题是否妥当、贴切。

1.利益

从单细胞动物到极其复杂的人类，全都是趋利避免的，这个知识点，想必大家都在中学生物课本上学过。那么，从标题中直接或间接的反应出和目标群体的息息相关的利益问题，这一招，真是屡试不爽呢！

例1：关于加薪，老板绝对不会告诉你的4个秘密

例2：刚毕业的你，都知道这些就业的大坑吗？

2.共情

只要是人，都有情感，哪怕是植物人，一直听着爱的人为她唱歌，都有醒过来的一天，这已是案例，不会觉得稀奇。

人类的喜怒哀乐等情感，都是可以在标题中充分运用的“调度工具”，只要发挥得当，产生的强烈共鸣不仅会给你带来10W+的阅读量，偶尔蹦出的10W+的点赞和10W+的打赏也已不是稀奇事了。

运用本元素的巅峰代表人物：咪蒙

代表作：《婚姻不是爱情的坟墓，不爱才是》、《我把你当朋友，你却只想收我份子钱！》

对于有经验的过来人，你是不是会有一丝丝产生共鸣的感觉呢？

3.信任

这一点和情感同等重要，在交易、交往、交互中，如果没有信任，一切都无从谈起。所以，在标题中加入“信任”这一元素，主要是为了辅助增强内容的可信度，从而提高在读者心中的形象地位。

建立信任感的常见方法有：

a.搬出名人、权威、官方等强有力的主体来做信任背书；

例1：蔡澜：我活过，你活过吗？

例2：中国外交部终于宣布了，原来。。

b.给出具体的数字，让人觉得真实可信；

例1：你的前半生，躲不过这 40 个人生大问题 | 28000 人的亲历与自述

例2：我们只用了 3 个秘诀，就能拍出最符合你性格的照片！

4.好奇

好奇其实才是人类的第一大生产力，如果不是人类对飞上天一直保持好奇，哪来的飞机、火箭和飞船？所以，也才会有人感叹，国人真爱凑热闹！而且，粉丝不好奇，哪有那么多靠标题党活着的搬运大号呢？

引发好奇的常见手段有：

反差：80岁的老奶奶2秒击倒1米8的壮汉

故作惊讶：一个笨方法让我3个月学会了英语口语！

卖关子：释迦牟尼用了哪5大法门使得全世界17亿人归心？

疑问：钱正在变成纸，我们该如何配置资产？

等等等等

其实这个元素的玩法太多了！更多新的玩法，有待你持续挖掘哦！

5.解惑

顾名思义，就是在标题中，让你清楚得知，这里面有你要的解决方案，或许可以解决你的问题呢！然后，再好奇心的驱使下，你点进去了。。解惑+好奇，往往是一个兄弟组合。

例1：情商高的人，都有这3种表现

例2：给你彻底告别自杀式减肥的3个绝招！

6.施压&恐惧

这个元素经常又是和上面那个解惑“捆绑销售”的。先分享一张图吧。

上面所卖的这些，就是称之为“施压点”，你越需要什么，我就给你什么，你越怕什么，我就深挖出来给你看。

当然，核心思想依然是，解决你的压力、焦虑、恐惧、烦恼等问题，只不过，这个元素是取标题时，可以利用的一个很有力的工具。

例1：你难道愿意让宝宝吃了这些后送医院？

例2：比你失业更可怕的是，你孩子即将失业

学完以上，先回顾下，

4项原则：严控字数、概而不全、cue目标、换位思考

6大元素：利益、共情、信任、好奇、解惑、施压

对了，有一个场景几乎是淋漓尽致的运用了上面的6大元素啊！

向老人卖保健品：先用鸡蛋、抽纸等小礼品换取老人的信任，然后用免费体验拉进关系，继续增强信任，并利用老人关心的健康长寿的核心利益问题这个施压点进行施压，产生恐惧和好奇，从而进行下一步的解惑，最后顺利卖出“包治百病的面（bao）粉（jian）丸（品）”！之后，还时不时扮演孝顺的子女，可劲儿的喊老人们“爸爸妈妈”，产生强烈的情感互动，以达到持续推（pian）销（qian）的目的。

好了，理论啰嗦完，咱们就拿本文的标题开刀，现学现卖一下吧！

《好标题通用的4项原则+6大元素，很多文案高手都不一定知道》

字      数：28个字（还是有点长了，嘿嘿）

概而不全：我只是告诉你有4项原则+6大元素而已

目标人群：利用文案高手做饵，吸引他们的反面——想学好取标题的小白

利益相关：怎么取好标题呢？

具体数字：4+6

信任背书：文案高手

引发好奇：为什么连很多文案高手都不一定知道？

解决方案：4项原则+6大元素

共情之处：我倒要看看有哪些是我不知道的！我想看看高手们都不知道的是什么！

就这个看似还凑合的标题，其实策神君也是换了大概6版才定下来的。其实，就算咪蒙这样的顶尖文案高手，每一篇爆文的标题也是先取出N多个，再经过大规模的粉丝团投票才选出来的。所以，千万别觉得自己随便取一个就可以用了，兄dei，咱还没到那个水平呢~

以上是关于起好一个标题的基本要点，可以单一使用，也可以打组合拳，起到成倍效果。再举几个栗子吧！（别迷恋公式哦！）

a.名人背书+好奇：这家淘宝店铺，王思聪高调怒赞

b.好奇+利益+恐惧+具体数字：不节食也能快速减肥的3种方法

c.答疑解惑+具体数字：掌握10个基本要点，让你10分钟变身爆文标题高手

d.利益+解决方案+好奇：绝大多数男生不知道的撩妹子的十个绝招

e.效果背书+好奇+具体数字+解决方案+目标人群：风靡欧美，让千万孩子成绩提高11%的教育理论，究竟多神奇？

1.随手记录

当浏览时看到某个不错的标题，就立马复制到自己的小仓库里啦！

2.关注行业大号

通过新榜、西瓜助手等平台，搜寻感兴趣的行业大号，多学习下他们是怎么取爆文标题的。

另外，还推荐关注下千聊、荔枝微课、小灯塔等知识付费平台，他们的图文标题也都堪称教科书般的案例。不然，人家怎么吸引你点进去看完买课呢。

3.数据分析网站

数据分析网站，就是利用第三方数据挖掘网站快速挖掘出当下或者曾经高阅读量的标题。

这里推荐下自媒咖，我使用过很多类似的数据分析网站，最终发现还是自媒咖比较好用，而且还是免费的，只需简单筛选，就能找到很多高阅读量的好标题。

1.起标题的核心在于精准表达，不在乎招式多么花哨，只要意思传递到位，能打动读者就好，不一定非要把所有元素全融入进去才是高招。

2.不必去背公式！不必去背公式！不必去背公式！熟记4+6的基础理论就可以了，只要熟练掌握，什么眼花缭乱的标题公式不能推演出来呢？

3.不要取一些纯粹为了博噱头的浮夸标题，导致文不对题，读者看完一定会暗搓搓的骂你，而且以后看到你就绕着走，取关拉黑都是轻的。

4、想轻松而持续的取好每一个标题，一定要多搜集、多对比、多练习，多更新。几年前的今天，震惊体还是很吸睛的，而今天是凉的透透的，那今天很流行的爆文标题格式放到几年后的今天呢？所以，原地踏步就是退步。

愿终有一天，读了本文的你能做到“手中无库，心中无库，下笔生风，口吐莲花”。

转化是付费推广的关键因素，如果你没有实打实地将流量转化为用户，那你为什么打广告呢？

转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点，使得 PPC（点击付费广告）中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率？如果你的转化率已经达到了 3%、5%，甚至 10%，怎样还能继续提高转化率呢？

最近，我们分析了几千万的 AdWords 账户，这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现：一些广告主的转化率能达到平均值的 2 – 3 倍。你是想保持平均值，还是远超同行业的竞争者呢？

通过大数据分析，我们能得出高转化率着陆页的一些共性，其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略，这些策略是被市场验证过的、可行的，内容将包括：

• 为什么关于转化率优化的传统方法无效？
• 什么是良好的转化率？
• 顶级落地页的秘诀在哪里？

为什么传统方法无效？

如果你和其他人的方法相同，那么你很难超出平均水准。

有一个关于转化率优化的童话故事。从前，一个自称营销大师的人告诉你，优化网站是非常重要的。

他们分享了一个例子，一个大师改变了按钮颜色，或者字体间距，或者 banner 图。然后摆出增长数字，付费广告的转换率提升了 2 – 7%。

很神奇，对吧！

这是最基本的 A/B 测试实验，是应该持续进行的。通过这种方式，转化率可能会有小幅度的提升，但很难达到 10% 以上的数据。

下面通过实例，来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子，底部的灰色线是正在运行的版本 A，蓝线是对应的版本 B。一开始，新页面远远超过了旧页面，棒极了，对吧？

但能看到，两个版本的差距并没有保持太久，两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行 20 – 30 组这样的试验，最终得到了我们称为“非成熟测试困境”的结论：

新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案，但新方案的数据会很快下降，最终二者趋于相同。

我们发现，在大多数情况下，小的变化，如行间距、字体颜色等，等价于小增益。

为什么会发生这种情况呢？

这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的，如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点，那么每一个小的变化合在一起，也能产生更大的影响。

当谈到着陆页优化时，你可以继续关注一些细节点，但这种改变的影响不大。

什么是良好的转化率？

传统观点认为，良好的转化率大约在 2% 到 5% 之间。从 2% 到 4% 的改变，看似是个飞跃，实际上只是在平均水准徘徊。

在这个分析中，我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户（＜10 个转换/月）和低使用率帐户（＜100 点击/月），最后剩下的有几百个帐户的数据。

那么什么是好的转化率呢？

所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%，中位数为 2.35%，但前 25% 的帐户能达到 5.31%，前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。

上面的数据并不是着陆页转化率，而是付费转化率。

显然，高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率，那么你的表现超过了 75% 的广告主，但还有很大的增长空间。设置转化率目标时，应定在 10%、20% 甚至更高。

这完全是可能的，以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的：

能够看到，电子商务的平均转化率要低得多，尤其是与金融行业相比。但是，前 10% 帐户的转换率，都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到，无论在哪个行业，顶级转化率高于平均转化率 3 – 5 倍，都是成立的。

所以，不要单单关注转化率绝对值，还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低，顶级产品也能比平均值高出 3 – 5 倍。

顶级着陆页的秘诀在哪里？

前 10% 的着陆页是什么样的呢？它们是如何击败竞争对手的？

我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析，以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

以下是我们总结的 5 大秘诀：

1. 提供给用户更多选择

在所有优秀的着陆页上，我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择，比如：律师类产品将提供免费咨询，软件公司将提供免费试用，这样的着陆页趋于平庸。

在我们的案例中，我们意识到，提供 WordScript 软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考，而不仅仅是送给用户一个试用权限。

我们的方法是免费的 AdWords 分级器，它实际上提供给用户一个帐户评估报告，并提出建议，帮助用户改进使用 AdWords 的策略，这对我们来说是一个巨大的转折点。

此外，我们还在着陆页的表单中增加了一个字段，收集用户真正需要什么，而不是免费软件试用版。集思广益，征求用户的建议，会带来意想不到的创意。

2. 改变产品流程

有时，你会在不经意间，为用户的转化设置障碍。

在上面的示例中，您可以看到第一个着陆页版本中，在下载试用版软件前，用户需要填写多少信息。显然，对大多数用户来说，这样的体验太差了。

下面你会看到全新的着陆页，在新的着陆页中，产品改变了流程，以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步，用户才被要求注册软件，而到这个时候，用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件，有更大意愿填写表单。

这种方法的效果很好，以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步，并通过注册找到更合格的线索，通过下载后一周的信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来，了解他们的软件。

在下面的例子中，着陆页并没有提供搜索框，而是对特定用户提供特定的选择，将选择的权利还给用户。

所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。

3. 使用再营销作为 CRO 工具

平均来说，用户中的 96% 将永远不会再次访问或付费使用。

再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户，再营销场景包括但不限于电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

4. 尝试 10 个着陆页，只为找到转化率最高的那个

即使是相同的功能，着陆页之间的转化率差别也是很大的：

有时我们很幸运，第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率，就需要不断改进—>测试—>改进。

一般来说，至少应该测试 3 种不同的着陆页：提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级，那至少需要测试 10 版着陆页。

下面的例子中，我们测试了 1000 个电商着陆页，发现 80% 的流量集中在 10% 的着陆页上：

你不需要测试几百份着陆页，只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上，着陆页数量并不等于质量。

5. 不要一味关注转化率

转化率只是产品的一个收益方向，但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率，那无异于向街上撒钱。

着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致，这才是正确的迭代方向。

近日，阿拉丁指数发布了《2018年11月微信小程序Top 100榜单》以及《中国小游戏行业发展研究报告（11月刊）》。在11月份小程序Top 100榜单上，小游戏的上榜率与上个月环比变化并不明显，而在猜字游戏这个细分领域则是出现了比较大的突破。

同时报告中提及到在关停各类小游戏盒子后，微信将继续引导小游戏往品质化，精品化的方向发展；小游戏在近期也出现了明显的市场下沉现象。下面是手游那点事带来的相关解读：

11月Top100榜单31款小游戏上榜，猜字小游戏成为本月新主流

从榜单上看，本月的微信小程序Top 100榜单中共有31款游戏上榜，数量上比上个月减少了2款；从区间上来看，榜单Top 20中出现的小游戏数量从10月的6个下降到了本月的4个。其中，上个月排名第10的《最强连一连》在本月的排名下跌了10位，在本月排名第27，成为Top 20榜单内跌幅最大的小游戏。

值得一提的是，本月新上榜的11款小游戏中，有5款为猜字类小游戏，分别是：32名的《全民猜字》，58名的《猜字达人》，59名的《成语猜猜看》，63名的《趣味猜字》和91名的《猜字王者》。

这是继年初的火爆之后，猜字小游戏再度活跃。时隔将近一年，这些猜字游戏也在不断地自我革新，通过利益诱导得红包等的方式，加强用户参与度；开发创新的多成语模式降低难度；并通过花样百出的分享模式形成裂变。

另外，值得注意的还有在本月新晋第22名的《绝地求生刺激战场》小程序。虽然被划分到游戏领域中，但是《刺激战场》的小程序在功能上更贴近“游戏工具”。小程序的界面是这样的：

其中首页显示的“今天好友新鲜事”整理了最近好友的战绩和表现，还接入了点赞和评论的社交功能。而除此之外，《刺激战场》小程序还有包括礼包，直播，攻略和短视频等的模块。毫无疑问这是一个围绕着《刺激战场》打造的社交生态，依托于游戏的大热，这个小程序在之后的表现可能还有上升的空间。

小游戏盒子全面下线，小游戏精品化势在必行

在经历了今年上半年的高速发展期之后，截止7月9日，市场上活跃的小游戏已经有2000款。大量开发者的涌入导致了市场一度陷入混乱，其中不乏粗制滥造甚至是换皮抄袭的作品，随之而来的还有微信对小游戏的约束。

11月7号，微信小游戏团队推出四大创意鼓励措施，通过不同梯度的分成比例以激励坚持原创的小游戏开发者；11月14日，微信在iOS端关闭了小游戏盒子的搜索入口。次日，微信暂停iOS用户对小游戏盒子的访问。

微信此番举措对游戏盒子的打击是致命的，就连腾讯自家的盒子“QQ游戏”也未能幸免，这也是继小程序之间最多可有跳转10个小程序后，微信再次限制游戏盒子的发展。同时，创意激励措施也让坚持用心做原创精品小游戏的开发者获得了相应的收益。

而目前这种举动似乎已经取得了初步的成效，从本期新上榜的11个游戏中不难发现，除去5款猜字类的游戏之外，其余的新晋游戏各自的玩法都各不相同。甚至还出现了《几何大逃亡》这样类吃鸡玩法的“硬核”小游戏。

几何大逃亡实机截图

先是出台各种原创保护的举措，后续更是叫停了游戏盒子，毫无疑问现在的小游戏正处于去莠存良的收紧期，粗制滥造、换皮抄袭的作品将会被淘汰，留下来的都是创新、精良制作的高品质小游戏。

用户分享行为活跃，市场下沉明显

根据《中国小游戏行业发展研究报告（11月刊）》给出的数据来看，小游戏的分享率在总体上高居第二位，说明游戏行业的用户通过游戏鼓励机制实现了很好的分享效果。就以上文提及的猜字小游戏为例，就是通过结合利益诱导得红包这种方式，有效刺激了用户的分享行为。

同时，报告中还提到：在小游戏玩家中，年龄在30岁以上用户的比例为56%，这个比例移和动游戏相比高出了18%。和30岁以下爱玩中重度移动游戏的年轻用户相比，这部分相对成熟的群体更喜欢利用碎化时间玩更轻度的小游戏。

同时，小游戏在50岁以上的老龄用户比例上也比移动游戏端多出5个百分点，银发用户乐于用小游戏打发时间。玩小游戏有助于提高用脑率，防止老年痴呆是其中一个可能的原因。

此外，小游戏在三线及以下城市的占比也位于市场首位，而且大幅领先除了育儿母婴和图片摄影外的其他行业，出现了明显的市场下沉特点。

总体来说，在经历了野蛮生长后的小游戏市场在11月已经开始渐渐加快了品质化发展的脚步，无论是开发者还是市场，都开始越来越关注精品小游戏，而且小游戏在市场下沉方面也已经取得了一定的成绩。

从目前看来，小游戏市场的后续发展潜力和成长空间仍然是值得期待的，小编也将会持续关注这个新兴市场在之后的变化。

所谓流量，就是获取新用户。产品和运营的同学都知道获取流量有交叉导流、第三方渠道分发、广告等等方式。今天我的分析从以下几个角度带给大家一些新思路：红利、占位、钩子、场景、货币化。

首先来说一说“红利”，红利最大的特点是什么？是有时间限制，同时，也有边际递减的规律。

回想2015年，微博上有很多KOL发好玩的APP推荐，还都是九宫格发图，也就是推荐9个APP。

为什么是9个呢？刚好有9个位置，有9家公司，9个APP背后的公司大家一起凑钱。一个大号推送的价格9家公司分，然后再计算一下一个应用背后获取用户的成本，最便宜的时候1个用户5毛钱，这个价格可以说非常低了，很多产品也是通过那些早期流量而成长起来。但是没过多久，同样的手法越来越多，涨到了单个获客成本几块钱，与其他的推广渠道持平了。

这个例子告诉我们，在经济学里有一个基本原理边际收益递减规律，当不断的资源投入时，过一段时间单位投入获得的收益是逐渐在减少的。你越是早的去发现这些流量红利，就能以越低的成本把这一块的流量收割进来。

第二个小例子是想告诉大家，流量红利的机会无处不在，需要及时的去挖掘。我有一个朋友，在谷歌应用市场上面看到了海外表情输入法，特别受欢迎，有很多人下载，而且都是偏个人的团队在做，我的朋友就开始尝试这一块。

大家可能会惊讶，海外很多国家的人都是用英文输入的，手机自带就有输入法，为什么还要下载输入法呢？其实很多用户只是觉得很好玩而已。我的这位朋友做的产品，早期没有花一分钱推广，一天就有七八十万的用户增长。但是大家都知道，红利已经过去，现在要再进入这块市场就比较难了。

说一些眼前的案例，比如现在大家提到很多的下沉市场用户，先不要说农村市场，其实三四线城市，每一个圈层都有特别大的差异，仍然有很多的红利存在。

这几年大家不断的说互联网找不到新机会，但我们仍然看到很多的新产品冒出来，有些产品获得了高速增长，正是因为刚好抓到了这些圈层或者时间差红利。做互联网产品的人，有时候像草原上的羊群一样，不断的看哪里有流量就冲到哪里去，当然可能背后也有一群狼在盯着我们。

举一个很有意思的例子，在Facebook上有一个小孩子做了个很好玩的事情，就是每次有热门的电影、游戏等要发布，他就在发布之前，在Facebook上建页面，《星球大战》、《魔界》也好，建完之后等到电影、游戏出来，总有很多人搜索，搜索的时候进入这个孩子建的页面访问进去。

他建了成百上千个页面，薅了很多流量，然后不断在上面放广告变现，计算下来有很好的流量广告收益，这就是在这些流量通道形成之前的战略优势。

再来说一说我们比较熟悉的ASO，在应用商店里面怎么样做搜索优化？以8月份苏宁易购发烧购物节为例。

品牌活动的 ASO 策略通常有：

1.提前选取品牌词、活动词及行业大词覆盖，配合品牌活动更换标题、Icon 等基本信息

2.确定关键词投放方案，确保活动期间排名到位

3.提前防范风险，防止产品出现风险

4.利用关键词投放适当冲榜，提升榜单排名

5.紧盯竞争对手，如出现竞争对手蹭量及时调整投放策略

重点说一下竞争对手蹭量这件事，下图是苏宁易购活动期间在AOS里的排名。

搜索“苏宁易购”的类似关键词下面，排第一的是苏宁易购自己，排第二的是苏宁拼购，第三个是苏宁小店。但是大家可以看到，国美的产品在这端推广期间不断往前冲。这就是竞争对手蹭量。这张图反映的排名看似很简单，但是背后其实有团队每天盯着数据，用各种方式、策略想办法竞争。

当我们看待整个流量获取路径时，其实每一个环节都是一场战斗。不仅仅在外部投放广告，在朋友圈各种渠道投放时，吸引用户的眼球的同时还要注意中间每一步的转化，任何一个地方差几个百分点就有很大的损失。

流量钩子这个概念本身大家很熟悉了，我们以二手交易平台“转转”的校园推广案例来举例。

做校园推广，转转的目标是要覆盖校园里面的学生，让学生成为转转APP或者是小程序的用户。学生在每年毕业季的时候，都会有大量的二手书售卖，转转就推出了“一折回收”，并且在校园中线下摆摊收书。

学生要卖书，就需要先下载转转，注册，提交订单，完成一个专门的流程。通过这个成本较低的方式（获客成本远远大于其他推广渠道），转转快速在校园中获取了许多新用户。

在线下做地推是很多平台常用的方法，但是其实地推活动这件事本身只是营销推广的一部分，更为重要的是如何在产品中做好钩子，在线下做好曝光。上述的案例中，地推很容易就把用户带到了二手交易的场景中，让用户习惯这个场景，之后的留存率也会很高，对产品留下了深刻的印象。

为什么要做校园推广，可以总结为三大优势：一，巨大的市场潜力，二，持久的推广传播，三，相对低廉的成本。

全国有近四千万在校的高校学生，这是一个不小的规模。为什么要做校园推广，首先，大学生全年消费超过6850亿，消费理念的改变，让许多学生更追求品质消费。高校市场具有未来导向性，企业占领高校不仅会带来短期产品收益，更有利于产长期品牌战略推广传播。

但同时，校园推广也有一定的雷区。

第一，缺乏有效的监管手段。执行环节灵活性高，是否完全按照计划执行存在较大的监管难度产品端难以辨别量级真伪。

第二，校园之间存在着巨大的差异。校园之间学术氛围、开放程度存在差异，同一省份不同区域的校园存在差异，从策划到落地执行需要充分了解校园情况，灵活调整。

第三，学生不确定因素高。负责具体执行的学生缺乏定性，不确定因素高，执行期间变动大，对于学生的沟通成本也比较高。

如何把握“场景”的重要性？前几年在资本圈里有个炒得很热的概念叫“超级应用分发”，很多人认为当时市场上已经有很多用户规模非常大的超级应用APP，这样的超级应有是否可以分发别的应用（那时候还没有出现信息流这样的原生广告模式）。当时很多巨头都是日活几千万、上亿的产品，但是分发别的产品的广告、应用，获取流量真的可行吗？当然不可行。

为什么？背后的原因是应用场景对于用户来说不顺手，如果一个用户打开拍照产品，拍完准备修图，但是这个时候如果推送一个游戏，会让用户使用产品时非常不顺手。说白了就是过分破坏使用场景，影响用户体验。

再举一个与场景相关的负面例子。当某个产品做到几百万日活的时候，想要转型做另一款产品，这时候就会想到做用户导流，但两个产品的功能定位差别特别大。最终真的做了导流，用户基本都被折腾没了。

流量是活的，所谓你的用户并不一定永远是你的用户。应当用各种方式引导用户，而不是采取强硬粗暴的态度拦截用户。

大家在各种应用产品里看到的积分就是货币化的形式。

货币化背后的原理是什么？早期有一款很有名的产品叫做Dropbox，是一款在线存储工具。这款产品设置了分享游戏，分享链接请邀请朋友注册，朋友注册成功，邀请的人就能够获得500兆的多余网盘空间。而这500兆就是资源的货币化，用这个货币引导用户行为，从而产生大量的病毒传播。

我们尽量要把产品能够利用的资源标准化，可衡量，用户完成多少任务，累积“货币”，才能够获得相应的好处。

再以滴滴为例，我们用滴滴打车，拒载的现象是很少的，要是在过去的出租车时代，拒载的现象非常多。那么滴滴是如何避免司机挑活儿呢？滴滴司机有一个滴米系统，当司机拉到“不太好”的单子时，会获得滴米奖励，而拉一些好的活的时候，会付出一些滴米，滴滴以这样的当时建立了一个经济系统。

8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。

中国互联网历经了将近30年，已经从互联网大国变成了互联网强国。我们多数的80后，90后，都是成长于当下成熟的互联网时代，时时刻刻享受着互联网带来的便利。与此同时，我们有必要了解中国互联网的发展阶段，及各个阶段的商业模式，丰富自己的认知。

中国互联网奠基人胡启恒女士曾说：

中国的互联网不是用八抬大轿抬出来的，而是从羊肠小道里走出来的。

那么，中国互联网的起点在哪里呢？它经历了哪些阶段，发展成为当下8亿网民的互联网大国呢？我们将如何科学的对它进行阶段划分呢？

回顾中国互联网的发展历程，我们在很多的研究报告里了解，大概是以下三个阶段：

1. 1994-2000年 从四大门户到搜索；
2. 2001-2009年 从搜索到社交化网络；
3. 2010-2018年 移动互联网和自媒体。

这三个阶段，是通过“应用形态”的变迁为维度划分的。今天笔者打算以“互联网”为对象，以其发展轨迹为维度，划分为以下几个阶段：学术牵引期、探索成长期、快速发展期和成熟繁荣期。

• 学术牵引期。指的是互联网从美国引入中国的阶段。在这一阶段，中国政府科研单位历经数年的努力，推动互联网从信息检索，到全功能接入，再到商业化探索。
• 探索成长期。指的是逐步建立普通大众对互联网的认知度和接受度，稳步成长。在这一期间，我国最早一批互联网公司相继成立，热情高涨，一路高歌，不畏互联网泡沫期带来的考验，努力探索互联网的商业模式。
• 快速发展期。该阶段成熟的互联网商业模式已经建立，“内容为王”的时代慢慢过去，开始转向“关系为王”的web2.0。互联网的角色关系也开始转变，内容的缔造者不再只是网站，个体用户也可以参与其中，逐步通过内容来拓展自己的关系链，也就是我们常说的SNS时代。
• 成熟繁荣期。该阶段正是我们目前经历的成熟互联网阶段。从微博的盛行，到2012年移动互联网的爆发，移动应用与消息流型社交网络并存，真正体现了互联网的社会价值和商业价值，呈现空前繁荣的景象。

第一阶段：学术牵引期（1980~1994）

互联网诞生于美国，最早起源是美国国防部高级研究计划署的阿帕网，主要是用于军事研究，它主要是帮助美国国防部抵御前苏联的核打击而建造的通讯网络。该网于1969年投入使用，起初是四个节点，到1981年发展到94个。同时，最大的信息检索系统DIALOG也接入了阿帕网。

互联网的雏形已经显现，很多标准和特性亟待建立。这些标准在80年代逐步建立：

• 1983年，保罗·莫卡派乔斯（Paul Mockapetris）发明了DNS；
• 1984年，美国国防部把TCP/IP协议确定为所有计算机网络的标准，为互联网的全球一体化奠定了基础；
• 1989年，蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）发明了万维网（world wide web），为互联网在全球的普及做好了准备，之后www站点迅速发展。

在互联网标准已经完善后，中国的学者专家们也开始为接入互联网做出努力。

由于美国有政策强制对中国进行信息封锁，所以中国也只能通过学术研究的形式进行探索。最终经过政府长期的努力，于80年代初，成功在香港和北京设立国际在线信息检索终端，实现和阿帕网相连，最终接入DIALOG数据库系统。也就是说，中国互联网的应用起初是通过信息检索工具的方式融入的。

直到1987年，另一个具有划时代意义的研究，有力的推动了中国接入国际互联网，就是电子邮件。

1987年9月，在德国卡尔斯鲁厄大学维纳•措恩教授的帮助下，王运丰教授和李澄炯博士在北京计算机应用技术研究所（ICA）建成一个电子邮件节点，并于9月20日向德国成功发出了著名的“越过长城，走向世界”的电子邮件。这预示着中国正式接入国际互联网，但不是全功能接入。

但是这一阶段中国学术机构也是努力的申请全功能接入国际互联网，同时也收到了美国自然基金会主任斯特芬•沃尔夫（StephenWolff）的欢迎。

直至1994年4月初，中美科技合作联委会在美国华盛顿举行。中国科学院副院长胡启恒代表中方向美国国家科学基金会(NSF)重申接入Internet的要求，得到认可。4月20日，NCFC（中国国家计算机与网络设施）工程通过美国Sprint公司接入Internet的64K国际专线开通，中国实现了与国际互联网的全功能连接。

中国成功实现全功能接入国际互联网，预示着中国互联网的到来。在学术牵引期，互联网的研究几乎都是通过各国科研机构的学术交流来推动发展，真正触及到普通人，还是个全新的事物。那么，互联网的概念的普及以及商业模式的探索，成为新时代的使命；

第二阶段：探索成长期（1994~2002）

在中国实现与国际互联网的全功能接入以后，科研单位开始着手中国互联网基础设施和主干网的搭建，同时也有民营企业的参与，代表性的主要两点：“.CN”服务器和主干网络的搭建；瀛海威时空主干网的搭建。

1. “.CN”服务器和主干网络的搭建

• 1994年5月21日，在钱天白教授和德国卡尔斯鲁厄大学的协助下，中国科学院计算机网络信息中心完成了中国国家顶级域名(CN)服务器的设置，改变了中国的CN顶级域名服务器一直放在国外的历史。
• 1995年1月，邮电部电信总局分别在北京、上海设立的通过美国Sprint公司接入美国的64K专线开通，并且通过电话网、DDN专线以及X.25网等方式开始向社会提供Internet接入服务。

2. 瀛海威时空主干网的搭建。

• 1995年5月，张树新创办“北京瀛海威科技有限责任公司”，主营ISP（互联网服务提供商）业务；
• 1996年12月，瀛海威的8个主要节点建成开通，初步形成了全国性的主干网。

互联网环境及基础设施的搭建完成，为中国互联网的商业化做好了铺垫。

1995年4月12日，成立一年多的YAHOO!上市，彻底激发了中国企业的互联网创业潮：

• 1996年6月，新浪网的前身“四通利方网站”开通；
• 1996年8月，搜狐的前身“爱特信信息技术有限公司”成立；
• 1997年5月，网易公司成立；
• 1998年11月，腾讯公司成立；
• 1999年3月，阿里巴巴成立；
• 1999年5月，中华网成立；
• 2000年1月，百度公司成立。

1996年底至2000年初，未来形成中国互联网商业格局的大公司基本在这一时期成立，其中多以“网站建设”为主，也就是我们说的门户时代。

而互联网作为新兴经济体，新经济概念＋营收增长＋新商业模式带来的预期增长（其实就是网络销售 B2C和B2B),形成戴维斯双击错觉＋正循环效应。让所有的人都心潮澎湃，nasdq指数的斜率陡然攀升。到2000年3月10日，纳斯达克指数突破了5000点大关，并创下5132点的纪录，之后开始迅速下滑，互联网大泡沫开始形成。

互联网泡沫无疑是对国内互联网企业的一次重创。因为它们基本都是作为效仿者，复制美国的商业模式，四大门户网站对标雅虎，百度对标Google。而在美国的企业可以通过广告产生盈利，但是中国互联网尚属于发展初期，网民规模较少，认知观念还在观望和探索阶段，并没有完全建立信任感，最终导致各企业不能通过网络广告的商业模式实现盈利。

在2000年的互联网泡沫形成后，中国互联网企业为了生存，为了实现盈利，都在探索新的商业模式。就在各企业头疼的时候，转折点出现了。

在2000年11月，中国移动推出“移动梦网计划”，各SP积极参与，利用“移动梦网”向用户提供信息和应用服务，获取分成，很好的解决了生存危机，为探索商业模式赢得了时间。在2002年下半年，搜狐、新浪、网易均实现了盈利，不过“移动梦网”增值服务带来的盈利占比超半，为后期矛盾的出现埋下伏笔。

第三阶段：快速发展期（2002~2010）

在2000年至2002年互联网泡沫期，“移动梦网”帮助中国互联网企业实现盈利。在此期间，中国互联网企业也是在不断的探索新的商业模式，因为很大占比的盈利是依托于“移动梦网”，无疑是在给自己埋雷。就在后期，中国移动要强制改革分成模式，因为其当时的垄断地位是无法撼动的，这让很多的互联网企业很无奈，所以建立更多新的商业模式势在必行。

当然，在2002年，互联网泡沫期渐渐的过去，人们对于互联网的热情随时间推进，变得越来越高涨。

截至2005年，中国网民规模也是迅速增长到1亿多。这就代表着互联网的概念已经深入人心，成熟的盈利模式可以开始实施，互联网的商业价值得以实现。

典型的商业模式有四种：广告、网游、搜索引擎和电商。

1. 广告

• 在2003年，搜狐的广告营收达到2950万美元，较2002年增长113%；
• 新浪的广告营收超过4000万美元，较2002年增长了67%。
• 据统计，2003年中国网络广告市场超过了10亿的规模，较上一年实现了翻番式的增长。以后，中国的网络广告市场一直保持着较快的增长速度。

2. 网游

• 2003年第三季度，网易将游戏作为独立项目列出，其收入达到5650万元人民币，较上一年同期增长366.8%；
• 2004年5月，盛大网络上市，当年实现了13.672亿元的收入。
• 据统计，2003-2008年期间，中国的网络游戏市场，几乎每年都保持在50%以上的增速以上。

3. 搜索引擎

• 2004年8月google在纳斯达克上市。
• 2005年8月，“中国的google”——百度赴纳斯达克上市成功，当年实现收入人民币3.192亿元。
• 据统计，2004年中国的搜索引擎市场规模达到5.7亿人民币，较2003年翻一番还多。

4. 电子商务

• 2007年11月，阿里巴巴在港交所上市。当年实现营业收入21.628亿元人民币，较2006年增长67.2%。
• 根据阿里巴巴发布的数据，2005-2010年间，淘宝的网络零售交易额年年翻番式增长。互联网已经成为商务交易活动的重要信息流、资金流渠道。

总结一下，当艰难度过互联网泡沫期之后，中国互联网的主要商业模式逐渐确立并成熟起来，互联网商业价值不断获得突破性增长，互联网生态也开始慢慢向前推进。

2005年，博客的盛行，标志着web2.0的到来，由门户和搜索时代转向社交化网络，大批的社交型产品诞生：博客中国、天涯社区、人人网、开心网和QQ空间，以及国外的Facebook。网民的地位开始由被动转向主动，不光是信息的接收者，也成为信息的创造者和传播者，都在通过互联网拓展自己的社会关系。

同时web2.0时代赋予了互联网新的意义：社会价值和主体地位。

社会价值

随着社交化网络的发展，以及网民主体地位的确定，互联网承载的信息资源已经远超传统媒体，而且传播速度相当快。所以，互联网逐渐从传统媒体的舆论放大器，发展成为了舆论引导者。具有代表性的事件就是当年的“最牛钉子户”，就是从互联网上迅速传播放大，直至引爆。

主体地位

2006年7月18日，中华全国新闻工作者协会主办的第16届“中国新闻奖”揭晓，网络新闻作品首次纳入该奖评选，13件网络新闻作品获奖——互联网作为主流媒体地位得以确立；

2007年12月18日，国际奥委会与中国中央电视台共同签署了“2008年北京奥运会中国地区互联网和移动平台传播权”协议——这是奥运史上首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播平台列入奥运会的转播体系；

四、成熟繁荣期（2010～2018）

在互联网的商业价值和社会价值都得以实现后，中国互联网的商业格局基本确定。搜索有百度，社交有腾讯，电商有阿里，门户有新浪、网易还有后起的腾讯网。互联网生态已经形成，后期的发展都是在以既定的商业格局为基础继续拓展。

比如微博的诞生，初期就获得了快速的增长，根据CNNIC的统计，截止2013年中，中国的微博用户超过3.3亿，在网民中的渗透率达到56.0%。

当然尽管网民规模还是在指数性增长，互联网的载体仍然以PC为主，手机为辅。直到2012年，手机网民首次超越PC，成为中国网民的第一上网终端，也预示着移动互联网的爆发。

移动互联网时代的模式：移动APP与消息流型社交网络并存。这个阶段的主要内容形式，是内容与服务并重。而且内容提供方式则主要是信息流。其中以消息流为主，而以内容流为辅。这个阶段的内容发现机制，是借助于各种APP，用户直面服务。换句话说，APP成为内容和服务中心，用户则不需要仅仅使用搜索引擎或内容流型社交网络了。

接下来市场上层出不穷的APP，产品发展模式的本质基本差不多，只不过其服务聚焦的点各有不同，细分于不同领域。O2O、社交类、视频类、金融、出行、直播、外卖、知识付费、支付……

当然，现阶段也不乏出现一些新的商业模式，但是这些商业模式的决定因素多是来自人性的把握，在既定商业格局下的拓展。尤其是贪婪、虚荣、懒惰，成就了很多互联网公司的迅速爆红。

那么，未来互联网的边界在哪里？成为很多互联网参与者探索的问题。

总结

以上是笔者以“中国互联网”为对象，以其发展轨迹为维度，从四个阶段介绍了一下中国互联网的发展历程。

从20世纪80年代起，中国科研工作者通过努力，于1994年全功能接入国际互联网，标志着中国互联网时代的到来；历经探索成长、快速发展和成熟繁荣期等几个阶段，从建立国人的互联网认知到互联网创业潮，从商业模式的探索到互联网商业价值和社会价值的实现，从移动互联网的爆发到当前的空前繁荣，历经将近30年，我国一步步成为互联网强国。

认识过去，展望未来。那么，未来中国互联网的边界在哪里？

对于未来中国互联网的边界，笔者也不敢妄下断论，只能从当下互联网发展的生命周期来预测。笔者认为中国互联网正在趋于平稳时期，原因很简单，2012年移动互联网爆发无疑是互联网人口红利期的鼎盛阶段。但是随着之后在移动端的深入普及后进入饱和状态，尤其是00后这一代的人口增长较80、90后有明显下降，也就是说未来的互联网人口不会有明显的陡形增长，甚至会短暂滑坡。但是整体还是趋于平衡的状态。

互联网趋于平稳期，意味着：1、就业机会减少；2、创业难度增加；3、互联网阶层固化；

1. 就业机会减少

互联网红利期，大批的创业者涌入，而互联网人才匮乏刺激了教育和培训行业，尤其在2012年以后，很多从业者通过培训快速入门互联网，几年下来，互联网人力资源的供应过剩，工作机会的竞争越来越激烈。在未来互联网的稳定期，行业不会再呈现爆发式增长，所以必定会对互联网人才进行洗牌，适者生存，平庸者注定被淘汰。

1. 创业难度增加

互联网人口增量下降，固有流量被寡头企业瓜分，新型创业者位于行业的下游，只能在巨头们既定的商业格局里寻找机会，但最终还是会被并购同化。所以说未来的新型独角兽企业将会越来越少，然而机会也不是没有，当下中国某些领域还是存在机会，如医疗、教育、金融、房地产等行业还是有可能诞生独角兽的。但是这些行业在国内都是受行业规则和政府制度的影响，要想突破，还是要寄托于未来制度的改革。

1. 互联网阶层固化

在中国互联网的探索期和发展期，互联网作为新兴经济体，是通过新的商业模式不断的打破旧世界创造新世界。但是在未来互联网稳定期，靠创新来创业已经不太容易，更多的是在巨头企业的指引下成长，一步步的为其已经建立的平台做贡献。而当下的巨头在未来几年也不会有很大的动作，多数在固有流量上下功夫，保住既定利益的前提下，探索新技术新概念。

这些是笔者对于未来几年中国互联网的见解，但是无论是互联网创业者还是从业者也不要悲观，可以把这些当做鞭策自己的建议，要想破局，还是有很多突破口的，如互联网+、大数据、AI、VR，甚至区块链等等，通过深度学习，拒绝平庸，未来还是美好的。关于这些以后再分享给大家。

这次的分享就到这里！

CRM按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，本文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

CRM全称为Customer Relationship Management（以下简称CRM），即客户关系管理。在百度上搜索可以看到它的定义为企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。

CRM虽然都是去研究用户行为，但按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，销售型CRM主要是对日常进行线下陌拜、地推等行为的销售人员管理，而用户运营型CRM则指运营人员对线上用户进行关系维护促进的工具。

下文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

用户CRM作为深度挖掘客户价值的有力工具，目的是为了加强与用户之间的粘性和消费引导。简单的说就是引导或解决用户在消费决策中产生的阻力，即把握用户消费心理。这里面我们在说CRM框架前先来了解一下对于用户消费行为都有哪些内容，从另一个角度来看下CRM应该如何去设计。

在前面讲解促销的阶段我们提到用户的消费决策心理过程是如何去运行的，实际过程中影响决策的因素又会复杂许多。

用户的消费行为决策包括三个部分，这三部分组成了用户消费行为决策的基本框架：

1. 用户群体特征：指用户小群体的基础特征属性；它代表用户群体的变量和常量，决定后续用户行为分析的准确性。
2. 消费行为动机：指消费者对于产生购买需求的原因。按照不同维度的划分动机可以划分成若干维度，不同的消费行为模型下动机的表达方式都有不同。不过最终动机的分析都是为了能够更加了解用户在想什么。
3. 消费行为跟踪：对于消费者的行为我们不能看做是一次单一的动作，为了能够将产品的利益持续化、最大化我们需要用户能够长期进行消费行为。所以每次消费行为前和消费行为后的所有活动、评价、感知等；以便尽可能收集、分析到用户的特征和动机。

框架的三个部分作为基础应用在各个模型中，虽然对于每个模型中的叫法不同，但本质是相同的，而CRM也是遵循这个基本的框架规则来运行的。

消费行为学目前是一门非常成熟的学科，经过很多年的演变形成了许许多多的模型方法论。在实际的运营和使用上每个模型其实都有它独到之处，这里面我们介绍几个笔者觉得比较常用的模型。

一、消费行为模型

在早期研究消费行为时，人们认为用户对产品的态度和习惯决定了消费行为的模式。态度和习惯的行为研究模型叫做U&A模型。U&A模型比较常见的模式是费歇宾模式(TheFishbcin Model)，该模式是1963年由Fishbcin提出的理论，它认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：

1. 一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；
2. 二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。

简单的说费歇宾模式认为用户购买行为的动机是来自于用户对于产品的情绪所引起，包括个人对于产品的情绪和其他人对用户本身的影响；比如在当年乔布斯在世时Iphone手机作为高端手机的代名词是源于大多数消费者被Iphone进行品牌和营销推广时树立的高端、智能形象所引导产生的认知。

由此导致用户购买时优选Iphone以达到个人高品质生活的概念，而忽略了Iphone高单价的因素。所以由情绪动机单一因素所引起的消费也大多属于冲动消费，对于动机满足率相对较低但成单率较高。

费歇宾模式量化后具备三个因子：属性、信念、权重。

公式为：AO=BiEi。

其中Bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度，Ei代表消费者对属性i的偏好程度；n代表n个属性，i为第i个属性。AO是对于用户当前产品的整体认知态度。

U&A模型被广泛应用于对于品牌敏感度较高的各种场景用以分析用户的消费行为特性；通过对产品的态度来判断分析动机进行营销运营是该模型的核心逻辑，但态度的概念过于模糊并不能非常有效的去分解量化用户动机的真正动因。

而1991年由希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗(Gross)提出的以给用户带来的价值为基础判断用户的消费动机而影响用户的决策，这种理论将动机的因子细化成更好量化的维度，一定程度解决了量化的问题。这种模型叫做Sheth-Newman-Gross消费价值模型。

消费价值模型提出用户决策的根本核心源于产品可以为用户提供的五个核心消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。

1. 功能价值：功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值；当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。
2. 社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级、符号价值，以及参考团体。
3. 情感价值：消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值。
4. 认知价值：消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。
5. 条件价值：消费者面临特定情况时所作的选择；指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为，条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

看到上述的划分大家是否有似曾相识的感觉。

没错，消费价值模型从某种程度上来看是契合马斯洛需求理论的。

对于用户来说产品的功能价值解决的就是最基础的“刚需”即生理需求，比如衣服是解决保暖问题，食物是解决饥饿。而对于事物的好奇、未知等感知是为了解决人们的不安全感，获取更多新知可以满足安全诉求。

情感诉求的投射则需要产品可以提供用户对于这方面的宣泄或者共鸣。而对于自我和他人诉求则反映到产品提供的社会属性价值，投射给用户的是自我的满足和社会层面的满足。最后由于不同条件下可能会出现一些特殊的诉求场景，那特定条件下满足用户的产品则具备特殊条件价值，比如打车产品的加价功能。

所以消费价值模型将动机因子进行划分，以满足各个阶段不同情况下的诉求为量化标准分析用户决策的原因。由于用户群体的特征属性也具备多样性的特性，不同群体下多维度的动机构成了一个笛卡尔乘积的矩阵，这就是初步构建的用户画像。

用户画像可以勾勒出一个虚拟的用户形象，通过这个形象我们可以了解到如何引导、妥投我们的营销方案。CRM设计时所有的分析依据和来源也都是基于用户画像的构建。

在消费行为框架的三要素中用户群体特征属于基础的信息项，群体特征枚举越丰富则勾画的用户画像越丰满。而动机分析则是明确引导用户营销的“落脚点”是什么，从而方便制定营销计划的实施方案。

但消费行为并不是一个单一的行为，它是由一系列行为组成的。在关注群体特征和行为动机的同时，也需要对用户的消费行为进行全流程的跟踪。

现在互联网已经进入了移动互联网的时代，用户的消费接触点管理（CGM，全称为Contact Point Management）成为掌握、引导消费动线的关键。单一的硬广告和单向训导已经无法说服用户进行下单决策，每一个浏览、搜索、消费信息的碎片化时间都可能产生另一次完整消费。

移动互联网放大了差异化诉求的动机因子，同时也放大了人们对于产品信息的获取渠道即消费接触点。越来越多的接触方式比如新媒体、自媒体等渠道造成用户在购买行为时会产生大量的条件价值的动机因素，也就是说细分场景下的购买诉求会越来越丰富。这时候就需要对用户的消费行为进行跟踪，确保在合适的时机插入进行营销引导。

我们将消费者在CGM环境下的心理发展分为六个阶段：注意Attention、感兴趣Interest、欲望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share这六个阶段每个阶段英文名称第一个字母的组合即是AIDEES。

AIDEES是由日本的片平秀贵提出的，AIDEES模型强调信息在流转过程中进行的动态转化，用户对于每个产品关注流转的过程都可以成为另一个产品的转化来源。这个模型特别适用于现在的移动互联网时代的传播路径，也就是现在比较流行的社交电商的概念。

在社交电商中用户的接触点不在是单一维度，更多的传播是来源于用户群体本身。

结合群体的特征来分析提供引起用户关注Attention是营销方案和营销渠道需要注意的关注点。CRM设计中也需要考虑用户在不同环节需要切入的接触点以及如何根据群体特征引发用户的传播Share。

讲了这么多关于消费行为模型的内容，接下来我们看下结合消费行为和用户的情况CRM的设计应该如何操作和设计。

二、CRM产品框架

按照消费行为的三要素来看CRM需要构建对于用户群体特征的沉淀，对用户的行为进行分析动机原因并提供各种营销手段和方案，还有就是能够提供多种的触达渠道来达到用户，并根据用户在各个渠道的反馈来补充用户特征和评估效果。

CRM的核心用途就是解决营销运营人员在线上通过分析判断用户的消费行为进而与用户进行营销互动、宣导、传播的行为。我们同样用5W2H的方法来拆解下CRM涉及的业务流程都包含哪些元素。

• WHAT：用什么来营销，即营销的载体或资源。运营人员在进行宣导时需要通过一定的资源来与用户进行互动，这个资源包括但不限于红包、促销活动、内容推送等。
• WHY：为什么要做营销。即明确营销目标，比如拉新、促活、复购等。
• WHO：营销人群，目标人群需要确定一定范围的用户还是全员用户。如拉新时主要针对新客，而复购则主要面对老客。
• WHEN：营销投放的时间点，比如通过红包进行营销，则需要确定下红包发放的时间点，一般会在用户产生消费高峰的时间端之前。
• WHERE：在什么地点或者场景下进行营销投放。不同的场景营销的效果和手段也是不一样的，比如消费前和消费后营销方案不会是同一个方案。
• HOW：营销玩法如何制定执行，营销玩法其实包括上述的几个要素，人群，时间点，产品载体和场景。通过这些行为共同组成最终的营销玩法，不同场景下的玩法规则也不尽相同，具体的规则可以遵照上文我们讲到的一些消费行为模型来制定。
• HOW MUCH：投入产出比，营销行为本身就是一个高支出的行为，如果没有投入产出比的监控和分析就会出现失控的状况。所以对于营销的ROI需要进行一定的管理和分析。

拆分后我们可以看到运营人员需要几部分信息进行营销行为。包括营销资源（WHAT）、用户信息(WHO)、营销玩法规则(HOW)、触达渠道(WHEN、WHERE)、数据监控分析(HOWMUCH)。系统或运营专员按照营销行为的顺序逐步完成每一部分的设置最终完成方案妥投，以此为基础我们来搭建CRM的产品框架。

首先需要对用户的信息数据进行处理和管理。

CRM从各个相关业务系统中将用户的数据进行拉取保存，由系统根据一些基本规则（如新老客、会员非会员等）对用户数据进行初步的处理、标记。运营专员可以对用户数据（包括但不限于消费数据、基础数据等）按照业务实际需求进行认为的归类、打签。处理过后的用户数据支持对用户群体进行透视呈现。

确定用户人群的情况后下一步需要明确投放营销的资源都哪些我们需要对资源进行管理。营销资源的发放大多来自外部系统如红包的发放来自优惠券系统，促销活动推送来自促销系统，但资源申请的权限可以通过CRM来进行。

营销资源一般会融合在营销玩法的模块中使用，玩法的场景规则决定投放时的时间点、人群、投放资源等信息的组合。营销玩法根据场景分为会员激励类型、定向投放类型和特殊投放类型三种。

会员激励主要是针对平台的会员进行一些福利发放，比如会员专属红包、积分奖励、生日关怀等，通过提升会员的利益来促进会员的消费。当然如果平台还有入住的商家则CRM还可以报考对于商家自身会员的管理手段。

CRM中的定向投放是最主要的营销手段，定向投放指的是通过圈定一定范围的特殊用户群体（如高客单价群体、新客群体、年轻女性群体等）对他们进行定点定时的营销投放。定点投放在电商平台乃至O2O最常见的就是红包的发放。

根据不同的时间、不同的页面、不同的触发机制可以组合出很多种意想不到的玩法。比如最常见的分享红包，分享砍价小游戏，还有用户登录时随机天降红包等。除了红包的投放还可以将其他内容以定向投放的方式进行妥投，比如推送、消息、短信等。

这种玩法的核心在于定向的圈定，也就是我们常说的精准营销。由于人群特征相对来说更为具体，在我们判断投放人群消费动机时也更明确，这样投放后转化率相对也会较高一些。

会员和定向作为两个主要的营销手段经常被运营人员使用，除此之外还有很多特殊的玩法手段。比如推荐有礼可以有效促进拉新，首单有礼可以促进新客复购。

需要说明的是我们在一些大促节日时经常会看到一些定制化的游戏或者H5页面，比如十年账单。这类营销推广多属于定制，但一般不会放在CRM中进行统一管理，而是对接促销或优惠券系统进行相关权益的直接发放。

设置完玩法以后接下来我们需要进行投放，投放渠道的管理也是非常重要的。在投放时需要根据实际情况进行调整，同时系统也需要设定规则防止对用户造成骚扰。投放渠道分为站内妥投、站外妥投、异业合作几种情况，每次用户触发投放生效时都需要根据用户选择的渠道进行记录，方便后期进行数据分析和调优。

说到数据分析我们同样需要在CRM中构建数据监控分析的模块。这个模块主要是为我们营销投放提供经营策略的支撑。包括数据建议、投放实时监控以及各种基础指标的分析。

我们可以看到CRM包括的模块很多，每个模块都在整个链条中起到自己的作用。CRM所有的流程和策略都是围绕营销指标进行的，每个模块中关注的指标也各有侧重。下面我们来看下各个模块中比较核心的功能点。

三、用户生命周期

用户模块主要是对用户的数据进行归类管理并完成用户群体的定义，群体的定义多是由不同特征组合筛选获得的。定义好的用户群体会不用来进行数据分析和定向投放使用。

用户群体的划分可以由系统根据既定规则进行处理，也可以人为通过CRM后台进行配置、打签。

通常用户群体的划分遵从对于营销指标的定义，我们将指标拆解开来看可以看到指标主要围绕四个维度：金额、时间、频次和客单价。当然CRM中还会有一些其他的维度来补充丰富用户特征，比如年龄、地域、职业性别、是否收藏、是否加购物车、是否进店等。

按照这个标准我们以电商类营销中最常见的几个用户群体为例看下四个主要特征拆解后的情况。有一些用户群体定义时不一定是需要四个维度都具备考量。

上面的例子我们可以看到使用率最高的就是消费时间维度，几乎所有的用户群体定义都包括消费时间的情况。如果我们建立一个坐标体系，把消费时间看作是横坐标，把用户和平台的其他关系看作纵坐标，那么用户对平台的关系变化时间周期也是用户为平台带来价值的周期，这就是我们常说的用户生命周期管理。

用户随着和平台的关系度日益紧密，对于平台的贡献也会越来越多。所以我们可以按照时间和关系度将用户划分成若干个生命周期。关系度由于是一个复杂的特征集合，为了便于我们对细分人群的动机判断更精准可以将关系度的集合进行一个二维的展开。

我们将和用户自身特征的信息作为一个维度，而购买相关的特征如频次、客单价可以作为另一个维度，这样就可以有一个每个细分群体的生命周期了。

比如我们知道整体的用户生命周期节点，根据人群特征可以分为高质量年轻人群（25岁以下，教育程度本科以上）生命周期、一线城市中年人群（30-45岁，城市为北上广深）生命周期等等多个维度。

制定用户生命周期目的是为了判断用户的动机从而提供转化率更高的营销推广手段。用户所处于不同的周期内对于我们策略也不相同。

潜在客户：指曾经到访未成单或者第一次到访的用户。我们通过各种外部渠道引导用户来到我们平台，我们需要通过手段引导用户进行营销转化，这就是一般意义上的拉新（Acquisition）。拉新最重要的目的是要让到访的用户快速完成第一单，所以在首单的这个节点我们需要单独设置一些策略来提高转化。

新客期：按照平台约定从第一单开始一定周期内的用户。比如通常会定义首单完成后30天内的用户作为新客则按照新客策略进行处理，也有的平台定义为首单的用户叫做新客，新客是属于波动节点对于平台的依赖性较低，很容易直接转化成流失状态。

如何把新客逐步转化为活跃用户也是需要考虑的策略，也就是我们一般说的促活（Activation）。

促活不仅仅是在新客期才使用，也可以在其他节点如衰退期、成熟期等指定一些促活的策略，不过力度上则会其他周期的用户要比新客期、衰退期的用户小一些。当然新客的定义也有很多种划分比如按照首次访问或者首次下单等，本文以首次下单为节点。

上升期、成熟期：这两个阶段代表用户和平台的关系在持续升温继而逐步到达一个平稳的状态，是平台的活跃用户。标准主要是在一定时间段内购买频次持续稳定，如30天内下单频次大于5次。

这个阶段的用户对平台有一定的依赖性，可以根据用户习惯尝试推送一些新品或者高毛利的商品促销信息，进一步提高用户客单价。

成熟期的用户还有一个好处是可以为平台提供传播渠道，每一个成熟期的用户都会愿意将平台分享给其他用户继而换取部分利益，这就是我们讲的传播（Refer）。传播不仅仅限于成熟期客户，其他客户同样也会进行分享传播，只不过成熟期可能相对来说意愿更高些。

衰退期：指周期内购买频次逐步下降，说明用户对平台的依赖开始降低。我们除了做基础的用户回访调研问题以外，还可以通过一些权益的发放等方式促活。衰退期的定义可以视实际业务情况而定，约定的周期越短用户约容易变成衰退期。

衰退期的特征就是用户逐步会减少在平台的使用，为了挽留用户我们需要加强对用户的留存（Retention），提高留存率有助于用户能够持续感受平台的服务形成习惯性。

沉默期、流失：进入沉默期的用户将不在进行下单和访问，沉默期一般指最近一段周期内未曾下单的用户，比如近30天未下单。沉默期用户需要通过大力度来提高用户的留存，这个阶段提高留存我们一般叫召回沉默用户。

通过各种手段依然无法召回的用户则随着时间的发展慢慢变为流失用户。流失后的用户对于我们来说因为重新把他们当做新用户一样去看到，默认他们对平台完全无了解。

在整个用户生命周期内我们都会通过一些营销手段来对用户进行宣导，目的是提高用户的消费。每一次营销都会产生成本，与之对应的是本次营销带来的价值和收益，这个收益（Revenue）是我们评估营销方案是否合理的有效依据。

我们将上面各个环节使用的一些手法组合起来就是拉新（Acquisition）、促活（Activation）、传播（Refer）、留存（Retention）、收益（Revenue），即用户生命周期管理的AARRR模型。

每个阶段的用户都可以使用上述的手段来进行营销。生命周期的定义可以有效的帮助我们从两个维度（基础属性特征和价值转化特征）来确定用户的特征，以便在营销的策略上做到有的放矢的精准营销。

四、定投玩法

确定了用户的特征属性我们就需要借助营销玩法来进行策略制定了。CRM的营销手段主要是定投，包括会员的权益发放其实也属于一种特殊的定投，会员作为定投的用户群体，制定定投方案时基本原则是根据用户群体的特征选定权益、活动或补贴。

每次定投都需要明确目的性，方便后续可以根据具体的目的指标监测效果。定投玩法从产品结构上来说包括几个部分：

• 定投范围：群体范围、定投时间、定投区域等
• 定投策略：定投资源使用规则、用户防骚扰规则、触发机制等
• 定投资源：定投渠道资源、定投营销资源

定投玩法中范围和资源都相对比较好理解，我们需要先圈定本次营销的人群范围和场景范围（时间、地点），一般是通过选择已经标记好的用户群体，时间点可以人为配置，地点多指城市、区域维度。

而资源就是本次营销需要消耗的内容，最常见的就是红包优惠券还有促销活动通知。不同的营销方式对于渠道也有一定的要求，大多数营销资源和渠道是有默认的对应关系的。

除了范围和资源外定投最核心的就是策略的制定，如何能够将营销的效果最大化决定你妥投的形式是否可以触发用户的购买动机。定投首先要确定触发的机制和方式，这个部分CRM需要和前端的渠道进行衔接完善全部投放流程。

通过约定的触发机制触发用户获取营销资源完成妥投，但具体资源应该如何分配、申请则需要有一套完整的策略来执行。

同时在妥投时也不是一味的完成投放即可，还要考虑营销效率和用户体验这两个维度，整理下来看定投的处理流程如下：

触发机制指的是用户通过什么样的流程和界面可以触发CRM营销行为。Push、短信是单向推送多用于通知类信息，一般是通知活动信息或者权益发放后告知用户促进使用。

第三方渠道指的是类似微信、微博这样的渠道，可以通过分享转发的方式提高营销的传播性，这样的触发机制多用于分享类的H5页面。购买流程最为电商平台最核心的流程，它承载的营销方式也最多。

从首次登陆开始触发新客、首单判断，在访问的首页还可以进行天降红包的发放（天降红包指的是根据客户情况随机方法一定金额的红包），下单完成后可以提示用户抽奖或直接领取积分、红包等权益。订单的晒单、评论进行分享传播还可以领取异业红包。

用户触发的所有CRM营销最终是通过CRM系统配置后生效的，配置的规则主要包括资源配置、条件配置、时间配置。资源配置是将当前玩法使用的资源如红包、积分等按照规则确定赋予用户的面额。

红包优惠券则需要设置门槛金额（如果有的话）和优惠金额两个部分。

限制条件包括使用的限制、领取的限制。使用限制指的是在用户使用时候需要满足什么条件，包括但不限于金额门槛（满XX元）、品类门槛（限某品类使用）、单品门槛（限某个商品使用）、店铺门槛（限某个店铺使用）、城市门槛（限某城市使用，一般O2O比较常见）。

领取限制是说每个用户在活动期间可以领取的数量，包括每人每天领取数、活动期间每人领取数。有效期主要指优惠券红包的有效期，包括领取有效期和使用有效期两种。领取有效期为静态时间区间，而使用有效期可以为动态区间，即领取后几天内可使用。

这三个维度构成了一个完整的策略，当需要进行CRM定投时运营专员根据上述的信息在CRM中进行配置，配置完成后即可等待触发投放。需要注意的是同一业务形态下,同一用户群体同一时间仅可设置一个策略。

最后在实际投放前要对用户体验进行一次检查，也就是我们上图说的防骚扰机制。由于不少优惠券是通过CRM渠道自动发放到用户的账户中的，为避免多个营销策略对一个用户发放时造成骚扰，同时发放过多也会造成优惠券核销过低资源浪费问题我们制定了防骚扰机制。

用户自行领取的优惠券不在这个机制考虑的范畴中。防骚扰机制总的原则是通过CRM已领取但未消费的有效优惠券不能超过一定数量限额，同类型的优惠券单位时间内只投放一次。

CRM投放最终会通过渠道完成整个投放过程，渠道一般情况和触发节点相同。每个渠道需要记录定义好自己的渠道编码，后续在用户进行领取、使用、过期等行为时保存所有相关数据，便于在对CRM营销投放的效果评估使用。

这里面单独说下异业合作也就是咱们常说的分享红包，分享红包在领取本平台优惠券的同时，可以支持领取以前合作伙伴的红包或优惠券。合作伙伴的优惠券是通过对方平台实时生成装填的。

自身红包考虑到会重复多次分享进行领取，为了将更多资源放在活跃度较低的用户身上，一般对于重复多次领取分享红包的用户每次领取金额会按照比例进行减少，最多到第三次领取时设置为一个固定值。

五、CRM营销指标

所有营销投放最后都需要通过指标变化来衡量效果和产出，同样数据的变化也会用来决策分析活动是否需要进行调整。我们来看下都有哪些是CRM营销投放关注的主要核心指标。

• 补贴金额：即投放成本，分为商家补贴和平台补贴。部分活动也可以看做是优惠幅度。
• 销售金额：使用营销活动投放资源的订单销售金额之和。
• 核销率：投放营销活动使用的优惠券、积分等资源投放后被使用的比例。核销率过低代表当前营销活动对用户的价值过低。
• 客单价：单个用户平均每单价格金额。一般看营销活动前后是否有提升。
• 订单转化率：下单人数占整体访问人数的比例。一般看营销活动前后是否有提升。
• 新客数：投放的营销活动带来的下单/访问人数。
• 新客转化率：投放的营销活动带来的访客下单人数占比。
• 沉默用户召回率：投放后沉默用户复购的人数占投放的沉默用户总数的比例。
• 触达率：用户获取通知后访问的数量占整体投放人数的比例。

总结

营销手段千变万化，但道理总是万变不离其宗。掌握核心的技能就可以延伸出各种玩法，CRM作为营销的工具，提供快捷的触达渠道。强大的CRM可以为平台提供充足的活力。