好的设计可以增加曝光，提升企业形象以及提高转化。

海报设计是营销落地最后一步，前面的努力，这一步很关键。营销方案写得再好，最后设计落地不行，推广效果大打折扣。

但，很多中小企业找不到好的设计师或者请不起设计师，在落地这块效果不理想，甚至无法落地。

今天写这篇文章其目的，分享有销售力的海报如何策划，以及没有设计师的情况下，如何利用在线设计工具做一张有销售力的海报。

文中有大量案例，一看就会，文末有推荐傻瓜式的在线设计工具，动动手指就能做设计。

本文要点总结：

海报设计的2大误区

广告的目的

有销售力的广告语怎么写？

3种有销售力的宣传海报设计案例

01 海报设计的两大误区

1、一定要用专业软件才能做设计

其实目前有很多AI设计工具，一键就能抠图、排版等。没有设计基础也能完成一张不错的设计，甚至超过很多某宝花200元做的设计。

2、一定要有创意

其实简单的画面也能起到很好的效果，并非只有创意好，传播效果才好。对于中小企业来说做创意的成本太高， 与其花钱在海报创意上，还不如把钱用在文案策划上，推广效果会更好。 我们要的是传播效果、要的是能卖货，不是拿创意奖。

先给你看几张地铁海报就知道了， 有销售力的海报，其实不需要多花哨和多有创意。 一句好的广告语+产品图或代言人+亮眼的背景就够了。

02 广告的目的是什么？

广告就是广而告之，不仅要容易传播，还要方便消费者替你传播。 广而告知就是告诉受众“我是谁、为什么选我/购买理由”。

容易传播，就要做到足够简单。 路过瞅一眼，就能记住的广告才具备传播力和销售力。

花里胡哨、罗列十几个卖点，我想没几个人能记住你，更谈不上帮你传播。宣传要有重点，一句话给消费者一个购买你的理由。就像上面海报中“找工作跟老板谈”、“含着吃的鲜牛乳”。

（下面两个案例，只瞅一眼，你能看懂谁的广告？）

除了传播，还要让消费者替你传播。所以，广告语要简单并且朗朗上口，就像“充电五分钟，通话两小时”这样的简单，才会有人去传播。

这里就不再多写如何挖掘卖点，怎么提炼广告语，在我写的这篇干货中已经讲得很明白《12个品牌案例拆解：核心卖点及卖点文案的6个“黄金法则”》。

03 宣传海报怎么设计

接下来， 推荐3种不用设计师就能做的海报类型，大品牌都在用的宣传方式。

大字报风格

如果公司有文案，文案又比较好，那么完全可以直接用大字报风格，排版简单，设计上无需多少创意，创意全在文案上。

这种海报的特点就是以文字排版为主，重要信息加粗加大，次要信息缩小，然后有序排列就行。

这种海报的前提是，文案有趣， 文案多以自嘲、幽默+卖点等方式呈现。

广告满天飞的时代，消费者对广告已经麻木，偶尔出其不意，做些好玩、有趣的广告会起到不一样的效果，受众更容易接受，也能激发受众自传播的欲望。

产品（代言人）+广告语型

一张产品图或者代言人，配上有销售力的文案就是一张好的广告。比如《过吉祥年喝王老吉》《贝壳找房》《含着吃的鲜牛乳》的广告

这系列海报一般主要包括三个方面：一句购买理由，支撑点，下达指令。

购买理由：就是一句话告诉受众为什么选你。比如“去油洁净，立白搞定”、“小饿小困就喝香飘飘”，“吃完喝完嚼益达”。

支撑点： 也就是背书，有什么优势。 比如《 渥康奶豆 》的海报中，支撑点就是新西兰原装进口，天然高蛋白高钙。

下达指令：就是看到这张海报之后，下一步要让受众干什么？

下达指令可以在广告语中体现，比如“过吉祥年喝王老吉”、“过年回家带箱洽洽”。也可以在海报中下达指令，比如“扫码打车”、“在海报中放入天猫、京东搜索框”等，都是在给受众下达指令，提醒受众下一步要做什么？

场景图+文案

拍一张场景图或者素材网下载一张大图，打上文案就是一张非常好的宣传海报。

因为是和大众生活息息相关的场景图，看着有亲切感，熟悉感。这样的场景广告能引起受众的共鸣。

场景图可以是产品场景、生活场景、使用场景、好玩、有趣的场景以及正能量场景图。

这种海报适合传递企业价值观、情怀、品牌精神、情感诉求等。

最后来说说，没有设计师，如何设计一张海报。

首先说一点，这里不是广告，只是单纯的推荐。

这里只需要用到“可画”，一款在线设计APP。里面有很多营销物料的设计，比如像logo设计、海报设计、易拉宝、传单等，反正就是能满足企业的基本设计需求。

选一个喜欢的模板，然后把里面的文案、图片替换成企业自身的就可以。还可以一键抠图，非常方便，抠图技术也比较成熟。

这里不过多的介绍，这样的在线设计工具还有很多，在百度搜索一下就会出来很多，有些是需要充会员的，有些是免费的，根据企业情况选择就可以。

总结

本文主要写了如何策划一张有销售力的广告：一句话给消费者一个购买你的理由+给消费者下达指令。

以及三种无需设计师就能完成的海报类型讲解。

作者：周恩勇

来源：周恩勇

在广告公司，总是会经常遇到很多新的客户，新的业务，新的行业。像新业务比稿，通常只给你一个月甚至两个周的时间做方案，而在此之前你可能对这个客户及其所处的行业一无所知。

因此你需要在很短的时间内，快速了解这个行业和客户，并且提出自己的判断，形成策略，做出详细的方案，给到具体的创意与作品。这是一件非常有挑战性的事情，同时也是我认为广告业最大的乐趣所在。

而在动手做策略、做创意之前，快速了解行业及客户业务无疑是最基础的工作。好在今天有了互联网，在网络上动动手指就能快速收集到大把的资料。但现实的情况却是，每次当我参与一项新业务，听同事们分享收集到的资料时，在听了一两个小时、上百页PPT的介绍之后，我还是觉得一头雾水，抓不住重心，不知道客户的业务模式和核心问题到底是啥。

这是因为很多人在搜集资料时，就只是把网上的信息剪切、保存下来，既没有对资料进行系统整理和分析，也没有基于资料形成自己的观点，自己对这个行业的看法与判断。

对于做方案这件事来说，我一直强调的一个观点叫做“收集资料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于创意”。

把收集到的资料进行整理，找到其中的关键，形成自己的判断，这才叫分析。而通过分析找到问题所在，并形成具备可行性的解决方案，这才叫策略。而把策略进行创造性转化，从消费者立场出发做出有价值的内容，这才叫创意。

其实，说回行业研究与分析这回事，当大家面对“一个周了解一个行业”这个课题时，第一反应肯定都是上网搜索；并且，得益于今天互联网的发达，你肯定能得到大量资料。

所以我的意思就是，很多人缺少的并不是收集信息的能力，而是整理信息能力，亦即对信息进行分类、比较、归纳、提炼的能力。收集信息或许点点鼠标就能完成，但是整理信息是需要你头脑中有清晰的思维模式和信息模型的。

这篇文章我首先想跟大家分享的，就是如何分析一个行业、搜集哪些信息的信息模型。

首先，了解一个行业最基本的信息模型叫做“6大背景分析”（我懒得再给它起个名字了，就这么叫吧）。

所谓6大，就是产品分析、消费者分析、竞争分析、公司分析、市场分析、行业分析。它包括了3个维度6个面向，产品分析和公司分析、消费者分析和市场分析、竞争分析和行业分析，是一体的，一个维度，只不过是微观和宏观的区别。

这6大分析主要适应于市场营销领域，是为了分析一个企业的市场策略和品牌建设的。其实严谨一点来说，这都不算是一个信息模型，只是一个分门别类整理信息的方向指引。其中各个分析的主要问题如下——

1-1产品分析

产品的主要功能卖点是什么？

企业客户的产品线规划及价格带分布？

1-2公司分析

企业客户的关键技术及核心资源是什么？

企业客户产品的成本结构和盈利模式？

2-1消费者分析

目标消费者是谁？用户画像如何？

消费者的核心需求及痛点是什么？

消费者如何做出购买决策，及看重哪些决策因素（先后顺序）？

消费者如何接触到企业产品与品牌信息？信息触点有哪些？触媒习惯如何？

2-2市场分析

企业客户的销售区域分布和城市分级？

企业客户的主要销售渠道是？重点销售区域和城市有哪些？

不同区域和城市级别的消费者在消费决策和生活方式上有何差异？

3-1竞争分析

市场竞争格局分布？

主要竞争对手是谁？

竞争对手的主要营销行为有哪些？

3-2行业分析

行业的总体规模及增速如何？

行业过去的发展历程及变迁，未来发展趋势如何？

行业受到哪些外部环境因素影响？如政治、经济、技术、法律、社会风俗及道德责任等

行业政策及监管情况？

要了解一个行业就应该基于上述框架去搜集整理信息，从中找出关键问题所在。而对于广告人来讲，因为更多的着眼点是在市场营销上，希望了解企业客户及其竞争对手的营销推广策略和广告传播，所以在搜集信息上会更侧重在产品分析、消费者分析、竞争分析这三个方面。基于产品的卖点及差异化，目标人群画像、心理洞察和决策轨迹，以及竞争对手是如何做推广和品牌的，形成策略方案和创意。

但这些分析更多是微观层面的，它关注的是某个具体产品的营销行为及销售状况，这在企业客户的整体商业模式中，属于最小运营单元的营收分析，属于Unit Economics（单位经济效益）的一部分。

只研究微观不关注宏观，会导致你失去大局观，沉浸在具体的战术细节中，而失去对行业总体趋势的判断，及对企业客户企业战略的把握。所以在做背景分析的时候，不能只做产品、竞品和消费者的分析，还要做公司、市场和行业分析。

那么到底怎么通过公司、市场、行业资料的收集，透过现象看本质，找出这个行业的关键，从而形成自己的判断呢？这里我介绍两个真正的信息模型。

一是波特的五力模型。

五力模型是竞争战略之父迈克尔·波特于1980年代提出的，用于分析一个行业的基本竞争态势的模型。

这五种竞争力综合在一起，可以影响一个产业的吸引力（值不值得进入），以及在这个产业内各家企业们的竞争战略和企业决策。

前面讲6大分析的时候也说竞争分析，但那个只分析行业内现有的竞争者之间的竞争状况，它对理解整个行业的竞争态势可以说是不完整的，是远远不够的。

我在这里重新画一下波特五力模型这张图，当我们分析一个行业的竞争态势时，一是要做纵向的产业链分析，包括上游供应商的议价能力和下游购买者的议价能力。二是要做横向的市场分析，包括替代品的替代能力，还有潜在进入者的破局能力，有哪些新的企业、其他行业的企业会入局。比如说当年的充电宝行业，小米一入局就把整个行业的定价体系给颠覆了。

对于B2C的行业来说，在做竞争分析时一定要考虑替代品，特别是对小品类和新兴品类来说。

比如说在我的粉丝群里，前不久有人讨论除甲醛空调的推广策略。除甲醛空调这就是一个新兴品类，当你在做这个产品的市场方案时，你要考虑的竞争对手就不仅是其他空调厂商推出的除甲醛空调产品。而是上门除甲醛的公司、新风机、带有除甲醛功能的空气净化器，甚至绿萝。这些就属于除甲醛空调的替代品。

当消费者刚装修完房子，产生了除甲醛的需求时，他第一反应可能是开窗通风、买绿植、请除甲醛公司上门检测等，作为除甲醛空调厂商，你要告诉消费者为什么不选这些，而要选除甲醛空调，或者说为什么选了这些之后，还要选一台除甲醛空调。

当时我随手给的一个建议是针对新房装修这个群体进行宣传和广告投放，并且针对夏天门窗紧闭开空调这个场景做传播。因为实际上除甲醛唯一真正有效的办法就是通风换气。但是夏天开空调，冬天开暖气（包括晚上关门睡觉），门窗紧闭不通风就会导致室内甲醛浓度上升，对人体造成危害。

所以文案就要针对这个场景唤起用户的焦虑和需求，让用户产生既要开空调也要除甲醛的想法（这才他在买空调时才会考虑除甲醛空调），文案可以大概写成“门窗紧闭，室内甲醛浓度迅速提高？xx牌除甲醛空调，空气要凉更要良”。

再说B2B行业。toB行业在做竞争分析时，了解产业链上下游非常重要。

因为上游供应商决定一个行业的供应链和重要资源供应，这在企业商业模式中是重要一环。看看现在芯片短缺给手机业、汽车业造成的巨大影响就知道了。

同样，下游购买者对一个行业的影响也很巨大，因为下游购买者影响整个行业的业绩表现。toB的企业不像toC企业有几百万上千万的消费者，购买人群非常分散；一个toB企业的下游购买者可能就几百家、几十家、甚至几家，全是大客户，一旦这些下游购买企业的经营遇到状况，很会就会传导给上游产业。

比如说，在电梯生产制造这个行业，国内大概有800多家企业，这正是由于前些年房地产业的兴盛造成的。房地产就是电梯厂商的下游购买者。现在房地产业遇到挑战，不出意外的话电梯业也将迎来一个产业大规模重组，破产、兼并的时代，最后可能只剩下几个大的电梯品牌。

这就是五力模型分析，不同的竞争作用力面面俱到，你才能摸到一个行业的门道。

第二个模型是财务模型。

财务模型首先就是分析成本结构和收入来源。

企业产品的成本可以分成固定成本和可变成本。固定成本比如办公室租金和人员工资，可变成本比如产品的材料成本、配送成本等。而相应的收入分析则要关注这么几个数据：GMV（商品交易总额）、客单价、毛利率等。

这是第一层的财务分析，第二层分析则要看CAC和LTV。

CAC指获客成本， Customer Acquisition Cost。LTV指顾客终身价值，Life Time Value。这两个数据对市场营销来说尤其重要。

因为现在流量红利消失，企业的获客成本越来越高，所以经营好顾客群体就显得越来越重要。比如企业获取一个顾客的成本是300块，而这个顾客在你这里消费一单你可以赚10块钱，那么这个顾客至少要在你这里消费30单，你才能回本。所以为了让这个顾客在你这里持续复购，成为你的忠诚消费群体，那么你就要经营顾客终身价值，这就是为什么这几年私域流量、社群运营越来越火的原因所在。

第三层的财务分析是看企业现金流和资本周转周期。

这个就不详说了（因为我也没有很懂）。

那么，这些财务数据去哪找呢？

我的心得是，当你要研究一个行业的时候，先去找这个行业里头部的那些上市公司。上市公司的年度财务报表都是公开信息，不难找，比如和讯网、东方财富网、前瞻网等一搜就出来了。

在年报里，企业的营业收入、业务成本、毛利率、净利润等数据都一目了然，包括这家企业的销售费用、管理费用等，你还可以对比这家企业不同年度的变化。这些数据一看，你对一个行业整体状况和财务表现就会有一个大致的认识，至少财务数字的量级不会搞错。而且你想啊，一个行业里面的头部上市公司的数据表现都这样，其他没上市的小公司自不待言。

对广告人这个群体的话，我特别想说一句，很多广告人都太过感性，偏向直觉思维。在接到一个行业的业务时，只看各家品牌的广告诉求说什么，创意表现长啥样，完全不重视财务数据，也看不懂财报。

这就会导致他们做出来的创意浮于表面，缺乏对行业和消费者的深入认识；太像飞机稿，看着很炫很花哨但并不能实际帮助客户解决问题。所以财务模型这点一定要学呀，非常重要。

通过上述6大基本背景分析、5力模型和财务模型的研究，那么你就能在很短的时间内抓住一个行业的关键，进而得出自己的判断，并形成策略了。上述这些都是关于思维模式的，接下来我再花一点点篇幅讲一讲具体如何搜集信息。

当我在研究一个行业和公司的时候，通常的步骤是这样的：

1、先看行业报告和行业解读文章

这些是为了对整个行业有一个感性的、宏观的、整体的把握和认知。这些资料的获取，大致有两种途径：一是看券商的报告，券商报告的好处是相对严谨，数据真实可信。找券商报告的话，现在很多网络、微信里面的小程序都有，我就买了两个查报告小程序的年度会员。

二是看行业垂直网站和行业媒体

很多行业都有自己这个行业的媒体网站，里面有大量关于这个行业的分析文章。比如你要研究科技和互联网行业，就可以多看看虎嗅、36氪、爱范儿等。

2、看上市公司财报

看完行业报告，对一个行业有了整体性认识以后，就可以找出这个行业内的上市公司，去看他们的财报了，这个前面讲了，不赘述。

3、看这个行业的消费者研究报告

这是为了具体了解一个行业的消费人群特点，包括消费人群画像，特别是年龄、性别、家庭结构、受教育程度、月收入、城市级别等基础的人口统计信息。再就是消费者需求和购买决策轨迹。只有掌握这些信息，才能方便做市场策略和广告创意。

当然，不是每个行业的消费者报告网上都能找到，基本上只有大行业、热门的行业才有，而一些小众冷门的行业，要做消费者研究的话，就只能靠自己去做市场调研了。通过市场调研研究消费者，其好处是更深入、更有针对性，缺点是费时、费力、费钱。调研这个话题三两句讲不清楚，有时间了专门写一篇文章来讲。

4、看这个行业上下游的经营状况

这个在五力模型那里讲了，也不赘述。

5、收集竞争对手资料

如果要研究一个行业的市场营销模式的话，那么你就要收集这个行业内主要品牌的各种营销行为，包括广告、自媒体、营销活动啥的，还有这些品牌的企业新闻、大事件、老板的公开讲话和演讲等。

6、访谈行业专家

找从事这个行业的一些专家做访谈，不管是付费咨询，还是吃饭聊天，因为他们能给你透露一些网上公开资料没有的信息，属于这个行业的一些内部人士才知道的门道，包括潜规则之类的。

要强调的一点是，我不建议在做行业研究时，一上来就找行业专家访谈。最好还是先把前面的行业报告、上市公司财报都看一看，基本的行业信息搞懂，带着问题再去访谈行业专家，那么你得到的答案才会更有针对性。

而且你对行业一无所知，就急吼吼地找专家访谈，对方也会觉得你过于无知，浪费他时间，懒得搭理你。

这些就是搜索研究一个行业的主要路径和步骤，把这些信息按上面的三大信息模型捋一遍，你就能在短时间内掌握一个行业，甚至冒充一下这个行业的专家啦。

作者： 空手

来源： 空手

作为创意planner，一项核心的职业素养就是挖掘消费者洞察，然后基于这个洞察去延展出后续的策略立意和创意玩法。当然，先有洞察，后有创意，在现在很多时候已经变成了一种“理想化”的作业情况。

一方面是因为现在的短频快的作业节奏，基本上让洞察和创意要同时一起产出，甚至大部分情况都是先想到创意玩法，再去反推洞察，而往往在这些情况下写出来的所谓“洞察”，应该好不到哪里去。

另一方面，是因为确实有很多客户在听方案的时候，不太愿意听这块，因为很多时候觉得这已经成为广告公司的一些套路了，他们只想看看创意玩法是不是有趣。

上述两方面，形成一种恶性循环。导致的结果就是，方案中的洞察部分越来越成为一种摆设。对于很多刚入职不久做planner的小朋友来说，就更不知道洞察这是个什么玩意了。

所以，今天这篇内容，我们来好好聊聊广告策划中的洞察这个话题。

01、首先搞清楚：这里说的洞察到底是什么？什么是好的洞察？

洞察有很多种，我们先界定，这里聊的洞察是营销层面的消费者洞察。

那么，什么是消费者洞察呢？

一句话解释就是：为品牌在营销动作上，更好地打动消费者，提供的沟通切入点。

大家可以回想一下，为什么我们要费尽心思挖掘洞察？

我们原本可以把品牌想要传达的信息原封不动地传递出去，之所以不这样做，就是因为这样很难打动消费者。

所以挖掘洞察的意义在于：找到那个更好地打动消费者的沟通切入点。

好，搞清楚了这点，我们再来聊聊什么是好的消费者洞察？

很多时候，客户不愿意听我们方案中的洞察，可能就是因为写的这些对他们来说，不是什么好的洞察。

我觉得一个好的洞察，同时满足如下3个条件：

第一，新鲜性。

就是说出来的，不是一些common sense之类的话，而是别人之前可能没有太听说过的新鲜趋势、观点、看法。

举个例子，我经常看到很多人在写90后年轻人的洞察的时候，都会写一些比如“他们比较自我、个性鲜明”之类的所谓“洞察”。

这放在零几年左右是个不错的洞察，比如我记得那时候动感地带找周杰伦做过一个“我的地带，听我的”广告，就是基于这种洞察，当时看还是蛮新鲜的。

但放到现在，引不起任何人的关注，因为听太多人说过了，没有新鲜感，方案里要是看到这种话，就会觉得是句废话。

但你要是说出“年轻一代不是只懂玩乐，他们也是有血性的一代”，倒算得上个不错的洞察。

因为一方面是让人听了耳目一新，另一方面也确实能打动人，疫情期间，那些奔赴在医疗一线的工作人员，很多都是年轻一代的身影；那些戍守在祖国边疆一线的战士，很多也都是年轻一代的身影。

这个洞察，也确实跟一些主打时代价值观的品牌关联起来了，比如：知乎今年最新的广告片《重逢》，就是基于这个洞察产出的创意。

所以，为了找到好的洞察，我们不能让自己停留在那些普世性的观点上，而是要沿着这些普世观点，进一步向更深一层次挖掘。

比如，我们知道母爱都是伟大的，但这肯定不是一个好的洞察。所以，要更深一步去思考，母爱伟大的点到底在哪里？

我看过一个广告创意背后的洞察是说母爱之所以伟大，是因为母爱是不可替代的，是妈妈对自己小孩专属定制的。基于这个洞察，这支创意广告反向演绎了一系列别人随随便便都可以给予你母爱时候的尴尬而又滑稽的场景。

第二，共鸣性。

就是你说出来了别人内心想说，但是又没有说出来的话的感觉。这是比较难的，因为对于第一点“新鲜性”，也许比较容易。但是既新鲜，又有共鸣的，就不多了。

写到这，我最先想到的一个案例是专业运动品牌UA去年做的一个campaign，主题叫做“把苦练成甜”。

当时看到那支广告片，就感觉非常有共鸣，我相信对于很多常去健身房撸铁或者其他热爱运动的人来说，应该都有同感。

这背后的洞察是说，真正高负荷的运动都是非常痛苦的，想想看在健身房撸铁时的各种痛苦又难看的表，伴随着肌肉被一点点撕裂的酸痛感。但是，当你熬过这段痛苦的时间后，就可以享受一种从身体到心理都非常爽的感觉，就像是吃了糖一样。

大家如果有运动习惯的人，可以回想一下，是不是确实如此。

UA的这个洞察，就是说出了我们内心想说，但是又没有说出来的话。

共鸣性的洞察，除了像UA这样，可以从人的内心挖掘获得，还可以从平时我们生活中普遍都有，但是可能忽略掉的小习惯、经历入手。

比如，我看到过一个主打去各种弹窗广告，让你保持不被打扰高效工作的电脑软件广告，背后的洞察是：

很多时候，我们在工作的过程中，容易被一些突然弹出的弹窗广告分散注意力，有可能看到上面的信息点过去后，就到了一个游戏或者购物界面，然后就去玩游戏或者购物了，说不定还会去跟朋友聊几句。这时候，你早已忘记了原来还有工作在等着你没做完。

于是，这个广告就基于这个平日里大家可能都会有的经历，做了一系列夸张的戏剧化演绎，比如：

爸爸在跟小孩抓迷藏，然后爸爸突然接到一个电话（寓指弹窗广告），然后爸爸就忘了原来小孩还藏在那等着他去找，最后这个小孩从童年等到老年，都没有等到这个爸爸再回去找他。

第三，关联性。

就是这个洞察，一定要能跟所服务的品牌理念/产品卖点关联起来。

因为我们一开始就讲到，洞察的意义在于帮助品牌更好地去跟消费者沟通，从而打动他们。

这对于做social的planner来说，是尤其要注意的。因为很多时候，我们做social都是奔着能吸引大众舆论来的，为此我们会去靠很多社会、文化、热点层面的洞察，但往往最后很难和品牌圆回来，因为品牌/产品没有相关的理念或者卖点来支撑它，这就偏离了洞察本身的意义。

同样，举个在关联性上非常棒的洞察。就是奥妙的“衣服上的每一个污迹，都是孩子成长的痕迹”这个洞察。

这是奥妙从2012年沿用至今的品牌主张“dirty is good”背后的消费者洞察。不仅听上去有新鲜感、打动人：一般妈妈认为要让孩子身上保持干净，才算称职，但这里却提出相反的观点，认为孩子身上衣服上的每一个污迹，都是他们成长的痕迹，因为污迹背后是孩子的自由探索。

更重要的是，这个洞察跟奥妙品牌可以有很强的关联度，因为不是所有洗衣液品牌都在传递这个信息。

02、那么，怎么找到好的洞察呢？有什么方法？

好的洞察，非常稀缺，也正因为如此，洞察在很多人心中变成玄学一般的存在，他们认为好的洞察似乎只有哪天上天眷顾的时候，才会偶然浮现在脑海中。

但其实并不是这样，找洞察虽然不能像做算术题一样那样有一套固定程序可走，但也是可以有一些方法可以借鉴的。

第一种方法就是从数据中发现洞察。

我们可以是从品牌的数据中台，行业调研报告，或者是定性/定量的调研中发现一些洞察，但这种洞察通常是偏策略指向的。

比如有名的一个案例是沃尔玛发现：

在美国，爸爸购买尿不湿的时候，30%-40%的人会同时也会给自己买一些啤酒。

于是他们在货架摆放上把尿不湿和啤酒放在一起，结果是这两者的销量得到了双倍的增长。

再比如麦当劳发现：

全球有20亿智能手机用户，每天有60亿条表情发出。

于是麦当劳最早基于这一洞察，开始制作各种聊天emoj，在社交平台上赢得了年轻人的喜爱。

第二种方法是从矛盾冲突现象背后找洞察。

很多矛盾冲突现象的背后，都隐藏着一些洞察，用心去观察、总结、提炼，就会有不错的洞察产生。这种洞察是偏创意指向的洞察。

比如这个洞察：

女司机，可能作为大家习以为常的日常用语，但其实这隐藏着对女生的偏见。

刻板印象中，女司机一直作为“马路杀手”般的存在，但真实交通事故中，女司机占比却远不及男司机。

这背后其实是对女性的偏见，所以高德在某年的3.8女王节基于这个洞察做了一系列为女司机正名的动作。

又比如这个洞察：

很多人前一本正经的人，但在浴室洗澡的时候，会释放各种“内心戏”。

所谓“大人”，就是要在白天的时候表现得一本正经，但他们有时候也需要有个内心释放口，而浴室就是一个可以让他们开展各种“内心戏”的地方，曾给某主打花瓣的沐浴露品牌提过这个洞察，得到了客户内部的一致喜爱。

第三种方法是从我们自身体验/感受中找洞察。

有时候我们的经历或者感受，说出来后，其实也是很多人有共鸣的，只是一直没有人替他们讲出来。

比如：

跑步的时候，跑过最艰难的时候，会进入一种特别顺畅的“跑感”状态。

这是我自己的真实体会，跑步跑到十几分钟左右后会进入最艰难的时刻，但只要坚持过这段时间，就有可能进入到一种“跑感”状态，呼吸和节奏都变得非常顺畅。曾给某跑鞋品牌提过这个洞察。

又比如：

很多人无法向父母讲清楚，自己的工作是干嘛的，父母也是一知半解。

由于时代背景的差异，很多现在我们从事的工作，在父母那个时代都没有，所以他们很难有概念。基于这个洞察，像抖音这种短视频平台是不是可以发起一个#把工作拍给父母看#这种话题活动？

03、最后，有了好的洞察，怎么在方案中最佳呈现呢？

如果说一个方案，本质上是用来说服地方采纳我们创意想法的工具，那么方案开端的洞察部分，可以说是决定这次说服成败的第一关，甚至是最重要的一关。

因为我自己经历过很多这样的情况：

客户最后选了我们，但除了洞察切入点部分他们买单之外，其他创意玩法部分全部要重新调整。

但有时候比稿就是这样，只有对方觉得你找到了一个很好的洞察，他们会愿意给你时间在这基础上慢慢打磨后续的创意执行玩法。

所以，在方案中，写好洞察部分，就变得尤为重要了。

那么，有了好的洞察后，要怎么在方案中最佳呈现出来呢？

基于自身无数次提案经验，我总结了方案中写洞察部分的3大原则：

第一个原则是，要有观赏性。

所谓“观赏性”，就是要让听方案的人觉得新颖有趣，现场提案的时候就像是一场show一样。所以，在洞察部分的呈现形式上，需要好好编排一下。比如：

可以是以前传统4A那种每页PPT上压简洁散文调性的文字，营造一种放电影的感觉。

这种比较适合阐述一些TA情感／态度／故事等比较偏内心层次的洞察。

也可以是social公司那种用一些年轻人喜欢表情包动图，配上一些流行“骚话”文字，营造一种像在讲脱口秀的感觉。

这种比较适合给那种放得开的快消品牌，提95、00后年轻消费者洞察的时候用。

当然，如果你们团队天性足够解放，也可以提前把洞察演出来，拍成视频在提案现场播出来。

或者其他有观赏性的呈现方式都可以考虑。

第二个原则是，要有代入感。

所谓“代入感”，就是要让对方听了可以被代入其中，感同身受，觉得有被打动到。

这就要求我们在写创意洞察的时候，要善于描述并还原一些生活中的场景细节，让对方听了感觉是确有其事。

比如我上面举的那个去除网页广告的电脑软件的洞察，在方案中写的时候，就应该把大家工作中因为一个弹出广告而忘记原本工作的这个场景故事给描述出来：

有一天你在工作，突然电脑弹出的一个旅游广告，看了上面的信息，你有被吸引到，于是点了进去，发现进入了一个领1000元优惠券的互动，需要你邀请3位好友一起进来才能领到，于是你把这个信息分享给朋友，顺带又聊了起来……

这时候，你早已忘记了原来还有工作在等着你没做完。

我相信，很多人看了上面这段场景描述，一定或多或少会有一些代入感。

第三，要有关联度。

所谓“关联度”，就是让对方听完你讲的洞察，觉得跟自己品牌是有关联的，这部分尤为重要，不然前面讲的都白搭。

所以，通常我会在写方案中洞察部分的时候，在写完消费者洞察后，一定要用1-2页写清楚这个消费者洞察跟品牌有啥关联。

可以是跟整个品牌的主张关联，也可以是跟产品的利益点关联。

作者：普浪呢

来源：普浪呢

导论丨广告的核心是传播

广告「商业广告」的核心是传播一个信息，以商业的维度，改变或加固人们的某种观点，从而促使人们产生某种行为。

作为传播学专业出身的我，跟大家分享一下在过往甲、乙方策略制定和执行过程中涉及的一些传播学理论。

大众媒体不能决定人们对某一件事件的具体看法，但可以通过相关议题的设置，即通过相关事件及议程的着重报道，来左右人们关注特定的事实和意见。

比如微博热搜榜，到底是因为搜的人多了才产生榜单，还是因为有了榜单才更多人搜呢？看起来无法解释的罗生门，却是商业的命门。

作为平台的热搜频道，热搜榜向用户展示目前哪些信息是用户搜索最多，也最为关注的议题，从而影响用户自己的议程设置，即目前何种信息是重要且应该引起关注的。

举办已11年的阿里双11就是一个经典的例子，在这一天几乎全国的年轻人都会沸腾，大家经常会问讨论的问题是“你今年双11准备买啥？”。媒体及商家铺天盖地宣传，消费者们疯狂剁手。如果说，春节是中国人相聚最大的节日，那么，双11就是年轻人们剁手最大的朝圣仪式。

议程设置还有另一层面的延伸，如某大厂最近的“公关撤榜”事件，便是反向的议程设置，即通过撤销热搜榜单，从而单方面认为可将事件从用户的议程设置中消除。

媒体的不断商业化，使得本身应赋予的公众议程属性，逐渐变成形成商业议程设置。但同时，也仍存在个人影响公众议程的现象，双方处于相互博弈的关系。

理论属性：社会心理现象的理论解释

理论来源：1974年丨德国女社会学家 诺埃勒·诺依曼丨《传播学刊》上发表的一篇论文

人害怕意见被孤立，便在和大多数人意见相左时，而选择沉默，以此形成另一方气候愈盛，以此循环，沉默人数渐低，优势意见逐渐升高，以此造成极度的两极分化。

在针对某一事件的讨论中，如果一种意见占据上风，而当持不同意见的人会被受到辱骂及人身攻击时，本来持不同意见的人则会采取沉默的态度。本身保持犹豫态度的人，会偏向占上风的意见。

赵高的“指鹿为马”便是典型，当你看到众人屈服于赵高的淫威之下，你就会衡量，是根据事实说是鹿被穿小鞋呢，还是说是马而求得暂时的保全。久而久之，将鹿说为马的人越来越多，保持说鹿的人越来越少。

理论属性：大众传播与信息社会中的阶层分化理论

理论来源：1970年丨美国学者蒂奇诺等人丨 P.J.Tichenor,”Mass Communication and Differential Growth in Knowledge”,Public Opinion Quarterly,Summer,1970,pp.158-170.

即知识鸿沟，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

虽然互联网号称是信息的平权化，但知识储备更高，社会关系更优质的人，更能判别及搜集到优质信息，所以在信息层具有优先权。同时，由于对于知识的积累更多，导致对事物的解读更透彻。

综合来说，从信息的接触度以及信息的解读力，知识更多的人对普通人而言，形成double式知识鸿沟。

比如说大家经常讨论的“同学聚会”现象，为何曾经都还是沙雕的同学为何混得这么好，而一些人甚至原地踏步？我发觉经常有一些现象，有些朋友毕业后进入名企，结识了很多有能力且有上进心的人，在这样的群体里不敢懈怠，而不断提升自身能力和拓展人脉。久而久之，对于社会信息及趋势的认知程度也不同，因而在能力上也和曾经的同窗拉开了很大的差距。

属性：传播组织在信息生产过程中的作用

来源：1947年丨库尔特·卢因丨《群体生活的渠道》

把关人是对传播信息进行筛选和加工的个人或组织。只有符合一定规范的信息才能进入传播渠道。

之所以存在“把关行为”，主要原因包括以下三个方面：（1）信息的差异性：信息无穷无尽，其属性和作用差别大——需要过滤筛选；（2）传播者的差异性：传播者的目的不同——选择符合目的的信息；（3）受众差的异性：受众的需要不同——选择不同信息，满足不同需要。

这个理论用“大跃进”来解释再适合不过了，看到的“亩产万斤”、“稻草上站人”这样的新闻，便是媒介把关人希望你看到的。比如一些直播数据的虚高放卫星，进行选择性报道，以达到完成KPI的目的。

心理学知识；社会学知识

来源：美国社会心理学家 G.H.米德

主我是现实已经存在的自己，客我是符合社会期待的那个自己，传播所营造的是从主我走向客我的过程。

传播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，从而使消费者在心理上认同从主我A走向客我B的过程。而产品植入的方式是，因为拥有了它才能形成社会期待的客我。

比如，很多男生都是处在本身”穷得叮当响“的主我，与丈母娘要求下的”富得流油“的客我矛盾之间挣扎。以及职场上的”做不来“的主我和”跪舔“的客我之间的矛盾。

属性：新闻媒介的传播效果中早期的强效果理论

来源：流行于20世纪20-40年代 丨施拉姆

这种理论认为，在新闻传播过程中，传播者是主动的，而受众则是被动的。传播者把“信息子弹”发射出去，受传者必被击中而应声倒下，传播效果直接而明显。

魔弹论适用于特定场合，如战争、灾难、困境等极端恶劣的环境，由于人处于一种被环境威胁的情况，传播更能产生极端的效果。因为此时，人的精神状态极度脆弱以及不稳定。人在精神处于神经质时，往往倾向于相信自己愿意相信的。

除了整体社会及个体外部环境的影响，也和传播媒介的权威程度「即信息源的可信度」及受众群体的素质特点「即是否能辨别信息的真实度」。

比如日本核辐射的国人的抢盐现象，由于某些无良媒体对信息进行二次加工，民众担心盐会造成短缺，而形成屯盐现象。由于灾难可能影响自身，人变得神经质，因此就会更容易被媒介射出的子弹命中。

属性：网络信息对受众的影响效果

来源：哈佛大学法学院教授 凯斯·桑斯坦 丨《信息乌托邦》

信息茧房以“个人日报”的形式出现。伴随着社会信息量的剧增，以及网络算法技术的发展，算法会根据你关注的内容，进行定制化推送，从而为你量身打造一份基于你阅读兴趣的“个人日报”。

在如今的体现，主要是信息流对于资讯内容的推送。当个人被禁锢在由自我兴趣构建的信息环境中，个人的信息获取也变得程序化和定式化，以个人需求的片面化代替全局化，就把自己的视野束缚在自己营造的茧房里。

那么，算法真的是如此吗？在思考技术发展及迭代时，有一个本源的底层思考逻辑，那就是商业价值。算法的目的是提高用户留存，在为你塑造了一个相对程度的茧房时。就像你因为喜欢一首歌，设置成单曲循环后，时间长了你也会产生厌倦。为了不让你对此产生厌倦，便会适当向外溢出你的信息需求，从而让你继续使用。

如果经常看抖音里的沙雕视频，你会发现系统可能就认为你是个沙雕，就经常推你一些非常搞笑的视频，这就是互联网时代的”算法喂食“现象。但过了一段时间，你也会看到一些阳春白雪的视频，这就是算法的兴趣适当外溢测试手段。测试你是不是个”高级“的人，是的话继续喂，不是就换一种食物，直到你喜欢为止。

属性：社会关系 弱纽带

来源：1967 年丨哈佛大学心理学教授 斯坦利·米尔格拉姆

不管你想认识什么人，最多需要通过6个人，比如马云、马化腾。社会关系存在弱纽带的联系，却是强关系的逻辑，因为你只需要5个人，便可认识任何一个人。

这个理论是穷尽法，属于最理想的状态，比如你是能通过5个人接触到任何一个人 ，但你基本不可能让中间的5个人都联系到自己的所有朋友。

举一个现象，我玩王者，我有个老铁是国服第一，说不定通过我朋友的国服圈，从而认识到玩安其拉的沈腾，甚至腾讯的马化腾。

属性：社会心理学的一种现象

来源：李普曼丨《舆论》

又称刻板成见，指的是人们对特定事物所持的固定化、简单化的观念和印象。这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准，但也阻碍人们对新事物的接受。

刻板印象有两种影响，（1）积极影响：以大众认知范围对某类人进行判断，以固有认知得出结论，便简化了认知过程；（2）消极影响：在有限经验及归纳推理的基础上，做出普遍性结论，容易先入为主，以偏概全。

这种现象就太多了，比如大家是不是都这样认为，穿格子衬衫的程序员，开路虎的暴发户，开凯迪拉克的洗浴中心超级VIP……

属性：个人信息处理的方式

来源：瑞士心理学家 皮亚杰

所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。当我们接触到一个新信息/新事物，遇到一个新事件，或者进入一个新场所时，我们过去的相关经验和知识，会指引我们迅速对新状况作出认识、推理和判断，并及时做出态度或行为的反应。

基模作为我们大脑中预存的认知结构，影响我们每个人信息处理的全过程及其结果。基模是过去经验多次重复，并形成认知的结果。

在市场环境下无非两种形式产品对应消费者基模。（1）旧认知对应旧品类，即在已有品类下产品卖点满足消费者固有认知，无需对消费者做过多的市场教育；（2）旧认知对应新品类，即创造新品类，满足消费者旧认知，也就是经常说的定位。

比如中国人经常说的上火现象，你只要是小问题，基本都会认为是上火导致。也因此，王老吉将slogan定义成”怕上火，就喝王老吉“。

属性：大众传播 说服技巧

来源：霍夫兰 丨《传播与说服》

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机和紧张心理，促成他们态度和行为向特定方向改变。敲警钟虽然可冲突式引起人们的关注，甚至行动。但过度的方式会适得其反。

制造恐惧感的最终目的是转化为行动，以适度的紧张效果，引起说服对象在态度和行为上的改变。

这让我想起了疫情期间希望人们戴口罩的标语”口罩还是呼吸机，您老看着二选一“，其实就是运用了这个理论。

属性：认知理论

来源：费斯克、泰勒

铺垫效果描述了以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。公众在评价一个现象时有很多评价标准，然而他们往往只选择某一两个标准。因此，在公众评价之前，只要传播者不断强化某个标准或属性，就可以转变公众的注意力，为公众思考问题设定一个出发点，即进行判断前的观点铺垫。

就比如你的同事跟你推荐了一本书，可能你当时没在意，当多个朋友或者在文章上看到别人推荐，你就很有可能去真的看这本书。这也是传播的核心要义，重复重复再重复。

又比如脑白金洗脑的”今年过节不收礼，收礼就收脑白金“，不断在你脑中重复。久而久之，在你想要送礼的时候就会冒出脑白金来。

属性：大众传播学

来源：英国文化研究学派 霍尔

信息内容是通过一定符码（文字、图像、声音等）表现出来的。传播者将信息以特定形式进行编码，受传者对接收到的符码进行解读。传播者根据自身目的进行定制化编码，受传者由于自身情况，如社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，会对信息进行自我的解读。

广告传播便是一种编码解码的过程，以传播核心元素为基础，根据消费者画像，进行针对性编码，易于消费者进行解码。

比如直男式讲情话，虽然表达的是爱意，但可能会回对方很无语。比如女生说感觉手脚冰凉，男生各种百度，最后回了句，多吃人参。本身是打算以暖男的方式回答，但对方在解码的时候认为你是直男。

属性：大众传播效果

来源：20世纪40-60年代丨拉扎斯菲尔德、卡兹、克拉帕

传播是双向互动的过程，受众并非按照传播者设定的具体路线进行解读。受众具有不同的特点和差异，他们会根据自己的需要、所持的观点等对媒介的内容进行选择性的接触、吸收和解释，并不会对传播者传播的所有信息全部接受。

正如同样看《红楼梦》，经学家看见《易》,道学家看见淫,才子看见缠绵,革命家看见排满,流言家看见宫闱秘事……即一千个读者，就会有一千个哈姆雷特。

属性：大众传播影响力的一种认知倾向

来源：1983年丨哥伦比亚大学 W.P.戴维森 《传播中的第三人效果》

第三人假设认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我或你）上的影响大相径庭，对前者的影响要比后者大。

第三人效果认知的产生过程如下，第一人效果：人们认为传播媒介对自己的影响；第三人效果：人们认为传播媒介对他人的影响；第三人效果认知：第三人效果与第一人效果的认知差距。

比如多年前一些父母提出禁止网吧/游戏，他们认为网吧的存在对自己没什么影响，因为自己有判断意识，不会沉迷。而青少年就不一样了，他们自制能力差，沉迷网络会影响学业。

属性：传播过程研究的经典模式

来源：1948年丨哈罗德·拉斯维尔丨《传播在社会中的结构与功能》

构成传播过程有五种基本要素，并按照一定结构顺序将他们排列，形成了后来人们称之为“5W”模式或“拉斯维尔”模式。

这5个W分别是英语中5个疑问代理的首字母，即：Who「谁」，Says What「说了什么」，In Which Channel「通过什么渠道」，To Whom「对谁说」，With What Effect「有什么效果」。后来，英国传播学家将这个模式总结为下图。

最近经常接到宝马奔驰的销售电话，客服属于传播者，讯息是让我买，通过电话这个渠道，对我说，没什么效果。

属性：一种受众

来源：/

与大众社会理论不同，分众理论承认个体的差异性。不同的社会群体由于文化、属性、需求不同，在态度和行为受群体属性的制约，因此，对于同一信息的解读和反馈也不同，分众即有分别的大众。

对于传播而言，应该是对的信息，传输给对的人，才能被受众引起传播者预期的共鸣和反馈，最终实现双向之间的互动行为。精准营销便是便利在这个基础上的选择性营销，这里还需注意的是，因为不同人群聚合的平台不一，所以选择传播的时候也许对应到具体的媒介平台甚至具体的频道或KOL类型。

属性：媒介属性

来源：1969年丨麦克卢汉 丨《媒介即讯息》

人们往往认为媒介只是讯息的载体，传播学界在研究传播要素中往往将大众传播媒介和媒介讯息区分开来。但麦克卢汉认为，媒介本身就是内容，内容也是一种媒介。

比如手机里的内容不仅是对人的认知和态度的影响，从对社会整体的影响而言，手机让更多的人变成“低头族”，或许的信息繁多而零散，随着手机不断智能化，也让手机变成人不可或许的工具。

这便是内容和形式的差别。内容仅是排列组合及深度的延伸，你会发现内容从古至今带来的并非本质意义上的变化。但形式，却形成了翻天覆地的变化。

印刷影响西方的启蒙思想，电视突破性影响广告传播的逻辑，手机更是将信息进行颗粒度打散以及快餐式解读。主导这一切的是形式而非内容，因此媒介本身才是对社会变迁带来深刻变化的主体——媒介即讯息。

属性：媒介属性 媒介和内容的关系

来源：1965年丨麦克卢汉 丨《理解媒介：论人的延伸》

麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字/印刷媒介、广播、电视分别是人的视觉、听觉、视听觉能力的延伸。

媒介是一种广义化的媒介「如交通工具」，如交通工具是腿的延长，望远镜是视觉的延伸，电话是耳朵和嘴的延伸，电视电脑等多媒体是神经中枢的总体延伸，所以这是一个关于媒介的比喻。

属性：受众研究

来源：1977年丨加拿大传播政治经济学家 达拉斯·斯麦兹 丨《传播：西方马克思主义的盲点》

根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分，但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售。这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。

这个用于营销传播而言，就更好理解了。对于KOL来说，从卖广告的程度而言，最重要的不是具体的内容，而是以此内容汇聚而成的KOL受众群。KOL将受众进行打包售卖，以此获得收入，在这个基础上，KOL更会积极生产内容供粉丝观看。

不能犯下“唯理论”的错误，理论是总结概括，不是盖棺定论。策略人应以全局思考驾驭理论，而不是让理论反过来支配自己的大脑。

作者：藏锋

来源：策略人的自我修养

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现在以天猫为首的电商平台在营销上已经不满足于曾经拉人砍价/拼团的促销玩法了；而是需要越来越多、越来越创新的品牌站外那套social（社会化营销）digital（数字化营销）玩法。做social、digital的，如何做好电商营销策划呢？本文讲了三点从传统做广告策划转型到电商营销策划的建议，与大家分享！

首先讲一下写这篇内容的出发点：

现在以天猫为首的电商平台在营销上是玩得越来越溜了，早就不满足于当年那套拉人砍价/拼团的促销玩法了；而是需要越来越多、越来越创新的品牌站外那套social（社会化营销）、digital（数字化营销）玩法。

随着电商平台把品牌旗舰店升级为消费者运营阵地定位的推出，这种趋势愈发明显。

按理说，这对于一些做social、digital的广告公司来说，无疑是件好事：自己的特长又可以有更大的舞台发挥了。但结果却是，这些擅长做social、digital广告公司写出来的电商营销方案，往往被反馈：不够电商！

我也经常被一些在创意热店、广告公司做策划的朋友问：电商营销方案应该怎么写？我现在方案要怎么才能更电商？

这其实是一个矛盾点：电商平台营销中明明是很需要social、digital的玩法。这些做social、digital的广告公司，明明也有经验、也可以提出很多好玩的创意玩法。但这两者之间的供需关系就是很难匹配。

为什么？

原因很简单：行业之间的信息的不对称。

所以，接下来，我将作为“中间人”，来聊聊：做social、digital的，如何做好电商营销策划？

希望可以对有相关困惑的朋友，有一些参考价值。

一、要想好“传播什么”和“卖什么”怎么无缝连接

这其实是我觉得做social、digital的广告公司写出来的电商营销方案中，最欠缺的一块。

我看过很多这类方案，里面有吸睛的social话题、有好玩的互动H5创意、有自带网红气质的快闪活动创意；但就是看不到这些做完后，落到电商站内有什么承接。

简而言之就是：在传播面做得很好玩，但在货品面没有着笔墨。这就会出问题，因为在电商环境，终归的目的还是要卖货。

借着这个话题，我再延展一下。现在不都说：“品效合一”，甚至是“品销合一”嘛？

当然也有很多人说这是个伪命题，根本不可能同时做到。但我觉得是有机会的，这个机会就在于能否在货品创意上，承接住品牌传播的核心信息，让这两者之间形成一种无缝连接的状态。如果空说比较抽象的话，我们可以举些例子来说。

比如：这几天刚好在天猫上超品日的奥利奥。

这几年，奥利奥想要极力塑造的品牌形象就是一个很会玩的饼干，于是可以看到它在传播上有一系列出彩又可以保持一致主线的玩法。从国内最早做定制奥利奥缤纷填色包装、连续几年做的饼干音乐礼盒、用饼干搭一座故宫，再到今年和周杰伦合作，用饼干搭的系列时光周游展致敬青春经典。

更为重要的是，奥利奥是真的用货品创意来承接了它在传播端的玩法，甚至有的直接是用货品端的创意，反向带动传播端要做什么。

这对于消费者来说，是可以通过完整的购物体验，get到品牌所要塑造清晰形象，增加对品牌的认知度和好感度的。

与奥利奥比较类似的案例是kindle最近一两年的营销动作，自从去年用“kindle盖面面更香”打通了官方接梗营销的“任督二脉”后，品牌好像开始天性解放了。今年又推出了kindle牌的床上三件套。官方接住“助眠神器”的称号，打出“读书的人，有梦可做”的主题。

这两次的campaign，在我看来，是kindle很好的“品效合一”尝试。

所以，在做电商营销策划的时候，我推崇的原则是：先看看这次有没有现成的尖货，所谓“尖货”就是自带话题的货品。

如果有，可以基于尖货本身，反向输出传播端的创意玩法；如果没有，可以先想传播端的内容，但是一定要电商端的货品或者体验玩法承接。

货品创意，可以是结合站外创意的特供礼盒、赠品等，比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK今年超品日推出的一个我印象比较深刻的指尖滑板礼盒，以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。

如果实在没有什么尖货，也想不出什么承接创意的特供货品，或者品牌根本没有预算或者来不及生产，这时候还有一招，就是在电商购物体验上承接传播端的创意。

比如天猫国际做过一个“上班摸鱼”的创意campaign，真的是把电商页面做成是各种上班族工作的界面。比如outlook收邮箱、Excel拉数据、素材网找图、码农在线编程等。还有通过购物体验与传播端保持一致的创意，比如：华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”、gxg.jeans的“下雨就免单”，以及让明星当一日客服抽幸运消费者回复等等。

总结一下，做好电商营销策划的第一条：要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，“卖什么”可以从货品或者购物体验两个层面去切入。

二、构建纵向的消费者AIPL流转链路

传统我们做social、digital的思维是，先有一个BIG IDEA，然后再基于这个BIG IDEA延展到social传播可以做什么、H5可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……

呈现的是一种横向的360的整合营销体验。

但你想过吗？

这种思维下的营销效率是比较低的。因为很多环节可能都是重复在打awareness、engagement，而对于更后面的购物链路是没有的；或者让还处于awareness阶段的人群，直接跳级到purchase。很显然中间的流失率太大了，起到的电商转化效果也是比较差的。

怎么办呢？

这时候，就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路，来替代横向的360度整合营销体验，去策划每一个营销环节。

比如这个环节是对应把潜在的行业人群转化成品牌的A人群，另一个环节是把A人群转化成I人群，再通过别的内容把I人群转化成P人群……

针对品牌人群数据现状以及对应的营销目标，品牌可以有侧重地投入在某个环节，最终的效果是让每一个执行环节都是有的放矢的，从而促进消费人群往后连路流转。

所以，在做电商营销策划的时候，建议先基于品牌人群链路当前存在的问题，明确此次campaign的人群运营目标。

比如：基于数据银行分析到，链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题，说明店铺目前缺少销售转化机制。

做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组。有的可能是对促销折扣敏感，那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割；而有的是通过明星活动拉进来的，那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。

总体而言，建议在做电商营销策划的时候，可以画一张类似下面这样的AIPL链路流转图；先基于人群运营目标，再把做的每一个营销环节对应进表格中。

三、在不改变品牌初衷前提下，迎合电商平台一起玩

我看过很多social、digital广告公司写出来的方案，从小二那得到的反馈是：这跟我平台有什么关系？

这就是我们要讲的第三点：做电商营销策划的时候，一定要考虑怎么迎合电商平台一起玩。

为什么要迎合它一起玩？

原因很简单，资源置换嘛！品牌方既然投入了资源做电商营销campaign，肯定希望多多少少可以从平台那换来一点资源。甚至可以pk到诸如超品日、欢聚日、小黑盒这些营销IP活动。

那么，怎么才算迎合电商平台一起玩呢？

我觉得可以有以下三个方向切入，可以结合品牌自身的情况去选择。

1. “引流型”

就是各种媒介资源，比如KOL、硬广都带上电商平台链接；或者是各种线下快闪活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。

这个是最容易想到的，但也是最有必要的。

很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后，其实方案中没有体现这些，或者放得不够突出没被看到。

2. “趋势型”

就是在不同阶段，都会有电商平台主推的趋势。品牌要是抓住这些趋势红利，就自然能够从平台那获得一些资源倾斜。

比如大概是去年这个时候，天猫在大力主推店铺自播。有的品牌就抓住了这个红利，开始了一天长达几个小时的店播，在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。

到现在每个品牌都在做直播的时候，这种红利就自然消失了。

现在直播红利还有嘛？

有，我在之前一篇《直播带货接下来会有这些小动向》中讲到，虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。

3. “共创型”

就是品牌和电商平台可以共创传播内容或者一些话题货品。

这里的“共创”，不是像第一个方向那样，带个联合logo就是共创了，而是真的量身定制的那种。

我举个可以堪称是“教科书”式迎合电商平台的案例。

迪卡侬前段时间的天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频，把阿里旗下所有成员的吉祥物：天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等等都召集在一起，用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。

这个案例大概是小二给后续商家打了个样：啥叫内容共创？

这就是！

当然，我个人觉得，所有这些迎合电商平台的招数，都有一个前提，那就是：不改变品牌初衷。

这个“初衷”既包括遵循品牌原本的主张、调性，也包括不增加品牌既定的资源投入。

毕竟，强扭的瓜不甜！

四、总结

未来，电商平台环境中的营销，肯定会需要更多让年轻一代消费者觉得好玩、有创意的玩法。

social、digital广告公司要想把握住这个机会，很重要的就是要在原本技能优势的基础上，再增加对于电商营销的了解。

本文讲了三点，从传统做广告策划转型到电商营销策划的内容。

1. 要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，打造能够承接传播端的货品或购物体验是关键。
2. 构建纵向的消费者AIPL流转链路，而非横向的360度整合营销体验，从而提升营销效率；
3. 在不改变品牌初衷前提下，迎合电商平台一起玩，包括“引流型”、“趋势型”和“共创型”三个方向。

希望对你有用！

作者：普浪呢

来源：普浪呢（ID：planner2333）