2023年，转型中的直播电商发生了翻天覆地的变化。超头时代终结，市场仍在扩大，新黑马频现。

比如，去年“双11”，两大超级主播李佳琦和辛巴的成绩略微下降，同时头部MCN和主播还在增长。交个朋友公司发布的战报显示，在抖音、淘宝、京东三平台总GMV突破24.83亿，相比2022年同期增长178%。

与此同时，主播寻求全平台发展成为大势所趋：过去一年多，罗永浩和交个朋友从抖音拓展至淘宝、京东等平台；东方甄选在2023年开启了独立APP直播、淘宝直播。

这一年，有哪些新的直播间脱颖而出？哪些品牌杀出重围？我们将用这篇文章做个盘点，并总结出2024年关于带货直播间的5个趋势。

新的爆款直播间

2023年，新崛起的黑马直播间，都展现了独特的“人货场”组合模式，建立了主播IP的辨识度和独特性，让用户对主播产生强烈的认同感和信任度。

1、刘一一

差异化选品+慢直播，单月销售额超3.5亿

2023年初，抖音主播@刘一一 引发了行业热议，虽然账号粉丝体量仅有50万，却能冲上抖音带货日榜前列。据统计，2023年5月，@刘11生活号 和@刘一一 两个账号的销售额均破亿，位居抖音达人带货榜TOP10。

总结刘一一的带货秘诀，我们分析了5个因素。

第一，具备差异化选品策略。

刘一一的选品多以黑白灰这样的极简风格服饰构成，品类也以t恤、衬衫、冲锋衣等为主。高级耐看、有很强实穿性的选品，吸引了一批“多金有品位”的粉丝。数据显示，刘一一直播间的粉丝画像女性占比高达90%，年龄以31-40岁占比最大，地域则是以浙江、江苏、广东等地居多。

第二，具备制作优质内容的能力，会利用短视频进行种草、测款、引流。

@刘一一 发布的作品平均点赞量在数千以上，这或许归功于其作品呈现出的“小红书风格”。在充满禅意的院子或四下无人的旷野，穿上搭配成套的新衣，或走或坐，人物和景完美适配，呈现出了岁月静好的氛围，给人以极强的治愈感。

@刘一一@刘11生活号 抖音截图

第三，娓娓道来的“慢直播”风格，在平台内独树一帜。

刘一一的直播节奏与此前盛行的“叫卖式”“逼单式”“剧本式”大相径庭，而是“温柔叙事风”，面对观众如同面对朋友，坐在沙发上娓娓道来，不像在卖货，更像是在对朋友安利。

第四，有强大的团队和供应链。

第五，布局矩阵号，助推了生意的持续扩大。

2、董洁

明星光环+专业内容种草，打响“董生活”IP

跟刘一一类似，董洁也属于“慢直播”风格中的佼佼者。

1月13日，董洁在小红书开播，GMV在300万左右。

2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，据小红书官方数据，该场直播观看人次超过220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万；另外，董洁的小红书账号当周涨粉22万，位列平台涨粉周榜第一。

董洁第二场带货直播截图

在5月底的一场直播带货中，董洁的单场GMV突破7300万，创下个人业绩新高。

和@刘一一 不同的是，董洁的直播频次更少，一月直播一次，会用大量时间选品，并展示选品过程。在正式直播前，还会发布一条类似杂志风格的时尚街拍视频，展示即将上架的服饰单品和搭配可能性。

董洁收获好评的原因大致包括：独特的直播风格、专业的讲解能力、积极的直播参与度，以及优质的供应链与售后服务能力。

纵观明星直播带货出现的问题，无非有两个主要雷区：一，明星团队没有认真选品，直接交给外包公司，导致产品质量、售后令消费者不满；二，团队明知售卖产品有问题，却为了高额利益铤而走险，知假售假。从目前的直播来看，董洁团队显然规避了这些问题，频率较低的带货也尚未过度消耗原有粉丝的热情。

此外，董洁团队在内容端的努力也是其与很多明星主播区别开的一个亮点。在直播带货之前，董洁已经在小红书更新了两年的“董生活”系列视频，在直播前一个月就开始铺垫和预热，让粉丝做好了心理准备，也增加了信任感。

值得注意的是，董洁的小红书页显示，其签约MCN“海宁壹加壹”，该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。

3、章小蕙

高“质价比”选品+情绪价值，高势能直播间破亿

在董洁带货出色、成果出圈后，小红书又捧出了一位带货新星。

2023年5月22日，香港名媛章小蕙带着自己的“玫瑰直播间”开启了小红书带货首秀。数据显示，这场直播持续时间将近6个小时，期间直播间一直霸占小红书带货榜TOP1，总观看人数接近百万，直播间点赞数超过130万，销售额突破5000万。

2023年10月16日凌晨1点，章小蕙完成了她在小红书的第二场带货直播。平台公布的战报显示，这场直播的销售额破亿，由此她成了小红书第一位单场破亿的主播。

章小蕙第二场小红书直播截图

两场直播结束后，玫瑰直播间的风格已经奠定，即“小众品牌+相对高价”路线。比如，一套高颅顶洗发套装、两瓶焕活发膜，单价都在600元以上。在其第二场直播中，5个品牌销售额破500万，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均为国际品牌，走中高端路线。

在高销售额、高人气的数据神话之外，章小蕙出色的语言表达能力和优雅从容的气质成为直播结束后被用户反复传播的亮点。例如，10月16日凌晨，直播即将结束前，章小蕙穿上绿色长裙，朗诵了莎士比亚著作《威尼斯商人》中的对白，情感丰沛、语调柔和，感染了许多人。

据了解，此前章小蕙也在抖音等平台做过直播带货的尝试，但并未激起太大水花，今年却能从小红书突出重围，有多重原因，但核心因素是个人IP的稳固。

章小蕙的外形气质、人生经历、讲解风格都符合小红书调性，在商品的“质价比”之外，还为用户提供情绪价值和审美体验，是其直播间的核心竞争力。一位小红书用户评价道，“最厉害的销售就是既能输出价值观，还能扭转话题走向，她没有解决贵不贵的问题，她说你值得。”

4、郑香香

9.9低价+高速过品，制造视觉锤

2023年国庆节期间，抖音主播@郑香香 因低价直播带货大量涨粉。数据显示，十一假期内，“郑香香”直播累计场观超过1.2亿，预估销售超过5000万元，主要卖的是服饰内衣和日用百货，单价主要在10-30元之间。

研究了郑香香的直播间，认为其具备三个优点。

在主播层面，好的主播能够撬动自然流。

国庆期间，郑香香本人曾穿上暑期档电影票房冠军《孤注一掷》女主角金晨同款裙子，站在直播间里就是一处吸睛的存在；加上她本人直播经验丰富，语速很快，有情绪感染力，很容易吸引用户进入直播间并停留一段时间。

 @郑香香 抖音视频截图

郑香香直播间的常态是：妆容精致的女主播打开一个橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10块”，报完价格后将盒子往旁边一“扔”，再换下一个盒子，拎起下一件商品，报价多在9.9-29.9范围内。快速过品+循环往复的方式，让人目不暇接，又想接着看下去。不少用户提到，“耳朵还没听清，链接已经被抢光。”

在供应链层面，郑香香的货品来源主要是精选联盟，服装来自厂家尾货，加上她自2017年进入直播电商行业，浸淫多年，已经摸爬滚打出一番经验，也足够了解用户心理，因此能够制定合适的组品和排品策略。

在场景层面，直播间用大面积的“爱马仕橙”作为背景，加上专业打光，规避了低价产品带来的廉价感，再加上主播从包装精致的盒子中掏出商品的展示方式，为产品赋予了一层无形的光环。与此同时，郑香香快速过品的方式，也已经在看过直播的用户心中制造了视觉锤，和其他直播间形成了差异化。

以上三点看上去都没有特别强的壁垒，但组合到一起确实能让一个直播间运转得不错，且拿到短期爆发的成果。

不过，也曾分析对比和郑香香类似的带货直播间，不乏用户愿意为视觉上的“新奇特”体验买单，但这种新鲜感能持续多久，就要看主播是否能有多层魅力吸引他们留下。

2024年，直播带货的5个趋势

1、品牌自播内卷加剧，情怀成为制胜法则

2023年，是品牌直播间各显神通的一年。

一方面，我们看到，以Zara、瑞幸为代表的品牌选择了“高端”路线，将产品搬到秀场舞台，为用户制造吸睛现场；椰树则凭借“猛男健身”又卷起了一波男色营销，两者都是通过制造视觉奇观，增加话题都和讨论度。

另一方面，更多预算不足、花活儿力度也不够的品牌，选择“紧跟时事”。

例如，“79元眉笔”事件引发舆论争议后，花西子品牌被围攻，以蜂花为代表的国货老品牌敏锐蹭上热点，靠着玩梗与发疯文学，接下了花西子“跌倒”造就的泼天富贵。

另一个品牌活力28重新走红，则属于“天降流量”“久旱逢甘霖”。

9月13日，在“花西子79元眉笔事件”发生三天后，@活力28衣物清洁旗舰 照常直播，很多想要支持老牌国货的粉丝们涌入直播间，账号背后运营公司紧急抓来老员工加入直播间，这也推动了3位老年主播出圈。

@活力28衣物清洁旗舰店 抖音视频截图

情怀带来的热度还在持续，云股东们仍在持续关注活力28的工厂运行状况，品牌方也很敬业地选择定期汇报。看起来，品牌和粉丝依然维系着良好的互动。

2、大主播和平台的博弈仍在继续

由于抖音流量基于算法分发，流量分散、私域流量未建立、随时清零的赛马机制和不断攀升的流量价格，让头部主播的不安全感从未减退。在多方考虑下，头部主播们或许都会选择多平台共同布局。

东方甄选成立仅4个月时，公司就推出自营产品，半年不到便上线了自有App，2023年7月，东方甄选自有App又开通了直播业务。

孙东旭曾在直播时解释，东方甄选APP有三个定位，一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

7月26日下午，抖音直播间@东方甄选自营产品 宣布暂停营业三天，同期暂停营业的还有其自营产品店铺。东方甄选给出的解释是，“不小心触发了规则，将积极整改。”

8月29日，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东（东方小孙）带领东方甄选众多主播在淘宝开启了全天直播。

3、垂类直播间增长迅速

我们注意到，垂类直播间在2023年的增长迅速，部分账号的表现超过了综合直播间。

比如，2023年5月27日，@东方甄选美丽生活 单日GMV突破了8000万。这个成绩超过了前“抖音一哥”——同日，罗永浩本人出场直播的交个朋友，预估GMV是1000万-2500万，也超过了主号东方甄选。

目前，@东方甄选美丽生活 的日播销售额依然能维持在1000万左右，据《鞭牛士》报道，2023年12月该账号总GMV 达到2.38亿，位列抖音当月带货主播榜第16位。

另外，天猫双11公开的战报显示，阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。

《蓝鲸财经》探访了景德镇陶瓷产业带，一家叫做“媛子爱喝茶”的品牌在2023年的销售额超过6000万，其中70%以上的营收来自于淘宝店铺直播。

4、明星直播间趋于专业化、垂直化

2020年，热闹的500多位明星艺人走进直播间带货，到了如今明星带货明显降温。曾经明星中的带货一姐“李湘”发文表示：“我已退休了”；曾火热一时被称为“人型聚划算”的“刘一刀”刘涛也已经彻底停播。

截止到2023年底，还留在直播界的明星都有自己特色且突出展示自身某方面的特长，比如伊能静专注护肤和家居、吴昕的人设是只说真话的时尚买手、柴碧云凭借不紧不慢的讲解风格收获众多路人好感。

5、京东、小红书放大招：平台之间的拉锯战有了新看点

2023年，直播电商行业迎来了小红书、B站、京东等平台的强势入局，尽管这些平台早在几年前就开通了直播带货功能，但是去年的一系列举措显示了不一样的意义。

小红书成为新起之秀，推出董洁、章小蕙、一颗KK、伊能静等标杆主播；B站则在家居类目之外，又在时尚、美妆等类目打出了名堂。

B站UP主@鹦鹉梨直播

京东一面邀请交个朋友这样的头部直播MCN机构加入，一面在双11期间开设“京东采销”直播间，喊出“最低价”的口号，和李佳琦隔空对垒，平台公布的数据显示，京东采销直播总观看人数突破3.8亿人。今年1月3日，京东采销宣布正式入驻小红书，明显是要持续经营这一IP。

2024年，各电商平台和短视频平台仍然会在直播带货领域短兵相接，谁能成功突围、提升位次？为了留住用户的注意力，品牌又将卷出哪些新花样？我们将持续关注。

作者：楼星垂

来源公众号：卡思数据

带货直播间，又有新的内容玩法？

5月底，一个凭借运营与主播高度配合、以喊麦形式卖货的账号在行业内出圈，引起广泛的关注和讨论。

目前，这个名为楠一青瓷的账号，粉丝量仅十几万，但直播间在线人数过万、场观超十万，数据表现相当亮眼。但作为一个卖货账号，楠一青瓷的销售额却并不在线，近日单场GMV最高仅2万多。

这个账号是怎么成为爆款的？背后有哪些值得学习和了解的运营逻辑？为什么会叫好不叫座？

一、开播3月成黑马

“现在感觉10个电商群里，至少有8个在传这个直播间。”

引起某行业人士发出上述感慨的是近期成为行业爆款的一个卖瓷器的直播间。该直播间账号名为楠一青瓷，目前总粉丝量12.9万。

据飞瓜数据显示，在6月2日至6日的5场直播中，楠一青瓷直播间的最高在线人数均超过1万，直播间观看人次则均超过10万。

该账号的开播记录显示，其直播间一直以卖瓷器为主，最早于2022年3月20日开播，在3月直播了24场。进入4月后，只播到了4月7日就停播了，进入5月又重新开播。

5月30日，该账号的直播间数据突然起来了，最高在线从以往的20-30人变成了246人，一下子翻了10倍。直播间观看人次则从以往的几百人次，一下子达到了2338人次。而这次数据并不是昙花一现，在之后的5月31日、6月1日两场直播中，楠一青瓷的直播间数据持续走高。

据飞瓜数据显示：账号粉丝量从5月31日开始出现大幅增长，近7天涨粉12万，占目前总粉丝量的93.02%，其中直播涨粉量达3.9万。

这个账号在没有类目优势、品牌优势、爆款助力等前提因素的帮助下，短短3个月就做到了令许多百万粉账号醒目的直播间数据。这是怎么做到的？

目前，楠一青瓷账号主页上只有10条短视频，最早一条发布于5月30日，内容都是录制的直播片段。

首先，可以看到楠一青瓷的直播内容具有特色的互动形式。

楠一青瓷直播时，镜头外的运营与镜头前的主播会以一唱一和的喊麦方式来过品，喊麦的内容中间还会穿插一些古诗词、俗语，因此进行互动。

其次，除了特色话术和语言形式，楠一青瓷的直播间还具有特色的背景音乐。

运营和主播的喊麦还都会与音乐配合上，基本上做到了句句话能够与音乐踩点。再搭配主播在重点地方会敲磬，整个直播间极具节奏感。就算是两个人不卖货，其一唱一和的喊麦也可以被当做直播内容来看待。

“五月本以为安稳过度，月底杀出一条黑马，引得各路运营连夜加班，分析来分析去，发现打败自己的不是同行，有可能是大师。”

在楠一青瓷的短视频下有这样的一条评论，而这也是不少人对他们直播内容的评价，觉得他们不像是卖货的直播间，更像是一个大师做法的直播间。

正是这种反差带给了用户们新奇。同时也从用户端自发营造出了一种趣味性的传播点，加快了楠一青瓷的出圈速度。

此外，楠一青瓷的迅速走红还离不开直播电商运营人士的助推。楠一青瓷爆火后不久，很多运营开始强调其直播间话术、背景音乐以及节奏感的运用。甚至在行业内还出现了“有人出价三万求购一份（楠一青瓷直播话术）”的传闻。

如今，在抖音上搜索“楠一青瓷”，搜索结果页面下面推荐的关键词里都会有话术、bgm等标签，搜索结果中也会有大量账号所整理的直播话术内容。

二、虽叫好，但不叫座？

总的来看，楠一青瓷的做法是在利用娱乐直播的方式进行卖货，与之前的美少女蹦迪卖货、宫廷剧卖货异曲同工。

新播场还在楠一青瓷直播记录中发现，他们5月底、6月初的几场直播中也打上了“嗨购”的名称，这也证明其运营思路正是从娱乐卖货这个点进行切入。

但作为一个卖货直播间，楠一青瓷并不算成功。

据飞瓜数据显示，6月1日至6月6日共计6场的直播中，账号的总销售额为8.8万。其中，只有3场直播的预估销售额破万，分别是6月5日的2万、6月4日的2.5万、6月3日的2.4万，而其它场次直播间预估销售额不足万元。

据飞瓜数据显示，楠一青瓷直播间近7天直播间的平均停留时长达2分37秒，超过了80%的卖货主播。但近7天内直播间带的最多的瓷器类商品，其转化率只有0.34%。

要知道，在行业内曾有过“只要有流量，什么都能卖出去”的说法。而如今看来，这一说法在楠一青瓷身上并不奏效。究其原因，可能存在以下几点：

1. 所谓“天花板”是被运营圈子捧起来的

“各路抖音电商运营都聚集在此，2万在线，有1.8万是运营吧。”

在楠一青瓷的直播间，类似这样的留言不在少数。不仅如此，在楠一青瓷短视频的评论区里，翻阅相关内容后发现，来围观、互动的账号基本上是行业内运营人士。

而一位行业资深人士也表示，“楠一青瓷这个账号明明是运营圈子捧起来。”要论特色，平台上也不乏有大量其他有特色的卖货直播间。

2. 流量不精准，选品与运营未能跟进

除了前面提到的青瓷品类为小众商品外，楠一青瓷直播间的商品均价也相对过高，在80元以上。加上瓷器并不是日常使用款，这就很多消费者望而止步。再加上整体流量属性与商品不匹配，所以很难产生转化。

关于这一点，楠一青瓷也有留意到。他们前不久在直播间上线了一款运营杯，售价为38元，但销量只有四十多件。虽然有人在楠一青瓷的短视频下留言称，自己身为运营第一次被“割”了。但数据不会说谎，更多的人还是来直播间“白嫖”运营技巧。

3. 卡直播时长“黄线”，在人气最好的时候下播

此外，楠一青瓷在进入4月后直播时长都只有半个小时左右。有运营在其短视频下留言称这是在卡黄线，即在直播间人气最好的时候下播，保留住直播间自然流量的权重。这样第二天开播时，直播间会在短时间内恢复到最高人气。

这样的说法目前还没具体的依据，但楠一青瓷卡直播时长的做法，确实也让很多人感到着迷。

三、爆款还是昙花一现？

“以人货场论，我觉得不过就是把人做到了极致。”

某操盘手分析称，楠一青瓷直播间最具特色的还是主播和手机后喊麦的运营，正是两个人的鲜明特色才吸引了一众运营的围观和捧红，形式和内核上的创新点并不多。

某行业资深研究人士则表示：“内容电商，归根究底需要用优质内容来引起用户的购买欲望，进而完成转化。”

目前抖音上模仿楠一青瓷的账号

从2021年开始，电商直播卖货已经从拼价格、拼产品走向了拼内容，以往炒作、演戏、PK等流于表面、同质化的内容在短暂爆火之后又被快速淘汰，之后又衍生了蹦迪卖货、IP剧情卖货、户外卖货等新的内容卖货场景，也诞生出来一个又一个爆款。

新玩法、新内容形式层出不穷，行业竞争越来越激烈。

但一旦没有落实到具体的带货和转化方面，直播间的火爆往往是昙花一现。

如今楠一青瓷的出现，一方面为行业贡献了新的内容形式，另一方面也让一部分人意识到，有卖点、有特色的主播和运营组合，也能帮助直播间吸引到更多的自然流量。

但如何将流量转化为长久的人气，甚至销量？

一位千川投手告诉新播场，他们近期也有关注楠一青瓷，其直播间确实能有人停留，但是转化效果不行。再加上青瓷类商品本来就是小众商品，客单价偏高，需要定位精准人群，过高的流量并不意味着卖货效果就会好。

“我们一个单价高一点的直播间，也就几十人在线，但也能卖小几十万。”在他看来，带货直播间的高流量并不是最重要的，精准流量才重要。

这也证明了为何众多百万级乃至千万级的剧情账号在转型直播带货时往往会遭遇水土不服。“因为剧情号吸引的高流量也并不是能带来带货转化的精准流量，换言之，对于直播带货来说，大部分都是无效粉丝。”

对于楠一青瓷而言，其接下来需要迅速跟上选品、运营，实现更好的转化。毕竟，带货直播再怎么内卷内卷，最终还是要回归GMV。

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作者：阿力古

来源公众号：新播场（ID：New_bc）