执行方法

• 公域引流：直播广场+超品日流量+直播广告，捕获更多新客
• 私域运营：调动私域流量（视频号预约&搜一搜）+多元选品策略+直播间一键添加企微导购，提升转化效率

创意展示

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效果数据

兰蔻视频号直播购买新客占比40%

兰蔻小程序当日成交额较前日2倍

兰蔻小程序当日成交额较前日75%

背景描述

近年来公众对元宇宙领域的关注度及参与度持续提升，相关内容合作成为快消、美妆行业的创新营销方向，巴黎欧莱雅与腾讯均在关注及布局相关领域，腾讯QQ及超级QQ秀作为专业的社交平台也具备元宇宙类型合作的项目经验及资源优势。巴黎欧莱雅在2023兔年春节计划推广限量版产品，并与虚拟公仔IP“ROBBi”联名打造“欧礼兔”，同时希望触达年轻客群并吸引深度互动、提升品牌知誉度，超级QQ秀平台调性及用户群体与巴黎欧莱雅推广需求契合，双方达成合作。

执行方法

超级QQ秀定制小窝“欧莱雅美礼空间站”、定制配饰、定制家具、定制动作及活动H5于1月9日起正式上线，吸引用户访问互动；同步配合超级QQ秀内外多点位入口引流；

创意展示

从「QQ秀」升级而来的「超级QQ秀」，不仅为用户提供虚拟人物化身，而且还承载了丰富的社交互动功能，如今已成为连接年轻人现实生活与虚拟世界的载体。2023新春，巴黎欧莱雅与超级QQ秀携手，借势当下最火的兔年热点IP，定制「欧莱雅美礼空间站」主题小窝、家具和欧礼兔（巴黎欧莱雅和潮玩ROBBi的新年联名款）主题配饰，更有新年主题抽卡活动，共同构筑起「一起美上天」的创意互动场景。此外，点击NPC欧礼兔，用户可以跳转京东电商平台巴黎欧莱雅礼盒购买页面，将新年礼盒同款带回家。这一设计进一步打破了虚拟与现实世界的隔阂，让用户有机会将虚拟世界的身份认同转变为实实在在的生活用品，快速将喜好转化为行动，玩转完整链路体验。对其他美妆、快消品牌而言，这一链路的打通无疑具有借鉴意义，电商平台的打通，可以帮助品牌更好地实现“品效结合”。

效果数据

项目累计总曝光 58亿+次，上亿多人次畅游品牌打造的虚拟空间；累计7227万+人次与欧莱雅美礼空间站欧礼兔NPC对话互动；累计1400万+人次获取品牌定制家具，家具成为裂变曝光的种子进入千万个用户小窝，巴黎欧莱雅以全新姿态留存虚拟空间；活动H5访问PV达1.6亿+。

背景描述

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卡特彼勒作为享誉全球的工程机械制造商，是实干家们的强大伙伴和坚实后盾，秉持“实干成就梦想”的核心品牌精神，卡特彼勒陪伴着基建一线的普通人为了梦想与生活勤劳奋斗，同时也见证了在他们的努力下，我国基础设施实现的跨越式发展。在格外注重“实干精神”的品牌价值观下，卡特彼勒决定联手腾讯新闻，以内容为载体致敬“实干家”们， 传递“实干成就梦想”的品牌理念，进而更好地贴近消费者。

执行方法

借助卡特彼勒与CBA长期非常深度的合作，腾讯新闻选择将焦点落在制造行业的一线实干者们，让他们的篮球偶像为其带来一场惊喜瞬间。篮球明星本身就是一个极具“实干梦想”的天然符号，但这个遥远的符号需要通过一种有效的方式才能过拉近与用户的距离，于是我们的问题就变成了如何把实干和梦想这两个符号更加落地。在这个过程中，我们想到的是“沟通”这个桥梁，也即是找到一个更加接近真实生活的“实干家”，他代表的是屏幕前的亿万观众，比如第一期我们就找到了挖掘机驾驶员宋玉川，而他的对面则是著名篮球运动员林书豪，我们邀请林书豪为宋玉川亲手做了美味的葱油饼，边做边吃边聊，分享宋玉川主助力北京地铁、环球影城、大兴机场搭建的人生经历以及林书豪的追梦历程，利用沟通来调起他们“实干”精神的共鸣，而饭局则成为了沟通的最佳场景。通过寻找一个现实生活中的平凡基建者，制造一个温馨的美食内容场景，最后通过二者的沟通进行一个深度且舒适的展开，让梦想的距离在“实干家”的对谈中逐渐拉近，卡特彼勒致敬“实干家”的态度，也在这个过程中逐渐深入人心。

1.“热点带量➕亮点增量”运营排播，全面发挥内容价值

密切关注与节目主题相关的全网时事热点，实现零成本借力，强势扩大品牌声量；抓取与运营亮点，输出精彩短视频，高效传播与扩散。

2.腾讯新闻传播矩阵，实现曝光最大化

从端内到端外，腾讯新闻联合腾讯视频、视频号等官方账号矩阵，为每期节目配合多个传播渠道，助力放大声量。

3.品牌官方➕明星联动宣发，助力品牌破圈

品牌官方微博、明星艺人微博等纷纷带话题发声，借势多方影响力，进一步助力品牌破圈传播。

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现如今，时代的变化太过激烈，每个个体都在为梦想的生活付出更多努力。卡特彼勒的核心用户群，其实是一些制造业的一线实干家，他们是普通人，过着脚踏实地的生活，尽管艰辛仍不断继续。他们虽然过着平凡的日子，但依然期待一种平等的理解和简单的治愈，也渴望被看到小小的闪光点、被读懂困境，他们希望能听到一句鼓励：“今天也辛苦了，一切都会好起来”。《辛苦了，先吃饭》作为共创IP，从内容上、形式上及传播上均进行了创新：

1.内容上：深度内容共创，抢占用户心智

节目以美食为纽带，连接一线基建工作者和体育明星，围绕饭桌进行跨界互动，由体育明星为基建工作者制作“惊喜一餐”，在互动与交谈中让观众了解更多他们的奋斗故事和精神，自然生动的传达了品牌核心精神，与用户形成深度的价值沟通。

2.形式上：突破传统模式，打造访谈新范式

节目开发“星素结合纪实真人秀+互动访谈”的创新形式。体育明星嘉宾通过探访工地环境、亲身体验工程相关工作，为观众提供真实生动的全新体验，全景式呈现了基建工作者的工作环境与工作内容；而双方共同制作分享美食的过程中，实干者们呈现了自己在事业之外，更生活化、更人情味的一面，增强节目烟火气和情感穿透力；在对谈环节，则呈现了嘉宾们对彼此人生经历、生命领悟和内心情感的珍贵分享。

3.传播上：深挖极致故事，强化内容传播力

团队从真实的卡特彼勒车主中挖掘故事，先后共采访40余人，经过深入前采及了解后最终筛选出6组适合的行业人选，既满足品牌与内容的自然契合点，也能将内容极致性及话题属性最大化。

在内容中沉浸式融入与传递“实干成就梦想”的品牌精神，正向强化大众对品牌的深层印象。

效果数据

节目上线6期，总曝光量近2亿，播放总量8058万，期均播放量1343。EP4腾讯新闻播放总量达3666万，曝光总量7761万；EP6内容端内播放总量1062万，仅次于第四期，获腾讯新闻首页精选推荐。

微博话题#辛苦了，先吃饭#话题阅读次数1335.7万。《辛苦了，先吃饭》精准匹配品牌核心用户群：节目用户画像中，男性用户占比66%； 31-45岁年龄层用户最多；学历分布方面，本科学历用户占比最高；城市分布方面，新一线城市占比最高，新一线及一二三线城市用户占比约七成。

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麦当劳叔叔之家是麦当劳全球性公益项目，致力于为异地就医的患儿家庭提供医院旁“家以外的家”。中国内地已有2家麦当劳叔叔之家，已免费服务656户家庭，带来超29000个安睡的夜晚，为入住家庭节省生活开支近800万元。对麦当劳而言，“麦当劳叔叔之家”是企业的长期坚持，自1974年成立以来，在全球已开设377个“家”，麦当劳每卖出一份开心乐园餐，就将捐出0.5元，支持麦当劳叔叔之家项目。

在北京麦当劳叔叔之家启用前夕，麦当劳希望可以借助自身品牌影响力和营销能力，唤起更多人对“异地就医患儿家庭”这一特殊群体的关注。采用“深内容+促行动”的营销手段，麦当劳与腾讯双平台开展了一场纯粹的公益营销。

执行方法

一、麦当劳围绕自己想要传达的核心理念，在腾讯新闻平台完成一系列走心内容打造：1、核心理念：麦当劳叔叔之家的理念为：Love is the best medicine.  译为：“爱是最好的治愈”。

2、纪实视频：腾讯新闻打造同名纪实视频《爱是最好的“治愈”》，记录异地求医患儿家庭与疾病斗争的信念与坚持，用最平凡的人间烟火，抚平最沉重的现实。在9.1上线后的一周内，播放量迅速超过300万。

3、深度报道：腾讯新闻谷雨影像发布纪实深度报道《医院旁的温馨小屋，是异地求医孩子 “家外的家”》，发布后阅读量迅速攀升至10万+，点赞1200+，在看1000+。

4、KOL背书：特邀行业头部专家，从医疗，营养，媒体，心理，人文，食品行业多维度解读与推广麦当劳叔叔之家， KOL全网账号及腾讯多平台推广背书。

二、落定传播核心内容后，麦当劳布局五大渠道分发，扩大公益项目影响力：

1、微信公众号相关KOL账号扩散：合作20家跨领域头部微信公众号，定制输出走心深度观察文章，在更沉浸式的公众号阅读环境中，获得来自223w用户的258w次阅读，并赢得7.5w次主动裂变。

2、打造公益互动H5：联动99公益日打造“爱心汉堡” 公益互动H5，用户通过配捐获得企业配赠爱心券及官方小红花，进一步激发互动活跃及捐赠转化。

3、朋友圈广告引流：以腾讯新闻账号投放公益朋友圈广告,引流互动H5，为项目引发更多社交关注。4、腾讯新闻站内宣推： 腾讯新闻app内多个高流量点位推荐，引发网友点击关注公益内容。

5、进驻99公益日“好事计划”主会场：围绕爱与治愈主题征集30+讨论话题报道，连续登上新闻热点榜单。

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“深内容+促行动”，打通一条让用户“从 动容 到 行动”的公益营销全通路1、深内容：腾讯新闻用深入且真挚的内容+文字报道，引发网友对这一群体的关注与情绪共鸣

2、促行动：打造公益互动H5随文分发，使用户可以便捷捐款；并借助腾讯99公益日大事件，企业配捐激励更多人参与爱心捐献。

效果数据

1、项目中的深度公益报道曝光量600万以上。2、公益互动H5累计访问量超过15.5万，参与人数超过5.6万，生成数量4.8万互动海报，带动超过2万名用户参与捐款，这些爱心捐款可为患儿家庭提供约1500晚安全的住宿，和4500次吃到家人亲手烹饪饭食的安心。

3、网友评论中“麦当劳”被最多提及，网友被麦当劳叔叔之家的善举感动，纷纷点赞并表示愿意参与志愿行动，“这才是真正的慈善，为麦当劳点赞”、“以后多去麦当劳用餐，支持公益行动”“感谢麦当劳让我们普通人也可以参与进来，帮助重症儿童”

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对麦当劳而言，自有节日大促也是自身蓄力增长的重要一环，已有的完善数字化基建，能够让进入小程序的用户领券享受优惠的同时，成为麦当劳的会员。因此，“获客”是88金粉节在营销上的首要命题。

执行方法

1、QQ浏览器首页定制麦当劳专属页卡麦当劳在QQ浏览器主版面定制品牌专属页卡，以一级页卡的优势，聚拢公域超级流量，页卡内进行沉浸式的品牌包装，充分展示88金粉节优惠信息并配置优惠券领取，用户点击后可一键跳转麦当劳小程序领券。

2、QQ浏览器优质达人KOL为麦当劳定制种草视频

悬浮商卡一键跳转麦当劳小程序，凭借麦当劳广泛的门店覆盖及外送服务，让用户看得到也即刻吃得到。

3、借助大数据能力提升获客效率QQ浏览器月活高达4亿，用户遍布全国，但基于品牌媒介策略而言，那些生活在麦当劳重点增长地域的潜力用户，才是此次营销最想要触达的客群。

此次88金粉节大促营销，QQ浏览器以自身数据能力和内容输出能力，帮助麦当劳提升流量触达效率：将高度定制化的麦当劳专属页卡——展示给那些对美食感兴趣的人群，并聚焦麦当劳重点生意地域，在兼顾流量规模的同时寻找高潜人群，为麦当劳高效引流获客。

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品牌自有节日营销还有什么新做法？公私域联动或许可以成为答案之一。品牌在已有的品牌内容传播、PR事件传播这类“吆喝型”营销手段之外，采取“引导型”的流量式营销玩法，将公域流量巧妙引导至品牌私域，可以更直接的达成品牌营销目标。

麦当劳在深入理解用户产品使用习惯的前提下，将品牌自有节日大促，创造性的变为QQ浏览器产品及内容矩阵中的原生一环。

借助QQ浏览器可以站内无缝唤起微信小程序的链路优势及数据能力，针对性的将优惠推送给潜在消费人群，为消费者打开一条更快到达品牌私域的通路。

效果数据

1、自麦当劳88金粉节开启以来，QQ浏览器为麦当劳私域强势蓄水拓量。2、品牌页卡在线28天带来超强溢出，曝光完成率达 163%，点击完成率达 280%。

3、在28天里，引流小程序活动页超过800w次，页面到达率高达80%+！。

4、麦当劳此次与QQ浏览器的合作，为公私域联动的营销玩法打开了新思路，企业在自有促销节点的营销中，除品牌向的传播外，还可以通过平台型产品为自己的私域生态带来新的增长，以流量型的合作模式，达成效果化的合作目的。

5、在公开报道中亦有提及麦当劳88金粉节案例：哈佛商业评论《全域经营掘金“范式红利”》。

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背景：

随着元宇宙认知不断的提升，众品牌在加入元宇宙世界的同时，也将作为元宇宙实际功能的赋能者，渴望在消费着心目中占据有意义的位置。

另一方面，作为游戏大头的腾讯在市场大势的洪流中，背靠强大社交体系统和技术，在今年上架了「超级QQ秀」，这是一款由 UE4（即虚拟引擎 4）驱动的 3D 版 QQ 秀，开启了虚拟社交新时代。如果说此前的QQ秀是“元宇宙1.0”，那么如今的超级QQ秀就是“元宇宙2.0”。

肯德基和超级QQ秀天生就有两大嗑点：一是人设相配，二是人群重合。首先，两个品牌都有着潮流、好玩又会玩的“人设”，满足了年轻人表达自我，彰显个性又乐于“追新”的诉求——这对CP的缘分正来自于对年轻人的需求洞察与满足。不管是超级QQ秀还是肯德基，都尝试在虚实结合的联动中，结合当代年轻人的社交语境屡造跨界热点。

在此契机下，肯德基与腾讯超级QQ秀一拍即合，强强联手，联手打造新次元宇宙炸鸡店，酣畅淋漓地来一场虚实结合的营销新实验。

目标：

一直走在创新前沿、坚持与年轻为伍的肯德基，希望通过与超级QQ秀元宇宙合作为年轻消费者提供新体验，并且将这些体验融入现实世界，设计出新的消费者触点。通过创造沉浸式虚拟场景，与Z世代进行对话互动，实现品牌与平台双赢的效果。

执行方法

一、虚实结合营销新实验，官方整活全惊喜体验

1. 肯德基“跨次元炸鸡店”开业体验“虚拟吃鸡”

肯德基把店开进超级QQ秀，在QQ小窝里打造了一家虚拟体验店，取名“肯德基珍馐阁”。 店如其名，除了复刻现实肯德基门店的基础布局外，还将美食、科技与国潮风格融入其中。既展示了品牌特色，还满足了文化自信的当代年轻人，对于个性化国潮、国风的追求，由此吸引玩家打卡，还让人有了“想把肯德基搬回自己小窝”的冲动。

和虚拟肯上校的对话，也是一次虚拟世界的社交互动尝试。用户可以每天与肯上校对话，领取“肯德基鸡腿币。

此外，用户还可用鸡腿币购买的肯德基定制家具布置自己的小窝，在岛上开一家属于自己的肯德基炸鸡店。基于小窝的强社交属性，用户有机会亲自当一回肯德基店长，招待八方好友或陌生友人。

在珍馐阁可与肯德基爷爷互动

领取鸡腿币购买虚拟定制家具

自己设计小窝，自己开店当店长

活动上线一个月后，为了打破单一玩法，继续提升用户新奇体验，专注美食制作的肯德基凤膳房相继上线，四款美食料理机让用户完美体验经典美食融合未来科技的神奇，同时用户还可虚拟体验3D打印技术，随意套选食材搭配制造仅属于自己的肯德基美食。

2. “萌即正义”，虚拟全息公仔凤丸亮相

可达鸭之后，“鸡仔”也火了。珍馐阁中人气最高的就是这个巨型小鸡仔——凤丸全息公仔，成为许多玩家争先打卡、抢购的道具。这个鸡仔之所以能够广受欢迎，必须要归功于“萌即正义”——国风命名加造型，配上萌系大眼，迷倒无数玩家。它是肯德基推出的“首个超级QQ秀动态萌物”，新鲜感、稀缺性以及品牌意义加持，对于爱彰显个性的QQ秀小窝玩家而言，都是吸引力。

“我也有凤丸”成了新一季新次元虚拟世界的“晒照”流行。

而在现实世界，玩家们可通过指定渠道购买肯德基指定套餐或产品等活动，赢取“凤丸渔夫帽”联名配饰，来装扮自己的虚拟形象。

二、“体验感和参与感就是传播力”，线上联合线下发起一场“虚实结合”的互动

1. AR玩法一键体验新次元宇宙，开启体验感+参与感双重互动

超级QQ秀 x 肯德基的虚实联动，还开放了“虚拟+现实”结合的AR玩法，全方位丰富玩家们的体验感与参与感。活动期间，玩家只要通过活动页面里的AR扫描现实中的KFC标志，就能打开“跨次元炸鸡店”的大门，一键体验新次元宇宙的虚拟世界。拍摄并把照片发送至相关话题，还能获得虚拟道具“香辣鸡腿堡”。

2. 线下主题店“打破次元壁”跨次元列车全面升级体验

跨次元炸鸡店怎能没有“虚拟走进现实”的跨次元体验？在新次元整活齐全，现实世界也不落下。超级QQ秀 x 肯德基“跨次元炸鸡店”主题体验店在上海、深圳两地指定门店进行限时营业。新次元宇宙中的国潮赛博装饰、炫酷虚拟形象、美食制作机以及3D打印机等，都被复刻进线下主题门店，让消费者感受到打破次元壁的惊喜体验，也把门店快速升级为“网红打卡点”。

不仅如此，肯德基还在重庆这座奇幻8D城市，包了一列“跨次元列车”，让线上虚拟炸鸡店“开进”线下，做足排面。这列奇幻列车引发了不少人打卡晒图，实现“线下热点反哺线上传播”，也为线上炸鸡店和DIY活动吸引来更多创作力量。

回顾这一套操作，超级QQ秀与肯德基通过联合打造新次元宇宙虚拟体验店，率先让品牌本土化的国风、潮酷、科技未来感的差异化形象占领年轻消费者心智；两者再通过鼓励用户打造、分享自己的创意炸鸡店，调动用户参与共创，进一步丰富着用户们喜爱的内容，并持续带动用户自传播；最后，随着越来越多的用户加入体验、创造、分享与传播，带动社交声量、流量与销量同步高涨，达成“品效同增”。

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策略：

肯德基携手「超级QQ秀」，在元宇宙中打造了一个更沉浸式的、不受时空限制的、更立体的虚拟交互世界。在这里，肯德基跨次元炸鸡店多元融合美食+科技+国潮元素，既有虚拟体验店做品牌展示互动，还能让用户虚拟共创，最大化地发挥用户创造性和能动性。不仅能玩线上，还能通过AR、主题门店联动线下，以汉堡为媒介带领用户们「穿梭」虚拟和现实得以让用户现实吃真鸡，虚拟云吃鸡。丰富的虚实结合的玩法在刷新用户感官的同时，也让肯德基IP更深入年轻用户心智。

技术：

超级QQ秀虚拟引擎带来的精细3Ｄ形象设计和动态捕捉等技术优势，既能为肯德基跨次元炸鸡店搭建更精致的品牌虚拟空间，在场景设计上兼备整体感和细节性，也能为品牌和用户开放更体感的交互，在没有时空限制的新次元宇宙中，进一步还原现实。

效果数据

活动效果：

1. 肯德基珍馐阁上线首日互动用户超千万，互动次数过亿。肯德基跨次元新品套餐首日抢购一空，汉堡单品10日售罄。

2. 肯德基跨次元炸鸡店引发社交热议，网友一边“逛着跨次元炸鸡店”一边自发刷新“疯狂星期四”文学，户外炸鸡店、炸鸡夜店，硬核赛博、轻松森系、可爱萌系等各种创意风格，玩家们在超级QQ秀里大开脑洞，开启了一场DIY共创。不仅炸鸡店在玩家们的手里不断翻新，就连“凤丸”也难逃网友的脑洞创意。可见此波活动已成功破圈。