前几天，跟一个朋友聊天，他想做一款微信小程序的游戏，打算通过游戏给自己的电商APP导流，问我可不可行。

可不可行的自然是可以尝试的，但是要做一个什么样的小程序游戏（以下简称小游戏）呢？

他的这个想法还单纯是个想法，做什么样的游戏，怎么给APP导流，这些都没有想好，只不过看现在小游戏的热度比较高，打算蹭一波红利。

聊过之后呢，这个策划的活儿就落在我身上了，微信小程序为游戏开发者提供的资源还是比较多的，小程序内可以放“分享”按钮，支持用户转发到群的路径跟踪，可以通过视频广告、广点通广告变现。

那么，到底该怎么达成通过小游戏向APP导流的目的呢？

实现这个目标，需要解决几个关键问题：

1.做什么样的小游戏，才能吸引用户玩起来？

2.小程序留存低，用户来了之后怎么提升活跃和留存？

3.第一批用户从哪来，怎么产生裂变效果？

4.怎么让游戏用户向电商用户转化？

5.小游戏的运营成本怎么解决？

一、TOP100榜单中，隐藏了3种优秀小游戏基因

做这次策划的第一步，是找到要做什么题材的小游戏。

我在3天里用了大约10个小时将微信-游戏-好友热玩小游戏-全部榜单中前100个小游戏都玩了一遍，导致微信崩溃无数次，手机卡关机3次，微信红包收入一块九毛八，还有20块钱红包的沉没成本。

那么我发现了什么呢？你猜呀。

首先，我对这100个小游戏进行了分类，对每一个小游戏分别标记后，一共分成了消除类、答题类、套娃类、竞技类、射击类等11个分类，其中消除类有17个，答题类有15个，套娃类有12个，竞技类有12个。

同时，我还发现了一个比较有意思的现象，在这100个小游戏中，85个小游戏都可以在PC端小游戏或者APP游戏中找到原型。

例如捕鱼游戏、坦克大战、棋牌类游戏，而看似很像原创的“套娃类”游戏方式，也很快被复制出了多个同类品，在TOP100榜单中，套娃类游戏占了12个。

所谓套娃类游戏，可以看做养成类游戏的一种。

比如我要当皇上这个小游戏，最初的身份是小乞丐，两个小乞丐可以晋级成包身工，两个包身工晋级成短工，以此类推直到成为皇上，而不同的角色可以生产不同的金币，金币用来购买角色进行合成。

这种合成类游戏在PC小游戏中也可以看到，但并没有引起更多关注，而在微信小游戏中，因为操作简单，游戏故事单一，游戏结果明确反而获得了不错的效果。

而套娃类游戏故事简单单一的特征还体现在其他TOP100小游戏中。

除回合制、角色类、塔防类3种一共7个小游戏玩法复杂一些，有故事线之外，其他93个小游戏大多可单手操作，例如答题类游戏只需要点击选择即可，消除类游戏同样是单手点击，射击类游戏需要用户进行瞄准，但操作上也是单手点击。

同时，在这些游戏中都没有太长的故事主线，要么完成任务进入下一关，要么就是game over重新来过，简单的游戏界面让人很明确目标是什么。

例如下面这几张截图，第一个游戏怎么玩？按住滑动那个小炮筒，打上面的砖块就好了，砸中就死，打光就赢，就是这么简单。

由此，我们可以得出游戏类型的第一个结论：复制PC小游戏的类型，要求游戏故事简单、结果明确，最好能一键单手操作。

那么，如此简单的游戏如何引起用户参与的兴趣呢？

对呀，既然大家都是小游戏，为什么TOP100榜单里的就能如此优秀呢？我对这100个小游戏的名称做了下词频分析，得到了下面这张图：

从这张图我们能看出来什么呢？事实上，也看不出来什么。

在这100个小游戏的名称中，全民这个词出现了7次，欢乐出现了7次，腾讯出现了5次，大作战出现了5次……说到这，你想到了什么？

是的，什么也没想到，我们再往下看。

这100个小游戏名称中，包含了“斗地主”、“吃鸡”、“忍者”、“桌球”、“口红机”、“鲲”、“贪吃蛇”、“坦克大战”、“消星星”、“植物僵尸”等关键词，看下面这个蛋，你是不是想到了什么？

嗯，应该想到了吧，这些关键词都是火爆一时的游戏关键词，比如鲲，那句“开局一条鲲，进化全靠吞”的广告语到现在都被崇为经典。再比如消灭星星、植物大战僵尸、贪吃蛇等游戏也都风靡一时。

而除了这些大众熟知的关键词外，在TOP100小游戏名称中还有射箭、五子棋、斗地主、赛车、钓鱼等能够让人对游戏内容产生认知的名称，吸引对此类题材感兴趣的用户参与。

由此，我们可以得出第二点结论：在游戏设计上，可以套用大众熟知游戏的IP，也可以在名称中突出用户兴趣点，吸引用户。

分析到这，我给朋友打了一个电话，说明了一下这一阶段的分析结果，朋友问我：“这样的话……怎么创新呢？”

呵呵，你以为这些小游戏只是搬运工么，其实不然，小游戏的创新体现在合纵连横上。

合纵是指IP上的组合。例如贪吃蛇消砖块，将贪吃蛇和消砖块两个IP组合在一起，再比如抖抖赢口红机，口红机是实体零售机上的一种游戏方式，实现了小程序与实体IP的组合。

连横是指游戏类型上的组合。例如僵尸很忙，可以归为植物大战僵尸那样的塔防类游戏，也可以归为套娃类游戏，因为游戏中用套娃的模式实现了僵尸的升级。

除此之外，在小游戏的创新上，还看到了游戏和公益相结合，例如“灯山行动”这个小游戏，与山区路灯公益行动相结合，甚至引起了腾讯马爸爸的点赞关注。

总结来说，通过对TOP100小游戏类型及名称的分析发现，优秀小游戏的基因体现在：

1.复制PC小游戏类型，突出玩法简单故事单一，游戏结果可预见的特征；

2.借用知名小游戏IP或突出游戏用户兴趣点为小程序起名字；

3.命名、类型与游戏元素上可以进行热点事件、多个游戏IP、公益、社会现象等方面的组合式创新。

二、驱动小游戏用户留存/分享/变现的3种策略

看到这，这篇文章抖机灵的部分就写完了，既然前面说了小游戏的同质化严重，同时又操作简单故事单一，那么如何让用户参与进来呢？又该怎么保持用户的活跃和留存呢？

都闪开，我要开始甩模型了。

小游戏能够让用户参与并且裂变，可以用HOOKED上瘾模型来解释，上瘾模型主要分为4步：

第一步：触发。

小游戏的触发分为2种，一种是游戏IP引起了你的兴趣，引导你参与，另一种是好友关系触发。

第二步：行动。

行动这个环节中，需要用到另一个模型：“福格行为模型”。

福格行为模型按照用户动机强弱和需要的能力高低画了一条曲线，动机越高，需要的能力越低，就越容易让用户产生行动。

根据福格模型，游戏IP越能引起用户的兴趣，而游戏模式越简单，就更容易引起用户参与，而想要保持用户的活跃和留存，还需要上瘾模型的酬赏和投入2步。

第三步：多变的酬赏

TOP100小程序中，大多数小程序在酬赏这个环节都做得很好，小游戏的酬赏可以分为几种：

1.游戏成就的炫耀

炫耀是酬赏的一种方式，比如我要当皇上这个小游戏中，用户解锁了新的角色会出现“炫耀一下”的提示。

而在小程序中，由于开放了分享功能，可以在游戏成就炫耀环节加入“分享”，方便用户转发给好友或群。

2.等级奖励

等级奖励也是在游戏中常见的酬赏方式，当用户达到一定等级时出现等级礼包，同样在小游戏中也可以加入“分享获得”或者“分享得双倍”等与裂变相关的设置。

3.道具奖励

当用户触发一些特定机关时，可以获得额外道具奖励，对游戏体验带来增益效果。

在小游戏中，可以加入“分享获得”、“看视频获得”或者关注公众号获得等限制，引导用户产生下一步行为；

4.好友排名

好友排名是最能体现微信小程序依托于社交关系传播的特色，通过好友排名的激励鼓励用户持续参与游戏，除排名列表外，很多小游戏还会在游戏界面提示用户再得多少分可以超过某位好友；

5.利用好友

利用好友是指在游戏中融入了好友角色，例如派派这个小游戏中可以抓好友当工人；

6.红包奖励

红包奖励分为两种，一种是直接红包奖励，例如打开游戏就赠送红包，第二种是触发式红包奖励，例如答题游戏中会提示答对多少题可得红包。

红包提现的方式同样分为两种，一种是直接提现，几毛钱都可以提现，另一种是满20元可提现，造成用户产生沉没成本。

在小游戏的设计中，酬赏一方面可以刺激用户的活跃，另一方面可以驱动用户产生下一步行为，例如分享到群、分享给好友等裂变方式，还可以引导用户发生看视频等产生收益的行为。

第四步：投入

上瘾模型的投入是指通过前面几步的用户行为，让用户产生沉没成本，从而提升留存。

在小游戏的应用中，一方面可以设置红包的提现额度，也可以设置打卡签到的阶梯式奖励。

养成类游戏具有天然产生沉没成本的优势，而对于其他类型的游戏来说，例如套娃类游戏，用户离开游戏的时间里同样可以产生金币等游戏道具，这也是一种潜在的沉没成本。

上瘾模型解释了小游戏吸引用户参与的原因，而基于微信社交关系链，小游戏的推广在于好友关系和社群，在推广上通过初始用户群的参与，逐渐扩大用户规模，需要做好游戏内的激励和分享引导。

对于小游戏的分享，微信生态内持半包容的态度，一方面提供了好友关系列表、群排名等设计关系元素，另一方面又压制开发者诱导分享等行为。

而在分享的设置上，小游戏开发者应该秉持一个原则：

“分享能够给用户带来额外酬赏，而不是游戏路径中的必须性行为”。

这句话的意思是说，如果用户不分享就无法继续进行游戏，那么就是诱导分享，如果用户通过分享可以获得“续命”、“道具”、“多倍奖励”等额外酬赏，就不算诱导分享。

在变现环节上，我们看到TOP100小游戏中均出现了信息流广告，同时大多数游戏中都加入了“推荐列表”，小程序官方给与开发者小程序跳转的入口，对于协同作战的小程序开发来说，可以进行互相推荐。

三、小游戏的流量如何向公众号/APP导流

在小程序的入口中，小程序跳转小程序是一个主要的入口，同时也支持小程序中嵌入公众号文章、APP页面等开发权益。

但对于小游戏来说，并不适合嵌入文章内容或者电商APP的网页，那么怎么办呢？

首先，通过广点通广告引流向APP落地页

广点通广告是小程序官方赋予开发者的主要变现方式之一，通过小游戏获得的流量，开发者可以设置自己的广告落地页，引导用户下载APP；

其次，游戏酬赏中加入优惠券等因素

在小游戏的酬赏中赠送用户优惠码，引导用户下载APP兑换奖励；

第三，围绕APP特征开发小游戏

这次的案例是一个电商类APP的导流，那么在游戏设计上，可以植入电商商品特征。例如套娃类游戏，可以将套娃的设定更换为商品，射击类游戏、切水果类游戏等等都可以植入APP的特征进行引流。

总结：整体来说，微信小游戏是基于微信生态的工具，而APP是独立于微信生态外的产品，能够实现用户导流的方式并不多。

但通过小游戏裂变获客向APP或公众号导流是值得尝试的一种方向，小游戏获客和留存的重点在于通过小游戏IP引起动机，低参与门槛引导用户付出行动，游戏中的酬赏刺激活跃和裂变，用户沉没成本提升用户留存。

要说2017年什么游戏广告影响力最大？无疑是《贪玩蓝月》的“渣渣辉”了。前阵子，张家辉在采访中大方又无奈地对“渣渣辉”这个恶搞的梗作出了自嘲式回应，让网友们从中又挖掘到新的笑点，“渣渣辉”也再次上了一把热搜。

不过实际上，在“渣渣辉”的采访视频出来之前，这个魔性的游戏广告已经逐渐丧失了新鲜度。“过气明星不如鱼”，渣渣辉被新的买量梗所取代，那就是——“开局一条鲲”。

从今年3月份开始，UC、今日头条、微博和微信公众号上陆续出现“巨鲲”广告。随着时间的推移，“巨鲲”广告也越来越多，已然变成了买量市场的“香饽饽”。网友对于这类猎奇广告的接受程度也颇高，一时间“开局一条鲲，进化全靠吞”取代“渣渣辉”成为了新的热门梗。

甚至在手游那点事的文章下面也出现了关于“鲲”的评论

在“渣渣辉”火起来之前，大概所有人都没想到这样的一个广告能够火，而这一次的“开局一条鲲”也同样出乎所有人意料。

从最开始的“油腻的师姐”、《传奇霸业》林子聪、“开局一人一条狗”到红了大半个2017年的“渣渣辉”、各种升官广告，再到如今的“开局一条鲲”，不难看出买量广告素材的演变。在越发激烈的市场竞争面前，厂商为了吸引用户的注意力，在广告上无所不用其极，甚至这些游戏广告已经逐渐脱离了游戏本身成为了一种流行文化。

一、 “渣渣辉”：《贪玩蓝月》和网友的狂欢

“大扎好，我系渣渣辉，探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏…”——这句大热门洗脑句子，相信绝多数人在2017年都听过、看过无数遍。

《贪玩蓝月》无疑是游戏厂商魔性营销界的翘楚。在它之前，虽然“油腻的师姐”、“开局一人一条狗”等魔性广告也曾是被网友津津乐道的梗，但是却没有一个像“渣渣辉”这样，红遍整个社交网络。

《贪玩蓝月》在买量投放素材上花的心思可能比游戏研发还要多。广告词十分押韵、朗朗上口，却又带着显而易见的槽点：

“绿了绿了！古天乐绿了！”
“3元称霸，5元做爷，10元当祖宗！”
“一秒一刀999，装备全爆666！广告做得再牛，不如进服遛一遛！”
“充不充钱不重要，进来看看就知道！开局一把西瓜刀，贪玩传世当土豪！”

与此同时，《贪玩蓝月》还凑出了“页游五兄弟”，古天乐、陈小春、孙红雷、刘烨和张家辉等明星都成为了这款游戏的代言人。家喻户晓的明星以带了口音的普通话念出广告语，配以亮瞎狗眼的服装场景和魔性的动作，成功从一个看着很烦的广告变成了网友乐于加工和传播的梗。

更重要的是，官方营销内容还会不断做版本迭代，持续强化人们对于《贪玩蓝月》的印象。

《贪玩蓝月》的这波营销可以说是打破了不少游戏人的认知。要知道，买量和品牌营销是两种相差比较大的游戏推广形式，但是《贪玩蓝月》却在买量市场上做起了品牌营销，并且还把游戏做成了年度爆品。

不过在这个时候，“渣渣辉”也仅仅是《贪玩蓝月》和网友们的狂欢，其他买量厂商虽然也纷纷效仿其营销手段，但是人们最终能记住的也只有《贪玩蓝月》。

二、 “开局只是一个芝麻官”：奇葩广告让官场游戏被玩家熟知

在“开局一条鲲”之前，“开局只是一个芝麻官”、“选择审讯还是用刑”等各类官场游戏的魔性广告也刷屏了各大社交平台。

官场游戏这个细分领域，首先引起业界关注的是它的吸金能力。早在2016年，点触科技称其研发的官场游戏《我在大清当皇帝》的月流水达3000万，而点触还于2017年3月登陆了新三板。此外，《极品芝麻官》、《叫我官老爷》等游戏也十分赚钱，《叫我官老爷》一度挤入了台湾App Store游戏畅销榜Top10。

然而，官场游戏引起民众注意的，却同样是其魔性的广告。和仙侠、传奇等产品类似，官场游戏也以买量作为主要推广方式。在买量投放素材上，大多数官场游戏厂商选择的是能够彰显游戏题材特色的内容，比如官场题材中常见的事件和关键节点。

除此之外，官场游戏的一些素材上还会有一些擦边球内容：

当然，《贪玩蓝月》请代言人那套也不能落下。于是继“渣渣辉”、“钴天乐”之后，王刚、吴孟达、徐锦江等一众演过古代官员的知名演员也成为了网友吐槽的对象。

从这些奇葩的官场游戏的广告可以看到，它们在推广手段上效仿了《贪玩蓝月》的那一套。但是这一次，让这些广告变成网友喜闻乐见的热门梗的推手却不只是一家厂商，而是成为了众多官场游戏厂商的福音。

三、 “开局一条鲲”：买量公司的合力之举

在“选择审讯还是用刑”之后，成为新一轮网友玩梗“宠儿”的则是“鲲”。

相比起“渣渣辉”等前辈而言，“开局一条鲲”是抓住了现代人的猎奇心理而爆火的产物，“俄罗斯套鲲”可谓是戳中了人们“审丑”的好奇心。

广告词甚至套用了“窃格瓦拉”的“名言”

和“渣渣辉”一样，“巨鲲”广告也有着内容更新迭代：

但是和“渣渣辉”、官场游戏广告不同，用户点击这些“巨鲲”广告之后，跳转到的游戏却名不副实，多是一些仙侠、武侠、传奇等买量常见的产品类型。想有吞鲲进化玩法是不可能的，点多少个广告都是不可能看到的——因为游戏里根本没有鲲。

当然也有一些“聪明”的厂商，取材《山海经》、《捕兽记》等颇具中国古代传说风格的名字作为游戏名字，配以“巨鲲”的图片，企图混淆玩家试听，实际上仍然是毫不相关的游戏。

而这也是“巨鲲”广告真正区别于“渣渣辉”等广告的地方。这些“巨鲲”广告根本是挂羊头卖狗肉的行为，只是通过“鲲”来吸引用户点击广告。

此外，这些“巨鲲”素材95%以上都是抄袭产物，最初的“鲲”出自科幻CG电影《利维坦》概念短片：

最有意思的是，不同于《贪玩蓝月》对“渣渣辉”的所有权，“巨鲲”不属于任何一方，而是众多买量公司共同推动的结果。由于买量市场复杂，最初制作出“巨鲲”广告的“鼻祖”已经不可考，但是由于其点击率和转化率都相当不错，买量厂商纷纷抛弃产品本身而跟风“吞鲲”。

四、 买量市场走出了一条“进化”之路？

为什么厂商宁愿抛弃产品本身的特色，也要做“巨鲲”广告蹭热点？原因还是在于现阶段买量市场的竞争实在是太激烈了。

要知道，虽然用户对于这些魔性广告并未产生抗体，甚至乐于去进行二次传播，但是在频繁的洗脑式轰炸之下，用户的新鲜感维持不了多久，点击率和转化率也会随之下滑。为此，厂商急需新的广告素材来刺激用户、提高买量效果。

此外，政策的收紧也困扰着很多游戏厂商。今年一月中旬，文化部、广电总局以及央视等相关部门和媒体机构都对部分违规的移动游戏和其广告素材进行了点名批评。虽然当时只涉及了极少数的游戏，但是却在行业中引起了连锁效应。不少买量渠道纷纷开始自查自纠，叫停了一切有擦边球的广告素材。

由此看来，“开局一条鲲”的诞生，看似意料之外又在情理之中。

买量成本对于中小厂商来说已经到达了临界点，如何在价格没法降低的情况下优化点击率，广告创意的重要性就凸显出来了。这一次的“巨鲲”广告的火爆，也正是中小厂商为了短期内得到大量曝光，集中“碰瓷”热点的结果。

在网络扁平化的今天，只要素材本身足够魔性，在洗脑式的轮番轰炸下，用户即使第一次第二次看到广告无动于衷，看多几次之后可能也会产生好奇心理从而点击广告。如果能诱发二次传播形成病毒式效应，那就更是赚了。

网友制作的表情包

另外在题材方面，“巨鲲”这类怪兽类题材大部分不具有违背道德的擦边球内容，规避了因为低俗内容而被监管注意的风险。对于厂商来说，是一个可以大胆跟风的热点。

从“渣渣辉”到“开局一条鲲”，买量市场也不断地在“进化”。从单家公司打造的爆款广告到众多厂商不约而同推动同一个广告素材，甚至广告内容已经脱离了游戏本身，买量市场的游戏广告在不知不觉中逐渐成为了独立的文化，生产广告内容的厂商、作为传播者的平台、还有消费这些广告的用户，都在推动着整个买量广告文化的发展。

“巨鲲”广告当然不会是最后一个爆火的买量广告，但是它给买量市场带来的影响却不容小觑，它代表着一种新型的买量广告素材，众多厂商共同持续传播的思路也值得借鉴。在未来，或许我们会看到买量市场更多的“广告抱团”出现。但反过来看，这种存在欺骗用户的买量行为虽然是逼不得已的做法，但是也存在一定的隐患。“巨鲲”广告虽然在题材上没有监管风险，但是本质上还是属于虚假宣传，也有可能会引起相关部门的关注。