见过广告飞上天，写过广告牌下海；

狂人本以为山川湖海，下回在哪儿看见创意投放，我都不会再惊讶了。直到我刷到——

中国西北无人区里，突然亮起一块广告牌。

什么是无人区？

顾名思义，就是这个地方没有人。

而我们通常默认，广告作为一种商业行为，其目的在于“被看见”、它的受众就是“人”。

因而“无人区里的广告牌”，听起来就是一道伪命题：

有谁会愿意在无人区打广告呢？

「无人」 区里打广告，会 「有人」 看吗？

在接下来的8天里，狂人眼见这块广告牌一天一更新；

并且这些广告主，还都是我们广告圈内人：

广告社区平台HOK、创意热店磨物、好卖、N3、STORY、木瓜创意、视觉设计师SOMEI以及营销策划人小马宋。

当广告人去了无人区，他们想广告什么？

顺着广告牌，狂人也了解了更多背后的故事

 01. 

HOK 说：“Here，OK_”

“这里是无人区，虽然一开始我们意识不到已经进入无人区，直到不可控的事情在增加、前路变模糊、经验开始失效……”

HOK 觉得这种感觉，像极了近年来广告人的处境，消费降级、互联网退潮、客户预算骤降、行业价值模糊、从业人员日渐悲观、焦虑慌张四处弥漫。

这句“Here，OK”，写给行业，也给自己，愿每个仍然心怀热爱的人尽心尽兴，愿困惑迷茫的人接受暂时“不OK”的自己，反正无人区里，万事皆可——

像是祝福，也像鼓励。

磨物说：“我们在一块儿，就是广告大牌。”

狂人觉得，这个审题角度特别有意思。

身为广告人，他们对于“一块广告牌”的关注重点，竟然不在后面而在量词“一块”上。

于是广告牌的一面，出现了26位磨物人风格各异的自由表达，以此诠释“大家一块儿做广告”的情怀与初心；而另一面，则出现了“一块像素砖”。

磨物说， “砖是文明的最小单位、像素是图像的最小单位、广告牌是广告的最小单位。在这个最远离文明、图像、广告的地理坐标上，我们用三个最小单位以文字游戏的形式叠加，试图留下在一块儿的痕迹。”

好卖说： “ 放心，我还在。”

这看着不像广告，倒像是一条“超级朋友圈”。

写下这句话的人是王炜，创意热店好卖的老板，一个曾经辉煌如今负债千万的创业者。

听说无人区里有块“最孤独的广告牌”，他觉得简直就是本人现状的影射，想去说点什么，说点…心里话。

于是有了这句“放心，我还在”。

与其说他想告诉朋友与合作伙伴好卖还在、未来可期，不如说他更想给自己打点气，“我还在，信心也在，一切都会向好发展。放心吧，冲就完事。”

N3说： “ 我要在无人区，放块公共厕所导视牌。”

看到这块牌，狂人只有一个想法：震惊。

人都在无人区了，竟然还不能实现“拉屎自由”？

我不理解，蹲一个解释。

N3 对此表示：透过野外如厕这个切角，他们试图讨论‘文明的驯化和人类的本能’之间的选择问题；而无人区里的广告牌，就像一个‘接受驯化’的提醒，在你本想听从本能就地解决时，跳出来束缚你。

这种媒介与环境的关系，也暗含着现实隐喻，即在当下被意见领袖和茧房裹挟的信息环境里，当代人该如何构建属于自己的“无人区”，让内心最诚实的选择也有机会出现？

这是个问题，还没有答案。

STORY说： “ 黑？那是我们的大傻碑！”

据说STORY一开始想了很多创意，在否决了百十种表达后，她们决定回到起点——想想真心话。

一块真实的无人区黑色广告牌，用以致敬《2001太空漫游》开启人类心智的黑石碑；同时，她们也想给自己一点提醒：

当广告人进入无人区，究竟是我们太聪明，还是太愚蠢？在这个人人都聪明得不得了的时代，不如做那个“傻”一点的人。

提防聪明，适度愚蠢。

木瓜创意说： “ 点赞，10W+”

作为当下最热的“爆款制造机”，木瓜创意竟然也有流量焦虑？

不然为什么要在无人区里，呈现互联网的标志性热闹：点赞红心、10万+。

不过很快，狂人就刷到了木瓜乐哥的朋友圈，宣告我的理解出了点偏差：

“参与的一个非商业项目，不反思，不愤世嫉俗，不上价值。得意的时候看一下，会冷静。孤独的时候看一下，会很温暖。”

或许在木瓜创意看来，我们用数据衡量一切，数据却不能代表所有。

在那些点赞的红心、增加的播放量背后，究竟是同意还是喜欢、是习惯还是手滑，那些细微的感受、复杂的人类情绪、没说出口的共识，从来不会写在数据里。

屏幕上那个单薄的10万+之外，永远存在一个更广阔丰富的世界，如无人区不为人知，却更持久和真实。

SOMEI说： “DOne.”

令狂人没想到的是，SOMEI 竟然也会对无人区广告牌感兴趣。

这个凭借一己之力让各大手机品牌争相合作的男人，早就已经是业内公认的世界级 CG 大神。

本以为是媒介与环境的特殊关系，刺激到了视觉表达高手的创作神经，谁知他最终的表达没有任何视觉炫技。

呈现在广告牌上的，只有一个未完成的待办事项框以及一堆过期的 todolist 。

SOMEI 说，这些未完成事项或许委托者自己早忘了，但始终在他脑海挥之不去，由此带来的遗憾和愧疚远比想象更为沉重。

他将它们摊开在无人区的广告牌上，借此公开又不公开的场合，向自己坦诚，也向那些被辜负的人坦诚。

而这只此一个的待办事项框，也是 SOMEI 在提醒自己，不要高估精力、不要拖延时间，从专注做一件事情开始把事情完成。

DO. ONE =Done.

小马宋说： “黄金广告位 火热招商中”

到这里，这块广告牌似乎终于回归本位，成为商业赋能的端口。

但无人区特殊的地理环境，注定了它不普通的背景。

 02. 

事实上，这个名为《一块广告牌》的项目，一开始与广告人无关，甚至和广告行业没有直接关系。

它是观念艺术家刘耀华于 2023 年启动的个人项目，将文明社会中人们最熟悉的商业标志，搬到了最与商业脱轨的无人区，在为期一年的时间里，全球任何人都可以在这块广告牌上做投放，过程中形成的摄影、录像、文本等内容会在项目结束后进行统一展览。

这是一场艺术和商业跨界的实验，艺术家想借此与公众心智展开互动，共同探讨“在这个追逐效率的时代里，我们是否还能接受不确定性和无常性发生？”

同时，在这个不缺表达的时代里，刘耀华也希望这块广告牌能成为一个公共表达的入口，去链接时代背后不同个体的表达和故事。

只是没想到，这一构想最先引起了 HOK 的注意——他们成为了《一块广告牌》项目的营销策划发起人。

作为一家成立 8 年、拥有 8 家厂牌的广告公司，HOK 称自己是帮广告人开公司的公司，对于行业发展的变化以及从业者的困境迷茫，他们有着敏锐而深刻的洞察。

在看到无人区立起广告牌的当下， HOK 老板奥拓突然萌生了 “让广告人为自己说一次话” 的想法。他想邀请一些广告行业的朋友，一起卸下包袱和习惯性的商业考量，说点少有机会说的真心话 。

但和广告牌进入无人区一样，让广告人去无人区里做表达，同样充满了未知与不确定。

没有目标、不限对象、无论形式、不拘内容，仅有一个抽象的“真心话”概念作为表达的原点，这个过程本身就像在无人区行走，处处是方向，却无一处有指南。

没人知道这样的表达会产生什么样的效果，是被夸好或说坏、是被赞美或骂丑、是绝大多数人能看懂或看不懂、是能把人打动还是被无视？没有 KPI 强制，连结果都变得未知。

甚至在结果之前，HOK 甚至不能确定，是否有人愿意去无人区打广告 （就像开头狂人所认为的那样） 以及到底会有多少人参加。

带着诸多不确定向数十个伙伴发出邀请，最终，8 位伙伴愿意共同尝试表达，于是我们看到了项目的第一期内容：#为别人说话的人。

那么这场表达实验，最后究竟是广告行业的自嗨，还是真实触动了大众神经呢？

 03. 

说实话，狂人在各大社交媒体看到的项目声量并不高。

换句话说，这项目没爆。

但你要说这是广告行业的自嗨吗？

狂人不这样认为。

首先，《一块广告牌》吸引而来的，是真正被项目打动的人，是真正想要探讨表达价值的人。

比如小马宋。他先是收到了《一块广告牌》第一期项目的邀请，与这场广告人的表达试验达成了共识，随后又对整个项目产生了浓厚的兴趣。他觉得很长时间没见到这么有趣的项目了，提出想要一起来参与。最后成为了一块广告牌的联合营销顾问。

他的表达就是直接为这块广告牌的发布招商信息。

其次，从这场广告人的表达风暴里，我们看到了广告牌的更多影响力可能性。

比如除了我们原本公认的替广告主向目标用户做表达，它也可以成为广告人探索行业发展的试验田、探讨广告人自我价值的朋友圈。

就像磨物接到邀请前，一直在思考自己到底为什么做广告。当这块无人区的广告牌出现时，“让广告回归表达本质”的艺术内核一下就触动了Sandy。她说当时产生了一个想法， “以前总担心公司挣不到钱关门，现在觉得公司可能会在发展最好、最挣钱的时候关掉。因为我们想要广告有价值，也想要自己做广告这件事有价值。”

而“一块儿”广告牌的表达，让她找到了身为磨物人的答案：

对于广告人来说，广告很重要，而我们做广告的时光也很重要。是人赋予了事情意义，所以从更长远的时间线上看，重要的不是我们创造了什么，而是我们「一块儿」创造意义的经历。

第三，不抱商业目的广告试验行为，最终为广告牌带来了商业价值。

就在前两天，狂人意外发现快手今年跨年竟然选择了在这块广告牌上投放合作。

如果无人旷野上的表达也能广为人知，那么现下“在车水马龙里无人问津”的广告行业困境，是否也有机会被打破？

如果传统常规的传播方式和叙事让人厌倦，那么广告人的真心话，是否可以成为撬动人心新的支点？

狂人已经不敢说，在艺术和商业的模糊边界里藏着的，到底是无人区的入口，还是广告行业的出口。

 04. 

有人说无人区的广告牌，看着很孤独。

但狂人想问的是：

我们到底该如何定义孤独？

相比于无人区广告牌的孤独，当下没人看的广告是否也孤独？

《一块广告牌》第一期发布内容下，有很多评论不理解，甚至没人评论，那些做表达的表达者是否也感觉孤独？

还有被看见的无人区广告牌和被忽视的电梯广告，到底哪一块更孤独？

探讨广告或者广告人的孤独感，其实并没什么意义。

真正有意义的探讨总关于：

人群中的广告牌，正越来越多成为“无人区广告牌”原因在哪里？

我们需要花费多少努力，让它们成为真正能“被看见”的广告牌？

在被意见领袖和茧房裹挟的信息环境里，我们到底被多少块“广告牌”提醒着，去遵循观点正确性、利益最大化等商业文明的规则？

在广告人希望广告有效的视角下，我们可以有多少勇气去讲真实、去表达内心最诚实的选择？

……

事实的逻辑是这样的：

无人区里，未必需要广告牌；

但广告人，永远需要构建属于自己的“无人区”。

因为每一次好内容的产生，都是创作者在面临“无可借鉴”的无人区课题时，给出的尝试性解答；

因为每一个有影响力观点的出现，都是因为在为权威歌功颂德的人群里，有表达者尝试发出了自己真实的声音；

还因为每一次行业的跃进，都是因为有人主动远离人群，在无人涉足的地方开拓出了全新的疆域。

人人害怕无人区，但总有人主动选择无人区，不计成果地出发、不怕失败地尝试、不问归期地远行。

那么如果是你，你会想在无人区的广告牌上，为自己做什么表达？

不着急，慢慢想。

反正“黄金广告位，火热招商中”。

看到这个广告牌，你能认出它是谁吗？

相信大部分能一眼认出这是可口可乐。在每天都有1.4新产品进入的饮料市场，可口可乐是如何做到百年屹立不倒的呢？

最初的可口可乐的确是通过大曝光和渠道合作打开市场的，但形成信仰般的态度追随，可口可乐的秘诀只有一个——情感驱动。

的确，用户任何一次购买决策都是由情感驱动的。那么，可口可乐是如何通过情感营销驱动用户购买产品的呢？

01 品牌人格化

品牌人格力，是最近几年品牌在营销中强调的重点。那你知道嘛，可口可乐在1931年就开始建立自己的品牌人格力了。

口感清爽的可口可乐一直是夏季畅销产品，一到冬季销，销量就会走上下坡路，还是广告都救不了的那种。苦思冥想之后，可口可乐决定和有着温暖亲切人格力的圣诞老人搞一波事情。

在这以前，圣诞节的主色调是绿+白配色，而且圣诞老人也是高矮胖瘦啥样的都有。正是因为可口可乐和艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）合作，希望能将可乐和圣诞老人结合在一起，打入人们的圣诞节日场景，圣诞老人才变成了如今红衣服白胡子的模样。

在美国的《星期六晚报》上，可口可乐刊登了圣诞老人形象广告。广告中，圣诞老人身着一身可口可乐红，用一只手举起可口可乐，说着可口可乐经典广告语言“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。

有了圣诞老人温暖、快乐的人格形象背书，可口可乐很快成为人们的传递快乐的火种，也成为圣诞文化的载体，成为很多美国家庭不可或缺的饮料。

我们梳理一下可口可乐品牌人格化的实操步骤：

1、对原有的世界级IP进行形象重构，以最低的成本获取最高的传播度和信任感；

2、和圣诞节日场景精准关联，夯实了品牌“传递快乐”的价值观，将可口可乐红传播到世界各地，拉高了自身竞争壁垒。

02 包装故事交互化

与其品牌站在遥远的地方在讲故事，不如和用户一起创造故事。可口可乐深谙这一点，让产品包装成为传递故事的媒介，并成为用户的交互场。

众所周知，可口可乐一直是产品包装的骨灰级玩家。2016年，日本可口可乐在圣诞节发售了一款缎带结可乐瓶，我们只要撕开产品的商标，就能找到一根缎带，轻轻一拉，它就会成为我们包礼物时的缎带节。这个包装在圣诞节期间上市，极具节日气氛和仪式感，让可口可乐变身成为一个小礼物，成功引爆了消费者期待值。

今年疫情期间，可口可乐继续在包装上做文章，发起「开启为更好（Open to Better）」限量主题罐营销，旗下罐装可乐的包装印上了各种各样的暖心文案，与以前姓名瓶、昵称瓶不同的是，可口可乐这次在罐身处留出了一块空白，用户登陆可口可乐官网就可以进行文案定制，花4.25美元就能把自己的专属可乐带回家。

比如：

我承诺，为了你我会xxx（I promise to xxx just for you）

你说得对，是时候我将xxx（You’re right, it’s time for me to xxx）

在xxx方面我不是最厉害的，但是我会努力（I’m not the best at xxx but I’ll try）

利用产品包装讲故事的品牌有很多，可口可乐几乎每一次都能成功，他们是怎么做到的呢？

1、提供强相关性：信息爆炸大环境下，用户通常更青睐与己相关性强的营销信息。无论是缎带瓶还是加油罐，产品故事出现的背景和出现形式，都与用户拥有极强的相关性。缎带瓶是利用圣诞节这个介质，加强了与用户的相关性，本身用户与缎带瓶无关，但缎带瓶是圣诞节场景下的仪式感产物，而圣诞节是用户最受期待的节日之一，所以用户主动认可并购买缎带瓶放大节日气氛。加油罐则是疫情大背景下，用户的情感安慰剂，上面的话语更多的是给予疫情下心生惶惶的用户积极向上的精神支持。

2、开放参与机制：传统媒介时代，品牌为了擅长在大媒体上讲述产品的理性故事。现如今数字媒体时代，每个人都可以创造自己的故事。可口可乐在利用包装讲故事时，非常关注故事的交互化，因而可口可乐开放了产品故事创作权。就拿加油罐来说，用户可以在空白处加入自己的思想和价值观，间接参与了产品制作，自然对品牌产生极强的好感。

3、强化可晒性：强化产品的可晒性，需要让产品化身社交货币，拥有很强的自传播力。可口可乐的缎带瓶和加油罐，在造型上就先胜一筹，加上独特内容属性加持，用户可以通过产品表达自己的个性与思想，自然愿意在社交平台山将它晒出来。

03 社会责任体系共生化

可口可乐成为用户的情感驱动器，还因为他们做到了很重要的一点：突破品类认知的囹圄，搭建起品牌与社会与用户共生的社会责任体系，讲述了很多社会责任的故事，增强了用户对品牌的信任感知，驱动用户成为品牌的拥趸。

第一，可口可乐不仅卖饮料，还建立了自己的“净水24小时”灾害应急供水机制，也就是一旦灾害发生，可口可乐生产饮用水的机制，就可以用最快的方式转而生产生存最急缺的饮用水。雅安发生地震灾害后，可口可乐在4个小时内，就将第一批纯净水资源物资运送到了灾区，现如今这个生产链与社会责任共生的机制，已经让上百万灾民获益。

第二，实现社会责任和用户情感共生。在迪拜，每年都有数万东南亚劳工来此谋生，但是扎心的是，他们每天的工资只有6美元，而给家里打个电话就要0.91美元，所以很多人为了省钱，强忍着思念情绪不和家人联系。基于这个用户洞察，可口可乐在2015年发起”你好，幸福“的公益主题营销。他们搭建起电话亭，并让可口可乐的瓶盖化身货币，用户只需要拿着可口可乐瓶盖来到特殊的电话亭，就可以和家人远程相聚。

可口可乐这个案例不仅创意出圈，更具参考意义的地方在于他们将利他性和销量做了完美链接，即用户以平价的价格体验到产品，留下瓶盖，可以享受与家人通话的幸福时光，推动产品销量，也深化了可口可乐能够给人带来快乐的情感感知。

第三，创意和社会责任共生。2016年4月，厄瓜多尔发生70年罕见的地震灾害，成千上万人流离失所。可口可乐送钱送物，贡献了当时准备用于广告投放的资金。为了帮助灾民们解决临时的居住问题，甚至将380块户外广告牌拆下来，搭建成临时避难所供大家使用。从底层逻辑来看，可口可乐让用户看到了一个国际品牌的担当，但从情感营销上来看，可口可乐是通过善意的创意，实现了社会责任的共生，撤下广告牌的同时，也增加了品牌的情感曝光力。

那么可口可乐的社会责任共生体系，在驱动感性购买上，是怎么操作的呢？

1、和社会问题结合，打造战备产业链，通过社交媒体的第三方证言，让社会熟知。就像可口可乐的“净水24小时”灾害应急供水机制行动，虽然不是刻意为之，但也是借助「李连杰」的微博，实现快速传播。

2、深度洞察用户情感需求缺口，补足它。人类的购买行动是受到情感驱动的，除了补足物理需求缺口，补足情感需求的缺口，可以唤起用户长期的情感追随欲望。

3、将品牌创意和社会责任糅合在一起：走出企业做公益只能捐钱捐物的圈地，让更好的创意表达品牌的价值观，同时承担自己的社会责任，于品牌和社会而言，都是双赢。

结语：

作为世界级品牌，可口可乐拥有先进的数字营销技术，但我认为可口可乐能够成为百年品牌，并非因为快速的迭代创新，而是因为他们对产品和用户的理解都是超前的。如果我们要学，就get一个准则：建立对用户情感需求的精准洞察，说人话，让产品自己说话，持续进行品牌价值观输出，在情感上和用户达成统一战线。

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