疫情放开之后的首个半年，国内宏观经济迅速实现恢复式增长，广告主投放信心大振，移动互联网广告市场理性复苏。据AppGrowing观察，上半年全网信息流素材量级同比大幅增长93.4%。聚焦到各行各业，游戏、电商、文旅等行业广告业务强劲增长，但教育、工具等行业投放依旧谨慎。

下半年，中国宏观经济将开启经济复苏第二阶段，更是广告市场抢量关键时期，狂飙突进不再是广告行业的常态，降速求稳才能在不确定性中寻找确定性。

为帮助App广告主洞悉广告营销市场发展态势，打好下半年抢量大战，本次《2023上半年移动广告流量白皮书》将从App买量追踪、流量平台趋势、用户偏好、行为偏好分析等多方面洞察买量市场。

上半年买量大盘

1、广告市场理性复苏，素材淘汰快

过去上半年，仅有短视频、综合新闻等热门应用类别的用户单日使用时长占比，较2022年同期均有所下跌，而即时通讯、在线视频、手机游戏、综合商城、在线阅读、搜索下载均维持微小的上升，网民的内容喜好呈现多样化分布。

近几年随着微信小程序、支付宝小程序的持续性爆发，一部分人认为App市场将陷入增长瓶颈，但事实并非如此。小程序始终是一个“即用即走”的流量入口，而不是像APP一样的流量载体。

据对全网在投App数量统计，发现近半年新投App数低开高走，1~3月较为低迷，4月起新品数增长明显，整体买量App数新增态势乐观，并且集中在阅读类、文化娱乐类应用。

聚焦到各行各业，游戏、文化娱乐、电商、社交行业投放力度保持增长，工具、服饰鞋包等行业投放占比同比出现负增长。

手游行业整体投放量级提升得益于Q1期间3343款新游涌入买量市场，版号发放恢复常态；疫情放开之后再次迎来社交需求大爆发及一定程度的“报复性消费”，是社交、电商行业投放飙升的重要原因。

当“复苏”成为2023广告投放的关键词，作为投放核心因素的广告素材，也面临着量级提升、迭代加快的考验。据AppGrowing数据显示“超50%素材只投放一天”，通过测试创意以保持增长已是行业共识。

相较去年同期，今年以来视频广告投放占比趋于平稳，集中在55%~60%之间，广告主积极探索并调整视频素材的成本投入。

聚焦到重点媒体，对比去年同期，抖音、快手、小红书、知乎、哔哩哔哩等App移动端用户的渗透率整体呈现上升趋势，头部企业的覆盖程度趋于稳定。

我们也整理了QQ、微信、抖音、快手、百度、小红书、知乎、哔哩哔哩8个重点媒体的用户画像，包括性别、年龄、地域、用户偏好情况。

其中QQ、小红书、知乎、哔哩哔哩用户年轻人居多，年龄集中在25岁以下，相对年轻化；小红书女性用户比例高达61.88%，偏好摄影编辑软件；快手与抖音相比用户的下沉程度更高；小红书、知乎和哔哩哔哩用户集中分布于新一线城市，高知年轻人集中。

App风云榜

1、腾讯阿里生态依旧领先

非游戏应用推广榜/月活榜/下载榜联动分析

推广排行榜方面，得物、抖音、爱聊、抖音极速版、百度极速版成为上半年买量巨头，应用推广榜TOP 50中，电商类、视频类、社交类应用上榜多。

聚焦到细分行业排行榜：

金融类热投榜单多理财类，留咨榜单多借贷/保险类。社交类热投榜单爱聊、小红书、陌声交友位列前三。

工具类热投榜中浏览器/WiFi类/天气类推广强势，百度极速版、夸克浏览器排前二。

网Z类热投榜主要以走路/充电/看视频为主。

阅读类头部玩家仍然保持高强度投放，七猫免费小说、番茄小说继续霸榜。

电商类热投榜单得物、拼多多、京东位列前三。

用户活跃度方面，腾讯、阿里生态断层领先，据月狐数据统计，微信、淘宝、支付宝、抖音、高德地图为应用月活榜TOP5。

分行业月活榜中，阅读类榜单番茄免费小说月活断层第一，作业帮在教育学习类应用中强势第一，搜狗输入法在实用工具类中表现不俗。

今年上半年手游下载榜TOP50中，蛋仔派对、王者荣耀、和平精英排行前三，蛋仔派对成为上半年游戏圈最大黑马。

广告投放创意盘点

本章节盘点行业需求/利益需求、解析广告素材常见套路、归纳广告文案的年度热度高频词，从三个方面解读四大重点行业的广告投放创意。

金融类广告中，炒股/借贷/保险类广告占主导。通过AI炒股、反向自述炒股经验等套路吸引受众，广告文案高频词包括“支付宝”、“红包”和“福利”等。

社交类广告偏向于在情感生活上引起受众的共鸣，通过情感疗愈系短片、打破用户付费顾虑等套路，从用户群体想要免费获取真实信息、在本地快速脱单的痛点切入，广告文案中“好友”、“交友”和“直接”等关键词高频出现。

本文根据我们所追踪到的 2022 年 10-11 月份社交类应用的海外移动广告数据，从社交类应用的海外投放趋势、头部产品竞争格局和广告创意素材等方面，分析近期社交类应用的海外买量情况。

数据显示，10-11 月社交类应用海外买量占比 5.4%，在非游戏应用中在投广告量占比排名第四。而其对应的在投应用数量占比则相对较低，占 3.3%，其中在 Android 端进行投放的应用集中度较高，占七成以上。

从 10-11 月的推广趋势来看，社交类应用的在投广告量和素材量波动较大，同 10 月相比，11 月社交类应用的在投广告量及素材量整体呈现下降趋势。此外，在社交类应用的头部广告主来源地区中，中国内地占比最高，占 19.1%，其次是美国和印度，分别占比 6.9%和 5.6%。

来源：AppGrowing 国际版

欧美地区的市场成熟度高、用户活跃且付费能力强、互联网普及率高，因此成为社交类应用出海及海外广告投放的重点地区，厂商纷纷发力抢量。

而近年来，东南亚和中东地区年轻用户体量不断增长，作为网络原住民的Z世代对在线社交需求量大。庞大的用户基数和市场发展潜力，使该地区成为了国产社交类手游出海的最主要目的地之一。

日前，Sensor Tower 官方数据显示，2022 年 10 月抖音及海外版《TikTok》吸金超过 3.26 亿美元，蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。而在亮眼的收入数据下，开发商也不吝于应用推广的投入，使得《TikTok》在此次社交类应用 Google Play 端推广榜中摘得桂冠。

另外，作为欢聚集团旗下的全球直播社交产品《Bigo Live》同时上榜双端推广 TOP 2，据官方数据显示，得益于精细化的本地运营及产品功能的创新,《Bigo Live 》2022年第三季度 MAU 同比增长14.2%至3540万，增幅达近2年来较高水平。

在社交类应用新品推广榜中，以功能模块引入到《TikTok》应用中的《TikTok Now》，在以独立应用程序的推出后，采取了大量买量的策略，跃升此次新品推广榜第一位。

被称为《BeReal》复刻版的《TikTok Now》，除了通过每天向用户发送一次通知，提醒用户在一定时间范围内拍摄与分享的内容外，还增加了 10 秒短视频功能。

而在其投放的素材中，也会利用各种生活场景的呈现，进而体现其随机发送通知的功能。在广告文案也进行了语言本土化，降低用户使用难度，提高下载量。

创意一：

《Helo》为字节跳动旗下的一款社交产品，最初针对印度市场进行开发和营销，而后受政策影响，《Helo》转战其他国家市场，目前主投拉美地区的巴西以及东南亚地区的印尼和越南。其所投放的素材形式主要为图片及视频，在文案推广中也会强调“一起”创作与互动，以“共创”激发社交需求，吸引下载。

创意二：

《Soulchill》通过主打“灵魂社交”的营销，利用语音房等功能以及本地化经营在宗教民族因素复杂的中东地区打出一片天地。

据官方透露，今年《Soulchill》在中东核心市场实现盈利增长的目标后，将会在接下来探索适合东南亚及南美的新的产品模式。

创意三：

作者：AppGrowing出海观察

来源：AppGrowing出海观察

2022开年第一个月已悄悄过去，开年初移动广告买量情况相比去年，有哪些变动？

我们 根据2022年1月份追踪到的移动广告情报，整理出1月期间行业概览&头部广告主。

2022年1月份，腾讯广告的广告投放数TOP3行业分布是社交婚恋、文化娱乐和综合电商。巨量引擎平台上，则是综合电商、游戏占据前二，医疗健康行业位列百度营销1月投放首位。

相比2021年1月份，今年1月社交婚恋、综合电商、服饰鞋包等行业的投放力度都明显加强，游戏、软件应用、教育培训行业的投放则明显减少。1月份属于春节前夕，全网用户的交友、网购需求都非常旺盛，广告主加大投放力度并不出奇。

社交婚恋行业从去年Q4开始截止目前，广告投放力度都非常强势，连大数据都知道你被催婚了！

在2022年1月份全网App（非游戏类）推广排行榜TOP50中，社交婚恋App占据近三成的席位，短视频、购物、小说应用的广告投放力度也比较强，快手极速版占据推广排行榜首。

在游戏类App1月推广排行榜中，投放力度较强的手游风格为其他（休闲、网赚）、模拟、战争及传奇，热推手游厂商及重点App 如下：

01 社交-“荷尔蒙生意”遍地开花

1-1 陌陌、Soul投放力度不相上下

盘点1月投放力度最强的十款社交App，可以发现陌陌、Soul的广告投放数遥遥领先，其他头部社交App的投放力度不相上下，可谓是新兵老将同台竞技。

陌陌是陌生人社交典型代表，Soul提出的“灵魂社交”又与Z世代用户的”孤独感””emo””社恐”撞了个满怀。

1-2 巨量、腾讯旗下媒体受社交广告主青睐

广告主对投放媒体的侧重，也能一定程度说明该媒体人群的偏好。数据显示，社交App首选优量联盟，其次是快手，由此可推测这两个媒体的用户关注恋爱交友。

1-3 Soul App推广策略分析

以Soul为例分析社交应用的推广思路，Soul超95%投放在腾讯旗下媒体，其中优量联盟占八成以上。投放形式以竖视频为主，横视频为铺，文案用词上重点突出“灵魂”“孤独””聊聊”等暧昧型词汇。

1月份，Soul热门广告素材套路如下：

1、情感需求短剧：融不进社交圈建议来Soul

此类广告素材基于用户的情感需求进行推广，贴近用户的情感诉求能帮助应用给用户留下更好印象，情景剧的形式更能吸引用户注意、更有效地被用户感知。

2、第一视角代入，情境贴合用户

以微信聊天框形式出现的对话属于第一视角，能使用户更好代入情境。且在Soul的本例推广素材中，女主人公因为“社交累”选择关闭朋友圈，这样的情境很贴合Soul受众的实际情况，而后自然引入Soul这一情绪收纳桶，并与“给外人看”的朋友圈 形成对比，加深推广App的记忆点。

02 游戏-春节抢量激烈不断

2-1 《文明与征服》手游推广排行第一

文明与征服占据2022年1月手游推广排行第一，永夜帝君、三国志▪战略版等紧随其后。另外，游戏盒子的投放趋势也十分强势，233乐园位列游戏推广榜第二。

在推广榜TOP10榜单中，除了前三，其余手游App推广力度不相上下，足见手游买量市场十分激烈。

2-2 手游App主投优量联盟

手游推广广告主格外青睐腾讯系广告媒体，主投媒体前五均属腾讯旗下。

2-3 《文明与征服》App的推广策略分析

文明与征服在腾讯广告平台投放广告较多，占比超30%，素材形式上主推视频形式，通过短视频病毒式营销的模式，打造短期记忆点。

1月份，文明与征服热门广告素材套路如下：

1、围绕时段热点，情景短剧宣传

1月临近年关，时段热点总离不开催婚催找对象，此类素材将时段热点巧妙地融入短剧中，不显突兀反而生动自然，且情景剧的形式更能吸引用户点击，增加广告观看留存率。

03 购物-拼多多投放强势

3-1 《拼多多》推广排行断层第一

购物App中，拼多多最热衷于买量，近几年拼多多在广告的强势营销下，月活与淘宝不相上下，打破了原有的综合电商格局。此外，淘特、得物（毒）、唯品会的投放力度也比较强势。

3-2 购物App主投腾讯广告

购物广告主格外青睐腾讯广告平台，其次是巨量引擎/千川和网易易效。具体各大流量平台的行业投放分布，可上AppGrowing官网查询。

3-3 《拼多多》App的推广策略分析

拼多多超七成的广告投放在腾讯广告，其次是巨量引擎/千川。素材形式上，主打图片广告。文案上则主打“便宜”“降价”“活动”等优惠引导型词汇。

1月份，拼多多热门广告素材套路如下：

1、制造冲突加深印象，巨额优惠吸引下载

矛盾冲突吸引观众注意力，在由短剧引发的躁动气氛中，由小一万到九块九的“跳楼价”直击观众眼球，更能加深观众印象。

2、结合实际唤醒需求，巨额优惠吸引下载

“天气变冷被窝很凉”是实际问题，解决问题的方法是购买厚的床上四件套，于是这一广告唤醒了用户的潜在购买需求。且九块九相当于白菜价，巧妙地利用了用户“捡漏”的心理，加重了用户的购买欲望。

04 小说-网文发展势不可挡

4-1 《七猫免费小说》位居推广榜第一

即使在视频盛行的当下，仍然有不少广告主愿意为网络小说一掷千金，网文也成为当前互联网用户的重要时间消耗器之一。

在1月份小说推广榜TOP10里面，免费小说类应用占据了三席，七猫免费小说广告投放数远超其他同类App。

4-2 小说App投放青睐腾讯系媒体

小说App主投媒体前五均属腾讯系，分别是优量联盟、穿山甲联盟、QQ浏览器、QQ和腾讯新闻，由此推测腾讯旗下媒体用户对网络文学感兴趣。

4-3 《七猫免费小说》推广策略分析

七猫免费小说近五成广告投放在优量联盟。其次是腾讯新闻、QQ浏览器等。以图片素材为主，视频素材占比较少。文案套路上，多与剧情挂钩。

1月份，七猫免费小说热门广告素材套路如下：

1、迎合热点题材，短剧吸引下载

无论是穿越重生流虐渣爽文，还是总裁职场流都市宠文，又或者是追妻火葬场、白月光替身梗等一系列市面上流行的网络小说题材，它们成为热点题材的原因不外乎满足了当代男性女性的幻想，相比于生硬的硬文广告推广，由热门题材改编的剧本更能吸引用户眼球。

此类素材更强调剧情的内容而非软件本身，以软广引导的形式推荐观众下载。