鉴于一年半以来微信小程序的发展空间令开发者失望，传说中的风口一再跳票，因此我再次建议，对小程序抱有幻想的团队尤其是创业团队谨慎投入。而已经进入小程序领域的团队，不妨尝试进行多渠道分发，竞争者平台存在的可以想象的红利，没准这才是小程序真正的风口。

7月13日的时候，微信iOS版本6.7.1更新，放出了“我的小程序”功能，即为用户设立了小程序收藏夹，可在首屏下拉状态栏和“发现”—“小程序”中访问。用户可以访问小程序右上菜单或最近使用的小程序，将选定的小程序添加至“我的小程序”。

按照惯例，业内有媒体又惊呼小程序风口来了，认为微信给了优质的推广位置。那么，这次狼真的来了吗？

正如我们不会把浏览器收藏夹视为网站推荐位（通过流氓插件塞进去的情况除外），此次的“我的小程序”，可类比为App下载后的访问体验。此次改版意在提升用户访问已知小程序的效率，而非小程序导航。

根据阿拉丁《2018上半年小程序生态白皮书》，小程序访问场景频次的前三位分别是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片。而带有一点小程序流量入口意味的搜索行为，仅仅处于第五位（发现栏目小程序主入口搜索结果）和第十九位（微信主搜索栏结果）。具体的综合数据如下，搜索位于第七：

可见，此次改版对于小程序的用户增长，意义几乎为零。考虑到此次改版几乎没有相应的用户引导（升级后首次使用任意小程序，右上角菜单按钮图标会短暂变为闪电标志提醒用户），普通用户对此难以察觉。可以认为，短期内，这个改动连拉动小程序用户留存的意义都不大。

所以，这次狼仍然没来。

微信分发流量？不存在的

2016年9月，我写过一篇《微信应用号这滩“浑水”，互联网创业者们到底要不要蹚？》，彼时微信小程序以应用号的名称对外界吹风，而我在文章中给出的判断是：微信不会给开发者分发流量，且在小程序的运营策略上将保持强势。近两年过去了，微信非常坚定地践行这两点原则，并且丝毫看不到任何改变的迹象。

根据公开资料，今年上半年，有20多个以小程序为主战场的创业项目获投。但在这些明星项目的背后，是数以百万在小程序创业领域淘金的团队和个人折戟，默默无闻地死去。如此高的死亡率，就不是一句“微信不给流量”能解释得了。

微信小程序生态目前存在哪些主要问题？

• 用户高频使用的产品，绝大多数仍属于传统优势互联网产品在小程序平台的延伸，并且这些优势产品，大都与腾讯沾亲带故。
• 在阿拉丁2018年5月和6月TOP200小程序产品榜单中，游戏产品占据了近百分之40。作为一种专业性较强的产品类别，大多数普通开发者与游戏类小程序无缘。
• 而TOP10游戏中，除了一款《海盗来了》，剩余均为腾讯自研，且这款腾讯公开课上作为榜样大肆宣传的产品，被业内人士揭露其实是抄袭之作。因此，即使专业游戏开发者，也面临着腾讯内部团队和抄袭者的双重竞争。
• 小程序开发的非技术门槛是高于App的。微信为规避自身风险，在除信息类工具之外的几乎所有产品类别设置了资质门槛。开发者被要求提交游戏版号、ICP许可证、增值电信业务经营许可证等资质证明。
• 可以理解的一点是，创业团队在初期往往难以具备申请上述资质的能力，更遑论个人开发者。哪怕对于具备上述资质的开发者，进驻微信平台，用户的决策成本偏高，且微信无法为小程序的品牌增信与背书。

而小程序上架后，常见的用户增长手段如下：

• 展示型：投放TSA（腾讯社交广告，以前的广点通）广告或利用合作公众号进行曝光，或者在线下投放物料；
• 功能型：用户主动寻找（搜索结果页或九宫格等官方展示位）；
• 社交型：通过对话、群、朋友圈图片传播。

但在目前情况下，这三种手段面临的困难也很多：

• 展示型：太烧钱；
• 功能型：关键字非常重要，而进驻官方展示位对普通开发者几乎不可能；
• 社交型：万一传播效果好，基本都会被微信封杀掉。

还有其他出路？

用户增长在“术”而非“道”的层面，因为再好的增长手段，结合大环境的风口才能做到事半功倍。

对于小程序创业，必须认清在微信上获取用户的难度并不低，且留存差，转化（跳出小程序）难这一事实。这种情况下，要么微信继续开放更多入口，要么尝试转战其他平台。

在微信上，小程序的最大价值其实是“可编程的对话框”，即在社交流转过程中，除了显示图文内容，可以承载更丰富的交互功能。普通用户并不清楚和在意小程序与H5的差别，他们只在意通过小程序可以如何拓展产品场景、增强使用体验。

因此，不管是微信官方没有认识到这一点，还是因为有其他顾虑。如果微信不在对话、群方面加强小程序的入口和调用能力，恐怕短期内小程序都只是一个加载更快的H5而已，无法为用户和开发者提供更大的想象空间。但是，鉴于微信当下投鼠忌器的运营态度，短期内我们无法期待在这方面的功能和管理有所放开。

另一方面，由于支付宝、百度和国产十家手机联盟的小程序类产品平台都已上线，作为类似技术的平台，我强烈建议小程序开发者在微信之外，在这几个渠道分发一下小程序产品。几个渠道的优劣势简单分析如下：

• 支付宝小程序：优势是可借助芝麻信用开拓更多用户场景，潜在用户数量大且竞争激烈程度远低于微信，受重视程度高，且平台口碑优于微信。缺点是仅面向企业开发者，暂不接受个人开发者提交产品。
• 百度智能小程序：新平台，有百度全系列App产品流量支持，缺点同样是仅面向企业开发者，并且用户数量远低于支付宝。
• 快应用：有国内十家主流手机厂商号称十亿台硬件设备支持，并且与手机操作系统深度集成，理论上产品分发和用户触达能力不弱于微信。缺点也很明显，无法覆盖苹果用户。

鉴于一年半以来微信小程序的发展空间令开发者失望，传说中的风口一再跳票，因此我再次建议，对小程序抱有幻想的团队尤其是创业团队谨慎投入。而已经进入小程序领域的团队，不妨尝试进行多渠道分发，竞争者平台存在的可以想象的红利，没准这才是小程序真正的风口。

作者：判官，授权青瓜传媒发布。

来源：判官老司机（ID：panguansays）

2018年以前，我们时常能听到“微信老了”这样的评论出现。然而进入2018年之后，确切地说是3月份之后，微信突然发力，敏感的看客隐约察觉到：“微信的世界仿佛要变天了”。

一、回顾18年上半年微信动作

从3月份到现在的短短4个月时间，几乎可以说是微信自小程序发布后变动最频繁的时间。既然现在要复盘微信的2018年上半场，不妨回顾一下半年来微信都有哪些动作。

（1）主界面新增任务栏，下拉可以找到用过的小程序

小程序的第一个触手可得的入口，表明微信准备好了开始给小程序更多的流量。

（2）小程序菜单升级，并支持小程序间快捷切换

微信为小程序开放的另一个流量入口，小程序间可以互相引流。

（3）小程序支持新类目——小游戏

小程序探索的另一个大方向，由跳一跳引爆的小游戏已然攻占各种群。

（4）公众号文章内可以直接看到好友留言

我猜测这是微信的一次激活用户的行为，在这个功能发布的几天后，一组数据验证了我的猜测：微信公众号的内容产出走低，微信需要用一种方式激活用户打开公众号文章甚至互动，从而逆向激活公众号运营者持续输出内容。

（5）微信搜索全面升级

通过本次搜一搜的升级整合了微信的几乎整个内容生态。

（6）可以把浏览的文章缩小为浮窗

针对订阅号的一次极为有利的交互升级。

（7）亲属卡代付功能

通过金钱进一步巩固用户最亲近的关系链在微信上的留存。

（8）可以直接浏览订阅号的消息

用户更加接近内容，以信息流的样式把关注的公众号推送按发布时间排序，并且折叠了三条及以后的内容。微信的官方说法是“提升阅读效率”，但是是一个“未完成的功能”。

以上是微信的主要变化的汇总，实际上微信的动作远不止于此，期间还夹杂了一系列的UI、UE调整，例如：阅读文章顶栏变成了白色，微信内的网页跳转过程中底部会出现类似浏览器的前进、后退按钮操作栏等20余处改动。同时不要忘了，在这期间小程序也在保持着更新。

作为一个坐拥10亿月活的成熟App来讲，这样的更新频度和力度都是不常见的，稍有不慎就会引起用户的反感甚至流失。

为何微信这样一个超级App会出现如此频繁地更新？

二、频繁更新背后，是压力所致？还是计划之内？

我猜测有以下几个主要原因：

1. 来自腾讯战略的内部压力

4月12日的“互联网+”数字经济峰会上，小马哥提出了1357战略[1]，其中的“7”指7种工具：公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、云计算、大数据与人工智能。

除了“云计算、大数据与人工智能”两个幕后工具外，另外五个工具无一不指向微信。微信在整个腾讯战略中所肩负的重量，不言而喻。

2. 头腾大战带来的外部压力

抖音的迅速崛起给了腾讯莫大的压力，以至于不得不复活微视与之相抗，那么作为腾讯最大的流量入口，微信此时势必也要参与到“保卫战”中。抖音的娱乐属性难以动摇“熟人关系链”这一微信的根基（推测熟人间不会天天在抖音里嗨聊吧），但巨大流量下也为社交提供了更多可能性，微信不得不防。

3. 微信要激活用户，刷新用户对自己的认知

随着微信进入自己生命的第七年，我们已经对微信太过熟悉了，以至于有些忽略了它的存在，好像对彼此太过熟悉的老夫老妻，然而这样的情况并不是一个产品所乐于见到的。

而微信现在由内到外，浓妆艳抹地改变自己，进入第二春，希望重新回到用户的视线中，让用户再一次感受到自己是一个生动的产品。而这样的感觉，上一次好像还是“摇一摇”的时候。

4. 微信积累了巨大的势能需要爆发

微信经过多年的成长，其内容生态、服务生态都已经建立，随着小程序势盛和搜一搜整合形成的巨大势能，在短期内爆发可能会将微信带到一个新的高度，如果此时再缓步前进，则可能像漏气的轮胎一样没有声响，前功尽弃。

三、从经营商城到建设城市

再回到小马哥的“1357战略”中，“3”是指“三件事”，即腾讯要专注做连接、做工具、做生态。毫无疑问地，微信又将扮演重要角色，此时的微信要干一件大事：连接一切。那么为了达成这个目标，变化也就是必然的了。

我认为最主要的是层次（或者说维度）和角色上的变化，微信希望从经营一座商城变为建设一座城市。我们可以通过对比小程序上线前后的微信，来体会这种变化。

在小程序上线之前，微信和所有其他App是在同一个层次上的。那时候尽管订阅号和服务号俱全，但由于产品形态的原因，微信仍然是相对封闭的，微信开放的是“入口”，扮演的是“管道”的角色，它在自己的身体上挖通了管道，让用户和内容、服务连接起来。

尽管提供了一系列的功能支持，让服务端能够在微信内完成业务，但一个个分离的服务号和订阅号并没有形成集群，公众号被收在了“文件夹”中，服务号散落在聊天消息里，每个号有自己的动能，但并未形成整体产生势能。

小程序的上线改变了一切。上线之初“干掉App store”的呼声就很高，甚至“小程序”这个名字，也是因为在苹果的压力下，微信放弃了原本“应用号”的叫法。

小程序发布之后，微信“下沉”了，这种下沉是角色上的转变，微信从经营一个“商城”变为了建设一个“城市”，此时它扮演的是“基础”的角色。

原本的“城市”是互联网，微信和所有其他App都生活在这座城市中，突然之间，微信在这之上建立了一个能够覆盖整个城市的平台，使得原本生活在城市中的人和企业都能够搬到这个平台上来，并且将原本的城市变成了自己的地基。

小程序上线之初，众多创业者和产品经理们开始思考“我们的App该往哪里去？”

现在看来，当年提出这样的问题是因为和微信站在了同一个层次上，认为微信和自己是割裂的，既然是割裂的就可能存在竞争。当时凡是产品带有社交属性的创业团队中一个普遍的焦虑是“我的用户跑到微信去了怎么办？”

然而现在我们发现：小程序的价值之一就是“当我的用户跑到微信去之后还有可能是我的用户，甚至微信的用户就是我的用户”，甚至现在很多公司已经All in小程序。

巨头把自己的流量拿出来给大家用很常见，但微信的流量之大和所能支持的业务之广，是没有其他任何一个产品能够做到的。

微信不紧不慢地用近两年的时间把小程序养大，如今它准备好了和订阅号、微信支付、搜一搜一同承担起连接一切的重任。

四、从App到“类OS”的野心

微信用七年的时间成为了一个史无前例的超级App，直到今天越来越看到“微信OS”（OS：操作系统）初具雏形。那么它是如何从一个App跨越成为一个“类OS”的？

在我看来，小程序和搜索缺一不可。

小程序提供了连接的能力，将用户和内容、服务连接在一次，然而每次连接只是形成了一条线，对一个体量如此庞大的微信来说，这样的效率太低太低了。

这个时候就必然需要搜索的介入，通过搜索可以同时产生无数条线，线的这一头是用户，另一头可以是商品，可以是内容，可以是其他任何的服务。

而当越来越多的用户通过搜索进行连接的时候，在微信之上就形成了一张无限大的网，这张网可以包罗一切。以搜索和小程序去整合各个服务，可以在微信之中形成巨大的势能。

我们可以设想这样的一个场景：

一天晚上，和三五好友在群里商量着晚上聚个会，有人要撸串、有人要啤酒、有人要玩牌，随即微信“私人助理”及时出现，直接在群聊里帮你们完成了购买，甚至还帮好友叫好了到你家的车。

这样的生活是不是很未来？这时你还需要其他的任何一个app吗？

这或许就是微信的野心。

这个场景中想象的微信“私人助理”并不是没有可能出现的，以腾讯的海量数据和技术实力加上微信的应用场景，唯一阻碍它的也许是微信一直以来的产品观：“不主动打扰用户”。

除了重新安装微信首次登录时候的一条来自微信团队的“欢迎回到微信”，相信你没有收到过任何一条来自微信官方主动发送的通知吧？

如果能够找到一个足够“优雅、矜持”的让“私人助理”介入的方式，相信我们就能“活在未来”了。

当我无论干什么都会以“打开微信”这个动作为起点时，我就完完全全地被微信收获了。当微信收获了足够多的“我”之后，“微信OS”的时代即宣告来临。

五、为什么是微信

说了这么多，为什么微信能够做到这一切？

因为它收获了用户作为“人”的身份。

任何一个人在使用任何一款产品的时候是带有“身份”，或者说“属性”的。具体来说，当我使用“饮水机”的时候，我的“身份/属性”是“渴”，玩游戏时我的“身份/属性”变成了“娱乐、休闲、竞技”，到了约见在行行家的时候又变成了“求知、解惑”。

因为这种身份的转变，当我们打开一个App时是有各种各样的预期的，那么这个产品是否满足了我的预期，表现90分还是60分决定了我是否会继续使用这个App？

同时也是因为有这样的身份转变，产生了不同的互联网赛道，有了不同的垂直行业。这也是为什么产品经理，需要关注自己的产品解决了用户的哪些“核心需求”，从“核心需求”能够扩展出多少其他的需求，这个需求面决定了产品能够覆盖的“广度”。

微信在一开始的时候解决的是“实时沟通”这个核心需求，这是由它的IM（即时通讯）属性决定的。但这个需求是包容性最强的需求——沟通可以是任何内容的。

当用户体量足够大，用户关系链沉淀足够强壮之后，微信引入了公众号、支付等内容，通过六年的公众号培育和五年的微信支付发展，它又进一步牢牢掌握了用户“获取信息”和“完成交易”两大习惯。

除了“游戏、娱乐”和基本的衣食住行之外，微信几乎掌握了一个人能拥有的所有“身份/属性”：沟通、获取信息、交易。

对于这样的一个产品，我们是很难形成一个清晰的预期的，就像今天很难给微信一个准确的定义一样。当我以一个“完整的人”的身份进入微信，而它也越来越能够满足我各种需求，这是很可怕一件事。

对比BAT，百度的搜索、阿里的电商终究是某些场景的聚合，扩展起来是有很大难度的，看看阿里做社交的路就知道有多难了，当不需要获取信息的时候百度更加派不上用处。因此只有微信能够达到今天的高度，得益于腾讯一贯以来的社交基因。

六、影响

微信的下沉对创业来说是件好事：我们终于不用把微信当做敌人了（社交产品除外）。以微信一贯的矜持和操守，大家或许能够相对公平地竞争。

然而凡事都一定是有两面性的，我总是说不清原因地感觉当越来越多的企业进入小程序的时候，各个产品的“个性”会越来越少，就好像今天所有手机长成一个样子，难免怀念当年各家争奇斗艳的年代。

尽管如此，作为一名产品经理，希望能看到微信“攻城拔寨”中的每一场战役，但微信一家独大的中国互联网又有什么意思呢~

另外还有一件事，苹果和微信之间或许会有一场战争，但这场战争好比两个核武国家之间的对垒，任谁都不敢有什么大动作，且看将来如何暗流涌动。

作者：Shady，授权青瓜传媒发布。

来源：Shady

BAT三家之中，为何只有微信小程序具有强大的用户流量以及生态场景能力？在微信生态之中，小程序如何才能存活下来？

自从张小龙把应用号改为“小程序”后，关于小程序的产品动向一直令开发者和创业者心驰神往，当前的小程序开发热逐渐有了七年多前的安卓开发的盛况。从做一个App走上人生巅峰，到做一个公众号估值千万，到如今已有爆款小程序、小程序服务平台等拿到一线VC的巨额融资，连独角兽捕手朱啸虎在不同场合表态，“别看区块链了，赶紧去小程序创业啊！”

当我们谈起“小程序”时，在语境一般指代的是“微信小程序”，这有点儿不公允，支付宝在去年也做了小程序，淘宝会员码店铺也像小程序；百度才是最早的小程序鼻祖，从轻应用（lightApp）到直达号再到今年4月重新上线部分企业的小程序，现实很残酷，与用户称呼公众号一般特指微信订阅号一样正常。

微信在基本完成连接“人”（社交）、连接“内容”（社媒）任务之后，已把重心放在连接“产品”（小程序）上，尽管目前主流产品形态还是App，但微信小程序增速非常亮眼，根据QuestMobile报告显示，从2017年1月至2018年3月微信小程序的月活规模超过4亿，在上个月小程序日活用户达1.4亿左右，渗透率达43.9%，还有很大的上升空间。越来越多App开发了小程

那么，BAT三家之中，为何只有微信小程序具有强大的用户流量以及生态场景能力？在微信生态之中，小程序如何才能存活下来？

一. 阿里小程序、百度小程序为什么没有那么火？

本质上说，小程序是以超级App为母App不断孵化出无数多的子App，使得超级App成为新的移动互联网基础设施，当各种需求被不同的小程序满足之后，很容易长出类似苹果应用市场（App Store）那样的生态。所以从微信小程序诞生起，巨头们就很焦虑，阿里担心小程序的社交电商在腾讯体系内形成闭环，百度担心人们搜索需求被小程序搜索满足。

1. 阿里小程序押注“新零售”，拓展线下场景

马云曾这样评价微信，刚出来时“被吓了一跳”，再后来觉得“仅此而已”，而这几年，微信支付在碎片化支付场景之中对支付宝的冲击显而易见；微信小程序在下很大一盘棋，仅从小程序之中孵化的一个拼多多，就成了腾讯战略冲击淘宝电商垄断地位的又一王牌。

阿里做小程序的孵化基地是支付宝和淘宝，支付宝的小程序更多是在便民属性上工具应用，属于“用完即走”性质。今年淘宝的一个显著变化是不再是纯粹的电商平台，而是线上新零售基地。当前淘宝中已经整合了“淘宝外卖”、“飞猪旅游”等O2O业务，挨着淘宝搜索框的“会员码”实际上是一个向用户附近位置线下门店导流的本地生活服务业务。

在淘宝平台模式之中，要实现复杂的、非标的到店或到家服务场景，就得采用免下载安装包的“小程序”产品形态以更好实现流量闭环，由于淘宝本身就是阿里系产品导流基地，做轻应用有比较强的技术积淀，产品体验并不差。但阿里做小程序也只能打通在小程序上的电商场景，而没有办法丰富其他业态，阿里电商的盈利模式决定了商户依然需要自购广告买平台流量或者返佣。

（淘宝首页本地生活服务类增多，会员码实际上是门店小程序，目前支付宝使用较为高频的共享单车小程序）

2. 百度小程序的出路是做信息流广告落地页

百度链接信息的强项更准确的说是链接官网或者站长，这种优势在微信生态之中被公众号和自媒体削弱，接下来企业做官网的趋势可能就是做一个小程序（开发App的成本相对较高），毕竟以前PC端4亿用户每个企业都有官网，和现在微信小程序用户量级差不多。所以，百度再不推小程序，确实就有点晚了。

此前的轻应用没有做起来是由于百度在移动端没有拳头级App带，过去2年百度移动端转型已经完成，2017年手百信息流广告业务以环比20%增速发展，与大搜业务并驾齐驱，是百度长期投入AI技术研发的现金流业务。后续在百度移动端的信息流之中，有望接入一些体验较好的小程序站点，首页向用户Push（推荐）时呈现，无需跳转到至客户的App，使用体验要比H5式的广告落地页要好很多。

笔者发现4月12日百度App的“常用服务”中上线了“优信二手车”小程序，还没有介入首页。

百度小程序的缺憾在于其移动支付市场份额较小，没有办法在自身生态体系内完全打通支付场景；并且或许只有与百度合作的小程序商家才能得到类似“品牌专区”的推荐以及首页的流量推荐，这将制约很多企业开发者进驻的兴致。

（百度小程序目前仅作为常用服务，优信二手车作为样板，体验App化，暂无支付功能）

二. 长尾小程序如何在微信“去中心化的产品生态”中生存？

目前阿里小程序、百度小程序均无法与微信小程序相抗衡，更多只是出于战略防守的目的，并且其他移动端产品也不可能再做小程序了，自身的流量不够。

微信小程序独特禀赋在于：用户基数、打开高频度、用户粘性第一，拥有真实的个人账户和社交关系链，微信支付用的人越来越多，而最为难得是微信试图培育出的“去中心化”的小程序生态，而非是中心化流量入口进行系统分配。微信会让用户自主选择小程序，微信首页下拉呈现是用户常用的小程序，便于让用户养成使用习惯。

阿星认为，微信小程序也是为腾讯的商业模式服务的，但创业者大可以放心，正如微信营建公众号庞大生态，它本身并不需要从某个公众号中抽佣或者收费，腾讯本身靠游戏、投资拥有丰裕的利润，腾讯无意与小程序运营者争利。它反而更需要所有用户、企业、产品等在腾讯自己的生态玩下去，这样才有源源不断的“流量”为其商业模式提供肥沃的土壤。

很多创业者和企业已经敏锐觉察到，微信小程序正复制公众号成功的逻辑，很快小程序也会成为企业的标配，正如2000多万个公众号中真正能够生存下来极少数，而小程序运营者痛点也与微信定位的“去中心化产品生态”息息有关：

1. 目前头部小程序很多是腾讯自己开发或投资项目，很多创业者会担心的我的用户留存在微信，数据在微信上跑，哪天封号怎么办。
2. 如何结合自身的业务逻辑设计出体验度不比App差的工具，依然需要行业解决方案，市面上的小程序开发商大多良莠不齐。
3. 小程序不能像公众号那样向用户推送消息，如何唤醒留存用户，提升转化率成为运营难题。

而去中心化产品生态的好处在于这些小程序的痛点会微信第三方服务商加以解决，他们本身既是与微信有着深度合作的开发者，熟悉小程序游戏规则，又是其他微信小程序创业者的服务平台，因而在小程序风口成为资本市场投资的重点。笔者发现此前做公众号服务商的平台已经转型做小程序平台，他们与传统中小企业打交道的多，更了解他们的痛点和需求，并且小程序的开发与此前的公众号微商城成熟经验可以很好的结合，4月份微盟完成10.09亿元D1轮融资，可见资本市场对于小程序企业服务（to B业务）的看好。

移动互联网从流量上更像“微信互联网”，小程序是微信目前主推的用户交易、交互产品，微盟创始人孙涛勇“小程序+”概念或许更容易理解张小龙小程序“连接万物”的野心，小程序可以加官网、加公众号、加电商、加门店、加广告，这么多的玩法没有开发和运营经验的企业单独去玩，可能没法充分释放其“全渠道”价值，另外如何遵守微信相对复杂、变动的产品规则也得有小程序服务商引导，而小程序服务平台崛起满足了这种市场刚需。

而微信小程序服务平台，最重要的不是技术，微信底层技术已经比较简易化了，真正的壁垒是具备不同垂直行业的运营经验积累，只做少数小程序案例的服务商很难应付，小程序的红利就是眼前，但是真正会玩的、能抓到仍然是少数，这种两年左右的红利窗口期试错成本高昂，使得小程序服务平台容易出现“头部化”的马太效益。

提供小程序应用服务是一门技术活，比如做微电商、智慧餐厅、智慧外卖、智慧美业等不同行业的小程序产品逻辑肯定不一样，在不同场景做交易、官网、门店或者会务小程序的交互也不一样。此前帮助不同行业创业者和企业做微网站、微分销的团队对业务理解优势凸显了，笔者认为，这是资本市场看好微盟成为中长尾企业主做小程序开发和运营的赋能者的重要原因。

尽管小程序要超过50个流量入口，要解决小程序推广难的问题，还得依靠“公众号+小程序”组合拳的办法，公众号粉丝留存度高、但入口比较深、打开率低，小程序入口多、使用可以高频，长尾中小企业用户如果能发挥出公众号存量和小程序增量优势，可以节约很多推广成本、并丰富小程序的推广玩法，比如公众号插入小程序，二维码设计粉丝的分配机制，拼多多式的社交+拼团模式，铂涛酒店式的微信卡券营销、礼物说式的送礼等方式可以借鉴和模仿，“专业人做专业事”，阿星相信，目前小程序服务商已经掌握了足够多运营工具和解决方案。

张小龙说小程序不是为电商准备的，意思是小程序在内容、社交、门店、工具等多个应用场景都可以广泛应用，或许内容电商、社交电商、粉丝营销以及本地生活化服务可以通过小程序真正引爆。

当腾讯成为中小企业连接线上线下的“赋能者”的时候，腾讯才会最终与阿里拉开市值差距。

三. 结语

小程序会成为巨头争夺的新战场，阿里和百度之所以没有办法与微信小程序分庭抗礼，主要与其商业模式、在连接用户多元化需求以及中心化流量入口产品思维有关。据了解，微信小程序在2018年商业化进程会加快，这是移动互联网创业者流量红利，也是线下门店和企业拥抱微信互联网机会。如何在微信复杂流量宇宙里生存下来，必须借鉴专业微信生态服务商，而第三方服务平台能否把小程序电商及营销能量输出给长尾中小创业者，是微信小程序生态能否繁荣重要角色。

微信在7年时间，更新了64个版本，每一次更新都基于用户体验的小改动，如果把张小龙当商人来看，会很难理解微信一步一步的策略，很难理解小程序，大部分人忽略了他产品经理的角色。

连接一切

翻遍微信的64个版本，不难发现七年里，微信每一个基于用户体验的小改动，从宏观角度看，都与连接有关，甚至从连接来看，我们会恍然大悟为什么张小龙会提出“用完即走”。

我们假设你是一座岛，医生是一座岛，修车师父是一座岛，盒饭也是一座岛……万物皆孤岛，微信的逻辑是如何在岛和岛之间建立起一张不可替代的、高质量的交通网。无非三种途径：

1. 把更多尚未被连接的孤岛连接进来；
2. 加强已经被连接的孤岛之间的连接，让连接本身变得更有价值、更有效率；
3. 剔除无效的连接，减少岛跟岛连接之间的噪音和干扰。

三个阶段

以12年4月微信朋友圈公测和12年8月微信公众平台公测作为两条分界线，我们把微信分为三个阶段：通讯、社交、平台。通过7年64个版本，我们来看微信是怎样一步一步编织这张大网的。

1、通讯阶段——”拉新”

（1）来由

2010年是中国移动互联网的概念元年，一款叫KIK的韩国APP上线15天狂揽100万用户，引起了时任腾讯广研部总经理的张小龙的注意，他给马化腾写了封邮件，建议跟进。

（2）定位

根植于移动互联网，类似KIK的一款即时通讯类应用。

（3）目标

拉新，积累用户，即连接更多的孤岛。

（4）过程

①  重建已有的连接—内部输血

从2011年1月的1.0到2.2，微信以推荐好友的方式，通过手机通讯录、腾讯微博、企业邮箱、QQ好友、QQ邮箱联系人这五种已存的关系链给自己输血，以代收消息的方式，吸引QQ和QQ邮箱中已存的关系链。

不同于大部分人的猜测，其实内部输血并没有在前期给微信带来多少增长，我们从只言片语里可以看出来：

“ 从（2011年）2月份到4月份，用户的增长并不快，所有平台加起来每天也就增长几千人。此时，先于微信1个月推出的米聊已进入用户数快速增长的阶段，媒体的关注度也高于微信。找朋友这个tab可以看出当时微信的急迫，在这里，系统通过多种关系链给你推荐好友，以期在很短的时间内能够积聚到用户。但用户数据依然不见起色 ”

② 加强已有的连接—打磨产品

2011年5月的2.0版本，微信从测试版进入语音版，在此之前，米聊已先行一步推出语音对讲功能，Talkbox在国内也拥有一批高端用户。当时还处于2G时代，功能机和智能机的交接点，张小龙判定用户对流量会比较敏感，所以微信的语音只用三分之一的流量便可以发出和talkbox一样的品质，果不其然，2.0语音版给微信带来了第一次的直线增长。

后来腾讯广研部总经理助理Harvey回忆说

“语音版使微信成为了一个有一定影响力的产品，也使微信在竞争中占据了一个相对有利的位置。如果5月份这次机会没有把握住，微信项目应该撑不过10月份，很可能8月份就没戏了 ”

2011年8月的2.5版本，同样的逻辑，微信推出只用四分之一流量就可以发出和WhatsApp同样品质的视频。

③ 新建陌生的连接—外部输血

2011年8月份的2.5版本，微信推出查看附近的人，第一次开闸放水，允许用户以微信作为起点，认识（连接）更多的陌生人，建立更多的关系，并支持通过手机号注册微信，降低了用户的使用门槛，使微信用户数有了第一次的爆发性增长。截止到同年8月底，微信用户数突破1500万。

2011年10月份的3.0版本，微信借鉴bump推出了摇一摇，并把bump仅限于熟人间的名片交换扩展到了陌生人，并同时上线了漂流瓶，这也是微信在7年的发展里最像陌陌的一次。也正是摇一摇的上线，正式确定了微信霸主的地位，自此彻底甩开了国内如米聊、talkbox等类KIK产品，至同年11月份，微信用户突破5000万用户。

2011年12月份的3.5版本，微信支持通过短信注册，进一步降低了用户的使用门槛，拉拢了大批小白用户。3个月后，微信用户突破1个亿。

（5）思考

微信1.0到3.5，用433天实现了用户破亿，堪称增长奇迹，我们从过程中也得到了一些很有意思的结论：

① 早期的社交产品，一定一定一定还是体验为王，别信关系链那个鬼话。

如果相比旧产品（QQ、米聊、talkbox），新产品的体验优势不能弥补用户更换产品的转换成本：丢掉老产品里的朋友们、下载新APP的时间和精力……单纯依靠关系链的导入是很脆弱且不持久的。我们从早期腾讯将所有的关系链都输血给微信却没有换来用户的爆炸式增长这一现象可以看出来。

  ② 把主动权还给用户，把基础能力给用户建好，不干涉、不强求，不设边界。

用户主动建立起来的关系才是真正能沉淀下来的关系。我们可以从以下微信几个举动中发现：

• 微信在前期做关系链导入的时候，使用的方式是推荐而不是强制型的批量导入，且在每次的版本更迭的下方都注明：为了保护您的隐私，微信不会自动扫描和上传您的通讯录。
• 由于微信1.0—2.0导入的都是腾讯已有的熟人关系链，是典型的熟人社交，也是学术界所称的“强连接”，而后来的“摇一摇”、“漂流瓶”是典型的“弱连接”，通常强弱关系在一个关系链会带来很多麻烦，可张小龙讲过这样一段很生猛的话：

“ 我觉得业界对于 SNS 产品的分析太抠概念了，什么是强关系什么是弱关系，说老实话，我几乎没想过这个问题。我不会用强关系、弱关系来限定产品。我们只是看到，用户有这个需要，然后就去做。 ”

的确是这样，微信没有被产品定位绊住脚过，没有被“强弱连接共存会把关系链变乱”吓住，而是把决定权还给需求，把认识陌生人这个能力还给有陌生社交需求的这部分用户，微信打开了门，至于要不要出去，用户说了算，让用户自己决定。注意这和熟人社交产品的严格封闭、陌生社交产品中的主动推荐都非常不同。这里进一步削弱了产品的主导性和中心化，把建立连接的能力赋予用户。让用户自己决定要还是不要。去中心化将在很长一段时间出现在与微信有关的产品策略上，事实证明张小龙是对的，“附近的人”“摇一摇”帮助微信彻底甩开了竞争对手，自此奠定了江湖地位。

讲到这，我们或多或少开始有些理解了张小龙口中的“用完即走”了，换句话来讲，微信不希望用户被动地被建立一些无效的、没有正反馈的连接，不希望用户在无效连接上花费过多时间，这会增加用户的心理负担、增加这个交通网的不稳定性。 所以张小龙提到的“用完即走”可以理解为“降噪”，只有这个连接足够高效，足够通畅，用户下次就还会回来，“用完即走”的下半句一定是“走完再来”，微信做的不是一锤子买卖，而是回头客。

二、社交阶段——“留存”

1、背景

从1.0到3.5，微信进化成了一个完备的即时通讯工具，坐拥1亿用户，如何进一步加强人与人之间的连接，提高用户的粘性成了微信下一阶段的主要命题。微信团队的前身是QQ邮箱团队，这个团队曾经在QQ邮箱中打造过一个基于阅读的社交模块叫阅读空间，与朋友圈相似，也是以timeline的形式给用户展现好友的最新动态。所以对于微信团队来说，朋友圈的出现是必然。

2、目的

加强用户与用户间的连接，提高用户活跃度，让用户不是只在有通讯需求的时候才想到微信。

3、过程

（1） 4.0版朋友圈

• 支持他人的评论和点赞，但不能回复评论。
• 不向二度关系扩散，即A看不到非好友C对自己好友B的评论和点赞。

（2）4.2版朋友圈

• 支持对他人评论的回复。
• 支持单条朋友圈只对部分人可见或设为私密。

（3）4.3版朋友圈

• 支持屏蔽某人的朋友圈。
• 支持屏蔽某人看自己的朋友圈。
• 放开自己曾经设为私密的某条朋友圈。

（4）6.5.3版朋友圈

支持仅向朋友展示最近半年的朋友圈。

（5）6.5.6版朋友圈

支持仅向朋友展示最近三天的朋友圈。

4、思考

熟悉张小龙的都知道他是典型的内向型人格，内向型人格往往对人际交往中的细节极度敏感和细腻。这也造就了张小龙和微信团队非常善于捕捉用户的情绪变化。

人是一个非常矛盾复杂的个体，经常循环地往返于情绪和理智、自我肯定与自我否定之间。当每个人微信上的好友越来越多，圈子变得越来越杂，网络变得越来越大，同事、同学、父母、亲戚、熟人……各种各样不同的关系盘旋，发朋友圈的心理成本也就变得越来越高，朋友圈逐渐从分享生活瞬间转变成了一个需要处心积虑、耗时耗神做形象管理的工具，每当用户建立一个新连接，例如加一个新好友、发一条新照片、转一篇新文章的时候，就会给他带来极大的心理负担：

• 我去年的照片好像有点胖，会不会被新加好友的同事看到？
• 凌晨三点半发张照片纪念一下，会不会被老妈骂？
• 失恋时候发的动态好傻，可是自己发的动态跪着也要删完（哭）
• …

长此以往用户在上面得到的负反馈太多，耗费的无效精力太多，自然会慢慢疏离于此，这违背了做朋友圈的初衷：加强用户与用户之间的连接。

所以微信针对朋友圈定的每一条有关隐私的规则都是为了用最简单、最普适的方法来降低用户发朋友圈时的心理成本和负担，进而鼓励用户多发朋友圈，提高用户的活跃度，增强用户与用户之间的连接。

在保证了朋友圈数量的情况下，为了防止恶意营销、诱导分享的内容污染朋友圈，微信发布了《微信朋友圈管理规范》来进一步规定哪些内容可以分享到朋友圈里、哪些内容不可以分享到朋友圈，从而进一步来提高朋友圈内容的质量，保证用户每次进来的时候看到的都是他愿意看到的内容。

三、平台阶段——“做庄”

1、背景

在经历通讯、社交两个阶段后，微信俨然已经成为一个出色的连接人与人的工具。如何在保证核心通讯的用户体验的前提下进一步大幅度提升用户体验，进一步把庄做大？答案也许可以确定：继续帮助用户解决生活里的实际问题，即微信常说的连接人与服务，可这个过程却一波三折。

2、目标

让用户以微信为原点，可以快速、即时、高效、轻松地触达一切自己想要的服务、想看的内容、想获取的信息。

3、过程

① 第一阶段：2012年8月微信公众平台公测，正式推出公众号

微信怀抱着服务用户的美好意愿，第一次向商家和自媒体打开大门。这是张小龙第一次低估中国小广告无孔不入的威力，短短几个月，数亿用户的首屏就被各种营销和干货占领，用户开始因为太多公众帐号的推送消息，而忽略了朋友的消息。社交属性开始被媒体内容侵蚀。用户和用户之间的连接被削弱，这偏离了张小龙的初衷。

 ② 第二阶段：2013年8月微信将公众号拆分成订阅号和服务号，并将订阅号折叠起来

为了不打扰用户，减少无效连接，有着媒体属性的订阅号被折叠进一个模块，一天照常只能给用户推送一次。而服务号被单独拆分出来，并只允许一个月给用户推送4次。

微信希冀于服务号能专注地、快速地做好服务，并且在用户不需要的时候不要来打扰用户、建立一些无效的连接。可商家却希望能永久搭上用户，以便日后能继续营销。这就造成了往往一个扫码 + 一个页面 就能搞定的服务，却得通过扫码 + 关注 + 菜单等一系列的操作来达成。而且这些页面并没有缓存，每次打开都要重新跑进度条。

繁琐的操作影响了用户的即时体验，后续的广告又伤害了长期的用户体验。

已经非常谨慎的张小龙团队第二次低估了商家的贪婪。

“我们的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台，我们一直说我们是要做一个提供服务的平台，所以后面我们甚至专门拆分出一个服务号出来，但是服务号还是没有达到我们的要求，说服务号可以在里面提供服务为主，所有的服务号还是基于一个诉求，这不是我们想看到的。现在我们将开发一个新的形态，叫做应用号。”—张小龙

从市场的结果上来说，订阅号和服务号的策略是巨大的成功，但从产品的角度上，微信显然并不满意。因为在一定程度上，服务号现有的服务模式缩水了一部分用户体验。这就有了2017小程序的故事。

小程序背负的是究极进化版服务号的使命，来更快速、更高效、更纯粹地直达一切服务、一切场景的，所以针对服务号的顽疾，小程序自带一股清流之气：

a. 有用即开，无须下载。

b. 随开随用，使用体验和运行速度接近原生APP：

一是因为公众号是基于传统H5开发与运行的，运行环境是浏览器，而小程序的运行环境是基于浏览器内核重构的一个内置解析器，针对小程序做了优化，配合一套统一定义的开发语言标准，提升了小程序的性能，系统权限方面，微信小程序能够通过微信APP 获得更多的系统权限，比如网络通信状态、数据缓存能力等，在此微信相当于架在原有系统中的新的操作系统，小程序借助微信与系统间接交互，使得能够拥有原生APP的体验。

二是因为公众号没有本地缓存，所以每次打开都是会请求服务器刷新页面，造成延时较长体验下降，小程序对UI 与图片本地缓存，只需要对服务器请求交互数据，页面切换无需刷新，所以体验能够接近原生APP 的流畅程度。

c. 用完即走，无须关注，不会被打扰： 小程序主动自我阉割了推送和关注的能力，也从侧面说明微信希望小程序以服务为导向，最好让用户直达目标，解决完问题就走，不要建立无效的连接。

结尾：谈谈张小龙

如果把张小龙当商人来看，会很难理解微信一步一步的策略，这也是为什么小程序刚出来的时候，业界和专家颠过来倒过去从布局、生态、流量入口、电商……分析小程序，结果要不就是极力捧臭脚，要不就是极力唱衰。

其实他们忽略了张小龙一直以来产品经理的第一角色定位，他们无法想象花这么大力气仅仅是为了一点点的用户体验和一点点的使用流畅度的提升，他们更无从理解一个产品经理的偏执，无从理解张小龙爱惜羽毛的程度。

微信的商业模式一定是基于用户体验的商业模式、一定是基于建立更多高效的连接的商业模式、是让微信变得更好用、更方便的商业模式。

本文作者@李哲男  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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这会是至今为止，深度解读微信“小程序”从出生到入世（走向商业化）的一篇文章。我们选择小程序上线整半年来发布该文，不单是希望让更多人看到小程序的价值，更希望帮助大家更加深入的了解价值实现的过程与要点。本文将从“产品功能迭代、商业模式、场景玩法等方面，进行详尽的盘点与分析。文中涉及大量的，未公布于世的，小程序运营者/开发者的操作逻辑和运营细节。

任何事物的出世，都是带着不确定性的。正因为如此，才有了狄更斯那句名言“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，”小程序亦然。

微信小程序的想法来源于2015年，2016年1月9日正式启动，张小龙和团队成员在会议室合影留念，背后的白板上留下模糊不清的几个字：应用号（小程序“前身”），2016.1.19，启动日”。

从这一天开始，直到8个月后，小程序开始内测。事实上，从内测至正式上线，微信小程序提供的API、后台功能等变化，在这四个月更新明显频繁了许多。归结到底一个原因：和微信订阅号不同，小程序需要一定的技术开发和产品设计能力支撑，微信团队希望通过阶段的产品优化和功能迭代，有节奏的指引内测开发者/运营者，朝正确的方向努力。

2017年1月9日，小程序也带着“不确定”性来到了这个世界上，这种“不确定”性主要来自于市场。尽管12天前，张小龙已经在“2017年微信公开课”上用几个小时的演讲全面分析了小程序。但大多数人兴奋过后，依然是一脸茫然：“小程序到底能为我带来什么？我能不能变成小程序时代的“乔布斯 ”？

有些事情，方向一旦不对，那只会越来越远。

如果把张小龙几小时的演讲总结成一句话的话，萤连长会说：“小程序希望用即用即走的方式激活线下，连接场景。”

“线下，场景、即用即走”，小程序从上线后至今发布了五十多项能力，大多数都与此相关。腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾、腾讯公司高级副总裁张小龙轮番上阵，向外界介绍小程序的能力，没有“性生活”的微信团队几乎每周都在晚上10:30之后推出新功能，希望通过为产品赋能的方式，为开发者/运营者指明方向。

作为《微信思维》、《微信力量》两本微信丛书的官方采写团队，作为最懂微信生态的自媒体，我们见证了许多小程序的优秀案例和能力，并且惊喜的发现，有很多企业已经根据自己的特点和定位，熟练的使用各种小程序的能力组合，通过场景和玩法，取得了不俗的成绩。

随着越来越多的小程序推出，未来无疑将会涌现更多优秀的玩法，我们已经听到了“小程序”如春笋般破土而出的声音了。

小程序自1月9日上线以来，共发布了五十多项能力，它们都是什么？又意味着什么？

扫我，获取“小程序半年能力图”

越多越多的企业抱怨，线上的流量越来越贵了。有数据统计，线上的拉新成本已经上涨至近百元/人，找到一条成本低、效果好的拉新方法至关重要。

01

拉新：场景即营销 能力是“武器”

如果为了2km的路程，需要等15分钟，你会愿意等吗？实际上，如果没有其他替代方案，很多人是会选择继续等。

如果公车久等不来，而你的旁边有一堆摩拜单车，不需要下载App，只需要拿出微信对准二维码扫一扫，车锁自动打开，骑走即可。你会选择吗？

是的，在没有小程序之前，想骑走摩拜单车并不容易：用户得先去应用商店下载App——新用户注册——捆绑支付工具——缴纳押金——注册成功——扫码——骑走。

摩拜巧妙的利用小程兼容二维码的能力（用微信扫一扫直接可扫摩拜单车上的二维码），并结合自身使用场景实现了“拉新”。免下载、即用即走，流程的简单化让摩拜在2个月内为摩拜带来了50%的拉新。

毫无疑问，APP已经成为用户的“负担”了。

这点在吃饭问题上，也表现的特别明显。肯德基是微信官方第一批邀请内测的200家商户之一，功能主要覆盖的是会员服务和提前预定（预约）服务等。

肯德基的发现，用户在用餐时的心理是求快求好，肯德基官方APP下载时间过长，现有的H5页面，第一次到店看不到广告就找不到入口，第一次使用完，第二次依然找不到。虽然小程序可以解决免下载的问题，但对于肯德基来说，必须实现自身服务的跳跃才能实现拉新。

所以，肯德基高级市场营销总监陈琦把肯德基小程序定位“点餐免排队”神器。就这样，一款名为“肯德基+”的小程序应运而生。

随手一扫，“肯德基”营养早餐妥妥拿。

刘小姐每天都会在公司楼下吃早餐，但因为肯德基要排长队，耽误公司打卡，基本没买过肯德基当早餐。直到有一天，她在肯德基店门口，看到旁边一则关于“肯德基+”的服务，“只需扫描小程序，就可以提前点餐。”第二天，刘小姐坐地铁时就在“肯德基+”上预约了早餐，到店后，预约的早餐已经打包好了。

下班之后，白领们根本没有时间和精力去超市买菜。如果这时你打开了“附近的小程序”，可能一眼就看到“爱鲜蜂”闪送超市的小程序。

这与爱鲜蜂产品技术总监刘进的“拉新”手段不可分割，在刘进眼里，“转发”和“附近的小程序”这两个小程序的能力，绝对是爱鲜蜂拉新的利器。

经常和同行交流，让刘进得知 “附近小程序”是一个非常好的线下拉新入口。重要的是：爱鲜蜂的门店众多，全国共有40万家门店，出现在“附近小程序”的频率会更高。（链接：40万家门店如何无成本做小程序？）

就这样，爱鲜蜂开通了“附近小程序”功能，数据显示，每天通过“附近小程序”进入爱鲜蜂小程序的频次达到5000次，达成交易的比率为15%，而且数据一直在上涨。

刘进还发现，用老用户影响新用户也是一种有效的“拉新”方法。于是，爱鲜蜂小程序利用“新人优惠15元”的活动，引导用户之间一键转发转发，形成裂变，并实现转化。

虽然微信团队一直强调，小程序的场景在线下，但商家比较头疼的是，如何创造线下场景？

爱鲜蜂的产品总监刘进对此也深有体会。为了营建线下进入小程序的场景，4月，爱鲜蜂搞了一次线下引流活动。他们在全国20多万家门店的收银台处，放置小程序二维码，吸引到店消费者扫码，进入小程序。同时还引导收银员在结账时告知消费者，“您可以通过小程序下单结账，并享有小程序专享15元优惠”。

流量来了，怎么实现用户转化？这就不仅仅是利用好能力那么简单，重要的是“玩法”与产品的配合。

02

流量+玩法+产品=“超级转化”

在所有企业都在苦恼于转化率的时候，星巴克小程序用一款社交产品达到了意想不到的转化效果。

2017年，星巴克四月份推出一款名为“用星说”的社交小程序，类似“发红包”一样，微信用户可以在小程序中选择不同的形式（图片、文字、视频），根据不同的对象或场合，随意选择星巴克礼品卡，送给微信好友。

星巴克中国数字创新副总裁刘文娟决定尝鲜，把第一张礼品卡送给了自己一位远在其它城市，很久未见的大学同寝室的室友，她选择了“我想你了”这张封面，之后进入微信支付，再调起朋友列表发给了朋友。朋友收到后非常开心，发了一整屏的信息给她。从那以后，几乎不喝咖啡的朋友，每次去星巴克都要自拍几张发送给刘文娟或朋友圈。重要是，朋友从此喜欢上星巴克的焦糖玛奇朵。

来看一下这款产品的“病毒式”传播路径：

线上：朋友收到礼品卡—-发朋友圈表达谢意—-再送回给朋友（或送给其它朋友）—其它朋友收到卡

线下：朋友收到礼品卡—-到店消费—拍照片发群（朋友圈）展示—-引导其他朋友也去购买礼品卡—转发给朋友的朋友

数据显示，使用“用星说”最多的一位用户，已经送出100多份礼物给朋友，而收到礼品卡的朋友在收到这份心意的同时，也想把爱传达下去，所以“用心说”设置了“我也要送”的按键。刘文娟发现，绝大多数的用户竟然来自“我也要送”。

在这之前，刘文娟发现，虽然星巴克中国公众号有很多粉丝，但公众号的打开率，和用户寻找的难度都比较大。星巴克对于小程序的诉求很简单：触达、便捷。为此，星巴克做了这几件事：

1） 产品设计

在产品设计前，星巴克做了大量的调研，深度研究哪些才能真正表达用户的心，因此，在“用星说”中，星巴克运用了微信最常用的功能：微信卡券（社交礼品卡）。

2）种子用户积累

星巴克的种子用户积累与微信—钱包—第三方服务的入口不可分割，刘文娟也坦言：“这个入口给”用星说”带来了第一批种子用户。”

3） 利用小程序的优势提升转化

刘文娟发现，和公众号不同，用户可以通过多种方式找到星巴克小程序，比如：搜索、支付完成的入口、线下扫码，以方便用户更快触达。除此，用户一旦打开星巴克小程序，历史列表中就会出现星巴克，方便用户再次找到，提升转化率。

在用户转化方面，摩拜单车同样也遇到了问题：由于市场竞争和战略定位的不同，摩拜的市场占有量低于ofo，如何在吸引新用户的同时，增加转化率？

摩拜则尝试了用社交+红包的方式实现用户转化。摩拜的聪明之处在于，社交和红包都是微信最基础成熟的功能，并且用户已经被培育成熟了。

2017年3月30日，小程序上线“分享微信好友，30天免费骑”活动。类似于两年前滴滴红包在朋友圈刷屏一样，摩拜红再次成为当时大热话题。

和滴滴红包不同的是，摩拜红包在社交裂变的基础上还增加了互动和趣味性：

1、“30天免费骑” 引导用户转发到微信群，和好友一起抢，越多分享，越多好友参与，越多免费机会，引导用户提高传播频次。

2、全城找红包。摩拜在不同的单车上设置了随机红包，引导用户像探宝一样，找车扫红包，找到红包后，用户会兴奋的发到朋友圈或群中。这一次活动，摩拜达到了线上与线下的双丰收。

数据显示：从2017年初开始，摩拜新用户转化率以2倍的速度增长，日注册量增长30倍，单单是小程序的独立使用次数就达50，000，000次，现已经在全球100多个城市中投放。

考虑到转化率，美味不用等商户事业部总经理李逸发现，第一版的小程序有点小问题。美味不用等小程序的第一个版本只接入了排队功能。但她发现，排队只是顾客用餐的第一个环节，如果只让用户在小程序上完成排队，用户后来的动作她们将会一无所知。

怎么通过线上排队等位，连接用户线下的场景？李逸觉得，用户之所以排队等位，是为了就餐，那么，何不在美味不用等小程序上增加点餐、支付及会员的功能，来提升用户和收益转化呢？

这样，美味不用等小程序新的使用场景就成为：顾客在前往餐厅的路上，用小程序取号排队，到店之后，扫描餐桌上的小程序二维码，就可以点餐，用户结束后，再扫此二维码微信支付。

美味不用等通过小程序可以了解到消费者的如下信息：

1、 是否以前到店消费？

2、 账户中有多少积分？优惠券？

3、 识别不同级别的会员，能够享受什么样的折扣？

数据显示：美味不用等借助小程序一个月翻台2000台的商户，单月多开134台，节省一名服务员人力，多创造4万元的价值。

和摩拜一样，美味不用等也使用了小程序的“兼容普通二维码”的功能，点餐与支付的二维码兼容在一起，商户在节省成本的同时，用户的体验也发生了变化。

比如，以前用户在扫码买单时，通常需要自己输入消费金额，但使用美味不用等小程序，用户在扫码买单的同时，手机会直接显示本次消费的金额，用户只需确认即可，点击详情还可查看本次消费的具体明细。

作为一个老牌互联网公司，注重产品体验的携程，则希望通过产品设计和社交玩法，完成了用户转化。

这是从携程小程序进入，直到转化的所有步骤，一共是6个。

第二个页面有清晰的的红包展示，并在上方显示“500元”，点击进去立刻获得500元出行大礼包，如果点击“立即领取”将提示输入个人信息，进入到礼包领取阶段，每个礼包后都有引导用户“立即使用”的字样，整个流程很顺畅。

重要的是，携程的小程序还利用了微信的社交功能，完成了裂变。

在引导转发时，携程一共设计了两步。第一步是：在领取完礼包后，可以选择“我也要发礼包”，并且上方有“朋友们的手气”字样，促使用户转发给朋友。

第二步是：用户领取完礼包后，再一次提醒用户“我也要发礼包”，从而再次引导分享。在每个礼包旁都会标有“礼包有效期”，利用消费者对优惠的敏感心理，促进转化。

用户来了，怎么让他持续来，怎么把他们变与“忠诚用户”，一直是商家希望破解的未解之迷， 这个“黑匣子”小程序能打开吗？

03

复购：用大数据挖掘本质需求

大数据带来的一个好处，就是能将多维度采集到完整的数据，统一到一个身份上。不管你是网络上的“隔壁老王”，还是现实中的凯凯王。

通过你的动作数据，商家还能判断出，你是一个重度客户还是一个“九头牛也拉不回”的客户。

关于“如何让用户留下来，反复消费”，爱鲜蜂有一套自己的设想，它们将会更多利用小程序的“模板消息”能力，准备一套用户“唤醒机制”。

微信官方之前公布过，小程序模版消息的推送机制。如果用户主动触达小程序一次，小程序可以一周内向用户推送一次模版消息，如果用户在小程序上完成支付，小程序可以一周内向用户推送三次模版消息。

由于新人优惠劵引导，从线下引流进来的用户几乎都会完成支付，也就是说，爱鲜蜂对一部分用户有三次推送模版消息的机会。

爱鲜蜂把小程序的用户做了两大分类：第一类：通过附近的小程序引进的，是平台全新的用户。第二类：线下扫码拉新的用户。

平台会针对这两大类用户推送一张期限只有七天的优惠劵，并在第二天，用小程序模版消息和短信同时提醒用户用这张劵。如果用户没有使用这张券，第三天会再次推送模版消息，通知“此券即将失效”。如果用户还没有使用，将在第六天再次推送提醒“此券即将到期”，如果用户没有任何反应，爱鲜蜂将停止对这位用户做针对性运营，以节省运营成本。直到他下次触达小程序。

最终，爱鲜蜂可以根据用户对卡券的反应，结合用户标签做精准分析，比如：如果线下来的用户更容易进行二次复购，那么再根据数据，制定更加精准和针对性的优惠政策。

而以团购著称的拼多多小程序，则用“模版消息+超级福利的文案”刺激用户达成复购的目的。无论你是参加过1元钱还是几百元的团购行为，就会收到小程序发来的消息，“你有一次免单的机会”刺激复购。

已经尝到小程序红利的企业越来越多。在这半年时间里，小程序呈现爆炸级增长。五十多项能力的开放，聪明的企业通过能力组合、微信优势，结合自身特点都已经或者正在蜕变升级。

就像“微信之父”张小龙所说：我们只提供性能最好的工具。剩下的事情，则是企业自己需要思考的。怎样利用小程序能力玩转商业？事情也许并不复杂，就看你有没有想到。

微信与苹果的关系越来越微妙了。

微信官方刚刚宣布，从今天开始，微信将关闭 iOS 平台下的赞赏功能，也就是说，从现在开始，如果你用的是 iPhone，你将无法给公众号作者和表情商店里你喜欢的设计师赞赏。

事情的来龙去脉是这样的：

1、苹果认为赞赏功能属于「虚拟支付」，iOS app 虚拟支付必须走内购通道，不能用微信支付

2、如果不走内购通道，app 将面临被苹果下架

3、微信索性将 iOS 平台的赞赏功能关掉，而不接入苹果内购支付

4、同时，微信鼓励公众号作者在文章里放置收款二维码，以便于变相收取「赞赏」

5、为了方便作者变相收取赞赏，公众号后台还专门提供了生成收款二维码的功能

其实，大半个月前，我听到的版本不是这样的，不是微信鼓励作者放置个人收款码，而是顺应苹果的要求微信修改 iOS 客户端，将原先通过「微信支付」进行的赞赏功能，改为通过苹果的内购系统（IAP）接入。

这个调整的影响说大不大，说小不小，但我们可以侧面看到，这样的调整，是微信与苹果合作与博弈之下的结果，微信（腾讯）与苹果的关系越来越微妙了。

 1、为什么苹果要逼停赞赏？

App Store 推出不久，民间出现了很多推荐 app 的平台，大的，有被冤大头百度收购的 91 ，稍微小一点的，有网易应用（已经下线），我有 3 个朋友也分别做过这样的推荐 app 平台，甚至，当时还出现各种推荐联盟，你在 app 里植入推荐联盟的 SDK，就能通过推广其它 app 获得收入。

后来，苹果禁止了这种行为，如果 app 里存在推荐联盟，将会被拒绝，所以网易应用后来没有再运营下去了。

苹果的开发者条款 3.2.2 有这样的说明：

创建与 App Store 类似且用于显示第三方 App、扩展功能或插件的界面，或将其作为热门 App 的合集（是不可接受的）。

之所以这样做，是苹果希望 App Store 是唯一的应用入口，用户想找任何功能和产品，第一个想到的就是 App Store，而不是任何第三方。

这样的条款虽然让很多开发者不爽，但大家还是接受了，毕竟这是苹果的地盘。

但是，如果有一个平台，是类似 App Store 的第三方，但推荐的不是 app，而是小程序，苹果会怎么想？如果要封杀，似乎不符合条款规定，如果不封杀，似乎又会威胁 App Store 的地位。

这就是苹果与微信的矛盾来源。

对于一个免费 app 来说，苹果允许你有极大的用户量，前提是你的业务不会威胁到苹果。比如 Instagram；如果威胁到了，利益和苹果分成也可以，这样就是哥俩好了，相当于威胁消除了。但如果一个免费的 app 不仅用户量大、业务上对苹果有威胁，还不和苹果分享利益，苹果自然要想办法「消除」威胁。消除不一定要把它下架，下架是最后的手段，在这之前，下马威证明谁才是老大，可能是苹果强硬要求微信要接入 IAP 的原因。

 1.1 微信是威胁对象

这事，得从小程序说起。

2016 年年初，微信开始开发「应用号」，后来改名为「小程序」。应用号是个大家一看就能懂的词，但「程序」两字，太技术了。为什么改名为「小程序」，微信没有对外说明，但多多少少，这与苹果有关。苹果希望独霸「应用」二字，加一个「号」字也不行。

应用商店是苹果的最大入口，是整个 iOS 的命脉，苹果显然不希望人给应用商店带来威胁，但无论是连接线下还是替代 app，小程序都在蚕食着 App Store 的流量，不管媒体们唱好还是唱衰小程序，这都正在发生。

微信有着威胁应用商店的能力，苹果能看到，腾讯也知道。

自此，微信和苹果的关系变得越来越微妙。

如果你是小程序的开发者，你肯定知道，微信目前不允许开发含有虚拟支付功能的小程序。因为一旦这样做，开发者就要被苹果抽掉 30% 的收入，而如果未来微信还想从小程序里抽成，显然能抽的就不多了。因为 30 % 已经让很多开发者不爽了。

为什么在小程序里开发虚拟支付要给苹果掏 30% 收入？最新版的苹果开发者协议中的 3.1.1 条款这样规定：

如果您想要在 app 内解锁特性或功能（解锁方式有：订阅、游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版等），则必须使用 App 内购买。App 不得包含指引客户使用非 IAP 机制进行购买的按钮、外部链接或其他行动号召用语。

「app 内解锁特征」就是虚拟支付。也就是说，只要用户在 app 里花钱购买的不是实物，开发者都必须接入苹果内购功能，不能使用微信、支付宝、银行卡等支付以跳过苹果的抽成。所以，淘宝、有赞可以不使用内购支付，而在微信里购买表情，则必须通过内购支付，而不能走微信支付，因为表情是属于购买的「解锁功能」。

小程序是微信里的「功能」，如果小程序包含需要解锁的功能，也被认为是属于微信里的「功能」，自然要遵守苹果的开发者协议。

对于两家有合作关系的商业公司来说，X% 的比例显然是可以谈的，但这个时候，苹果已经把微信列为威胁对象，谈判显然就不是一件那么容易的事了，况且，苹果足够强势 — 因为它甚至可以找个理由让微信下架。

 1.2 获得利益太少

事实上，如果 App Store 能搜索小程序且苹果还会像推荐 app 那样推荐小程序，我相信小程序开发者们和微信都愿意与苹果分成。

甚至，如果 App Store 能搜索公众号的文章，也会像推荐 app 那样推荐文章，我相信大部分公众号作者和微信也都愿意与苹果分成赞赏的收入。

这就好比，如果你开发一款游戏，被某个平台推广到首页，因此增加了 300% 的下载量，平台要与你分享 50% 的收入，我相信你是愿意的。

又比如，在某专栏 app 里的作者，收入的 50% 归平台所有，我认为是合理的。因为无论是游戏被某个平台推广，还是专栏 app 推荐某个作者，他们都在帮开发者和作者增加收入，他们是足够强的渠道，强到可以通过增加收入的方式来抽取大比例的分成。

但是，苹果给公众号作者做分发了么？我写的文章上 App Store 推荐位了么？App Store 搜素里能搜到我的文章么？答案都是否定的。

如果有一天，微信公众号平台向作者收手续费，我也认为是合理的，因为它直接地提供了分发工具和分发渠道（公众平台和客户端），就像苹果每年收开发者 99 美元年费一样，它提供了开发工具和分发渠道。

但苹果与公众号作者之间，隔了一个微信，苹果显然没能也没有帮作者什么忙 — 它只是制造了一台可以阅读公众号文章的手机。

有人说，一台可以阅读公众号文章的手机难道不是渠道么？那么，负责代工的富士康是不是也应该是一个渠道？它是不是也应该参与后续的分成？显然它没有。

之所以没有，是因为苹果已经给富士康足够的利益了，最重要的是，富士康离公众号文章太远了。苹果离公众号文章隔了一个微信，也不近，那凭什么收抽成？按照苹果与富士康的逻辑，就是微信给苹果的利益太少了，苹果不得不这样做。

微信里，除了购买表情用到了苹果内购，几乎没有任何功能为苹果带来收入。作为 App Store 平台用户量最大的产品之一，苹果从微信身上获得的太少了。

实际上，腾讯给苹果的贡献是足够多的，各种游戏里的内购，光是不久前被腾讯收购的 Supercell ，给苹果的贡献就已经大得很恐怖了。

（苹果曾大力推广 Supercell 的《部落冲突》）

不过，Supercell 没有做小程序，没有做可能威胁苹果生态的二级平台，但微信做了。

不给我分成可以，但你别威胁我，稍微有点竞争关系也可以，但我们得哥俩好，你的钱要分我一些。这两点，微信一点也没做到。

不给我分成，又威胁我的地方，苹果当然要好好「整」一下微信，好告诉它，谁才是真正的老大。

 1.3 强词夺理的背后

现在我们回来聊赞赏功能。

按照苹果条款的字面理解，赞赏其实不算是「app 内解锁的特征」，显然赞赏后用户没有获得额外的功能，没有获得苹果举例的订阅、游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版等功能，那凭什么赞赏功能要走内购方式？用户到底「购」了什么？

如果非要我往苹果的角度去思考，我猜他们是这样想的：

在他们看来，赞赏后，读者的头像就出现在文章底部 3 排名单里，也算是「解锁了特征，获得了额外的功能」，同时，公众号赞赏按钮上，往往都会有一句导语，引导读者赞赏，苹果认为赞赏的引导语就是条款中所说的「行动号召用语」。

你看，既让用户获得了额外功能，又有「行动号召用语」，还不通过 IAP 支付，苹果一下子抓住了微信走条款「漏洞」的把柄。

然而，这显然是强词夺理的。赞赏后不管是作者还是微信，都不会给赞赏者提供任何额外的服务，在文章里留言头像也会出现在底部，如果着也是解锁功能，为什么我们留言从来没掏过钱？况且，这些钱是读者赞赏给作者用作鼓励的，就好像父母因为孩子考了第一名给他一个红包，难道政府要对红包扣税？

如果前面的分析是成立的，那么，苹果想要的，显然不是公众号赞赏的 30% 分成，如此这般强词夺理，无非是要告诉微信：

iOS 永远是我的地盘，我甚至可以找个理由让微信下架，别做威胁我的事。

其实这很容易理解，你是黑社会老大，你的一个手下收了比你更多的手下，而你手下的手下只听你这个手下的，你难道不感到威胁么？你难道不想找个机会，好好治一下他么？

2、为什么在 IAP、关闭赞赏、放置收款二维码三者中微信选择后者？

鼓励公众号作者放置收款二维码，而且还是丑陋的方形二维码，我相信这样的调整并不是苹果和微信的初衷。

我更愿意相信我半个月前听到的版本，苹果与微信最初的讨论应该是苹果希望微信把赞赏改为 IAP，而不是取消。而微信不认同这种方式，在没有达成共识的情况下，微信被迫「用力过猛」直接移除赞赏按钮。虽然这样的做法公众号们会有很大的意见，但可能微信有这 3 点考虑：

1、IAP 结算周期过长，而且资金回到作者账户里可能涉及到汇率损失和纳税，这样做，公众平台的后台改动过大。

2、IAP 的体验并不好，可能会导致用户认为微信的体验不好，微信宁可用力过猛「得罪」少数的公众号作者，也不想牺牲大多数微信普通用户的体验。

3、最重要的一点，微信想用一种更狠的手段，争取更多可谈判的空间，表达「不妥协」。

不管是与微信还是支付宝对比，iOS 的内购支付体验完全称不上舒服，甚至连「凑合」也不算。

举个例子，iOS 内购窗口弹起的速度与微信支付是没法相提并论的，相信很多人都体会过。单就赞赏这一动作而言，可能用户需要花上 2-3 倍的时间才能通过 IAP 完成支付。会有多少人为了给作者赞赏，等待如此漫长的时间？

最重要的一点是，大部分用微信的人，在钱包里或多或少都有零钱，或者绑了银行卡，但大部分 iOS 用户却不一定在 App Store 购买过付费应用，这意味着，这些用户并没有在苹果体系里绑了银行卡或支付宝。那么，会有多少人为了给作者赞赏，花 10 分钟去 App Store 绑卡？

如果赞赏改为 IAP，公众号作者会有怎样的损失？我们不妨做一个模拟计算。

在计算之前，先了解两个事实：

根据最新的手机市场统计报告，Android 系统和 iOS 的比例大约为 3:1 ，也就是说，用安卓手机的读者比 iOS 的多，而受影响的仅仅为 iOS 读者。

然而，微信的小伙伴告诉我，iOS 读者的赞赏行为更强，我不知道强多少，我们暂时假设是两倍，也就是说，每 2 个 iOS 读者赞赏，就有 1 个 Android 读者赞赏。

综合两点，两个平台用户对赞赏金额的贡献比例是 2:3，也就是每 100 元的赞赏收入里，有 40 元来自 iOS 用户。

如果直接取消 iOS 的赞赏按钮，那么，如果原本一篇文章有 100 元赞赏，现在收入将缩水为：60 元。

相当于，少了 40% 的收入。

当然，这个计算方式是比较简单粗暴的，不一定准确，但应该也不会有特别大的偏离。

现在我们再假设，IAP 的糟糕体验，让 iOS 用户的赞赏欲望失去 80%（这一点都不夸张，赞赏不是用户的刚需，用户在烦躁的时候随时都可能取消支付），按照前面的模拟计算，最终的收入将是：

60+40×0.7×0.2 = 65.6 元。

如果再考虑到结算时的汇率损失，可能最终那 6 毛钱的零头也没了。

所以，如果赞赏功能通过 IAP 支付，苹果公司表面上只是抽成 iOS 收入的 30% ，但通过糟糕的体验，让公众号作者的整体（全平台）收入少了 35% 。要知道，App Store 还存在「黑卡」这一说，黑卡支付的金额，最终会被苹果剔除掉，所以，可能整体的收入损失还不止 35% 。

对微信来说，与其降低用户体验，不如索性移除赞赏按钮，反正，两种做法给公众号带来的收入损失只差 5% ，还省了用 IAP 被用户说体验不好，一石二鸟。

但微信同时也考虑，公众号作者对这一举动必然是抵抗的，抵抗的唯一动作就是放置个人收款二维码，于是微信干脆在公众平台后台提供一个新功能，让公众号作者可以方便地在文章中放置收款二维码，既抵抗了苹果的要求，又安抚了公众号的作者，再一次，一石二鸟。

实际上，如果改成 IAP，那就相当于「从」了苹果，如果这一次从了苹果，以后必然会给自己带来更大的麻烦，如果你是微信，我相信你也一定会选择这种「不妥协」的方式，来继续寻找与苹果谈判的空间，你不是规定凡是虚拟支付都必须走内购么？我不放赞赏按钮还不行么？我给公众号作者提供一种方便的「转账」手段还不行么？看你还能找我什么茬。

 3、继续搬板凳看好戏

如果前面的分析成立，微信这样的调整，显然没有顺应苹果的本意，苹果依然把微信作为威胁对象，并且，是一个「不听话」的威胁对象。

你很难保证，苹果接下来会不会继续修改开发者条款，规定 app 不能做「小程序」，以便更冠冕堂皇地「治一治」微信。

所以，这事接下来一定会有更多的好戏可以看。

然而，这一回，公众号们其实是躺枪了，好在，微信还鼓励放置个人收款二维码，大家的意见可能不至于那么大，同时，也能引导舆论指向苹果。

如果微信与苹果这种微妙愈演愈烈，加上小程序生态逐渐活跃起来，微信做一个真正的 OS，这事并不是完全不可能。

当然，这个 OS，不一定是手机的 OS。

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本文作者@可能吧  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

1 月 9 日时，我结合去年年底微信公开课 PRO 版张小龙的演讲，以及和微信内外的朋友聊天，推导出微信想通过小程序连接线下未被连接场景的构想。

那么，几个月过去了，这个构想实现得如何？诚恳地说一句，并不怎么样。或许这样的现状是微信团队预料到的，他们正在按原计划一步一步开放更多能力；也或许，事情有点低于他们的期望，他们也必须逐步开放更多能力，甚至改变一点点原来的构想，让小程序走上更快的轨道。从微信指数，可以看到，小程序没有 1 月份那么火了：

微信公开课的公众号刚刚发布一篇文章，标题用了「重磅」二字，公布了微信小程序的 6 大新能力：

1. 个人也可以注册小程序，原先是只对企业开放
2. 公众号可以与小程序绑定，从公众号菜单、模板消息、通知均可触发小程序
3. 开发者可以设置通过微信扫普通的二维码，直接打开指定的小程序（类似摩拜单车）
4. App 分享到微信的链接，可以直接打开小程序

其中第 2 点，微信官方认为包含了 3 种能力，所以，一共是 6 种。

这篇文章，我依然采用推导的方法，聊一聊，3 个半月过去后，小程序在想什么。

1

小程序现状

3 个多月过去了，从一个第三方统计机构里，我得到了一份相当可靠的数据，这些小程序目前的用户量应该算是相对靠前的。

• 摩拜单车
• 车来了精准的实时公交
• 滴滴出行 DiDi
• 美团外卖+
• 京东购物
• 拼多多+
• 美团生活
• 大众点评+
• 58 同城生活
• 猫眼电影
• 携程酒店机票火车票
• 今日头条 lite
• 快递 100 小助手
• 小年糕+
• 浦发信用卡
• 自选股
• 表情家园
• 腾讯视频
• 群应用
• 查规范

名单中的小程序排名不分先后，我们可以看到，这些用户量比较大的小程序，几乎都是大公司和线上产品。摩拜单车是其中一个例外。

小程序的现状，折射出什么样的现实问题？

2

小程序能做什么与微信想它做什么

去年 8 月，当时还被命名为「应用号」的小程序开始内测，参与内测的是腾讯内部 8 个团队，他们分别做了包括腾讯视频、自选股等小程序。

去年 9 月，小程序开放 200 个内测名额，我们也有幸参与内测，这时，所有人对小程序的定义都是替代 app。因为不管我写不写那篇《别开发 app 了》，业界很多人已经认为，在用户量不够庞大时，做一个微信号就够了。

去年 12 月 28 日，微信年度公开课，张小龙在主题演讲时举了两个小程序例子，都与线下相关，他也在演讲的 2 个小时里，反复提及线下。我们可以推测出，小程序此时的定位是连接线下未被连接的场景。

为了让开发者跟着微信的方向走，小程序直到现在，也没有开放朋友圈转发、没有开放长按二维码进入，小程序只能通过扫码或会话分享的方式进入。这也就是说，微信想通过这样的手段，间接迫使开发者寻找线下的新场景。

2 周前，有人发现，在某个最新的微信 Android 测试版里，用户可以长按二维码进入小程序。这让业界很多人瞬间激动了起来，觉得小程序爆发的时机到了，但后来，微信的公关跟我说，其实这是个 bug 。是不是 bug，不同的人有不同的理解，但不可否认的是，开放长按二维码进入小程序，对微信来说，只不过是一个开关而已，它可以在任何它希望的时机，轻轻打开。

而在刚刚开放出来的几大能力中，我们注意看第 2 点和第 4 点，这两种能力却能让一个小程序脱离线下场景，如果你的订阅号关注量足够大，你可以通过订阅号推广自家的小程序，完全不需要依赖病毒传播，也不需要依赖所谓的线下场景。

简单整理这个时间线，我们可以发现，微信对小程序的使命一直在发生微量的变化。

如果说去年 8 月微信就希望小程序是连接线下的，那么腾讯自家内测时，就应该去寻找线下的场景，而不是做出一个腾讯视频小程序。如果说 12 月张小龙的演讲是对小程序连接线下这个方向的定调，那么，它或许不应该在未有线下经典案例出来之前，就开放更多的线上分发能力，这显然让开发者更不愿意去挖掘线下流量了。

腾讯视频的小程序是个好的小程序么？是，至少它满足了我看《吐槽大会》的需求 — 我不用去下载腾讯视频的 app 。线下真的有那么多可以挖掘的流量么？真的有，但玩法没有线上产品那么简单。

一把刀，可以用来切菜，厨师用来切菜；也可以用来杀人，有人拿来杀好人，有人拿来正当防卫杀人但被判刑；也可以用来撬开一个很难打开的盖子，虽然这显得大材小用。

小程序能做什么，以及它的主人想用它来干什么，也是两码事。

小程序，天然是替代 app 的最佳产物。安装一个 app 真的太费劲了，为什么不能点一下就享受服务？为什么还要去 App Store 搜索，为什么还要注册？为什么还要收手机验证码？为什么……是，App 的体验可以做得比小程序好，但大多数时候，用户只需要「比较好」的服务，这个「比较好」我认为指的是比 H5 好。

小程序，天然是微信生态的服务延伸。微信日活 8 亿多，几乎每个有手机的中国人每天都多次打开微信，它已经从已经简单的沟通工具，变成一个生态，你可以在微信里阅读、分享、听微课、看视频……用户既然已经在这个生态里，他们自然希望能在这个生态里获得更多服务，订阅号和服务号的 H5 形态，对服务的承载能力是相对较差的，体验并不好，小程序可以解决体验的问题。

它的主人想用来干什么？通过时间线的整理，我们可以看到微信首先希望通过小程序做线下场景的连接。这把刀，微信知道它可以用来切菜，但对于刀的主人来说，当务之急是要正当防卫，对于小程序的主人 — 微信 — 腾讯来说，它想连接更多线下场景，它把这个重任放到了小程序身上。

那么，这个任务，小程序完成得如何？

3

为什么线下场景没做起来？

在《小程序想要什么》这篇文章里，我从腾讯想连接一切，推到出当前连接线下的最佳手段：

二维码不是微信的，但每个用微信的中国人，看到二维码都会不由自主地用微信扫一扫。

这个结论在这里我不再去证明，我想说的是，我们可以很容易在每个物品、每个场景贴上二维码，但要为特定的场景设计特定的服务，其实并不容易。

过去 3 个月，我给几个公司做过小程序产品设计的咨询，都是有线下场景的企业。在针对线下场景设计服务时，我都遇到了不少挑战。用户在某个场景的时间可能很短，也有可能用户觉得刷朋友圈比扫码更能消磨时间，他不一定需要这个场景提供的附加服务。

但创业不就是这样么？如果那么容易想到，那就人人都是创业者了。

过去，我做的都是线上产品，当我试图用我的经验去帮助这些企业时，我是有点力不从心的，至少我需要花费不少精力去调研、研究才能设计出一个可行的方案。

现在做小程序开发的公司，应该都能被称为第一波开发者。这些开发者，绝大多数过去都是纯做线上产品的，可能和我一样，他们做线下产品的经验是不多的，如果微信希望开发者去挖掘线下场景，对这第一波的开发者来说，其实是相当困难的。

不是他们不认可线下场景的价值，而是他们当中的大多数，对线下场景是不熟悉的。线下的玩法和线上压根不一样，而且，微信封堵了线上的传播路径，他们甚至没办法从线下场景作为入口切入，引导用户回到线上传播。

我们再来看看 App Store 的发展，在 App Store 推出的前两年，我们看到的，也几乎都是纯线上的产品，没有多少产品是针对线下的，不是完全没有，有些 to B 的连接线下产品，但绝大多数都是线上的。

因为敢于第一波吃螃蟹的人，往往是互联网创业者，他们很熟悉互联网那一套玩法，开发起来比香港记者还要快，比如我的好朋友朝夕日历的创始人程昊就告诉我，他们开发一个小程序只需 2 周，而且用户反馈还不错。

我的另一位朋友，可能是目前客户最多的小程序统计工具阿拉丁的创始人史文禄也告诉我，目前使用阿拉丁的小程序，大多数，也是线上的产品。

并不是说线下没有可挖掘的场景，而是，第一波进入小程序开发的人，他们是不熟悉线下的。可能需要等到小程序发展的第二、第三阶段，我们才能看到比较好用小程序连接的线下场景。

4

开发者与微信的矛盾

对于任何一家公司来说，他们都不希望自己的产品对用户是即用即走的。

张小龙对小程序的定义是即用即走。

这两段话骤然一听，似乎定义了两个矛盾体。开发者希望自己的产品被用户多次使用，而微信希望用户在使用小程序时进入得快，不需要使用时，也迅速离开。所以，小程序对推送的限制十分严格，它不希望小程序像 app 的推送那样 — 可以经常骚扰用户。

两者都没错。试想，如果一个小程序经常撩用户，不明原因的用户可能会认为这是微信的问题，会把「罪状」怪到微信头上。试想，如果摩拜单车的小程序用户解锁后就直到下一次需要用车时才打开，这个小程序的存在感就太低了 — 他们甚至没有办法在这个过程中让用户享受延伸的服务（虽然现在还没有）。

两者的矛盾最终必然会以微信寻找平衡点来解决。

这个平衡点是动态变化的。刚开始，微信限制了除朋友转发之外的所有线上分发方式，开发者们、流量玩家们出现了抗议的声音，当然，后者的抗议是最响亮的。现在，我们可以看到，微信正在逐步开放线上分发能力，比如通过公众号的菜单分发，又比如，某个版本正在内测的长按二维码分享。

我对微信一直是很有信心的，我从来不掩饰自己是张小龙的粉丝。现在，开发小程序的，绝大多数都是互联网开发者，作为微信，它理所应当要为这些开发者做一些改变 — 也就是开放更多线上能力，或许，这些能力都在计划中，但不管怎么样，计划总会跟着生态里「居民」和「建筑师」而做动态的变化，这一点，我对微信一直有信心，也对微信限制流量玩家的能力有信心。

5

未来可能存在的几个变化

当我写这篇文章时，一位朋友发来微信，问我能不能在文章里加上他的观点：「小程序将缩短商业路径，带来最后一波的移动互联网红利，不仅会诞生出各个垂直方向的小程序创业项目，也将诞生很多第三方公司」。

这个观点的后半段我是认同的，但我不认为这是所谓的最后一波红利。这都是投资人见风使舵的说法。去年投资人们还说移动互联网没什么创业机会了，今年突然又说，咦，知识付费和共享单车是个创业的机会哦。

小程序、订阅号、服务号、企业号必然会组成一个大的微信生态，就像 App Store 那样，甚至比 App Store 生态还要大，因为微信天然与用户一直保持连接。你可以想象，App Store 经历的那几年里出现的工具、第三方工具、SAAS 等，都会以适合微信的形态出现在这个生态里。

微信现在开放的这 6 个能力，在我看来，是给开发者两个信号：

1. 互联网开发者，我们听到你们的声音了。
2. 我们其实没有强调一定要做线下场景，线上一样可以做，小程序是一把刀。

但这并不代表线下场景不值得挖掘，对于微信来说，它依然会想办法连接线下更多场景，因为确实有很多线下的场景没有被连接，有很多线下的流量没有被利用。

对于创业者来说，也是如此，眼光别老盯着线上，别老跟着所谓的风口走，看到媒体说做付费内容好，就去搞内容创业创业，看到所有人都在骑车，就去复制一辆带 GPS 锁的单车。线下，依然有极大盘子在等着你。

小程序，对微信意味着什么？

小程序，一个app中没有入口，却想要入口无处不在的功能，对微信意味着什么？

在此，聊聊个人在三个层面对小程序的理解与臆测。

在功能层面，小程序，对微信意味着：工具属性的大大增强。

在“小程序”的微信公开课上，张小龙特意用一大段话来阐明，微信是个工具，微信一直是个工具，微信的产品思路也一直是做个高效率的工具。张小龙，还解释说，做个工具，不是一个低级的思维。

微信，不是一个生活方式吗？为什么张小龙要强调，微信是个工具？

回答这个问题前，先听听乔布斯是怎么回答：计算机是什么？

“大脑的自行车，人类如果没有自行车就会成为相对低效的生物。换句话说，我们（苹果）是工具制造商，所以我们制造的自行车（电脑）将可以让我们变得像秃鹰一样高效。”这是乔布斯的回答。

为什么乔布斯不是回答：计算机，是智能电脑，智能手机，智能互联网信息终端？

同样的，微信的产品思维一直是工具思维，可能这是张小龙一直开发邮箱所沉淀下来的产品思维吧，就像苹果公司现首席设计官——乔纳森·伊夫，将设计生涯前期，白色卫浴产品的设计积淀，融入到苹果产品里，你能在苹果产品里，看到白色卫浴产品般的简洁，细腻。

微信最早版本其实就是极简版的手机邮箱，包括之后的摇一摇，附近的人，漂流瓶功能，本质上是陌生人之间通过随机通信的方式，达到促进群体交流的功能。朋友圈，就类似邮箱中的阅读订阅，只不过朋友圈订阅的是朋友的动态；再到之后的公众平台（订阅号，服务号，企业号），本质上都是类似邮件订阅与推送的功能。只是在移动互联网时代，比PC时代的覆盖面更广，覆盖人群更多，覆盖时间更长。

那么，为什么小程序能大大增强微信的工具属性呢？

因为小程序和之前的这些类邮件功能是不一样的，小程序的能力是，提供场景化的即时服务，也就是说小程序更像是一种服务的总提供商，通俗点讲，就是微信希望小程序像哆啦A梦胸前的口袋，你随时随地想要什么服务，你向微信拿就是了。你想点菜，叫微信；你想买票，叫微信；你想骑车，叫微信（这下明白为什么这篇文章的配图是哆啦A梦了吧）

小程序平台就像螺丝刀的手炳，在微信制定的规则与标准下，开发的千千万万个小程序，就像螺丝刀的千千万万种规格螺丝头，适用于千千万万种场景之下。这个工具，强大吧？

在商业层面，小程序，对微信意味着：商业化边界的大大延伸。

目前微信商业化的模块主要有：朋友圈，微信钱包，二级入口（购物，游戏），订阅号，服务号等，其中能真正触达到商业服务环节的有微信钱包，二级入口（购物，游戏），服务号，但是触达率太低，也就是说服务的使用率低，例如：真正进入微信购物入口购买商品的人数，与真正通过服务号获取商业服务的人数并不多。服务号对于商业对象来说更多的并不是服务，而更多的依然还是信息传播。

但小程序不同，因为小程序“触手可得”，是微信专门为场景化的即时服务设计的，微信想要的是让商业服务更直接，更简洁，而不是走宣传，吸粉，转化，变现的流程，从而让服务提供方专注于服务的能力，而用在宣传，推广等方面分心。

微信通过小程序，让微信更进一步的连接商业服务方，让商业服务方更进一步的连接服务对象。小程序，也会变成商业服务方提供服务的一个重要入口，包括智能硬件的服务支持，都可以用小程序连接，而无需为某个小功能特意开发APP，无需适配不同的系统与机型，用户直接通过微信扫二维码即可即时获取需要的服务。

通过小程序，吸纳千千万万的公司的服务业务，来转化为微信商业生态土壤里的千千万万亩良田，微信作为一个农场主，用心耕耘，即可坐等收割了。

在战略层面，小程序，对微信意味着：“连接力”的大大提升。

“连接”，一直是微信的产品战略。小马哥提出的“互联网+”“智慧城市”等概念，就是“连接”。

但是，“连接”一直都在，就像短信，连接的是人与人的即时通讯；要想颠覆“旧连接”，必须要有“新连接”，而且“连接力”必须足够强大。

微信一直在做“新连接”，用“新连接”来颠覆“旧连接”，如：以免费，支持发图，发表情，发语音，视频聊天的短消息的“新连接”，颠覆原来低效率的短信的“旧连接”; 以简洁的“摇一摇”“扫二维码”的“新连接”，颠覆原来低效率的账号搜索，匹配，验证，识别等“旧连接”；以“去中心化”的推送形式的公众平台的“新连接”，颠覆原本中心化问题严重的各媒体平台的“旧连接”。

为什么说“小程序”让“连接力”大大提升呢？

因为以“触手可得”的场景化即时服务的小程序的“新连接”，足以颠覆以app为服务主入口的服务方的“旧连接”。当覆盖面足够大，覆盖人数足够多，覆盖深度足够深，“连接力”足够强后，小程序平台会变得像操作系统一样，普遍出现各种终端，各种场景里，变得真正“无处不在”。

当然，要达到这个目标还有很远的路，所以是战略。小程序是微信下的一大步棋。

最后，要说的是关于“小程序”的取名。

微信小程序？小程序？程序？对于第一次听到这个词的99%的人来说，应该是一脸懵逼的吧。

显然“小程序”这个名字取得太“直”了，既未能体现科技与人文的交汇（此处需要赞赏脸），也未能与之前的“xx号”命名方式保持一致，给人的感觉是，在一群天鹅里，有只天鹅被叫为“丑小鸭”。

最早，微信想命名为“应用号”，结果被苹果叔叔拒绝了，小马哥只能自我安慰：“苹果不让叫应用号，也许反而是好事”；得知消息后，龙哥面对着广州的夜色，吞吐了一宿的烟，最后扔了最后一根烟头，对着天际线边即将升起的太阳说：“程序猿的一小步，程序的一大步。就叫‘小程序’吧……”

其实，在我看来最合适的名字不是“应用号”或“小应用”，而是“服务号”，可惜啊可惜，这个名已经给了家里一个不争气的小儿子了。

你觉得小程序对微信意味着什么呢？

2007年1月9日，苹果CEO乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布了苹果的首款iPhone。苹果一代的发布，伴随而来的是一个新名词的火爆：Application（应用），简称APP。在这整整10年当中，APP从一个新生婴儿成长为占据人们大部分时间的庞然大物，再到现在已经“遍地”是APP的景象，随之而来的是各种卸载APP，流量已基本被头部的百分之20的APP占据了，绝大多数做APP的企业已经不能靠APP生存了。

而在这时，有人喊出能不能有一个工具可能收纳这些APP，不需要下载就可以轻松搜索到，那时谁也不敢想象。百度作为互联网公司的巨头之一，曾经有段时间对这块充满想象，后来就不知道为啥不了了之了。

而在2017年1月9日这一天，整整10年过去了，有一个孤单的男孩带着他的“绿色宝宝”宣告要终结这个APP的时代。他就是张小龙和他的微信。在1月9日的00:00，小程序终于揭开了它的神秘面纱，很多互联网人守了一夜，就是为了第一时间能够体验一些这个小玩物。第一批小程序共有125个，其中不乏京东、腾讯视频、同程、滴滴、头条这样的互联网公司巨头。

但是，我们这篇文章就不对微信小程序的功能、形态、未来会怎么样、以及有哪些APP已经开通了做过多的阐述，相信大家也被今天的小程序给彻底刷屏了。今天我们就来说说，小程序出现后，会对我们运营人有什么改变，其中当然很多最关心的的就是APP会不会被取代，特别是安卓系统的APP，由于安卓机型百花齐放，很多程序猿也是对开发安卓版本的APP噗之以鼻的。所以当小程序一出来后，APP会不会被取代？我且说说我的看法。

一、小程序的出现，对负责推广运营的运营人来说，会造成致命性的冲击

我们都知道，从pc时代的网站推广到移动智能时代的APP推广，相信大家也是能够切身体会得到的。

在门户网站时代，电脑是用户接触的外部信息的主要入口，在那个时候，只要你懂点技术，搭建个网站，顺带推广一下你的这个网站，就能获得大量的流量以及流量变现。所以站长就是那个时代的网站推广。在很多公司，也出现了很多网站运营维护推广等职位，就是围绕这个网站做一些运营手段以获得用户。

而到了移动互联网时代，人们的眼睛从大屏幕转移到了小屏幕，即手机。人们通过下载各种各样的APP，以获得自己想要的信息。包括新闻资讯、社交需要、购物需要、游戏等等，我们一时间被各种各样的APP包围。APP也因此成为企业必备的工具。有哪个人创业不是说做APP的？有哪个人说APP是不用推广运营的？

所以一时间APP推广运营这个岗位火爆起来，从事这个职业的人也日益壮大，各种APP网站、微信公众号等平台如长江大水滚滚而来。

在经过近10年的发展，APP已经基本能够满足我们各式各样的需求了。而对于那种单一垂直只能满足某种特定需求的APP人们对它是又爱又恨，在下载与卸载间游回。最终手机的内存问题还是战胜了我们的犹豫，那些垂直单一功能类的APP都难逃脱被卸载的命运。

信息溢出的时代，更是APP泛滥的时代。很多人就此喊出是否可以有一个工具可以囊括所有的APP，只要一搜索就可以用啊。这是一个不可想象的未来，也是一个充满机会的未来。

而小程序的出现，在很大程度上对APP的冲击是非常大的。而对于从事推广APP的运营人来说更是致命性的。怎么说呢？

我们都知道，现有环境下，人们被各种各样的信息充斥着眼球，一时间用户的注意力成为稀缺之物，大家都在抢夺用户的时间和眼球。但是移动互联网发展到现在，人们的大部分时间都是集中在百分之20的APP上的，比如微信、QQ、头条等APP就已经占据了百分之80的时间。所以，这些个头部的APP已经基本覆盖了全部的流量，你觉得他还需要推广吗？

而进驻申请小程序的APP基本都是那种工具低频类的APP，而这些APP正是我们的推广人员日以奋斗想要推出去的目标，如果他都不做APP了，那运营人还有存在的意义？

就像网站推广之于门户时代，APP推广之于移动互联网时代，而小程序的运营推广正好属于这个时代。

二、小程序的到来，如果是颠覆APP，那么微信就是革自己的命

对于小程序的上线，我相信很多用户都是表示欢迎，因为我们的手机里APP实在是太多了，有的APP一个月用一次，甚至有些一年就那么几次，可是如果放在那里不删除的话，还占内存使手机运行缓慢。

而现在小程序大部分都是刚需低频，在不用到的时候，我可以置于微信内，需要的时候再搜索使用，这就是小程序对用户最大的好处。

不过在微信小程序一出来的时候，便有很多人喊着说APP的时代要终结了，未来的5-10年便不再有APP，小程序便可取代。真的是这样吗？我看未必。

我们都知道，微信已经进入第六个年头了，用户已经接近8亿用户了，什么概念，也就是说，13个中国人中就有8个人是使用微信，这是一个多么吓人的概念，试问有哪个APP能做到这样。可是大家都知道，APP都是有生命周期的，更不要说一个接近8亿用户的微信，而进入16年，面临人口红利的弱化，用户增长速度将会逐渐放缓，而小程序就是微信在这个时代下，一个新的开放点，能够扭转这个APP泛滥的时代，改变APP过去固有的形态。

但是需要注意的是，这不是颠覆APP，也不是要革移动终端的承载商，即应用商店。

因为微信本身就是一个APP，只不过使用的人多了点，日活跃量多了点，俗称为超级APP，不过它本质上还是个APP，它还是需要移动终端来去承载，否则大家去哪里去寻找微信呢？你需要更新微信时，去哪里更新呢？

所以这或许也是微信不把小程序叫做应用号的意思了。

三、小程序的到来，对从事互联网行业的人的影响大概是这样的

最近，微信小程序发布了，我也第一时间去测试了几个，发现还是不错的。在测试完之后，我就一直在想象小程序会对我们未来的生活有哪些影响？然后想了很久，也无非就是你在快餐店点餐的时候，看到很多人，然后你看到旁边有个二维码，一扫便进入点餐页面，点好之后就可以免去排队的麻烦，诸如此类的场景想象。不过这个也确实是小程序的未来。

但是对于我们从事互联网行业的人来说，或许还会有这些变化。

1.for运营

在移动互联网时代，运营的是APP、微信公众号、部分网站………，但是在未来，运营的对象或许就多了小程序。

在生活中，或许别人问你是做什么的时候，你回答说：“做运营的”。“哪方面的运营呢？”“目前正在运营公司的小程序”。这不是未来，正是现在。

在产品运营思维上面，小程序没有竞价排名，没有ASO，更没有所谓的SEO，所以作为运营人，我们在产品运营思维上也要与时俱进，如果你现在运营自家的小程序，你会怎么运营？

2.for技术

构建小程序，你只要找到一个JavaScript 工程师和一个后端工程师即可。而且只要开发一遍！两大平台全兼容，时间和成本可以降至原来的 1/3, 使用体验并不输于原生客户端，而且扫码启动要比打开手机搜索应用更方便。这就是小程序的简易开发，省时省力。

我觉得对技术的冲击是在于会有更多的程序员出来创业，小程序外包公司。小程序的火爆势必会带来一阵创业潮，而这个创业潮有部分可能集中在技术外包公司，很多程序员将会自己干。多少年，这群程序员或许会说：小程序让我少奋斗了四年。

3.for设计

随着微信小程序的推出，相信UI设计师短期内又会火起来。网页、ios app、Android app各自采用不同的结构布局及样式描述语言，带来很大的设计与开发困扰，随着html、css做为统一的web及app的结构布局及样式设计语言，会大大降低前端设计的学习门槛，未来，具有优秀的设计理念及精通响应式网页设计、app UI及交互设计的全栈设计师会越来越多，同时也会对设计师岗位要求越来越高。

我记得凯文·凯利（kk）的《必然》有句话：未来以来，只是尚未流行。而我想说：未来早已来到，小程序是大趋所向。