陆元元是一家头部日化品牌的管培生，主要负责营销策划的工作，2023年9月以项目支援的名义来到了主播组，成为一名带货主播。

作为一个i人（性格内向），陆元元其实并不喜欢直播，但直播“能帮助到具体的人”，她享受帮助别人的价值感。

在一个直播到凌晨的夜晚，陆元元还在直播间耐心回答宝妈的每一个问题，“直播间里一位妈妈的孩子有皮肤病，我提醒她在使用产品时需格外注意，还告诉她怎样去保护宝宝的身体。后来，在零点的时候，她跟我说‘辛苦了’，当时有一种想哭的冲动，感觉这份工作还是挺有意义的。”

但这种“意义感”非常稀缺，大多数时候她都饱受着“上夜班”的痛苦摧残。店铺直播经常会碰上“关键节点”即所谓的大促，每到这段时间，所有打工人的生物钟都会被彻底击溃，以至于身体吃不消，甚至还会出现神经衰弱的症状。

“更重要的是，主播的休息日与节假日永远都和普通人错开，做直播的这段日子里，我几乎失去了社交生活。”她表示。

和陆元元一样，越来越多的电商打工人在2023年被推上主播岗位，这背后，是一场汹涌的“店播”浪潮。以淘宝双十一数据为例，在89个GMV破亿直播间中，店播占据64个，GMV破千万的直播间更有600个之多。

无疑，2023年成为“店播爆发元年”。这朵时代的浪花中，有电商人的辛酸故事，更蕴含着一个新的直播纪元。

1. 电商打工人，“上位”主播之后

一开始，电商打工人陆元元只参与一些话术更新与物料设计的工作。正式开播之后，所有的工作重心也随之转移。既然名为“支援”，自然是要去新的渠道“搏杀”，于是陆元元被分配到公司刚刚开启不久的京东直播间。

直播之前，公司对于所有的直播人员进行了一场统一培训。培训内容以注意事项为主，比如妆容、上镜状态、设备调控、违禁话术以及紧急情况的预案处理。简单嘱咐后，这些新人主播就上场了，陆元元所在的直播间人员配置有三人，主播、运营以及场控各一位。

她告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe）：“运营每天需要做好货品规划，场控主要负责直播设备的调试以及实时监控数据，但直播的全程都由主播一个人进行，主要负责产品讲解、上货品链接以及发送各种优惠券。”

但这三个人的直播小组也需要“轮岗”，除了主播之外，陆元元还做过场控的工作。她表示：“除了调试设备之外，场控需要每半小时登记一次数据，包括客单价、转化率、成交量以及退款金额等等。当然，在主播进行讲解的同时，还需要实时跟进去‘谈券码’，当主播讲解到某个产品时还需要加贴片。”

相比主播而言，场控的工作更为繁琐，每天都会有一大堆处理不完的在线表格以及等待分析的数据，陆元元更喜欢做主播，与用户的实时互动可以满足她的表达欲，并且还能在直播间感受到转化带来的成就感。

尽管从流量的角度来看，作为传统电商的京东直播间，一场直播的同时在线人数只有百余人，无法与抖音、快手这样的内容平台相比，但来这里观看直播的用户购买需求非常明确，转化比较可观。

店铺直播间截图丨图源京东

当店播在2023年已经是一种常态，不少品牌与商家都在今年开启或是重启了店铺直播。不仅如此，平台的打工人也面临着同样的处境。一位接近京东的人士透露，2023年京东一边降低类目扣点鼓励POP店铺直播，一边招募主播、达人入驻，关于直播的激励政策在2024年也会继续。

而店播崛起的这一年，正是头部主播、MCN机构、平台三者关系错综复杂的一年，平台对于头部机构的态度与机构对主播的态度并无二致，既投入资源倾力打造又不时加以提醒，避免内容生态过于单一。

这样的较量行至今日，吃瓜群众今年已经看了好几场直播电商的“宫斗剧”，品牌与商家则唯恐被连累，更有花西子事件为前车之鉴，“店播”在某种意义上成为了商家寻求确定性的解药。

店播的风，也吹到了更多的平台——美团、拼多多、微信视频号、小红书……为了直接触达消费者，也为了斩获更多流量，传统渠道的一个个门店、经销商将生意场搬到直播间时，洪流之下的店播越发显现出它的声势。

2. 什么是店播真正的价值？

如果说，直播带货的上半场是KOL的红利时代，网红达人凭借着带货名利双收，那么下半场将会有更多品牌、商家从幕后走向台前。

2023年11月，快时尚品牌ZARA在抖音开启了一场赚尽眼球且价格不菲的直播，将秀场搬进直播间，邀请了超模游天翼以及两位主播以T台走秀的方式带货ZARA的本季新品。

同时，直播间设置了9个机位，并使用斯坦尼康、纵横滑轨、电影机、导播台等电影级别的专业设备进行拍摄，就连化妆师、摄影师跟拍这样的穿帮花絮也纷纷被镜头捕捉到。时隔一个月，一位专做汽车行业的品牌营销人回忆起这场直播时还津津有味，对其评价为：

“平等地卷死每一个同行”。

在游天翼的小红书笔记下方，有网友称其为“直播界里程碑的一晚，如同当初董宇辉说，阿拉斯加的鲟鱼跳出水面一般，对其他店铺直播间简直是降维打击。”

ZARA店播秀场搭建丨图源小红书

但当社交平台的舆论场二次发酵之时，却引来了更大范围的讨论乃至质疑。争议点在于，ZARA这场直播仅设备投入就达到了百万元，吸引了120万人在线围观，但据官方统计，这场直播的GMV最终只有25万-50万元。

因此持怀疑态度的人认为，这并不能称之为店铺直播的内容升级，而是一种品牌宣传的“广告片”，ZARA如此不计成本地投入直播，明显不是将直播常态化的信号。

但前奥美客户总监简瑞米在接受《Jing Daily》采访时表示，ZARA的直播从销售属性回到了内容属性，也为抖音店播的内容打开了想象力，成为时尚界的直播标杆。

当然，对于烧钱直播这件事，氪金玩家有氪金玩家的玩法与态度，作为西班牙首富的ZARA创始人Amancio Ortega或许并不会介意一场直播的开销。

《界面新闻》12月27日消息称，Amancio Ortega在2023年财富暴涨两倍，在《福布斯》公布的2023年财富增长最多的10位亿万富豪榜单中位列第6名，并且是榜上唯一一位来自时尚零售界的富豪。

但有消费者告诉刺猬公社，同样是来自西班牙的服饰品牌MANGO在直播带货上的格调就比ZARA逊色多了，让人毫无购买的欲望。强烈的对比之下，有更多的品牌发现，直播代运营与品牌自建直播间在不同品类上的差异相去甚远。

在搭建店铺自播间还是选择代运营的问题上，不少品牌都曾有过反复和犹豫，水獭吨吨的创始人王致祥曾向刺猬公社透露在这个问题上他们也曾举棋不定。

早在2021年，冻干水果茶品牌水獭吨吨成立不久后，就曾经在抖音试水店铺直播，尝试了不到一年时间，在2022年时转为第三方经营，2023年又开始重启店播，自建团队。

做出这个决策，源于王致祥对于店播价值的重新考量，他认为：“店播是立体化的介绍与服务，类似门店品牌的导购，比起达播，店播的效率显然更高。”

对于达播与店播的理解，王致祥告诉刺猬公社：“达播是品牌声量的放大器，适合短期内快速把品牌活动释放出来，而店播则更像是品牌形象与内容服务的窗口，需要长期投入和优化，找到跟消费者的沟通点，不只是单纯以成交为目的。”

在渠道迭代与流量变化莫测的时代，听起来店播似乎是一份品牌可以握在手中的安全感。

但这份安全感尚且停留在理想阶段，一旦开始投入，人员配置、场地设备、视频产出与投流都是一笔笔不小的开销。王致祥透露，目前水獭吨吨的店播尚处于微亏损的打磨阶段，预计6-8个月后会转为正向。

水獭吨吨店铺直播间丨抖音（左）淘宝（右）截图

“无论多忙，我每天都会抽出两三个小时来做店播，店播是最真实的反馈渠道，可以当成与客户面对面聊天的机会。”一位抖音生鲜商家也曾告诉刺猬公社：“由于生鲜产品的特殊性，有些客户买到失望的产品时可能不会去找客服，但下次他就不会买了。我做直播时就可以和他们交流这批货的口感、品质，便于以后更好地经营。”

从国际大牌到新锐品牌再到中小商家，更多的商业主体开始认可并重新理解店播的价值，除了卖货之外，店播还承担着客服、品宣、以及沉淀私域等多种“使命”。

3.交易与内容相融的解法

此前，很多人对店播存在着不小的误解，认为它没有流量的加成，单一品类直播无法突破，注定无法出圈，无法逃脱小众的命运。

也有人认为，店播的爆火都是源于突发性热点事件，依靠消费者的野性消费，或是赶上一波“泼天的富贵”。例如花西子事件后，凭借“穷到捡箱子”人设爆火的蜂花、以及不久前向甘肃受灾地区捐款的鸿星尔克。

事实上，店播所带来的成交收益本就是增量，但自播间却是品牌长期的经营阵地，这就相当于在城市某个人流集中的地方开一间店铺，只要大门常开，总会有源源不断的客群。

两年之前，电商平台持续向品牌与商家进行市场教育，让他们明白布局店播是有未来的，尽管这个未来还稍显遥远，但先行者总能吃到红利。

时至今日，越来越多的企业、店铺开始将自身品牌放入内容的渠道进行曝光，正如满婷的副总裁刘彬在接受采访时所言“生意要做在流量里”。

对于新老电商平台来说，亦是如此。在传统电商平台，店播逐渐取代了商家的详情页，比起照片精修、滤镜带来的满满网红感，用户更在意商品的真实性，也期待主播可以提供一对一的咨询服务，尤其是一些特殊的品类。

经常观看店播的用户赵一乐表示，自从她关注的商家开始直播后，几乎所有的订单都是在直播间下单的，直播间所见即所得，并且价格也会有所优惠。不久前赵一乐刚刚在直播间下单了网红商品光腿神器。

她表示：“在光腿神器这一单品上踩过的雷无数，无论谁来种草、测评都不好使，相对而言，直播更能清晰地看出颜色、厚度与质地。”

小红书第一个过亿直播间，章小蕙就是一个达播种草、店铺承接的典型案例，在章小蕙一年两次的直播中，没能转化的消费需求以及二次传播吸引的潜在客户，最终都沉淀在“玫瑰是玫瑰”店铺当中。

这套一再被印证的转化链路，本质上是交易与内容更深层次的绑定，无论是传统电商还是内容见长的短视频平台，都会将店播作为未来重点发力的方向。

（应受访者要求，陆元元为化名）

继雪梨、薇娅、辛巴等头部主播频繁“翻车”之后，曾经依赖于网红直播带货的商家们，走上了店播之路。

店播，顾名思义，即品牌官方在自己的直播间展开直播带货的行为。2020年直播带货大火，但彼时，店播业务，还处于雷声大、雨点小的阶段。36氪未来消费报道，2019年、2020年，抖音品牌商（ 即店播 ）在直播带货中的比例分别为16-17%和30%，占比并不算高。

然而，到了2021年下半年，店播却迅速成为了直播带货场上不可或缺的一部分。抖音数据显示，2021年，抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右，同比增长近100%。

“店播的兴起多少是因为达人直播的坑太多。”百田森鞋业（ 以下简称“百田森” ）品牌负责人萧先生谈到，高昂的坑位费、高额的佣金，以及与达人之间的信息不对称等因素，让很多商家成为了“韭菜”。

百田森也曾经是“韭菜”中的一员，而为了尽早降低损耗，2021年7月29日，百田森开启了店播。

珍珠品牌Z早于百田森一个月在抖音和快手开启了店播业务，其直播负责人芦笛透露，头部带货主播状况频出后，达人直播的数据就开始变得极其不稳定。

“带货数据不好，库存就会大量积压。此时，不仅销量跟不上，和主播合作的风险也会随之大幅提升。”为了降低这种风险，品牌Z在半年内将店播的比例从10%大幅度提升到了80%。

在直播业务中，大幅提高店播占比的还有预制菜品牌珍味小梅园。燃财经了解到，从2020年10月开始做直播的珍味小梅园，如今的品牌店播与达人直播比例，已经调整到了8:2左右。

然而，尽管店播看似热闹，但对于商家而言，作为电商直播行业的后来者和业余选手，在直播赛道上想与达人分得一杯羹，着实不易。

“宣发与运营成本，是压在许多品牌肩头一座难以移走的大山。”芦笛告诉燃财经，冷启动阶段品牌Z先后在抖音、快手这两大平台上的流量投放比例，大约占到了GMV（ 总销售额 ）的15%。珍味小梅园的负责人阿赞直言，其早期的流量投放资金更是高达七位数。

除此之外，消费者对店播相对单一的产品类型容易产生的审美疲劳，也是商家面临的难以突破的困境。

以最近爆火的东方甄选账号的数据为例，据抖怪兽数据显示，6月21日至6月27日，东方甄选直播带货数量整体呈下降趋势，从6月21日的174件下降到了6月27日的132件，其中6月26日最低值为110件。

就直播观看人数而言，东方甄选自6月21日起至6月27日，最高看播量1977.1万人次，最低1083.1万人次，近乎减半。

来源/抖怪兽数据燃财经截图图/东方甄选带货数据

来源/抖怪兽数据燃财经截图图/东方甄选观看人次数据

不过，尽管达人直播已经逐渐被不少商家边缘化，从业内人士看来，店播想要撑起电商直播行业的未来，还任重道远。

实际上，店播之外，在此之前，虚拟主播也引起了业界的关注，但中小商家显然对此心存顾忌。

芦笛此前便曾寻求与一家业内做虚拟主播技术顶尖的公司合作，不过，他表示，“目前的虚拟人主播发展还在初期阶段，尚未成熟，无论是技术，还是带货能力，都和真人之间有差异。所以，我们暂时还在观望。”

“不可否认的是，直播电商发展到今天，生态越来越丰富，达人主播退潮后，店播也好，虚拟主播也好，都处于摸索阶段，前期会产生大幅的试错成本，都有待平台和商家共同探索和成长。”一位业内人业对燃财经表示，店播和虚拟主播，各有优劣，谁将成为接下来直播电商的主流，很难判定。“未来的直播生态，更可能是各显神通。”

01 商家发力店播

自2021年下半年以来，越来越多的品牌开始入场店播。

淘宝直播的数据显示，2021年，大牌美妆的开播比例已经高达9成，其中甚至不泛DIOR、华伦天奴美妆、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。

同比增加的还有店播的营收。

淘宝直播此前发布的今年天猫“618”开场数据，品牌店铺成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍以上。

飞瓜数据显示，抖音在“618”好物节期间也表现不俗。

阿迪达斯、WHOO后和FILA斐乐为品牌排行榜前三名。以阿迪达斯为例，其品牌近一个月销售额4.9亿元，其中预估销售额最高的直播间为「adidas官方旗舰店」，近30天预估销售额为1.7亿元，占比为34%；其次是adidas女子、adidas儿童和交个朋友直播间。

热衷于户外运动的爱丽丝就告诉燃财经，自从她酷爱的运动品牌有了店播之后，爱丽丝就成为了该品牌直播间的死忠粉，“比如，今年‘618’期间，我的户外运动套装，都是在直播间买的，视频各个角度的效果要比图文更形象，而且是自己的目标品牌，购物效率比较高。”

此前，在达人直播一统天下的时期，爱丽丝只会偶尔进直播间随意逛逛，不会下单，“因为达人直播间的品类很多，我根本不知道自己喜欢的商品何时才会轮到，就不会特意进直播间购买。”

来源/抖音 燃财经截图图/阿迪达斯和Teenie Weenie的抖音直播间

网友林芝也对燃财经表示，“店播的乐趣在于不用像达人直播间那样蹲点，久等自己想买的产品出现。看喜欢品牌的直播内容可以纾解压力，尤其是服装类的品牌，就像我看Teenie Weenie，即便不买，看着也有一种‘望梅止渴’的感觉。”

林芝还谈到，除了Teenie Weenie，她最近还经常会逛的直播间，基本都是品牌自播的直播间。“首先，店播价格不比达人直播间贵；另外，达人直播的一个特点在于有自己的风格，而现在，不少精耕细作的品牌店播，也能达到同样的效果。”因此，林芝有时候会把店播当作一个人吃饭时用来放松的BGM。

用户对店播模式一定程度的肯定，成为了商家发力店播的动力之一。

更主要的，是因为店播还存在着诸多优势。

比如，店播可以根据自己的节奏来安排上播率，一天12个小时连续播放，更好地触达直播间粉丝，抢占消费者的心智。“尤其对于我们这样的预制菜品牌来说，各品牌的产品差异度相对不算太大，除了在生产端做好产品之外，多曝光也是非常关键的。”阿赞对燃财经表示。

平台的扶持也成为了商家加码布局店播、培育私域流量的其中一个因素。

据悉，包括抖音、快手在内的短视频平台纷纷投入大量资金进行店播扶持。早在2021年4月，抖音就对商家推出了“帮助1000个商家实现年销破亿元”。今年仅“618”大促，快手平台就给商家店播提供了百亿流量的扶持。

因此，目前，珍味小梅园就加大了店播的比例，店播与达人直播比例上升到了8：2。

为了建立起直播间，各品牌都在抖音、快手等做了一些流量投放。

珍味小梅园投入了大量资金之后，投放流量与自然流量之间的比例上升到了4:6。为了吸引粉丝，在冷启动期间，他们的产品折扣低至六折。

在店播的头几个月，萧先生也在抖音前期投放了不小的资金。萧先生介绍，投放之后，百田森的投放流量达到20%左右，销售数据也好看了一些。

直播间硬件的置备，也是前期准备不可或缺的。在具体的布局方面，芦笛表示，他们购买了背景板、专业摄像机、音响设备、麦克风等，一应俱全。

招募到优质的直播间人才，也是店播能取胜的关键。

为此，品牌Z在每个直播间招募了高素质的2位主播，并且聘用了2位负责从事人员对接、调度、策划等相关工作的幕后人士，他们大多来自大厂，有助于店播的专业化运作。

02 苦达人直播久矣

尽管越来越多的品牌开始尝试店播，但在商家逃离之前，达人直播曾红极一时。

做过很多年线下鞋业品牌推广的萧先生，至今依然清楚地记得，2019年第一次和 “快手一哥”辛巴合作时，直播间的销售数据给他带来的震撼。“短短几秒钟的时间，成交单数就已经破万，GMV更是达到了千万元，这与传统电商完全不在一个量级。”

昔日，达人直播相比商家自运营直播间，有着诸多的优势。

“达人直播作为先入局者，在直播行业中更熟稔产业链；达人直播间的巨型流量保证了产品的高曝光率与高GMV；达人直播间品类多，消费者在直播间容易停留较长时间，易被种草；达人主播相对不易跳槽，这种稳定性能一定程度为其合作品牌的质量背书。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示。

然而如今，电商直播行业从蓝海变成红海，有着较多的经验可循，达人直播很难再维持其运营的“独家秘诀”，这也为店播的发展创造了可能。

“对于第一拨红遍大江南北的主播来说，他们也是有生物周期的，带货能力会随着年龄增长而下降，流量也会因此降低。”庄帅谈到。尤其是一些当红达人主播如薇娅等淡出之后，下一拨头部达人尚未冒出，达人直播多少有几分青黄不接之势。

这些都是商家转战店播的原因之一。

更主要的是，在过去的几年间，品牌商“苦达人直播久矣”。

萧先生便是其中之一，从接触到达人主播后，萧先生就计划将抖音、快手等平台作为品牌推广和产品销售的主要渠道，但没想到的是，他们的品牌连续两年踩了达人带货和代运营机构的坑。

“一方面，达人直播信息、数据不透明，粉丝、销量刷量现象成‘常态’。另一方面，达人直播间坑位费黑产混乱丛生。”萧先生直言，品牌通过七、八万元坑位费抢到的达人直播间名额，实际上只需1万元，高价是几经黄牛转手而来的。除此之外，达人直播昂贵的佣金，占据整体GMV的20%。

据《财经天下》报道，一份业内流传的“中介机构避坑表”中，有超200户商家叙述了自己被MCN机构、网红达人们“坑骗”的经历。

而即使挤进了达人直播间，上播率也很难得到保障。

“达人直播有着上播的局限性，即上播率的限制。如一个月或一周只能上一场，这种情况下，在达人直播间就只能上新品。”阿赞表示。

对于上述几家品牌来说，他们之所以加码店播，正是因为达人直播间高昂的坑位费、佣金与产品的低频曝光率。

更重要的是，达人人设的塌房，更是给商家带来了巨额的损失。

2020年11月与2021年8月，辛巴、薇娅先后因“假燕窝”、“低脂面包不减肥”等问题出现过产品“翻车”现象，对与之合作的商家销量构成了冲击。

2021年底，由于薇娅直播间被封，调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵更是亲手写了一封“亏本清仓”信，提到了一口气积压了12万瓶货物，曾在业界引起了强烈共鸣。

去年年底，部分网红的负面新闻，也使得与头部达人重仓合作的品牌Z，产品销售数据忽上忽下，并出现了货品库存大量积压的情况。

“曾经，我们达人直播比例达到了90%；如今，我们开始大幅度加码店播，也是为了降低库存积压的风险。”芦笛表示。

而在芦笛看来，当前火热的代播机构同样难以撑起电商直播市场。

代播机构指的是为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。在直播三要素：人、货、场负责人和场。但其与达人直播的不同之处在于，代播机构打的是品牌方的名号，并且主播也没有一定的粉丝量与知名度。

据萧先生透露，在与达人合作失利之后，他曾短暂与代播机构合作，但再次遭遇了滑铁卢。

“当时我们觉得，至少相对于商家而言，代播机构会专业一些。”萧先生表示，然而，令他颇为惊讶的是，百田森早期和代播机构合作时，一个月4万多元的费用，业绩产出居然为零。“这让我逐渐意识到，代播机构实则是一种比较鸡肋的存在，专业度不足。毕竟，如果水准足够，就会选择做达人直播，而不是给别人做嫁衣了。”

03 店播或成直播带货趋势？

在达人直播和代播机构频频翻车后，店播或许是商家一条相对可行的路径。

直播销售额相对稳定、直播数据透明、产品上播率高、没有高额坑位费对利润空间的挤压……对于商家而言，店播相对于达人直播，优势不一而足。

不过，对于大多数布局店播的商家来说，想要真正玩转店播，还极具挑战。这种挑战性，首先体现在各个阶段耗费的资金。

在店播的冷启动阶段，对于包括品牌Z在内的所有商家来说，每个直播间搭建的硬件设备，需要的花费不少于5万元。

相比小额的直播间硬件支出，更大的负担来自流量投放。

在店播的头几个月，阿赞和萧先生也在抖音前期投放了大量的资金。尤其是珍味小梅园，据阿赞介绍，他们的资金投放达到了七位数。

“品牌Z最初大概花费了GMV中15%的资金用于快手投放。”芦笛介绍，相较于抖音，快手更需要流量投放，“因为快手是典型的‘老铁’文化，以主播IP为主，公域流量标签虽然不如抖音清晰，但私域流量更集中一些。”

硬件设备与流量投放之外，人力成本更是成为店播的主要支出。因此，优秀的主播或专业的团队也成为了店播掷重金的一部分。

“我们每位主播每月的收入大概是2-3万元，比同行平均水平要高一些。”芦笛介绍，“对于有着一定行业准入门槛的中控人员，我们一般都会给出3-4万元的月薪。这样一来，一个直播间2位主播、2位中控，每个月我们会付出12-13万元的成本。”

燃财经了解到，由于直播间的硬件投入、人力支出加上流量投放等费用，品牌Z在刚做店播的头几个月，只获得了微薄的利润。“微薄利润都是不错的收益，这还得益于前两年我们的淘宝直播经验。更多商家在早期都是亏损的。”芦笛直言。

人员流动性高和主播的直播积极性不足，是商家面临的第二大挑战。

庄帅就对燃财经表示，“店播的主播由于收入与达人相比，依然微不足道，因此流失率相对较高，这也会影响用户对品牌的信任度。另外，店播的主播是打工人，而达人多半是有股权的老板，直播间收入与个人收入紧密相关，因此，后者直播的积极性也会更高。”

芦笛就是注意到了这一点，才给出了主播高于同行的收入，来尽可能维持主播人员的稳定性。

也正是基于此，萧先生则总结出了一套降低主播流动性的经验之道。“我觉得主播的流失更大原因可能是没有足够的上升通道。我们逐渐将外部招募主播的机制，改为内部招募，包括招募线下导购、店长等，给他们提供培训、晋升的空间。”

就这样，通过内部选拔机制和专业化的培训，百田森鞋业培养了一批优质主播，不仅能够将产品的特性阐明，还有着高昂的直播激情，店播数据也自然有所提高。

珍味小梅园则是通过建立直播间的赛马机制，来提升主播积极性与产品销售额的。即，对GMV、粉丝量高的直播间加大运营、主播、客服团队等相关人力的投入，从而充分调动直播间的积极性，激发每一个直播间的潜能。“有竞争，才会有持续地成长。”阿赞表示。

不过，店播面临的困境，还不止于此。

杭州某数据分析企业的一位电商分析师Rusky认为，店播的不足，在于商品品类的垂直性使之难获流量，更难沉淀用户。“店播业务就如同‘王婆卖瓜’，用户极易对内容产生审美疲劳。”

萧先生补充道，店播要想脱颖而出，关键还要靠差异化、吸引人的内容来获客。与此同时，还要注意直播受众与下单客群之间的高匹配度，而不是噱头。

但即便如此，哪怕对于知名品牌或者老牌企业来说，店播的热度从巅峰直泻而下，仿佛也是在朝夕之间。“一家自播的品牌店有了话题度之后，进去逛逛，下个单，主要是图个新鲜，如果不是这个品牌的重度爱好者，或者粉上了该品牌的主播，一般很难持续关注。”一位抖音重度用户表示。

也正因为如此，尽管在不断发力店播，但像珍味小梅园、品牌Z等品牌，都没有完全放弃与达人的合作，达人带货的GMV也占据着整体GMV的20%。

除此之外，燃财经了解到，在垂类带货主播里，腰部主播的力量不可忽视。“与我们有合作的‘天宫院小吃’、‘张喜喜’、‘小贝饿了’等，这些百万量级的食品主播，用户进入直播间的活跃度更高、消费目的性也更强，因此转化率很可能高于综合类头部达人。”阿赞透露。

或许，正如Rusky所说，头部网红频“翻车”后，商家布局店播已是毋庸置疑，但辅之以精准达人的内容直播，或是电商直播未来趋势。

作者：陶淘，编辑：曹杨

来源：燃次元（ID：chaintruth）