营销背景

近年来，随着母婴消费需求的升级和人群的变化，纸尿裤市场也迎来新的变化。一方面，拉拉裤市场规模日益凸显，而在拉拉裤火热的背后，大龄宝宝和肥胖宝宝两大使用群体也在逐步增多；另一方面，随着婴儿使用场景的细分化，诸如婴儿游泳、日夜分护、户外出行等细分场景，也成为纸尿裤品牌新的增长机会。

作为纸尿裤行业的开创者，隶属于宝洁集团的帮宝适，一直致力于全球宝宝金质睡眠，这也让帮宝适成为妈妈们心中的口碑之王。为了更好地沉淀品牌口碑，帮宝适较早入局小红书，并不断寻求在小红书合作升级的形式。这一次，帮宝适携新品袋鼠裤，借助小红书KFS内容合作策略，焕新合作模式，实现新品即爆品。

策略动作

拉拉裤市场品牌众多，市面上不乏主打透气和舒适的品牌，在这种情况下，讲什么卖点，才能够调动起用户的兴趣？通过小红书商业数据平台「灵犀」进行数据洞察，帮宝适发现粗腿宝宝难以找到一款合适的纸尿裤，这也成为宝妈们的痛点所在。

于是帮宝适将原有的透气和舒适卖点，转译为「腿粗的宝宝穿也毫无压力」，并号召宝妈们晒出人类幼崽小肉腿，凸显轻柔材质无勒痕的产品亮点，开创性的打造「晒腿场景」。此外，帮宝适依据人群需求，进一步覆盖睡眠、运动等多重场景，并根据场景特点进行细分化内容呈现。

在以往的内容和投放策略中，帮宝适主要采用KOL合作和搜索广告的形式，信息流广告占比较少，主要依赖品牌知名度做搜索卡位，用户对于品牌的认知大于产品认知，因此在新品上市时，急需进一步巩固用户对产品的心智。

基于此，帮宝适扭转营销策略，采用小红书KFS内容组合营销策略，通过KOL找到新的沟通点和场景，借助信息流利用品牌好感度收获产品认知，在搜索场景进行品类卡位，全方位提升用户兴趣和产品认知。

而在内容策略上，过往帮宝适主要以干货型的品牌形象出现，但这样的内容方向在点击率上表现相对较平，于是小红书灵感营销建议帮宝适转变方向，聚焦高质感生活，并结合宝宝具体的使用场景进行内容打造，最终有效提升点击率，且笔记热度普遍在4个月后仍在增长，成功拉长笔记的生命周期。

在618大促节点，帮宝适围绕原有的干货型笔记和高质感内容新方向，同步进行了两个方向的内容测试赛跑。

第一个内容方向强调品牌实力，进一步强化品牌自身产品力，并运用搜索广告，抢占「新生儿」细分品类，聚焦电商关键节点，集中铺设内容。

第二个方向则通过人群包定向创新「搜索词」，覆盖孕中晚期、0-6岁新生儿、7月-3岁母婴等相关人群，并针对不同人群进行差异化的沟通，构建知识科普笔记、产品安利型笔记、送礼首选的内容矩阵。

通过KFS内容营销组合策略，帮宝适成功成为品类热搜品牌TOP3，并成为品类词搜索联想第1品牌，站内的高热度成功助攻帮宝适，在618实现声量销量双收。

1、场景化沟通：围绕母婴的多维场景，进行内容定制，覆盖多样化的宝宝需求，从而更加贴近用户的真实生活。

2、转变策略方式：采用KFS内容组合营销策略，多维触达目标人群，全面提升兴趣。

搜索指数最高增长428%，品类热搜品牌TOP3，品类词搜索联想TOP1