2019年，KOC（关键意见消费者）概念横空出世，迅速受到社媒营销市场的关注，有人唱衰，有人力挺。与KOL相比，KOC虽然粉丝更少，但却代表着那些更接近普通消费者的身边人。面对一个全新的营销概念，许多广告主和MCN机构，都选择不落人后，纷纷下场试水KOC营销。

概念爆火三年，KOC营销市场走向何方？

虽然KOC概念饱受质疑，但今年来，品牌对KOC的投放热情却依旧保持着快速增长，对比2021年，品牌在KOC营销上的投放金额同比增长了322%，入局行业也由8个增加到14个。资金实力雄厚、社媒营销经验丰富的国际品牌，占据了82%的KOC需求市场。

从投放行业来看，美妆日化行业占比达72%，家电行业的增长尤其迅猛；从行业共性上来看，消费门槛较低、消费普适性强的行业更愿意尝试KOC营销。

与此同时，从品牌对KOC的营销诉求上来看，除了日常种草铺量，48%的广告主选择将KOC种草与营销场景结合。其中，新品种草和节点种草两大需求最为旺盛。在营销平台选择上，73%的投放集中在小红书平台，微博、抖音两大话题营销主场平台紧随其后。

以微播易服务某品牌客户的KOL+KOC整合营销项目成绩来看，KOC达人以更便宜的价格和更庞大的达人数量，在整体项目的CPM数据上更具优势。

在合作方式上，广告主更倾向与KOC合作“微原创”的内容形式，即品牌提供物料和信息，达人对其进行内容微调的内容合作形式。微原创的合作形式，既能精准以KOC之口转述产品关键特性，又能打造差异化的内容产出，KOC在该类型内容营销上具备天然优势。

2022年什么样的KOC达人更能脱颖而出？

如今社媒平台已经成为年轻一代不可或缺的信息来源，KOL也日趋“明星化”，行业市场竞争加剧，消费者更加理性等因素，催生社媒营销市场产生新变革。一方面，品牌对社媒营销更注重转化效果，对达人的选择更加严格；另一方面，消费者也更加关注达人独特性和内容质量，他们的购买决策也更需要被反复刺激。微播易预测，2022年KOC达人营销将向以下趋势发展：

1. 数据导向选号，性价比先行

对于广告主而言，KOC群体庞大，甄选难度大，在KOC的数据选择上，越来越多的广告主将CPE（互动成本）和粉丝量指标，作为KOC筛选的必要标准。粉丝量相对更多、CPE（互动成本）更低的KOC红人，更被广告主青睐。

2. 以“人”为本选号，KOC也要人设鲜明+真实性突出

特征不鲜明、真实性较低，一直是KOC营销上，常被诟病的问题。未来，广告主在KOC人选上，也会更加关注“人”的特征，人设鲜明、内容特征明显、真实性强的KOC，对品牌和消费者的吸引力都将更大。

3. 圈层化选号，人群特征、品牌契合度、营销场景缺一不可

正如我们前文所提到的，近年来，广告主在KOC营销上，对营销场景的指向性和对人群和品类营销经验诉求的指向性，都更加明确。以更加明确的营销诉求，触达更加精准的的圈层受众，已成为品牌未来KOC达人营销上的必然诉求。

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对于广告主而言，市场营销与广告投放决策，正在变得越来越难做。

一方面，数字化转型大浪潮下，媒介传播市场日趋复杂，新媒介、新技术、新模式层出不穷，新旧力量消长更迭，蕴含着无穷的变量；另一方面，整体生意环境并不容乐观，黑天鹅事件的负面影响没有完全散去，企业经营压力剧增，营销预算紧缩，更加追求实际的效果。

那么，具体而言，广告主在营销方面有哪些痛点？对媒体和市场的需求是什么？如何应对快速变革中的市场生态？

01、数字化转型

如何探寻最适合自身情况的转型路径？

数字化转型，已是大势所趋，并成为企业决策者时常挂在嘴边的热词，不过，知易行难，大多数企业并没有找到合适自身的转型路径。埃森哲最新发布的《中国企业数字转型指数研究》指出，尽管数字转型全面展开，依然只有少数企业转型成效显著。

虽然都是数字化转型，但是每家企业面临的具体情况以及选择的路径可能完全不同。比如，有的企业是用新的技术进行改造，比如把传统的线下数据搬到云上；也有的企业，用数字化方式改善或者增加公司现有业务流程；还有的企业在数字化上更彻底，充分利用现在最新的技术手段，支撑企业全链路经营，并且开拓新的商业领域。

02、效果衡量

如何准确评估每一次营销的真实效果？

没有准确的度量，广告主甚至不知道怎么去分配预算，不敢去花钱。只有实现精准的度量，真实衡量每一次营销的效果、每一个媒介的价值、每一分预算的成效，广告主才能在未来投放中，更有方向地去调整营销策略，更合理地分配预算，优化投资回报率。

不过，营销效果的量化评估，一直以来也都是困扰广告主的难题。核心难点有两方面：一方面是数据的获取与打通难，部分企业本身数字化程度不高，数据获取难度较大，各大营销平台之间的数据割裂，也造成了前后链路数据无法打通，整体ROI测量较难；另一方面是在效果测量的方法论与具体方式上，行业还未形成统一标准，平台间测算方式的不同，导致了广告主无法横向比较不同平台之间的ROI，社交、电商、短视频、直播等不同媒介形式的ROI。

03、打通生意

如何让营销真正服务于企业的生意增长？

过去，企业营销和销售是严格区分的，营销就是品牌建设，如今，随着新技术、新媒介形态的发展，全链路数字化成为可能，营销平台不断完善后链路布局，使得广告主能够在营销的同时完成销售转化。再加上，这两年生意大环境不太好，广告主把提升销量设为重要的营销目标。

对于企业而言，这就需要全面转变营销战略、体系与思路，适应更加短链和前置的交易过程，不应仍然只是偏重前链路、局限在广告流量采买，而是应该从生意角度进行全面布局，搭建全局化的线上经营体系，真正让营销回归增长本质。

04、内容创意

如何多快好省地产出千人千面的创意？

创意正在进入大生产、大消费的新阶段。消费者本身的兴趣转移越来越快，喜新厌旧的速度在加快，同时，消费者在不同的场景和触点中，想要看到不同的创意，这就导致每一个传播项目的周期在变短，但是需要产出的创意，“质”与“量”要求都在升级。这就要求企业的快速创新能力和创作实力的敏捷展现。

千人千面的用户沟通时代，品牌的创意和内容，需要兼顾数量与质量、品牌和效果，才能实现用户价值与商业价值的统一。企业在创意内容的需求，越来越倾向于“多快好省”。

05、KOL选择

如何在汪我洋大海中挑选最合适的影响力者？

越来越多的广告主开始重视KOL并投入大量预算，一方面，现时代，KOL的流量和关注度已经不容小觑，品牌仅靠广告已不能完全覆盖到消费者，另一方面，KOL对其粉丝的影响力和舆论引导能力不容小觑，消费者对产品功能性需求淡化，更多追求的是精神和情感的满足，KOL很好地满足了这点。

传统时代的KOL，环境相对单纯，主要指的就是明星进行中心化的传播。数字时代，一切都变得碎片化以及去中心化，超级影响力的KOL不复存在，KOL的数量爆炸，层级也变得丰富多样，除了明星和名人，还有达人、网红、品牌核心用户、狂热粉丝等等。广告主如何在KOL的汪洋大海中，找到真正合适的意见领袖，并不容易。

06、全域整合

如何高效整合所有的媒介形式与沟通触点？

整体的媒体格局仍然处于演变过程中，碎片化正在加剧。庞大的媒体数量，多元的媒体类型，无限爆发的媒介触点，用户注意力的涣散，也对媒介策略制定和沟通形成挑战。

不止是触点数量的爆发，针对每一个触点进行个性化、精准化管理，也给品牌带来了极大的挑战。比如，与传统的媒介购买相较，与KOL的合作，在合作手法以及模式上，会复杂和丰富很多，毕竟每一个KOL都是个性化的，拥有着独特的内容风格和粉丝受众。在与品牌合作上，有的KOL只是信息传播渠道，有的KOL适合提升品牌调性，有的KOL适合直接带货，不同的目的，设定的营销方式，也需要定制化处理，这对广告主的管理能力，是非常大的考验。

07、技术爆发

如何快速判别并掌握层出不穷的新技术？

从用户洞察、传播策略、创意实现、媒介投放、执行到CRM，技术已经渗透到营销的全链条之中。技术能够实现的，已经远远超过想象。

内容营销管理、市场分析工具、CRM软件、程序化原生广告、营销数据管理平台、需求方平台DSP、沉浸式互动等，商业应用软件方面，没有一个行业会像营销一样拥有如此多的行业专用软件。对于企业而言，面对层出不穷的新技术，就需要能够非常快速、准确地评估每项新技术，才能快人一步，提升营销效率，享受技术创新红利。

08、品效协同

如何更合理的去分配品牌与效果预算？

近年来，在经营压力之下，企业在营销预算分配的时候过于重视效果广告，反而忽略了品牌广告的建设。过度的促销和低价策略，会对品牌形象与长期生存造成负面影响。品牌广告和效果广告的不合理分配，将会影响品牌的厚度。

广告主越发意识到，一个健康成长的品牌，需要做好营销的短期效果与长效品牌资产积累之间的平衡，才能让品牌发展更可持续。不过，到底如何把握品牌与效果之间的预算分配比例，品牌与效果是否能够合一，也考验着广告主的决策能力。

09、话语权转化

如何应对话语权越来越大的“数字王国”？

虽然媒介触点无限爆发，营销环境碎片化不断加剧，但从媒体格局角度，头部效应凸显，集中度在持续提升。阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯等“数字王国”，集中了中国互联网广告超80%的份额。

这也给广告主带来了极大的困扰：一方面，甲乙方“位置互换”，买方话语权已经远远不如卖方，广告主只能反过来去适应资源方的节奏；另一方面，ATBB越来越成长为“数字王国”，企业如何切入合作、利用好这些大平台的资源、打通平台上的链路，也成为一个需要深度研究的课题。

10、价格成本

如何应对每年都在上涨的媒介价格？

媒介价格主要受供需关系的影响，根据群邑的数据，中国市场从未出现过媒介价格下降的情况，只有大小幅度不同的价格上涨。媒介供给主要指的是受众的关注量，比如用户在长视频、短视频平台及社交媒体停留使用的时长、频次越长，就意味着供给库存越大。事实上，媒介供给端“缺量”的状况已经持续快3年了。

媒介价格仍会出现较大上涨：一是因为整个社会和行业的成本上涨，导致包括媒体平台在内的企业运营成本上涨；二是效果类客户的爆发式成长，继续导致库存的供需不平衡，出现媒介价格溢价成长；三是宏观原因也会带来很大影响，比如疫情后面临更宽松的货币环境。

11、新媒介投放

如何识别是增长红利还是投资陷阱？

在数字化的媒介传播环境中，新媒体、新营销层出不穷。新媒介，意味着价值洼地和营销红利，广告主也想利用最新的媒介形式，为用户呈现出更加新鲜的体验。

不过，机会与陷阱往往是一体两面的。新媒介，也意味着还未形成行业秩序与规范。从结果层面，在用户销售转化上，很多新形式并不如人意。广告主希望看到的投放效果，不止是一堆简单的曝光和互动数据，而是投放的每一分钱都要带来某种具体的、可衡量的效果，实现产品销量的拉升。

12、用户旅程

如何全面、鲜活的还原用户完整旅程？

“数据成为新时代的石油。”对于未来时代，《经济学人》作出了这样的判断，一个崭新的数据科学驱动决策的时代正在到来。未来是数据的未来，在万物互联的生态中，所有消费者的行为、所有的媒介触点、甚至所有的场景都是数字化的。

但是，所有用户行为的数字化，并不意味着这些数据就能够打通，形成完整的用户旅程图谱，指导企业的营销决策。尽管数字媒体和数字营销技术平台拥有大量的数据，但这些数据不是广告主主导的。而且，在数据政策日趋收紧的背景下，打通会越来越难。

13、用户主权

如何处理好全新的用户与品牌之间的关系？

社交媒体，让人与人、信息与信息，能够空前便利地流动起来。尤其是消费者的声音，得到了几何级的壮大。借用社交媒体的连接力，消费者的力量不再孤独，他们对品牌的评头论足，他们对品牌的喜爱与愤怒，都能在社交媒体上大规模放大。在社会化媒体上，任何企图控制舆论的品牌行为，都会引起用户的反感和厌恶，效果往往适得其反。

可口可乐公司前首席营销官Joe Tripodi在2011年就指明，消费者创造的永远比品牌自己更多。“消费者现在被赋予了前所未有的力量，自发创造关于我们品牌的内容，并通过自己的社交网络整个互联网。这已经改变了我作为可口可乐CMO的角色，改变了公司和消费者建立紧密关系的方式。”

14、数据造假

如何在大行其道的假数据环境中做真营销？

有利益的地方，就有数据造假。尤其是互联网，造假的成本很低，直接发布一个虚假数据就好，一切好像水到渠成。曝光量可以造假，点击量可以造假，甚至连销售线索和订单也可以。直播带货就是典型，造假已渗透进直播带货每一项数据维度：普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车、真人进店UV、直播间进店加购+关注主播、真人进直播间互动、真人进直播间发言、图文前端阅读、图文后台PV、图文后台UV、图文后台进店、视频前端等等。

甚至还有品牌主表示，数据和报告越来越多，品牌的投放，却越来越回归到人的经验判断，基于表层数据做决策太危险了。大数据营销能发挥很大的功效，但一定是基于真实有效的数据，并且用好这些数据，而非盲目追求数据的庞大。

15、数据隐私

如何应对收紧的数据隐私政策与法律法规？

放眼全球，自2018年“史上最严数据保护条例”GDPR生效以来，海外密集出台或修订数据合规相关立法。如美国加州CCPA隐私保护条例，美国内华达州SB220数据隐私法，英国DPA2018数据保护法，瑞士DPA《联邦资料保护法》，德国BDSG《联邦个人资料保护法》等。

作为占据手机市场主导地位的两大移动操作系统，苹果iOS和安卓新版本也对用户隐私保护进行了最强力度的升级。其中，安卓10为保护隐私禁止获取不可变更的唯一设备标识符IMEI；苹果IOS14对于应用获取广告标识符，将默认授权模式改为需要用户主动授权。这将导致移动系统中广告的人群定位、转化归因、精准定向很难实现。

16、组织架构

如何更科学的设定营销组织结构与管理模式？

17、人才挑战

何打造与时俱进、业务能打的专业营销团队？

18、品牌长红

新锐品牌如何从“网红品牌”走向“长红品牌”？

19、品牌焕新

传统经典品牌如何赢得年轻一代的真心支持？

20、市场下沉

如何让品牌与产品快速打透低线市场？ 

广告主与广告公司的合作关系，一直是行业内经久不衰的热议话题：如何在帮助广告主充分解决商业问题的同时，给予广告公司更多创意的空间？

在追求效率的大环境下，如何保证广告合作高效又高质的完成？这些都值得我们去深究。

报告全文

作者：数英网/金投赏

来源：数英网