今天给大家分享的是拆解的得到APP的以老带新的活动。

一、案例信息

作者信息：雪琛

所在行业：在线教育

案例名称：得到的以老带新活动

行业领域：知识付费

目标：拉新引流

标签：邀请助力

公司简介：

得到，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，2016年5月上线，由罗辑思维团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。得到App的愿景是建设一所世界领先的终身学习型的通识大学。

商业逻辑：

线上知识服务：

课程、每天听本书、电子书、得到锦囊、 罗辑思维（免费）、邵恒头条（免费）、周边产品

线下知识服务：

得到大学，跨年演讲及知识春晚

二、引流渠道

1、外部渠道

1）今日头条、新浪微博、腾讯新闻、百度、抖音、快手等自媒体平台

2）应用商店：搜索优化排名

3）电商：逻辑思维旗舰店

2、内部渠道&变现渠道

（1）、线上流量

1）官网、APP用户、公众号、小程序

2）逻辑思维、邵恒头条免费课程的流量，罗振宇的流量。

（2）、线下流量

1）与众多高校合作，中国传媒大学成立“得到读书奖学金” ，华东师大、长江商学院认可得到APP课程学分，联合清华五道口金融学院推出金融课程等等。

2）跨年演讲活动及知识春晚的流量

3）得到大学，截止2020年3月21日，11个城市，85个班次，学员7000人

变现渠道：

课程，听书，电子书，得到锦囊（解决方案型产品），周边产品，得到大学，跨年演讲，知识春晚

三、引流路径 

无论是官网还是公众号，得到对下载APP的指向是非常明显的，APP是得到沉淀用户的重要地方。

公众号，小程序，均未设置以老带新的导航页面，老用户分享界面目前仅APP可以看到。

引流路径图：

场景图

1）邀请人：

2）被邀请人：

三、裂变玩法分析

01 产品

课程、每天听本书、电子书

目标用户：

具备终身学习观念的人。主要为高等教育和成人职业教育覆盖的范围。

用户痛点：

没有时间，不知道学什么内容，不知道在哪里学习，不知道如何学习。自我提升，升职加薪转岗就业。

解决方案：

碎片化学习，知识大咖带你学习，各类学习视频课程大全，电子书籍，音频。

02 渠道

只有软件有邀请入口

03 分享效率

分享效率（分享动力，分享难度）

A：分享动力

物质需求：

领优惠券。但是奖券的金额并不大，且使用有门槛，满19，满99才能使用的。就个人而言，分享动力并不大。

精神需求：

和最好的朋友一起进步，老实说看到他的分享语确实十分心动，与其说物质利益，不如从精神上调动分享意识，作为一个学习的软件，功利心弱，树立自身爱学习的形象，并且拉起朋友，共同分享共同进步这种更符合他的调性。

并且还抓住了面对面分享的工作或生活场景，“最好的朋友就是要一起进步”语气肯定，心理暗示强，再一次把分享目标投射的有效的分享触达范围更加精准化。

B：分享难度

面对面邀请，生成二维码，朋友扫码就行，难度最小。其次是链接分享和海报分享，难度都较小，操作便捷流畅

四、转化路径的亮点

这里从海报设计、邀请语被、邀请者的扫码落地页进行分析。

海报设计

海报文案：

海报1：邀请函形式，我一直在得到努力精进，忍不住把它推荐给你，有20元优惠券和知识礼包。

（那你呢？我的朋友是否也应该和我一起努力精进呢？产品太好了，让人忍不住自发推荐）

海报2：邀请函形式，我已经在得到学习了X天，邀请你和我一起终身学习。

（我已经学了这么多天，你不来吗）

海报3：我在得到看电子书，本本都精选，看得真过瘾

（这里有精选电子书资源）

海报4：和我一起参加得到挑战赛，认真学习获得额外惊喜

（不仅可以学习还可以参加挑战活动获得奖励）

海报5：和我一起跟着薛兆丰、梁宁等名师一起学习

（跟着大咖一起学习吧）

海报6：我邀请你一起学习，100类独家课程均在得到APP，现在加入免费试读近600篇文章。

（很多课程资源，还有免费文章快来获取吧）

综合海报设计的6要素来分析此初分享的有六张海报优势：

1）用户身份：

显示了邀请者努力精进，积极向上的学习态度，但朋友邀请的海报，竟并未显示朋友的微信头像，仅显示邀请者的名字，有时候是显示邀请者是用户XXX号。

2）主标题

营造场景感，朋友一直都在努力精进学习，忍不住推荐，最好的朋友要一起进步。但是却并未总的概括描述产品信息和产品优势。

3）大纲

对产品的定位介绍太模糊了。如果是用前两张海报，被邀请者有可能一脸懵，不知道干嘛的，当然也有可能会引起好奇心。

4）信任背书：

和“梁宁等一流专家一起学习”，讲师个人形象展示，名家背书。

5）紧迫感：

无

6）短期利益：

20元优惠券，免费知识礼包，精选电子书，免费试读600篇文章。和朋友一起进步，跟大咖学习，参加挑战赛获奖励

邀请海报吸引度，结合AIDASS模型分析

Attention 注意：

邀请函的20元优惠券，免费知识礼包

Interesting 兴趣：

朋友在这里学习了XX天，努力精进，忍不住才分享的，引起好奇心

Desire 欲望 ：

也想了解，也想知道这里能学习到什么，也想努力精进

Action 行动：

填写手机号注册，下载客户端

Satisfaction 满意：

优惠券已放入账户，可以去客户端使用优惠券了

Spread 传播 ：

最好的朋友就要一起进步

邀请语设计

a：分享前的邀请者的页面:

引导语向好友介绍得到。它是一家知识服务平台，任何你想获取知识的时候，都可以打开它，有音频视频电子书直播等。

这个应该可以适用于面对面邀请场景的口头介绍，六张海报并未配上邀请语，主要还是要邀请者自己介绍吧。

b：链接邀请语：

我送你得到APP 20元礼券，获得想要的知识。好朋友就是要一起学习，注册获新人专属福利

“最好的朋友就是要一起进步”语气肯定，心理暗示强。拉起朋友，共同分享共同进步。

语言措辞严谨，并没有说取得了多大的进步，才来邀请你来一起学习，而是说，共同进步，努力精进，这种措辞更强调学习过程和学习态度

c：被邀请者扫码的落地页

无论是面对面邀请和链接邀请的触达页面，还是6张不同的海报页面扫码进去后，全部都是同一个触达页面，其实就是第一张海报的设计再加上填写填写手机号注册的框框。所以第一张海报才是核心。这张海报也确实言简意赅。

“我一直都在努力精进学习”，利用了peer pressure以及从众心理。语言比较有感情色彩，感染力强，“忍不住”才分享给你。送你20元优惠券和免费知识礼包，加上短期利益驱动。

分享频次

分享频次即被邀请者的行为深度，邀请次数。

a：被邀请者的行为深度

点击链接或点击海报识别二维码，登陆手机号，领取礼包。下载客户端，使用优惠券。如果只是为了完成分享注册任务，实际上在分享界面输入手机号注册就已经完成了。

就真实需要而言，应当是下载APP并注册。点击页面注册行为深度小，分享页面直接跳转到下载软件的页面，较为便捷流畅，行为深度适中。

b：邀请人数次数与奖励

邀请栏下方有显示，我的成就——已邀请多少人数，对方获得多少奖励，自己获得多少奖励。但并未设计阶梯奖励。

五、优点及待优化的点

1、优点

（1）、符合知识付费产品的调性，语言精练，措辞严谨，页面设计简洁大方。

（2）、页面操作简便流畅，跳转方便。

（3）、成本低，优惠券优惠力度并不是很大，易操作实施。

（4）、知识产品的分享，更加注重长期利益的驱动，而不是短期的优惠刺激。对学习习惯，学习氛围，学习态度等的打造更为看重。

（5）、更关注邀请人自发主动的推荐产品，推荐人就是最好的产品背书者。

（6）、创设更多的分享场景，结合线上与线下，如面对面邀请。

2、待优化的点

（1）、渠道单一，只有客户端有分享页面

（2）、邀请海报的设计没有带上用户的头像

（3）、主要以暗示诱导为主，痛点挖掘，危机激发没有看到，可以适当加一丢丢的。

（4）、分享频次可以进一步鼓励，阶梯奖励

（5）、分享页面过于简洁。

作为了解过“得到”产品的人，我看到别人的邀请页面是很动心的，但是如果是完全不知道这个产品的人，看到那个信封邀请函可能会有点懵，“得到”是什么，这个用来干什么的？

在“得到”努力精进是什么意思？看不到产品的相关介绍和信息，谁来用这个产品的什么功能做什么事情达到什么目的。

以上就是得到以老带新活动的全部拆解了，作为一个运营人，学会拆解别人的活动才能拓展自己的运营思路。

作者：行秀

来源：雪琛

从2016年上线至今，得到APP发展迅速，短短几年就有了大量且稳定的用户，稳居知识付费行业领头羊位置。

一、产品介绍

1. 产品背景

（1）所处领域

2016年，知识付费行业爆发。得到App作为先发入局者，率先邀请业内大咖合作开发专栏课程、每天听本书等创新产品形态，与此同时借助「罗辑思维」多年积累的粉丝量，对得到App进行引流，在短时间内积聚了大量用户。

（2）产品定位

一款给终身学习者提供知识服务的软件。

2. 业务逻辑

（1）目标用户

主要分布在一、二线城市，男性比例更高，用户群体大概在20~40岁区间内，用户画像大体可以划分为以下几类：

• 大学生群体：时间充裕，基于个人兴趣爱好或学习需求订阅课程；
• 职场新人：工作压力大、对未来迷茫，主动利用通勤途中，睡前等碎片时间学习工作相关技能，希望以此提升自己竞争力；
• 职场精英：竞争激烈，逐渐步入“中年危机”，希望拓宽思维，提升视野；
• 家长：系统学习有关孩子健康，教育等知识。

（2）需求场景

• 想要利用碎片时间，学习系统化知识和技能；
• 想要获取优质内容、提升筛选效率；
• 想要不断更新知识，以适应快速发展的社会环境对自身提出的要求；
• 想要获得更宏观、更前沿的视角；
• 缓解焦虑感，获得阶层标签和社交谈资。

（3）核心功能

订阅精品课程、免费专栏，听书

二、产品体验

1. 产品结构图

2. 业务流程图

三、判断生命周期

得到App最初上线时间为2016年，距今已运营近4年的时间，⽤户数量已超3870万；虽然产品的基础功能和核⼼功能都已基本完备，但得到App的业务仍在不断拓展，且至今仍保持1个月更新2次的迭代速度。所以得到App⽬前应处于成长期。

四、分析运营策略

1. 初创期（2016年05月~2017年04月）

初创期产品的需求尚待验证，运营的重点不在于获取大量用户，而在于寻找早期种子用户、帮助用户完成对产品的认知以及为将来有一天能服务好大量用户做准备。

（1）种子用户获取

① 公众号引流

在得到App上线前，「罗辑思维」公众号便通过付费会员制的形式，积累了一批核心用户。当得到App正式推出后，该公众号进一步将这群⾼质量⽤户引流到App中，很好地解决了早期种子用户获取的问题。

② 与资深媒体人李翔合作打造《李翔商业内参》

凭借李翔的行业影响力，该专栏一上线就获得大量关注，还得到柳传志、马云、雷军、李开复等大佬的信任背书，提高了专栏的权威性，并为得到App带来了一波流量。

（2）用户获取&品牌传播

①  仗义证

得到花 10 万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，并免费提供给得到App的用户，作为回报，用户将帮忙推广得到App，分享一个名为“仗义证” 的宣传海报给好友，但这是一份君子协议，并不强制要求用户分享。

在奥巴马发表卸任演讲，引发大量媒体，民众关注的背景下，得到App推出“你帮我推广「得到」，我带你学习奥巴马演讲技巧“的活动。同样，只需签名，承诺帮忙推广，就可以领取免费领取奥马巴七篇经典演讲稿，并附带解说。

2. 成长期（2017年04月~至今）

“知识服务”的需求已得到验证，除知乎，喜马拉雅，樊登读书等原有玩家外，互联网巨头也在展开相关布局，市场竞争激烈。此时运营的重点在于拉新，促活，商业变现方式的尝试以及品牌形象的树立。

（1）用户获取

① 针对上班族的创意营销

与北京地铁4号线合作，活动期间，搭乘「每天听本书」专列，扫描车厢内二维码，就有机会获得7天听书VIP。

与滴滴出行联合打造移动听书馆，活动期间，打开滴滴出行，选择“专车”服务。行程开始后，通过行程页面下方入口进入移动听书馆，即可听书。

不仅给乘客带来了新奇有趣的体验，在社交平台引发了一波讨论，更是借助通勤路上这一碎片化时间发生的典型场景，把用户想要利用碎片时间自我提升的需求和得到App连接起来，加强了用户对品牌的感知。

（2）用户激活&转化

① 会员体系

推出听书vip，电子书会员，和锦囊会员服务，一方面，向用户提供相较独立购买性价比更高，内容更全面的产品，刺激用户付费转化。另一方面，根据损失厌恶心理，一旦付费，为了避免赚不回成本价，用户会主动提高使用产品的频率，有利于其使用习惯的养成和对品牌忠诚度的建立。

此外，开通电子书会员，不仅能够免费阅读全场90%的电子书，且读书越多，续费折扣越大，更是进一步提升用户的活跃度和会员的续费率。

② 邀请用户成为「专注力代言人」

用户只要在活动页面上传自己的专注力照片并写下背后故事，就能就能成为「专注力代言人」，分享海报的用户还能领取一张100元阅读器专属优惠券。通过这一活动，将得到阅读器跟“专注力”这一概念进行挂钩，使得到阅读器与其他阅读器区分开来，吸引想要提高专注度，进行沉浸阅读的用户进行购买。

（3）品牌传播

① 创意活动

2018 年 6 月~18 日，得到App在北京三源里市场，举办了一场名为《菜市场遇见经济学》的跨界艺术展。用户可实地免费参观，也可通过线上参展。

在这个信息爆炸的时代，信息往往传播没多久就被淹没了。而得到利用菜市场这个与经济学听起来毫不相关的场景，成功吸引住大家的眼球。活动期间，海报刷爆各大社交平台， “三源里菜市场”、 “薛兆丰”的微信指数分别增长了 762% 和 348%。

五、优势&劣势分析

1. 内容运营

在内容规划上，得到App走精品路线，通过邀请各领域大咖，共同打磨、出品课程。一方面，通过大咖的专业背书，增强得到APP的用户信任度，建立品牌精英人设。另一方面，借助大咖本身的影响力，给产品带来持续的关注度和更大的用户号召力。

在内容形式上，得到App以音频为主，可视化材料为辅。首先，音频限制场景较小且私密性强，用户可利用通勤，做家务、健身等时间，随时随地汲取知识。其次，相较于文字，音频通过语气、音色、节奏等能传递出更加丰富的信息，更有利于讲师的人格展现，以及与用户情感连接的建立。

但是，由于得到App没有做好用户心理预期管理，给了用户过高的期待，导致部分用户没有形成对产品的理性认知。且由于知识服务产品非标程度较高，难以用相对统一的标准衡量其价值，更难以完全满足所有用户的差异化需求。致使对得到App的评价中出现了大量批评的声音，认为该产品“只懂得贩卖知识焦虑，解决不了实际问题”，“纯粹浪费时间，学了也是白学”。

2. 用户运营

在用户激活方面，得到App通过常见的“新人大礼包“，以及区别于其他学习服务平台的“课程均可任选5节免费体验”，“电子书均可在任意位置免费试读10%“ 等策略，降低用户决策门槛，让其以低成本体验完整服务，对产品形成初步价值认知。

另外，免费专区的「罗辑思维」、「邵恒头条」和「李翔商业内参」也给了用户即使不付费也想打开App的理由，有利于培养用户使用习惯和依赖性，促进用户的留存和活跃。

在搭建用户激励体系方面，相比物质奖励，得到App更侧重于对用户进行精神和情感激励，通过“学分计算、学习时长记录、阶梯式勋章获取”等机制，激励用户保持积极主动的学习兴趣，持续、深入地使用App，将更多的数据沉淀到产品中，以此搭建用户迁移成本，形成产品护城河。

但是，由于得到App的大多数课程都没有设置阶段化测试或结业测评等考评机制，用户无法验收其学习成果，对课程的获得感得不到明确的感知，这在一定程度上降低了用户的学习积极性和对产品的满意度。

六、建议

据艾媒咨询数据显示，2019年，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元，预计2021年将突破675亿元，行业规模将持续扩增，未来的知识付费市场依然潜⼒可观。为持续占据优势地位，得到App可着力于：

严格把控质量，沉淀能够占领用户认知的版权级内容，加强差异化竞争优势。同时，管理用户预期，通过客观描述产品价值，让用户对即将所得有更为清晰的认知，缩小与实际体验的差距，提高用户满意度。

完善内容生态布局，对用户不同程度，不同类型的求知需求，提供分层次，多元化的知识服务，形成阶梯式产品矩阵。一方面，纵向深耕专业内容，满足用户深度学习的需求，提高用户黏性；另一方面，横向拓展内容覆盖领域，提高各个学科的完备性。

构建用户学习全过程的服务链条。首先，完善课程尾端服务，建立课后练习，结业测评等考评验收机制，强化用户获得感和参与意识。另外，基于用户学习行为，为其推荐同领域进阶或跨领域关联知识产品，充分挖掘单位用户价值。

作者：春然

来源：春然

得到给我的整个感觉，就是给人一种学校的感觉，这也是和他们的终身学习，得到大学，得到系的初衷是一致的，整个APP风格明显，不管是界面还是字体，有很深的得到特点。

一、关于知识付费

1、什么是知识付费？

知识付费主要指知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象，知识付费的本质，在于把知识变成产品或服务，以实现商业价值。

2、知识付费是如何兴起的？

从2016年开始，一系列标志性的事件让内容付费渐渐成为时尚 。2016年5月15日，付费语音问答平台【分答】上线。通过这一平台，你可以快速地找到能给自己提供帮助的那个人，用一分钟时间为你答疑解惑，很多名人和各领域的专家也都加入分答付费问答模式。随后，罗辑思维创始人罗振宇全力打造得到APP，喜马拉雅FM创办知识付费节“123知识狂欢节” ，知乎上线知乎live等等。

3、知识付费的市场情况

未来市场规模预测：2020年超235.1亿。

现存市场份额和格局：三步走形势。

知识付费市场主要产品代表，如下图。

得到APP作为一款知识付费的独角兽APP，今天我们就来看看得到是怎么做知识付费的。

二、得到APP产品体验

1、得到APP基础介绍

下图是我从华为应用市场中截的得到APP的截图，我们先不看竞品分析，先从应用市场中看看得到本身是怎么介绍和包装自家APP的。

从应用介绍可以初步认识得到：

（1） 得到用户群体：爱学习的人

（2）得到使命：终身学习软件，让每个人都能从知识中获得力量

（3） 独家名师课程：优质内容、名气专家的独家内容平台

（4）免费试读：得到所有书支持免费试读10%，用户可以先体验后购买

（5）内容覆盖面广：在得到搜索想要的内容，都可以找到

（6）学习形式多样性：视频、音频、图文、直播，碎片化学习方式，让用户在短时间内获得有效的知识

（7）社区氛围：这是一个不仅支持学习还可以和别人一起成长的APP，和优秀的人一起分享、交流、互动

上图数据来源：酷传网-得到APP安卓端累积下载量

得到商业盈利模式：

会员、课程订购、商城、得到大学线下班。

得到定位：

产品定位：严肃知识和书籍内容平台

用户定位：知识需求方

得到Slogan：

知识就是力量 知识就在得到

2、得到APP的用户画像

得到的用户群体较为均匀，男性用户偏多于女性用户。

得到用户在25~39岁偏多，这部分人群多见于职场新人、白领、年轻成功人士，多为事业上升期人士，这类人群的知识需求和知识焦虑程度也较为突出，所以成为了知识付费的重要用户。

搜索得到关键词的人群，主要分布于一线城市及沿海省份，这跟省份人口基数、务工人员数量、经济情况有关，其中最强相关的因素是地区的经济发展程度，所以排在前面的省份主要是北上广和沿海发达省份。

广东：中国人口最多的省份，人口总数：1.13亿人；

河南：9605万人；四川：8341万人，河南和四川作为人口大省，虽然这两省的经济发展程度不及一线城市和沿海省市，但是基于人口规模大，所以榜上排名也较为靠前。

搜索得到关键词的人群，同时还喜欢搜索得到创始人、相关讲师、逻辑思维、得到大学，部分还喜欢搜索得到的竞品，如喜马拉雅、樊登读书、豆瓣等

3、得到的发展历程

从逻辑思维长出得到：

得到初期前身是在逻辑思维基础上“长”出来的，依靠罗振宇4年时间的几百万粉丝的逻辑思维基础，聚集着一群爱学习、有学习需求的人群，打造出得到平台，并且逻辑思维成为了得到的独家免费子节目，前期借助《逻辑思维》和《李翔知识内参》慢慢成长并做大。

成长的得到：

通过名人效应+精品课程+稀缺性资源，得到慢慢成长并成为知识付费头部平台。

4、得到APP在应用商场的用户评价

得到做的最成功的地方，个人觉得主要有以下几点：

（1）得到的课程=精品课程

作为一个知识付费的APP，APP最主要的核心竞争力就是内容，这也是得到最坚守的地方，就是打造一个客户心中认为的精品课程的地方，很多用户和我一样：都很懒。像我就是超级懒，比如购物，让我花一小时的时间去选如何买，买什么才能更优惠，我是不会去干的，每次打开淘宝京东，像我这又穷又懒的人操作步骤就是：搜索、看几个商品、下单、over！我相信很多的用户都是和我一样，我们更希望有一个APP能帮助我们严选一些质量好的、性价比高的商品让我们直接买，这样方便又省心，能减少用户选择的事情就安心地交给平台吧，所以这也是我一直很认可网易严选那种模式。

（2）扩展认知边界、更新思维方式

一句话解释就是：课程范围要广、讲解要有深度、有深度的同时角度还要别出心裁。

（3）让人愿意学

举个例子，我们上学的时候有很多老师很有学问，学历头衔都很牛逼，但是你会发现，有时候不管你牛不牛逼，老师上课学生不愿意听的时候都是让人很苦恼的。这就说明了，你要让你的用户愿意去听你说，放到得到APP这里来说，就是：老师用最清晰、有趣的语音讲明白深奥、枯燥的专业知识，让用户听得下去。

三、得到APP产品构架

1、得到首页个性化推荐：

（1）根据你的浏览记录+购买记录推荐相关的课程；

（2）推荐的课程排布有规律，按照3、4、6三个数字，以及横排、竖排展示规律进行展示，（详情可见附件思维导图）；

（3）展示课程总数目测超过100个、类似于资讯APP，如头条展示的内容一样，数量多。又类似朋友圈，有一种让人一直想要往下滑的感觉。猜测其中除了根据个人兴趣之外，很多课程为平台主推课程；

（4）其中，部分推荐课程重复出现，最多的一个讲师/课程出现次数高达9次，为了推荐而推荐，重要的事情反复出现，以此夺得用户的注意。

如果你用一个思维导图把得到APP整体框架跟着列一遍的话，你会发现得到首页特别有意思，它有一个规律，就是各种课程重复NNNN次地出现，整个首页的课程预估算了下，不下100个课程位。

关键是你在滑动的时候并不会觉得很繁琐很长很不耐烦，不会的。

不得不佩服得到，牛逼。

2、得到商城

（1）得到商城主要为一些读书周边和衍生品；

（2）得到商城是得到其中的收入来源之一，具体商城购买情况不详

3、得到免费听课专区：

（1）李翔：得到总编辑

（2）《李翔知识内参》和《逻辑思维》两大免费专栏是得到起步初期的主打课程

（3） 除《李翔知识内参》外，免费专区其他课程领域跨度较大，主要作用是让那些未付费用户体验下得到的学习流程。

初期靠免费专区的优质性稀缺性资源做起来，是很多APP可以学习的地方，就像音乐播放平台，哪个软件能有一个超牛逼的歌手入驻，且歌曲还是免费开放的，那么这个平台肯定会有很多粉丝一窝蜂地下载和使用，这个道理和得到的《李翔知识内参》和《逻辑思维》这两节目是一样的。

除此之外，通过高质量的免费课程，还能间接性地转化一些像我这种又穷又扣的孩子慢慢地去听课然后慢慢地让我在不知不觉中付费。

4、得到金融学院：清华五道口

什么是清华五道口？

清华五道口金融学前身是中国人民银行研究生部，后并入清华大学，优秀的生源和师资、深厚的积淀，为清华五道口在学术界身居重要地位以及知名度。

清华五道口高管教育:

清华五道口高管教育是清华五道口的公众号平台，平台内课程采用小鹅通直播包装固定课程，既能发挥稀缺性，同时又可以避免买了一节大课过于学术而无法看完的情况。

清华五道口在得到APP中扮演的角色就是：优质稀缺性资源的效果。

5、得到大学

得到一直声称自己是终身学习的软件，学习是终身的事情，得到要成为大家的终身学习俱乐部。

得到大学，相当于把线下大学搬到了线上，得到大学在全国共有11个城市站点，用户可选择就近的城市报名入学得到大学，入学需交学费，不是所有的人都可以加入，需要填写个人信息（含职业详情）和推荐人信息，报名后官方审核-面试-录用-得到大学学生。

入学后，采用线上线下联动学习，学制为三个月，有学习作业、训练日、打磨会、分享日、案例日、私董会。

得到大学作为得到的战略级产品，通过线上学习+线下同城活动形成学习闭环，通过这种校友会和社群形式可长期维持学员关系，并一次方式进行学员之间的转化。

得到大学的目的：

聚焦教育领域，进一步扩张得到的知识服务，不只是满足于线上的学习，结合线下形式有助于得到寻找新的发展空间。

6、得到学习计划

不管是有学习计划还是没学习计划的人，平台通过帮助制定学习计划，以此来引导用户持续在得到进行学习。

可自行调整购买的课程，制定自己喜欢和适合的学习计划进行学习。

7、课程学习

列表页课程标题、摘要字数极简，页面留白较多，标题逻辑：讲师明名称+课程方向

从标题、课程封面图可看出，得到重视讲师的头衔，重视名师效应。

（1）得到课程详情页大纲展示逻辑：

讲师介绍-课程亮点-课程大纲-课程必读-课程目录-购买须知，这个逻辑为其他所有课程的通用模板

（2）课程目录展示：

展开第一节目录详情，其余目录需用户自行展开，目的是为了让用户已进入详情页就能大概知道课程小节内容，同时告诉用户目录这个功能要怎么使用。

查看讲师详情，到达讲师的专栏介绍页，含得到APP用户的学号、认证说明、笔记、关注人数、课程作品合辑。

查看普通用户详情页，含得到APP用户学号、学习统计、最近在学、笔记、关注人数。

得到APP的社交属性：通过关注功能增强社交属性，通过查看其他用户的学习动态、笔记功能增加课程的曝光，提升互动学习之间的交流感、分享感以及参与感。

1、课程亮点介绍：

（1）字数一般超300字 ；

（2） 段落一般分为5~6段

2、 文字介绍套路：

（1）这个是什么课程，讲什么的？

（2）学这个课你会收获什么？

（3）引导用户现在购买

3、 发刊词作用：

可看成课程亮点的进一步介绍，主要目的是为了告诉大家这个讲师的课程有多全面、多好！你为什么需要这个类型的课程；

附带讲师全年的完整课程表，还有平台筛选出来的课程学员好评；

从对用户的问候可看出，得到的个性化机制做的比较好，这点从根据你的浏览记录推荐“猜你喜欢”课程也有体现。

4、课程必读：

（1）「课程必读」不是所有的课程都会有；

（2）有「课程必读」的课程，内容基本上为发刊词同款，且一般含有「加餐」标签；

（3）课程必读内容仅为展示，不可点击查看，作用是告诉用户要去看这个课的发刊词，以及告诉用户你买了这个课会有加餐包，主要作用为加强提示的作用。

5、课程目录：

（1）首节课程目录自动展开，其余合上；

（2）目录尾部附带加餐包等特别赠送的东西，给用户一种买了课程很值的感觉；

（3）尾部附带讲师全年课程表，起到提前预告的作用。

首节课每个课程都有试听课程，官方用「推荐」试听标签引导用户试听经典课程，试听课程一般为10分钟左右，每套课程的试听节数不等，新用户可免费体验5节课程。

播放器：提前/后15秒、定时播放、倍速播放、音频下载、查看文稿。

可购买课程赠送好友，加强了APP的社交属性。

课程列表页，用字体颜色区分已读和未读课程，显示要素：课程标题（简短）、学习进度、课程标题、课程时长，支持批量下载课件、调整听课顺序（顺序播放/单曲循环），支持写评论、评论点赞、评论转发。

6、【请朋友读】：

邀请15个好友学习，双方有礼包，点击红心支持收藏课程。

【知识城邦】可看做简单版的微博和知乎结合体，用户可参与发表评论、留言、转发分享内容、点赞、关注用户，还可以参与话题、进行问题的提问，等等，通过一系列社交属性来打造平台的促活、学习的分享交流氛围。

在“已购”里，可看到用户购买的课程详情，包括听书、电子书和锦囊，可查看用户的学习记录和课程的学习完成情况。

在“听书书架”和”电子书架“中都有”得到xx会员“，会员多次在不用界面进行展示，可看出，得到的业务很大程度需要会员进行营收，也通过会员机制不断地让用户进行复购。

在我的，可看到基础的信息，如上图；

从我的账户-卡券，可看到很多阶段的优惠券，通过优惠券引导用户购买是得到其中的一个运营方法；

从“推荐得到给好友”、“得到荣誉赞助人”，得到经常不放过任何页面，可看到得到是尽可能地提示用户邀请好友注册得到。

得到勋章成长体系：

勋章维度按照学习相关、平台目的进行划分；

一个新人基本上都能拿到4个左右的勋章，得到的勋章策略是，使用进度条的形式，提示用户目前快得到的勋章有哪些，同时，获取勋章可以得到优惠券，以此来刺激用户按照平台要求去获取勋章。

得到的学分有点类似于支付宝的芝麻信用，通过积分的形式可展示个人的学习努力程度；

得到的学分跟持续性、学习量、学习笔记、好奇心、知识分享五大维度有关；

按照官方的FAQ说明，得到学分其实上并没有任何积分兑换等权益，学分不能转换成优惠券也不能用于购买东西；

得到的学分，主要作用在于给用户用来展示自己学习的炫耀，和通过这个形式提示用户继续按照平台规则学习。

四、得到APP运营策略

1、引流策略

（1）外部渠道：名师入驻、节目赞助/广告、信息流等常规广告

（2）课程内容：独家知识资源、课程打磨成精品、内容覆盖面广

（3）内部渠道：内部名师效应、邀请机制、分享机制

（4）线下渠道：线下分享会、讲座、得到大学

2、留存策略

（1）内容覆盖面广：课程覆盖面广，范围大，满足不同用户的不同学习需求；

（2）讲师力量：老师/领域知名人物是得到app的重要的用户粘性的东西，从讲师引流到关注机智和官方推荐的关注名单可看出；

（3）课程日更：课程更新速度：逻辑思维+邵恒头条每天日更（建立在质量不打折的基础上）；

（4）课程质量高：认真打磨课程，帮助用户以最快的时间学到书的精髓，用讲师评书解读、提炼的形式把厚重的知识咀嚼出来给用户学习。

3、转化策略

（1）优惠券机制：各种新人优惠券，如第一滴血专项券、新人专属福利券、节假日福利券、终身学习1级奖励券等；

（2）活动运营：如锦囊中的摆地摊的课程包装、免费得21天会员权益；

（3）免费专区：有专门的免费专区课程供学习，涵盖多个系列，几百节课程，其中以《李翔知识内参》为主要打法；

（4）免费体验：免费试听：可以试听部分课程，要想听完需付费；免费课程：可免费体验5节课程，要想学习完需付费。

4、召回策略

（1）针对未卸载APP的用户：APP消息推送：含优惠券到期提示、课程消息推送、活动消息等；

（2）针对已经卸载了的用户：短信消息推送：含优惠券发放、课程消息推送、活动消息等。

五、总结

得到给我的整个感觉，就是给人一种学校的感觉，这也是和他们的终身学习，得到大学，得到系的初衷是一致的，整个APP风格明显，不管是界面还是字体，有很深的得到特点。

同时，得到对于产品的打磨把关较严，从课程内容、前端整体文案、平台筛选、不搞知识裂变活动等形式可看出，这也很符合“严谨的知识服务平台”的平台主张。

总之，做知识付费的核心就是：

用最短的时间、最简单的方式，让用户最快地学习到别人的思想精华，用户才会觉得这样的学习是他们所需要的。

作者： 95后运营喵

来源：95后运营喵

本文主要分析“得到”app的知识付费产品战略，对比樊登读书会，作者从战略层、范围层、结构层、框架层和表现层五个方面对两者展开了分析比较，探讨目前知识付费领域的发展，分析“得到”产品的成功经验。

01 分析目的

作为前“罗辑思维”栏目的忠实观众，现“得到app”的深度用户（学习时长900+h，学习记录11000+条），我对知识付费行业的发展历程及未来走向一直有着比较浓厚的兴趣。在学习了一些理论知识以及他人的竞品分析报告后，总是忍不住想照猫画虎自己也试试，并坚持分析为主的原则。

一是能够为我所热爱的app做点什么；二是为了能给自己的秋招之战准备好充足的粮食弹药，检验和提升一下自己C端竞品分析的能力。

02 市场状况

2.1 PEST分析

艾瑞数据将得到app归为有声音频行业，易观千帆则将其归为教育行业下的付费问答领域，前者范围过宽，后者范围又略显狭小，结合产品自身特色和主要业务，暂且将其归为泛知识付费行业。因此后续的PEST分析也将围绕泛知识付费行业展开。

在这里借用易观万象报告中的解释，泛知识付费的本质是将知识和信息包装成产品和服务的行为，在这个价值转化的过程中，内容创造者，泛知识付费平台以及用户三个因素相互协同和影响，获得自身需要的资源和价值。

2.1.1 P政策方面

“十三五”规划指出：要实施严格的知识产权保护制度建设知识产权运营交易和服务平台，建设知识产权强国；2016年11月，《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》加大知识产权侵权行为惩治力度，探索建立知识产权侵权惩罚性赔偿制度；剑网行动对盗版行业的打击助力泛知识付费行业蓬勃生长，其中“剑网”2018重点打击网络转载版权和重点领域版权，其中就包括泛知识付费领域，市场环境进一步得到了净化。

“剑网”：自2005年起，国家版权局会同国家网信办、工信部、公安部连续13年开展打击网络侵权盗版“剑网行动”集中强化对网络侵权盗版行为的打击力度。

可见，政策层面对于泛知识付费行业而言是利好的，政策在该行业发展过程中更多体现的是帮助和扶持，带来的机遇远远大过威胁。

2.1.2 E经济方面

与泛知识付费行业有密切关系的外部经济情况主要包括国民人均可支配收入，以及国内居民对知识产品的消费意愿，具体可表现为当前市场规模及其发展趋势，相关数据如图2-1和图2-2所示。

可见，中国人均可支配收入的增长趋势依然存在，但增长步伐开始放缓；泛知识付费市场规模逐年稳步扩大。受疫情影响，2020年的相关数据可能会有明显下降，但由于中国疫情控制效果显著，经济回暖速度较快，依旧可认为泛知识付费行业所面临的经济环境较好。

2.1.3 S社会方面

从用户角度来看：在当下的这个追求个性的时代，每个用户都有着独特的对知识和信息的需求，泛知识付费可以满足用户高度定制化的个性化需求。泛知识付费向用户传递的是先进的知识和概念，有助于用户随时能够了解社会的动向和世界的变化，时刻保持思想先进的状态，这对于解决社会群体的知识焦虑有较大帮助。

从内容创造者角度来看：结合马斯洛层次需求理论，泛知识付费行业的兴起与发展将同时满足内容创造者的社交需求（与用户进行线上线下互动，形成以自身为中心的社群），尊重需求（用户及平台对其生产内容的肯定与认同能够让其感受到更多人的尊重）以及自我实现需求（能够同时从精神与物质两个方面达成自我实现的目标）。

从供需两端可以看出社会层面需要一个蓬勃发展的知识服务行业，人们的文化认知与精神需求为行业发展注入了强大的外部驱动力。

2.1.4 T技术方面

如图2-3所示，随着5G技术在全国的大力推动，作为基于移动设备、以音频类型为主的泛知识付费行业也将迎来前所未有的技术升级，尤其是能够加强平台的传播与服务能力。结合华为5G十大应用场景白皮书中的内容（下载地址：https://www.huawei.com/cn/industry-insights/outlook/mobile-broadband/insights-reports/5g-unlocks-a-world-of-opportunities），泛知识付费行业能够融入IoT、云VR/AR、车联网、社交网络以及个人AI辅助等相关场景，发挥更大的社会功效。

可见，从5G这一全球关注，并被国人赋予极大期望的技术的发展状况而言，泛知识付费行业的发展能够享受到5G的技术红利，并极有可能演变成更先进的模式。

小结：宏观外部环境对泛知识付费行业极其友好，当下正是该行业发展壮大的黄金时期。

2.2 行业分析

2.2.1 市场规模

如图2-4所示，中国泛知识付费产品用户的规模逐年上涨，上涨幅度逐步放缓，行业发展已经到达了成熟期。

2.2.2 竞争格局

如图2-5所示，重点泛知识付费平台用户规模变化相对平稳， “一超两强”的局面在短时间内很难被打破。同时，图2-6的各主流平台发展雷达图分析显示，不同的平台在品牌推广力度、内容生态完整度、变现能力、内容数量等其他关键指标上，和行业巨头喜马拉雅FM差距不大，甚至在某些方面超越了喜马拉雅FM，发展出了自身独特的竞争优势。

如得到app和樊登的会员付费模式变现能力较强，在用户规模较小的情况下能够保持可观的收入。

2.2.3 发展前景

由于泛知识付费行业的具体数据难于获取，本人拟用在线音频和在线教育两个领域的数据结果来进行分析，因为在某种程度上，泛知识付费行业可以看做是在线音频和在线教育的交叉领域。

如图2-5所示，中国用户对于付费音频的认同感较高，只有13.1%的用户不愿意对音频内容进行支付，这既是居民消费观念的转变，也是支持行业发展的压舱石；

如图2-6所示，每日使用在线音频app的时长超过1个小时的用户比例超过了一半，达到了55.5%的水平，这在一定程度上说明市场整体的留存率较高，行业的繁荣不会是昙花一现；

结合图2-7，不难发现对于众多在线教育app而言，用户的使用时长稳步增长，但使用人数可能已经达到了现阶段的饱和点，变化相对平缓。

因此，统筹在线音频和在线教育行业的相关数据，有较大把握推测泛知识付费行业的未来发展前景值得期待。

03 产品概况

3.1 体验环境

• 设备型号：荣耀V30
• 操作系统：Android10/Magic UI3.1.0
• app版本：8.3.3（最新版）
• 体验时间：8/20/2020-8/27/2020

3.2 产品简介

得到app是一款完全以PGC方式生产内容的知识服务型app，该产品脱胎于2012年开播的“罗辑思维”长视频脱口秀栏目，现已从最初的全网更新转变为只限于得到app内更新，其模式也从由罗振宇主讲的单一脱口秀形式发展成了一个多元化的知识服务平台，其主要线上业务具体包括：

• 付费课程订阅
• 电子书
• 每天听本书
• 得到FM
• 得到锦囊

（具体功能会在后面介绍，其中得到大学和罗胖跨年演讲等在得到app中内容涉及较少，在app上还单纯停留在宣传层面，主要涉及线下，在此不予讨论）

3.3 版本迭代重要节点

以新业务上线和旧业务升级为主线，仅列举重要的历史更迭版本，并在最后一列附上相关说明和自己勉强称之为洞察的理解。

04 竞品选择

4.1 竞品池

• 喜马拉雅FM
• 樊登读书

4.2 竞品选择

4.2.1 喜马拉雅FM

参看其他关于得到app的竞品分析或产品分析，我发现喜马拉雅FM这个有声音频行业的巨头常常被拿来进行对比，而在“奇葩说”节目中，喜马拉雅FM情商课的主讲人蔡康永与得到app经济学课的主讲人薛兆丰曾在观点上的数次针锋相对也被拿来进行佐证。这种基于对标管理的分析思想具有一定的理论价值，但我认为其实际意义却不大。

原因有二：

①二者的业务重叠度不高，进而目标人群的重合度也不高。喜马拉雅FM实行的是多元化发展战略，其业务涵盖面广，有声剧、评书、爆款小说与热播剧集等娱乐内容所占比例不小，而艾媒数据中心资料显示其用户对于这些泛娱乐内容的偏好程度是要远大于知识课程的。同时，喜马拉雅FM采用UGC与PGC相结合的模式，培养网红主播也是其未来战略布局的一个重要方向；得到app则是认准了PGC的生产模式，主讲老师必须是该行业的专家或者是精英，同时只提供知识类服务，从不触及娱乐类内容。

②二者用户规模差距过大，喜马拉雅FM作为“一超两强”的一超在用户规模上完全碾压得到app，二者的用户数量差的是两个数量级，前者月度独立设备数平均水平能够达到15,000万台，而后者月度独立设备数的峰值也仅为150万台。

基于以上两点，我认为根据第①点分析，得到app不会将喜马拉雅FM看成直接的竞争对手，基于第②点，喜马拉雅FM也不会认为得到app会对其主要业务构成什么威胁。因此，喜马拉雅FM更应该作为得到app进行对标分析的标的物，而不应该作为竞品分析的候选对象。

4.2.2 樊登读书

从业务层面考虑：樊登读书app的会员听书、精品课程、电子书业务分别与得到app的每天一本书、付费课程、电子书业务有着极高的重合度。且结合图4-1，4-2，二者的用户规模也较为接近，在用户数量上可以认为二者是旗鼓相当的对手。

同时有分析认为樊登读书相对于得到app而言，将更多的精力放在了下沉市场，该市场用户相对于得到app用户不够“精英”，用户对知识内容的质量要求并不高，我对此有较大异议，理由如下：

①我在樊登读书赠送的七天会员试用期间，在听书层面没有感觉到明显的质量差异，反而还发现了很多得到app所没有的爽点。

②在用户区域分布方面，通过图4-3和4-4的对比发现，二者在一二线城市的用户分布差异是有的，得到app的用户位于一二线城市的确实更多，但差异并不显著，且广东、江苏、浙江、北京等发达省市同为二者需共同关注的重点区域。

③观察图4-5可以发现，得到app的用户群体在消费水平方面的分布是纺锤形的（中间大两头小），而樊登读书用户群体的消费水平几乎是均衡，且高消费者比例要远高于得到app，在某种程度上可以认为当前樊登读书用户的“精英成分”是要率高于得到app的。

4.3 竞品确定

基于上述分析，得到app和樊登读书在用户数量、目标人群、主要业务等层面的相似性决定了樊登读书app可以作为得到app的主要竞品分析对象。

05 战略层分析

5.1 产品定位

从官方的整体介绍以及产品的使用场景，可以发现两者的相似度非常高，只是樊登读书主要是围绕书本展开，而得到app不局限于书本，范围更广一点。

5.2 用户特征

5.2.1 用户属性

结合上面四张图，可以发现得到app的使用人群中，男性所占比例较大，樊登读书使用人群的性别分布则是五五开，这与樊登app有更多的育儿类及心灵成长类书籍占比大有一定关系；

从年龄分布上来看，二者用户中24岁以下及25-30岁人群的数量均能够占到其总体数量的60%以上，是主要的消费力量。24岁以下可以看做是学生人群，25-30岁则是学生毕业后刚步入社会，尽情释放青春价值的年纪，他们都是新生代的代表，这也能够说明知识付费行业的发展高潮必定将在年轻群体中爆发。

5.2.2 用户数量

前文中的图4-1和4-2已经给出了用户数量对比信息，二者差距不大。但活跃人数差距较大，说明在用户促活方面，得到app做得更好，具体如图5-5所示。

本人认为①是因为得到app的核心产品是付费课程，对比听书业务，每一个付费课程都是成体系化的，结构清晰，购买了付费课程的用户将产生有更强的动力进行持续学习。②是因为得到app能够找到更多的渠道去做宣传，相对于樊登读书只打造樊登一个人的超级IP，得到app的罗振宇、薛兆丰的IP形象也因为参加“奇葩说”、“最强大脑”等热门综艺节目而被更多人认识与接受，尤其是在听到了薛兆丰在“奇葩说”中的一些经济学观点后，“薛兆丰的经济学课”的用户们会忍不住再次打开得到app，进入课程重温一下曾经学到的知识，。

5.2.3 使用次数与时长

其中用户活跃度是用户使用app的间隔时间来计算的，观察各项人均指标，可以发现二者各方面差异并不显著，受活跃用户数量差异的基本面影响，得到app用户日均使用总时长是樊登读书的2.34倍。

综上分析，得到app能够吸引更多用户，这主要得益于得到app丰富的知识资源库及已成体系的管理制度和服务流程，樊登读书虽然相较得到app成立早了近一年，但其前期发展思路与盈利模式不够明晰，导致被后来者居上。

5.2.4 次月留存率

根据图5-6可以发现，得到app的次月留存率一直远低于樊登读书app，这可能是因为樊登读书具有签到功能和物质奖励，而得到app在这方面有所欠缺。让我更加感兴趣的是两条曲线在2019.10月之后的走势出现了此消彼长的现象，这就不得不为得到app捏一把冷汗。

同时，在图4-5的基础上追溯其历史数据结果，我惊奇地发现樊登读书在2019.9月的高消费者比例仅为6.1%，在接下来的4个月中快速增长至21.5%！

那这一期间到底发生了什么？

探索过程：

①查看樊登读书在2019年10-11月之间的版本更新说明。2019-11-26：优化影响用户体验问题；2019-10-08：新增订单记录页；优化送礼品卡首页；修复其他影响用户体验问题。并没有什么重大改变，所以基于版本更新的内容资料得不到任何头绪。

②查看2019年10-11月之间樊登读书官方号以及樊登个人账号的微博记录。并没有有价值的发现，但有很多值得吐槽的点：樊登读书官方号除了抽奖送书微博的转发和点赞数较高（但也不超过1000条）之外，其余的微博内容受关注程度很小（通常是数十条的转发和点赞），即使请到了莫言这位大家，也没能提高公众的关注热情。

PS：得到app在微博运营上的表现还不如樊登读书……

③没辙了，直接google吧，发现在该时间段内关于樊登读书的新闻或热点很少，但得到app筹备科创板上市的新闻倒是热火朝天，其中不乏对罗振宇商人本质的声讨以及对其虚假情怀的质疑，但这只能勉强回答得到app月留存率的下降，解释不了樊登读书相关指标的持续走高，两者的替代效应还没显著到那种程度。

④查历史热搜。这里推荐大家一个小程序，叫云合数据，绑定手机号后可以享受七天的免费查询福利，由于不知道怎么在手机上的小程序上进行爬虫，不得不得手工肝了两个小时，查足十月三十天，查到吐血查蒙圈（向厨邦酱油致敬！）。然而有没有收获……

休息一下，重新整理一下思路。我猛然注意到这个增长点不是一次性的，而是在今后几个月的持续增长，这说明增长点的出现必然不会只是因为樊登读书的一次成功的活动运营，而应该是一个与之极度相关的第三方事物的默默发展达到了新的阶段，成功更新了用户认知，并引导其养成了特定的行为习惯。

在对樊登读书相关产品进行研究后，我将注意力放在了樊登书店这个线下组织。樊登书店于2016年创立，在全国发展规模较好，业态比较新颖，场景化的应用，线下线上把控新零售，线上知识付费，线下场景应用，书店具备互联网学习的基因，不以卖书为主，反而更侧重会员的学习和社交需求。

同时人民日报也于2019年十月份以“互联网阅读品牌走向线下”为题，为樊登书店及樊登读书做了一波强势宣传。以我目前所掌握的资料来看，樊登读书线下战略布局的成功是上述数据变化的主要原因。

5.3 用户需求

5.3.1 得到app

1. 能够接触到强大而又全面的通识课，对课程主讲人的专业水平和资质要求较高
2. 能够观看电子书并在云端存储笔记
3. 能够在较短时间内消化完一本书
4. 能够通过搜索精确定位相关资料，提高问题解决效率

5.3.2 樊登读书

1. 能够在短时间内（40分钟）吃透一本书，并在较长时间内记住书中重要观点
2. 能够搭建知识体系并实践学习运用，让知识学以致用
3. 能够从书中找到解决人生问题的办法与途径

06 范围层分析

6.1 付费课程

总体来看，得到app的付费课程在各方面的体验都优于甚至完胜樊登读书，除了两点：        从购买界面返回时会出现“温馨提示：确认不买了吗”，还需要用户耗费心力找到“嗯不买了”的选项才能退出，会让使用者产生被控制、被缠上的感觉；

评论区的好评度高到离谱，在app内很难看到消极评论（至少我还没看到过），我也在App Anine上找到了一些类似观点：“看看热门课程下面的评论，清一色被筛选的热捧的话，不同意见？不存在的，毕竟接受太多角度，韭菜变聪明后就割不成了”。我能在某种程度上理解这种说法，毕竟如此和谐的评论氛围我好像只在传销组织的群里见识过……

另外，通过课程详情中的内容安排可以推断得到app是以主讲人为重心进行宣传的，其不仅将主讲人介绍放在详情页顶部，还在末尾推荐了主讲人的其他课程，不难看出得到app致力于为主讲人打造个人IP，使其能够通过开设一系列课程建立粉丝经济基础。

而樊登读书现阶段还处于课程打磨阶段，以宣传课程内容为主，在这里吐槽一下樊登读书的播放条，在课程介绍界面没有浮动播放条，必须到试听页或返回上一页才会出现，这时才能够暂停或关闭课程播放，曾让在教室开外放测试音频的我一时间很是尴尬……

6.2 听书

纵向来看，与付费课程比，得到app的听书版块的体验要差一点，尤其从评论数量和评论内容上看，简直一个天上一个地下。当然这主要是因为付费课程是其最最核心的业务，可每天听本书在与用户互动方面确实不如其在付费课程版块下的功夫多。

横向来看，樊登读书将听书版块作为最最核心的业务，其具体功能也有不少值得得到app借鉴的地方：

如①播放列表的一键生成功能：我认为这个功能相对于樊登读书而言有些鸡肋，反而对于得到app倒是锦上添花。因为樊登读书的听书时长动辄一小时，而每个人每天的碎片化时间并不多，很难在挤出一小时听完一本书后继续用一小时听下一本，除非是打算花上一个星期或半个月将这一个系列陆续听完，但新鲜事物的涌现及人类恒久不变的好奇心很可能会阻碍他们坚持听完列表的所有听书内容，所以连续播放的意义不大；

而得到app的听书时长集中在20分钟左右，虽然得到app倡导的是每天听本书，但站在年卡会员的视角，那些终身学习者在看到得到app如此庞大的知识数据库后，不会忍得住在时间允许且价格不变的情况下一天只听一本，而是会想着一天多听几本，将年卡的价值数倍放大，因此播放列表的一键生成对于得到app而言有更多意义。

②樊登读书的测一测功能也是得到app可以借鉴的，其中来源于APP Anine中的一条评论说出了大多用户的痛点：“有时候觉得它给自己开脑洞，有时候觉得它是个知识鸦片，不听会想。虽然听的很多但是对自己的帮助并不是很多，也没有解决生活中的困难。也有可能是自己用的不好，理解的不透彻”。

精神鸦片这个词的含义主要侧重在“用时爽，用后懵”上面，在听完一本书之后半天甚至几个小时，用户就忘记了百分之八、九十的内容了，缺少一个巩固知识的渠道，而樊登读书的测一测及错题集的形式可以作为得到app的参考对象，思考出一套适合自身的及时复习、常常复习等功能。

③樊登读书的组队读书功能能够在加强用户之间联系的同时，以个体连接的方式提高用户留存率，得到app也可以借鉴这个功能弥补自身在听书版块与用户互动方面的不足。

6.3 电子书

结合对比结果和我自身的使用感受而言，得到app的电子书业务暂时看不到什么需要改进的空间，其搜索电子书全文的功能太强大了，不管是服务质量还是电子书的数量都完胜樊登读书。

6.4 商城

得到app的商城业务是围绕其自身IP展开的，如得到周边小物件、实体会员卡、与中信出版社、湛庐文化等合作获得首发权甚至是独家销售权的新书以及与课程主讲人合作推出的新书，都能够加固其商城业务的护城河，通过差异化和垄断性与其他的平台形成差异化优势，而樊登读书的商城业务主要集中在实体书上，但差异化不强。

如果要将实体书商城作为重点业务发展，应该选择更加专业的电商平台来进行对比，如当当，亚马逊等，在这就不作为重点讨论了。

6.5 其他

对比完两者的主要业务后，他们其他的功能并不具有可比性，所以在此简单介绍一下得到app的其他功能。

（1）得到锦囊

基于“十万个怎么办”工程，致力于解决用户的燃眉之急。

（2）得到FM

睡前一本书，人生不虚度。一来可以为电子书、每天听本书甚至是付费课程（如董梅讲透红楼梦）做宣传；二来可以帮助每天听本书及付费课程的主讲人巩固IP，让他们也能走到荧幕前，不仅仅是继续展示他们的优美的声线，还有良好的形象。

（3）知识城邦

知识城邦相当于是“得到人”专属的朋友圈，用户可以在这里近距离接触各种大咖与不同课程的主讲人，也可以在城邦中分享自己的笔记或身边发生的具有启发意义的小事。

07 结构层

7.1 得到app产品结构图

7.2 樊登读书产品结构图

说明：思维导图中的连接线连接的是两个非常相近或者是能够实现相互跳转的内容。

7.3 对比分析

从产品结构的丰富度来看，得到app相较于樊登读书的结构更完整，功能更广泛。我将连接线所涉及的跳转对象看做是该app的重点业务，如得到app中的付费课程、邵恒头条、罗辑思维、每天听本书以及电子书业务，都能够从其他界面一键跳转过来；

根据此思路，樊登读书的主要业务包括电子书、听书以及实体书购买方面。可见得到app的布局更广，但得到app中一些业务的功能被无故连接了，说明了其在产品结构安排上存在一定的冗余与不合理，如电子书业务中的新书上架、专家荐书，听书中的精选书单、热门分类、解读人等。

一部分人可能会认为这是得到app想为用户提供优质功能的心情迫切，但更有不在少数的用户会认为这是过度推荐和宣传，过多干涉了其选择内容的权利。

08 框架层

从主页面上来说两者的交互方式与导航设计大同小异，直观上来看得到app的丰富度更高，樊登读书更为简约。但得到app将其重要的其他功能（听书、电子书、锦囊等）的入口设计成了左右滑动式的，反而将以付费课程为主的分类结果做两排安放在首页中心，之所以说是以付费课程为主是因为随便点进一个分类结果，用户得先把该类别下的众多的课程往上翻才能来到听书分类，然后再是电子书分类，我敢说没有用户会从这个入口去找某个类别下的听书资源，更不用说电子书资源了（我试了一下通过首页的“商业”入口找到“商业”类别下的第一本电子书，划屏幕划了足足十几秒！），这对于听书会员以及电子书会员并不友好。

作为得到的深度用户，一个课程、听书、电子书、锦囊都要使用到的用户，我经常需要来回滑动找到相应的版块，不是很便捷，得到app的每天听本书和电子书版块的功能已经相对成熟了，不知道是不是带来的盈利差距过大，导致付费课程的地位过于崇高，给予了其过多资源，而资源的稀缺性导致了其在其他业务上的一些不便捷。

这给我一种微软之前一直受困于office和windows利润陷阱的感觉，当然这个例子举得比较极端。反之，樊登读书则将其主要功能（课程、电子书等）安排在了固定的一行，将听书的分类结果设计成了左右滑动式的，这可能更符合用户的消费习惯，因为对于基础功能，更多用户都希望能在打开app后只进行一次点击就能进入。

从“我的”界面来看，两者的交互设计不同处较多，得到app的分类更加清晰明了，樊登读书的设计安排比较传统，分类逻辑不如得到app清晰。

09 表现层

Banner方面，两者的banner都较为简约，其中得到app的banner大多都会将当前需要推广的课程的主讲人的头像统一放在右侧，其余元素较少，布局模式比较固定；樊登读书的banner会在banner背景上下更多功夫，但也不会设计的特别花俏，同时布局模式不固定。

色调方面，两者都想与logo的主色调相呼应，得到app是浓浓的橘色色调，樊登读书想体现出其黑黄相间的色调，但我感觉到的更多是白色，这也不排除是因为我使用得到app的时长远远大于樊登读书，对其色调更加熟悉。

10  总结

①结合4.2及5.2相关内容。相比于樊登读书的樊登书店，从最开始的菜市场新书发布会到如今的启发俱乐部、模拟大学讲堂以及要做20年的跨年演讲，这些线下活动对于得到app线上业务而言意义并不大，其线上线下市全面布局在某种程度上是缺乏战略性的，其仍处于摸索阶段。得到app能否将33.3%的中等消费者重视起来，线下活动不是非得在一二线城市集中举办的，终身学习者都是精英，但精英不都是终身学习者，一二线城市的用户价值有没有可能已经被开发殆尽，或至少到达了新的瓶颈。

②结合6.1相关内容。取消评论筛选流程，让更多不同的声音出现，借用快手宿华的话来说，让产品自然生长吧。“清一色”赢的是盆满钵满，输的却是人心，水至清则无鱼。

③结合6.2相关内容。得到app现正将注意力放在碎片化知识的系统化整合上，但还未开始帮助用户对系统化知识进行巩固与吸收，望得到团队能够借助已有和潜在的知识力量，结合最新脑科学研究成果，尝试推出一些帮助用户巩固知识的功能，樊登读书的“测一测”与“组队读书”很好，但还不够好。我接受罗胖贩卖知识焦虑，但我也希望他能给我一站式的解决办法，切勿烂尾。

④结合7相关内容。删除冗余重复的非核心功能，精简听书版块与电子书版块的推荐功能及其内容，合理的留白未尝不是一种美。

⑤结合8相关内容。将付费课程、每天听本书以及电子书版块实实在在地作为得到app的“三驾马车”，提高每天听本书和电子书用户的使用便捷性，至少在首页为其设置更为醒目的进入按钮，与付费课程放在首页显眼位置，实现一键直达。

以上仅为个人观点，由于信息搜集渠道不完全以及个人阅历、能力等因素可能会导致部分观点有失偏颇，如有错误之处，烦请指正，本人不胜感激！

作者：一粒丶小麦

来源：一粒丶小麦

如何通过内容去感染我们的用户，如何帮助用户更好的改变自己，甚至号召他们来贡献自己，达到某一个具有价值观变化的一个层面，这是我们在思考与用户产生关联的过程当中，最重要的一个部分。

一、内容营销是什么？

内容营销是什么呀？它就是创建一个跟消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容分享给我们的目标受众，通过这些内容来吸引他们够买，或者说吸引那些已经有的老顾客再次购买，这种思维方式就是内容营销。

内容营销在国内的理解非常的混乱，各位可以搜索一下，就可以了解到很多很多的解释。实际上的这些解释很多很多都是误导，可以发现几种歪解：

第一种歪解是，内容营销就是社会化营销；第二种歪解就是内容营销就是内容规划；第三种歪解，就是内容营销就是影视植入，其实把内容营销解释得这么通俗易懂、这么低端，就是让我们这些内容营销的人感觉就是很不可思议，但实际上这些只是很多营销人为了推广自己的业务，把这个概念给曲解了，我们先跟各位分析一下哪些是内容营销的李逵，哪些是内容营销的李鬼。

歪解1：内容营销和社会化营销的区别

社会化营销，它是指通过在微博、论坛等等等等这些社会化媒体创造一些有趣的一些创意，通过传播这些创意，来塑造品牌的偏好，而内容营销是把传播的主阵地放在我们自有的官网上，这个非常的关键：是把传播的主阵地放在传播的官网，这也是内容营销与其他营销方式的最大区别。

这样有几个好处，第一个好处是我们自有媒体，我们通过久而久之的传播把自有媒体培养成垂直品类的信息入口，从运营媒体的角度运营自己的传播，从而树立形象提高这个年度；另一个好处，它没有限制。

第二个好处呢，各位可以想一想，当我们投放很多广告、花很多钱去在别的媒体投放广告的时候，一旦我们没有投入了，这个时候，是不是所有的广告都会停下来，消费者是接触不到我们的信息的，但是如果我们把自有的媒体培养成垂直行业的门户的话，消费者可以随时通过搜索得到我们的信息，这是她的第二个也是最大的好处。

第三个好处还是没有那些微博的140字的限制，没有视频贴边等等这些给用户的干扰，所以说这三个好处，充分地说明了内容营销它不是社会化营销，它跟社会化营销有非常大区别。

歪解2：其实就是内容营销不是内容规划

其实很多在企业里有做内容规划工作的，像这种归档等等这一类的工作，内容规划的是把企业的产品或者品牌的各种信息，包括文字、图片、视频进行分类整理，并且加以规划，而后呢再进行一些发布。

而内容营销是通过对顾客的深入了解，用精确的指向性的内容，创造用户这些正在寻找的内容，通过给用户解决实际问题潜移默化地引导用户产生购买。

它的最大的区别是，以自我为本位，而内容营销是以用户、以消费者为本位，给消费者解决问题，这么一个出发点。

歪解3：很多人说内容营销就是影视植入

我认识很多做影视营销的公司，他们为了给客户推广这种影视植入的业务，他们就说影视植入就是内容营销，因为内容营销在国外还是很火爆的。

其实，完全不是这样，影视植入是什么形式，影视植入是传统营销的一种很初级的形式，严格来讲它就是通过付费，将产品信息（比如说产品包装、产品品牌）植入到某个剧情里面，这样被动的强植入和强推的形式就是一种传统的传播，他和内容营销没有半毛钱关系。

很多广告公司之所以推广、曲解的这个概念，就是很单纯的、目的很简单的，就是为了推广自己影视植入的业务，但是这样会给消费者，给营销从业人员很大的一个误解。

二、创建内容营销战略

在看完这个什么是错误的内容营销以后，我们来看看什么是真正的内容营销？

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。基本上可以通过四个步骤创建一个内容营销的战略。

创建内容营销战略的第一步，就是了解顾客遇到了什么问题，这里的关键点在于，给用户提供解决方案，而不是产品信息。

很多人觉得解决方案就是把自己的产品打包放到自说自话的方案里面，再把一尘不变的方案卖给潜在的受众。这种方法是错的，它还是一种很传统的一种强推的营销方式。

内容营销和传统营销最大的区别在于，一个是从解决问题的实际角度出发，另一个是从推销产品的角度出发，内容营销的目的是为潜在消费者提供切实解决方案的方法，而不是推销产品，这套方法可能包含了培训、产品、服务。

当然了，解决方案里边可能也包含了竞争对手的产品，而不仅仅是自己的产品。

第二步就是考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来，其实现在整个的传播环境非常的过剩，信息非常的过剩，如果说我们不能在9秒钟之内抓住用户的注意力，这个时候就很可能就失去他。

就像我们做咨询行业，其实人们很关心的不是我们咨询的过程，而是咨询能给他们带来什么样的利益，我们经常看到很多产品，就是类似方便、省钱、更智能之类的，因为很大对这种堆砌的、这种云里雾里的华丽的词汇、文章，这些东西已经没有什么效果了，他已经把这个变得非常疲惫了，让消费者对这些词汇没有任何的刺激。

第三个步就是把自有媒体变成品类的入口，原来我们传统营销的方式是把事先策划好的创意、广告等等，通过很多很多媒体发布出去。

但是内容营销不一样，内容营销是用我们的内容吸引用户，让他们到我们的自有平台上来，这样的话久而久之我们就树立了一个行业垂直的一个门户网站，这样的好处刚才已经讲到了，他可以在我们没有这种预算的情况下仍然消费者能找到我们的信息，就像现在阿里收购了很多很多的内容的媒体一样，像世纪传媒，像某万达收购了华夏时报，这都一样，都是这么一种意图。

还有一个，其实不管内容营销还是其他的运营都有一个很重要的点，要注意细节。比如说我们的标题，标题是不是能够足够的吸引人，又不是让人感觉是标题党，标题党用多了反而起到很多副作用。

第二个是不是有一些钩子，我们这个语言的钩子能不能激发消费者对产生购买欲望的刺激。

第三个要考虑用户在使用我们内容的这种场景——在什么场景下、在什么时间下，他会接受我们的信息，再使用我们信息。第三个一定要有一个号召行动的这么一句话，这个是什么呢，可能很快的就能刺激消费者购买我们的产品。好，下面我们给大家讲一个案例，给各位讲一讲什么是内容营销的一个实际地操作的方法。

传播会遇到很多很多的障碍，有这么几个很突出的问题，第一个问题就是受众开启了信息屏障。举个例子，现在互联网每天产生几百亿条信息，真正被处理的信息不到9%，为什么？因为大脑为了更好地获取信息，它自动设立了一个过滤的系统，就是跟它没有关系的，它不希望得到的信息就自动屏蔽掉了，这个时候我们就要想办法，让消费者主动搜索我们的信息，比如说给大家讲一个故事，原来有个笑话，一个老师他在讲课，然后下面那个学生在玩手机。

老师在讲这个课文是关于“枣”的课文，老师正在讲的时候下面有一个学生在玩手机，老师就很生气，说张三你把刚才我讲的什么说一遍。张三就迷迷糊糊起来了，说老师你讲的是“给我一个枣”，老师非常地生气，就把黑板擦扔过去，说“我给你一个梨”，这个时候其实很多很多人他没有一个信息聚焦、注意力很集中的这么一个状态，很难达到这么一个状态，怎么去做？刺激他们主动去搜索我们的信息。

第二个重要的问题就是媒体的严重碎片化，之前我们经常会用这么一种投发的方式，叫做霸屏广告，就是各种移动端、PC端，包括电视端，我们同时投放广告，在一天内铺天盖地。

比如说我原来最早，2000年怎么去推广，就是半夜的时候，雇很多很多的民工，然后把全城都弄成广告条幅、灯笼等等的，第二天市民起来的时候发现满城都是红色的，铺天盖地的方式，现在这种方式完全做不到，因为现在的媒体太碎片了。

第三个问题就是品牌不再由企业掌控。品牌不再由企业掌控，给大家讲一个很好玩的段子：万达在武汉投了几十亿，做了一个“汉秀”这款项目，项目真的非常不错，但是开始的时候呢可能很多地方不太满意，这时候我们那个公子哥王思聪就到了汉秀去看那个节目，看了以后当然很不满意，我们这个还投资几十亿还不如国外投资几个亿的，于是他就在微博上发一条帖子说这个我觉得“汉秀”做得太差，根本不让我满意，这个时候他的很多很多的老婆们就觉得“哎呀老公你真是太大义灭亲了，非常的公正”，几千条评论。

那这些老婆们就开始觉得“哎呀，王思聪我真是太爱你了，老公，真是很喜欢你，你这是大义灭亲，这是值得我们学习”，就在几千条评论之后，我们有一个武汉汉秀的员工，说“王思聪，你真傻，那个反正我骂你你也看不见”，说了一些不好听的话。

然后呢，万万没有想到，这个很多很多老婆们都在这条很差的评论上面点赞。于是出现什么结果，这一条被顶到了第一条，这个写评论的人，他的认证是武汉万达汉秀的员工，这就说明一个什么问题，我们信息不再由我们自己掌控，我们企业的品牌信息也不再由我们掌控，而是由那些粉丝、由那些网民去掌控。

三、与受众直接的关系

我们和受众的关系可以基本上分为三个层次，第一个层次是“泛关系”，泛关系就是那些和我们的品牌没有接触、没有认知的那些人，在这个层次我们要做什么事情，要打开他们的信息屏障，让他们寻找和接受我们的信息，方法是什么？我总结两个字叫“勾搭”。

在第二个层次叫“弱关系”，弱关系层次就是对我们的品牌有认知、有接触、有一定了解，但是他还没有形成一种很强的粘性的时候，这时我们要做什么呢，做创造话题，用同样的话题、同样的兴趣来打通这个品牌的语境，我提炼两个字叫“玩耍”。

第三个层次是“强关系”，就是让消费者感觉到拥有你的品牌，给他一个名正言顺的身份。

有个杂志我不知道各位有没有了解，它是日本一个很有名的漫画杂志，叫做“Jump Square”。其实在很早以前它停刊了，因为整个互联网的冲击之下，传统的纸质印刷杂志已经没有生存空间了，但是再后来，这个社长觉得这种纸质杂志是很有情怀的东西，大家知道这种有情怀的东西，又开始流行起来，于是他想把这个刊物重新复刊。这个社长把这个发行的目标定到了50万本，当时在日本的发行量在20万本左右，也就是整个任务超出了平均发行量的一倍多。

当时电通就是为了达到这个任务、这个目标，除了吸引那些非常重视漫画的爱好者，还要争取30万新的读者，这个任务非常非常艰巨，怎样唤起那些原本对Jump Square没有了解的人的兴趣，这事怎么去做呢，我们想了一个很简单但是很跳跃的方法。

这个事情我们反着做，很多人会用互联网媒体，这次我们反而用传统媒体，在午夜时间投放一个非常非常简单的广告，这广告画面非常简单，各位可以想象，就是通过一个灰色的底子，上面只有四个字“重要通知”，非常非常简单，各位可以想一下，其实在国外的很多这种媒体环境，跟国内是一夜的，在午夜时间，大部分是一些电视购物，非常糙杂的广告，但是我们投放一个非常非常素的广告，这一下是非常非常有吸引力的，上面只有四个字，就叫做“重要通知”

最给力的是第二个画面，第二个画面是这么说的，请不要在因特网上搜索Jump Square，各位可以想一想，其实人都是非常叛逆的，我小时候老家经常赶会，有很多那种搭的大棚，棚里有放录像的，它的门口挂一个牌子叫什么呀？叫“十八岁以下禁止入内”，各位可以想象，当很多很多人看到这个牌子的时候，他是想进去，还是不想进去，人都是很叛逆的，越是不想让他做什么，他就越想做什么。

于是大家可以想象到看到这个“请不要在因特网上搜索Jump Square”的时候，他们会做一件什么样的事情。

接下来的画面就是只有通过阅读，你才能够理解他。这句话的重点在阅读这个词，阅读是一个既陌生又熟悉的一个词，各位可以想一想，有多长时间我们没有通过纸质书去阅读了。我们现在通过电子书、网络去阅读，当我们用纸质阅读的时候，他马上给我们一种很有情怀的感觉，接下来的一个画面是Jump Square将在11月2号从开放性，这个广告投放的时候，离11月2号还有20多天，可以想象那些超级的漫画粉丝，他能等得及吗，他肯定等不及，他马上就会做一件事情，做什么事情？

我想各位都猜到了，这些漫画粉丝马上就去搜索，但是这些粉丝去搜索的时候突然发现网站真的已经停了，没有任何的信息，除了这个标题，没有任何别的信息。很多人这个时候就很纳闷，说前几天的时候这个网站还是开着的，为什么现在停了呢？太蹊跷了，正在他发愣的时候网站上又出现了几个画面，包括很经典的漫画人物，还有一封道信，这封道歉信些的是“不要搜索Jump Square，它将在11月2号创刊发行 “，很多很多这些不是重度的漫画爱好者就离开了，但是很多特别喜欢漫画的人，他就很抓狂似的继续搜索，当他继续搜索的时候出现了一句话。

当他们抓狂搜索的时候就出现了一句话，这句话就是“对于你的坚持我们彻底服了”，接下来就出现很多很多这个创刊号的内容，比如说作家、漫画家、视频、以及漫画人物。想一想，很多很多粉丝在费尽了千辛万苦得到这些内容的时候，他又会做另外一点事情，这件事情是什么呀，就是分享。他会马上分享给他的朋友，说“我通过千辛万苦，我得到了这么多很好的关于Jump Square的信息”。

我们可以看到从头到尾的过程，从吸引用户搜索到最后吸引他们分享，我们完成了一个非常棒的导线传播设计。

四、内容营销的传播策略

在整个的传播过程中，有一个非常关键的点，就是整个传播策略从传统的媒体吸引用户到我们自己的官方网站，而不是到微博之类的网站，为什么？

刚才我讲了，我们要把自己的网站打造成一个门户网站，一个信息的聚集地，以后消费者、我们的粉丝想找类似的内容的时候，他通过搜索的时候，很快就优化到我们的网站上来，久而久之我们就成了这个垂直领域的权威发布平台。

整个的传播过程中还有两个关键的点，第一个点就是吸引用户搜索我们的信息，让他们主动获取我们的信息，而不是强制推送给他们。刚才我讲了，很多很多人他设置了一个信息屏蔽系统，等你发布强推信息的时候，他不会去接受，反而你吸引他搜索的时候，他很容易去接受。第二个动作，就是刺激他们去分享，当我们设置一个环节、一个机制，让你的粉丝、你的用户去分享的时候，我们的传播就有了一个自营销的能力，我一直建议很多企业设置两个让用户接受的重要职位，一个首席惊奇官，一个叫做首席惊喜官，首席惊奇官负责吸引人，首席惊喜官负责刺激消费者分享。

刚才我们分享的这个案例是通过内容营销的思维吸引用户到我们的官方网站上来，久而久之把我们的官网打造成一个门户的一个信息平台，是第一步，叫“勾搭”。和泛关系层次的人如何够勾搭，是我们刚才讲的内容。

我们接下来再讲讲“玩耍”，就是如何打造一个品牌语境让我们和弱关系层次的人玩起来。

很多朋友都知道万达在做电商的业务，去年在我春节回家时候，领导布置了一个作业，让我们每一个人总结一个O2O的经典案例，我找了很多O2O的经典案例，其实这个真的很难成功，有的人说O2O是on line to off line，但是还有人说就是open to over，开得快死得快，那时候我在北京真的没有发现特别好的案例，但是我回老家的时候，我发现了一个非常棒的案例，就是我表弟那个便利店。

我表弟的这个便利店很有意思，其实周边有很多很多这种小便利店，只有他那个特别火爆，我就请教说你为什么这个便利店这么火爆呢？他跟我说其实他这个才是真正的O2O。他说他在线上是用微信的方式去传播、去建群，在线下他有一个实体店，可以配送，可以到家、可以到店里去挑货，支付是通过红包的，非常简单，一个闭环就行了，一个非常雏形的O2O的电商就形成了，但是关键不在这里，因为这些东西任何人都能做，任何人都可以做，为什么就他的非常火，关键在于，他是一个彩票的社区。

再给大家讲一个很好玩的一个案例，就是李云迪，李云迪才刚刚开始火的时候，我写了一篇分析李云迪的文章，那天晚上的传播非常多。大家非常关心这一对好基友，李云迪当时怎么火的，可能大家有印象吧，就觉得突然就在自己的世界里出现了，其实他的火是因为他的一个好基友，就是王力宏，为什么他要抱王力宏这个大腿呢，很多人说，李云迪其实之前已经有了很大的知名度了，他每年都会做这种钢琴演奏会，但是各位可以想一些，李云迪在2012年之前做的演奏会，都是几百人的演奏会，但是再2012年12月31号之后他做的所有的演奏会都是万人演奏会。

这么大的差距怎么去做呢？他就想了一个办法就是抱王力宏的大腿，因为他当时的粉丝量很少，王力宏的粉丝量很多，有几千万的粉丝量。他就开始抱这个王力宏的大腿，然后呢最火爆的那次可能各位都记得，就是感恩节那天，李云迪发了一条感恩节的家宴微博，感恩节各位可能知道，是西方一个非常重要的一个节日，它仅次于圣诞节，跟中国的中秋节一样，这一天，在全国各地的家人回到一起举行一个家宴，但是我们无意中发现李云迪这张家宴的照片了，发现了一个不应该出现的人，就是王力宏。这个时候很多人浮想联翩，加上一些推手的一些引导性的评论，这个时候绯闻就传播开了。

后来李云迪还用《南都娱乐周刊》、用了微博，还用了很多意见领袖，通过这些形式传播他在年底的演奏会，很多媒体把这个好基友的话题炒作起来以后，他的粉丝量、传播量不断在增加，在年底的这个演奏会也是非常的火爆。

刚才讲了两个案例，一个是彩票电商的，一个是关于李云迪的，这两个案例在说明一个问题，就是在“弱关系”层次，也就是说消费者（或者说你的粉丝）对你有一定了解的时候，我们要抛出很多很多的话题，不断给他们新鲜感，让他们玩起来，也就是让他们参与进来。

比如说现在各位可能知道这个京东，刘强东和奶茶妹妹，他不断地抛出很多话题来，给公司省很多流量的钱，不用去购买流量了，然后把很多流量就引过来，这就是话题跟你的粉丝玩起来，让他们懂得这个话题的人、了解这个话题的人，一起评论、一起参与、一起转发，这就是在弱关系领域里怎么跟你的粉丝玩在一起。

五、强弱关系营销

其实各位可以看到李云迪在传播的时候是非常讲究的，他的每次穿着打扮基本是不变的，他的广告语是什么，“中国的肖邦”、“钢琴王子”，他的衣服、发型跟肖邦都非常像，这就是一个传播上的非常简洁的像刀刃一样，非常快的有穿透力的一种传播方式，统一的视觉形象。

再比如说卓别林，很难想象到吧？卓别林为什么不用自己很帅的形象了，因为他要塑造一个世界戏剧大师的这么一个形象，他不是要做一个帅哥的形象，这就是他的内容和他的形象，形成一个很好的统一。

再看看在“强关系”里面怎样给消费者一种“身份感”，给他一种他拥有品牌的感觉，各位是不是了解，可口可乐其实在最早的时候他没有注册Facebook的主页，当有一天他想注册的时候，他突然发现这个名字已经被注册了，并且已经运营地不错，有几百万粉丝了。

这个事情，如果放在国内很多的企业，他会做什么事情？他会马上把这个账号要过来，这个商标是我的，这个企业是我的，你凭什么用我的。但是可口可乐没有这么做，把运营这个Facebook的这几个学生招聘进公司里来，给他们很高的工资，让他们名正言顺地运营这个品牌，运营这个账号，就就产生了什么样的效果？他们感觉，自己拥有了这个品牌，他们感觉是这个品牌的主任，可想而知他会去帮我传播。

很多人说小米的是成功是因为“参与”，我一直不这么认为，我觉得小米最初的飞速发展，是因为它给了很多粉丝一个很喜欢的角色，叫“发烧友”，它的死忠粉是“为发烧而生”，最早的时候小米进入一个技术发烧友社区，然后让这些技术发烧友研究这个米游系统，后来他用这个系统创造了一部手机，各位可以想一下，这些当初研发这些系统的人会觉得，小米这个品牌属于自己，他觉得自己拥有这个品牌，当小米发布手机的时候，他们就会主动去购买手机，并且传播这个手机，并且捍卫这个品牌，但现在的小米，已经变得不发烧了，还会有人物维护他吗？所有说现在小米在营销上遇到很大的问题，他的身份怎么去转变。

好了，刚才我们讲到了什么是真正的“内容营销”以及内容营销运营的几个步骤，还有分享了几个案例，包括Jump Square的案例，包括李云迪的案例，还有小米等这些案例，给大家分享了一下就是在内容营销过程中我们应该注意到的一些问题。

其实，内容营销是一个基于传统传播方式的一个很大的转变，因为现在整个传播环境已经变了，消费者主动，现在企业不再是一对多的那种主导的局面，所以说内容营销将来可能会主导整个营销的趋势，包括现在在新广告法发布就是不强迫，对吧，不强迫、不诱导，这种原则也非常合适内容营销的这种方法。

点评：

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。

“群”将同型用户聚集到一块，让他们在特定的活跃周期内进行快速的交流，这些发散的群，想要发挥价值就离不开运营，运用恰当的运营手法，群也可以做好用户圈层及深度服务。

一、微信群的局限性和价值

基于系统、人工层面去做用户圈层及深度服务，在面对升级的用户服务体系会出现一些局限，例如：

1、用户无法快速高效的响应系统发出的信息(EDM/短信定向发送)。

2、用户的反馈不一定是及时与真实的(客户回访)。

但微信群可以解决这些问题：

1、用户覆盖的触及成本小。

2、用户反馈、处理及时。

3、能引导用户做真实反馈。

4、节省人工维护成本。

同型用户在微信群中互动所表现出的行为跟反馈，这对于运营数据来说，会起到很重要的补充、延伸作用，特别是在数据量不足的情况下。例如：

1、种子用户在微信群的行为表现，可以提供给产品经理很多有价值的信息。

2、电商的老会员在微信群中对新品体验的反馈，也会在一定程度上对后续新品营销策略有影响。

二、微信群的运营思路

这里主要讨论微信群，除了因为微信群是目前蓄客圈层比较有力的工具之外，微信群产品对于移动端用户转化的体验比较好、路径相对短。

想要运营好微信群，就需要先了解目前微信群存在的常规价值形态：

微信群与QQ群等其他群组相比，会有一些“特别”的属性，这些属性会决定用户圈层及深度服务的运营方法：

1、微信群更容易出现劣币驱逐良币

QQ群中偶尔会出现一两条刷屏的广告，对于群员的影响会相对弱一点。但是如果在微信群中出现，特别对于高质量的微信群而言，这将会被即时清出群或者刺激群内一部分人退群。

这就意味着，群运营管理员除了高频的关注到群内的动态之外，还需要制定并且执行引导良好的群氛围。没有运营手段介入的群，会越来越多的广告跟三俗内容，没有价值的闲谈，这样的微信群很容易就会随着私下加好友而失去存在的意义。

2、微信群产品特性强调社交效率

微信群更推崇高效的社交，从产品表现上可以看出：

（1）、封闭的群环境(扫群二维码满100人就不能继续扫码加入)

（2）、即时最新信息(虽然有最新消息提醒，但红点信息数量过大容易让人直接选择不查看)

（3）、提醒功能(@提醒功能可以隔离无关信息)

（4）、微信群更加强调社交效率，筛选出跟自身关联性最大的人及信息进行沟通。

常见的一种情况是，在QQ群，会存在几个核心成员在沟通，更多人处于潜水但不退群的情况，但是在微信群中，如果几个核心成员进行灌水沟通，无关信息红点过多，很容易就会刺激其他微信群员退群。

3、临时群与长期群的差别明显

虽然QQ也有不同级别的群还有讨论组，但是临时性及长期性的区别没有微信群表现的明显。微信群的临时群存活期大概1周，长期群存活期一般会在30天以上。

在价值表现上，临时群更倾向于事件驱动(红包群、培训会议等)，而长期群更倾向于关系互动(同事群、班级群、跑步群等)。并非长期群就一定比临时群价值大，主要根据不同的运营目标确定搭建相应的群。

4、微信群受群员角色结构影响大

很多人觉得付费的群就比免费的群要好，主要是因为付出了代价。当然，这是其中一部分的原因，但隐含的原因是很多付费的群，因为有费用的支撑，可以构建相对完整跟合理的微信群社交角色。

微信群中的大咖(领袖价值)，管理员(时间成本投入)，定向邀请相同属性的人群(社交关系的价值)……这些角色因为有费用的支撑会相对到位。

当然，如果一个免费的群，具备一定的IP影响力，也可以吸引形成良好的社交角色结构，这样的微信群同样可以非常有活力。

5、微信群需要设置延伸的资源

孤立的运作微信群其实难度非常大，加上微信群的产品特性的影响，微信群需要建立适合自身的延伸资源，不管是具有一定用户数量的微信个人号、微信公众号，甚至是QQ群等，想让微信群可以发挥价值，需要设计好延伸资源的用户流动路线。

三、用微信群做用户圈层及深度服务

上面说到微信群的一些特征，让微信群更适合做好用户圈层及深度服务，现在越来越多企业开始重视“用户圈层、场景社交、精准营销”，虽然有工具跟数据的帮助，但社交在其中发挥的作用也越来越重要。

相信大家也会有类似的经历，在特定场景刺激下产生了想购买一个产品的欲望，这时候那些发散的建议根本发挥不了太大的作用。

在面对那么多选择的时候，你开始倾向于找到同类型人的经验分享，事实证明这样子做出的购物决策也是相对精准高效的。

1、用户圈层

常用运营技巧：

（1）、定向邀请

（2）、设置进群门槛

（3）、活动筛选

用户圈层是一个微信群可以运营发挥价值的开始，在数据及用户分析的基础上，定向将同类标签的用户邀请进群，合理的设置群内用户的结构。

例如，通过特定的主题活动，定向邀请相同需求的人加入群，在群内设置不同的角色，有第一批参与活动的体验用户，可以承载解答跟邀请等作用，有管理员相引导，还要有造势的用户，引导群关注力的转移。

2、深度服务

常用运营技巧：

（1）、定制

（2）、活动刺激

（3）、社交引导

群的深度服务，需要结合特定阶段的运营目的。很多微信群会在运营过程中消失，主要是缺乏了深度服务的驱动。前期圈层完成后，不同属性的群需要定制不同的运营方式，核心是群利益的运营。

例如，一个首购用户群，深度服务的方向可以是种子用户的培养，也可以是复购的激活。根据首购的产品跟用户属性，推送相应的关联购物优惠，重复购物优惠等。

一个深度服务的群，还需要群规则及群互动的运营，仅有一群人的利益，而缺乏了互动跟规则的引导，最终微信群的效果可能比不上一个群发的通知。

3、代理商微信群

这是曾经操作过的一个例子，借助微信群做代理商的圈层运营及销售力激活的深度服务。主要是结合了代理商特性、产品营销特性去设置微信群及深度运营方向方式。

代理商圈层特性：地域性强、单品粘度强。

那时，代理商具有很强的线下特性，所以地域性会比较明显，另外产品策略的影响，代理商会出现单品集中销售的特征，很多代理商就仅仅销售某个单品。

适配着这个特性，我们设置了单品类的临时群+长期群，地域的长期群的方式。单品的临时群主要是基于活动吸引，刺激代理调动1层社交关系。

例如，参与单品相关的特定政策活动等，长期群主要是做单品服务。地域的群，主要是调动地域里具有影响力跟活跃度高的核心代理做维护，当然，偶尔也会搭建线下活动的临时群。

4、KOL+粉丝多中心点独立群

很多电商都会希望尽量的接触到C端的用户，都会尽量把用户掌握在自己手上做直接的连接运营，但是这个例子有点不一样。

KOL+粉丝群：KOL发起活动临时群调动粉丝。

区别于常规的用户群，那时候我们跟5个网红做粉丝定制活动，KOL结合定制的活动开始组建粉丝的临时活动群，在群内派发定制福利、参与活动，当然我们的营销活动同时植入在内了(当时在推新品)。

KOL在自己所属的粉丝群内，一方面享受内心的荣誉感，另一方面还享有用户转化带来的收益，定制的活动也会让参与的粉丝有更强归属感，粉丝群内互动氛围非常好。

虽然对于品牌来说，并没有接触到C端的用户(我们有配备一名群维护人员，但是不会主动去添加群内的用户做好友)，但最终的销售转化效果还是很理想的。

5、零散群让用户快速聚集

在前阵子加入了一个创业的微信群(50人+，群内氛围比较好)，有一天添加的群管理员在朋友圈发起了一个热点内容的群员征集，刚好我也对这个热点兴趣比较大，就加入群了。然后，我在群里看到了一个老同事，她跟我从事的职业相关度非常低。了解了一下，原来这个同事加入了他们另外的藏品讨论群，在接下来的时间，管理员有频率地开设了同城群、职业群等。

多个同型度非常高的微信群，进行高关联度的互动，可以保持用户基本的粘度跟活跃度。结合热点、标签需求、活动等，慢慢圈出并且扩大外围的用户进入到相应的群中。

虽然目前看来，这些群并没有深度的运营起来，但是这也是用户圈层的一种不错方式。

点评：

微信群是微信矩阵运营中不可缺少的节点，但是要想运营好，并不是容易的事，除了要掌握微信群的落地运营技巧之外，更需要的是运营的思路，将同型的用户圈层，提供定制的深度服务，让用户可以在群内得到相应的利益，群才能满足最终运营目标的需求。

正如电商、社交等领域一样，垂直化成为诸多短视频新晋玩家的入局方式，反过来或也成为短视频行业的破局之道，而与“视觉”有着天然联系音乐垂直领域首当其冲。

这其中，有原本的在线音乐玩家，如QQ音乐（音兔）、网易云音乐、酷狗音乐等，也有独立的音乐APP产品，例如被京东、宜信、喜马拉雅幕后投资方之一创世伙伴资本数千万投资所追捧的“动次”，最近动作频频将版本升级到4.0、推出智能速拍，降低用户门槛意图冲击短视频下半场。

值得一提的是：抖音等产品虽然自称音乐短视频，但其本质上应是泛娱乐化的。同为短视频，但在商业模式方面，在音乐垂直领域深耕的短视频（下文称作“音乐短视频”），与泛娱乐短视频有着完全不同的逻辑，既有机遇也存在着挑战。

一、短视频下半场，垂直音乐领域有更独特的平台生态

音乐短视频并不只是把短视频圈定在音乐上，音乐独特的属性意味着音乐短视频与短视频有着截然不同的平台生态。最大不同在于创作者、用户、平台三者之间的关系。

抖音、快手等平台与微信公众号、今日头条、天天快报的生态其实没有本质区别，只是内容形式发生了变化。低门槛带来无数的内容创作者，平台聚集以亿为单位的用户进行流量分发，突然某个内容戳中用户痛点，形成爆款，创作者就一跃收割了大批粉丝，藉此深化内容创作。

从这个意义上说，咪蒙笼络3000月薪的伪白领女群体，与小甜甜“请我吃饭”撩拨的无数diao丝是同质化的过程；创作者、用户、平台被流量价值所“聚拢”起来。

因一句话在抖音爆红的成都“小甜甜”

而音乐短视频全然不同，音乐属性决定创作过程带有某种严肃专业性，用户的目标也不全然是泛娱乐，还有“欣赏”的动机。在此基础上，平台并不全然是爽文一样的爽视频流量聚合体（当然流量仍然很重要），更重要的是成为音乐人、音乐欣赏者、音乐内容的连接纽带。

过去，在线音乐例如网易云音乐在“听”的层面承担这种职责，捧红了花粥等知名独立音乐人；现在，短视频开始成为与在线音乐并列，甚至更进一步的音乐纽带。

音乐人花粥

这是音乐短视频的优势，自带高强度的用户粘性，同时也成为音乐短视频的运营难点：音乐人如何通过短视频平台加强与粉丝的交流，如何借平台的资源实现专业交流和提升，更现实地是，如何提升宣发能力，毕竟，不能带来影响力扩大和一定商业价值，音乐短视频就失去了对音乐人的大部分吸引力。

由此，也就不难理解动次4.0升级，大费周章利用AI功能上线智能速拍的目的。

实测中，通过智能速拍，创作者可分别录制6个只有2秒的视频，最后动次平台会进行智能合成，录制时，系统还会给出提示和引导，比如“瞄一下”“发出咕噜咕噜的声音”等。

在3.0版本多格短视频创造了行业标志性玩法、引发抖音、快手纷纷模仿后，4.0的动次意图在2万名音乐人入驻的基础上，用智能速拍降低用户门槛、拓展更广大的用户群参与创作。

这种参与度更高的方式，将极大提升平台的活性，提升音乐宣发的效果。过去是“听音乐-看音乐”，现在是“听音乐-看音乐-玩音乐-创作音乐”，音乐人之间、音乐人与音乐用户之间在内容层面的互动增强，内容生态得到极大丰富。

由此，过去靠砸广告、博噱头、抢资源的音乐宣发，现在通过智能速拍带来的趣味性、社交性和想象力，音乐短视频平台也可以轻松实现，只要你的内容够好。

顺理成章，藉由这次升级，动次在扶持原创音乐、孵化IP和音乐新人方面也能有所突破，这个产品或在把行业路径浓缩到平台之上，用平台打通音乐产业链条。当然，动次只是一个案例，不同理念下，音乐短视频能生出更多对应的生态玩法。

二、音乐的垂直化深耕要成功，短视频要解决三大矛盾

回到具体操作层面，音乐短视频的垂直化深耕要成果，还需要解决三大矛盾。

1. 专业性与娱乐性的流量矛盾

抖音、快手等短视频的崛起，说白了都源自张一鸣“抓住用户无法延迟满足”的产品经理思维。这些爽快的视频，喜欢就点赞、双击，不喜欢就上划掉，用奶头乐消耗时间。

抖音、快手2大短视频快速崛起

而音乐短视频的专业化某种程度上与这种娱乐性是矛盾的，越是专业的东西，越不具备大众化的基础，于是流量的爆发变得有些困难。

网易云音乐短视频

为解决这个问题，QQ音乐、网易云音乐内置的音乐短视频都尽可能通过音乐内容自带的流量来增加浏览，例如放出知名歌星的演唱会片段，或者歌星的花边新闻（这些内容在非短视频领域也有充分的流量）。

动次推出智能速拍的目的之一，也在解决专业性与娱乐性的矛盾，用户的一个普通的动作、说任何一句话，都可以被智能速拍合成一个有些鬼畜，或者有些好玩的视频，这种娱乐化的创作过程为音乐短视频的用户提供了十足的想象力。专业性之外，娱乐性不知不觉提升。

2. 简单易行与预设门槛的创作矛盾

流量矛盾是用户端的事，而在创作端，音乐短视频也有自己的痛点。

众所周知，抖音、快手，以及跟随它们的微视等产品，都十分强调全民参与，用户既是内容消费者，也可以方便地成为内容生产者，虽然优质的内容还是集中在MCN等专业PGC生产者之中，但用户生产内容门槛很低。爽快的内容配套的是简单的生产方式，一个还过得去的前置摄像头就能拍出还算不错的作品。

而音乐短视频则不然，垂直音乐并不等同于用户上传KTV质量的演唱作品，高质量的音乐短视频是需要精心制作的，自带创作门槛，这会带来用户活跃度不足的问题。

QQ音乐推出的独立音乐短视频产品“音兔”，通过一些技术，让用户手机自带的照片和短视频可以转化为平台的作品，这是降低门槛的尝试。

而动次的智能速拍无疑在过去3.0分格短视频的基础上进一步降低制作难度，分段进行、个性录制、过程中有引导，还能通过提取用户声纹和智能匹配，快速生成一个全新的作品，人人可参与。

QQ音乐的独立音乐短视频产品“音兔”

这些做法，都使得音乐短视频的创作变得同样简单，用户活跃度有了保证。

3. 音乐内容与用户分离的矛盾

开篇提到，抖音短视频本质上并不能称作音乐短视频，不只是其娱乐化的内容实质，更重要的是在于抖音等产品的“音乐内容”与“用户”是分离的。

抖音的“音乐”使用的都是现成的已有的音乐作品，多数还是洗脑式的口水旋律，音乐其实是带来“爽感”的手段，什么样的音乐与创作者、用户没有太多关联，更不用谈创作标签和用户标签的塑造。

红极一时的抖音神曲

对音乐短视频而言，垂直化决定音乐本身与短视频必须有内在的关联。以动次为例，智能速拍能根据用户发出的声音自动生成用户自己的BGM。

BGM的质量多好可能因人而异，但每个创作者（用户）的特质都与音乐挂钩，AI技术的千人千面在音乐短视频里的价值得到体现，顺带让对于音乐和演奏不太“专业”的小白用户也可以创作自己的BGM、表现出自己的特质，获得与音乐联系的标签。

动次短视频

在标签数据的支持下，一个围绕音乐的短视频社区才更容易形成，而不是“好聚好散”的奶头乐式短视频平台。反过来看，这种玩法也是音乐短视频的内在要求，与抖音进行了根本区分。

最后，总结三大矛盾，可以得出音乐短视频“成功”的标准：短视频不仅是内容消费产品，也要成为音乐人与用户的连接纽带。

三、连接音乐产业，短视频垂直音乐的同时需对标三大商业价值

音乐从来都不是纯线上的行为，与关联领域的联动、与线下的结合是音乐的应有之义。

网易云音乐做短视频，曾经推出“短视频现金激励计划”，要在一年时间将投入数千万现金，扶持优质的“体现平台音乐性”的原创视频，全年要签约超1000位独家创作人，每月投入百万现金重点打造独家爆款视频创作人。

作为创业型产品，动次的做法与此类似，不过不像网易这么财大气粗。动次目前在互联网层面输出原创音乐、爆款歌曲、孵化新音乐人，打造音乐IP，在关联领域和线下，也尝试深入音乐产业，联合音乐微综、短综实现音乐内容的生态式落地，从而承担一个音乐平台（不论是不是短视频）应有的职责。

这些显然比抖音靠流量打广告的商业模式有更大的想象空间，而“音乐短视频+音乐产业”的组合要实现，还需要对标音乐短视频特有的三大商业价值。

1. 从流量为王到内容为王

泛娱乐短视频和曾经的图文一样，是流量业务，以广告为主要商业模式。但这些“浅流量”的商业价值又是有限的，今日头条为了750亿美元的估值，不得不推出电商、小程序等让流量的价值丰富一些，估值坐得稳一些。

作为“内容业务”，音乐短视频这方面有天然的商业价值优势，以动次为例，可以对接谢春花、莫西子诗这样的知名音乐人，可以对接热爱音乐的精准用户群体，可以对接新生IP的创造（智能速拍的目的之一），可以对接各类音乐产业相关的活动（综艺等，未来可能还有数字音乐、版权业务）

知名音乐人谢春花

“内容属性”给音乐短视频带来了更多可能，抛开了泛娱乐短视频沉溺于流量的缺点，各主体被“音乐”所连接，使得音乐短视频有机会把手伸到音乐产业上去。

2. 从伪社交到真社交

决定商业模式最重要的因素是用户基础。抖音的流量被拿去做电商、做小程序，说来说去还是用户属性过于单一，商业变现的方式最好就是导流型的——流量大就好做的那种。

整个今日头条系产品过去心心念念的“社交”，是改变其商业模式命运的钥匙，可惜的是用户粘性太差，资讯阅读、爽一下就走让社交一直做不起来，或者说，做起来的也是伪社交。

如今，社交的梦想被音乐短视频继承。音兔的“生活如歌”想要继承腾讯社交的衣钵，网易云音乐的社交亚文化在短视频上得到了某种延续；而动次，则凭借理念、玩法及技术创新，在3.0时代开始，以社交氛围营造带来的优质音乐圈层以及强粘性，突破短视频“有流量无用户”的尴尬，让所有主体与音乐深度捆绑、相互沟通交流。

一旦社交关系确立，音乐短视频在音乐产业内的渗透就会形成网络效应——大众用微信，而音乐圈子交流音乐用音乐短视频平台。

3. 从时长占有到深度占有

腾讯巨额补贴微视，并多路出击推出大量短视频产品，原因无外乎微信惧怕抖音的时长占有威胁到微信的江湖地位，这可是腾讯的命根子。

不过，泛娱乐短视频的用户时长占有其实很浅，消耗时间、漫不经心、招之则来挥之则去。对比来看，音乐短视频对用户时长的占有更为深入，用户的使用过程更为沉湎。

一方面，这是用户粘性的表现，另一方面，这也使得时长的价值更明显。用户可以利用这些时间来深度了解音乐创作与欣赏，也可以利用这些时间去关心动次这类产品又有哪些音乐相关的动作，推出综艺节目、推出线下活动、推出音乐盛典等。

用户时长本身是与用户量、用户活跃度一样重要的指标，如果时长的“质量”更高，商业模式可塑性更大、操作空间更足，毕竟，这是建立在“用户接受”而不是“用户停留”的基础上。

最后，三大商业价值的对标，换句话说也是音乐短视频走向音乐产业之前，应该充分利用的价值优势，而各音乐短视频平台产业化究竟能走得如何，只有等待市场检验。

本篇文章从AARRR模型的角度对今年京东双12的活动进行了一个全面分析。

今天早上起床打开微信，好多个群上都在刷屏着同样的消息：【京东12.12】赏金之路已开启，朋友请助我一臂之力

加之昨天有好几个同学也来找我帮点京东的红包，让我对京东今年双12的活动有了些兴趣，便打算体验和分析一下，主要从AARRR模型的角度思考。

一、AARRR模型

首先还是介绍下AARRR模型，AARRR模型是Acquisition（获取）、Activation（活跃）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（传播）的缩写，对应了产品生命周期的每个阶段。而无论是那个阶段，都是围绕着中间的用户展开，为用户提供有价值的产品和服务。

1. Acquisition（获取）：对于一款产品而言，首先是要获取用户，也就是拉新，如果没有用户，产品的诞生就没有了意义。
2. Activation（活跃）：产品有用户使用之后需要考虑如何让用户活跃起来，也就是促活。一款日活&月活低的产品是很难生存下去的，就像一些社群一样，一开始大家进群的时候都很活跃，但久而久之没有人说话了，偶尔发的也都是广告，这样的社群就是死群了，很难去进行下一步的运营动作。
3. Retention（留存）：产品在获得用户之后不仅需要考虑用户的活跃问题，还需要考虑留存问题，对于一款产品而言，获取一个新用户的成本要远高于维护好一个老用户的成本，因此需要做好用户的留存，提高用户对产品的粘性。
4. Revenue（收入）：也就是转化，做产品并不是做公益，盈利才是最终的目的，因此也需要考虑对用户的转化，为产品带来收入，转化也分为一次性转化和长期转化。一次性转化可以较少考虑用户的感受，有一个用户来了，想方设法让他付费就OK了，之后这个用户是留存还是流失都无所谓，只注重一次性转化的产品往往难以在用户心中留下什么好印象（除非那一次的转化能提供让用户觉得物超所值的服务）；长期转化则是现在大多数产品需要考虑的，在每一次的转化中尽量不损害用户利益，给用户占便宜的感觉，让用户能够持续为这个产品带来价值。
5. Refer（传播）：传播分享是为了让产品得到更多的曝光，不断为产品注入新的用户和流量。现在的产品更加注重的是自传播，让用户自发进行推荐分享，利用社交网络的关系链传播，从而大大提高产品的可信度和曝光。

二、京东双12赏金大作战活动形式

下面给大家介绍下赏金大作战的玩法形式：

玩法：通过完成规定任务，获取积分，积分每日24点自动清零。获取的积分可用来开启宝箱，积分值达到门槛才能开启宝箱，每个等级的宝箱每天只能开启一次。赏金大作战一共四个门槛，通过签到可以获得2积分，逛好物和逛会场最多可以分别获得10积分，邀请好友助力最多可以获得46积分，开通会员每天还可以再领1积分。

活动时间：

1. 活动阶段：2018年12月6日-2018年12月12日
2. 赏金使用时间：2018年12月6日-2018年12月13日

另外还有其他规则，在这里我只选取几条比较有特色的规则：

1. 活动期间每个用户每天能为其他用户助力5次，但每天只能为同一用户助力1次（有助于引进不同的流量）。
2. 一共有四级宝箱，第四级宝箱最高可以开出1212元赏金，宝箱数量有限，四级宝箱（165600个）中1212元只有一个（足够大的金额刺激一定程度上抵消了用户对于中奖概率的考虑）。
3. 赏金无使用门槛，可与其他资产叠加使用，但不抵减运费（无使用门槛更能提高对用户的吸引）。
4. 赏金可以在京东主站、手机京东v7.2.0及以上版本、M版京东、微信京东购物、手机QQ京东购物等渠道使用。

三、通过AARRR模型分析

1. 获取用户&传播

在这里我把用户获取和传播放在了一起进行分析，因为这次活动基本是需要用户进行分享传播的，而分享传播又能带动其他用户，达到获取用户的目的，因此放在一起分析。

通过签到、逛商品、逛会场最多只能拿到22积分（第二个宝箱要25积分），而要达到开启第四个宝箱的门槛则需要68积分，因此用户要获得更多的奖励就必须邀请好友助力，否则只能拿到第一个宝箱的奖励（我开出来的是1.94元，好少），让好友点击助力的过程中也形成活动的二次传播曝光，进而为活动引入流量。

每个用户只能为5个用户进行助力，每次助力所获得的积分是浮动的，我助力了5次，每次助力的积分分别为2.6、2.8、7.6、7、7.4。

我并不知道助力的积分最高能达到多少，假设按照我这5次的平均值来取，大概是5.5，如果要达到68分则至少需要有12个人进行助力，也就是说如果一个用户想要达到68分，他就需邀请12个人进行点击， 1带12的这种传播拉人效果不可谓不高。

同时我也注意到这次活动只能通过微信好友（微信群）或者朋友圈进行分享，从分享路径来看：

1. 微信好友：点击率高，获取流量效果好；
2. 微信群：曝光效果好，点击率比微信好友低，容易在群上刷屏，对部分用户造成骚扰；
3. 朋友圈：曝光效果好，但涉及到朋友圈形象问题，预计通过朋友圈分享的人数比不上通过好友和群分享的人数。

因此我认为用户的选择顺序是：微信群>微信好友>朋友圈，这里也涉及到了不同渠道的传播效果的分析，此次活动只能通过微信渠道分享，一方面有利于流量的集中和效果的监测，减少其他渠道的资源投入，并且单一的渠道维护起来更为的简便；另一方面对于微信而言，也能够提高其打开率和使用时长。

但减少活动的曝光渠道一般来说是不利于活动更广泛传播的，因此我猜测此次仅仅通过微信渠道进行传播分享也许是京东察觉到其他渠道的引流和转化效果并不如微信，从而把重点放在了微信上。

此外，好友点击需要绑定京东账号，之前没有京东账号的需要先注册，也间接为京东引入了新用户。

1. 激活用户

其实我挺久没有打开过京东了，但这次是通过朋友的分享和群上的刷屏知道了这次活动，用户的分享传播其实也可以定义为激活，只不过是通过A用户来进行对B用户进行激活。

活动的分享标题是【京东12.12】赏金之路已开启，朋友助我一臂之力；分享文案是最高1212元，疯狂回血继续买买买。

对于电商平台来说，用户的刚需便是购物，与购物直接挂钩的便是消费的金额，因此采用金钱和折扣的刺激更能提高对于用户的吸引力。

这里文案用了较高的利益点“最高1212元”刺激用户点击，相较于某某商品打多少折，1212元的数字刺激更能引起用户的注意，加之文案中的“朋友”祝我一臂之力，相信一般通过微信私发好友的途径，用户还是会点击的。

1. 用户留存

赏金大作战时间从12月6日-12月13日，一连七天，相信很少有用户能够坚持七天都凑够68积分，这样的活动流量走势应该是两头高，中间低的曲线。

由于积分每天清零，所以对于参与过的用户而言，除非是一开始就从活动中获得了足以打动他的赏金，否则是很难进行多次的活动参与的。

若想是要提高活动的留存，一是要给予参与活动的用户足够的利益刺激，也就是打开宝箱之后获得足以打动用户的赏金；二是取消积分每日清零的规定，这样有助于提高用户打开活动的次数，用户可以通过多天多次的分享来攒够积分。

但若是取消积分每日清零的规定，则相应的需要提高每个宝箱内的赏金数额，让金额达到能促使用户进行多次动作的程度，但这对于京东来说无疑是加大了活动的投入，同时由于用户行动周期的延长，效果也比较难检验。因此在我看来，积分每日清零是有必要的，也能促使用户加快进行分享动作。

1. 用户转化

赏金只能通过京东购物进行抵扣，因此只要用户参与了活动并获得了一定的赏金（今天我身边的同学通过活动大多能得到十来块的赏金，他们也都表示愿意进行消费），大部分用户应该是会愿意通过消费来使用赏金抵扣的。从这点来看，这次活动对于用户消费率的提高能起到一定的效果。

但这次活动本质上还是利用了纯粹的利益刺激来促使用户进行转化动作，至于最终的转化效果如何还是有待后续的观察。

一点小思考：

1. AARRR模式是一种运营的思考模式，在进行活动设计的时候可以从获取用户、激活用户、用户留存、用户转化、传播分享的角度进行考虑，让活动对用户产生足够的价值；
2. 活动越来越注重流量的自传播，进行活动设计的时候可以考虑让用户去进行传播，这一点可以在玩法形式上进行规则设定；
3. 对于用户而言，金钱等利益点的刺激并不会过时，并且纯粹的金钱刺激更能提高活动对用户的吸引力，做活动要找到能契合用户利益点的地方（赏金大作战契合的就是让用户占便宜，薅羊毛的心理），才能让活动取得不错的效果。

谢谢大家耐着性子看完，欢迎指正交流~

来源：Wow

口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！

本文将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析，看刷屏朋友圈的「 流利阅读 」，是如何运营社群的？

继「 薄荷阅读 」刷屏后，它的竞品也迅速崛起。每天睡前或睡醒刷朋友圈，我都会看到类似的内容：

久而久之，不记住它都做不到。

而且，因为朋友圈大多是与自己同一个圈层的人，看到他们如此一日不落地学习打卡，时不时地会冒出一些想法：真的有那么好用吗？他们为什么能坚持？

他们能接受这种学习模式我应该也可以？

这种打卡模式成功引起了我的好奇心和知识焦虑，观察了好长一段时间后，我还是忍不住报了一期，随后加入了课程的配套社群。

刷屏的是什么?

仔细看，可以发现被分享到朋友圈的链接下方有一行小小的「 英语流利说 」，这其实是「 流利说 」旗下的英语阅读课程 —— 「 流利阅读 」。

该课程每天会提供一篇外刊文章，同时提供专业人员的讲解和社群辅助学习。

问题来了，这个课程究竟有什么魔力，能让大家每天一条朋友圈帮它宣传？

配套社群在其中的功劳不小。接下来将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析。

一、内容输出

这是一个英语课程的配套社群，社群成员的需求十分明确 —— 学习英语，所以社群输出的内容都是围绕英语知识来定的。

社群——常规内容

通过社群输出的常规内容分为 5 部分：新闻导读、知识卡片、今日练习、学习 tips 和每周总结。

每天醒来打开微信，就会看到运营者在群里@全部人，送上当日的新闻导读，提醒用户进行学习。

知识卡片是由当日外刊中的重要词汇、句型和拓展知识制成的卡片，供用户收藏学习以巩固所学知识。

摘取外刊中的一段原文，用以布置听写、翻译或口语练习，帮助用户利用阅读课程提升听、说、写能力。

给予与今日练习匹配的学习tips。举个例子，今天给的是听力练习，则提供一个听力小技巧。

前 1 个月的学习 tips 如下：

每周日会提供一周总结，将一周的所有学习资料打包在云盘内发送给用户。

还会有一个小测试，一共是10道左右的单选题，内容涉及本周所学的词汇知识、常用表达、文章理解、背景知识、写作技巧、文化知识等。

只需要5步即可完成这个测试，整个过程十分顺畅。

除此之外，社群内容输出的时间非常地集中和固定，通常在早上7点和晚上7点。

也就是说，我只要在这两个时间段打开社群就可以接收到所有资料。而且运营者提供了快速定位重要内容的方法。

不用刷消息，也完全可以无视其他不想看的消息！

朋友圈——增值内容

当用户加入到一个社群中，运营者通常会添加他们的微信号。所以运营者其实拥有 4 种触达用户的渠道：群公告、群消息、私信和朋友圈。

而且，触达效率是私信 > 群公告 > 朋友圈 > 群消息。

频繁私信用户容易引起反感，群公告通常用于发布一天中最重要的内容，方便用户查看。

这个时候朋友圈就派上用场了，运营者将内容分时段发到朋友圈，用户刷朋友圈的时候可以顺带看一眼，不想看忽略即可。

这些内容是不是比群消息容易被看到，又没有私信那么烦人？

「 流利阅读 」在朋友圈输出的内容也是蛮丰富的，覆盖了很大的内容方向，包括词汇句型总结、最新资讯、英文歌曲、电影台词、双语美句、学习工具、优秀笔记等。

在我参加过的课程社群中，运营者都会提供承诺的常规内容，但很少见过如此变着花样带来增值内容的。这部分差异化服务远远超出期待值，带来了额外的惊喜。

二、KOL 打造

上中学时，每个班级都会选出班长和科代表来帮助老师管理班级，做好榜样。

同样地，「 流利阅读 」的社群中也有几个课代表，帮助运营者维持氛围和秩序，具体职责包括分享笔记、积极参加活动、帮助管理班级和解答疑惑。

而且，课代表不是想当就能当，而是要经过筛选的。

报名竞选课代表时，需要填写个人职业、自身学习流利阅读的方法、流利说测试等级、将会如何当好课代表、竞选宣言等信息，并上传自己的学习笔记。

换言之，同时拥有学习能力和付出意愿的学员才有资格成为KOL，真正起到带领学习的作用。

那么成为课代表有什么好处呢？除了能获得英语课程，运营者还专门举办了授予方式，让他们最大程度地得到曝光和认同。

三、活动举办

课程社群受大家喜爱的原因之一，是可以在学习的同时进行交流和分享。

组织活动可以快速提升用户的参与感，满足用户的需求，进而实现活跃、留存、转化、传播等运营目的。

建立社群认知：举行班会

这个社群的加入门槛是购买课程。一旦购买课程，系统会告知用户社群的重要性，并提供加群方式。

用户刚加入社群后，需要帮助他们建立起群体意识。为了降低管理成本，同时打造仪式感，「 流利阅读 」于开课前 1 天举行了班会，统一进行重要内容的告知。

其中，老师介绍是 5 位任课老师的音频自我介绍，比起文字表达，更加亲近，更具温度感。学员自我介绍则促进了社群氛围，为之后的共同学习和彼此交流做铺垫。

促进留存与传播：学习激励活动

其实我在开课的第 2 天就想退课了（开课后 7 天内可退款）。因为我觉得课程与自身英语水平不太匹配，每天需要投入太多时间才能学好。

我之所以坚持下来，归根到底是因为「 流利阅读 」的 3 个学习激励活动。

• 累计打卡80天返学费：首次购买流利阅读课程的用户，在课程100天有效期内，累计在朋友圈打卡满80条就可以拿回全额学费。

• 累计学习80天可保留课程：在当期课程100天有效期内，累计阅读80天，即可保留课程2年。

• 21天习惯养成计划：在第1-7天、第8-14天、第15-21天，用户完成每一阶段的学习任务并分享到朋友圈，即可以获得对应的奖励。

也就是说，对于愿意分享课程的用户来说，累计7天、14天、21天、80天进行学习并分享到朋友圈，可分别获得一节听力课程、口语课程、写作课程、全额学费；对于不愿意分享课程的用户来说，只要坚持学习80天，则可以保留课程。

肯定有用户和我持一样的心理：这个课不适合我，想退课 → 可是坚持 7 天就可以得到「 毛西老师听力大讲堂 」（“大”字真的用得很妙，拉高了奖励在用户心中的价值）→ 反正只要打卡80天就能拿到全额学费，不亏嘛 → 继续学习。

机智地预见了这些心理，并通过设置上述的学习激励制度，很好地促进了用户留存和传播。

促进活跃：交流分享活动

这部分活动大致分为两种类型：学习活动、情怀活动。

学习活动围绕着英语的主题进行，目的是引导用户学习、分享与交流英语知识。

晒笔记得课程：开课后的前 3 天，任意 1 天在社群中分享自己的笔记，可获得奖励。

今夜脱口秀：举办针对当日新闻的英语脱口秀，用户参加即可拿奖励。

有奖问答：运营者在群中提出问题，用户在限定时间内回答正确即可获得奖励。

情怀活动则主要是引导用户分享自己的学习心得和感想，让用户感受到情感关怀。

• 「感恩节活动」：分享学习心得、留下想感谢的故事。

• 「写给未来自己的一封信」：将想对未来自己说的话写下来，当100天毕业

晚会来临时，将会收到运营者寄来的这封信。

活动的奖励均针对学员的需求来设置，如「知识礼包」、「绿钻课程」。除了物质奖励外，还有可能获得被“翻牌”的反馈。

促进转化：续课活动

开课后的第 12 天，借着双11的热度，流利阅读开启了一波续课 ——【流利阅读×双11】续课狂欢。

官方同时启动了社群、朋友圈、私信3个渠道进行宣传。而且活动的玩法非常多样，通过丰富的营销工具、互动场景和文案的包装来提升转化率。这里就不详讲了~

而且，我发现有用户续课之后会将下单页面和学习感想晒到群里。我猜想是运营者刻意引导的，毕竟他人的晒单行为可以一定程度地引起好奇心和从众心理。

下面是一张活动汇总时间表，可以看到，大大小小的活动时间是很紧凑的。

四、细节把控

有时候我们加入一些社群，会经常遇到下面的场景：

• 每天被几百上千条群消息轰炸；
• 刷完了群消息，发现许多无用内容（例如“收到”）；
• 在群里提问，得不到回应；
• 查找重要内容要手动往上刷信息；
• 保存重要消息要一条一条地保存。

每次手动刷完这些没有意义的消息，再一条一条地保存自己想要的消息，手很酸，心也很累，体验感非常差。

「 流利阅读 」的社群则通过一些细节解决了用户的这些烦恼，真的令人心生好感：

• 提醒用户开启“免打扰” & 告知其不需要回复公告；

• 告知工作时间 & 建议用户通过私信进行反馈；

• 提供定位重要内容的方法（该社群可以通过搜索日期来定位）；

• 提供重要内容的合集版，方便用户一键收藏。（利用微信的笔记功能和百度云盘进行内容整合）

从用户角度出发，这些做法优化了体验；从运营人员的角度出发，也降低了管理成本，简直是双赢。

四、总结

「 流利阅读 」是「 流利说 」旗下的英语阅读课程。它利用社群将用户聚集起来，提供服务辅助他们更好地学习。

运营者在管理社群时，除了在群里输出常规内容，还通过朋友圈提供额外的学习资料。同时，打造班级 KOL 辅助管理，举办各类活动以促进用户的活跃、留存、传播和转化。