• 物流停滞：疫情影响交易履约，其中618全网护肤彩妆交易额同比-20%，门店客流下降导致赫莲娜Q2线下交易额-7%，YSL Q2 -8%，派样到柜链路亦受到影响

• 新品引进受阻：疫情影响港口运力不足，22H1化妆品进口-6%，新品推广节奏取消或延期

品牌竞争环境愈发激烈：国内美妆品牌进入存量竞争，对于资生堂而言，前有猛虎，欧莱雅，迪奥和雅诗兰黛等国际巨头品牌高举高打；后有追兵，诸如花西子，薇诺娜，完美日记等国货美妆品牌释放巨大潜力

高端护肤市场机会日渐凸显：超高端护肤品和高端护肤品增速远高于大众护肤品，一方面，社交媒体以及化妆品企业助推下，消费者愈加关注化妆品功效以及成分，在消费时愿意支付高溢价购买高品质商品；另一方面逐步成为消费主力的90-95后群体对产品品质、消费升级的追求也更加明显

资生堂150周年项目背景

1. 资生堂集团在2021年与腾讯达成战略合作，在大力发展资生堂小程序基建的同时，借助腾讯全域流量将优质的人群资产沉淀到品牌私域，实现品牌与效果的长期经营

2. 2022年是资生堂品牌创立150周年，资生堂以“万美资生”为主题，开启为期2个月的周年庆典活动。旨在向全球传达资生堂一贯秉持“From life comes beauty”这一理念；品牌也将以更优质匠心的产品和理念去不断探索美，创造美，传递美，不以时间和空间为界，不以文化种族为限，发扬真实的多元之美，让万美资生

Step1: 7月底-8月初，以品牌私域为起点，通过新粉福利发起社交裂变，为周年庆事件造势

• 资生堂品牌私域联动全国300+社群，发起150周年庆典专属拼团活动，借助微信生态熟人社交的特点，在品牌拥趸的熟人圈发起福利拼团，迅速蔓延周年大事件营销的影响力

Step 2: 商业流量创意曝光，品效合一沉淀转化心智

• 借助品牌代言人影响力和创新广告形式，吸睛传递周年庆主题“万美资生”，让品牌精神深入人心

• 曝光人群效果追投，临门一脚帮助品牌意向人群沉淀私域，领取优惠券

Step 3微信生态多形式内容种草，引导更多用户预约资生堂周年庆直播@视频号

• 朋友圈，视频号，社群等公私域多触点联动，引导用户进入视频号直播间，联动明星&KOL（刘恋/肉食动物/G僧东/罗云熙等）连续5天与直播间观众以脱口秀、明星访谈等形式趣味互动，烘托直播间氛围，助力品牌小程序生意转化

1.品牌TA人群渗透：全维度资产提升

2.品牌声量在微信生态高速增长

微信指数在视频号直播Big Day和视频号信息流发布期间有大幅提升，同比竞品在campaign期间微信指数表现高20-30%，和以往campaign表现情况比从未有过

• 品牌私域资产增长显著，多触点增加粉丝基数，助力新客转化

3.助力品牌生意转化：带动小程序GMV环比+30%

4.各大行业峰会上成为美妆全域营销标杆案例，获得业内人士的高度关注和认可

QQ音乐在2021年的毕业季也隆重规划了“毕业歌会”青春IP，汇集在年轻人中极具影响力的好妹妹乐队、毛不易、姜云升、焦迈奇等乐人新势力，以沉浸式体验搭建品牌情绪场，用内容共创激发用户共情力，实现了对年轻用户校园场景渗透，长效种草与心智占领的营销闭环。与农夫山泉茶π的营销目标人群极度契合。

2-  IP定制创新升级加持：

农夫山泉茶π希望给全体毕业生集体参与感的毕业体验，与品牌又更深层次地沟通，对常规的“毕业歌会”来说也是心得挑战。对此QQ音乐特地对“毕业歌会”项目进行了线上升级，创新增加“原创毕业歌征集大赛”，邀请高校潜力音乐人和舞者参与创作，同时发起校际打投PK，唤起高校学生得集体荣誉感，实现千校团战，千万学子参与的现在互动盛况。

3-营销策略方案：创新升级线上线下联动，打造千校团战，千万参与的立体毕业季茶π营销盛会

a-【毕业季IP搭载&创新升级】：深度联合QQ音乐“毕业歌会”IP，线上玩法升级，原创征集打投活动，全国高校团战预热，“毕业”话题定制互动H5，社交话题进一步发酵；

b-【线下大学城路演】：15地高校线下“毕业”路演和草地音乐会，成都群星“毕业歌会”现场，全网同步直播。