流量，作为广告变现的基础，如何合理利用流量，充分发挥其最大价值，是每个广告从业者都会面临的问题。本文从ADX的角度，探讨流量流转中的分发机制，合理的分发机制可最大化流量利益，希望读者能从本文获取一些启发。

流量流转机制

ADX（AD Exchange），广告交易市场，在流量流转流程中起承上启下作用，向上对接DSP，向下对SSP/媒体负责，借助其工作流程来了解广告流量流转机制，有助于我们更好的去理解流量过分发过程中可能存在的优化点。广告流量流转机制如下：

当前端App触发广告流量机会时，会将本次流量下发给其对接的ADX，流量属性中通常会带有广告位和用户信息等相关属性；ADX在接收到流量请求时，首先会校验流量的合法性，最简单的就是参数校验，然后校验订单/DSP的预设值，最终将该流量下发给哪些DSP；DSP接收到本次流量时，根据流量中携带的相关属性决定是否参与竞价，如果流量合适，则返回参竞价格（或者dealId）及广告元素给ADX；ADX接收各家DSP竞价信息，在经过一系列的有效性判断之后根据价格竞价排序，价高者得之，将获胜的广告信息下发给媒体，同时通知DSP其广告获胜了（这一步非必需，但建议有）；媒体在收到广告信息后，对广告进行渲染展示。

当产生用户行为时，需通过监测链接回传ADX和DSP相关行为数据，主要的行为曝光曝光、点击、下载、唤醒等。针对通过监测链接回传行为数据，有C2S（Client to Server）和S2S（Server to Server）两种模式，目前大多数客户都投放时都要求C2S的上报方式。其中关于ADX涉及的各关键指标在上篇《商化广告角色大盘点》中的ADX部分有所提及，本文旨在探讨流量分发机制，对指标不做过多的解释，感兴趣的读者可移步阅读。

通过上述流量流转流程可以发现，广告流量主要在ADX侧进行转发，如果ADX对接了多家DSP，合理的流量分发机制可以提升填充率及ecpm，使得流量收益最大化。

waterfall

当ADX对接了多个DSP时，在请求不同的DSP时，是该串行请求还是该并行请求呢？这里面就涉及不同的策略。首先来说说串行请求，即waterfall。

waterfall，中文翻译为“瀑布流”，字面意思理解就是“从上往下流”，但“从上到下”这四个字该如何理解？在广告行业中，waterfall指的是“在无法实时评估每次流量的价值时，基于历史eCPM数据，从上到下请求DSP，分发流量”。这就是所说的广告串行请求。通过一个实际例子来看waterfall的使用场景。

假设ADX对接了三个平台，三个平台的eCPM和填充料分别如下：

假如有1000个广告请求，则有以下广告请求方案：

方案1：全部请求DSP1

收益 = 1000 * 20 / 1000 * 30% = 6

方案2：全部请求DSP广告源

收益 = 1000 * 15 / 1000 * 50% = 7.5

方案3：全部请求DSP3

收益 = 1000 * 25 / 1000 * 20% = 5

从上述的三个方案来看，虽然方案的eCPM最低，但其填充率最高，最终的总收益最高。那是否说方案2是最佳方案，答案肯定是不是的，因为其只利用了50%的流量，剩下50%的流量被浪费了，于是引申出了方案4。

方案4：先把1000个广告请求全部请求 DSP3 ，把未填充的部分请求 DSP1，最后未填充的部分请求DSP2，具体流量分发流程图如下。

收益 = 1000 * 25 / 1000 * 20% + 800 * 20 / 1000 * 30% + 560 * 15 / 1000 * 50% = 14

方案4最终的收益14元，填充率为72%，相对于前三种方案，既提升了收益，又提升了填充率。

那既然看着收益和填充率都上去了，是不是采用waterfall就可以解决流量分发问题了呢，现实总会让你啪啪打脸。waterfall的方案主要存在以下几个问题点：

1. waterfall的核心点在于“历史eCPM的数据”，那么如何去衡量一个dsp的历史eCPM数据，这个历史是多久？
2. 串行请求会增大广告展示耗时，平均请求一次至少在100ms以上，多次请求会造成前端展示延迟，用户体验感较差。由于不同广告位的环境不同，用户可接受程度也不一样，需要分广告位设置整体请求次数/超时时间。
3. 由于waterfall 的请求优先级是根据历史eCPM数据来决定优先级的，针对某次具体请求时，可能排在前面的DSP出价没有后面的出价高。这样一来就会错过排在后面的出价更高的DSP广告，流量利益没有获得最大化。
4. 各个DSP的eCPM数据维护，由于季节性问题，eCPM的数值会发生变化，需要运营同学手动维护，成本较高。

这里关于“历史数据的eCPM”，咱们展开讲一下：

1. 这个历史是多久？这个问题是没有标准答案的！因为每个DSP的效果不一样。我们唯一能够做的就是尽去预测每家的eCPM以及填充率，这可以通过历史数据去验证，也可以通过商务关系去了解，只有得到了正确稳定的数值，对我们来说才是真实可靠的。3天、7天、10天或者更久都是ok的，只要你认为这个数字是合理的，经得起推敲就可以。
2. 对于新对接的DSP，由于其无历史数据积累，需要如何评估其eCPM值呢？a）可以通过商务运营渠道了解其eCPM和填充率情况；b）可以针对新对接的DSP进行流量扶持，积累一定的数据后回归入正常的DSP进行排序。这个流量扶持的周期和样本数据，各家算法团队的要求不太一样，能满足自身业务即可。
3. 如果对于两个DSP，他们的eCPM和填充率都一样的情况下，如何排序呢？此时可以从其它纬度来评估，例如接口响应时长，素材质量等方面去考量。

Header Bidding

既然waterfall有诸多问题，那有木有其它替代方案？读者肯定在想，如果每次竞价的时候，DSP都能实时返回本次出价，那么这样就不需要计算和维护“历史eCPM数据”了，在流量分发时，就可以并行的分发流量，在得到所有DSP的出价后，根据出价决定竞价成功者，这就是“Header Bidding”。

“Header Bidding”，中文翻译为“头部竞价”，字面意思理解就是“流量发给头部买家，头部媒体进行竞价，然后将获胜的底价作为底价去请求其它不支持实时竞价的DSP”。要想实现这个，首先得有如下几个前提：

1. 头部买家在返回广告素材时，需要同时返回出价，这样媒体／ADX才可以完成竞价；
2. 非头部买家虽然不支持实时返回出价，但需要支持传入广告位底价，这样如果有广告返回，那么价格一定高于底价，对ADX和媒体来说收益最高。

Header Bidding起源于国外，最初应用在PC上面。DFP(Google Doubleclick For Publisher)，国外PC网站集成最多的广告平台，由于其垄断了PC广告，加上Google的Ad Exchange dynamitc bidding（感兴趣的朋友百度了解），对Publisher和其它DSP很不友好，因此AppNexus希望联手其它的ADX/DSP一起通过Header Bidding技术来撼动DFP的垄断地位。

从上述的描述中可以发现，header bidding相对于waterfall具备如下几处优点：

1. 公平竞价：所有DSP同时竞价，各自评估流量价值进行出价；
2. 收益最大化：原先排在waterfall底部的DSP可以通过提高出价来赢得广告展示机会。

在国内，PC的发展已相对比较停滞不前，更大的潜力在移动端。因此更准确的说，国内的header bidding应该叫In-App bidding。由于国内的In-App bidding起步较晚，目前只有几家头部媒体支持实时返回出价，因此在很长的一段时间内都会是headering bidding和waterfall并存的方式，对于支持实时出价的媒体优先通过header bidding，然后将获胜的出价作为该广告位的底价去请求其它DSP，最终根据价格竞价。

总结

其实无论是串行or并行，都只是解决问题的策略，核心目标只有一个“流量收益最大化”。站在媒体方的角度，当然是希望越多的媒体同时竞价；站在DSP的维度，必然是希望流量先发给自家，自家挑选完之后再发给其他家，甚至可能是流量独占。

当然现实中的环境错综复杂，不同的对接方式，也都会都会影响不同的策略，只有紧紧抓住“流量收益最大化”这个重点，兼顾多家利益，才能以不变应万变。

1. 电商节各大电商争夺市场的时候，流量预算充足，为了多拿预算，流量优先分发给电商DSP；
2. 某些DSP的eCPM和填充率都还可以，但是就是素材比较low，偶尔还可能涉及到黑五类广告，或者说技术上存在小坑（比如网络延迟高），此时针对这些DSP需要做流量限制；
3. 某些DSP虽然eCPM不高，但是填充率还行，比较适合做保底填充，需要给予一定比例的流量养着；
4. ……

作者：包子

来源公众号：商业化产品日常笔记

很多乙方广告公司在给甲方提案的时候，经常会踢到钢板，上来方案还没讲多久，甲方就会强调：

“策略部分过一下就行了，你们重点讲一下创意玩法以及后续怎么执行。”

有没有这种现象？

肯定有的，因为我就是在甲方，我干过这事！

那为什么甲方会让乙方：重点讲创意少讲点策略呢？是甲方不在乎策略吗？是甲方就爱听创意吗？

至少我不是。

最近看到公众号 “小圈梨” 一篇文章《为什么乙方提案时，甲方总说“重点讲创意，策略少讲点”？》，里面对此就有3个观点：

1. 策略在融合。不管是产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略，还是品牌策略。这些策略是融合在一个利益链条里，互利互惠又互相牵制的。但这又是在挑战甲方公司里传统的组织架构。甲方产品部、销售部、总裁办、市场部、品牌部等等部门泾渭分明，各管各的事。你很难一个策略把所有部门都调动，太难了。
2. 策略在幕后。策略看不见摸不着，而创意玩法更实际。有些甲方负责人会关心创意炸不炸，能不能引爆，幕后的东西老板又看不到。
3. 策略在萎缩。甲方不喜欢听策略，于是乙方也越来越不重视它。缩减人力及费用，长此以往，导致乙方的策略水平也就越来越萎缩。

小圈梨的这几个观点，我大部分都是比较同意的。特别是甲方在企业组织结构上的难处，深感认同。

那作为甲方，还是干过让乙方少讲策略这事的甲方，老贼对此也谈谈几个观点。

首先，策略是啥？

策略是为企业某个关键问题提供行之有效的解决方案。而做策略其实就是针对企业问题，发现问题，找到切入点，给出解决方法的过程。

所以，做策略，一定有个前提。

就是非常了解品牌细分市场、目标消费者、产品本身、销售渠道以及潜在竞争对手。

这需要在做方案前，进行大量的数据分析和调研，比如做行业上下游分析、市场竞争分析、产品优劣势分析、消费人群分析、终端走访、做消费者调研等等。

有的还需要全方位的了解公司组织结构、各条产品线4P分析、价格体系、销售渠道、成本利润等等。

这些不属于执行层面的东西，看上去比较形而上，但一定是实打实的，肯定要做，且是属于顶层设计的环节。

总之，做策略是一定要对企业本身、目标消费人群、市场竞争对手非常了解。

而这就是问题所在了。

老贼说3个点。

01

策略这个词现在都用滥掉了，啥啥都是策略。很多乙方方案里所谓的策略，越来越浮于表面，做得模板化。

找一些数据报告，套几个理论模型，就是策略了，留于废话和文字游戏。完全没有前面说的大量数据分析和前期专业调研。

甚至还有的，刚开始各种数据，各种模型讲得是有理有据，本来听得还挺认真的，然后突然来个结论，整个人都懵逼了，这是怎么推导出来的？这有毛线关系？

其实现在很多甲方，对于乙方前期有没有下功夫、有没有对行业深入洞察，他一听就能听出来。

毕竟你是临时做这个项目，他是一直干这个行业的。

02

在企业细分市场、目标消费者、产品本身、销售渠道、市场潜在竞争对手、公司组织结构，以及价格体系、销售渠道、成本利润等等的行业经验上。

乙方肯定没甲方有优势，甲方对行业有更深的理解和经验积累。

那当乙方准备不足或对甲方行业了解不深时，往往会把行业策略谈的过于肤浅，浮于表面，甲方自然不想听。

所以，乙方想要征服甲方，首先就得比甲方更专业，比甲方还了解所在行业，或有更深的洞察，找到冰山之下的东西，这才更有主动权。

就像小梨圈说的：“品牌策略、传播策略本来就是个用人成本相对较高的岗位、且工作繁琐、极度费脑力。下至接地气的用户调研、大量的资料搜集，上至透过现象看本质的洞察、推导——这些都是策略要做的工作。”

乙方不能自己把这个岗位玩废了。

03

甲方既然更了解行业和消费者，那自然就有了做策略的先天优势。

甲方有时不想看提案上的策略，未必就是人傻钱多，也未必只是喜欢玩创意，玩一些虚头巴脑的东西。

我看到的是现在很多甲方其实自己有做策略，提前就会规划，策略早就做好了。

而之所以还找乙方，是因为想在自己薄弱的环节让乙方提供更多的创意和资源，说白了就是：你给我提供创意玩法和传播就行了，其他的我会思考。

甲方只听创意，确实是有可能只是肤浅的玩个形式，不过也有可能正在思考如何把这个创意和自己的策略结合起来。

人艰不拆啊！

好了，以上就是我的几点看法。

不管甲方还是乙方，谈策略听策略的前期是，双方都把策略重视起来。

都不傻！相反，都很聪明。

作者：木木老贼

来源：木木老贼