在一个媒体平台上会有数以万计的广告主同时在一个竞价池子里面，而每个账户又有很多广告，那这些广告在整个系统里面是按照怎样的规则来进行竞争的呢？

作者：九枝兰

来源：九枝兰网络营销（ jiuzhilan）

在一个媒体平台上会有数以万计的广告主同时在一个竞价池子里面，而每个账户又有很多广告，那这些广告在整个系统里面是按照怎样的规则来进行竞争的呢？

这就需要我们了解其中的广告竞价机制，因为只有你了解它，才能够在千军万马的竞争中把别人拍在沙滩上。

一、广告竞价机制原理

曝光是广告投放的首要任务，也是效果转化的上游源头，只有你足够了解广告竞价的规则，才能最大限度提升广告的曝光，有了曝光才有转化可言。

ABC广告他们的出价分别是0.8元/1元/1.2元，相应的广告质量得分是9/4/7，他们同时竞争的话，是A广告获得了这次的曝光机会，那为什么B广告和C广告出价比A广告高，还没有得到曝光呢？就是因为有广告质量得分这样一个因素在。

那为什么媒体会推出质量分这样一个机制呢，既然是竞价，为什么不把曝光机会给出价最高的呢？

（1）对用户：

对于用户来说差的广告会影响用户体验，如果单纯靠高出价来获得曝光，那如果一些非常简单粗暴的广告展现在用户面前，会造成用户不再喜欢这个平台和这个产品。

（2）对广告主：

有了质量分之后，对于广告主来说，整个市场的竞争环境会更良性一些，同时这种机制会促使广告主不断去优化广告，对于自身的广告效果也会有比较大的提升。

（3）对媒体平台：

大部分媒体广告竞价很大都是CPC计费，那如果展现出去的广告没有人点击，那媒体平台就没有收益入账，同时这样也可以控制整体市场的大环境朝着良性的方向发展。

二、影响曝光的因素

一般媒体评估质量得分是从点击率、新鲜度、相关性、稳定性、投放时长等因素来看，还有像微信这种社交需求较高的平台，除了点击率之外还会评估你的社交互动率这个因素。

比如是否点赞，是否评论，这个比例有多大等等。会发现两者的交集是点击率，那为什么点击率如此重要呢？

因为有了点击才会转化，同时，点击也是一次用户的投票，所以点击率是对大家喜不喜欢这条广告最主观、最真实的反馈，在所有评估质量分的因子里面，它是权重最高的。高点击率的广告一般具有以下特征：主题明确、体验愉悦、符合需求。

三、广告曝光提升办法

在我们分析了影响曝光的因素之后，那怎么样才能有效提高广告曝光呢？

其实总结下来就是一句话：得民心者得天下，虽然你在账户里看不到具体的质量得分数据，但是并不代表你控制不了它。

（1）保证账户新鲜活跃度

在广告播放策略中会包含对同一用户看到同一广告、同一类目广告的次数的判断以保证用户体验，这就会造成一条广告投放一段时间后，曝光量就会下降，那就需要我们观察数据变化，及时更换创意。

经过整个平台的投放效果观察发现，广告在投放7天左右之后，其效果可能会衰减，所以，创意更新周期控制在七天内。实践表明，广告新上线的3小时内发现曝光和点击都很低，需要及时调整出价和定向条件，若无效需更换创意。

另外，更新频率不要集中某几天，有的优化师会把设计师给的素材在周一或者周三一股脑全都上传到账户里，然后一周就不再更新了，这样虽然保证了七天的创意更新周期，但是也会造成账户形成一个不平衡的状态从而影响曝光，所以要有节奏、有目的的分批更新素材。

（2）增加广告的相关性

相关性是指广告曝光后内容受用户欢迎，也就是广告创意和用户需求的相关性，如果你的广告被用户自己主动点击关闭，那这条广告所属广告主下的其他广告曝光也会受到影响。如何避免这种情况呢，可以通过提升创意内容和精准定向这两方面进行提高。

创意内容除了要保持整洁、美观外，还要做到一眼让用户知道你的产品是干什么的，比如下面两张素材，同样都是贷款相关广告，如果你有借钱的需求，你会点击哪一张呢？第一张素材把用户想要了解的额度、利息信息直接展示出来，而第二张素材的广告主题并不明确，用户很容易漏掉。

想要提升点广告的机率，一定不能只靠创意，事实上比创意更重要的是受众的精准。

互联网广告已经兴起很多年，无论是哪个行业，整个大盘的用户已经被洗的差不多了，怎样去精准的捞到目标用户是大家所努力的方向，合理设置定向、兼顾流量与精准，广告就会找到对的人群。可以运用人群包、系统兴趣定向、行为定向、限制年龄地域等方式来精准定向。

（3）稳定性和投放时长

稳定性和投放时长这两个因素在质量分评估中占得比重并不是太大，但是广告平台也是喜欢比较稳定的客户的，比如你有稳定的日曝光、稳定的投放时长，那就会被判定为优质账户，所以在广告质量评估上会有一定的加分。

比如一个账户因为某些原因关停一段时间再重新开启，就会发现获量比较困难。

（4）素材规格要齐全

素材上尽可能提交多种尺寸，尝试不同规格广告位，增加曝光机会，保证不只在一个页面得到曝光。媒体会限制在同一页面展示同一类型app的广告数量，如果广告能够覆盖多个广告位，就能获得更多的曝光。

（5）优化出价

再好的广告，如果价格不具备竞争力，一样无法施展它的优势。当质量得分很差的时候，就要靠价格去竞争，提升曝光。

总结下来如果能做到这5个方面，那账户的曝光就会得到提高。

接下来，以千万级曝光的优秀账户为例，我们看一下是如何做的：

最后，知己知彼，百战不殆，只有充分了解了具体的投放原理，才能在实际的操作中真正运用它，做到事半功倍。

作者：九枝兰

来源：九枝兰（jiuzhilan）

竞价——是很多广告主关心的问题。出价过高，担心吃亏;出价过低，又害怕错失投放良机。Facebook的广告竞拍体系具有高度公平性，只要按实值出价即可，无需投机取巧。本篇干货从竞价模式和付费方式入手，告诉你Facebook广告竞拍制胜秘诀，开启成功竞拍之旅!

出价是广告主愿意出的最高价码，而不是系统内的最终竞价。

一、根据广告目标选择适合的竞价模式

Facebook提供四种广告竞价模式，方便广告主们根据目标各取所需。

01. CPC(单次点击费用)

点击包括点赞、评论、分享和链接点击等不同类型的互动。

适合受众规模：5万至100万

适合广告目标：希望吸引用户进行点击或互动的广告主，只需为有效点击进行付费，能够避免无意义的广告支出。

02. CPM(千次展示费用)

适合受众规模：0至100万

适合广告目标：这个模式能够确保广告的覆盖率，适合希望提升品牌知名度的广告主。

03. OCPM(优化千次展示费用)

将广告展示给更有可能执行广告主期望的操作(比如下载、点击链接等)的用户。

适合受众规模： 100万以上

适合广告目标：既希望保证广告覆盖率，又希望广告能够引导用户进行实际操作或转化的广告主。

04. CPA(单次操作费用)

可以选择的操作包括主页赞、领取优惠、移动应用安装等。

适合受众规模：20万以上

适合广告目标：希望吸引用户采取特定操作，尤其是应用下载的广告主。

二、根据广告目标选择适合的竞价模式

除了根据广告目标选择合适的竞价模式，实际的竞价价格也非常重要，能让您更为精准地掌控预算。在Facebook投放广告，可以选择自动竞价和手动竞价。我们今天主要介绍手动竞价，包括以下两种付费方式。

01. 平均费用竞价

即以您期望的单次成效平均费用进行付费。如果使用这类竞价，Facebook会尝试在保持平均单次成效费用不高于预期平均费用的同时，帮您获得尽可能多的成效。特定的单个成效的费用可能会高于或低于这个平均费用竞价，但最终每个成效的平均费用将会等于或低于您设置的平均费用竞价。

举个栗子，假设您的预算为50 美元，平均费用竞价设置为10

美元。如下图所示，您最终花费48美元获得了6次成效，其中最低的单次安装费用只需2美元，最高的为12美元，而按平均费用来算则是8美元一次，低于您设置的平均费用。

02. 最大费用竞价

即您愿意为每次成效支付的最大金额。如果使用这类竞价，我们会尝试以等于或低于竞价的费用帮助您获得尽可能多的成效。

比如同样将预算设为50 美元，将最大费用竞价设置为10

美元。如下图所示，由于部分投放机会的成本高于您设置的最大费用，未能成功投放，您最终只获得了4次成效，花费了24美元，每次成效的平均费用为6美元，与平均费用竞价相比，单次费用降低，但获得的投放机会也较少。

总结：

· 如果您更在意以平均费用额度获得最大投放量和转化量，则应该使用平均费用竞价

· 如果您更在意以不超过特定金额的费用优化所获得的每项结果，则应该使用最大费用竞价

最后再强调一下，Facebook的广告竞拍系统并非传统的价高者得之，而是具有高度的公平性，想要赢得竞拍，除了出对价格，广告的质量和相关度也是重要的考量因素。

作者：雨果网

来源：雨果网

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