任何高速增长、备受推崇的公司，都会不可避免地踢到某一块铁板，社区和社交就是字节跳动踢到的那一块。

截至2020年11月，字节跳动布局了包括游戏、人工智能、企业服务、教育培训、医疗健康等在内的11个赛道，预计2020整年营收将达到2390亿元，成为毋庸置疑的庞然大物。不过，尽管字节跳动边界不断扩张，但始终无法深入社区与社交领域。

“对于社交跟社区这件事，所有的头部流量平台永远都有渴望。”长期关注内容行业的投资人吴昊在接受字母榜（ID：wujicaijing）采访时表示，无论是新产品还是老产品的迭代，字节跳动近年来不断强调“人”的权重，但结果始终不理想。

一位匿名资深产品经理在接受界面采访时表示，目前字节跳动最大的问题是，多个高频的产品矩阵，具有庞大的流量池，但没有一个渠道能把用户圈起来，进行交互。“产品矩阵本身没有中心化，海量活跃同样存在交集，字节跳动缺的能在矩阵中的实现跨应用交互的产品，弥补流量生态、分享、裂变上的不足，社交是可行的解决方案之一。”

无论社区氛围还是社交属性，本质上都是字节系缺少的“圈子”。

字节跳动创始人张一鸣

虚拟社区是培养用户忠诚度的重要方式。YouTube的创始人史蒂夫·陈曾说，“从创立第一天起，我们就致力于构建视频服务的社区。”

根据腾讯科技文章《抖音内幕：时间熔炉的诞生》，抖音最初的设定是做音乐短视频社区，但随着其一路狂奔，自2018年年中开始，抖音的定位从内容社区转为商业系统，达人们随之失去了“圈子”。

不过，从抖音的6亿DAU来看，缺失这个“圈子”尽管给字节跳动带来了焦虑感，但并没有拖慢抖音的发展速度。对于抖音来说，一个没有边界的大圈子显然比一个社区气氛浓郁的小圈子价值更大。

“当字节系的收入足够多，体量做够大的时候，社交失意带来的焦虑，肯定没有前几年强烈了。”吴昊认为，和前几年相比，庞大的营收规模让加强社交属性这一点在字节跳动战略优先级中的排序更加靠后。

2020年年初，抖音战略部定下了三个优先级方向：社交，电商，出海。由于Tik Tok事件，抖音将重心放在了前两者。一家投资了十多家社交产品的头部投资机构高层告诉字母榜，根据项目落地情况来看，社交的优先级明显降低。

“2020年年初，抖音战略部找到我们，因为我们社交投得比较多，所以他们希望与我们以及我们投过的一些做得还不错社交创业公司聊一聊。”上述高层透露，当时讨论的话题不限，包括“中国是否有story的故事”“社交方向做陌生人还是熟人”“做语音还是做视频”等内容。由于种种原因，这些项目并未成形。

“抖音方面提交了问题，但后来这件事情因为疫情没有继续下去。”据该高层观察，抖音与头头是道、华映资本等基金组织在快消、直播电商方面的类似合作已经落地。“或许是他们觉得社交没有那么重要了吧。”

资深产品经理判官表示，当抖音发展成为一个6亿DAU的国民级产品时，很难保持独特的社区氛围，它的用户画像已经变成了所有网民，所以必然是面目模糊的，“产品兼容性越高，面目越模糊，你的用户基数大到已经很难有抽象的标签了。”

不过，抖音不需要，并不意味着字节系内的其他产品不需要。大力出奇迹的方法论并不总是管用，悟空问答、多闪、飞聊等产品的失败，在某种程度上，正是字节跳动产品基因中缺少社区氛围和社交属性的结果。

另一方面，社区属性正在日益受到巨头重视。2016年，淘宝就提出来要转型为超级消费者媒体，加强内容化、社区化、本地化，最近淘宝首页叕改版，推出中心化的内容平台逛逛，就是对发展内容和社区目标的深化，以此刺激存量用户的活跃度，提高用户黏性，吸引更多新用户进入淘宝。与抖音同样发力直播电商的短视频平台快手，由于其社区属性使得电商与内容之间的张力消解，在直播电商上始终压了抖音一头。

在内容生态竞争成为时代主旋律的背景下，即使抖音对于社交与社区属性的追求不再猛烈，如果这方面的基因持续缺失，字节跳动也会面临产品成功率方面的拷问，毕竟，曾经号称“APP工厂”的字节跳动已经很久没有出现霸榜的盛况了。

一

一位字节跳动的员工告诉字母榜，在字节内部几乎每天都有项目死去，死亡项目的区别在于有的悄无声息有的轰轰烈烈。而在字节跳动的失意版图上，悟空问答算得上是后者。

2016年今日头条推出问答社区，目标直指知乎。2017年社区改名“悟空问答”，上线独立APP并投入重金与知乎争夺大V用户，每月花在签约上的成本超过1000万元。字节跳动曾经期望将流量与算法分发优势扩展至社区，宣称2018年投入10亿元做悟空问答，其中5亿元用来签约答主。

在悟空问答一口气签约超300个知乎大V的消息曝出后，知乎联合创始人张亮表示：“他以为中国就300个写作的人？”张一鸣回应，“觉得知乎创始人张亮对自己平台作者有点傲慢。”

悟空问答的确因此迎来过高光时刻。2017年11月，根据今日头条一位高管公布的数据：悟空问答触达用户过亿，每天会产生超过3万个提问、20万个回答。QuestMobile的报告显示，2017年10月悟空问答MAU为121万，与知乎的1351万MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159万。

然而，表面的繁荣并没有持续很久。QuestMobile数据显示，2018年4月～7月，悟空问答MAU节节下滑，7月MAU仅67.9万。当月，悟空问答被并入微头条，团队100多人转岗，其市场总监刘晨离职。

B站董事长陈睿在接受采访时曾提到，为了让用户喜欢B站的社区氛围，他在内部提过两个标准，一是值得用户尊重，二是经得起时间检验。对于任何社区来讲，第二个标准更加直观。

在知乎拥有50万粉丝的一位财经大V张峰表示，无论是社区氛围，还是内容质量，都是需要时间去培养，头条信奉的大力出奇迹逻辑在社区氛围的培养上很难见效，“无论是算法、中台，还是用钱去砸都无法解决时间问题，种子用户持续贡献优秀内容需要时间”。

社区做的是人和内容的生意，通过人生产内容，再用特定内容连接更多目标用户。在这个过程中，社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。

“用户决定了展现的内容，即使字节重金签到了精英答主，也左右不了用户心智。”张峰告诉字母榜，当时悟空问答上普遍存在的问题是：买什么股票赚钱，有几万块钱想创业该干点什么……好问题过于匮乏，以至于有大V注册小号自问自答。“虽然你（字节）给我钱，但我要为了这点钱回答这种低质量的问题吗？”

知乎创始人周源曾说过，每个领域的成长都需要时间，有些事没必要从战略和逻辑上进行规划，“世界上没有那么多好摘的果子”，把时间拉长自然会有各种结果。

显然，张一鸣给悟空问答摘果子的时间并不多，但他对圈子的追求从未停止。

二

2019年1月15日，这一天被快播创始人王欣称为黄道吉日，当天王欣、罗永浩、张一鸣组团发布社交产品，切入腾讯腹地。当然，字节内部的资源支持，高层的站台，以及依托抖音的背景，让多闪成为整个互联网期待很高的产品。

多闪在上架24小时之内新增用户超过100万。这一增长速度超过许多头条系产品。但留存率并不乐观，个推大数据相关报告显示，多闪发布后次日留存率为34.34%，7日留存仅有16.34%。

“当时大家期许多闪会成为字节内部的‘微信’，如果把它作为抖音私信的升级版，那至少还有抖音的基本盘。”吴昊分析道，“但抖音跟外界都高估了‘私信’这件事情在抖音用户之间的重要性——用户不需要把抖音上的关系变成深度关系。”

字节再次启动惯用打法，开启烧钱游戏。2019年春节期间，多闪拿出总额为1亿的现金红包，鼓励用户发随拍视频。重金之下，多闪的下载量与DAU都有了明显增长，成为头条系活跃度仅次于今日头条的产品。但留存率仍旧是多闪的痛点，春节过后数据呈现断崖式下跌，iOS端从46万下载量跌至10万以内。

多闪的教训并没有让字节停止社交领域的探索，还在成长期的字节需要基础设施来对抗腾讯。“头条一直有做社交之心，社交是比头条现在所有产品更底层的一个基础设施，如果没有社交，它会一直受制于腾讯。”贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡在接受界面采访时表示。

当年5月，高度复刻微信的飞聊问世。七麦数据显示，飞聊的安卓端在刚上线之初，下载量日均一度高达90000，6月日均下降至20000以内。直到现在， App Store下载量实时排名，多闪在应用总榜1000名开外；飞聊在应用总榜上连排名都没有。

“在今天的社交领域，倚仗平台流量优势，试图通过照搬另一家巨头的产品获得成功，已几无可能。”一位投资人表示。

时至今日，这两款软件（多闪、飞聊）的版本依旧保持更新，但在字节内部的地位早已不复当初。吴昊表示，“今天飞书的地位要比这两个产品高得多，就像钉钉缓解了阿里的社交焦虑，飞书在一定程度上缓解了字节的社交焦虑。”

吴昊认为，字节跳动不再执念于社交与社区属性的另一个原因是，腾讯在整个内容板块中进行了非常激进强势的防守，导致字节强化社区氛围的行为性价比较低，“ROI（投资回报率）不划算，也没有必要做了”。

三

“社区氛围对于任何内容创作平台肯定都是重要的，它是用户粘性的重要指标，无论是用户对产品的认知，还是创作者和用户的参与感，都能通过社区氛围体现。”判官分析道。不过他也强调，以抖音和今日头条的量级，需要做的是把产品做好，服务绝大多数生产者，无需为保留个体感受负责。

如今，西瓜视频接过了字节跳动营造社区氛围的接力棒。

晚点文章《普通人陈睿：保卫B站》曾做过一个假设：如果让字节跳动做B站，会是什么情景？

可能会变成up主大额补贴计划，把首页的信息流做得更上瘾，然后插广告去卖；从一开始如果只有一笔钱，在砸一个大众内容和一批二次元用户喜欢的小众内容之间，他可能会毫不犹豫选择前者。

西瓜视频曾经的打法基本吻合了这个假定。一位前头部内容社区的运营入职西瓜后，最大的感受是：字节其实从开始就不是一家内容公司，“我们是流水线上的工人，起着类似人形干电池的作用。这根本不是内容公司的做事方式，但是字节用这种方法成功了，那有什么理由拒绝这种方式呢？”

此前，西瓜视频被认为是竞争逻辑下的产物，大水漫灌的用户增长方式导致了它缺乏文化与社区属性，也没有形成自身的创作生态。吴昊认为，之前西瓜视频的用户是模糊的，今年西瓜视频变得激进，也喊出自己的slogan，为了明确服务的对象，也为了在字节内部证明自己的作用。

数位在西瓜与B站同时更新的内容创作者表示，与B站相比，西瓜流量不低，但是在互动、评论反馈上明显差很多。辰海资本合伙人陈悦天表示，在两个社区氛围明显有差距的平台上发内容，作者能明显感知到，最终必然导致社区氛围好的平台成为主阵地，其他平台成为辅助分发平台。而对于内容平台来说，优质的创作者永远是核心资产。

但判官认为，算法也有可能在一定程度上弥补西瓜视频的社区属性缺陷。“精准的分发把内容匹配到更合适的人，这种情况下内容的互动只会更好，不会变差。”

互联网竞争唯一的法则是，符合规律就增长，不符合就衰退，大力有时候可以出奇迹，有时候不行。悟空问答、多闪，飞聊等倾注了资源、大力投入的产品，最终沦为弃子，背后的本质在于字节现有的段位在社区上依然欠缺火候，流量优势+算法优势对于打造社区与社交产品上的助力并不如想象中美好。

抖音庞大的日活与营收给了张一鸣不再为社区焦虑的底气，但字节跳动的产品基因依旧有优化的空间。

吴昊、张峰为化名

作者：字母榜

来源：字母榜(wujicaijing)

正如电商、社交等领域一样，垂直化成为诸多短视频新晋玩家的入局方式，反过来或也成为短视频行业的破局之道，而与“视觉”有着天然联系音乐垂直领域首当其冲。

这其中，有原本的在线音乐玩家，如QQ音乐（音兔）、网易云音乐、酷狗音乐等，也有独立的音乐APP产品，例如被京东、宜信、喜马拉雅幕后投资方之一创世伙伴资本数千万投资所追捧的“动次”，最近动作频频将版本升级到4.0、推出智能速拍，降低用户门槛意图冲击短视频下半场。

值得一提的是：抖音等产品虽然自称音乐短视频，但其本质上应是泛娱乐化的。同为短视频，但在商业模式方面，在音乐垂直领域深耕的短视频（下文称作“音乐短视频”），与泛娱乐短视频有着完全不同的逻辑，既有机遇也存在着挑战。

一、短视频下半场，垂直音乐领域有更独特的平台生态

音乐短视频并不只是把短视频圈定在音乐上，音乐独特的属性意味着音乐短视频与短视频有着截然不同的平台生态。最大不同在于创作者、用户、平台三者之间的关系。

抖音、快手等平台与微信公众号、今日头条、天天快报的生态其实没有本质区别，只是内容形式发生了变化。低门槛带来无数的内容创作者，平台聚集以亿为单位的用户进行流量分发，突然某个内容戳中用户痛点，形成爆款，创作者就一跃收割了大批粉丝，藉此深化内容创作。

从这个意义上说，咪蒙笼络3000月薪的伪白领女群体，与小甜甜“请我吃饭”撩拨的无数diao丝是同质化的过程；创作者、用户、平台被流量价值所“聚拢”起来。

因一句话在抖音爆红的成都“小甜甜”

而音乐短视频全然不同，音乐属性决定创作过程带有某种严肃专业性，用户的目标也不全然是泛娱乐，还有“欣赏”的动机。在此基础上，平台并不全然是爽文一样的爽视频流量聚合体（当然流量仍然很重要），更重要的是成为音乐人、音乐欣赏者、音乐内容的连接纽带。

过去，在线音乐例如网易云音乐在“听”的层面承担这种职责，捧红了花粥等知名独立音乐人；现在，短视频开始成为与在线音乐并列，甚至更进一步的音乐纽带。

音乐人花粥

这是音乐短视频的优势，自带高强度的用户粘性，同时也成为音乐短视频的运营难点：音乐人如何通过短视频平台加强与粉丝的交流，如何借平台的资源实现专业交流和提升，更现实地是，如何提升宣发能力，毕竟，不能带来影响力扩大和一定商业价值，音乐短视频就失去了对音乐人的大部分吸引力。

由此，也就不难理解动次4.0升级，大费周章利用AI功能上线智能速拍的目的。

实测中，通过智能速拍，创作者可分别录制6个只有2秒的视频，最后动次平台会进行智能合成，录制时，系统还会给出提示和引导，比如“瞄一下”“发出咕噜咕噜的声音”等。

在3.0版本多格短视频创造了行业标志性玩法、引发抖音、快手纷纷模仿后，4.0的动次意图在2万名音乐人入驻的基础上，用智能速拍降低用户门槛、拓展更广大的用户群参与创作。

这种参与度更高的方式，将极大提升平台的活性，提升音乐宣发的效果。过去是“听音乐-看音乐”，现在是“听音乐-看音乐-玩音乐-创作音乐”，音乐人之间、音乐人与音乐用户之间在内容层面的互动增强，内容生态得到极大丰富。

由此，过去靠砸广告、博噱头、抢资源的音乐宣发，现在通过智能速拍带来的趣味性、社交性和想象力，音乐短视频平台也可以轻松实现，只要你的内容够好。

顺理成章，藉由这次升级，动次在扶持原创音乐、孵化IP和音乐新人方面也能有所突破，这个产品或在把行业路径浓缩到平台之上，用平台打通音乐产业链条。当然，动次只是一个案例，不同理念下，音乐短视频能生出更多对应的生态玩法。

二、音乐的垂直化深耕要成功，短视频要解决三大矛盾

回到具体操作层面，音乐短视频的垂直化深耕要成果，还需要解决三大矛盾。

1. 专业性与娱乐性的流量矛盾

抖音、快手等短视频的崛起，说白了都源自张一鸣“抓住用户无法延迟满足”的产品经理思维。这些爽快的视频，喜欢就点赞、双击，不喜欢就上划掉，用奶头乐消耗时间。

抖音、快手2大短视频快速崛起

而音乐短视频的专业化某种程度上与这种娱乐性是矛盾的，越是专业的东西，越不具备大众化的基础，于是流量的爆发变得有些困难。

网易云音乐短视频

为解决这个问题，QQ音乐、网易云音乐内置的音乐短视频都尽可能通过音乐内容自带的流量来增加浏览，例如放出知名歌星的演唱会片段，或者歌星的花边新闻（这些内容在非短视频领域也有充分的流量）。

动次推出智能速拍的目的之一，也在解决专业性与娱乐性的矛盾，用户的一个普通的动作、说任何一句话，都可以被智能速拍合成一个有些鬼畜，或者有些好玩的视频，这种娱乐化的创作过程为音乐短视频的用户提供了十足的想象力。专业性之外，娱乐性不知不觉提升。

2. 简单易行与预设门槛的创作矛盾

流量矛盾是用户端的事，而在创作端，音乐短视频也有自己的痛点。

众所周知，抖音、快手，以及跟随它们的微视等产品，都十分强调全民参与，用户既是内容消费者，也可以方便地成为内容生产者，虽然优质的内容还是集中在MCN等专业PGC生产者之中，但用户生产内容门槛很低。爽快的内容配套的是简单的生产方式，一个还过得去的前置摄像头就能拍出还算不错的作品。

而音乐短视频则不然，垂直音乐并不等同于用户上传KTV质量的演唱作品，高质量的音乐短视频是需要精心制作的，自带创作门槛，这会带来用户活跃度不足的问题。

QQ音乐推出的独立音乐短视频产品“音兔”，通过一些技术，让用户手机自带的照片和短视频可以转化为平台的作品，这是降低门槛的尝试。

而动次的智能速拍无疑在过去3.0分格短视频的基础上进一步降低制作难度，分段进行、个性录制、过程中有引导，还能通过提取用户声纹和智能匹配，快速生成一个全新的作品，人人可参与。

QQ音乐的独立音乐短视频产品“音兔”

这些做法，都使得音乐短视频的创作变得同样简单，用户活跃度有了保证。

3. 音乐内容与用户分离的矛盾

开篇提到，抖音短视频本质上并不能称作音乐短视频，不只是其娱乐化的内容实质，更重要的是在于抖音等产品的“音乐内容”与“用户”是分离的。

抖音的“音乐”使用的都是现成的已有的音乐作品，多数还是洗脑式的口水旋律，音乐其实是带来“爽感”的手段，什么样的音乐与创作者、用户没有太多关联，更不用谈创作标签和用户标签的塑造。

红极一时的抖音神曲

对音乐短视频而言，垂直化决定音乐本身与短视频必须有内在的关联。以动次为例，智能速拍能根据用户发出的声音自动生成用户自己的BGM。

BGM的质量多好可能因人而异，但每个创作者（用户）的特质都与音乐挂钩，AI技术的千人千面在音乐短视频里的价值得到体现，顺带让对于音乐和演奏不太“专业”的小白用户也可以创作自己的BGM、表现出自己的特质，获得与音乐联系的标签。

动次短视频

在标签数据的支持下，一个围绕音乐的短视频社区才更容易形成，而不是“好聚好散”的奶头乐式短视频平台。反过来看，这种玩法也是音乐短视频的内在要求，与抖音进行了根本区分。

最后，总结三大矛盾，可以得出音乐短视频“成功”的标准：短视频不仅是内容消费产品，也要成为音乐人与用户的连接纽带。

三、连接音乐产业，短视频垂直音乐的同时需对标三大商业价值

音乐从来都不是纯线上的行为，与关联领域的联动、与线下的结合是音乐的应有之义。

网易云音乐做短视频，曾经推出“短视频现金激励计划”，要在一年时间将投入数千万现金，扶持优质的“体现平台音乐性”的原创视频，全年要签约超1000位独家创作人，每月投入百万现金重点打造独家爆款视频创作人。

作为创业型产品，动次的做法与此类似，不过不像网易这么财大气粗。动次目前在互联网层面输出原创音乐、爆款歌曲、孵化新音乐人，打造音乐IP，在关联领域和线下，也尝试深入音乐产业，联合音乐微综、短综实现音乐内容的生态式落地，从而承担一个音乐平台（不论是不是短视频）应有的职责。

这些显然比抖音靠流量打广告的商业模式有更大的想象空间，而“音乐短视频+音乐产业”的组合要实现，还需要对标音乐短视频特有的三大商业价值。

1. 从流量为王到内容为王

泛娱乐短视频和曾经的图文一样，是流量业务，以广告为主要商业模式。但这些“浅流量”的商业价值又是有限的，今日头条为了750亿美元的估值，不得不推出电商、小程序等让流量的价值丰富一些，估值坐得稳一些。

作为“内容业务”，音乐短视频这方面有天然的商业价值优势，以动次为例，可以对接谢春花、莫西子诗这样的知名音乐人，可以对接热爱音乐的精准用户群体，可以对接新生IP的创造（智能速拍的目的之一），可以对接各类音乐产业相关的活动（综艺等，未来可能还有数字音乐、版权业务）

知名音乐人谢春花

“内容属性”给音乐短视频带来了更多可能，抛开了泛娱乐短视频沉溺于流量的缺点，各主体被“音乐”所连接，使得音乐短视频有机会把手伸到音乐产业上去。

2. 从伪社交到真社交

决定商业模式最重要的因素是用户基础。抖音的流量被拿去做电商、做小程序，说来说去还是用户属性过于单一，商业变现的方式最好就是导流型的——流量大就好做的那种。

整个今日头条系产品过去心心念念的“社交”，是改变其商业模式命运的钥匙，可惜的是用户粘性太差，资讯阅读、爽一下就走让社交一直做不起来，或者说，做起来的也是伪社交。

如今，社交的梦想被音乐短视频继承。音兔的“生活如歌”想要继承腾讯社交的衣钵，网易云音乐的社交亚文化在短视频上得到了某种延续；而动次，则凭借理念、玩法及技术创新，在3.0时代开始，以社交氛围营造带来的优质音乐圈层以及强粘性，突破短视频“有流量无用户”的尴尬，让所有主体与音乐深度捆绑、相互沟通交流。

一旦社交关系确立，音乐短视频在音乐产业内的渗透就会形成网络效应——大众用微信，而音乐圈子交流音乐用音乐短视频平台。

3. 从时长占有到深度占有

腾讯巨额补贴微视，并多路出击推出大量短视频产品，原因无外乎微信惧怕抖音的时长占有威胁到微信的江湖地位，这可是腾讯的命根子。

不过，泛娱乐短视频的用户时长占有其实很浅，消耗时间、漫不经心、招之则来挥之则去。对比来看，音乐短视频对用户时长的占有更为深入，用户的使用过程更为沉湎。

一方面，这是用户粘性的表现，另一方面，这也使得时长的价值更明显。用户可以利用这些时间来深度了解音乐创作与欣赏，也可以利用这些时间去关心动次这类产品又有哪些音乐相关的动作，推出综艺节目、推出线下活动、推出音乐盛典等。

用户时长本身是与用户量、用户活跃度一样重要的指标，如果时长的“质量”更高，商业模式可塑性更大、操作空间更足，毕竟，这是建立在“用户接受”而不是“用户停留”的基础上。

最后，三大商业价值的对标，换句话说也是音乐短视频走向音乐产业之前，应该充分利用的价值优势，而各音乐短视频平台产业化究竟能走得如何，只有等待市场检验。

在互联网下半场竞争中实现科学增长，切实让A/B测试发挥增长引擎的作用是应有之义。本文分享了A/B测试对业务转化率提升带来的价值，以及如何在团队中有效推进A/B测试及A/B测试系统科学设计实践等内容。

一、今日头条增长秘籍：A/B测试驱动

抖音可以说是现在增长最火热的公司，流行于大街小巷行走的人们手机之中，它让腾讯感到深深的危机感，被迫应对，从2017年下半年开始，抖音就呈现出现象级爆发式增长。

其母公司字节跳动，估值750亿美元，本身就是一个非常讲究实验、以A/B测试驱动科学增长的公司。

A/B测试对头条系产品来讲是很自然的事情，整个公司从最高管理层张一鸣开始就非常注重。36Kr曾在一篇报道中写道，“头条发布一个新APP，其名字都必须打N个包放到各大应用市场进行多次A/B测试而决定，张一鸣告诉同事：哪怕你有99.9%的把握那是最好的一个名字，测一下又有神马关系呢？”

今日头条从起名字开始就运用了数据思维，创始团队没有头脑风暴，没有投票，没有老大拍板儿，而是采用科学实验的方式，通过数据观测确定了头条的名称。

他们将App Store上各类免费榜单的前10名整理出来，然后根据名字归类（朗朗上口白话类，内涵情怀类，模拟特殊声音类，公司名+用途类等），分析那各类数量占比。分析结论是朗朗上口的大白话效果最好。

其次，分渠道A/B测试，确定先验效果类似的发布渠道，分别投放，界面功能logo完全一样，统计各个渠道的用户下载和活跃等核心数据指标，最后测得《今日头条》效果最好。

二、什么是A/B测试？

A/B 测试是一种产品优化的方法，为同一个优化目标制定两个方案（比如两个页面），让一部分用户使用 A 方案，同时另一部分用户使用 B 方案，统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标，以判断不同方案的优劣并进行决策。

上面图示就是一个典型的A/B测试范例。

在A/B测试比较成熟的公司中，可能并不局限于只有A、B两个版本，可能会有ABC测试、ABCD测试，甚至是ABCDE测试。

有一些情况，可能会出现比较特殊的A/B测试，比如说AAB测试，因为需要验证整个AB测试系统的准确度，需要设置两个对照组，所以叫AAB测试。

不管同时运行几个实验，我们都可以将它们统称为A/B测试，英文为ABtest或ABtest。

结合公开数据和行业深度调查，我们整理了行业A/B测试频率概览图，其中可以看到，公司市值或体量与A/B测试频率呈正相关关系。

像谷歌等大体量公司，它本身具有较为成熟的A/B测试系统与数据分析平台，平均每周A/B测试就多达2000个A/B测试，其中包括一些相对复杂的实验，如推荐算法A/B测试，也有相对简单的A/B测试。至于国内BAT等一线互联网公司，它们每周也会进行上百个A/B测试。

在与我们合作的大部分公司当中，行业分布广泛，比如互联网金融、电商、O2O等厂商，它们自身没有能力和精力自研一套成熟的A/B测试平台，所以他们选择与Testin A/B测试合作，将A/B测试服务快速应用到业务中。

比如，某互联网金融用户，在使用Testin A/B测试前，每周只能做0.1个A/B测试，使用了云测A/B测试服务后，大大提升了A/B测试频率，每周跑大概30个A/B测试实验。

当然，在其每周30个实验中，约有1/3的实验会取得转化率指标提升5%-30%的效果，剩余2/3的实验效果并不理想，未取得较好的数据指标提升。

通过这个例子，我们可以看出，大概2/3的产品设想并不符合预期，就是说转化率其实没有原始版本好。这个也是为什么需要A/B测试的根本原因，凭借产品直觉去做产品决策，但2/3的改进并不是最优解。

上述图表展示的是微软必应搜索引擎A/B测试增长曲线，覆盖Bing从2008年到2015年的时间的A/B测试实验增长情况。

可以看到，在Bing产品初期，每周A/B测试频率维持在10~50个，到2012年之后，Bing A/B测试每周频率进入快速增长。

图表右下角绿色曲线，是Bing移动端的A/B测试频率增长曲线。通过该图表，我们可以看到，Bing非常看重并认真实施A/B测试实验，以驱动数据增长，促进业务发展。

三、A/B测试应用场景及案例

我们先看下A/B测试在移动应用中的四大应用场景，分别是App、落地页、后端算法和小程序。

APP端是目前移动互联网增长的主要载体，PC或H5(如常见的朋友圈刷屏活动)或者广告投放落地页面等则可以归为落地页，还有后端算法场景，如推荐算法、广告算法、千人千面等等。

目前增长最快的应用场景，则是小程序。

在不同的场景，A/B测试的侧重点也有不同，但最核心目标仍然都是围绕业务的增长展开，也就是大家所熟悉的「北极星指标」，或者是 DAU、MAU等在A/B测试中设定的具体目标。

案例一：相机拍照类应用

以Camera360为案例，它选用Testin A/B测试服务帮助其进行产品优化决策。

该案例是其产品商业化过程中的一个尝试，希望提升商店中表情包或道具的付费比例，但要完成付费指标，首先要提升商店入口点击率。

所以，他们设定了多个商店入口方案（更改图标样式、文案），通过A/B测试来验证哪个方案可以最大化提升商店入口点击率。

在验证过程中，他们也针对人群目标做了相关定向测试，如日本、中国、韩国等区域，最终他们针对这一入口同时上线7~8个测试版本，通过A/B测试，将整体点击率提升了80%左右。

案例二

本案例为互联网理财行业的App，他们期望通过更改签到按钮的文案提高签到人数，从而提高留存率，按钮文案由「签到」改为「签到赚钱」，并进行A/B测试，为A、B版本分配了各5%的流量。

在经过测试后发现新版本的签到次数比原始版本签到次数提高4.17%，其中95%置信区间结果显示小范围人群的试验结果推广到全量用户之后，有95%概率获得1.7% 至 6.6%的提升；p-value小于0.05，显示新老版本有显著统计差异，Power 为100%，说明统计功效显著。

通过这次简单的A/B测试，就极大提升了App留存率。

本次测试，也借助Testin A/B测试的可视化功能，直接修改相关元素属性就实现了对照功能，无需开发人员介入。

那产品什么时候需要A/B测试呢？

我们知道进行A/B测试需要成本，比如需要开发多套版本，需要搭建可用的A/B测试及数据分析平台等。

从投入产出比考虑，进行A/B测试平台有2个必要条件，一是产品决策影响大，二是产品方案选择困难。

如果某决策对产品影响很大，但选择不困难，则没有必要进行A/B测试，比方是否决定给App增加微信及第三方登录方式，这对产品影响很大但决策并不困难，因为业界已有常见的解决方案。

再比方说，添加某很细小的功能，且该功能入口极深、用户量不大，那么A/B测试优先级也并不高。只有当一个产品决策同时满足影响大和选择难这两个条件的时候，才最适合进行A/B测试。

拿我们自身进行的测试来说，我们会基于功能影响大小、选择困难程度，对要做测试的功能做好优先级排序，然后判断哪些功能要做A/B测试。

四、A/B测试落地三要素

通过与我们的合作伙伴，如自如、36氪、子弹短信或51信用卡等众多增长团队交流，我们发现A/B测试做到落地有三大关键要素：

• 第一，人的因素，或者说整个团队的思维习惯、思维方式。
• 第二，业务流程，就是增长工作流程。
• 第三，工具。

展开来说，在「人」的角度上，要求整个团队具备数据驱动增长、A/B测试驱动决策的思维习惯，这是最重要的事情。

同时，如果增长或产品团队负责人本身不具备这种意识，认为A/B测试无关紧要，比较依赖经验进行产品优化决策，那么A/B测试做起来也很困难。

对APP也好，包括现在的小程序也好，新型产品层出不穷，产品面对的竞争也异常激烈。加之目前互联网流量红利期逐渐结束，获客成本增加，如果想继续获得业务增长，目前最有效的办法就是落地A/B测试、以数据驱动增长这一路径。

行业发展趋势决定所有团队都会慢慢迁移到用科学的实验进行增长这条路上来，即使你现在的团队推进A/B测试困难，但是我相信不远的将来，A/B测试将是最重要的产品增长驱动力。

我曾与较多欧美增长同行进行过深入交流，有一个很深感受就是他们的互联网企业中 A/B测试氛围更强，主要因为美国人工成本相对较高，他们特别注重投入产出比，所以他们很早进入到精细化运营阶段。

在业务流程上：

• 第一，需要注意你的产品是什么形态，是依托APP、小程序、公众号还是Web网站。不同的业务场景，A/B测试落地方案也会不一样。
• 第二，要考虑A/B测试是否很好融入到了产品迭代或增长团队工作流程中去，最佳实践就是做到将整个产品优化迭代流程、发版节奏与A/B测试紧耦合，形成流水线作业，这也是BAT等公司能够把A/B测试每周频率做到那么高的原因。

在工具方面，一种是自研，另外一种是使用第三方服务。

自研的话，在可控性、业务耦合方面有一定的优越性，但对一般企业来讲，其研发成本、人力成本很高，开发A/B测试服务还涉及到较为严格的数据统计，需要配置专业的数据分析师。

如果使用目前市面上的第三方工具，比如Testin A/B测试服务，可以最大化降低成本、加速业务落地A/B测试服务。

比如，某小程序用户当天接入Testin A/B测试服务后，当天就运行起三个A/B测试实验。无论是自研还是使用第三方工具，关键在于适合自身团队。

五、A/B测试最佳流程实践

A/B测试最佳流程，可分成四个步骤：

• 分析数据：分析现有原始版本的各项数据指标，如注册转化率等，比如说注册转化率仅有10%，针对这一转化率提出想法；
• 提出想法：比方说要改进注册流程，之前用户需要输入短信校验码，计划改成图片校验码，形成改进备选方案。有了该基本假设后，预估大概率可以提升转化率；
• 重要性排序：限于团队资源有限，无法把所有需求想法全部都去验证，这就需要做重要性排序，选择最重要的这几个改进方案去做A/B测试，接着进入第四步；
• A/B测试：在这个过程中，我们要监测A/B测试数据，结果一般有两种，一是数据证明实验无效，一是证明实验有效。我们经过大量测试发现，大部分进行的A/B测试实验，1/3被证明有效， 2/3被证明无效（与原始版本效果差别不大，或者比原始版本效果还坏）。

这里需要大家注意，不是所有的实验都会被证明对指标增长有显著效果，如果是这样，我们就没有必要进行实验了。

如果遇到这种情况，需要告诉自己的团队成员不要灰心，正因为某些实验被证明无效，我们才会找到有效的增长方式。

实验失败是大概率事件，我们最好的办法就是增加测试频率、持续测试，而非浅尝辄止，又回到经验主义决策的老路上。

如果你的团队从来没有做过A/B测试，有三点建议给到大家：

1. 从最简单的文案A/B测试开始，比如说测试关键按钮中不同文案的转化率；
2. 多做团队间的经验分享，多分享你的成功经验，有效果的事情大家都愿意尝试；不要天天去分享失败的经验，如果过多分享失败经验，会让你包括你的团队对A/B测试产生质疑，影响团队士气；
3. 可以优先使用第三方免费的A/B测试工具，比如Testin A/B测试，目前支持App、Web/H5、小程序。

六、企业A/B测试成熟度模型

上面介绍了落地A/B测试的三大关键因素，以及A/B测试的最佳实践流程。在这部分，为大家分享企业A/B测试成熟度模型。

我们把企业A/B测试分成四个阶段，分别是起步阶段、成长阶段、成熟阶段和大规模应用阶段。该能力的成熟度最核心指标，就是每周能做多少个A/B测试。

处于起步阶段，平均每周能做0~1个A/B测试，整个组织架构处于开始尝试A/B测试阶段，但内部没有成型的A/B测试实验平台，仍使用最简单的分流方式和数据分析方法进行实验。

此时的A/B测试并不是一个标准的A/B测试，从实验评价体系角度来看，已经设定一个最基本的指标，比如说转化率，但仍没有体系化。

何为体系化指标？也就是从单一指标演进为多维度指标体系，系统跟踪实验对产品的多方面影响。

第三个阶段就是相对比较成熟的阶段，这个时候每周能做到3~10个测试，A/B测试已经成为产品迭代流程的一部分，并需要可视化A/B测试，后端A/B测试等高级功能，以便满足多样的A/B测试需求。

在成熟和大规模应用阶段，提到了一个名词OEC。OEC，可以理解成综合评价指标，可能是复合型指标，在很多单项指标通过加权平均后得到。 通过OEC的设定，指导整个组织的业绩发展。

七、A/B测试系统设计能力

上面分享了如何落地A/B测试。接下来，跟大家分享下设计一个典型的A/B测试系统，需要具备哪几点能力或特征：

1. 科学流量分割

包括唯一性、均匀性、灵活性、定向性及分层分流。

1. 唯一性是指通过精准且高效的Hash算法，确保单个用户每次登录应用时被分到的试验版本是唯一的；
2. 均匀性，则是确保分流人群，各维度分配比例均匀；
3. 灵活性，则需要支持用户随时在实验的进行过程中，调节实验版本之间的流量分配比例；
4. 定向性，则是可以根据用户标签来实现精准定向分流，如根据用户设备标签及其他自定义标签特定分流；
5. 分层分流，则可以满足并行进行大量A/B测试需求。

左：未开启分层分流机制；右：开启分层分流机制

这里重点介绍下为什么需要分层流量分割机制。如果没有分层流量机制，则存在如下限制：

• 每个用户最多只能参加一个A/B测试实验
• 多个实验不能同时使用全体用户进行测试，可能因为人群覆盖度不够高导致结果偏差每个实验的可用实验流量受限于其他正在进行的实验，缺乏灵活的流量分配机制

有了分层流量分割机制，就可以很好地满足并行进行不同业务或不同场景，或者不同产品模块之间的A/B测试需求。

1. 科学统计算法

• 科学统计，使用科学的统计分析方法来对实验数据进行分析，并给出可靠的试验结果；
• 区间估计，给出95%置信区间，避免点估计带来的决断风险；统计显著性判断，通过p-value来判断不同实验版本之间差异显著性；统计功效判断，通过Power来判断不同实验版本统计功效是否充足；精益分析，对实验数据进行去噪音处理，去除噪音数据，以提高统计结果的质量。

上面就是基本的分享内容，限于篇幅，更多A/B测试后面有机会再与大家分享。

很多人在写微信文章的时候内容写的很好，却怎么都爆不了，为什么呢？缺少爆款标题！

实际上从这4点入手，人人都能打造高颜值的爆款标题。

一、学会蹭知名度

我在线下课里接触过很多对新媒体感兴趣的学员，在和他们的交流过程中，我发现 80% 的学员都知道标题的重要性，但却仅仅停留在口头上。

很多学员向我反馈：

标题固然重要，但只是锦上添花；

文章的质量更重要，有来回打磨标题的功夫，不如扎扎实实把内容做好。

其实，在我看来标题就是一扇门，门外面是用户，门里面的才是内容。你在标题上花的所有精力，基本上只有一个目的：

让用户推开这扇门。

你在内容上花费再多精力，如果没有一个吸引人的标题，依然很难让用户推开门，看见你。

在明确了标题的重要性后，就让我们一起来了解打造爆款标题的第一个技巧：蹭知名度。

简单而言，所谓蹭知名度，就是借用知名度高的东西讲知名度低的东西。

这个做法从古就。古代的说法比较文雅，叫“攀龙附凤”，通俗的说法叫“借名人上位”。到了新媒体时代，我把它翻译成了 4 个字，称为“蹭知名度”。

而蹭知名度的好处也显而易见，首先是吸引眼球，自带流量；其次是权威性强，增加点击。一个普通人说什么、做什么，大多数用户是不会关心的，而马云、雷军这样的名人有了新的动态，用户才有可能感兴趣。

大部分新媒体编辑都抱过或者都见过别人抱马云的大腿，朋友圈里几乎一直存在标题为“马云：××××”的文章。但大家不知道的是，马云自己其实就是一个深谙此道的人。

马云在 1995 年的时候，经常说：

比尔·盖茨说，互联网将改变人类生活的方方面面。

其实这句话并不是比尔·盖茨说的，而是马云说的。

但马云那时候的知名度还很低，也不够权威，没有人会相信他说的话。所以马云就非常聪明地把这句话改成了“比尔·盖茨说”。

虽然马云的这个方法属于“标题党”的范畴，但也证明了站在巨人肩膀上的好处。

在我看来，蹭知名度的技巧大致可以分为以下4种。

1.知名人物

如果你的文章内容主题包含一些知名人物，或者与知名人物相关，那么可以将这些知名人物的名字放在标题中。

名人就是眼球聚集器，这是吸引用户最简单、直接、好用的方法。

比如：

商务范：《杨幂换了90多套衣服，还是不像女 boss》。

拾遗：《罗振宇永远不会告诉你的秘密》。

年 糕妈 妈：《 离婚了孩子就毁了？ 看看王菲和李亚鹏他们家！》。

年糕妈妈：《孙俪、姚晨都这样带孩子玩，一看就想点赞！》。

很明显，当这些文章的标题得到了知名人物的加持，人们就会有更多点击阅读的兴趣。

2.权威头衔

我们在创作中经常会遇到一个问题，那就是笔下的这个人物虽然很强大、很权威，但是却并没有很高的知名度。

而这个时候，我们就可以利用上他们的头衔，比如公司、机构、组织中的权威头衔。

因为大家对这些头衔的认同度都比较高，很吸引眼球。

《曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》。

《卡兰尼克：我始终保有一份热情，即使输，也热爱》。

第一个标题，曹菲是一个很厉害的人物，但是大部分用户却并不知道这个人。所以我们将他的头衔“腾讯产品总监”加在前面，大家就会一目了然，并生出阅读的兴趣。

所以我们将它改成《腾讯产品总监曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》。

第二个标题同样如此，卡兰尼克是优步创始人，其能力自然毋庸置疑，但是知名度却不够。

所以我们要改成《优步创始人清华演讲：我始终保有一份热情，即使输，也热爱》。

3.权威机构

权威机构不仅知名度高，其官方性和权威性也具有使人信服的力量，从而使用户产生阅读欲望。

创业邦：《清华学霸创业 4 年估值 200 亿！徐小平投资生涯最大败笔，就是错过了他！》。

这个标题特意用了“清华”这两个字。

金错刀：《16 年前他被人民日报称为悲剧人物，如今他一手缔造 5 000 亿帝国》。

这个标题特意用了“人民日报”这四个字。

4.热点事件

热点永远占据最大的流量，当出现大的热点之日，也就是众公众号摩拳擦掌之时。

比如：年糕妈妈：《10 个全职妈妈的前半生，还真不是罗子君那样》，这篇文章蹭的就是曾经的热播剧《我的前半生》的知名度和热度。

新世相：《差点忘了林肯公园，差点忘了年少的我》，这篇文章蹭的是林肯公园乐队主唱上吊自杀的热度。

咪蒙：《七夕，我在民政局排队离婚》，这篇文章蹭的是节日热点。

几乎所有的重要节日都是热点，我们都可以去蹭、去追热点，比如中秋节、国庆节、圣诞节、情人节、母亲节等等。

最后我认为，普通的编辑往往是从文章的内容中找到提升自己文章阅读点击量的信息，而真正的高手却是在任何内容中，都能“请”高知名度人物、事件站台。

我在《雷军没瞧上，他 50 万开干，做出百亿市值的公司！上市前差点贱卖给马云！》这篇文章中，写的是暴风影音的冯鑫。

但是，因为冯鑫的知名度不够，如果直接在标题中出现，可能效果并不会太好。

所以我就研究了冯鑫的创业经历，发现他和很多巨头都能扯上关系，然后我从中选取了相对知名度最高的雷军、马云放在标题中。

再比如我的另一篇文章《北京活得最通透的大学教授演讲：你活着，不是为了证明给别人看》。

这篇文章以中央财经大学中文系教授刘树勇的演讲为引，介绍我围绕着演讲阐述的种种思考。

虽然刘树勇教授见解独到，但知名度太低，无法像别的牛人那样吸引眼球。

所以我放弃用刘树勇教授的名字做题目，改用“北京活得最通透的大学教授”，“北京”和“大学教授”这两个词显然更有知名度，再加上一个尖锐醒目的观点，来吸引大家的点击。

二、巧用数字

在如今无数公众号、文章铺天盖地来临之际，很多标题、内容都会被人们忽略，因为如今的用户每天要接受太多的信息、内容。

所以，想要吸引用户的注意力，我们的标题就一定要醒目、一目了然，我在这里就向大家展示一下数字的魔力。

首先，数字有以下三大优势。

1.辨识度高

数字能迅速锁定用户注意力，文章展示在朋友圈的时候尤其明显，很有辨识度。

比如：

创业邦：《68 岁 老 干 妈， 身 价 70 亿， 开 劳 斯 莱斯， 政 府 送AA8888 牌照，她才是中国最任性的女神》。

创业邦：《坑了 170 名员工，败光 500 万，CEO跑了，这只是创业公司倒闭潮中的一个样本！》。

深夜发媸：《2017 年 最 难 买 的 10 支 口 红， 我赌 你 一 支 都 买不到》。

2.明确预期

现在用户的集中阅读时间越来越短，数字能给人基本的预期，能够说明文章架构和重点。

比如：脑洞运营：《这是一份可以让你从月薪3k到30k的运营资料包》。

毒舌科技：《任正非新闻联播讲话：48秒、230个字，却值得每个中国人反思》。

咪蒙：《注意，如何年薪30万的知识点来了》。。

3.具体直观

运用数字可以更直接地传递信息，让用户更直观、更快速地了解你想传递的内容。并且，据研究表明，大多数人对数字更加敏感，数字自带吸睛的功能。

“创业邦”的《张一鸣 10 年面试过2000人：混得好的年轻人都有这 5 种特质》（原标题：《张一鸣：混得好的年轻人都有这 5 种特质》）。

“差评”的《能用5秒解决的事情，干吗要花 3 分钟?!》。

“咪蒙”的《做到这6点，老板才会乖乖给你加薪》。

在明确了数字的优势后，我们究竟该用哪些数字？又该运用怎样的技巧呢？

我总结出了以下4类：

人物的年龄数字

人物的年龄数字出现在标题中已经不是一件新鲜的事情，但并不是只要是年龄数字就能够吸引用户。

我总结出一个独家套路：

年龄小的就是年轻有为，年龄大的就是老当益壮，年龄不大不小的就去找其他角度。

《1998 年的妹子创业，5 个投资大佬争抢，融资 1 500 万，90后大叔大妈咋想？》——年轻有为。

《56 岁才创业，如今利润却是华为的 1.5 倍，他是个让对手发抖的人！》——老当益壮。

《17 岁他说要把海洋清洗干净，没人相信，21 岁他做到了！》——年轻有为。

《褚时健：年轻人太急了，我 80 岁还在摸爬滚打！》——老当益壮。

表示时间的数字：

关于时间的数字也不是每一个标题都适用，与人物年龄数字一样，我为大家总结出了一个独家套路：

耗时长的就是厚积薄发、匠人精神。

耗时短的就是天赋异禀、发展迅速。

比如：《1分钟卖出30 000件衣服，老板比比尔·盖茨还有钱，他靠一个字颠覆了整个零售业！》——发展迅速。

《4年350亿美元的背 后， 滴滴是这样干掉30家竞争对手的！》——发展迅速。

《这个日本匠人捏了40年的面团，结果连马卡龙大师都飞过半个地球来请教》——工匠精神。

《因为妻子的一句话，他在 9 平方米的拉面店待了 46 年，有人为了吃上一碗面，竟然等了 9 个小时》——工匠精神。

与金钱有关的数字:

没有人不想多挣钱，也没有人会嫌赚的钱太多。

只要看到关于钱的数字，大部分人都会感兴趣。

常用的与钱有关的数字包括：

收入、身价、价格、估值、融资额等。

《月薪 3000 与月薪 3 万的文案，差别究竟在哪里？》——收入。

《煎饼摊大妈：我月入 3 万，怎么会少你一个鸡蛋？》——收入。

《错失 1 800 万融资之后，他用 900 元挽救了公司》——融资额。

《400 块的洗面奶，居然还不如 20 块的好用》——价格。

数字替代形容词:

其实只要你愿意，绝大部分的东西都能用数字来表达或者强化，而且通常比用形容词更好。

因为形容词只是一种较为模糊的表达方式，而数字则是直观、具体、有辨识度的表达方式。

比如穷和富、胖和瘦、高和矮、大和小、长和短、快和慢、远和近，这些都可以用数字去进行具体诠释。

我们举几个例子来进行对比：

形容词：在《家里在一二线城市有很多套房是怎样一种体验》中，“很多”是一个形容词。

数字：在《家里在一二线城市有 20 套房是怎样一种体验》中，“20”这个数字让用户对“很多”的概念产生了直观的认知。

形容词：在《如何快速卖掉你的房子？》中，“快速”是一个形容词。

数字：在《如何在 24 小时内卖掉你的房子？》中，用“24 小时”来具体化“快速”。

以上就是在标题中使用数字最常见的4种方法。

你每次写完文章后，都应该将文章通读一遍，将所有带有数字的信息点提取出来，看看哪些数字更能吸引用户，更能让用户阅读后感到震撼，然后将这些数字放在标题中。

三、引发用户共鸣

新媒体时代的写作，都是互动式写作。

在传统媒体时代，写作是表达，而在新媒体时代写作更应该是沟通。

如果你的文章和用户没有任何关系，那么无论你写得如何精彩，用户也不会去看。

所以，我们在起标题的时候要引发用户共鸣，也就是增加代入感，让用户能感受到“文章与我有关”，或者是“对我有用”。

依照这一逻辑，我帮大家总结出了引发用户共鸣的4种方法。

通过这4种方法，就能让用户在第一眼看到标题的时候，感觉到这篇文章是写给“我”的，是与“我”有关的，这样就能大大提高文章的点击率和阅读率。

1.身份标签

每个人都不能摆脱标签。

比如你是一名新媒体编辑、你是处女座、你是个 90 后、你是某个明星的粉丝、你特别能吃辣、你喜欢宅在家里等。这些，其实都是你的标签。

我们每个人身上都有很多的标签，并且人们通常会根据这些标签，自动地把自己归类到一个圈子里。

所以，只要我们的标题中提到了这个标签，相应的用户就会觉得这篇文章和自己有关。

比如：

“陈茂源星座”的《我想了解狮子座》中，标签是狮子座。

“姜茶茶”的《10 万广告人总结出的甲方黑名单：服务完他们，半条命都没了！》中，标签是乙方。

“年糕妈妈”的《真正厉害的家长，都是陪孩子一起看电视的！》中，标签是家长。

“乐纯的伙伴们”的《拯救上班族！一款可以嚼着吃的酸奶》中，标签是上班族。

2.情感共鸣

这一种方法和标签法道理相同，我们可以用几种情感来让用户感同身受。

当用户看到这样的标题会觉得：

我就是这样想的，你跟我想的一样。

这种标题的文章是用户非常喜欢转发分享的，因为他能够借你的文章来表达自我、表达观点。

比如：

插坐学院：《玩命工作，就是年轻时最好的生活》。

粥左罗：《哪有什么社交恐惧症，你还不是因为丑、穷、笨、混得差》。

咪蒙：《我借钱给你，我有错吗？》。

年糕妈妈：《谁说妈妈不能有脾气？我又不是忍者神龟！》。

拾遗：《你未必是人好，你只是没机会放荡》。

Spenser：《年轻人，你凭什么不加班》。

3.展示阅读回报

这种标题会让用户一看到就觉得：我看了这篇文章能有这样的回报。

或者，即使这篇文章对用户本身没有太大帮助，但这样的标题也会让他觉得对别人有用，继而分享到自己的朋友圈中。

比如：黑马公社：《 手机去除图片水印，如此简单强大我也是震惊了》。

咪蒙：《做到这6点，老板才会乖乖给你加薪》。

脑洞运营：《这是一份可以让你很牛很牛的运营工具包》。

脑洞运营：《有了它，你可以2分钟搞定一张海报》。

4.描绘场景

场景是比文字更加直观的表达方式，能给用户留下更为深刻的印象。

用户一看到此类标题，就能在脑海中自动生成画面，标题描绘的场景会与用户脑海中本来存在的相似场景产生共振，自然倍受用户青睐。

比如：咪蒙：《剪完头发，我被自己丑哭了》。

果壳网：《明天就开学了，书本文具还没准备好怎么办？急！在线等！》。

果壳网：《为什么女厕所总是排长队？以及，怎么办？》。

年糕妈妈：《坐了个月子，我吃了一头猪、十只鸡、三百个鸡蛋……》。

我们写完一篇文章后，需要问自己几个问题：

第一问：我这篇文章是写给谁看的，用什么身份标签比较好？

第二问：我写这篇文章主要表达什么观点，这个观点可以引发哪些用户的共鸣？

第三问：用户读了我这篇文章能有哪些收获？

第四问：文章里有哪些比较典型的场景是大家都经历过的，是否要通过描绘这个场景来增加用户的代入感？

用这个思路逐步分析，并将最后提炼出的结果放在标题中，一个优质的标题便就此诞生。

四、戳中用户痛点

什么是痛点？

痛点就是一切阻碍你变得更好的东西，是需要解决却尚未解决的问题。

可能是成长过程中的，比如迷茫、焦虑；也可能是工作过程中的，比如升职慢、加薪少、公司没潜力；抑或是生活中的，比如婚姻困境、朋友关系处理得很糟糕，等等。

用户一看到这样的标题，就会感觉到扎心、感觉到痛。

既然是阻碍人变得更好的事情，不妨将之理解为弱点。

虽然每个人都有弱点，但也都有一颗向好之心。

人的一生其实就是在和自己的弱点做斗争的过程，在标题中明确点出人的弱点，能够让用户一看就感觉到痛，自然就会忍不住点开看。

有部较为出名的电影叫《七宗罪》，很多人都曾看过。

七宗罪来源于天主教教义，“宗”的意思是来源、根源，正确的提法应是“七罪宗”：分别是傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲和暴食。

人类所有缺点的根源，不外乎这七宗罪。

既然如此，新媒体文章标题当然也可以按照这7个维度展开。

1.傲慢

傲慢的本质是优越感。

其实，朋友圈里“晒”的所有东西，都是在表现自己的优越感。

无论是晒脸、晒腿、晒旅行、晒美食、晒女朋友，还是晒加班，本质上都是在晒他的优越感。

晒优越感也是很多人发朋友圈的动力之一。优越感包括优越、自恋、虚荣、炫耀、成就等。

利用好这一点的文章有很多，比如：

咪蒙：《我一个人活得好好的，为什么要结婚？》。

年糕妈妈：《新年这样带孩子出门，回头率 800%》。

Look：《口红很贵吗？你为什么不能自己买？》。

改变自己：《为什么越没本事的人自尊心越强》。

2.嫉妒

嫉妒这个词中包含了不满、吐槽、比较、攀比、虚荣等情绪，大家看到这样的标题通常会想：

竟然可以这样？为什么我没做到？

我想要知道如何才能做到。比如：插坐学院：《你做新媒体几年了？工资过万了吗？》。

咪蒙：《那个150cm的矮同学，现在年薪百万了》。

咪蒙：《她凭什么才毕业 2 年，就升职 3 次，月薪从 4000 到4 万？》。

3.暴怒

有句古话叫作“喜怒不形于色”，而现在生活中，大家的普遍做法是“喜形于色，而怒不形于色”。

也就是说大家在现实生活中的愤怒，一般都会在考量到社交关系的维系需求后不直接表达，但这些不好的情绪也需要一个发泄的出口。

很多公众号文章正是充当了这个出口，用户借转发你的文章来表达自己的不满、愤怒等情绪。

比如：

咪蒙：《别再让我给你的娃投票了 !!!》。

咪蒙：《我借钱给你，我有错吗 ?!》。

年糕妈妈：《这样对待我的孩子，我是绝对不能容忍的！》。

4.懒惰

懒惰不是不劳而获，而是少干多得、少付出多回报、少投资多收益、少工作多赚钱等思维的集合。

针对这一人性弱点，我们的文章标题可以像以下这样：

插坐学院：《阅读量10万+的标题怎么取？14种模板直接套用（先收藏）》。

电影铺子：《12 分钟带你看完90万字的《三体》，狂炫酷帅吊（屌）炸天！》。

i 烘焙：《3 分钟就能搞定的日式便当神作，慵懒的假期早餐赶紧做起来》。

5.贪婪

人的欲望是无止境的，总希望占有更多。

涉及免费的、打折的、低投入高回报等信息往往能吸引用户点击。

比如：

插坐学院：《1 个好创意，可以帮你省掉 30 000 块的文案（这里有 22 个）》。

咪蒙：《我有 10 个职场经验，价值 100 万，但今天免费》。

剽悍一只猫：《工作忙成狗，如何一年搞定 365 本书，打败99％的同龄人？》。

十点读书会：《养成这个习惯，你的增值速度提升 10 倍》。

6.色欲

食色性也，但是我们在这里所说的“性”并非是性和色，而是与性和色有关的字词本身就有眼球聚集器的作用。

由于尺度偏大，就不具体举例了，有需要的朋友可以自行摸索或者和我联系。

7.暴食

民以食为天，吃饭问题可是头等大事，很少人能够抵抗来自美食的诱惑。

因此，在起标题的时候，我们可以理直气壮地为“吃”正名，让大家觉得热爱美食是天经地义的事情，只有会吃的人才懂得生活。

比如：

咪蒙：《这里有 50 份零食大大大大大大礼包，要送给你》。

咪蒙：《好吃到让我疯狂爱上北京的 30 家外卖》。

艾格吃饱了：《淘宝上有哪些好吃的飞禽？》。

日食记：《谁发明了这么好吃的土豆做法？》。

美食台：《做好口水鸡，三步就搞定！》。

利用用户痛点取标题的方法非常实用，需要注意的是，并不是每一个技巧都适合每一种标题。

我们要熟练掌握，然后在具体的实践中巧妙地匹配，选择最恰当的那一个标题。

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：俞敏洪致歉：本意为女性对社会国家有极重要影响

1.俞敏洪朋友圈致歉：本意认为女性对社会国家有极重要影响

昨日晚间，俞敏洪通过微博对自己当日在某论坛上的不当言论道歉，称由于没有表达好，引起了广大网友的误解，想表达的真正意思是：一个国家的女性的水平，就代表了国家的水平女人强则男人强，则国家强。

二、国内新闻

2.易到下跪高管吕艺再度回应饭局：巩总，错了就应该要道歉。”

11月18日下午吕艺发布公告再度回应此前易到对饭局视频的声明。吕艺在回应中表示，从“逼跪”视屏上看巩振兵有语音、有动作，用一个正常人的分析能力都可以分辨其是否被“构陷”。同时称，视频是应巩振兵要求拍摄的，并要求发到公司高管群里（30～40人）。

对于易到在此前公告中提及的”赔偿“一事，吕艺表示，公告中提到赔偿之事子虚乌有。吕艺还在公告最后喊话巩振兵：从我认识你到现在你始终是高傲地认为自己做什么都没错都是对的，CEO只是个称呼，你本质还是一个普普通通的人。这是我的诚恳：“巩总，错了就应该要道歉。”以下为吕艺回应全文：

3.五星级酒店卫生视频曝光者“花总”的个人信息遭两家酒店泄露，已委托代理律师维权

11月14日晚，微博大V@花总丢了金箍棒（简称花总）在微博发布视频，曝光了众多五星级酒店存在卫生问题。11月17日花总告诉记者，他的个人信息遭到泄露，并且在洲际酒店集团（IHG）和贵阳希尔顿花园酒店微信群中疯传。目前，花总已经委托了代理律师希望可以维护自己的权益。

4.山东一酒店让保洁员配记录仪，清洁过程全记录

近日，有网友曝光入住的近20家五星级酒店的卫生乱象，引起社会关注。山东一酒店给出一监督方案：让保洁员佩戴记录仪上班，并公开清洁全过程。保洁员称，刚开始有压力也有抵触，但这既能让客人放心，也给她们提供了保护。

5.万达减债2158亿元，境外地产员工不足10人

记者从权威渠道获得万达集团旗下大连万达商业管理集团股份有限公司近两年财务报告。报告显示：万达商管在15个月时间内减掉了2158亿元负债，较2017年6月底总债务减少了约三分之一。万达负债率降到了60%以下，公司海外项目只余芝加哥和洛杉矶项目公司，截至目前，境外地产员工只余不足10名中、外籍员工。（财新）

6.罗永浩被指无法支付员工工资，锤子科技回应：危机是有，但请给时间

近日，有消息称，锤子科技陷入资金荒，资金链极度紧张以至于不够支付员工工资，并称锤子科技实际已开启全公司裁员计划，最终只留下40%的人员。对此，锤子科技方面表示：“公司的确有危机，但请给锤子时间。”

@ 咖啡人生：有句话怎么说，时间就是金钱！老罗这是开口要钱了！

@千里草：只顾讲情怀是没有用的，关键是要手机好用，否则，消费者不会买帐。

@ 媚雪：一个老是在微博上晒日本人强大想当日本人的人，罗太君，你就不能学学华为，首先明确自己爱祖国！

7.传京东推出社交电商新项目——享橙，对标拼多多

11月初朋友圈开始流传着电商导购平台“享橙”的消息，该平台宣称是京东官方指定的社交电商项目。一位京东内部人士透露，享橙是京东商城时尚事业群推出的一个新项目，现在刚开始做，推广的力度还不大，在他看来，享橙项目有对标拼多多的意味。一位京东员工表示，他身边的京东员工也在朋友圈转发推广这个项目，但他并不清楚享橙所属公司速云和京东的具体关系。（亿邦动力）

8.盒马店员更换生鲜日期标签，盒马回应：管理存漏洞

有上海消费者爆料，自己在盒马鲜生上海大宁店购买胡萝卜时，发现工作人员将前几日的标签撕下，换上了当日的标签。对此，盒马鲜生回应称，11月18日起盒马已在全国范围内开展门店自查，杜绝类似情况发生。即使包装破损需要重新包，也应当保留原标签。此事暴露了公司管理上存在的漏洞，应当由管理团队而不是一线员工承担责任，取消了对当事员工的处罚。（北京商报）

9.张一鸣不用自家产品？官方否认：是重度用户

11月17日有自媒体称，由于与自家产品的用户群定位不符合，字节跳动CEO张一鸣不是自家产品头条和抖音的用户。字节跳动副总裁李亮在个人微头条对此进行辟谣，他表示，“张一鸣是信息的重度获取者，也是抖音头条内容消费的重度用户。”

10.联想回应国外价格比国内便宜：国内外服务有差别

日前，联想因国内外售价差问题引发热议。联想方面回复记者表示，“联想产品的国内售价高于国外”这一说法并不准确，经统计，在中国销售的ThinkPad主流售卖机型中的绝大多数，在非促销节点售价等同或低于美国价格。一些误解可能来源于把国内售价与海外不含税且不含软硬件的价格相对比。同时，联想在不同国家采取不同的产品规划策略和销售政策。（北京青年报）

11.外卖速食包陷罗生门：企业反指爆料视频为剪辑拼凑 系恶意诽谤

11月16日，梨视频爆料安徽杠岗香食品科技有限公司（以下简称“杠岗香”）的食品加工车间内，存在着肉制品过期、牛肉里注射大豆蛋白等现象。外卖平台上18-25元不等的菜肉盖浇饭竟然出自3-5块钱的“速食包”，甚至生产条件、食材原料品质都可能难以保障。当天，杠岗香回应称视频所反映的情况不属实，视频存在被修剪处理的嫌疑。

对此，饿了么表示，目前发现的有使用该品牌产品的商家已全部下线，并将第一时间主动向食药监部门报告，全力配合相关后续调查。美团外卖回应道，美团外卖已立即成立专项小组调查处理，对于已发现使用该公司产品的商户，已第一时间下线整改；并坚决配合食药监管部门调查处理；并且将督促所有商户立刻检查原材料来源，发现该公司产品立即停止使用。

12.董明珠、魏银仓决裂，格力内部人士称接手后发现漏洞百出

日前，格力电器内部人士透露：“董总（董明珠）进入银隆后，发现银隆在财务、制度上漏洞百出，经营机制也非常不完善。格力高层进驻银隆后，不断发现问题，很多账款都有问题，最终在供应商等方面进行了严格限制。”不过他表示，目前该事件还仅限于银隆，对格力电器的经营并没有较大影响。（证券日报）

13.京东套路：私自取消已付款订单，卖家哭诉求放弃优惠

11月1日用户抢到满200减188券下单两件商品，随后商家表示是失误，自己上有老下有小，希望他能自行退款。对此京东回复称，此商家操作失误，目前已破产，因此要求消费者自行取消订单。此时，另一商家也以相同说辞求其取消订单。

14.邻家便利店关停168家门店，物美接盘近半数

近日，一些原邻家便利店已变为多点便利店。多点公众微信公号上的信息显示，物美便利店总经理董岗担任董事长、法定代表人，邻家原CEO王磊担任经理。

一位原邻家店长称，邻家团队的中高层，即店长级别以上的人基本都原职原薪迁到了多点便利店体系中，原来的邻家便利店店长还运营原来的店。物美集团内部人士表示：物美把邻家便利店接过来后，会在原址重新开张，还做便利店业务，并让其独立运作。但多点Dmall合伙人刘桂海表示，从邻家接手过来的70多家门店并不一定都会开成多点便利店。

15.德邦股份：员工持股计划已买入逾2200万元股份

德邦股份(603056)11月18日晚间公告，截止公告日，公司第一期员工持股计划已通过“中信证券-德邦股份1号定向资产管理计划”在二级市场累计买入公司股票119.61万股，占总股本的0.12%，成交均价为18.61元/股，成交金额约为2225.38万元。（e公司）

16.程炳皓回应真假开心网之争：不正当竞争违法成本过低

近日王峰对话陈一舟涉及到当年的真假开心网之争。开心网创始人兼原CEO程炳皓表示，“假开心网”运营实体千橡集团构成不正当竞争，希望这种手段仅此一例，以后不会再有。他也表示，陈一舟所谓“程炳皓会恨我”，其实谈不上。

17.2018年上半年生鲜电商交易规模破千亿

近日上海商情信息中心发布《生鲜电商发展趋势报告》，该报告显示，从2012年至2016年，生鲜电商市场规模从40亿元增至950亿元。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，首度破千亿元，同比增长59.7%。2018上半年，生鲜电商交易规模为1051.6亿元。（亿邦动力网）

18.海航科技超8成员工降薪20%，或与易建科技合并

海航科技于近日调整绩效考核办法，在一个考核周期内，仅约15%的员工可拿到全部月度绩效工资，其余约85%员工绩效工资为零。海航科技过往的绩效占工资的20%，此次调整相当于有约85%的员工被降薪20%。消息人士透露，海航科技正在与海航集团旗下另一科技公司“易建科技”商谈人员划转，海航科技或并入易建科技。（财联社）

19.北京市版权局规范软件应用市场，百度等10余家企业签署声明

北京市版权局日前召开“剑网2018”工作会议。百度手机助手、豌豆荚、360手机助手等10余家应用市场行业单位代表，新浪微博、快手、抖音、爱奇艺、中文在线、掌阅、知乎等20余家重点网络企业和平台经营单位代表50余人参加会议。会上，百度手机助手、豌豆荚等10余家应用商店签署了《关于规范应用市场版权秩序的共同声明》（人民网）

三、国际新闻

20.美议员联名致信扎克伯格，要求其解释“黑公关”事件

据CNBC报道，Facebook日前被媒体曝光雇佣公关公司抹黑其批评者。数位美国参议员近日联名致信该公司掌门人扎克伯格，要求其对此做出解释。“最近有报道指出，贵公司利用公关公司报复你们的批评者，或者是散布有关他们的煽动性信息，我们对此深感关切，”这封信写道，“官员和普通民众都在质疑，Facebook是否能够监管自己的行为。”（凤凰科技）

21.库克：科技行业“不可避免”面临监管

在周日的一次采访中，苹果首席执行官蒂姆•库克称，在发生一系列丑闻之后，科技行业“不可避免”面临新的监管。在竞争对手Facebook面临的政治压力日渐加剧之际，苹果再次加入这场辩论。库克表示，“自由市场没有起到作用”，政客们将介入。（FT中文网）

22.首富贝索斯豪宅户型图曝光：25个浴室，装修耗资1200万美元

在2016年，贝索斯斥资2300万美元现金在华盛顿特区的卡洛拉马小区购买了一栋豪宅。这个豪宅距离亚马逊的新总部所在地不到6英里（约合10公里）。目前，贝索斯据说正耗资1200万美元重新装修这栋豪宅。这栋豪宅的前面是一个有百年历史的纺织品博物馆。豪宅由两个独立的建筑组成，拥有大约2.7万平方英尺（约2500平米）的生活空间和宽敞的后院。贝索斯豪宅的装修计划在2017年9月就得到政府批准，目前正在实施当中。下面是这个豪宅的建筑平面图。

23.Facebook周会开会：扎克伯格情绪激动，表示要解雇泄密员工

《纽约时报》近日发布调查报道，称Facebook对俄罗斯的“影响力渗透”应对不当，导致该公司遭受大量批评。周五下午，公司CEO扎克伯格与员工开会，为Facebook做了辩护，称《纽约时报》讲的一些东西“根本不是真的”。扎克伯格在会议上情绪有些激动，他说Facebook试图“掩盖一切”的说法大错特错，他还骂了句脏话。（腾讯科技）

24.英国零售企业陷入倒闭潮，每天14家商店歇业

据欧联通讯社报道，日前，英国会计师事务所普华永道发布市场调查分析报告称，英国零售业实体店正在面临着近5年来的最艰难时刻。2018年上半年，英国已经有超过2700家零售商店宣布倒闭，平均每天达到了14家。目前英国大约有200个购物中心出现经营困难，随时都具有倒闭的可能性。（中新网）

25.不止是双折叠，三星或将打造三折叠手机

据外媒报道，虽然三星没有正式发布它的双折叠手机，但它却已经在想着下一步–推出一款三折叠手机。根据相关专利文件了解到，这个设计将实现一个真正意义上的大屏紧凑形式，但很显然这会让设备变得相当得厚。（cnBeta）

26.可口可乐在墨西哥被控商业诈骗，遭索赔3.45亿美元

据媒体报道，一名墨西哥企业家在墨西哥联邦和地方法院对可口可乐公司提起指控，控诉对方实施商业诈骗，窃取饮料配方，并索赔3.45亿美元。（新京报）

今日思想

我们倒是都自卑过，因为长相，因为穷！所以，不要认为你一无所有，当你一无所有的时候，是上帝帮你倒空了垃圾，让你装进去对你有用的东西。此时，你离那个人生腾飞点已经很近了！

——俞敏洪

短视频下半场，已经开战。

本文将阐述：

1. 短视频赛道现状
2. 乱战（各公司的打法）
3. 获胜的关键是什么？

短视频赛道进入下半场，留给腾讯的时间不多了。

一、短视频赛道现状

据Trustdata统计：

18年6月，短视频用户规模达到最高峰5.9511亿。进入Q3，有所下滑，稳定在5亿左右。9月份对应的用户规模为5.1959亿。

据猎豹统计:

从全民平均数来看，平均每个用户每天会花18.2分钟短视频上，仅次于通讯社交（43.1分钟）和新闻（26.9分钟）

2018年11月，根据日活（数据源于艾瑞、QuestMobile、七麦等平台），国内短视频版图已基本泾渭分明：

第1梯队：快手、抖音

两家凭借先发的分发技术优势，加上极强的增长策略，分别迅速收割了5环内、5环外的用户。

现在增长模式、内容运营模式已趋于稳定。两家在10月30日同一天，分别宣布进入新一轮商业化重心尝试。

• 抖音：蓝V计划（让企业，做好营销）
• 快手：营销平台（让红人，做好电商）

第2梯队：西瓜视频、火山视频

增长是主要任务，但同时也在做流量的变现。

第3梯队：微视、好看视频、全民小视频、美拍……

处于“耕耘”阶段，增长是核心任务。

底层梯队：yoo、快视频（小米）、最右……

处于“耕耘”阶段，增长是唯一任务。

虽然，抖音、快手用户量稳定。但除了BAT依然不乏有新的入局者，期望通过新的产品形态分一杯羹。

为清楚BAT不同的产品形态，这里跟大家分享一个我做的短视频行业用户画像。

首先，我们将市场上短视频赛道产品类型分为两类：

（1）5-60秒的短视频（快手、抖音、微视等）

视频基本是一个内容，多为生活记录和表演，内容更为真实。

创作成本低，以UGC（用户生产内容）为主。

（2）1-15分钟的短视频（西瓜视频、好看视频等）

视频基本是一个完整的故事（综艺、游戏、小品等），内容维度更多，感染力更高。

创作成本高，以PGC（专业内容生产者）为主。

不同的产品类型，又有不同的目标用户：

1. 对三俗内容感兴趣，平均文化较低，主要分布在三四五线小城市或农村，内容更多是“老铁式”演绎的街边才艺。以快手、西瓜、好看视频等为代表。
2. 对新潮内容感兴趣，平均文化较高，主要分布在一二线城市，内容更多是“新潮式”表演的生活趣事。以抖音、微视、yoo视频等为代表。

所以我们把短视频分为四类用户：小土、大土、小潮、大潮。

1. 小土：对三俗内容感兴趣，看5-60秒短视频。（快手、火山小视频、全民小视频）
2. 大土：对三俗内容感兴趣，看1-15分钟短视频。（好看视频、西瓜视频）
3. 小潮：对新潮内容感兴趣，看5-60秒短视频。（抖音、微视、美拍）
4. 大潮：对新潮内容感兴趣，看1-15分钟短视频。（yoo视频、秒拍）

清楚了这四套用户画像，你会发现，现在所有的短视频之争，本质就是在抢夺这四类用户。

二、乱战（各公司的打法）

1. 快手

2012年11月，快手从工具应用转型为短视频平台。

快手主要内容为：喊麦、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、猎奇等等。

以农村包围城市打法，收割底层流量。通过短视频＋直播+强运营，用户已突破7亿。快手，让长期被忽略的底层人民的文娱需求，被极大满足。

基于快手平台独特情感定位，加上长期以来的精细化运营，让平台与用户形成了“老铁关系”，具有极高的忠诚度。

随着“老铁关系”的形成，快手的红人电商自然水到渠成。有粉丝、有内容、有变现，红人针对用户输出内容，或品牌营销或电商，这就形成了“粉丝经济”。

10月30日，快手发布快手营销平台，平台定位“社交商业引擎”。值得关注的是，开放了“广告接单”和“电商”两个商业模块。

快接单+快享计划：

面向头部、中腰部的优质创作者的广告接单业务。

我的小店：

开放电商，快手会与阿里妈妈、京东和拼多多合作，帮助红人进行变现。

2018年，是快手商业化元年。考虑到商业内容对平台内容生态必然会造成影响，在商业化方面快手一向谨慎。

如今的这一尝试不知是否做好准备？

2. 字节跳动

抖音、西瓜、火山

（1）抖音

抖音已经成为短视频赛道的老大，虽日活和用户量与快手相差不大。但不论是传播力、还是消费能力，抖音用户的价值都远高于快手用户价值。

如果你刷抖音快手，不难发现，快手上基本没有品牌入驻。但抖音上的海底捞、美团、支付宝等等品牌的营销活动都获得不错效果。

除了企业更关注抖音的用户外，抖音也非常重视企业用户的运营。

10月30日，抖音发布蓝V计划（让企业，做好营销）

其实，每次人与信息连接方式的变化，企业的营销行为都会发生迁移，从最早的广播到电视，后来从校内网到微博。

自然，在抖音成为信息生态的主阵地后，进而企业营销也随之转向抖音。所以，企业用户是抖音接下来的商业计划新核心。

加强企业号功能，定时长效的为企业用户提供更实用的营销指导，不知是否能撬动多少企业入驻抖音开展营销呢？

再来看看西瓜视频和火山小视频。

快手的下沉市场，是资本看中的金矿。字节跳动要技术有技术，要运营有运营，加上抖音的成功。这块肥肉，张一鸣自然不愿拱手相让。

火山和西瓜，这两款就是瞄准了下沉用户的产品。

（2）火山小视频，对标快手

利用网赚的增长模式，拉动了不少没被短视频覆盖的下沉用户，也抢到了不少快手用户。但是，快手的“老铁关系”社区文化壁垒，加上快手拥有大量的优质UGC，火山想吃下更多市场，恐怕是一场持久战。

（3）西瓜视频，则更像一个“媒体”

其中的小视频类目中的内容，大多来源于抖音和火山。

针对下沉用户，核心内容为1-15分钟短视频内容。将以往的文娱资源（综艺、电影、电视剧等）二次加工，还签约大量PGC（专业生产内容者，卫视、新闻、游戏等）。随着视频时长的增加，根据内容的丰富性和共情能力来争夺下沉用户。

这是不同维度的打法。

在今年3月与优酷签约，再一次的提升了平台的内容数量、质量。更值得关注的是，今年8月西瓜视频宣布投入40亿进军综艺市场，除了抢食“爱优腾”付费用户红利，也说明，西瓜视频不断在尝试新的优质内容制作模式。

奋斗在路上的西瓜、火山，能否把下沉市场抢过来？称王称霸的抖音，又能否抵御住腾讯短视频矩阵的冲击？

3. 腾讯

腾讯内部赛马，相继推出10多个短视频App，寻找短视频爆款。

腾讯之前能够连接孵化一切，很大程度上在于其极具用户粘性的社交关系网络。或许其中原理也与字节跳动一直想做社交却都没有成功一样。

短视频生态不需要社交关系。

（1）微视

微视是腾讯花了大量资金投入的明星产品。

腾讯今年3月重启微视，用30亿扶持微视高额补贴抢夺红人、冠名各大综艺。一条S级的短视频可以拿到4500元左右的补助，通过MCN（视频平台经济公司）广泛在抖音等各个平台挖红人。

9月微信开放的朋友圈拍摄入口，但是从目前从各个数据公司的数据来看，微视在短视频赛道中，TOP5都排不上。

现在只要打开微视，刷上一会，会发现有不少内容都是模仿抖音，甚至是照搬。或许是在微视的表现不佳，10月，腾讯的新短视频产品产品yoo冒了出来。

（2）Yoo

11月1日，腾讯全球合作伙伴大会，腾讯发布yoo视频项目，高调喊话：“短视频市场还未盖棺定论。”

在初期，Yoo视频就进驻了一批知名KOL（papi酱、李子柒、办公室小野、七舅脑爷等）。Yoo视频的内容也更强调视频质量和调性，大多由机构和红人提供。除此之外，还推出了“Yoo赛道”，每个赛道都会设定一个视频主题，引导用户创作，且赛道都设定了奖励来刺激用户创作。

另外，yoo在公交站、地铁等人流较大的地方投放了针对年轻人的宣传。试图通过高质量PGC（专业内容生产者）+明星效应来吸引第一波流量。

用“赛道”模式让用户玩起来，想打打造青年文娱社区yoo，留存用户。

把资源全部投入在“微视”和“yoo视频”的腾讯，是否能逆风翻盘？

与腾讯相比，百度采取了另外一套短视频策略。

4. 百度

这次的百度，发挥了以往腾讯的作风。

好看视频，就是没有直播的西瓜视频。全民小视频，就是没有直播的火山小视频。

虽然起步较晚，但依靠百度系的流量优势，好看视频的增长非常可观。

虽然投入不少资源，但目前距离抖音、快手还有一大段距离，处于“耕耘”阶段。

5. 阿里

或许根据之前“来往”走社交失败经验，阿里深知自己没有短视频的基因和优势。

阿里则看似放弃了短视频之争。但回想阿里战略投资微博，阿里比谁都知道流量对于电商的重要性。

前不久，今日头条母公司字节跳动的新一轮融资中，也出现了阿里巴巴旗下的投资机构名字（云锋基金）。旗下APP“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。

首页也根据一个人常规的消费需求，划分为扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌宠等门类。

视频源主要为用户购物以后的真实分享，创作者可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页，实现边看边买的商业闭环。阿里对鹿刻的期望，年底日活能过千万。但定位原因，一心只为电商服务，从上线近3个月数据来看，怕是很难实现了。

阿里投资字节跳动，围绕电商创建短视频，或许已经打算退居短视频赛道后台。

说完快手抖音和BAT在短视频赛道的动作，不难发现，短视频成为人与信息连接方式，逐渐替代传统社区。

当然短视频依然是几大巨头都不会错过的领域，短视频行业的拼杀，将愈演愈凶。而且，能上牌桌的公司（波波视频、秒拍、美拍、快看视频等），也还在底层奋力增长。

三、获胜的关键是什么？

虽然快手、抖音凭借短视频分发技术占领先机，但短视频赛道从“收割地盘”进入到“攻守地盘”阶段：

1. 经历1年多的野蛮生长，绝大多数用户基本被覆盖。
2. 随着短视频分发技术的成熟，分发技术不再是行业壁垒。
3. 增长黑客业态的成长，任何平台都是能够接触到目标用户。

那“攻守地盘”的关键又是什么呢？

我们先分析1分钟内的短视频

拿抖音、微视为例：微视的增长方向，只能是去抢抖音的用户。

我们假设抖音用户的行为轨迹：

• 抖音用户，被微视广告（明星、KOL）吸引下载APP。
• 首次体验微视，所产生的“愉悦值”高于抖音，留存微视。
• 首次体验微视，所产生的“愉悦值”低于抖音，返回抖音。

愉悦值= PGC+UGC（经过算法分发）

在PGC（专业内容生产者）输出能力差异不大情况下，UGC（用户原创内容）变得尤为重要。

观察抖音，你能看到的大量用户原创内容，这也源于抖音注重UGC（用户原创内容）培养和优秀的运营（主题策划），所以抖音平台较微视来看，其创作氛围才是其壁垒 。观察微视，微视投入资金签了不少PGC（专业内容生产者），但其UGC（用户原创内容）内容多为抖音套路（模仿或照搬）。

所以不论是抖音用户或微视用户，体验另一款APP时，会产生“我都看过的”感觉。这也使得抖音和微视的攻守维持平衡状态。

1分钟内的短视频平台，创作门槛低，越多的UGC（用户原创内容）才能让算法分发更有趣的内容给用户，从而让用户的“愉悦值”高于其他平台，这样才能“守住”城池。

其它APP想“攻下”城池，打败抖音和快手，关键在于如何建立良性机制促使UGC（用户原创内容）输出批量内容，且内容质量均值一定得高于竞品。

我们再来分析1-15分钟的短视频

其创作门槛较高，所以这块战场的核心是PGC（专业内容生产者）。

西瓜视频和好看视频，面向下沉用户。能够迅速崛起，除了各自签约了不少PGC（卫视、新闻、游戏等），更重要的原因是以往的文娱资源（综艺、电影、电视剧等）二次加工。其功劳当然离不开拥有大量版权资源的优酷和爱奇艺。但以往的资源有限，是消耗品，这当然不是良性的发展。

yoo视频，面向新潮年轻用户。虽然通过赛道模式，固定模板来带动普通用户制作超过1分钟内容，但大多数用户的创作能力依然不高，从现在体验来看，内容质量较差。

国内优质PGC其实并不多，造成用户体验的综合“愉悦值”较低，这也是西瓜、好看等平台用户量低于抖音、快手的核心原因。

如何抢占、聚集、培养更多的PGC（专业生产内容），是西瓜视频和好看视频谁能获胜的关键，也是两个平台未来发展的唯一方向。

结语

本文分析了：

（1）短视频赛道现状

短视频梯队显现短视频赛道的用户画像

（2）乱战（各公司的打法）

• 快手、抖音稳定运营，往不同商业化尝试。
• 腾讯，屡败屡战，微视之后推出yoo视频。
• 百度，好看视频已获成效，继续耕耘。
• 阿里，投资字节跳动，围绕电商创建短视频。

（3）获胜的关键是什么？

1分钟内短视频，优秀的运营能力，营造良好的UGC氛围；1-15分钟短视频，抢占、聚集、培养更多的PGC（专业生产内容）。

短视频之争实质是“内容之争”。

我们说了短视频的四类用户（小土、大土、小潮、大潮），基于信息平台的原因，每一类都会和微博一样，最终仅会剩一个玩家。

小土（快手）、小潮（抖音）或许已经基本稳定，大土（西瓜、快看）胜负未分，大潮，还未有冒头的玩家。

短视频战争已进入下半场，你认为，快手抖音可能被颠覆吗？你认为，西瓜、快看谁赢谁输？你认为，yoo视频会成为“大潮”中的头部玩家吗？

短视频下半场，已经开战。

本文将阐述：

1. 短视频赛道现状
2. 乱战（各公司的打法）
3. 获胜的关键是什么？

短视频赛道进入下半场，留给腾讯的时间不多了。

一、短视频赛道现状

据Trustdata统计：

18年6月，短视频用户规模达到最高峰5.9511亿。进入Q3，有所下滑，稳定在5亿左右。9月份对应的用户规模为5.1959亿。

据猎豹统计:

从全民平均数来看，平均每个用户每天会花18.2分钟短视频上，仅次于通讯社交（43.1分钟）和新闻（26.9分钟）

2018年11月，根据日活（数据源于艾瑞、QuestMobile、七麦等平台），国内短视频版图已基本泾渭分明：

第1梯队：快手、抖音

两家凭借先发的分发技术优势，加上极强的增长策略，分别迅速收割了5环内、5环外的用户。

现在增长模式、内容运营模式已趋于稳定。两家在10月30日同一天，分别宣布进入新一轮商业化重心尝试。

• 抖音：蓝V计划（让企业，做好营销）
• 快手：营销平台（让红人，做好电商）

第2梯队：西瓜视频、火山视频

增长是主要任务，但同时也在做流量的变现。

第3梯队：微视、好看视频、全民小视频、美拍……

处于“耕耘”阶段，增长是核心任务。

底层梯队：yoo、快视频（小米）、最右……

处于“耕耘”阶段，增长是唯一任务。

虽然，抖音、快手用户量稳定。但除了BAT依然不乏有新的入局者，期望通过新的产品形态分一杯羹。

为清楚BAT不同的产品形态，这里跟大家分享一个我做的短视频行业用户画像。

首先，我们将市场上短视频赛道产品类型分为两类：

（1）5-60秒的短视频（快手、抖音、微视等）

视频基本是一个内容，多为生活记录和表演，内容更为真实。

创作成本低，以UGC（用户生产内容）为主。

（2）1-15分钟的短视频（西瓜视频、好看视频等）

视频基本是一个完整的故事（综艺、游戏、小品等），内容维度更多，感染力更高。

创作成本高，以PGC（专业内容生产者）为主。

不同的产品类型，又有不同的目标用户：

1. 对三俗内容感兴趣，平均文化较低，主要分布在三四五线小城市或农村，内容更多是“老铁式”演绎的街边才艺。以快手、西瓜、好看视频等为代表。
2. 对新潮内容感兴趣，平均文化较高，主要分布在一二线城市，内容更多是“新潮式”表演的生活趣事。以抖音、微视、yoo视频等为代表。

所以我们把短视频分为四类用户：小土、大土、小潮、大潮。

1. 小土：对三俗内容感兴趣，看5-60秒短视频。（快手、火山小视频、全民小视频）
2. 大土：对三俗内容感兴趣，看1-15分钟短视频。（好看视频、西瓜视频）
3. 小潮：对新潮内容感兴趣，看5-60秒短视频。（抖音、微视、美拍）
4. 大潮：对新潮内容感兴趣，看1-15分钟短视频。（yoo视频、秒拍）

清楚了这四套用户画像，你会发现，现在所有的短视频之争，本质就是在抢夺这四类用户。

二、乱战（各公司的打法）

1. 快手

2012年11月，快手从工具应用转型为短视频平台。

快手主要内容为：喊麦、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、猎奇等等。

以农村包围城市打法，收割底层流量。通过短视频＋直播+强运营，用户已突破7亿。快手，让长期被忽略的底层人民的文娱需求，被极大满足。

基于快手平台独特情感定位，加上长期以来的精细化运营，让平台与用户形成了“老铁关系”，具有极高的忠诚度。

随着“老铁关系”的形成，快手的红人电商自然水到渠成。有粉丝、有内容、有变现，红人针对用户输出内容，或品牌营销或电商，这就形成了“粉丝经济”。

10月30日，快手发布快手营销平台，平台定位“社交商业引擎”。值得关注的是，开放了“广告接单”和“电商”两个商业模块。

快接单+快享计划：

面向头部、中腰部的优质创作者的广告接单业务。

我的小店：

开放电商，快手会与阿里妈妈、京东和拼多多合作，帮助红人进行变现。

2018年，是快手商业化元年。考虑到商业内容对平台内容生态必然会造成影响，在商业化方面快手一向谨慎。

如今的这一尝试不知是否做好准备？

2. 字节跳动

抖音、西瓜、火山

（1）抖音

抖音已经成为短视频赛道的老大，虽日活和用户量与快手相差不大。但不论是传播力、还是消费能力，抖音用户的价值都远高于快手用户价值。

如果你刷抖音快手，不难发现，快手上基本没有品牌入驻。但抖音上的海底捞、美团、支付宝等等品牌的营销活动都获得不错效果。

除了企业更关注抖音的用户外，抖音也非常重视企业用户的运营。

10月30日，抖音发布蓝V计划（让企业，做好营销）

其实，每次人与信息连接方式的变化，企业的营销行为都会发生迁移，从最早的广播到电视，后来从校内网到微博。

自然，在抖音成为信息生态的主阵地后，进而企业营销也随之转向抖音。所以，企业用户是抖音接下来的商业计划新核心。

加强企业号功能，定时长效的为企业用户提供更实用的营销指导，不知是否能撬动多少企业入驻抖音开展营销呢？

再来看看西瓜视频和火山小视频。

快手的下沉市场，是资本看中的金矿。字节跳动要技术有技术，要运营有运营，加上抖音的成功。这块肥肉，张一鸣自然不愿拱手相让。

火山和西瓜，这两款就是瞄准了下沉用户的产品。

（2）火山小视频，对标快手

利用网赚的增长模式，拉动了不少没被短视频覆盖的下沉用户，也抢到了不少快手用户。但是，快手的“老铁关系”社区文化壁垒，加上快手拥有大量的优质UGC，火山想吃下更多市场，恐怕是一场持久战。

（3）西瓜视频，则更像一个“媒体”

其中的小视频类目中的内容，大多来源于抖音和火山。

针对下沉用户，核心内容为1-15分钟短视频内容。将以往的文娱资源（综艺、电影、电视剧等）二次加工，还签约大量PGC（专业生产内容者，卫视、新闻、游戏等）。随着视频时长的增加，根据内容的丰富性和共情能力来争夺下沉用户。

这是不同维度的打法。

在今年3月与优酷签约，再一次的提升了平台的内容数量、质量。更值得关注的是，今年8月西瓜视频宣布投入40亿进军综艺市场，除了抢食“爱优腾”付费用户红利，也说明，西瓜视频不断在尝试新的优质内容制作模式。

奋斗在路上的西瓜、火山，能否把下沉市场抢过来？称王称霸的抖音，又能否抵御住腾讯短视频矩阵的冲击？

3. 腾讯

腾讯内部赛马，相继推出10多个短视频App，寻找短视频爆款。

腾讯之前能够连接孵化一切，很大程度上在于其极具用户粘性的社交关系网络。或许其中原理也与字节跳动一直想做社交却都没有成功一样。

短视频生态不需要社交关系。

（1）微视

微视是腾讯花了大量资金投入的明星产品。

腾讯今年3月重启微视，用30亿扶持微视高额补贴抢夺红人、冠名各大综艺。一条S级的短视频可以拿到4500元左右的补助，通过MCN（视频平台经济公司）广泛在抖音等各个平台挖红人。

9月微信开放的朋友圈拍摄入口，但是从目前从各个数据公司的数据来看，微视在短视频赛道中，TOP5都排不上。

现在只要打开微视，刷上一会，会发现有不少内容都是模仿抖音，甚至是照搬。或许是在微视的表现不佳，10月，腾讯的新短视频产品产品yoo冒了出来。

（2）Yoo

11月1日，腾讯全球合作伙伴大会，腾讯发布yoo视频项目，高调喊话：“短视频市场还未盖棺定论。”

在初期，Yoo视频就进驻了一批知名KOL（papi酱、李子柒、办公室小野、七舅脑爷等）。Yoo视频的内容也更强调视频质量和调性，大多由机构和红人提供。除此之外，还推出了“Yoo赛道”，每个赛道都会设定一个视频主题，引导用户创作，且赛道都设定了奖励来刺激用户创作。

另外，yoo在公交站、地铁等人流较大的地方投放了针对年轻人的宣传。试图通过高质量PGC（专业内容生产者）+明星效应来吸引第一波流量。

用“赛道”模式让用户玩起来，想打打造青年文娱社区yoo，留存用户。

把资源全部投入在“微视”和“yoo视频”的腾讯，是否能逆风翻盘？

与腾讯相比，百度采取了另外一套短视频策略。

4. 百度

这次的百度，发挥了以往腾讯的作风。

好看视频，就是没有直播的西瓜视频。全民小视频，就是没有直播的火山小视频。

虽然起步较晚，但依靠百度系的流量优势，好看视频的增长非常可观。

虽然投入不少资源，但目前距离抖音、快手还有一大段距离，处于“耕耘”阶段。

5. 阿里

或许根据之前“来往”走社交失败经验，阿里深知自己没有短视频的基因和优势。

阿里则看似放弃了短视频之争。但回想阿里战略投资微博，阿里比谁都知道流量对于电商的重要性。

前不久，今日头条母公司字节跳动的新一轮融资中，也出现了阿里巴巴旗下的投资机构名字（云锋基金）。旗下APP“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。

首页也根据一个人常规的消费需求，划分为扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌宠等门类。

视频源主要为用户购物以后的真实分享，创作者可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页，实现边看边买的商业闭环。阿里对鹿刻的期望，年底日活能过千万。但定位原因，一心只为电商服务，从上线近3个月数据来看，怕是很难实现了。

阿里投资字节跳动，围绕电商创建短视频，或许已经打算退居短视频赛道后台。

说完快手抖音和BAT在短视频赛道的动作，不难发现，短视频成为人与信息连接方式，逐渐替代传统社区。

当然短视频依然是几大巨头都不会错过的领域，短视频行业的拼杀，将愈演愈凶。而且，能上牌桌的公司（波波视频、秒拍、美拍、快看视频等），也还在底层奋力增长。

三、获胜的关键是什么？

虽然快手、抖音凭借短视频分发技术占领先机，但短视频赛道从“收割地盘”进入到“攻守地盘”阶段：

1. 经历1年多的野蛮生长，绝大多数用户基本被覆盖。
2. 随着短视频分发技术的成熟，分发技术不再是行业壁垒。
3. 增长黑客业态的成长，任何平台都是能够接触到目标用户。

那“攻守地盘”的关键又是什么呢？

我们先分析1分钟内的短视频

拿抖音、微视为例：微视的增长方向，只能是去抢抖音的用户。

我们假设抖音用户的行为轨迹：

• 抖音用户，被微视广告（明星、KOL）吸引下载APP。
• 首次体验微视，所产生的“愉悦值”高于抖音，留存微视。
• 首次体验微视，所产生的“愉悦值”低于抖音，返回抖音。

愉悦值= PGC+UGC（经过算法分发）

在PGC（专业内容生产者）输出能力差异不大情况下，UGC（用户原创内容）变得尤为重要。

观察抖音，你能看到的大量用户原创内容，这也源于抖音注重UGC（用户原创内容）培养和优秀的运营（主题策划），所以抖音平台较微视来看，其创作氛围才是其壁垒 。观察微视，微视投入资金签了不少PGC（专业内容生产者），但其UGC（用户原创内容）内容多为抖音套路（模仿或照搬）。

所以不论是抖音用户或微视用户，体验另一款APP时，会产生“我都看过的”感觉。这也使得抖音和微视的攻守维持平衡状态。

1分钟内的短视频平台，创作门槛低，越多的UGC（用户原创内容）才能让算法分发更有趣的内容给用户，从而让用户的“愉悦值”高于其他平台，这样才能“守住”城池。

其它APP想“攻下”城池，打败抖音和快手，关键在于如何建立良性机制促使UGC（用户原创内容）输出批量内容，且内容质量均值一定得高于竞品。

我们再来分析1-15分钟的短视频

其创作门槛较高，所以这块战场的核心是PGC（专业内容生产者）。

西瓜视频和好看视频，面向下沉用户。能够迅速崛起，除了各自签约了不少PGC（卫视、新闻、游戏等），更重要的原因是以往的文娱资源（综艺、电影、电视剧等）二次加工。其功劳当然离不开拥有大量版权资源的优酷和爱奇艺。但以往的资源有限，是消耗品，这当然不是良性的发展。

yoo视频，面向新潮年轻用户。虽然通过赛道模式，固定模板来带动普通用户制作超过1分钟内容，但大多数用户的创作能力依然不高，从现在体验来看，内容质量较差。

国内优质PGC其实并不多，造成用户体验的综合“愉悦值”较低，这也是西瓜、好看等平台用户量低于抖音、快手的核心原因。

如何抢占、聚集、培养更多的PGC（专业生产内容），是西瓜视频和好看视频谁能获胜的关键，也是两个平台未来发展的唯一方向。

结语

本文分析了：

（1）短视频赛道现状

短视频梯队显现短视频赛道的用户画像

（2）乱战（各公司的打法）

• 快手、抖音稳定运营，往不同商业化尝试。
• 腾讯，屡败屡战，微视之后推出yoo视频。
• 百度，好看视频已获成效，继续耕耘。
• 阿里，投资字节跳动，围绕电商创建短视频。

（3）获胜的关键是什么？

1分钟内短视频，优秀的运营能力，营造良好的UGC氛围；1-15分钟短视频，抢占、聚集、培养更多的PGC（专业生产内容）。

短视频之争实质是“内容之争”。

我们说了短视频的四类用户（小土、大土、小潮、大潮），基于信息平台的原因，每一类都会和微博一样，最终仅会剩一个玩家。

小土（快手）、小潮（抖音）或许已经基本稳定，大土（西瓜、快看）胜负未分，大潮，还未有冒头的玩家。

短视频战争已进入下半场，你认为，快手抖音可能被颠覆吗？你认为，西瓜、快看谁赢谁输？你认为，yoo视频会成为“大潮”中的头部玩家吗？

短视频下半场，已经开战。

2018年是中国互联网企业的标志性一年，众多企业扎堆上市，小米、美团、爱奇艺、B站、虎牙等纷纷登录资本市场，其中最受关注的当属趣头条和拼多多，双方股价首日均大涨30%以上，二者从成立到上市均不到3年，更是以北京五环内看不懂、不被主流媒体关注的模式急速发展，让巨头惊出一身冷汗，获得了腾讯的投资。

同样还有估值200亿美元，1.3亿日活的快手覆盖全国，成为国民级生活记录的短视频平台。近期微信重新开放了快手的视频分享，为快手带来了新的增长渠道。

同时，在10月30日，快手正式上线了营销平台，正式切入千亿级的视频广告行业，依靠直播月入5亿的快手要补齐另一大收入来源，会为行业带来怎样的变化？也就是在10月30日同一天，抖音也发布了自己打的蓝V内容战略，快手和抖音这两个短视频的双平台在同一天宣布加速商业化背后有怎样的考量？

一、短视频广告，营销的下一座金矿

分析短视频对用户消费时间的占领，以及下沉渠道广告的重要性，然后引出快手短视频广告在人群覆盖上的优势。（会涉及一点点抖音份额的事情），引导低星城市用户的广告需求没有被满足。

在流量红利消失的下半场，短视频行业异军突起，在2018年春节前出现了爆炸式的增长，抖音日活翻番，快手日活持续增长，行业量级的快手和抖音并未出现其他行业此消彼长的情形，反而以不同的产品定位获得了更广泛的用户。

更让人咋舌的是，questmobile的数据显示：截止今年6月，短视频用户月总使用时长占比从2.0%涨至8.8%，用户总使用时长增长至7267亿分钟，已经接近长视频的7617亿分钟，到10月底，预计短视频的总时长已经超过长视频。

用户和消费时长的增长带来的是行业营收增长的可能性，前瞻产业研究院数据显示，2017年长视频行业收入规模达952.3亿元，其中广告市场的规模为440亿。

随着短视频行业消费时长和用户群的赶超，行业的收入规模特别是广告规模也会激增，行业的形态的趋同性带来的另一个便利是，短视频变现模式可以直接借用长视频10余年的摸索，借助后发优势获得快速增长。

据笔者预估，抖音短视频2018年的营收规模预计会高达100亿左右，随着快手发布广告营销平台，短视频行业营销规模必将迎来快速的发展。

二、快手营销平台，短视频行业首个整合性营销方案

2011年成立的快手一直保持着克制之势，在营销上相当克制，快手的营销可以分为三个阶段的探索：

• 第一阶段为直播。2016年4月上线的直播灰度测试，但到2年后的2018年快手才为所有人开放直播功能；
• 第二阶段，广告灰度测试。2017年10月快手陆续上线了竞价、品牌GD等广告形式，但仍然处于初步的探索期。
• 第三阶段，推出快手营销平台。10月底，快手正式推出营销平台，将信息流、红人合作、快手小店、子母内容矩阵号等多个营销模式整合到营销平台，并借助快手的技术和分发机制进行联动，这标志着快手正式构建了完整的营销模式，进入了商业化元年。

广告是营销生态必不可少的一部分，也是加深内容创作者的粘性的利器，因此快手顺势推出了广告营销平台，将商业能力开放给商家和主播网红们，达到商家、内容创作者、用户与快手的四方共赢。

越来越多的品牌不单单注重曝光，品效合一越来越成为品牌的共识，宝洁、联合利华、天猫、京东、腾讯等知名品牌均多次在不同场合提出了品效合一的理念。短视频行业因为其以短内容消费为依托的特殊模式，同时以KOL和社交性、互动性的特质加成，短视频是天然能够达成品效合一的特殊媒介。

谷歌出身的宿华奠定了快手技术领先、注重用户体验、克制的产品设计的风格，而这又反哺到了快手的营销平台上。

快手广告有哪些优势？

（1）用户及平台模式优势

对于品牌投放来说，平台选择最基本的标准就是用户匹配度以及平台模式的创新性，这是所有营销推广的源头。快手用户与爱奇艺、优酷，甚至等百度、今日头条等用户重合度均较低，同时短视频以其多样的内容以及KOL个人魅力的吸引了年轻用户的青睐，可以说是年轻用户第一内容消费模式，因此无论从年轻用户覆盖还是现有媒介互补，快手未尝一个不错的选择。

（2）技术带来的AI优势

企业创始人对企业的烙印往往极深，创始人的特质决定了企业的优势，马化腾重产品所以与腾讯产品为王，李彦宏重技术所以百度技术领先，马云重战略所以阿里战略稳抓稳打PR出众。

快手CEO宿华则奠定了快手重视技术的企业基因，宿华2006年从清华博士肄业加入谷歌美国负责搜索和系统架构，此后加入百度担任凤巢系统核心架构师。从12岁在小霸王学习机上写代码开始宿华写了22年代码，对技术的追捧融入了宿华和快手的骨子里，当然也融入到了和宿华类似的张一鸣骨子里。

短视频分发技术尤为重要，这也是为什么只有宿华和张一鸣做出了快手和抖音这两个短视频龙头。

技术对于短视频广告来说尤为重要，因为短视频广告一方面会打断用户内容浏览用户天然方案，另一方面用户需要看到广告到感兴趣再到点击转化中间有两层路径，这也意味着视频广告的点击率与有一跳平台差了一个数量级。然而事实也是这样，某信息流平台点击率可以达到可以达到3%，开屏点击率甚至能达到15%，而某短视频平台竞价广告点击率不到0.3%。

因此，想要提升视频平台广告效率核心只有两个，第一是提升第一次用户对于广告的兴趣度，不至于打断用户浏览；第二这是提升用户的广告点击率，但这两种对于广告效率的提升本质只有一个，那就是将用户感兴趣的广告推送给感兴趣的用户，推送越精准广告效率越好。

快手的优势就体现出来了，快手本质上是一家“大数据AI公司”，快手1 .3亿日活用户几乎全部都是通过技术带来的产品增长带来的，目前快手70亿条库存短视频，从视频生产，视频理解，到用户理解，最后到视频分发，整个流程用AI技术来实现。

（3）基于老铁文化的社交关系

短视频平台最大的特点是基于KOL个人特质所形成的社区感，用户因为内容喜欢上KOL，又因为KOL喜欢上了更多内容，进而通过评论、点赞等互动方式加强了双方的连接，社区感进而形成了。

快手7年的用户社交关系沉淀形成了达人和普通用户独特的关系，这种关系以及丰富内容形成了快手的护城河，从某种意义上说快手的用户关系和B站的用户关系稳固度是一样的，用户跳脱平台外很难找到同样的社交关系。

此前火山小视频曾签约快手网红散打哥，试图将散打哥4100万粉丝导流至属性相似的火山平台，但最终发现散打哥的粉丝仍然留在了快手平台，最终散打哥不得不灰溜溜的再度回到快手更新视频内容。

快手形成的“老铁关系”，具有极高的有信任度、有忠诚度，基于独特关系和用户兴趣而进行的广告可以提升转化率、复购率。对品牌来说，老铁经济就是有粉丝、有内容、有生意。商家有用户喜欢的内容，就有了粉丝基础，有了粉丝和内容，粉丝经济就形成了。

（4）基于用户体验量化的广告体系

和产品克制一样，快手的营销也极其克制，可能秉承谷歌“不作恶”的理念，可能是为了提升用户体验，快手自建了一套“用户体验量化体系“，这个体系比较奇葩的是选择广告客户，对于不受用户喜欢的广告根本无法获得快手平台的推荐。

这样的广告在快手上根本无法获得持续的效果，快手的”用户体验量化体系”刻意将用户不感兴趣的广告排除在外，即使品牌愿意投入费用快手也并不愿意吸纳。

快手的用户体验量化体系，通过正面负面的播放时长、点赞、评论、分享机制，设定了一条公式来衡量每条广告给用户带来的价值，快手的推荐机制和竞价机制都会向这样的内容进行倾斜，ROI就会越高。

三、快手为什么推出营销平台

广告模式是互联网平台的核心模式，无论是国外的Facebook、YouTube、Google都是广告为主要营收模式，国内的百度、今日头条、优酷也都是以广告为主要营收模式，对于已经1.3亿日活的快手来说，广告模式同样不可或缺。

2017年日活2.34亿的爱奇艺广告营收81亿元，快手日活已经超过爱奇艺的一半。同时短视频模式浏览时长更短，还有达人的加持，对标爱奇艺的规模，快手广告营收至少有数十亿的规模，若以快手现有直播月2亿的收入规模核算，广告可以带来营收翻数番的增长，这对于未上市的快手来说，无疑可以极大的提升招股价。

同时，广告是平台发展过程中必然伴生的，特别的对于以达人和内容为主的短视频行业，在快手、抖音等平台推出官方广告平台以前，品牌已经直接与达人进行合作。但这样非官方的合作对于平台来说并没有直接的收益，微博当时就出现了红人赚得钵满微博举步维艰的情形，直到推出官方的粉丝头条和微任务平台，微博的股价才增增日上。官方平台更有利于让达人、内容、品牌方、平台方四方形成更良性的生态。

另一个更重要的考量是2B模式的布局：

• 腾讯在9月组织架构调整，布局2B业务；亚马逊和阿里巴巴推出云业务并且为营收提供越来越高的比例（AWS已经占整个Amazon收入的11%）；
• 饿了么不仅在2C端服务外卖用户，还推出了后台和结算系统服务2B商家；
• 滴滴也是一样，从消费端市场切入到二手车交易、二手车贷款等2B业务；
• ……

可以说，打通2B和2C是企业深耕行业生态的必然选择，而同时贯通2B和2C业务的公司能建立更深的护城河，也更能抵抗大环境的变化。

快手推出2B业务，本质上也是通过克制的商业化手段来达成平台生态的良性发展，建立自己更深的护城河。

四、谁更适合快手营销

短视频营销的核心只有三个部分：内容、达人、UGC，与三者其一结合都足以产生爆炸性的效果，快手用户分布广泛，二线和四线城市占比均超过3成。基于AI技术优势和老铁经济的快手在营销上适合那些品牌呢？

诚然，与爱奇艺、豆瓣、抖音等平台相比，快手的用户更加下沉，二线城市和四线城市均占比30%以上，但这正是快手广告平台的价值，对于品牌来说，快手的用户是一群尚未被品牌覆盖的用户。

无论是诸如百雀羚、百事等全民快消品牌，还是游戏、音乐等娱乐消费品牌，还是携程、淘宝等电商消费品牌，还是nike、美邦等服装品牌，抑或是海底捞、贝壳租房等本地生活类品牌，快手广告平台都是不错的选择。

10月30日，快手和抖音在同一天按下了商业化加速按钮，短视频的商业化大战即将打响，快手和抖音谁能更好的服务品牌，一切还要看两家公司的内功。

1995年8月初，清华学生ace用台湾大学椰林风情站的系统，在实验室的一台386/Linux上架设了BBS。8月8日，中国教育网第一个BBS“水木清华”正式开放，IP：166.111.1.11。

在这里，一个北京的小程序员，通过IP字段发现了同样在方正工作的暗恋对象。生活中羞涩的他在网络里却是如鱼得水，和女神天南海北聊得异常投缘，最终抱得美人归。

这就是周鸿祎和爱人胡欢在BBS上发生的故事。这篇中国社交二十年，便打算从这里说起。

BBS，社交媒体的蛮荒时代

1994年，中国大陆第一个互联网BBS——曙光站上线；1995年，马化腾在家搭建了慧多网深圳站点，起名Pony-soft；1996年，求伯君在珠海架设了“西线”BBS站，雷军在北京架设了“西点”。同年，丁磊加入广州飞捷，架设了基于公网的BBS，并在上面认识了周卓林；汪延和李嵩波加入四通利方，利方在线成立，并先后开辟了“谈天说地”和“体育沙龙”版块。

彼时的BBS尚未普及，Telnet协议下的界面简陋、操作繁琐，但敏锐的嗅觉和对网络的渴望，让那些后来在互联网时代声名在外的大佬们纷纷聚集在这里，开拓了中国网络社交的蛮荒时代。

1997年，国足第六次冲击世界杯失败，最有希望的一届国家队折戟在通往法兰西的路上，无数球迷失望收场。几天后，痴迷足球的福州男人老榕，在四通利方的体育沙龙上义愤填膺地写下了那篇让所有球迷落泪的文章：《大连金州不相信眼泪》。

这篇帖子随后传遍全网，引起足球界和媒体界的广泛关注，并被《南方周末》于1997年11月14日整版转载，四通利方连同论坛版主的名字“Gooooooal”第一次登上报纸，他就是后来新浪网的第一位编辑，陈彤。

这篇文章让人们第一次感受到互联网空前的传播效应，十强赛、老榕、四通利方，这几个毫无关联的词语，却在1997年成为了中国网络论坛兴起的标志。

这一年，丁磊了创办网易。同年10月26日，一位刚刚过完生日的长沙青年在网易上挂了个论坛，功能很简单：一个TV Game资料的信息库，和一个TV Game同好灌水撒野的聊天室。

这位长沙青年本名田哲，沉默寡言不善交际，除了上网和电视游戏外别无爱好。他给自己取了个网名，叫Mop，意为“拖把”。这个网名直接催生了“猫扑”这一后来在网络世界影响深远的词汇。

1998年春天，毕业于南京动力交通学校计算机系的宅男刘琥，利用业余时间在家搭建了西祠胡同的原型，并于4月14日正式发布，华语地区第一个大型综合社区上线。

刘琥选择“响马”作为自己的网名，意为“拦路抢劫的强盗”，但在现实里，身为大学老师的响马为了维护西祠的服务器却不得不过着吃泡面的穷苦生活。他绝不会想到日后西祠会跨越地域，成为中文网络的一杆旗帜。

同年12月1日，四通利方与美国华渊合并，取名新浪。

而在海口，中山大学中文系毕业的邢明已经是股神级的人物，他有个很特别的网名“968”。这一年，968决定把自己在股市中挣到的钱，投入到网络论坛这个未知的行业中。1999年3月1日，天涯上线。

也许是创始人骨子里的文人气息，天涯吸引了大批网络写手，流传出《武林外传》、《明朝那些事》等畅销作品。那时候的天涯文化，几乎就等同于网络文化。天涯也迅速站上了网络社区的鄙视链顶端。

从此，“网民”成为了一个新兴群体、网络用语开始流传在大街小巷。今天我们耳熟能详的灌水、潜水、隔壁、菜鸟，以及早被扫进故纸堆的GG、PLMM、恐龙，都是那个时代的产物。

那时候，大家都一门心思扑在眼花缭乱的论坛内容和网恋上。968有一句名言：没网恋过的人没有网感。

IM，腾讯QQ的封神之路

花开两朵，各表一枝。

随着互联网的崛起，以猫扑、天涯为代表的BBS逐渐开花结果，进而发展出了新浪、搜狐、网易三大门户网站。而另一边，远在深圳的Pony站长，即将带着他初生的QQ，走上中国社交的封神之路。

不知现在还有多少人记得QQ的原名：OICQ，即Open ICQ。

1996年，三个刚刚服完兵役的以色列青年发布了一款支持网络聊天的软件，起名ICQ，意为I SEEK YOU。不到一年时间，ICQ就成为世界上用户量最大的即时通信软件，并于1998年底被美国在线以4.07亿美元收购。此时，ICQ的用户数已经超过1000万。

目光回到中国，润迅的一名员工很早就注意到了ICQ这款软件，他就是慧多网深圳站的马站长。

当时马化腾已经萌生了创业的想法，曾经的慧多网网友、如今的网易创始人丁磊，通过开发邮箱系统成了小有名气的百万富翁，这给了他最直接的刺激。不过他并没有想做类似ICQ的软件，因为彼时已有PICQ和网际精灵等效仿者。

创业的冲动不断地催促着年轻气盛的Pony马，终于，按捺不住的他找到老同学张志东，说想要做一款“网络寻呼机”。虽然从现在看，那绝对是个糟糕的产品，但为了这个创意，马化腾和张志东又先后找来了许晨晔、陈一丹和曾李青。

自此，腾讯五虎集结完毕。现在，神话的诞生只差一个契机了。

很快，一次偶然的机会到来。广州电信公开向全社会招标类似ICQ的中文即时通信工具，马化腾五人决定试试看。由于时间紧迫，只来得及出了一个技术方案，它就是OICQ。

可惜，那次的中标者早已内定了飞华公司旗下的PCICQ。尽管如此，执着的马化腾依然决定把OICQ做出来，这大概就是冥冥之中自有天意吧。

1998年11月11日，腾讯公司注册成立，马化腾的“腾”，即时通讯的“讯”。1999年2月10日，OICQ正式发布，版本号99beta build 0210。

说起来好笑，当时腾讯的目标是：第一年发展1000个用户，第二年争取3000~4000个，第三年达到1万个。然而，出乎所有人的预料，仅仅9个月后OICQ的注册用户便突破了100万。

可惜现实是残酷的，腾讯的收入根本养不起这个“滴滴”叫的小精灵。由此引出的团队到处接活挣钱补贴家用、全体员工工资减半、开价300万出售腾讯、生死线上拿到IDG投资，又是另一个紧张的故事，在这里就不详细展开了。

时间来到2000年，OICQ席卷中国的同时，一纸诉状发到了刚刚成立3年的腾讯公司：ICQ的母公司美国在线起诉腾讯侵权，并要求收回OICQ.com和OICQ.net两个域名。

历史性的转折到来了，OICQ必须改名。但是，起个什么名字好呢？这一度让腾讯苦恼异常。

在当时，由于网络聊天软件以ICQ和OICQ最为著名，因此这类软件在业内被亲切地称为“QQ”。马化腾急中生智，决定将这个词据为己有。

2000年11月，QQ迭代历史上的经典版本QQ2000正式上线。

后来的事情大家都知道了，QQ的用户量很快突破1亿，在即时通讯这个领域一骑绝尘，后来微软的MSN大举来犯，也没能阻挡这只外表人畜无害的企鹅走上社交神坛。

至此，腾讯奠定了社交帝国的统治基础，在今后的日子里挟用户以战天下，可谓是神挡杀神，无坚不摧。

Blog，自媒体的破晓黎明

跨入新世纪，席卷全球的互联网泡沫和资本寒冬，让许多后来知名的网络公司命悬一线。

但是，正如尼采说的：“杀不死我的，只会让我更强大。”互联网这个新物种，注定要在新的千年画下浓墨重彩的一笔。幸运的腾讯拿到投资后改名换姓重获新生，接下来，中国的互联网也进入了野火烧不尽、春风吹又生的季节。

• 一方面，戴志康和他的Discuz给论坛的发展带来了革命性转折，各种地方论坛、软件论坛、小说论坛如雨后春笋般出现。
• 另一方面，Blog漂洋过海来到中国，自媒体的雏形即将诞生。

2002年7月6日，已经小有名气的专栏作家方兴东发布了两篇文章：《向微软投降》和《微软为什么》。

这两篇文章如往常一样被刊登在了各大网站的推荐栏目上，但令他惊讶的是，短短两个小时，所有文章遭到微软的强势封杀。方兴东进入IT业以来，第一次在网络上失去话语权，这让他觉得可笑又可悲。

那一年，互联网开始回暖，搜狐率先宣布盈利。也是在那一年，方兴东知道了Blog，机会叩开了这位博客教父的大门，他意识到，博客对于中国的互联网来说将是一次巨大的改变。

于是方兴东和王俊秀一起发表了《中国博客宣言》，第一次将Blog翻译成博客，并将其称之为信息时代的麦哲伦。在宣言的最后，方兴东写道：

“博客文化能引领中国向知识社会转型，博客关怀能开启一个负责的时代。”

2002年8月，博客中国成立。

同年，中科大大二学生郭晓雷用200多元单枪匹马架起了Blogbus；在杭州读大三的季华开发了Blogcn，随后胡之光加入，“中国博客网”诞生。可惜的是，博客教父预言的新时代没能到来，开放性差，使得博客始终没有进入大众的视野。接下来，戏剧性的一个人登场了，她就是木子美。

2003年6月19日，一个名叫木子美的网络作家在博客中国创建了个人主页，8月某日，她在著名的《遗情书》中实名叙述了与广州著名摇滚乐手的“一夜情”故事。该篇被网友转载到西祠胡同，引起轩然大波。

11月11日，三大门户网站分别在头版头条推荐了关于木子美的文章，博客中国访问人数瞬间突破十万。方兴东自嘲说：“精英们知道博客是因为我，而大众们知道博客却是因为木子美。”

2003年底，天涯博客试行版推出，成为国内第一个将公共社区与个人博客相结合的网站。随后天涯陆续出现竹影青瞳、流氓燕等新的“木子美们”，博客就这样被印上了色情的胎记，以一种尴尬的方式流行起来。

两年后，新浪高调出手，于2005年9月8日推出Blog2.0公测版，借助名人效应在博客领域进行“圈地运动”，短短两个月用户数量突破百万。紧接着腾讯、搜狐、网易等门户网站相继开火，门户博客全面爆发。

有了博客这支生力军的加入，论坛、社区和各类门户网站进一步发展，更多的新锐写手不断涌现，木子美逐渐被人遗忘，取而代之的是网络文学、新闻评论、知识分享，是更接近方兴东心目中的理想国。自媒体的种子也在这段时间生根发芽。

而随着宽带入户，互联网也逐渐走进了平常百姓的生活。2003年12月3日，贴吧正式上线，成为了百度在社交领域的拳头产品；2005年3月6日，阿北创立豆瓣，全网文青们找到了自己的精神角落。

中国互联网全面进入Web2.0时代。

SNS，熟人社交全面爆发

web2.0时代以来，人们很快遇到了一个尴尬的局面：

• 一方面，互联网的内容生产几乎没有门槛，但缺乏内容的梳理和传播机制，大量信息被淹没；
• 另一方面，互联网连接的人越来越多，但主流网站都以内容为中心，熟人关系在网络中的渗透遇到了阻碍。

此时的大洋彼岸，以六度空间理论为基础的社会化网络SNS，正在Friendster和Myspace的带领下发展的如日中天，哈佛校园也即将迎来Facebook的诞生。

在这样的背景下，另一个对创业充满强烈好奇的大男孩登场了，他就是王兴。

2003年冬天，在美国读博的王兴决定回国创业。他找来了两个人，清华保送中科院的本科室友王慧文，和计算机专业出身的中学同学赖斌强。三人一直都有朦胧的创业想法，王兴的回国成为了一个契机。

三个人就在清华附近的海丰园租了一套房子，开始第一个产品——社交网站“多多友”的开发。

也许是应了那句话，天将降大任于斯人也，必先苦其心志劳其筋骨。多多友上线后并没有收到好的反响，接下来的一年里，他们又陆续尝试了好几款产品，全部以失败告终。值得庆幸的是，2004年在中国起步的SNS都发展得不太理想，意味着王兴还有机会。

2005年，一股反思SNS的思潮在网上弥漫开来：中国人保守，不愿意把照片和真实姓名等信息发布在网上，SNS可能不适合中国。但王兴他们并不怀疑，因为1999年陈一舟的ChinaRen就是基于真实信息的社区网站，可惜ChinaRen在资本寒冬下卖给了搜狐，否则中国的Facebook也许早有定论了。

后来，在翻看多多友的数据时，王兴他们发现很多人会每周登陆一次，和朋友互相留个言、发个私信。他们隐约觉得，问题不在于用户愿不愿意留下真实姓名，而在于网站有没有东西让用户觉得留下真实姓名是有价值的。

那个东西就是熟人关系，2005年12月8日，模仿Facebook的校内网正式上线。

校内网没有QQ那么幸运，早期的用户都是团队通过各种各样的方式拉来的，门票抽奖、大巴车接送火车站、赞助学生拍摄DV。但和QQ一样的是，产品做对了。校内网的用户慢慢达到了1千、1万，竞争对手也蜂拥而来。

北大的底片网、复旦的饱蠹、人大eDorm、北航的looface、中山大学的亿友，李肇星的儿子哈佛归来做了dorm99、耶鲁MBA的张帆夫妇做了占座网、陈一舟做了5Q网。SNS一入校园，立刻像四溅的水花，爆发出和当年BBS一样的生命力。

和竞争者相比，校内网最大的特点就是使用了Facebook成熟的UI和交互。虽然一度背上抄袭的骂名，但省时省力，而且比起其他网站的盲目创新来说，对用户也更加友好。有趣的是，也正是因为抄袭Facebook，校内网才进入了红杉资本的视线。

可惜，彼时的王兴还是个稚嫩的大男孩，商业模式的缺失和一时的心高气傲，使得校内网最终与红衫失之交臂。最后，校内网弹尽粮绝，面对激烈的市场竞争，不得已卖身给了陈一舟的千橡集团。

2006年，校内网与5Q网强强联合，最终成功占领了校园市场。通过熟人关系的突破，SNS终究还是在中国找到了出路。

但是俗话说，条条大路通罗马。另一边，开心网异军突起，通过白领圈走出了一条与众不同的道路。

2008年3月，定位在白领圈的开心网成立，并在随后的两个月内上线了朋友买卖和争车位应用，类似朋友圈小游戏的社交裂变模式第一次出现在SNS网站上。短短一年时间，开心网的注册用户量就突破了1500万，直追校内网。

随着开心网平地而起，SNS开始走出校园，新浪朋友、搜狐白社会、淘宝淘江湖、阿里人脉通，一时间各路资源争先恐后地杀入这个赛道。2009年8月4日，近7000万注册用户的校内网，正式更名为大家所熟知的人人网，标志着中国的SNS网络进入鼎盛时期。

用关系链作为过滤机制，用feed流进行内容分发，人们的上网体验终于自博客时代以来又上了一个台阶。加上API接入的社交游戏等第三方应用，属于Facebook的胜利似乎已经近在眼前了。然而，人人网们想要成为Facebook，还有最后一战要打，横亘在他们面前的是一条巨大的天堑，对面站着的是那只带着红围巾的憨厚企鹅，和它身后的腾讯帝国。

早在2005年4月，腾讯就推出了另一款社交产品，QQ空间。彼时的QQ空间还是一个blog气息浓厚的QQ附属品，但严格说来，这个企鹅家族的新成员身上，已然带着前所未有的SNS基因。它静静地蛰伏着，等待着一鸣惊人的出场。

2009年1月，QQ校友上线，腾讯以防御人人网的姿态向SNS迈出了试探性的一步；同年11月，腾讯买下qzone.com域名，QQ空间正式开启由个人主页向SNS网络的转型。

只是原以为会惊心动魄的战役，却打得毫无悬念。短短几个月内，QQ农场等空间应用迅速杀死开心网，QQ校友也在用户体量上压制人人网，SNS之战以令人咋舌的速度收官。而这一切都要归功于QQ庞大的关系网络，在这只企鹅面前，人人网只能俯首称臣。

2010年四季度，QQ空间用户超过4.8亿，2013年末，QQ空间被列为世界第三，中国第一的社交网站。

中国为什么出不了Facebook？

因为有QQ，这几乎成为了后来互联网人的共识。

SNS大战看似草率的收尾，让腾讯再一次稳固了自己社交帝国的统治地位。但是，战争还远未结束，屹立不倒的腾讯帝国将继续迎接挑战，这一次，胜利却属于别人。

微博，网络传播的社会化时代

我们先把时间倒回2007年春天，在这篇社交二十年里，那个叫王兴的大男孩还有属于他的第二次出场。

校内网加入千橡集团后，王兴等人并不是那么如意，王慧文、赖斌强等人纷纷出走，王兴也在度过锁定期后离开了千橡。这一次，王兴找来在百度工作的学弟穆荣均，说他打算重新做一件事，绝不是为了某一天再把它卖掉。

王兴和穆荣均就这样开始了第二阶段的创业，他们将目光瞄向了Twitter。

上线半年多的Twitter是一种微博客，用户可以通过电脑、手机在上面发送限制在140个字符以内的消息。2007年3月，Twitter在美国得克萨斯州举办的“西南偏南”活动上一炮而红，每天发送的消息量达到了六万条。

在王兴眼里，Twitter这种轻便的模式，可能会重新定义互联网传播信息的方式。

2007年5月，饭否网上线。经过这些年的创业，王兴在业内已经有了一定的影响力，也认识了很多朋友，这些人都成了饭否的首批用户。同时，秉着自由、开放的精神，饭否网也赢得了一些博主和互联网深度用户的青睐。

不过早期大家都不知道140字写点啥好，虽然SNS已经步入正轨，但用户的分享习惯还没有完全培养起来。就互联网的大环境和手机的功能来说，2007年的饭否网在国内算是比较超前的，以至于后来王兴他们转而做了一款面向白领的SNS网站“海内网”。

当然，由于种种原因，海内网并没有像开心网那样进入SNS的第一梯队，而在忙碌海内网的一年里，饭否却悄然生长起来。

2008年，Twitter的热潮传到了中国，这种微博客的形态满足了用户随时随地进行记录和分享的需求，也比传统门户网站有着更直接的新闻获取和传播能力。饭否继承了这种发璞归真的简单交互，在接下来的一年里，爆发出了旺盛的生命力。

2009年，饭否网用户突破100万，越来越多的新闻从饭否上传播开来，例如湖北巴东邓玉娇事件、石首事件等，饭否开始有了社会舆论平台的雏形。这也给饭否带来巨大的压力，按照法律监管的要求，王兴他们不得不删掉很多敏感词。

令人惋惜的是，不懂政治的王兴依然小觑了舆论的威力。下半年，乌鲁木齐事件爆发，饭否则迎来了长达505天的关停。

王兴在社交领域的出演就此告一段落，接下来美团网的征程，又是另一个波澜壮阔的篇章。值得庆幸的是，在饭否停滞的一年多里，只有两个员工离开团队，其中一人便是张一鸣，而未来被新浪微博视为眼中钉肉中刺的今日头条，也都是后话了。

饭否虽然被和谐了，但微博这种短平快的模式却已经深入人心，2009年9月，新浪微博悄然上线，成为第一家开放微博服务的门户网站，并且再一次复制博客时代的名人策略，以令人吃惊的速度吸引了全网的注意力。

随后，各类门户网站微博、电子商务微博、SNS微博纷纷成立，连电视台、电信运营商也开始涉足微博业务，中国真正进入微博时代。

与此同时，远在硅谷的乔布斯一年之内发布了iPad和iPhone 4两款产品，21世纪刚过10年，移动互联网突然到来了。

随着智能手机的普及，具有天然移动属性的微博进入空前鼎盛的时期，其中新浪微博一马当先，在经历了大浪淘沙之后，迅速成为了国民性的现象级产品。李开复以自己的开博经历出版了一本书，书名为《微博，改变一切》，并认为：“因为有微博，网络传播的社会化时代已经到来！”

可惜这一次，腾讯似乎慢了一拍。

腾讯微博上线于2010年5月，比新浪微博整整晚了8个月。社交网络天生具有赢家通吃的特点，8个月的时间，已经足够曹国伟和陈彤确立新浪微博的统治地位了。

接下来的一年，也许是马化腾最痛苦的一年。腾讯微博焦头烂额地追赶新浪，不料一篇《狗日的腾讯》让腾讯陷入内忧外患、腹背受敌的境地，著名的3Q大战也就此拉开序幕。

2010年底，在和360大战打得头破血流之际，新浪微博宣布用户量达到1亿，并推出了具备通讯与媒体传播双重功能的新浪微群，直接向QQ群发起挑战。正如打败QQ的，绝不会是另一个QQ，打败微博的，也绝不会是另一个微博。几乎所有人都意识到，腾讯对新浪的胜率十分渺茫。

社交帝国的未来一时间显得黯淡无光。

然而，谁也不会想到3Q大战竟是PC时代的血色绝响，在辽阔的互联网世界里，一个新的时代即将到来，微博战场的失利，也没能影响腾讯的再次涅槃。

微信，移动互联网的到来

2010年10月，一款名为“kik”的应用登陆App Store和Android Market，短短15天内就有超过100万人注册下载。这款通讯工具的登场，像极了当年的ICQ。

在这个领域，反应最快的是曾经的“西点站”站长，雷军。在经过金山的洗礼后，雷军已经是中国互联网界的传奇人物之一。他认为，摆在眼前的很可能是占领移动互联网领域的极佳切入点。

短短37天后，小米发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊。

“如果腾讯介入这个领域，那米聊成功的可能性就会大大降低，据内部消息，腾讯给了我们3个月的时间。”

在米聊发布后的一次聚餐中，雷军如是说。

彼时的腾讯深陷3Q大战的泥潭不能自拔，“一直在模仿，从来不创新”的指责直接挑战了腾讯的产品信仰，对“弱连接社交”这样战略性平台的误判更是导致微博战场的全面溃败。而米聊的出现，则很可能是腾讯离死亡最近的一次。

现在，轮到那个被称为神的男人出场了。

1996年，网易开发的WebMail，让丁磊成为互联网产业里第一个赚到真金白银的创业者，同时直接刺激了马化腾的创业梦想。而几乎同一时间，一位毕业不到两年的研究生，独立编写了知名的邮件客户端Foxmail，他就是张小龙。

当时中国的联网速度慢，客户端反而比较快，Foxmail上线一年，中文版的使用人数就超过了400万，英文版的用户更是遍布20多个国家。张小龙因此成为华南地区的传奇，被视为继求伯君之后的第二代软件工程师的代表。

那时马化腾还在经营深圳站点，他曾给张小龙写过一封邮件，指出了Foxmail的一个设计错误，这便是pony站长与微信之父的第一次交流。

但与丁磊和马化腾不同的是，生性内向的他对商业并不感冒，因此一直没有成立自己的公司。1998年，Foxmail作价1200万卖身博大，张小龙辗转做了企业邮箱服务器；2005年，Foxmail在QQ防御MSN的战役中被腾讯收购，张小龙因此进入了QQ邮箱。但由于邮箱的盈利模式模糊不清，他的职业生涯依然不温不火。

2010年11月，在广州离群索居的张小龙注意到了kik，并在一个深夜发邮件给马化腾，建议由他的团队做一个类似的产品。这对他和腾讯而言，无疑是值得庆幸的。因为如果没有这个决定，少年成名的张小龙，或许便从此泯然众人，而腾讯也将彻底与移动时代失之交臂。

于是，2010年11月20日，在工信部官方调停3Q大战的当天，“微信”项目正式启动，次年1月21日，微信上线。从时间上来看，腾讯最终只给雷军留了40天。

接下来，便是米聊与微信的生死时速。

一开始，米聊和微信都表现平平。因为在国内，中国的电信运营商提供了丰富的短信套餐，和kik一样以省短信费为卖点，并没能成功突围。同时，微信在1.2版本中提供了图片分享功能，然而反响也不热烈。

不过总体来说，米聊团队表现出了极强的战斗力，稳稳保持着先发优势。此时，香港的一款同类产品Talkbox，以语音对讲机为卖点，已经获得了三四百万用户。2011年4月，米聊借鉴Talkbox，率先推出对讲机功能，5月，微信迅速跟进。终于，用户量迎来了井喷。

经过了短时间的落后，张小龙和他的微信开始狂奔，“摇一摇”和“漂流瓶”相继上线，虽然争议不断，却推动了用户的增长。而没有打过大型社交战役的米聊团队，基础性能的薄弱开始暴露出来，用户量的激增导致米聊服务器频频宕机，甚至会有某个地区的米聊用户集体掉线的事情发生。胜利的天平开始倒向微信。

7月，张小龙团队打出决定性的一击，“附近的人”功能正式上线，微信的日新增用户在没有QQ资源的前提下达到了惊人的10万，从此战局彻底扭转。11月，马化腾干脆停止了将在北京、上海投放的微信户外广告。微信在与米聊的战争中宣告胜利。

很快，雷军退出了与微信的竞争，全身心投入硬件的开发，此后来自丁磊的易信、中国移动的飞聊、马云的来往，都只对微信造成了极其微弱的抵抗。

2012年3月29日凌晨4点，微信用户突破1亿，历时433天。这几乎是互联网历史上的一个奇迹，QQ在线用户数突破1亿用了将近10年，Facebook用了5年半，Twitter用了4年。这场战役，以微信的胜利告终，同时，微博的战争也已经没有继续的必要了。

2012年4月19日，朋友圈上线，微信完成了通信工具向社交平台的升级，基于手机的熟人社交圈正式出现，微博、人人遭到沉重打击；8月23日，公众平台上线，一个全新的舆论生态在微信上出现，此后纸媒开始雪崩式倒塌；2014年春节，微信红包上线，微信支付用户数量直逼支付宝，腾讯通往电商的最后一块壁垒被击碎。

短短三年，张小龙几乎再造了一个腾讯。

微信的成功，不仅延续了社交帝国的繁荣，更激起了腾讯一个极大的野心：微信有可能成为移动时代新的桌面系统，完成一个闭环的社交和商业生态链。而小程序的诞生，便很可能是这个生态链的最后一块拼图。

马化腾曾说，微信是腾讯拿到的移动互联网“站台票”，现在看来，微信早已成为移动互联网的收费站。

重新起航，百花齐放的新篇章

微信从QQ手中接过帝国的荣耀，但社交创业的浪潮却远还没有结束，移动社交从此进入寡头统治的战国时代。

一方面，在移动大战中失语的手机QQ率先变革，深耕娱乐化、场景化社交，受到年轻人的追捧；同样主打“附近的人”，陌陌从微信手里接过“XX神器”的标签，做成了又一个上市公司；阿里的来往团队苦心修炼，开发了办公领域的钉钉；还有语音的YY、职场的脉脉、直播的映客……

另一方面，陌生人社交领域催生出更多细分市场：有主打颜值的探探、主打心灵匹配的soul、主打同志交友的blued、主打情侣互动的恋爱记，以及最近被称为“社交新贵”的子弹短信、爱情银行和数不清的00后社交产品们，这篇作为历史回顾的篇章就不再一一细数了。

最后，未来的社交产品会是什么样子，未来的微信是否会被颠覆，我们不知道，但我们永远心怀期待。

用一年时间，西瓜视频拿掉了内容同质化严重的标签，完成了内容升级的一级跳。

张一鸣用20亿“作者变现计划”催生出了华农兄弟、美食作家王刚、李永乐老师等一批西瓜平台的“土著”头部短视频红人。

短视频平台的迭代速度之快似乎要把长视频平台五六年的路一年走完。从内容粗糙版权飘忽的草莽时代，到PGC规模化的成熟期，如今西瓜视频又寻求蝶变升级：宣布豪掷40亿 All in自制综艺。

西瓜视频的“百万英雄”年初风靡一时，曾是互动综艺领域最火爆的IP，这启发了西瓜做“新”的综艺：伴随着移动互联网生长起来的年轻观众看综艺，总想在屏幕上点些什么。

“西瓜视频风格一向 All in” 、要做“原生移动综艺”，这一原创概念于是开始被西瓜视频不止一次不厌其烦地宣讲。而从10月中旬开始，西瓜视频力推的综艺终于陆续上线。

《侣行·翻滚吧非洲》成为第一档上线的西瓜综艺。

“侣行”节目的总策划范承刚向我们表示：当时短视频很少当作项目来运作，不管是节目本身还是招商，和西瓜视频一起在做尝试。

从初期数据来看，播放量尤其是评论数异常亮眼。但西瓜视频要想让观众全放位的参与节目、突破感知评论的阶段，从营销、“短带长”平台的功能突围，真正成为改变综艺既定模式的行业变革者、拥有特色生态的原生视频巨头，需要用更多的创新玩法来证明。

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面，西瓜视频以18到40岁用户为主，男性用户占比达到57%，女性用户占43%。随着字节跳动完成Pre-IPO轮的融资，整个头条系的业态在快速扩张，从资讯分发、短视频，到长视频、电商、兴趣社区。

其中西瓜视频在做的自制视频对于头条系继续拉新，尤其是女性用户，有着重要意义。

而回顾在移动综艺和微综艺“沙滩”上来过的先驱们曾经踩过什么坑、正在经历何种困惑，你会发现：钱不能垒起生态、犹疑会错过良机、留给内容创业者的窗口期稍纵即逝……

西瓜视频的高举高打

混乱无序的索马里、冰天雪地的奥伊米亚康、无声恐怖的切尔诺贝利、热烈澎湃的马鲁姆火山⋯⋯张昕宇和梁红的这档给观众带了诸多震撼和感动的“侣行”，曾经通过卫视、视频网站平台抵达观众，如今成为了投向短视频微综艺浪潮的先锋。

《侣行：翻滚吧非洲》10月16日在西瓜视频正式上线，每期节目只有短短几分钟，每周2期，共24期。第一期“世界最残酷的旅行地：侣行夫妇闯入非洲沙漠，用硫酸煮鸡蛋”上线一周播放量已达1688万次，评论量超过9700条。

《侣行》节目的总策划范承刚向我们感叹：“头条西瓜真的是流量王啊！”这个成绩不算意外，头条系智能推荐系统很厉害，能找到侣行的老观众，还有对这类内容感兴趣的观众。

事实上：除了上线后连续多天的综艺栏顶部Banner推荐、头条系产品闭环推广，在非洲拍摄期间，西瓜视频还曾支持侣行团队做了卫星直播，为节目做了预热，1G流量20多万。西瓜视频负责人表示：这“可能是史上最贵的一次直播了”。

这个成绩相当惊人。以此前《侣行》第三季在长视频网站的播放量数据来对照，每期（约半个多小时）的播放量普遍在1200万-1700万，整季节目的评论量为3100多条。事实上，在西瓜视频平台上，以往的综艺短视频也罕能达到这样的数据。

不过，在《侣行》5年的老观众宛宛看来，这个节目更像是“片花”，仍有“移民综艺”之感，它讲故事的优势反而被“短平快”削弱。

范承刚则表示：在24集的短视频中，每集根据热词数据分析选择西瓜网友最喜欢的内容点。与长视频不同，不去立人设，更注重信息量、知识点、兴趣点。

事实上，西瓜平台上视频的长度有很大弹性。

张楠表示：在做移动综艺时，“节目的时长也不受限制”。

目前的综艺节目设计，仍然延续了电视时代的思路。移动时代综艺要“更加原生更加智能，互动性更加强，兴奋点的设置更加集中”。

“移动原生”，在西瓜视频综艺负责人庄军看来，这是西瓜综艺得以“安身立命”并创造出流行的关键所在。基于庞大的用户数量和用户数据，西瓜视频可以进一步了解用户兴趣、预测热点，应用到移动原生综艺和微综艺的内容生产上。

据Quest Mobile数据，截至2018年9月，西瓜视频的月活达到1.1655亿。

西瓜视频则公布其用户数已超过5亿。

西瓜综艺将为后续推出的挑战类综艺《头号任务》打造“产品级”的互动玩法，比如“一键play头号抖音挑战赛”，节目的一部分内容由用户提供。《考不好？没关系》则让观众亲身参与到答题之中，创造性地实现屏幕内外互动。

在张楠看来：西瓜视频作为一个原生的移动平台，诞生于移动互联网兴起之后，移动视频产品一定对移动用户理解更深刻。这也是西瓜来做移动原生综艺的重要原因。同时西瓜视频存在短带长的优势，西瓜也希望利用这种能力来推自己的网综。

我们此前报道，年初今日头条就在寻找IP进行改编网大和网剧的合作，并招聘制片助理、剧本编审等“参与今日头条自制合制综艺和自制剧的制作全流程”。《头号任务》或将是第一档真正意义上的头条“自制”长视频，目前还没有露出庐山真面目。

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面，西瓜视频男性用户占比达到57%。西瓜视频做“长视频”，对于头条系继续拉新，尤其是女性用户，有着重要意义。

短视频平台新一轮混战？

发力微综艺和微剧已经成为短视频行业的共识。

抖音、快手、美拍、微视、西瓜视频、火山小视频纷纷与契合平台调性的综艺节目合作、帮影视综艺做营销，其一抢夺用户，其二逐渐建立起相对长视频而言的巨大营销优势。而短视频平台也不再满足于单纯的下游渠道身份，开始“反攻”影视行业。

“去秒拍化”后，微博开始用酷燃进行更深入的短视频布局，今年4月开始推微综艺和迷你剧，扶持措施包括流量、位置倾斜，就项目进行招商等。目前明星向的短视频表现突出。

不过酷燃相关负责人告诉我们，酷燃的策略一直在调整中，目前更多的重心是放在顶部制作公司或者版权视频上，而非MCN。酷燃曾被拿来与西瓜视频对比，两者在这一点上有相似之处。

同样主打PGC的Yoo视频也在微综艺和迷你剧重点发力，目前已经上线多档节目。在扶持力度上，Yoo视频给出了每条2000元到20000元不等的独家内容合作费用。

直播平台映客也在用迷你剧、微综艺推平台艺人方面有过完整经验，并在上市期间宣称将继续投入。

西瓜综艺目前走的也基本是与专业内容团队合作的方式，比如《头号任务》联手银河酷娱，《侣行•翻滚吧非洲》携手侣行团队。而西瓜砸下的40亿会怎么花，除了自制和购买版权，会不会对MCN机构进行资金扶持激励？

西瓜视频对我们表示，目前不方便透露。

而西瓜视频是其中第一个、也是唯一将自制内容放到如此高的战略位置的短视频平台。

从资讯短视频，到影视综艺和红人PGC，再到自制长视频，西瓜视频在边界扩张过程中，还将面临更多强大的新对手。

事实上：视频网站们也在缩小对短视频的包围圈，爱奇艺将纳逗分拆独立，优酷推出电流小视频，腾讯视频推出Yoo视频。但在微剧、微综艺领域，三大视频平台还罕有涉及。

而对MCN机构来说，这一新机遇的窗口期稍纵即逝。

制作过豆瓣评分8.0的微剧《不过是分手》，蜂群文化旗下天眼影视CEO韩骐徽告诉我们：现在做微剧、微综艺是看到了行业机会，把握新生的形式比单纯的优质内容更能突围。三大长视频平台还没有把微综艺、微剧纳入商业体系中，游戏规则还很模糊，成熟的背景雄厚的机构团队还没有瞄到这块蛋糕。MCN可以在商业模式上做更多的探索。

但随着西瓜视频等将传统的内容制作龙头公司引入移动综艺、微综艺领域，一场实力悬殊的厮杀或许即将开始。

移动综艺的“沙滩”上都躺着谁

我们此前曾报道过阿里大文娱体系内的“来疯”，一个在直播综艺领域频繁试错的典型案例。

在“从秀场到PGC直播综艺再到短视频”的转型途中，来疯曾宣布拿出20亿做直播综艺。2016年直播综艺最火的时候，来疯上有上百档节目。张宏涛当时宣称，“在流量红利即将结束的当下，秀场不是直播的未来，互动综艺才是直播的主流和方向。”从当时平台上线的节目来看，多是小成本的PGC制作。这跟目前微综艺、微剧的制作成本、体量相似。

而由疯狂补贴推动产生的内容繁荣，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

“20亿计划”进行了4个月后中止，粗略计算一共烧了不到1亿。而补贴计划终止直接的原因可能是：因为直播综艺节目质量不高，对平台流量、拉新等数据的贡献有限。

2017年3月又开始做短视频，宣称“短视频+互动综艺的布局能为直播行业带来更多新的可能性”，但几个月后，短视频又被撤掉了。转了一大圈，来疯回到秀场直播的起点。

整个行业大背景虽已深刻变更，但回顾这一场“领先”于时代的互动综艺和短视频实验，仍有不少借鉴性的价值。

合理有效的激励措施，而不是单纯的“**亿”投放，对打造健康循环的内容生态才是有意义的；

商业模式可以在探索中完善，但商业模式的不成熟能导致整条业务线的覆灭（“直播综艺-互动打赏”这个商业模式设想非常完美，却与实际情况相去甚远）。

而时间推移，当时因为打赏模式不可行被砍的直播综艺，在今年初以“奖金激励-答题”模式风靡全国，最终被红牌叫停。这一番轨迹，似乎更能说明，在浮动的红线、平台的砸钱计划与市场的真实需求之间找平衡，不是一件简单事。

用不同策略做综艺、微剧的短视频平台，或者有惊人流量和海量内容做后援，要锦上添花；或者想凭借这一招立身。能成与否，且走着瞧。