5月1日，新版《互联网广告管理办法》正式实施，虚假宣传要负法律责任，什么达人探店、诱导点击、强迫式链接等，都要规范，甚至取消，这是民心决定的。

刷数据、卖流量、造假的所谓数字营销广告，都可投诉索赔，中国广告必须清除刷数据造假的数字营销公司，否则永远出不了品牌，他们不是搞广告的，是利用科技诈骗广告费。

数字营销广告，表面给客户短时间大量曝光，其实是在消耗客户的未来价值，对品牌建设无用，只是曝光而已，至于销量，如真有用，客户早就发财了，但现实2022年财报，无数客户利润暴跌。

这些数字营销公司财报有的腰斩，他们自己都病重，怎么治客户？

数字营销广告，完全是一场脱离品牌建设的急性脑膜炎，是一场扼杀和无能做品牌的照妖镜，甚至是一场洗钱运动，那些造假的数据，市场部品牌部可以交差，流量公司可以吹牛，玩技术的平台在那窃笑，而只有老板无可奈何被骗，还不知道那一半广告浪费在哪里。

面对互联网营销这个现实，不能逃避，要的是理性和定力，要有轻重，如果想做品牌，需要规划好广告投放，搂草打兔子的，本身就没做品牌的动机，这种企业无需谈品牌，但那些走上品牌之路的企业必须慎重，否则前面投入的心血会被数字营销稀释，甚至倒退。

4月6日，阿迪全球媒介总监Simon peel承认：集团在数字营销进行了过度投放，以至于牺牲了品牌建设，公司营销支出，77%在流量广告，只有23%在品牌广告；他看到了根本，阿迪这几年被耐克吊打，甚至被安踏和李宁羞辱，品牌一旦乱搞，就不伦不类，沦为街边货。

数字营销，80%的广告费打水漂，俺曾告诫过很多企业，但自以为是；非得流量广告与品牌广告颠倒，颠倒的企业必败，不要问为什么？你可以不信，学费交多了，就信了，有些逻辑需要学费才能悟，尤其中国企业，装逼不下去时，那就让他们再交学费。

再蠢的猪，钱能教训，再傲慢的企业，市场能教训，再不反省，财务报表就是辞职报告。

互联网营销广告20年，没给中国企业赋能，更没让中国广告公司，有能力对付国际4A，但几大卖假货和搞笑的平台，每年吞噬客户9000亿广告费，与其他媒体平分了中国广告，撕裂了客户的耐心和品牌建设之定力。

互联网公司2022年广告收入：腾讯827.29亿人民币；阿里2934.25亿；抖音5000多亿；京东819.7亿；百度747.11亿；微博110亿；快手490.42亿；B站50.66亿；他们下游就是数字营销公司，有100多家大公司，10多家上市公司，这些公司通过垫款控制客户，然后与这些互联网平台一起刷数据诈骗客户。

广告费跟广告无关，宣传跟广告无关，一切都是流量交易，他们打着广告营销的招牌，把网上沉淀的信息叫大数据，然后拿着这些大数据忽悠客户的广告费，而客户在他们营造的营销变现幻境中，开始互相内卷斗殴，还自己出钱，自己拿钱搞残自己。

2000年前，中国实体工业基础已经非常扎实，2002年，漂亮国一份商业和文化调查报告说：中国人对钱的欲望全世界第一，人人都想暴富；战略：用房地产和互联网摧毁实体和文化；近二十年，互联网成功摧残了实体和文化，浮躁了企业经营者。

4月12日，凯度公司对全球1000家大型企业进行长期追踪，发现由品牌带来的销售额占比达70%，短期促销仅占30%，也就是说品牌是对未来的投资，在将来一定会确定性带来巨大收益；这是用时间得出来的正确结论，而中国企业还蒙在鼓里。

中国广告公司，现在开始布局品牌操盘，未来竞争力就站在顶端，品牌是思想，也是训练，国际4A，30年前系统化就完成，中国广告公司，在没有完成品牌系统化操作能力时，却被拖入刷数据内卷和恶性竞争，最后会集体阵亡，内卷都是互害。

中国企业与帮凶数字营销公司，天天使劲买卖流量时，很多国际品牌其实是在看笑话，且人家操作是相反的，阿迪的教训让很多大牌惊醒，品牌不能靠流量。

4月8日，迪士尼官宣有史以来首次任命首席品牌官；很多企业不比迪士尼牛，曾跟一些大小老板建议：设立品牌官，且这官要独立，直接向老板汇报，还要给高薪，品牌官日常干啥？读遍全世界最经典的哲学、思想、艺术、美学、历史、文学书籍。

品牌需要文化，而不是科技，品牌能力在产品之外，脑袋值钱了，品牌才能强大。

至于品牌官学了很多知识走人了，那是老板的责任，人才的动向，在于老板的水平和魅力，没有人无缘无故离开一个牛逼老板，老板就是用来降服人才的。

4月25日，群邑成立品牌咨询公司，重新定义设计对于商业、品牌、人类及地球的意义；最终还是要回到人的智慧层面，其他都是忽悠，人家做广告，高呼对人类和地球的意义，咱们做广告，人情世故比啥都重要，一切都是从面子开始，做事最后成了陪衬。

在媒体资源扭曲化内卷时代，有的媒体和媒体人其实已无价值，所以做广告卖广告，最终还是要回到初心，刷数据、买流量、造假，最后的灾难是脑袋废了，广告业也就废了，广告必须要用朝圣的态度创意、制作、发布，品牌广告要牵着流量广告走，这就是品牌的能力。

上海车展宝马事件，有人骂，骂完了事，有的人在思考，思考中国车企该怎么办？商战进入品牌战，国产车处在悬崖，不是你能造车，就能咋样，非洲、南美洲存量市场也会很快没了，品牌也不会放过这些市场，要醒醒了，宝马用品牌牵着流量跑，道个歉了事了。

宝马事件两女孩发声，说自己只是打工者，暗指幕后有人指使；一群搞自媒体的SB，智商太低，还玩数字营销，除了会刷数据，其他一窍不通，全球化时代，中国只有一条路：争气做出几个国际大牌，然后去辱别人，其他都是扯蛋，骂人谁不会？

流量对大牌有用，对不是品牌的产品只会扼杀，在没成为品牌之前，少做流量广告，多做品牌广告。

品牌是第二政府，宝马依着是国际大牌，不是第一次搞事，你能把宝马怎样？赶出中国？真是搞笑，自己无能，非要去攀附，怪别人？沉下心做品牌，全球化商业时代，所有的土地都是战场，所有的人都是棋子，看谁棋术高明。

广告投放分三种：促销性广告、知名度广告、品牌广告；根据财务状况，选择不同的投放方式，财务紧，投促销性广告；现金流好，投知名度广告；财务稳健，一定要做品牌广告；难道中国企业就承认没钱吗？是不知道怎样花广告费。

只要你不停的说，就一定有人买，广告是不能停的，所有奢侈品，都是从一二战中崛起的，小小困境就让你不敢投广告，那是错误认知，巴宝莉、LV、奔驰、宝马、丰田本田、一些表，都是在战火中浴火重生，广告要投，且要坚持投，但要规划好，品牌投放占主要。

成熟的企业，有知名度的产品，要聊广告，更要聊怎样做品牌，品牌是收割机，是商业社会的核武器，后面十年，中国品牌必须崛起，中国企业必须沉下心，否则麻烦，广告是实现品牌的手段，流量广告是数字营销的孽种，只会浮躁企业。

三星现在连耳机都要钱，宝马经常搞事，迪奥不搞促销，品牌不解释，更别说苦口婆心求买，品牌在屠心，产品在使劲叫卖，品牌的作用，是减少扯蛋的成本，广告人的价值，是要让客户成为品牌，让客户走在品牌的路上，广告人的脑袋要比媒体值钱，才能打造出品牌。

在品牌这条路上，广告投放要讲究，优质媒体是重点，国家已把品牌建设上升到战略地位，广告销售怎样适应品牌时代？要成为综合人才，吃喝玩乐塑造不了品牌，宝马进口X5与华晨X5，价格和性能差不多，但90%的消费者，会选择进口的，这就是品牌心智占领。

在硬件同质化时代，心智就是财富密码，谁搞定消费者心智，谁就能称王。

有客户会说：老子要变现，搞多少算多少，还做品牌？没关系，中国企业现在就是这心态，但任何热闹的投机，都会以无尽的孤独来还，人世间没有免费的投机。

品牌广告的表现形式很多：电视、户外、电台、杂志等，共同核心：发布的内容，必须触动灵魂、视觉和心灵，广告不是做给自己的看的，是做给消费者看的，做给自己看，那叫拍老板马屁和自嗨，拍老板马屁叫害老板，而只有消费者，才是企业最根本的保姆。

好的媒介和内容，出来的广告一定是艺术，牛逼广告，是让品牌广告被流量广告所用，叫二次多次传播，而不是拿钱给他们去点击，广告投放要倍增思维，要沟通灵魂，不是沟通鼠标键盘，投一万个抖音和小红书，还没有一块大屏的威力大，因为会二次三次无数次传播。

广告、促销、公关，对企业而言是手段，手段是为塑造品牌，如手段不能提升品牌价值，就不要动，不要乱花钱，这些手段只有一个目的：提升品牌价值；如没达到这效果，负责品牌的领导立马滚蛋，因是负能量。

2025年要形成一大批中国品牌，屎急挖茅坑，两年就能出品牌？有点做梦，品牌需要实体的强大，需要文化的繁荣，需要大师的横空出世，需要工匠精神，国际大牌收割财富，因他们后面有强大品牌队伍，所以对广告品牌人好点，只有咱们可塑造品牌。

生而为人，不是用来搞游戏玩游戏的，不是用来搞直播吐唾沫的；生而为人，不是用来刷数据诈骗的；生而为广告人和广告公司，是用来做品牌的。

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用心做产品，用脑洞起名字，这届品牌在内卷产品名上也是暗戳戳的花了心思的。来看看不同品牌的昵称大法 ：

• 每日黑巧——小方盒、大方盒、闪电盒
• 纪梵希——小羊皮、红丝绒、黑丝绒、赫本香
• 大人糖——小海豹、逗豆鸟
• 耐克——空军一号，华夫鞋，泡椒情侣
• 哈啰单车——小蓝车、蓝朋友
• 气味图书馆——凉白开、小红莓、大白兔

很明显的，因为简单直白、幽默好玩，且容易造梗传播，给产品起一个有记忆点的昵称已经成为品牌、消费者和电商的共谋。

品牌为什么热衷于造昵称呢？接下来我将从4个维度说下我的观点。

一、品牌资产维度：打造独特的品牌超级符号

现在的市场难做！到底难在哪里？归根结底是同质化！产品严重同质化！这种情况下，如何让消费者选择你、记住你呢？这时候，一个有符号感又好记的昵称就表现出了独特的优势。

比如上文提到的“蓝盒子”。

这是一个创立于2019年的新品牌，作为初出茅庐的新床垫品牌，蓝盒子很难再去教育市场，也没有资本能和大品牌正面硬刚。

于是在和慕思、喜临门等巨头的错位竞争中，蓝盒子创新性地将厚重的床垫压缩卷起，装进一个不足半立方米的盒子里，并切入消费者怕麻烦这个痛点，打出“100天免费试睡，不满意退全款”的核心卖点。

同时为了更快速渗透消费者心智，他们围绕品牌和产品特色取了一个好玩又不失特色的名字「蓝盒子」

蓝盒子，既是品牌名；又是产品名；既是盒装床垫，又是品牌色，将产品卖点、品牌记忆和品牌精神三者实现完美契合。

后续蓝盒子又针对不同场景推出了一款产品“小蓝垫”，在天猫上做到了本店热销第1的大单品。

同样有异曲同工之妙的还有wonderlab的极致大单品“小蓝瓶”、“小胖瓶“。

趣味的外观设计和俏皮的昵称在提升了产品“成图率”的基础上，也满足了消费者的分享欲。

引用之前给我们黑金会员社群分享的刘威老师的一句话：你要让自己的超级产品，能让消费者一号产品可读，二号产品可读，三号产品可读。

「蓝盒子」和wonderlab「小胖瓶」就做到了让消费者可读可识别，并占据了一个产品名，这样在社交媒体种草上就等于占据了一个词条，一个标签，以此打造品牌的超级价值锚点和超级符号，从而降低品牌的记忆成本和传播成本。

二、人格化维度：让无趣的产品变得有灵魂

美妆品牌可以说是热衷给产品起昵称的鼻祖，打开欧莱雅天猫旗舰店，各种小昵称几乎是每一件单品的标配：紫熨斗、小蜜罐、太空瓶、零点霜、黑胖子、小黑管……

还有资生堂红腰子、OLAY小白瓶、雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜黑绷带……

品牌方们从产品外观和昵称名上狠下功夫，将产品功效尽可能地外化，可视可感，以便形成自传播。

最典型的是sk2的前男友面膜和资生堂的“傲娇精华”（现在的红腰子）。

相比其他护肤品“肌活”、“青春”这种伸手不可触的卖点而言，前男友更加显得有血有肉，一方面给产品赋予了“人格”，鲜活且带有情绪，不再是冷冰冰的化学名称般难以亲近。

另一方面，面对激烈的护肤市场中已有的市场基础和趋势风潮，一个昵称，也省去了教育市场的漫长过程，同时经典的产品名，也有可能沉淀为长期的品牌资产和行业资产。

三、传播维度：一词抵百句

一个有特色的产品昵称，往往有一词抵百句、四两拨千斤的传播效果。

以几个内衣品牌为例：

• NEIWAI内外——云朵无尺码、零敏系列Ubras——云朵、浪花、小浪花、小花漾、果冻条
• 蕉内——热皮、冷皮、妥妥袜、子弹袜、绒绒小围脖、阳光棉

别的内衣都在卖点上强调舒适，NEIWAI内外直接用一款云朵内衣来类比柔软舒适；

Ubras在夏天也带来了小凉风内衣；素肌良品在推出号称上身“仿若无物”的果冻条内衣后，又在秋冬上新了一款号粉底衣；

蕉内更是另辟蹊径造了个“热皮”的概念，不穿秋衣穿热皮，用科技专利诠释其“重新设计基本款”的野心；同时品牌还推出一款“一公里”的棉棉家居服，打破了家居服和外出服装的界限。

这种在文学创作上被称为类比的修辞手法，与其过分理性地用数据、包装、原料、功效吸引消费者，不如简单地关联一个场景来得更加生动直观。

这告诉我们什么？要创造让消费者可感知到的产品差异化特性，而不是需要消费者自己反复研究，这样消费者购买决策的成本就会极大的降低。

我们再来看个现象级的案例。

怎样形容一双鞋子穿着舒服？

2021年，“踩屎感拖鞋”这个听上去很猎奇的产品突然火了！网罗了一批因为好奇而到电商平台上主动搜索的消费者，你可能想象不到，这个带着一些味道的名词竟然为鞋类行业打开了百亿市场，从夏季拖鞋火到了冬季棉拖。

这种造概念就是将产品充分外化，让消费者产生非常丰富的效果想象，所听即所得，大大降低了产品的解释成本、市场教育成本。

四、互动维度：让消费者参与进来造梗玩梗

我在前面的文章提到过，我们在打造产品的过程中，要思考产品的痛点和场景，把未来的营销话术确立起来，也就是“从产品研发即注入营销”，这也包括产品名的前置。

比如除了官方自定义的产品名，很多品牌的产品昵称或是品牌名还来自于和消费者的野生共创。

比如零点面霜上市前，就面向60名消费者征集了包括冻龄爽、小胖紫、奶冻霜、白+黑面霜等6个昵称。

还有前面提到的资生堂的“傲娇精华”，诞生于微博悬赏10万元，为“红妍肌活精华露”所起的昵称名。

还有一种是来自消费者的造梗、玩梗，自黑是一种效果奇好的反向种草技巧。

比如网易云的“网抑云”，B站的“小破站”，新浪的“渣浪”、可口可乐的“快乐肥宅水”都是在无形中拉近了平台和用户的距离。

还有耳熟能详的麦当劳，在美国方不准继续沿用原名，中国市场基于品牌形象反向操作将自己戏称为“金拱门”，本只是品牌的一次自黑调侃，没想到在消费者端有了玩梗造梗的灵感，也让这一土low的“昵称”，开始在全网传播。

可以说，产品昵称是产品与消费者之间沟通的方式之一，也是产品建立与消费者某种认知关联的纽带。

那么如何取一个适合的产品昵称？最后给大家做个小总结，品牌取产品名基本满足“4个套路”。

第一， 要能带有一种情绪价值释放。

第二， 简单，朗朗上口，容易记住，传播的成本足够低。

第三， 产品昵称要与用户需求价值匹配，赋予想象的空间

第四， 能成为种草、搜索词，不只是流量的抢占，还承担心智的争夺。你的产品有什么好玩的“昵称”吗？

无流量，不生意。

当所有商家在为客流绞尽脑汁之际，刚过去的双11，阿里技术部门松了一口气，因为他们抗住了一场流量大考。今年双11流量玩法最大的亮点是直播，超过10万商家开播，开场不到9小时，直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

不得不说，电商直播、私域流量、下沉市场……

都是近一年来所有零售、电商玩家们拉新卖货的“新式武器”。业界也异口同声地认为，互联网已经进入了“流量红海”。

地主家里也没“余粮”了

在阿里掀起的双11电商购物狂欢进入第10个年头后，这家成立五年的电商还从未搞过类似电商大促，当别家公司的员工正没日没夜备战双11之际，而这家公司的员工却能泰然自若，想必会让不少同行按耐不住，“实名羡慕”了吧。

这家电商并不高调，上线至今未花钱砸过广告，几乎靠口碑做自然流量增长。2017年，它的用户量破1000万，用户的平均年复购做到了8次，预计2019年销售额突破30亿。电商圈的人应该都知道它的名字——必要商城，首创C2M模式，将消费者与工厂直接对接。

某种程度，正是因为它把工厂直销消费者的电商模式验证成功后，电商第三极拼多多才更放心加码“工厂货”，用社交拼团模式，仅仅三年多的时间，就从阿里、京东两大电商巨头的夹缝中杀出。

相比之下，必要的发展步伐强调“稳”与“健康的盈利”，克制住了传统粗暴的流量增长模式带来销量增长的路径。而要知道，悟出这一哲理的必要创始人毕胜，是花了上亿“学费”汲取的教训。他曾是百度创始人李彦宏助理、百度市场总监，在百度170人团队上市时，就实现了财务自由，同事们纷纷提前“退休”。

而谙熟流量玩法的毕胜闲不下来，从百度离职后，获得雷军天使投资，创立垂直B2C电商乐淘，在厮杀、折腾几年后，成了《皇帝的新装》中的小孩，道出“电商骗局论”，一石激起千层浪，而后也彻底从库存零售的传统模式醒悟，再次创业，创立必要商城。

流量对必要不重要吗？很重要。必要缺流量吗？当然。阿里、京东、拼多多等电商巨头们不缺流量吗？也缺。所以，我们能看到阿里投资收购了优酷、新浪微博、UC等公司，而京东也在联合腾讯、头条、搜狐等各种“京X计划”。流量这事，“地主家里也没有余粮”。

此前，我曾专访过毕胜本人，也跟着必要走访过他们合作的工厂，对其商业模式、供应链在虎嗅发表过一系列文章，但一直也没注意到必要是如何突破流量困局的？何况它还不是“地主”。好在，毕胜先生最近出版的新书《流量是蓝海》一书有相应的答案。

两周前，我拿到这本书后，连着反复研读了三遍，汲取该书在必要模式实践中的经验与本人对电商零售行业的一些观察，接下来我们试着解读流量破局之道。抛开这话题之前，我们要明确当前的“流量困局”又是什么？

毕胜在书中做了原因归总：

1、80%以上的流量已被巨头（BAT、TMD）瓜分；
2、人口红利消失；
3、流量成本不断被哄抬。

我延展下：放时间轴上，1999~2010年，是PC互联网普及到成熟的阶段；2011年移动互联网大潮拉开，到2019年5G时代又将来临，而流量格局也从过去的搜索、社交、泛娱乐化，成熟后高度去中心化、碎片化……

图文到视频，再到直播。我认为，信息触达用户，内容链接交易的形态发生改变的同时，未来的流量结构也将发生变化，这个过程我们感受到过去是“货架式”电商，正向内容电商过渡。而这个“内容”，来自多方面，用《流量是蓝海》一书中的观点来解释的话：一部分是“产品自带流量”，另一部分来自与消费者之间情感的链接。

但如果只用“内容量”的多少来衡量活跃（流量），而非口碑量化的评估，电商玩家们又将陷入无限制地增量焦虑。

人欲即天理

“流量=人心”是毕胜的蓝海观，他认为“任何不考虑供应链底盘的流量模式，包括所谓的风口和赛道，都是耍流氓，都只会昙花一现。”而这个底盘指的是商品品质、性价比和服务。而对应的，他从明代王阳明心理哲学中得到的启示，“人欲即天理”，翻译过来，“好货、便宜、服务好，人人爱”。

传统的流量模式，简单粗暴，典型的就是追求大曝光量，但实际的转化量很有限，因为是一种“漏斗流量模型”。而流量蓝海思维应该是一种“梯形流量模型”，该模式的核心基础是“信任”，信任做基石，带来的口碑传播量，直接影响到用户存量裂变带来的增量，以及不容忽视的复购。

漏斗流量模型图与梯形流量模型图对比

过去以曝光量大小为基础的传统流量模式，自然而然衍生了一个虚假流量的黑产生态，不只是中国，已蔓延全球互联网。最近，在一篇《互联网上超过40%的流量都是假的》的文章中，例举了国内外大量的事实，比如前段时间，国内营销界“百万微博点击零购买”的甲乙方互撕闹剧；国外，YouTube曾有一半的流量，是来自于“伪装成为人”的机器人；2018年的四季度，Facebook总共删了12亿个虚假账号……

往近的说，国内电商平台们几乎“默许”店铺商家们的“刷单”潜规则也都源于传统的流量模式带来的平台推荐“原罪”，所以要爬出陷阱，我们就得摒弃传统流量模式思维，用“蓝海观”抓有效流量。

放到主流电商平台身上，其实也意识到了需要提倡“梯形流量模型”扶持商家健康发展，毕竟以往的流量模式直接带来的是商家营业成本不断上升，最后会通过压低商品供应商价格间接把产品品质降低而传导给用户。

为避免生态恶化，显而易见，就是今年双11阿里大举推广直播电商模式，除了迎合5G时代手机视频的高度渗透外，也是在发挥蓝海观流量模式中，让品牌（推手、导购）与粉丝建立直接互动，把过去硬广展示品牌信任度方式，直接交还给消费者（达人）手中。这个过程中，我们除了看到抖音、快手、淘宝直播的崛起，还有小红书、什么值得买等种草平台的走红。

直播流量大V
薇娅与李佳琦

卖人设（IP）带货，如此环境下成长起来一波消费者意见领袖（KOC），红得发紫的有“口红一哥”李佳琦、“直播带货王”薇娅等等，抓住粉丝的心，他们也在试图掌握流量分配权。

然而，即便手握千万流量的大V，在强势品牌面前，厂家给钱就能上的流量变现方式，仍有其被动一面。此类案例也发生在此次双11期间，原本谈妥要到李佳琪的双11直播间进行活动促销的80年老品牌百雀羚却放了鸽子，此事也一度上了微博、抖音平台的热搜。感性方面，大家能替李佳琪讨公道，口诛“百雀羚不厚道”外，理性方面，难道不值得深思，个人带货模式的“信任贩卖”与蓝海观中的流量“信任”基石也存在偏差吗？

回到必要必要案例的身上，首创的C2M模式又该如何去满足人欲？书中，毕胜的答复是“五年，三步搭建基础信任”：

1、砍掉库存、中间流通环节，让消费者与厂家直接建立联系，让利落地“大牌货，工厂价”策略；
2、设立高门槛的招商标准、品控标准、运营标准；
3、对合作伙伴严格要求，商品上线即最优价，从来不打折。

离散订单与流量漩涡

两天前，一位上海的朋友来杭州，约我喝茶。谈及行业话题时，他问我，“你觉得什么是新零售？”当听到这个问题时，我脑子里有一种被戏谑的感觉，但我还耐心道出自己的理解：“我没马老师、逍遥子老师他们那样高屋建瓴，有‘人货场’的见地，我觉得都是以‘人’为中心，个性化需求（基于场景、个人预期）与高度离散化订单的高效匹配、极致产品与服务的追求。”

探讨这一话题的前提，是看到一大批线上互联网巨头都开始走向线下，线下零售商拥抱互联网后也又回归线下，典型的是苏宁，这两年不惜血本地大举推进苏宁小店，而天猫小店、京东便利店我们能简单的理解他们是在用电商模式革线下零售的命吗？

答案是否定的。线上线下一体化融合趋势不可割裂。线上反扑线下，除了这些主流电商平台要“捆绑兜售”他们的供应链体服务，更重要的一点，线上已经不能增长，流量见顶，甚至线下流量的获取成本都要比线上低。国内移动支付高度普及市场，除了能从线下给线上导流外，交易额也能在线上进行，交付线下完成降低履约成本。

这又回到前面我说的，“离散式订单”，可能很多人都听过工业领域的“离散式生产”，但我从消费者视角，看到他们的需求也是高度离散——无论是地域，还是线上线下不同场景。而用户需求就是流量源头，所以我们如果再放到毕胜的《流量是蓝海》理念中来想象的话，我能看到不同场景所构造的是一个“信任”共同体为漩涡的洞眼，在已经不分线上线下的流量立体世界里，信任（口碑）集聚吸引力，把用户离散式需求，以分布式矩阵方式形成自循环。

当然，流量的话题，也是“仁者见仁智者见智”，玩法也没有一个标准答案。还是拿双11举例，这个发展至今已成为全民购物狂欢节的日子，大家看到马老师已经有底说，“希望未来双11让能大家放半天假。”但又有多少人知道，这个电商大促最早还是杭州线下的银泰百货首创，在2009年淘宝商城（天猫前生）发起双11时，银泰在线下已经搞了至少五年。同样，团购这事，让美团起家的活儿，在被王兴嫌弃low到丢掉的东西，结果让拼多多捡起来，三年时间已干到纳斯达克上市。

流量能成事，但在毕胜看来，流量也只是个过程，光有流量肯定不行，在商业平台经营中，最重要的四部分：一、商品和性价比（供应链），二、服务，三、流量、四、留量。其最核心的还是一和四。

大部分电商人认知的改变，很难。大家还是惯性地将GMV（交易额）作为评判经营的关键指标。而毕胜认为，“GMV不是绝对，更不容忽视的应该是LTV（用户终身价值）。”

 GMV的成因数据图 （数字均为假设数据）

传统电商运营思维受亚马逊标杆影响，在CRM（用户关系）管理中仍陷入30天的生命周期模型，其实是已经是错的。他做了数据调研，在移动互联网信息高度碎片化的今天，用户最多只有“三天”的生命周期，瞬间就会流失。

由此可见，摆在毕胜面前的问题是，他又该如何将《流量是蓝海》一书中的基于口碑信任的流量模式，结合必要C2M模式，将离散订单与高复购流量漩涡组合形成良性增长……

的确，他们做了不小牺牲。壮士断腕，2018年6月，毕胜力排众议，将必要的PC网站停掉，集中资源专攻移动，也就意味着，他们放弃了10%的自然流量，损失了几个亿的GMV。到今年4月，必要召开管理层大会，毕胜抛出了摒弃传统CRM思维，号召用CRB（用户管理建设）思路去打好“留量”之战。

客观来讲，必要当前GMV的体量在电商格局中，还未能形成足够的杀伤力，因为一个三只松鼠这样的品牌商体量都比它大。但必要强在我们大部分人看不见的地方，后端力量——柔性供应链改造能力。

由于消费者高度离散式的订单需求在几何式爆发增长，满足“小而美”个性化需求的网红店、直播店、微商品牌数量在同步增长，背后也是对常规供应链模式造成重创，因为消费者离散式订单带来了极大不确定性，谁也没法料准哪款商品能成爆款，倒逼厂商必须具备柔性供应链能力，碎片化接单与迅速返单。而当前，90%的工厂是不具备这种能力的。

几年前，我在做家装行业O2O报告时，调研得知“流量大了，服务能力跟不上，撑死公司比饿死的多。”这不禁让我质疑必要商业模式让其如此“佛系”，毕竟成立五年了，还没大举投放拉新，不符合互联网的“规模经济”逻辑。

这一疑惑，我基本在毕胜这本书中找到了答案：“因为柔性生产线需要慢慢修正升级，用户量不能增长太快。”

加上半年前，去必要合作的工厂考察，看到他们帮助传统制造业改造升级后，陆续具备柔性供应链能力，很震撼。按照传统的流量逻辑，都是在拼前端花式玩法，而必要把头扎进泥土，同工厂泡在一块，一旦他们合作的这种供应链势能得到快速复制，那规模化能力是惊人。

把高度离散式订单，通过柔性供应链来打造新型流量漩涡，这是我理解的流量蓝海。这或许正是必要从不大促、从不搞双11、618的底气吧？

作者：李乐清

来源：虎嗅App (ID：huxiu_com)