品牌调研对于企业的发展至关重要，它能够帮助企业深入了解市场动态、消费者需求、竞争对手情况等，为品牌定位、产品研发、营销策略制定提供有力依据。

品牌调研是一项系统而复杂的工作。一般地，很多企业都会找专业的广告公司代理进行品牌调研工作内容。

那么，广告公司是如何进行品牌调研的呢？我们一起来学习和查看今天的内容——《2025品牌调研策略通案》。

一、行业调研：洞察市场趋势

1. 信息收集渠道

• 专业书籍与资料：通过阅读行业权威专家的著作、课程资料，获取深度知识与经验，如麦肯锡专家的研究成果，为了解行业奠定基础。
• 行业关键词分析：利用 ChatGPT 等工具，结合因果推导、资料搜索等方法，快速梳理行业关键词，把握行业发展态势，构建知识框架。例如，在新兴科技行业，通过分析关键词 “人工智能”“大数据”“区块链” 等，了解行业热点与趋势。
• 专家访谈：与 3 – 5 位行业专家交流，依据梳理的行业关键字准备问题，深入探讨行业问题，获取专业见解。比如在调研金融行业时，向资深经济学家、金融分析师等请教市场趋势、政策影响等问题。

二、产品调研：把握产品核心

1. 调研目标明确

• 了解产品概况：包括产品的功能特性、使用场景、用户群体等基本信息。例如，一款智能手表，需明确其具备的健康监测、运动记录、信息提醒等功能，以及适用于运动爱好者、商务人士等不同用户群体。
• 剖析功能设计逻辑：深入研究产品各功能模块的设计初衷与逻辑，为何这样设计而非其他方式。如社交软件的消息推送功能，如何根据用户行为习惯、兴趣偏好进行精准推送。
• 竞品分析：对比竞争产品，找出优势与劣势，明确差异点，为产品优化提供方向。以智能手机为例，对比不同品牌手机在拍照质量、处理器性能、外观设计等方面的表现。

2. 工具与模型运用

• 精益模式画布：从问题、用户细分、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析、收入分析等多个角度，全面规划与分析产品。例如，在规划一款在线教育产品时，明确目标用户的学习痛点（问题），细分用户为学生、职场人士等（用户细分），提供个性化课程体系（解决方案），通过线上平台推广（渠道），关注用户学习时长、课程完成率等指标（关键指标），打造独家教学资源等竞争壁垒（竞争壁垒），核算师资成本、平台运营成本（成本分析），制定合理收费模式实现盈利（收入分析）。
• 竞品画布：涵盖分析目标、选择竞品、优势、劣势、分析维度、关键指标、机会、威胁、建议与总结等内容。如分析电商平台竞品时，确定分析目标为提升市场份额，选择主要竞争对手，对比物流配送、售后服务等优势劣势，从用户体验、价格策略等维度分析，关注用户留存率、复购率等关键指标，把握市场新趋势带来的机会与竞争对手扩张带来的威胁，最终得出优化产品的建议与总结。

3. 用户 – 场景 – 需求分析

以大于 6 个月婴儿车为例，不同用户在不同场景下有不同需求。妈妈日常出行可能更注重婴儿车的颜值与便捷性，如 “颜值高、高性能、出行特别方便” 的精致型婴儿车；祖父母日常社区散步则更看重轻小、易收纳，如 “轻小、出行特别方便、有收纳” 的经济实用型婴儿车。通过这种分析，深入理解竞品功能模块背后的逻辑，为产品改进提供依据。

三、用户调研：挖掘用户需求

1. 用户细分与特征分析

• 1)麦肯锡用户细分八分法：从地理位置、使用行为、态度、用户特征、利潜力、使用场合、价值观 / 生活方式、对产品类别态度、沟通渠道态度等维度，清晰划分用户群体。如在化妆品市场，可根据地理位置（一线城市、二三线城市）、使用行为（高频使用彩妆、低频使用护肤）、价值观（注重天然成分、追求品牌效应）等细分用户，精准定位目标人群。
• 2)用户特征分析：通过问卷调研、用户访谈等方式，描述典型目标用户及其群体行为。从属性概括、社会关系、消费能力、行为特征、心理特征等五大维度构建用户画像模型，明确用户真实诉求，为功能设计、数据挖掘提供支持。例如，通过调研发现健身 APP 的目标用户年龄在 20 – 40 岁之间（属性概括），有健身伙伴（社会关系），消费能力中等（消费能力），每周健身 3 – 5 次（行为特征），追求健康生活方式、注重健身效果（心理特征）。

2. 消费动机与行为分析

• 1)Censydiam 消费动机分析模型：基于用户使用场合、动机等因素，分析消费行为。如在旅游行业，用户在休闲度假（使用场合）时，可能出于放松身心、探索未知（动机）的需求，选择海滨度假、文化古迹游览等不同旅游产品。
• 2)使用行为影响因素：使用频率影响购买动机，高频产品增加购买意愿，低频产品需考虑使用成本。决策过程包括兴趣、搜索、认知、决策、购买等阶段，不同阶段受多种因素影响。购买渠道分线上线下，各平台用户画像有别，影响消费决策。费用支出因人而异，影响产品价格定位与目标人群。例如，对于高频使用的日用品，消费者更注重性价比与便利性；而低频购买的奢侈品，消费者更关注品牌形象与个性化服务。

3. 用户调研实施步骤

• 1)明确目标：针对 To C 产品，总结为 5W1H，即明确目标用户（Who）、使用时间与行为习惯（When）、会做什么（What）、使用场景（Where）、需求（Why）、达成目标的措施（How）。如调研在线音乐平台用户，了解用户何时何地听音乐（When & Where），喜欢听什么类型音乐（What），为何选择该平台（Why），如何操作使用平台功能（How）等。
• 2)设想影响因素：假设目标受多种因素影响，运用归纳法（从结果反推经验）或演绎法（通过逻辑推导判断原因）分析。例如，假设在线教育平台用户留存率受课程质量、师资力量、学习体验等因素影响，通过分析用户行为数据、反馈意见，验证假设并找出关键因素。
• 3)设计调研方法
  • 收集查阅数据：关注关键指标与趋势，关联研究问题或业务目标，分析数据变化。如在分析电商行业时，收集销售额、客单价、转化率等指标数据，研究市场趋势。
  • 用户访谈：一对一交流，深入了解用户心理、偏好与行为，挖掘潜在需求。如访谈手机游戏用户，了解游戏体验、付费意愿、对新功能的期待等。
  • 调研问卷：大规模收集定量数据，设计合理问题，确保样本代表性与数据有效性。如针对餐饮品牌进行问卷调查，了解消费者口味偏好、消费频率、对品牌的认知度等。
  • 观察和用户测试：观察用户实际使用产品或服务的行为反应，获取直接数据，评估产品易用性与效果。如观察用户在超市购物时的路径、选择商品的过程，优化超市布局与商品陈列。
  • 咨询专家和业内人士：通过面谈、研讨会等方式，获取市场趋势、技术发展、最佳实践等信息。如咨询房地产行业专家，了解市场动态、政策影响、未来发展趋势等。
• 4）实施调研与总结
  • 实施调研：根据选择的方法收集数据，确保数据准确性与完整性。如在进行用户访谈时，记录详细信息，避免主观偏见。
  • 总结分析：验证假设是否正确，将数据与业务目标联系，对比分析数据，寻求多视角反馈，持续迭代验证。如分析用户对新功能的反馈数据，判断功能是否满足用户需求，是否达到提升用户满意度的目标，根据结果优化产品功能。

注意：以上完整版文档，可在广告人干货库小程序获取。

在2025年，广告公司进行品牌调研可​以采取以下几种方法：

1. 品牌背景研究：

– 了解品牌的核心理念、历史背景、产品信息和市场定位。这包括浏览品牌的官方网站和社交媒体账号，研究品牌的历史发展和标志性项目。

2. 目标受众分析：

– 确定并研究品牌的目标受众，包括他们的需求、喜好和行为。这有助于确定品牌形象和风格的方向，以及制定相应的营销策略。

3. 竞争对手分析：

– 研究竞争对手的定位、差异化和市场份额。这有助于确定品牌的差异化策略，并在设计中避免与竞争对手相似或重复。

4. 市场调研：

– 进行全面的市场调研，了解品牌所处的市场环境以及目标受众的需求和偏好。市场调研方法包括问卷调查、访谈调查、观察调研、文献调研和数据分析。

5. 定性与定量调研：

– 进行定性和定量调研，为品牌设计提供准确和有针对性的创意和解决方案。这包括确定品牌识别、品牌声音、品牌形象、品牌故事和品牌体验。

6. 数字化和智能化技术应用：

– 利用大数据分析、人工智能等技术手段，实现对目标消费者的精准画像和个性化推荐，提高广告的针对性和有效性。

7. 跨平台整合传播：

– 随着社交媒体、短视频等新兴媒体平台的崛起，品牌广告将更加注重跨平台整合传播，形成全方位的营销合力。

8. 语义分析：

– 通过语义分析技术，识别出品牌积极的忠诚者和消极忠诚者，以及他们对品牌价值的传播和接受程度。

9. 公益广告与社会责任传播：

– 随着社会责任感的增强，广告公司将更加重视企业形象和社会责任的传播，通过公益广告等形式，树立正面的企业形象。

这些方法综合了传统和现代的技术手段，以及对市场和消费者的深入理解，帮助广告公司在2025年更有效地进行品牌调研。

在广告市场，长视频网站的吸引力在减小，这是不争的事实。不过最近我发现，这一趋势还在加剧。

近期，一份QuestMobile的数据预测了互联网各类媒介的市场份额。其中5年来，在线视频广告的份额年年下降，明年预估占比达2.9%，不到3个点了。

这一点也能从财报上反映出来：今年二季度，爱奇艺在线广告收入为15亿元，同比下滑2%。芒果TV亦是此种状况。2024上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%。只有腾讯视频广告业务在增长，二季度广告收入同比增速为30%。但是这也难以扭转长视频在广告市场节节败退的颓势。

01

广告业务的败退除了会员业务的制约，还有个原因是很多广告主在考量长视频广告的效果时，指标发生了变化。

近年来，比起CPM为代表的曝光指标，品牌广告主越来越重视CTR(点击率)。因为CTR是衡量广告吸引力的一个重要指标，直接反映用户兴趣。高CTR通常意味着广告内容更能引起目标用户的兴趣和关注。

同时，CTR还有一个作用就是预测用户的转化潜力。因为用户既然到了点击的阶段，下一步就会开始对品牌种草-消费了，CTR越高带来的销售转化率就越高。

但是，广告主会与把长视频平台甚至短视频平台的CTR进行成本对比，作为后续预算分配的重要参考。

由于长视频广告都只能触达非会员用户，miss了潜在消费能力强的用户群体。即使有少数触达会员的广告，为考虑会员用户的体验，视频网站普遍相对“收敛”，这使得广告主的CTR大打折扣。

此外还有一点，视频平台的流量分布极为不平衡，也让广告主非常头疼：头部IP的优质资源普遍缺量，但是中腰部的普通资源广告主却不买单。

从采买方式上看，头部内容一般是CPM-合约广告的方式，这是广告主最主流和首选的采购方式，常规分级按刊例*折扣，存在议价空间，但是头部综艺/剧，视频平台一般是待价而沽，通常By case核价。

如果列一个list会发现，长视频的KA大客户也就100多个，这些客户支撑着全网一半以上的品牌广告费（区别于效果广告费用）。这些品牌所在的行业集中度很高，主要就是大快消行业，比如食品饮料、日化美妆、3C等。

由于行业属性相同，因而这些品牌在投放定向需求上重叠度也很高，这就造成了优质资源总缺量，品牌只能靠抢。为了维护客情关系，如果真的发生缺量的情况，长视频平台往往会给签了年框的品牌进行10%~20%左右的曝光赠送。

于是你会发现，这两年头部剧集的广告越来越多，动不动就是三四十个品牌，《庆余年2》甚至出现了蒙牛伊利在同一剧中赞助的「奇观」，这种情况以前是极少发生的。

另外一方面，当头部资源抢破头，普通资源（低线城市/低级别内容）库存却大量剩余，无人问津。

因此，爱奇艺、优酷、芒果等平台普通资源（低级别内容）的广告资源位，均接入了ADX（Ad Exchange广告交易平台），一般是CPM/CPV/CPC竞价购买。CPV指的是按照有效观看，例如广告时长15秒，观看3秒以上才计算一次有效观看费用。

这一部分的广告单价较低，长视频网站就按照长尾流量售卖了。好在效果广告的转化效率在提升，再加上AIGC对效果广告素材的生产有了极大的推进作用，效果广告对长视频广告的贡献在提升。

对品牌广告主来说，好的广告位抢不到，差的广告库存又不愿意买，只好将一部分预算从长视频撤走。

02

不同行业对长视频广告的投放有不同的需求，比如食品饮料在内容植入上选择面较广泛，在投放逻辑上，是人群>内容。而美妆类品牌偏好垂直类内容植入，重视内容IP的立意和质感。

头部品牌在选择投放标的的时候，更在乎IP的内容差异、用户人群覆盖。这里面的人群不限于平台用户，也会更重视剧综IP的观众群体用户画像。

投长视频网站的品牌，核心诉求是实现大曝光，触达目标用户进行品宣种草。所以，头部品牌普遍会选择「内容植入+贴片」联投的模式。

比如蒙牛纯甄在《庆余年2》中做了深度的植入，除此之外，它还会匹配更多的贴片广告（比普通资源的CPM贵50%以上），以此形成整合投放的效果，这方面的收入贡献达70%~80%。

这也解释了一个现象，虽然IP内容的植入空间寥寥，对广告营收的拉动贡献有限，却依然非常重要：因为大IP对长视频平台的硬广消耗有极大的撬动效果。

我跟优酷的一个销售朋友聊，他说，也有不少头部客户会选择只投贴片广告这样的硬广。

典型的品牌如苹果、宜家。这主要是因为他们的品牌力极强，品牌安全比曝光更重要。对这些品牌来说，植入广告的风险不小，成本也很大。他们一般对植入的场景、明星以及情节要严格把控，且在投放上要求更安全的环境，不希望自己的品牌出现在擦边、极端新闻的旁边，以免拉低品牌调性。

另外还有一些区域型客户会只投放贴片广告。主要是他们的预算确实不高，属于腰尾部客户，在选人群标签时候，一般都是直接定向所在城市，这个时候内容植入对他们来说性价比就不高了。

03

与视频网站的合作，品牌不会只在一两家投放，而是全都以签年框的形式，爱优腾芒四家主流视频平台雨露均沾，超头部的广告主在单一平台的年度预算一般是2000万起步。

但是这笔预算是根据消耗情况实时变化的，广告主会结合节点（营销节点或者产品上市节点）投放，实际消耗金额不一定就是年框约定的金额，受平台流量、广告库存影响较大，不是说签了2000万就一定在这家平台消耗完。

因此广告费处在不断动态调整的过程中，一些没有消耗完的长视频广告费流向了其他平台。大概两个流向：

1. 转向抖音快手等短视频平台

以乳制品为例，伊利、蒙牛为代表的乳企一直是广告投放的最大金主。根据QuestMobile的监测数据，这一行业在长视频上的广告投入也在收缩：今年上半年，乳制品行业仅有17.1%的广告预算分配给了长视频平台，而去年这一比例为24.5%。

与此同时，乳制品企业更倾向于将广告预算投向短视频平台。2024年上半年，乳制品行业有37.2%的广告预算投向了短视频平台，而去年这一比例为19.8%。

这一趋势的背后，是短视频平台在转化效率和变现路径上的明显优势。我采访过欧莱雅的一个品牌经理，她的反馈是，短视频平台的Topview广告，在折算后的CTR成本优于贴片广告，因此将大量预算转移到了短视频平台上。

2. 转向达人种草营销，提升用户心智

尽管能实现最大化的曝光，但是品牌已经不满足于A1A2人群的获取，转向内容营销（种草/KOL），典型如头部美妆客户倾斜预算至小红书、抖音等种草平台。

种草营销的优势是它比传统品牌广告离交易更近，更能拉动销售，同时又比效果广告更能帮助品牌影响用户心智。

根据questmobile的数据，2024年1-7月，典型行业广告主在抖音和小红书上的软广投放费用分别达到71.72亿元、45.91亿元。抖音硬广和达人软广的比例是3:1，小红书的比例将近1:1。

而据益普索的调研数据，7成受访品牌表示未来的种草投入将占营销总投入的50%以上，几乎所有受访品牌未来1至2年将保持或增加种草营销的预算。

04

目前长视频还没有找到更好的广告模式去增加营收，主要还是靠好的内容作为主要驱动力，来牵引会员和广告收入。但是头部的内容生产依然存在不确定性，市场上爆款剧集和综艺的数量有限。

长视频平台在增加库存上，已经做了很多尝试：

1. 想方设法让会员看广告：比如可跳过的前贴、中插；与内容贴合度更紧密的广告等。这些都已经很常见了。
2. 采用更炫酷、更有冲击力的创新样式：类似破屏、闪屏、霸屏、全屏暂停、视觉3D等更加吸引用户注意力的广告。
3. 把一部分软广按照硬广化（按贴片）售卖：例如正片前口播广告的形式。主要是由于植入内容第三方检测难度大，很多品牌愿意付更高的费用植入监测代码，看植入的广告效果。
4. 创新互动广告：比如弹幕广告、评论区广告、互动交互玩法等，互动广告可以有效提升用户的CTR。

在我看来，这些尝试要么很难标准化，只能做定制；要么费用很高，难以普及；要么用力过猛会影响用户体验，所以还不能大幅度提升广告营收。

电视大屏在未来倒可能是一个增长点。

目前海外的YouTube、亚马逊的prime都在CTV联网电视上发力。据 eMarketer 的预测，美国联网电视 (CTV) 广告年销售额超过 10 亿美元的公司数量从 2020 年的 2 家，在今年将增长到 5 家。

不过这一市场在国内比较独特，它是个三角结构：由平台方、牌照方和终端方组成，相对来说比较复杂，同时受到政策监管、效果监测的问题，国内CTV市场一直没有像海外一样爆发，短期内也还难以成为视频平台的第二增长点。

对长视频网站的广告变现来说，前有猛虎，后有追兵。今年以来，连Netflix这个国内长视频的标杆，都开始认真考虑做广告了，爱优腾芒们也是时候认真想一下，怎么能赚更多广告费了。

今年一季度，十多家互联网公司广告收入的两位数增长曾让人眼前一亮，但二季度很快就揭示了一个“残酷现实”——在当前这一市场环境下，持续高增长绝非易事。

此次二季度财报季，「深响」统计了17家互联网上市公司，其中只有8家还能保持两位数的增速，整体数量和上个季度比少了一半。阿里巴巴依然稳坐收入榜首，而一向狂飙的拼多多，广告收入增速罕见落回在30%以下，这是2022年一季度之后就从未有过的。一些大厂的广告收入也意外出现了小幅负增长的情况。（注：字节没有数据不在统计范围中，斗鱼仍未发布财报故也未能统计）

据央视市场研究（CTR）的数据，今年一季度广告市场实现了5.5%的同比增长，但整个上半年的同比增长只有2.7%，原本可以凭借年中大促带动市场的二季度，并没有带来预期的增长推动力。同时分渠道来看，2024年上半年广告主对于互联网广告的花费同比下降了20.5%，这意味着预算减少，互联网媒体的存量博弈非常激烈。

二季度的成绩泼了一盆冷水，市场情势似乎比想象中要更为严峻。为此我们也尝试从不同角度，去细化趋势之下互联网广告具体有何变化。

01 电商平台均承压

年中大促并没有在广告收入上给电商平台带来太多惊喜。

自去年以来，电商平台在产品低价和用户服务上不断加码，内卷愈演愈烈。由于低价策略需要平台付出真金白银去激励商家参与，以及通过短期让利来吸引更多中小商家，这并不利于佣金及广告收入的提升，因此也使得电商平台商业化收入很难提升。（点此阅读「深响」对“价格战”的深度解读 ）

阿里巴巴的客户管理收入（包括佣金及广告收入）在规模上一直远超其他公司，然而从2023年三季度开始其客户管理收入增速均处于个位数，今年二季度达到801.15亿元，同比增速为1%。但与此同时，本季度淘天的GMV和订单量各自都做到了中高位数和双位数的增长。

这让我们进一步思考各大平台的“低价策略”对于公司本身的价值点——尽管一系列低价新营销模式及新产品的推出吸引了用户并提升了销售额，但其变现能力目前还很弱，这就导致了客户管理收入（CMR）的增长速度远远落后于GMV的增幅。

逆水行舟，实属不易。618结束后，阿里巴巴就决定弱化绝对低价战略。同时，新产品“全站推广”可以通过将付费流量和免费流量打通的方式，拓展站内流量；并在AI大模型支持下，让营销更精准高效，为商家打破现有的增长瓶颈。当然这仍需耐心——阿里巴巴CEO吴泳铭表示这个产品要真正运行起来可能要在推出的12个月后。（点此阅读「深响」对“全站推广”的深度解读 ）

图源：阿里巴巴财报

同样在低价战中打得火热的京东，在今年一季度的市场及营销收入同比微增1.20%，彼时京东将原因总结为“现阶段优先考虑生态系统开发，而不是货币化的战略，所以佣金仍疲软”。

不过到了二季度，这一增速提升至4.10%，收入达到234.25亿元。京东表示这得益于二季度第三方商家成交用户和订单量均取得加速增长，第三方商家的GMV保持了高于大盘的增速，因此二季度的佣金收入开始逐步企稳。同时广告收入能快于整体GMV的增速，也是因为平台正在升级广告产品能力、创新更多广告模式，为第三方的品牌商家、中小商家等提供了更易用高效的营销策略及工具。

深入分析京东的商业模式，可以发现其与阿里巴巴和拼多多存在显著差异。过去京东长期倚重的是自营模式，所以在如今开始兼顾平台模式、吸引更多第三方商家后，自然会相比过去有更明显的市场及营销收入提升。京东对下半年业绩更为乐观，京东 CFO 单甦在财报电话会上提到随着平台生态的完善，下半年佣金收入和广告收入还将伴随第三方商家的GMV提升而继续增长。长期来看，第三方的订单量和 GMV 占比将超过自营，佣金和广告收入也会自然健康增长。

图源：京东财报

不同于阿里巴巴和京东，拼多多过去连续多个季度都一直处于高增长模式中，根植于基因中的低价策略完全没有带来任何不良反应。然而到了今年第二季度，转折点出现——其在线营销服务收入为491.16亿元，同比增速为29.48%，这是在2022年一季度后增速首次低于30%。

拼多多管理层在财报电话会上也讲得更为直白：“二季度我们的收入增速显著下滑，这说明高收入增长不可持续。未来的营收及利润增速将继续承压。”

事实上，拼多多这季财报与高管电话会的表态在资本市场上引起了巨大的争议，抛开各种阴谋阳谋的揣测，只是看拼多多本季度的广告业务收入，其增速在行业中依然属于较高水平。拼多多一向甚少在广告策略上有太多改动和革新，所以增速下落更多可归因为低价策略被所有人模仿后，其低价和流量优势开始面临被弱化的风险。

今年拼多多也开始强调不再简单追求绝对低价，要提升平台供应链的质量和效率，也要投资建设平台生态。财报发布后，拼多多也表示将投入百亿资源扶持新质商家，未来一年将减免优质商家100亿元手续费，这势必会影响到短期收益。下半场的竞争显然是要拼多多和行业都将眼光放得更为长远，并且具备更多耐心。

图源：拼多多财报

以上三家代表性平台的境遇或许再次敲响了电商行业的警钟，业务竞争日益激烈，市场情绪波诡云谲，最大的确定就是未来会充满“不确定”。

02 从“绝对值”到“含金量”

在很多公司都承压时，谁能够能够维持业绩稳定都会显得更为难得，也更有含金量。

今年二季度，腾讯的网络广告收入同比增长19.45%至298.71亿元，增速虽相比上个季度稍弱，不过仍保持在了20%左右。腾讯在财报中提到，虽然由于部分互联网服务公司的广告预算缩减，使得移动广告联盟的收入同比有所下降，但有两大强驱动，让广告收入保持住了相对稳定增长——

第一大驱动仍是视频号。腾讯提到二季度在推荐算法提升和本地化内容的丰富之下，视频号总用户时长同比显著增长，广告推荐更为精准。同时腾讯还在加强视频号的交易能力，促进了商家的销售，这种生意闭环的持续完善和巩固，对于带动商家投入于营销的作用会更显著。

第二大驱动来自于长视频。今年上半年腾讯视频非常强势，爆款频出，这显著提升了对品牌主的吸引力和更长线投放的信心。财报电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔也明确提到得益于《庆余年2》和《玫瑰的故事》等自制剧集吸引了更多赞助，腾讯视频的广告收入同比增长超过30%。

同样保持稳定增长的还有B站。

二季度，B站的广告收入达到20.37亿元，较2023年同期增长了30%；今年上半年的广告收入为37.1亿元，同比增速也是在30%。而拉长周期看，B站也已经是连续六个季度增速都保持在了20%以上。

根据财报披露，效果广告是推动B站广告收入增长的主要力量，品牌广告和花火广告产品（即UP主营销）收入在上半年也实现了可观增长。这背后，首先是得益于B站在广告基础设施上的投入，包括对广告匹配算法的优化、广告投放系统的升级、丰富创意广告产品以及提供分析工具等等。其次是来自互联网服务、AI及教育等新兴垂直领域的广告主更多，就比如字节跳动的“豆包”、月之暗面的“kimi”这类AI产品都集中在B站做投放。整个上半年，B站的广告主数量同比增长超50%。

和B站一样广告收入长期处于两位数增长水平的还有快手。

今年二季度，快手的线上营销服务收入为175.15亿元，相比去年同期增长了22.08%。自从2023年二季度以来，快手的收入增速始终都能稳定在这一水平。

具体来看，快手提到其外循环营销服务收入的同比增长率较2024年第一季度有所提升，传媒资讯、电商平台和本地生活等领域广告增长助力更大。特别是今年短剧成为一大风口，传媒资讯行业中付费短剧的营销投入热情颇高，其日均营销消耗同比增长超两倍。

内循环方面的增长同样也保持稳健，这背后原因多重：包括全站推广解决方案和智能托管产品吸引了更多站内商家使用，使得产品总消耗达到了内循环营销总消耗的40%。同时快手也有更多针对性的营销策略，比如加大了大促活动对中小商家的吸引，使这部分商家的投放消耗在二季度同比增长了60%；针对美妆、食饮、服饰、 3C产品等领域大品牌，做了更多的品牌营销活动；此外快手星芒短剧的招商收入也同比增长了超20倍，成为了一大助力。

图源：快手财报

03 谁还能高增长？

在当前消费者支出持谨慎态度、广告主亦精打细算的大环境下，保持业务稳定已属难得。不过意外的是，我们仍发现有公司能够给出超行业平均增长水平的成绩单。

其一是来自于教育领域的网易有道，在今年二季度的在线营销服务收入达到了5.11亿，刷新历史记录；收入同比增速达到68.4%，而这已连续七个季度实现了超50%的同比增长，这在互联网广告领域属实是不多见。（点此阅读「深响」对有道广告业务的解读）

之所以能有高增长，网易有道其实是踩中了两个机遇：

一是出海。网易有道自身有多年出海经验，同时又在海外达人营销方面有持续积累。根据官方数据，公司已与860+出海企业建立长期合作关系，长年合作中国手游出海TOP30中70% 游戏厂商。今年网易有道还推出了一站式出海营销平台，旨在为广告主提供更全面的营销解决方案。

二是AI营销。自去年AI浪潮起，广告营销就成为了新技术率先落地应用的阵地。目前网易有道在营销创意方面已可充分应用AI技术，包括创作广告内容素材、进行AI直播、KOL营销的数据分析等等。同时RTA也是被网易有道高频提到的一个产品，在有AI大模型加持后，其人群筛选个性化，流量优选实时化等产品能力再次得到提升。

除了网易有道，另一个高增长的是游戏领域的虎牙。

此前虎牙一直将广告收入归总在“广告及其他”这项业务中，从2022年二季度开始该业务收入就连续多季处于同比负增长状态中。

从今年一季度开始，虎牙开始将广告和其他业务板块调整为了“游戏相关服务、广告和其他营收”。自此这项业务增速开始由负转正，甚至是涨超130%。到了二季度，增长势头延续，业务收入达到约3.09亿元，同比增速达到了152.7%。

今年一季度时，我们就提到游戏的广告投放涨势尤为突出（点此阅读「深响」对一季度广告收入的解读 ）。游戏行业的活跃被腾讯、快手、B站等公司广泛提及，也在一定程度上带动了虎牙的业绩。但跳出行业变化之后来看，虎牙的高增长其实也是其从2023年经历了管理层焕新、启动战略转型的阶段性成果体现。

去年5月，虎牙宣布母公司腾讯任命林松涛接替黄凌冬的董事会席位，虎牙董事会也已批准任命林松涛担任董事长职务。虎牙董事长林松涛在上任后，开始着手梳理业务架构，同时还制定了一个三年计划，主要目标就是通过提供更多与游戏相关的服务来推动商业化路线转变，改变强依赖直播单一业务的盈利模式。

今年，虎牙明显从纯游戏直播平台转型为了游戏内容平台，首先是加强了与抖音、快手等多个内容平台的合作，让虎牙的主播、自创赛事都走向更广阔的公域中，获得更多关注。而这也推动了平台之间联合商业化的频次，进而在一定程度上带动了虎牙的广告收入提升。同时虎牙也在推出《无声无息》《竞争到终点》等自制互动综艺节目，每集对应不同主题，融合游戏推广和娱乐内容，从而吸引了明超、呼啸天涯、DnF Mobile、埃吉派对等更多游戏方合作。

图源：虎牙财报

消费理性的大趋势下，广告行业面临着一个相当长的挑战期。

尽管形势不容乐观，但生活还得继续，业务也得寻找新的出路。市场仍会充满变数，在逆境中积极应对，是每个企业等待转机的必经之路。

作者：吕玥

来源公众号：深响

QuestMobile数据显示，随着经济持续向好，移动互联网用户黏性持续增加，也让互联网广告市场持续增长，上半年广告规模达到3514亿元，同比增长了11.8%；同时，上半年超过6成广告主投放媒介数量同比持平或增加。

具体来看，电商内广告依旧是提升转化的抓手，55%的广告主选择电商内广告，尤其是大促期间，倾斜态势明显。不过，内容营销持续火爆，也激发了“软性广告”成了投放标配。

货架电商平台与直播平台的“电商之争”持续延烧，短剧的火爆，让货架电商平台纷纷在APP中“强插”短剧板块，淘宝、京东持续升级，拼多多上架短剧，“短剧带货”已经成了新的争夺焦点；这也让热门剧集IP的植入、带货，动漫IP的品牌联名，再度进入到了一个“火爆期”。

当然，“价格战”已经从汽车行业蔓延开来，新车降价、利息补贴、置换补贴……低价类关键词已经成了各大车企主要营销素材；其他行业来看，瓶装水跌破1元内、茶饮重回10元内，运动鞋服千元级“平替”早已司空见惯，连此前号称主打性价比的优衣库也已纷纷“平替”了……

这些变化，也带来营销的变局：纯讲卖点已经不可行了，用户体验、用户认同才是王道！这方面，各地城市文旅的火爆，以及国货品牌结合非遗带来认同，胖东来主打“情绪价值”赢得用户，品牌借“发疯话语”、“00后新打工精神”吸引用户关注……

具体怎么玩？不妨看报告吧……

报告导览

一、2024年上半年经济向好，但居民消费需要更有效的营销刺激

1、 2024年上半年，我国经济延续向好的态势

2024年上半年，中国国内生产总值（GDP）达61.7万亿元，同比增长5.0%，稳中有进。

2、但是居民在日常消费方面相对保守

国家统计局数据显示，近1年人均可支配收入保持增长与消费品价格下降并行。

3、同时，对常用营销词汇的敏感度下降，营销需创新以获取消费者注意力

4、在互联网行为方面，流量基础继续扩大，用户粘性持续加深

5、视频媒介广告容量持续增长

二、上半年营销特征

1、 硬广曝光仍为品牌影响力建设的核心方式

1.1 2024年上半年互联网广告市场保持活跃

1.2 广告主持续动态调整媒介布局，聚焦头部流量池

1.3 电商内广告是广告主提升转化效率的重要抓手

QuestMobile数据显示，2024年上半年，传统行业广告主中，约有55%广告主在电商内投放广告。

1.4 尤其在大促期，广告主媒介资源明显向电商内倾斜

2、 品牌对内容营销的应用加深，以心智渗透配合硬广曝光提升转化

2.1 软性广告已成为品牌营销策略中的关键一环，大促软广投放前置，帮助品牌提前抢占用户心智

2.2 投放以与产品高度关联的KOL类型为主，辅以其他类型KOL促进整体的传播表现和转化

2.3 剧综营销应用广泛，传统乳企领投综艺赞助

2.4 货架电商通过短剧内容引流和带货

2.5 618期间，典型品牌尝试通过短剧营销扩展营销方式触达目标用户

2.6 品牌借力热门剧集IP，叠加剧集本身热度及主演合作增加品牌曝光

2.7 通过差异化用户的触达，助力品牌突破现有圈层

2.8 品牌联名动漫IP，结合硬软广宣传加速破圈，提升市场认知度

3、 低价营销仍为部分行业品牌间竞争的重要手段

3.1 2024年上半年，市场“冷静期”，低价”内卷”加剧

3.2 以汽车行业为例，上半年卷入持续价格战，行业竞争加剧，下半年或有新的营销方向

4、 构建与用户的关系增强，产品卖点宣讲减弱，对用户体验、用户认同的重视度提升

4.1 品牌营销方式更贴近用户，在增进品牌与用户关系中寻找切入点与价值点

4.2 城市文旅局借助新媒体渠道加强宣发，与当地企业和市民共同努力，实现城市特色的心智植入和有效传播

4.3 传统文化回潮，国货品牌巧妙融合非遗文化，诠释品牌内核

4.4 品牌关注用户情绪需求，与目标受众喜恶共鸣

4.5 用户对品牌的情感认同，有利于品牌及合作方形象的正向传播，实现品牌影响力的传递

QuestMobile数据显示，胖东来、永辉超市两品牌内容触达用户重合占比明显提升。2024年6月，同时浏览胖东来、永辉超市相关内容的用户占永辉超市内容触达用户的95.6%。

5、 在面对市场的不确定性时，核心产品是品牌获得确定性的重要保障，对该类产品的营销与转化应用加强

5.1 广告主硬广营销资源向核心产品线集中

5.2 标杆性产品是品牌在直播电商渠道中获取转化的保障

三、2024年上半年营销竞争观察

传统行业竞争加剧，更多品牌通过增加营销投放争夺市场份额

1、 格局较为稳定的行业，头部品牌竞争策略以稳为主

1.1 家电行业营销继续向线上方式倾斜，国货品牌通过多元触点营销增加与用户的连接

1.2 家电行业对电商渠道的依赖度仍然较高，但呈现减弱趋势

1.3 家用电器行业广告投放向互动和社交属性更强的短视频媒介与即时通讯媒介倾斜

1.4 饮料作为典型快消产品，营销以硬广高曝光保持品牌影响力

2、 竞争激烈的行业，品牌充分运用硬广、软广、综艺赞助、渠道内营销等方式争夺用户心智

2.1 在渠道曝光和软广心智种草的基础上，配合代言人/节日/新品营销等热点营销类型，加快用户购买决策

2.2 美妆行业硬广投放媒介集中度高，进一步强化种草+转化模式

2.3 内容营销上，品牌青睐于美妆垂类及高流量、高交互类达人，实现曝光及心智种草

2.4 竞争格局上，国货美妆增强对渠道营销的运用，国际美妆品牌借内容营销加深用户心智

2.5 双巨头保持在乳制品行业的营销优势

2.6 乳制品以线下渠道销售为主，营销注重以大曝光影响消费者心智

2.7 在媒介选择上，对高流量媒介的倾向性逐渐增强

2.8 汽车行业保持常态化高营销投放，营销新能源化趋势越发明显

2.9 新能源车更加重视对社交类媒介的营销应用，配合软广投放增强对用户的影响力

2.10 以推出新品牌的方式增强竞争力，是汽车行业传统品牌应对新竞争环境的常用策略

汽车品牌通过推出新品牌的方式，一方面完善产品矩阵，另一方面以新的营销布局寻求破圈效果，以赢取更广泛消费者。

2.11 同时调整渠道模式配合新品牌产品销售，更好的为消费者服务

汽车行业在渠道模式上，传统品牌以授权经销商模式为主，新势力品牌以直营店为主；传统品牌在品牌升级后，为提高客户体验促进转化，增加直营销售模式，例如长城汽车在2023年底成立长城智选，面向高线城市客户，主推集团高端品牌产品。

2.12 个护行业营销布局目的分明，以软广提前种草，以硬广配合大促集中转化

2.13 整体看，软硬广均以提高营销效率为共同目标

QuestMobile数据显示，2024年上半年，个护行业投放硬广中，效果广告费用占比超过80%，较去年同期增加超过10个百分点；头部品牌在投放软广时，优先合作与产品使用效果关联性强的美妆KOL，提高营销效果。

2.14 手机品牌保持以新品发布为核心营销节点

2.15 并且，营销媒介布局较为稳定，营销资源逐渐向核心媒介集中

2.16 手机具有典型的引流属性，是渠道方自主引流的常用产品

手机销售已成为通讯运营商的主要业务之一，QuestMobile数据显示，2024年上半年，通讯运营商投放硬广费用中超过1/3的广告为手机产品。

3、 行业发展与政策关联度高的行业，面对市场的恢复，多维出击，快速营销，获取流量

3.1 国产游戏版号发放数量的增加，提振行业信心；游戏行业不再完全依赖传统的应用商店渠道，短视频和自有渠道崛起

3.2 广告投放上，手游行业卷精准、卷创意

手游行业更倾向于程序化投放的方式，从而精准定位目标用户、提高转化效率。同时，网络视频平台成为手游行业广告内容的分发中心，其创意组数占比激增。

3.3 内容营销上，热门手游厂商利用短视频平台KOL/KOC的影响力，通过长线布局和上线预热的方式，以适应存量竞争下的市场环境

3.4 游戏厂商内容营销策略实现创新和多样化，提高游戏可见度、吸引力，加深与玩家的联系

游戏角色cos、通关攻略、电子竞技选手、跨界联动等营销视角，成为游戏厂商偏爱的内容营销手法。

四、营销跟随流量、以销售为导向或成为下半年营销市场的典型特征

1、趋势1：品牌营销资源保持向核心媒介集中的趋势

1.1 头部媒介吸纳了品牌的主要营销资源

1.2 预计2024下半年品牌投放继续向流量倾斜，营销跟随流量的趋势延续

2、趋势2：营销整体以销售为导向的特征更加明确

2.1 品牌营销多维度协同以推动营销效率的不断提升

2.2 2024下半年的营销节点密集分布，带动销售转化

2.3 体育营销热度持续，大众赛事强曝光与小众赛事垂直触达相结合

2.4 渠道平台扩展流量入口，叠加自身链接交易属性，是品牌营销的重要阵地

3、2024年下半年创新营销可能方向

3.1 营销创新或从情绪化、IP化、流量化、内容化等方向突破

3.2 以触达年轻人为例，“共鸣”是沟通和建立连接的基础，品牌仍需寻找更多类似的沟通切口

QuestMobile数据显示，引起“共鸣”或情绪传递相关内容流量持续增长，但营销应用需把握话题时机与讨论边界，并形成转化链路。

作者：QuestMobile

来源公众号：QuestMobile

在数字化营销的浪潮中，短视频以其独特的魅力迅速崛起，成为品牌营销的新宠。

近年来，不少数据报告显示，相较于直播feed流和传统广告投放，通过短视频吸引而来的用户不仅数量庞大，而且在转化率上展现出显著优势。

这一现象背后隐藏着怎样的逻辑？

01 内容为王

内容深度：短视频虽“短”，却能凭借精炼的内容传递丰富的信息。品牌在有限的时间内，通过故事化、情节化的方式展现产品特色或品牌理念，更容易引发观众共鸣。

相比之下，直播feed流广告往往缺乏精心策划，更多依赖于主播的即兴发挥，内容深度和连贯性难以保证；而直接投放广告，尽管信息完整，但往往因过于直接而缺乏吸引力。

创意表现：短视频平台鼓励创新与个性表达，品牌可以利用特效、音乐、剪辑技巧等多种元素，创作出新颖独特的广告内容。

这种创意表达不仅让广告看起来不那么“硬广”，反而更像是一种娱乐内容，降低了用户的抵触心理。

直播feed流与直接投放广告在这方面通常较为保守，难以达到同等的创意高度。

02 用户行为习惯的变迁

随着移动互联网的普及，用户的注意力越来越碎片化，短视频恰好迎合了这种“快消费”趋势。

短小精悍的内容形式，让用户在短时间内获取大量信息，满足了现代人追求高效与新鲜感的心理。

而直播feed流往往需要用户长时间停留观看，直接投放广告更是容易被视作打扰，两者都不如短视频那样能快速抓住用户的注意力。

此外，短视频平台的算法推荐机制极大地提高了内容与用户的匹配度，使得用户在浏览过程中更容易遇到自己感兴趣的内容，从而增加了转化的可能性。

相比之下，直播feed流与投放广告的受众定位往往较为宽泛，缺乏个性化推荐的优势。

03 算法推荐，精准触达

短视频平台的核心竞争力之一在于其强大的算法推荐。这套算法通过对用户行为、内容特征、时间环境等多个维度的数据进行深度学习和分析，实现个性化内容的精准推送。

以下是几个关键点，展示了算法推荐如何助力短视频营销胜出：

用户行为分析：算法持续跟踪每位用户的观看历史、互动行为（如点赞、评论、分享）、停留时间等，构建出详尽的个人偏好模型。

这意味着用户看到的短视频内容，往往是他们最有可能感兴趣且易于产生共鸣的，自然提升了观看体验和转化意愿。

内容特征识别：短视频的标签、关键词、音频特征等都被算法纳入考量，以确保内容的质量与相关性。

这有助于优质内容脱颖而出，同时也便于系统匹配给最合适的观众群体，减少无效曝光，提高广告效率。

实时反馈循环：算法不断学习用户的即时反馈，实时调整推荐列表，形成正向循环。

这意味着即使用户的兴趣发生微妙变化，系统也能迅速捕捉并适应，保持推荐内容的新鲜度和相关性。

热度与新颖性平衡：算法不仅考虑内容的热门程度，还会适当引入新颖内容，以维持平台活力和探索性，帮助新品牌或创意内容有机会触及广泛受众，创造“爆款”效应。而直播feed流更多依赖于观众的主动选择，广告投放虽有定向功能，但在精准度和个性化推荐上难以与短视频算法匹敌。

04 互动式参与，增强用户粘性

短视频平台天然具备强社交属性，评论、点赞、分享等功能为品牌与用户之间搭建了直接沟通的桥梁。

用户在观看短视频的同时，可以通过互动表达喜好，好的短视频内容能够迅速在用户社群中形成口碑，吸引更多潜在客户，这种参与感和归属感是传统广告形式难以提供的。

品牌通过及时回应用户评论，举办互动活动，能够有效提升用户粘性，增加转化率。而在直播feed流中，互动虽即时，但多集中于主播与观众之间，品牌角色相对边缘；

直接投放广告更是单向传播为主，互动性较弱。这种差异使得短视频在建立品牌忠诚度方面具有明显优势。

总结

短视频营销不仅是广告形式的革新，更是对用户心理与数字时代传播规律深刻理解的体现。投放广告不再是唯一路径，而是应与短视频营销相结合，形成多元化的营销矩阵，共同推动品牌价值的提升。

在这个内容为王的时代，谁掌握了短视频的营销密码，谁就能在激烈的市场竞争中占据先机。智慧日积，思索常新 —— 每天多想一步！

在如今错综复杂、变化多端的经济环境下，全球经济正遭遇着空前的考验。地区冲突、持续的通胀、高昂的借贷成本，以及多个市场显现的衰退信号，这些不利因素正严重地动摇着市场信心。然而，在这片经济的迷雾中，一个意想不到的光点逐渐显现。

令人惊讶的是，2024年的广告支出却展示出一种逆势而上的增长态势。这种趋势不仅超出了市场的预期，更在某种程度上为整个经济环境带来了一线生机。值得一提的是，这种增长并非短暂现象，而是展现出持续性和巨大的发展潜力。

在「GroupM」的最新预测，我们发现这一全球知名广告公司近期上调了对2024年全球广告支出的增长预期。根据预测，2024年全球广告支出预计将实现7.8%的稳健增长，总额将达到令人瞩目的9898亿美元（政治广告除外），相较于之前5.3%的增长率预测有了显著提升。更为激动人心的是，预计到2025年，全球广告支出将历史性地跨越1万亿美元大关，这无疑标志着广告业将迈入一个崭新的时代。

那么，究竟是哪些原因在推动广告市场迎难而上、实现逆势增长呢？

因素一：中美市场的强力助推

作为广告市场的两大核心力量，中国和美国无疑在推动全球广告行业的发展中扮演着举足轻重的角色。

据「GroupM」预测，2024年美国广告支出（不含政治广告）将达到3659亿美元，相较于2023年的3459亿美元，增长率达到了5.8%；而中国方面，广告支出预计将增至1994亿美元，折合人民币约1.4万亿元。

令人瞩目的是，中美两国的广告支出总和将占全球广告费用的近60%（57.1%）。

同时，这两个国家的广告支出增长，势头十分强劲。「GroupM」的特别指出，在2024年，仅中美两国的广告支出增长额就将达到445亿美元。这一数字不仅凸显了两国在广告市场的强劲实力，更为广告市场的持续繁荣与增长奠定了坚实的基础。

因素二：大型平台主导市场

根据「GroupM」商业智能总裁凯特·斯科特-道金斯的观察，2023年广告市场呈现出一个明显的趋势：大型平台正在主导市场。数据显示，前25大广告销售商的市场份额总计超过了惊人的72%。

更值得注意的是，过去七年间，前五大广告销售商——谷歌、Meta、字节跳动、亚马逊和阿里巴巴的年复合增长率高达23%。这一增长速度远超市场平均水平，并显示出这些大型平台在广告市场的强大吸引力和竞争力。

然而，当我们将目光从这些巨头身上移开，转向市场的其他部分时，情况却大相径庭。剔除这五大巨头的收入后，市场其他部分的增长率仅为2.1%。这一数字不仅远低于前五大广告销售商的增长率，甚至还不及同期全球GDP的增长率。这一对比无疑凸显了大型平台在广告市场中发挥的主导作用。

尽管大型平台的崛起为广告市场带来了新的活力和提高，但斯科特-道金斯对此也表达了担忧。她指出，广告行业的增长主要集中在全球最大的出版商和平台上，这可能导致行业进一步的不平衡。这种不平衡不仅可能挤压中小广告商的生存空间，还可能影响整个广告生态系统的多样性和健康发展。

因素三：营销支出的全球化和

精准测量工具的发展

在全球化的大背景下，营销支出也逐渐呈现出全球化的趋势。

与此同时，随着技术的不断进步，更为精准的测量工具也应运而生。这两个因素共同作用，使得广告支出与传统经济和政治动荡的关联性正在逐渐减弱。在疫情期间，这种趋势变得愈发明显。面对不确定性的环境，广告资金不仅没有受到阻碍，反而展现出了强大的适应性。这一点反映出，在全球化与精准测量的双重影响下，广告行业正在逐步摆脱对传统经济指标的依赖。

具体来说，广告支出已经不再仅仅依赖于传统的经济指标，如GDP，来作为决策的依据。正如知名广告行业分析师布莱恩·维瑟所言：“即便在经济出现负增长的情况下，广告支出仍有可能保持正增长。如果我们仍然单纯以GDP作为预测广告支出的主要指标，那么这显然已经过时了。”维瑟的观点深刻地揭示了广告行业正在经历的变化。

因素四：零售媒体的崛起

此外，不得不提到另一个关键因素“零售媒体”。斯科特-道金斯最近上调了2024年美国市场的增长预测，将其提高至5.8%，同时她还预测，到2025年，该市场将继续以4.9%的幅度稳步增长。

这一乐观预测的背后，零售媒体起到了重要的推动作用。令人瞩目的是，零售媒体的增长率高达22%，总价值已接近480亿美元。斯科特-道金斯特别强调，这一显著增长趋势“主要得益于沃尔玛、亚马逊等零售巨头在年初所公布的强劲销售数据”。

总的来说，全球广告市场在面临诸多经济挑战的情况下，仍能保持强劲的增长势头，这既彰显了行业的韧性，也预示着广告行业正迈向一个更加繁荣与创新的新时代。

面对未来，我们有理由期待广告业将继续保持稳健增长，为全球经济的复苏与持续发展贡献力量。

低广告费推爆款

今天这篇文章，很适合在红海竞争类目，或者广告费很高的类目，并且客单价在100美金以内的类目。100美金以上可以做参考思维。

我今天还是拿19.99美金做为案例，这个价格区间，可以照顾到比较多卖家老铁，虽然我目前基本都是做超过50美金，但是我依然用到这里面的方法。

比如竞品是19.99美金定价，然后我们的新品应该定价，这种方法是配合站外来辅助的推新品方法，虽然这种方法，不会和市场打价格战，也不会把价格拉的非常低。如果单量不够，会利用站外来补单，以及结合7天秒杀来补单。

竞品定价19.99美金，预估14美金左右是成本价格。

老铁们看看这张图片，思考一下，再去看下面的文字：

图片来源：一味君亲笔图

我来给老铁们解释：

【第一阶段】

新品上架，直接高价格，然后配合站外大折扣来冲量，这个阶段不开广告，通过社交媒体在站外放量，以及把50%普通折扣展示在Listing前台。

目的：

提升新品的转化率，大于类目新品转化率

站外出单，从而快速出现在新品排行榜

出单出现在排行榜，合并种子评论

直接大折扣，预估做到65%左右折扣（3C类目的折扣要更大），折后价大概10美金左右，新品在没有评论的基础上，一定要做高折扣，要不站外很难出单。

做到这样的折扣，在这样的价格区间，站外带来整体CVR最少5%以上的转化率。

这个阶段7天，大概出70单左右即可，这个阶段叫冷启动阶段，不需要那么多单，然后要尽快完成这个阶段目标，把种子评论合并起来。

做完这7天的站外，已经有部分的关键词自然排名出现在前3页。

这个阶段为什么不能开广告？第一，价格是29.99美金，比较高，会造成广告有点击没有转发的局面，并且还需要加大cpc才有可能有曝光和点击，如果这个阶段把基础CPC和平均CPC拉的很快，后面的广告数据会很难看。以及没有评论做了基础，开广告的性价比非常低！

【第二阶段】

把价格降低下来，出现了红色降价标签，并且能够出现划线价格，比如下图：

图片来源：亚马逊截图

这个价格以后对于会员日和黑五网一圣诞季是很重要的标签。会让折扣力度看起来很大，从而提升链接的转化率。

为什么要这个阶段降低价格，因为第一阶段的站外辅助，让部分的关键词自然排名来到了前3页，所以赶紧降低价格，从而出现站内的自然订单。

依然是保留50%普通折扣折扣在前台，有些站内买家是知道code的，25.99在50%code的基础，就有价格优势了。

这阶段的站内自然订单不多的，一天1-3单左右。为什么自然订单那么少？因为关键词自然排名还不是很好，基本在第三页，第一页很少的。所以这个阶段还要用25.99配合50%-60%社媒继续把关键词的自然排名打上来，还是用7天的周期，

因为这个7天之后，就会让部分的关键词自然排名来到第2页，甚至第1页，并且较多的关键词自然排名出现在前3页。

这个阶段要开广告，只需要开一个自动紧密广告即可。为什么只开一个自动广告？因为25.99还没有价格优势，开那么多个广告出来，效果也是不理想的，但是自动广告，是可以开出来的。

自动广告给到0.6美金CPC，并且开提降策略，有了价格优势，并且有了关键词自然排名，开提降策略的效果会更加好，每日预算大概给10美金就行，这个阶段还不需要广告出多少单，只需要自动广告有曝光和点击，给多预算，可能ACOS会比较高。

【第三阶段】

再次把价格从25.99降低到21.99美金，并且打开40%coupon。因为第二阶段已经让部分的关键词自然排名提升起来。直接降价，以及做高coupon就能承接住第二阶段的自然流量。

这个阶段我们要把BSR排名稳住在前100名（3C类目可以放到小类目前300），还是要配合站外来辅助，结合10%-20%code和40%coupon做站外间断放量。

这个阶段以站内自然订单和站外订单为主，广告订单为辅助。

这个阶段的广告应该如何布局：

新增四个广告活动：

广告活动2，一般精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.4-0.6

广告活动3，相对精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.5-0.7

广告活动4，绝对精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.6-0.8

广告活动5，手动定位ASIN合力，提降/固定， CPC0.6-0.8

为什么要这样去开，因为第一第二阶段，已经让部分的关键词自然排名跑出来，所以把这些关键词分类，然后放到一般/相对/绝对的广告活动上去。再进一步来相对维持住关键词的自然排名。

以前我和老铁们说，一个广告活动一个关键词一种匹配模式，但是现在的美国市场新品竞争太激烈，如果按照一个广告活动一个关键词，容易没有曝光点击，而且还要我们去加竞价。所以今年6月份之后，我基本都是采用合力的广告活动去布局。

等到这个关键词真的稳定在首页或者第二页了，再考虑是否要单独给这个关键词打广告。

广告活动234就是一个大家庭，一个避风养金鱼的地方，慢慢积累权重，慢慢等鱼长大，以后就可以煮汤喝了，嘿嘿嘿。

为什么要增加手动定位ASIN在这个阶段？因为现在coupon也展示在关联页面了。

图片来源：亚马逊截图

21.99美金加40%coupon是有价格优势的，所以手动定位的广告活动是可以出单的，以及可以让亚马逊识别新品和什么产品挂钩，从而让新品的自然广告活动跑出来更加精准的关键词。

这个阶段跑完15天，新品的自然排名就会更加稳定，广告数据也会逐渐表现好起来。

【第四阶段】

这个阶段，coupon力度从40%降低到30%，21.99加上30%coupon，是不会亏钱的， 点击coupon订单赚一点点，不点coupon订单毛利更大，一般来说，70%点coupon,30%不点coupon。

这个阶段继续结合站外来辅助，站外出单稳住BSR排名，这个阶段的广告订单也会多起来。

这个阶段坚持30天，从而让后台推荐7天秒杀出来，有可能在第三阶段，后台就有7天秒杀推荐。

广告方面，第三阶段会出现合力表现不好的广告活动，那么这个阶段，我建议再划出来四个广告活动：

广告活动6，表现不好的一般精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.4-0.6

广告活动7，表现不好的相对精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.5-0.7

广告活动8，表现不好的绝对精准关键词合力，开精准匹配，提降，CPC0.6-0.8

广告活动9，表现不好的手动定位ASIN合力，提降/固定， CPC0.6-0.8

表现好的关键词留在原来的广告活动，表现不好的关键词拉到新的广告活动再来养词。老铁们思考我这段话。

来源：一味君

闲时重新翻看创意圣经《好忠告》，一不小心，就一条接一条地看完了。挺爽！

《好忠告》是美剧《广告狂人》男主角原型、克里奥国际广告奖终身成就奖得主乔治·路易斯所著，他总结了60载创意经验，人狠话不多，是真的不多。

整个表述不矫情，即直接又爆裂，句句到肉，他的话语能让你洞察创意生活的奥秘，精准激发你的创意潜能！

我一边翻看，一边摘抄了一些分享给大家，先感受再体悟吧。

一、我反对的口号：“小心，乔治！”

很多年前，在一个狂风暴雨的黑夜里， 上帝对着婴儿床上的我降下启示：“小心，乔治！” 我人生最早的记忆是母亲**同样的4个字：“小心，乔治！” 人们不断真诚地在我耳边重复这四字箴言，他们出于好意，却根本不曾深入了解我对生活和工作的态度。

在创意领域，小心行事代表着同质和平庸，意味着你的作品永远不可能为人所知。

不顾一切好过小心谨慎。大胆果断好过安全妥帖。被人看到且记住，好过三振出局。没有中间地带。

二、创意不是创造出来的，而是寻找到的。

伟大的广告都归功于大创意，但不会去 “创造” 创意，那样会限制我的作品。我会去发现它们，当它们在空气中飘向我时，我将其捕捉。

米开朗琪罗说过，雕像实则是被锁在大理石里的，只有最伟大的雕塑家能将其释放。

柏拉图对创意的定义是头脑内的图像。我头脑内无法产生那种图像，但我的思维能帮我看到它，在它飘向我的时候，让我靠近并抓住它。所以如果你在创意领域里想达到什么成就，去看看这个世界吧。

三、所有创意都应在十亿分之一秒内直达人心。

最伟大的广告，如海报、包装、杂志封面、图书封面、商标等，应该在瞬间和人的大脑与内心产生联系，让人见难忘。1960年，我为咳定宁止咳糖浆设计了一幅极简主义广告在《生活》和《展望》杂志投放。

对于当时翻开那一页的读者来说，它可算是个视觉原子弹。这个巧妙的前女权主义对话发生在一对被孩子咳嗽声吵醒的夫妇间，成了广告界茶余饭后的话题。没有产品露出，没有标识，没有任何解释。

在商界，创意展示往往又臭又长，让人插不上话，甚至看起来愚蠢，这似乎成了常态。就在你读着这段话的同时，世界上仍有成千上万的表现形式背离其本质，甚至让观众神经紧张。

你必须明白：如果不能简洁有力地表达你的想法，不能在十亿分之一秒内直达人心，你的创意就算不上一个大创意。

四、广告，我回答道，“就是毒气! ”

我曾参加过一次面向全国观众的电视访谈，与两位大广告公司的CEO一起谈论广告。访谈的第一个问题便是: “先生们，广告是什么？”

同席那位穿灰西装的大人物花了5分钟侃侃而谈，像大学课堂里的退休老教授一样陈述了市场的特点。另一位专家则对前者表示了强烈赞同，称其高度总结了广告的概念。

听到这些成功人士滔滔不绝时，我消沉地坐在椅子里，沮丧地翻着白眼。主持人注意到我，转身问道：“你这表情什么意思，乔治？你不同意这两位先生的说法吗？”

我稍稍前倾，说道：“我觉得他们俩和我不是一行的。”主持人似乎对访谈里这种戏剧化的效果很满意，便问我：“那你认为，广告是什么？”我一字一句地回答，“广告，就是毒气。它应该让你流泪，摧毁你的神经系统，然后把你击溃。”随着节目的播出，我的言论很快登上了全国报纸的头条：“广告人声称广告是毒气。”

五、哭不管用！

客户一定会很挑剔，一遍又一遍地毙掉你的创意，他会说你做得不好，但他不会阻止你去做好。你可以用更好的作品回击，或者干脆找个更好的客户。所以别再为了不识货的客户和躺在文件夹里的创意哀嚎。

没有被卖出去的创意，就是不够好。衡量人成就的准确方式是看他做过什么。就我的人生经验而言，没有比酸葡萄更糟的味道了。

别哭了！在广阔的创意生涯中，你需要决定自己的命运，以及你该创作什么。

六、为了伟大的创意，请这样分配你的时间

1% ——灵感

9% ——努力

90%——说服力

我不管你多么有才华。你要拥有创意，并且能把你最棒的创意做出来一使之具有说服力。

然后把它卖掉（卖给身边的人，卖给你老板，卖给你的客户、电视制片人等等），这便是伟大的创意人区别于好的创意人的关键点。

七、毕加索说得对：“艺术是陈述事实的谎言。”

毕加索对艺术的定义十分适用于当今世界。如今，一切都以市场为导向，所有产品时刻都被比价、比质量。

在广告的世界里，越夸张、越胆大、越冒险激进，产品就越受益，毕加索指出的 “谎言” 越有可能成为事实。

广告让汽车更好开，让食物更美味，让香水更诱人。如果你不能接受这些，那你可能很难理解广告的魔力。

八、如果你觉得受众愚蠢，那你这辈子就只能做愚蠢的作品。

其实人们很聪明(一个不被大部分广告公司认同的观点)。每当听到一些广告大佬以自以为高人一等、把别人当傻子的口吻说话时，我就会气恼、震惊，听都听不下去。

相信我，如果你觉得受众愚蠢，你这一辈子也就只配做出愚蠢的作品。

相反，我觉得人们对广告都很有理解力。他们的大脑能够快速地将广告与营销语境结合，从而对广告做出敏捷、迅速的判断。他们绝对能领会你的大创意。

而且，当创意信息足够强烈、表现手法足够有力，尤其是以一种人性化、温暖的方式呈现时，人们总会给予回应。

九、成功有效的广告秘诀，并不在于创造精巧的文案和图片

是要让熟悉的文字和图片，产生新的关联。

20世纪60年代，我用一则伏特加广告终结了《生活》杂志上无聊的、一堆夫妇在顶楼干杯喝酒的广告，震惊了伏特加爱好者们和广告界。

第1周，我让一个深情款款的沃尔夫切米特酒瓶搭讪一颗西红柿(在我的时代，西红柿是性感尤物的代名词)。

1周后，这个象征男性的酒瓶又向一颗橘子示爱，却惨遭质问：“上周和你在一起的西红柿是谁？” 连续几周之内，沃尔夫切米特酒瓶先后搭讪了柠檬、酸橙、橄榄甚至洋葱。

大众熟悉的字眼和图片产生了一种全新的(充满 “性趣” 的)关联。创意的秘诀？变旧为新！

十、拒绝“集体乱搞”

仔细想想，那些决定性、突破性的创意，大多只由一个，两个或三个大脑共同产出。集体思维往往让创意陷入僵局。而且，团队中有主意的人越多，决策所需的时间就越长。

作为一个大众传播者和文化煽动者，我的经验是，集体思考和决策很大程度上会导致“集体乱搞”。

十一、绝妙的广告，需要两个核心驱动力

1、一个让人过目不忘的标语！

2、一个让人过目不忘的主视觉！

一个让人过目不忘的主视觉，配上传神且难忘的标语，能够在十亿分之一秒内抵达人心。

人们常常认为“意象”仅与视觉相关，但实际上不止如此：它可以是一个让人难以忘怀的符号，可以是受欢迎的民间传说中经典一幕，也可以是一张代表性的图画。

意象需要用文字或图像来表达，最理想的情况是两者皆具！下面这则电视广告里，我请来20世纪60年代最具男子气概的超级体育明星们，让他们摆出孩子气的表情撤娇哭喊：“我要我的麦宝(一个燕麦片品牌)”。这是直白的文字和画面的组合，但美国小孩很买账。

十二、创意能使鬼推磨

纽约前市长郭德华谋求连任时遭遇资金超支，他恳求我帮忙筹款。这件事需要足够的创意，而我做到了——我用创意让郭德华开口求人！

即便是光芒四射的郭德华，也不敢大大咧咧地向金主们伸手要钱而不加半句解释。我为他策划了一场筹款晚宴。晚宴的邀请函是一张折页卡片，两边不对称折叠，只露出郭德华的亲切笑容和肩膀。

但当受邀者展开卡片，就会看到一个穷得叮当响的候选市长，掏出空荡的口袋，请求金主们好心施舍。

这封邀请函立刻成为热门话题，反响热烈。晚宴当天，大腹便便的资本豪客们纷纷应邀来到酒店。我在入口处放了一张真人比例的人形立牌，让口袋空空的 “市长” 亲自迎接贵客。

最后，金主们不但慷慨解囊，而且兴致高昂，一整晚都在争相模仿市长的动作！款筹到了，债还清了，连竞争对手也不得不赞叹郭德华的勇气和智慧。

一定要充满创意——榨干一只(肥)猫的方法可有的是。

十三、换个名字大不同！

如果一个划时代的产品有很弱且毫无野心的名字，给它换个棒的！2010年底，我接了一个眼镜品牌的广告。那眼镜是个伟大的发明，你可以通过调节横梁上的装置来对焦，能更清楚地看到书本、电脑屏幕乃至远处的山脉等远近不同的景物，奇迹般恢复年轻时的视力。

它的发明者及其营销团队将之命名为(直译过来叫) “真焦透镜”。听到这个杰出产品的介绍后，我直白地告诉客户，这个名字太弱了，记不住，没法卖。

为了更好的广告效果，我坚持在产品已经上市的情况下换名字。3天之后，我拿出了 “超级焦点” 的品牌名称，附带着一个直击人心的标识和宣传语 “超级焦点，看清世界，远近皆宜”。

我还请来5位明星代言人登上电视广告，明星们在片尾统一喊出: “更清晰的世界，尽在超级焦点” 这一广告语。借助这个品牌名和全国范围的电视广告，该品牌销售火爆，甚至被用在美国国家航空航天局和国际空间站上！

要记住：你得比客户更懂如何塑造品牌(这也正是他们雇你的原因)。

十四、有时候，解决一个严峻问题的唯一方式，也许令人震惊，就是简单说出事实

1959年，一则 “Think Small” (想想小的好)的广告大创意帮助一辆大众汽车在纽约犹太小镇开拓了市场。在此之前，所有汽车广告都是千篇一律的梦幻、 浮夸，只会用夸张的文字和过度精修的图片突出品牌。只有傻子才买这种又小又丑的车。

但当 “Think Small” 广告面市之后，大众汽车一下子势不可挡。文案只是简单地道出了小车油耗低的事实，而海报在暗色调的黑白画面上只留一辆小小的 “甲壳虫” 汽车，简单直接，远比那些花哨的广告来得更具冲击力和说服力。

这则恒美广告公司设计的广告持续投放了数年，它的文案策略如此坚实，以至于恒美广告公司的每一个广告文案都延续了其精髓。广告的续航里程比汽车本身还要远。

有时候，大创意就藏在事实里。

以上，就是这次摘抄的乔治·路易斯的一些观点！

些许傲慢，绝对的自信，再加一些癫狂，值得细品。

乔治老爷子绝对是那种对创意狂热到偏执的人，离经叛道。有钻石般发光的天分，是麦迪逊大道上的疯子，一生都在颠覆。

有媒体问他：”您觉得今年广告界的趋势是什么？“

他每次答案都一样：”别他妈问我了，等我创造它的时候就知道了。”

真够狂！这才是豪横！

作者： 木木老贼

来源： 木木老贼（mumuseo）

大多数广告注定泥牛入海，被消费者无情跳过。原因是缺少“看点”。以电影为例。口碑与票房齐飞的《心灵奇旅》，导演是皮克斯动画工作室首席创意官彼特·道格，他说，整部电影的创作过程，想创意的时间只占20%，剩下80%的时间，用在研究如何吸引观众看下去。

一、为什么你的广告没人看？

大多数广告注定泥牛入海，被消费者无情跳过。原因是缺少“看点”。以电影为例。口碑与票房齐飞的《心灵奇旅》，导演是皮克斯动画工作室首席创意官彼特·道格，他说，整部电影的创作过程，想创意的时间只占20%，剩下80%的时间，用在研究如何吸引观众看下去。

是的，今天的观众极其容易走神，他们是握着手机看电影的。《唐探3》在豆瓣被打5.7，但这并不妨碍陈思诚大把大把地从观众腰包里掏钱。不得不承认，陈思诚太懂群众喜欢什么样的感官刺激：打斗、推理、恶搞（含恶趣味）、美女、帅哥、反派、丑角、二次元、东京风情、日本五大明星……大大小小的看点，只要几十块钱统统到手。就跟6千块游遍欧洲6国的旅行团一样，刚刚实现小康的群众对此毫无招架之力。

看看优秀品牌如何设计“看点”。

超级土豪玩家如特斯拉，看点是老板马斯克的“胆”。马斯克号称“不做广告，也不花钱买消费者喜欢”，他以“敢死队”的精神做营销。比如把自己的特斯拉敞篷车用自家火箭射上太空；比如宣布移民火星、脑机接口、星链、超级高铁这些惊人计划；比如最近星舰试飞的两次最贵烟花。发布这些创想本身就是最大的广告，最强的营销。许多人买特斯拉，不过是为了给人类移民火星计划捐钱。当然，敢给自己挖这么大的坑，就得含着泪都要把它填了。

普通土豪玩家如耐克、沃尔沃祭出流星明星大招。光有明星不够爆啊，耐克在JUST DO IT广告语推出30周年之示，起用“国歌门”球员科林•凯珀尼克为代言人，他因反对种族歧视而拒绝向国歌致敬，被特朗普猛批。我一直觉得很多品牌找明星代言就是浪费钱，仅仅让明星出镜说喊几句口号，秀几下美颜，给观众一种“这明星就是来捞钱的吧，这个品牌人傻钱多”的即视感。

用明星用得特别好的典型是沃尔沃卡车，他家的理念是“明星是拿来虐的，不是拿来当花瓶的”。动作片演员尚格云顿的“招牌必杀技”是腾空转身一字马劈腿，沃尔沃卡车找他拍病毒视频“伟大的一字马“，当时听到恩雅的音乐Only Time渐渐响起时，我下巴都要掉下来了。

精明玩家如苹果，他们几乎不用明星，因为他们觉得自家产品就是最红的明星。他们喜欢用顶级导演。国内大牌如陈可辛、贾樟柯、王子逸，国外如奥斯卡获奖导演斯派克·琼斯、西奥多·梅尔菲、雷德利·斯科特都被苹果网罗。顶级导演加上国际水准班底的加持之下，苹果的广告取得广泛的刷屏效果。例如Homepod的跳舞篇，极具创意，执行精良，成为全球各大企业CMO重点研究的佳作。

节俭玩家谷歌、优衣库等。重产品驱动而非营销驱动，营销费用未必夸张。他们秉承“以小博大”的想法，喜欢技术驱动的创意。他们认为技术就跟魔术一样，让观众瞠目结舌，难以忘怀。谷歌为显示自家旗下DeepMind部门的人工智肌肉，搞出个“阿发狗”，先是打败韩国李世石，又打败中国的柯洁，全球主流媒体免费报道个人类大败的消息，几乎没有花广告费。我一直认为优衣库最成功的营销，是请日本独立创意机构Projector为他们创作的许多数字化体验，如风靡全球的Uniqlock、Uniqlo Calendar等，聪明、可爱、病毒性极强。

在我看来，精明玩家和节俭玩家是值得企业学习的对象。营销即投资，讲究投入产出。在健康的商业时代，品牌不可能空手套白狼，但品牌可以巧妙制造“看点”，达到投入100块，赚到1000块，甚至10000块的目的。品牌主、代理商应该这句话贴在墙上，“为什么人们要看你的广告”？杜甫作品之所以经典，因为“语不惊人死不休”，你的广告内容，又有多少“惊人”之处？最近，NASA宣布将与汤姆·克鲁斯合作赴太空拍电影，地球已经装不下阿汤哥的疯狂了——这就是该片的惊人看点。

二、新一代的团队长什么样？

先说说旧的成功模式。传统代理商几乎都有一个企划工具箱，被他们奉为金科玉律，应试宝典。接到新简报，员工认为只要按图索骥，就会像飞行员遵循操作手册那样，顺利降落到满地黄金的远方。今天看来，这些工具箱对代理商的好处，远胜对企业的好处。对代理商而言，照单捡药，降低很多试错的成本，提高效率，节省开支；可以作为形象工程，给客户制造一种“专业”、“高深”的观感。但对企业来说，就如同沿着旧地图在找新大陆，你能走多远？如果目标是“打破常规的创新”，那就得采用能够放飞想象力的新方法。

这个新方法就是“以终为始”。抛开条条框框，瞄准品牌的目的地（如提高知名度，改善形象，提高销量），至于通过什么方式抵达，项目团队自行决定，不受限制。能够满足这种作业要求的团队，必然不同寻常。

团队由自燃型人才构成。这种人能自燃，不仅因为责任心，还因为从中得到三重乐趣。第一是想法被实现（马斯洛第四层尊重需求），第二是想法改变人心改观社会（如耐克广告推动全球的运动潮流，苹果的广告激发大众爱上创新，对应马斯洛第五层自我实现），第三是拿到报酬，做得好能过上体面的生活。追求这三重乐趣的人，必然主动出击，全力以赴，靠大胆创想给予企业最大回报。

团队由思维新颖者构成。特别重用年轻人。首先，消费的生力军，年轻人占主导；客户的市场部，越来越多95后。用年轻人解决年轻人的问题，通常不会错。其次，年轻人特别勇敢，能“不顾一切”地提出新想法，搞砸了大不了回家继承几个亿。最后，年轻人好奇心旺盛，求知能力强。现在知识更新换代极快，人人如印度火车顶上的群众，一不小心就会掉下去。显然，年轻人能在这趟火车中坐得更稳。

团队具备全球视野和技术思维。不管是产能输出、品牌输出还是文化输出，这个国家需要更多好手助其一臂之力。不要追风口，风停了猪会掉下来，要追势，势是不可逆的。国家迈向全球是不可抵挡的势。如何更好地利用全球资源来服务于企业和民族？给团队的第一个要求是“认知全球化”。中美之间的矛盾，根本原因就是技术的进步给对方造成威胁，导致实力的倾斜，所以要遏制，但这种遏制必然徒劳无劳。市场、资本、人才、政策万事俱备，我们的技术发展没有任何人能阻挡。给团队的第二个要求是“创新技术化”。

三、品牌的致胜要素是什么？

我认为是艺术（Art）、人文（Culture）和技术（Technolgoy）的融合。参加一家科技大厂的座谈会，论及为何谷歌如此受备受景仰，我的回答是，谷歌有情怀。举例，它虽然是科技公司，却大力开发Google Arts & Culture平台。跟70 个国家和地区超过 1200 家国际博物馆、画廊和文化机构展开合作，通过数字技术，让人们轻易获得世界各地艺术与人文的熏陶。谷歌明白，技术是冷冰冰的，唯有艺术与文化能触动人心。

从上世纪60年代开始，代理商开始让美术指导（Art director）跟文案搭档，强化品牌传播的“艺术”，品牌开始在人文中融入艺术。大众甲壳虫的Think Small是其中的经典。人文方面，针对当时美国贪大求多的社会风气，进行反套路诉求；艺术方面，画面大量留白，把产品缩到很小，一反产品为大的惯例。

上世纪80年代初，广告行业引入策略部门，加强对消费者/顾客的研究，使广告中的人文语境与艺术风格更具有针对性。这此举措让80-90年代成为广告业的黄金时代，诞生经典无数。苹果推出1984，耐克发布Just do it，MTV用I want my MTV洗脑，麦当劳播出摇篮宝宝TVC。

新营销时代，最稀缺的从业者是艺术、人文与技术的跨学科人才。人工智能、5G通讯、云计算和大数据作为新基建，势必极大地改变人们工作与生活的图景。技术与人文、艺术的融合，官方在大力推动，民间也乐见其成。2021年春晚，机器牛、云拍摄等创新艺术形式大行其道，好评如潮，这就是一个很好的风向标。我们应该鼓励传统广告人加深对新技术的了解；我们也应当尝试从技术专业寻找热爱艺术与人文的人才。Refik Anadol就是我非常喜欢的，学贯三方的通才。

2020年底，比尔·盖茨在博客上推荐一本新书《范围：为什么通才能在专业化的世界中取胜》（Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World）。本书发出这样一条警示：“在一个充满不确定性的世界，依靠来自单一领域的专业知识……可能是灾难性的。”这个道理适用于营销/广告业。通才掌握艺术、文化与技术知识，不断拓展对万事万物各方面的认知，掌握多种多样的技能。品牌的一个问题，他能从多个角度提出方案，这就有可能制造奇迹。

VUCA，这个泊来词是这个时代很恰当的注脚。VUCA是Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity的缩写，指易变、不确定、复杂、模糊。如何应对？崇尚通才，鼓励跨界，追求多元，这是一家优秀代理商、一个优秀市场部应当采取的作战姿势。

作者：小a乱弹

来源：小a乱弹（HelloAdams）