在充分了解这款应用之前，大家认为得到APP充其量是一款产品体验较好的的知识服务型应用，满足消费者利用碎片化时间充实自己的需求。

一、市场现状分析

根据艾媒咨询数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2020年达392亿元，预计到2021年将达到675亿元；中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人，随着人们对知识付费的接受度和认可度不断提升，中国知识付费用户规模有望进一步扩大。

根据千聊等知识付费平台联合发布的《2021知识付费行业研究报告》，我国知识付费产业发展经历了以下几个阶段：

1. 微信公众号起步，通过会员制度、付费赞赏功能等移动支付技术逐步完善，知识付费概念开始成型。
2. 以知乎、得到为代表的第一批知识付费平台涌现，知识付费线上化体系逐渐完善。
3. 行业巨头涌现，细分市场形成：形成了以喜马拉雅、知乎等为代表的综合型平台，与英语流利说、混沌大学为代表的垂直型平台。

二、产品定位分析

1.  产品Slogan分析：建设一所全球领先的终身大学。

Slogan拆解：终身；大学。

产品的Slogan充分体现了产品价值和产品定位，是产品战略层的高度浓缩。在得到APP的产品Slogan中，我们能拆解分析的有两个信息：终身和大学。

大学：

• 大学首先是知识汲取的地方，是个人走向社会的重要阶段。大学通过赋予知识实现学生的个人成长，进而实现社会价值的总体增长。
• 校友关系是大学的重要资源，通过结成校友关系，能使学生实现社会网络与人脉资源的扩张。
• 获取知识与拓宽人脉有“双轮效应”：提供新知（新课程、新社团等）有助于拓宽社会关系，同样，新的校友关系也有助于形成新的交流和碰撞，进而获得更多知识。
• 大学强调知识的专业性，老师必须具备一定的资质和可信服的能力。

终身：

终身性要从长度和宽度两个方面理解，长度是指服务周期长，目标是培养忠实用户；宽度是指服务范围广，能尽可能满足任意人群的任意需求，这样用户才不会中途放弃，具体可分为以下几个维度：

1. 终身性：终身教育，是指能够满足用户所有阶段的学习需求，既包括正规教育，又包括非正规教育；包括教育体系的各个阶段以及各种形式。
2. 全民性：既然是终身教育，还应具有全民性。无论男女老幼、贫富差距、种族地域。
3. 广泛性：能够囊括人生的各个阶段，是一切时间、一切地点、一切场合和一切方面的教育。包括家庭、社会、学校等各种教育内容。
4. 灵活性：符合人的差异化特质，学习的时间、地点、内容、方式均由个人决定。

2. 产品目标分析：提供新的知识与良好的校友关系，让每个人从知识中得到力量。

产品使命拆解：新知识；关系；力量。

新知识：

1. 内容新：指用户尚且不了解、未接触的知识内容。
2. 形式新：用不同的形式对知识进行包装和再创造，将知识变成知识产品。

关系：打造知识型社群，以知识产品为纽带实现用户连接。

存在四种基本关系：

1. 知识➡老师➡用户
2. 老师➡知识➡用户
3. 知识➡用户
4. 用户➡知识➡用户

力量：

在得到APP的产品使命中，需要尤其注意的是“力量”。得到产品手册中有提到，“得到的产品理念是，产品服务的不是知识本身，而是具体的人。知识只有被重复吸收才能成为个人的力量。”力量有以下两个方面的含义：

1. 本质是通过产品设计、关系传导等方式形成的知识增量，如新视野、新方法、新思路、延申学习、实际经验等。
2. 力量在传导过程中具有叠加效应，好的知识产品或功能更够尽可能包含更多或更广泛的关系，进而获得更多知识增量，吸引更多用户学习，形成知识闭环。

在得到APP的产品LOGO中也能充分体会到得到APP的定位：百年名校、智慧与陪伴。

三、产品模式分析

1. 用户需求分析

5W1H分析：

WHO（目标用户）：具有学习需求或自我成长需求的，即将或已经踏入社会的人士。

WHAT（用户需求）：

a. 在竞争日益激烈的社会中通过汲取知识缓解自我焦虑，不断学习成长；

b. 在信息爆炸的时代，通过专业应用为自己筛选有价值的信息，降低信息获取的时间成本。

WHY（为何产生此类需求）：

a. 社会竞争激烈，需要不断自我提升以适应迅速发展的社会。

b. 互联网信息质量层次不齐，用户自身难以对信息质量作出明确判断或需要很多时间成本。

WHERE、WHEN（何时何地产生此类需求）：根据得到APP的产品定义，应满足用户在任何时间和场景下可能产生的学习需求。目前最为常用和主流的是碎片化时间场景下的学习，如地铁、开车、午休、家务等。

HOW：在课程内容设计上，推出每天听本书、品牌解读人、得到头条等产品，主打讲师专业化，将专业知识高度浓缩后输出给用户；在课程形式上，无论是专栏、听书，还是课程类产品，采用文稿与音频或视频相结合的形式，同时满足用户“一心二用”的碎片化时间管理场景与知识记录场景；在产品功能上，满足从发现学习、记录学习、分享学习到学习拓展各个学习过程中的需求，结合热门笔记、知识提炼等功能进一步节约用户时间。

用户的学习需求可拆解为以下5个部分：

1. 发现学习：根据自身需求发现有价值的学习途径。
2. 学习记录：记录学习内容，时常温故而知新。
3. 学习分享：分享、交流学习内容，与志同道合的人交流新知与学习感想。
4. 鼓励学习：从学习中获得成就感或情感价值，鼓励用户继续学习。
5. 学习拓展：发现更多相关领域，进入下一阶段的学习。

用户一个阶段的学习行为可拆解为以下3个阶段：

1. 学习前：了解自身需求，发现适合自己的学习内容或适合自己的老师。
2. 学习中：记录分享精华内容，交流难点疑点。
3. 学习后：温习学习中的笔记；为学习内容或老师打分；分享新知；拓展学习。

用户在学习过程中的角色可以拆解为：

1. 学习者
2. 课代表：负责课程知识的梳理，输出优质笔记或知识精华
3. 评价者：正如大学每学期结束后的课程评教一般，服务性质的产品都是需要评价的。

使用场景分析：

上图为得到APP设计的产品场景插画，可以看到得到APP对自身场景定位也集中与用户独处时间与碎片化场景。从得到APP课程、听书产品的平均时长来看，一集时长集中于15-25分钟，切合当代人“碎片化时间利用”的学习模式。

综上所属，作为一款以建立“大学”为目标的知识付费型应用，得到设立了所有用户可能扮演的角色；在学习前，帮助用户发现学习内容；在学习中，提供学习记录以及学习分享的工具；在学习后，鼓励用户交流学习感想，设置奖励机制鼓励用户继续学习；帮助用户发现更多的学习内容。

2. 核心功能分析

下图为得到app的核心业务地图。

得到APP的商业闭环有两个：

1. 通过APP内全方位的搜索功能以及知识城邦社交功能使用户在学习过程中发现更多学习兴趣，从而不断进入下一轮的学习。
2. 通过分享-奖励激励实现病毒营销，将APP推广给更多新用户。

根据学习过程拆分与核心业务地图，对产品功能进行汇总的结果如下图所示。

根据上文核心业务地图绘制的主功能结构图如下图所示。完整的产品功能结构图较大，不方便阅读，不在本文展示。

按照学习前-学习中-学习后对主要功能进行拆解，结果如下图所示。

3. 核心产品分析

得到APP目前共推出了10款产品，按照学习模式的不同，可以分为：

1.  主动探索型学习产品：这类产品是建立在用户具有自主性，强导向性的前提下，而产品要提供的是用户需要的某种资源，因此也可以称为资源型产品。
2.  被动引导型学习产品：这类产品一般是用户具有某一方向学习或提升的需求以及意愿，但对于具体需要怎样的内容以及学到怎样的程度没有明确的概念，需要产品加以引导。用户对于结果是有明确期待的，这类产品可以称为课程类产品。
3.  用于提供情感依靠的学习产品：正如校园有时会举办各种讲座、各类学术交流活动，这类产品是为了强化品牌形象，拉近学生(用户)群体，也是在展现自身现有资源，这类产品可以称为声望型产品。

产品分类如下图所示：

从上自下看，产品类型变化的同时用户重要程度也在变化。从使用周期上看，电子书、听书、直播讲座类服务属于“一次性服务”，用户可能因为某本电子书或某个主讲人的入驻而使用APP，使用可能随着服务的终止而终止，而课程、训练营等内容具有周期性较长、客单价较高的特点，训练营甚至需要报名筛选，选择这部分服务的客户已经建立了对应用的基本认同感；

参加一周一次的启发俱乐部、一年一次的跨年演讲与不定时举行的线下活动的用户可以说是得到的“重度用户”了。通过产品维度区分用户，对不同维度的用户提供纵深不同的服务，是得到APP的一大用户运营策略。

四、 产品迭代分析

了解了得到APP现有的功能以及内容产品的品种，下面具体分析得到APP的产品迭代流程，收集得到APP2016-2021年的产品更新记录进行整理，分析得到APP分析得到APP在不同阶段在产品功能和产品内容以及营销方式上的不同侧重。

2016-2018：

2016年：

得到APP于2015年5月上线，2015-2016年属于产品框架搭建与功能完善阶段

（1） 在营销方式上

得到APP处于推广和拉新阶段，主要营销方式是、内容红包、和请朋友读、利用通过“逻辑思维”引进的早期用户进行新用户引荐。

（2） 在产品内容上

得到APP还未形成独立的内容体系，2016年3月11日与”混沌研习社“合作上线推出混沌研习社系列课程；2016年9月28日，每天听本书上线，这也是得到APP最底层的产品。

这种将一本书的内容提炼浓缩，由经过训练的专业讲师使用20分钟的时间进行讲解，将知识高度浓缩后提供给用户的方式，不仅新颖，解决了用户利用碎片时间学习的需求，也高度贴合得到APP“不止将知识传播给用户，而要让用户真正从知识中获得力量”的产品使命。

其次，得到为什么选择第一个推出这款产品？要注意，当下得到APP的另一款产品为电子书，每天听本书不但是一款独立的产品，也为电子书这款产品提供信息服务，服务用户听书之后如果还有阅读书籍的需求，得到APP可以继续满足用户接下来的阅读需求。实现了两种产品，两个学习需求的无缝衔接。

（3） 在产品功能上

2016年1月，搜索功能上线；4月，电子书上线画线和笔记功能，满足用户在学习中的学习记录需求；9月上线学习报告，12月上线学习小组和知识勋章。2016年底，得到APP的底层功能框架搭建完毕，初步满足了用户在学习前、学习中、学习后的发现学习、学习记录、学习分享、学习鼓励需求。

2017-2018年：

（1） 在营销方式上

上线多种新手体验营销策略，给新用户更多体验机会；结合私人定制海报、定制书单等服务提供差异化体验；

（2） 在产品内容方面

引进优质资源，打造专业化品牌形象，上线包括知识内参、知识讲师、品牌解读人、大咖书单、主播推荐等模块。

（3） 在功能方面 

注重于社区化功能的搭建和完善，2017年11月上线知识账本功能，用于整合各类学习记录和学习资源。

2019-2020年：

在产品内容方面，产品形式进一步丰富，2019年4月新增视频模块；2020年1月新增得到锦囊，即问答模块；

在产品功能上，有以下几个侧重点：

（1）更加注重用户时间的节约

推出边听视频边写留言、直播支持小窗观看，可边看直播边记笔记或浏览其他内容、适配IWACH，覆盖更多场景（如健身、跑步）等功能，可谓将碎片化时间利用发挥到了极致。

（2）更加注重社区化运营

通过知识城邦支持话题互动、互动区支持用户页面跳转、推荐相似用户、得到老师主页可订阅等功能，强化社区概念，加强关系联系。

（3）强化用户生成型内容的运用

强化展示用户在学习过程中产生的优质留言、笔记、评论，这种功能设计有三个好处：

a. 给“懒惰型用户”一个“抄作业的机会”；

b. 强化社区的学习氛围；

c. 作品即是表达，弥补社区用户信息不全面的缺陷，实现真正的“知识交友”。

（4）着重强调搜索功能的优化

搜索是开启学习的第一步，能否洞察用户需要，根据关键词的组合，从庞大的信息海中提炼出用户想要的内容，可以说是知识型产品最底层、最核心的功能之一。2020年1月，得到知识搜索上线，下半年，得到在知识搜索中加入大辞海词条与3万条历史人物百科，所有搜索结果支持分类（电子书、听书、锦囊、讲座等）显示，在学习过程中，得到推出长按跳转词典查询词义以及长按即时跳转搜索引擎寻找更多相关内容的功能，致力于为知识寻找者提供精准全面的搜索服务。

2021年：

在营销方式上，得到今年开始布局于一些营销活动，如破万卷节、618大额优惠、国庆期间年度会员买一送一等，促进消费。

在内容上，今年8月，得到短视频正式上线，并支持用户上传并发布视频，这是唯一一款支持用户创作，且不以知识传递为限制的产品。

在功能上，较为显著的是平台推出了更多激励措施，培养用户的长期使用习惯。2月，得到推出签到功能，9月，得到推出签到保护卡、日签等功能；另外，知识城邦新增@功能，评论支持“盖楼”功能，进一步促进用户间互动。

去重后112次产品更新记录对主要功能更新优化频次的统计

在服务型功能上，得到APP最为侧重的是笔记功能，即学习记录的功能，这也是得到APP区别于其他竞争者的主要优势；其次是知识搜索与智能推荐，这两部分功能的优化有助于帮助用户找到需要的内容，使用户尽快进入到学习过程中；第三是知识型社区的搭建，为用户提供关系纽带，扩充人脉资源。

五、总结与优化建议

总体来看，得到APP的优势主要体现在功能性服务上，主要体现在以下三点。

（1）强大的搜索功能

在搜索引擎的使用上：搜索结果不仅显示得到产品，也会显示已购、书单、讲座、清单等相关内容，充分利用了应用内产生的各类信息；

在学习过程的使用中：提供选中文稿长按直接搜索相关内容或进行字典查询操作的功能。

（2）良好的学习体验

① 得到提供了丰富的学习记录与分享功能

得到支持文稿划线、笔记功能，同时能够查看他人热门笔记，并提供直接收藏、转发热门笔记的功能。在听书以及课程内容最后，提供知识总结，并支持将总结内容直接收藏到笔记中。

② 良好的界面阅读体验

得到APP的所有产品都支持音频、文字两种，或视频、音频、文字三种学习形式的切换，界面提供主题切换、字体切换、改变字体大小等多种操作，研发“得到今楷”字体以及“罗胖语音”等专属阅读、语音体验。

（3）打造激励“组合拳”

得到打造签到、学习计划、随时生成学习报告、勋章、学习成就、学习证书、得到学分、学习挑战赛活动等“组合拳方式”，其激励机制覆盖从打开APP到学习过程、学习结束全流程，用户打开APP即可签到并获取签到奖励；然后可根据学习计划以及学习挑战赛的指导开始今日学习；

在学习过程中，可以随时查看学习报告获取学习报告，激励用户达到与往日相当的学习时长；学习后可以获得勋章、学习成就或获得得到学分等奖励。在奖励方法上，通过提供奖励机制(如优惠券、得到贝等)增加新用户留存，同时通过学习成果量化(勋章、学分、成就等)提高用户竞争意识，增加老用户学习时长。

经过以上使用以及分析经历，本文将从表现层、框架层、结构层、范围层4个层面提出几点拙见：

1. 表现层优化建议

表现层是指用户视觉达到的层面，它控制用户视线的移动，良好的表现层设计能够为用户提供有效引导且不干扰用户对有效信息的注意力。

（1） 得到APP在表现层较为显著的问题是页面排版较为混乱

首先，首页推荐内容内容较多，直播、锦囊、课程、电子书等推荐内容表现形式各不相同，交互形式在上下拖动的浏览过程中夹杂着左右拖动。容易造成信息过多过杂的视觉观感；其他不同产品，如听书、电子书、锦囊等页面排版样式同样各不相同，如首页、电子书、课程等有动态面板，而其他页面没有动态面板；使用的小图标体系有两种，而用户在自行排版过程中，可能将不同小图标体系的页面放在一起，滑动时视觉混乱。

（2） 优化建议

首页推荐部分尽可能统一信息展示的方式，或将展示方式相同的模块放在一起。不同产品主界面尽可能排版一致。

2. 框架层优化建议

框架层是指表现层中内容的布置，包括按钮、控件、照片以及文本区域的位置。

（1）得到APP在表现层较为显著的问题是列表栏设计不符合用户使用习惯

为方便用户根据自身情况定义菜单栏顺序，得到在主菜单栏筛选产品类别处设计<列表>按钮，点击可调整首页分类顺序（如下图1所示）。

同时首页、电子书、听书等每个页面下单独设置分类按钮，可查看具体产品（如下图2所示）。

首先，顺序调整按钮极易与分类查看按钮相混淆。其次，不同产品（听书，课程，电子书等等）下所设分类高度重合，但类别排布的顺序却各不相同。不知道是不是因为产品经理不同…但这种不统一性可能不利于用户习惯的养成。

图1.<列表>按钮调整首页分类顺序

图2.<列表>按钮查看产品类别信息

（2） 优化建议

1. 对于顺序调整按钮，可能需要埋点统计用户误触的频率，如果频率较高，则考虑将该按钮移动至列表最后一位。在未将列表滑动至末尾时该按钮不予显示。
2. 尽量统一不同产品细分类列表的分类顺序。

3.  结构层优化建议：深化学习计划概念

结构层是指筛选在不同界面上可以出现的内容，定义不同页面和元素的层级结构。

得到的<学习计划>模块主要有两个作用：

1. 帮助用户快速找到最近在学的内容；
2. 激励用户完成学习计划，养成学习（使用）习惯。

对于学习计划，笔者有两个方面的考虑。

第一，目前学习计划只显示待学习课程，而不显示其他内容，如未听完或看完的书，笔者认为课程不是用户唯一的学习计划，应将用户其他在学习内容也纳入考虑。此外，当用户完成今日学习计划后，可根据当前用户学习计划对用户进行锦囊、听书、电子书等相关内容的推荐并给出推荐理由。可能会增加用户的阅读概率。

第二，笔者认为学习计划还没有将用户需求挖掘到底层，如果要成为“终身大学”，可以更加关注用户的长期成长计划。如，如果用户阅读的是“健康养生”类课程，那么用户目标可能是“活到100岁”，如果用户阅读的是“互联网”、“产品设计”类课程，那么用户目标可能是”成为高阶产品经理”。

如果将这个长期目标进行可视化，告诉用户，每完成一天或一个系列的学习内容，离这个目标就更近了一步，可以对用户进行更深层次的驱动。一方面通过长期学习计划与短期计划的结合起到深层激励的效果，另一方面也能够帮助应用端更了解用户，针对用户长期目标进行更加精准的推荐。

4. 范围层优化建议：丰富使用场景，提升用户关怀

范围层是指定义该应用的功能范围，即根据战略层确定要选择的业务和功能是什么。

得到APP最主要的使用场景是地铁、开车、家务等碎片化时间，笔者认为这种日常场景对于得到将教育做成“服务型经济”，成为一所“终身大学”的愿景来说还不够，碎片化时间管理关注用户的当下需求，却无法做到长期范围内的用户关怀，在不同时间节点，用户关心的问题以及学习场景是不同的。此外，得到APP的主要使用场景关注用户独处下的使用场景，而学习是一种群体行为，用户渴望被关注和监督。从以上两点出发，建议增加以下两种场景：

第一，区分工作日与节假日、周末的学习内容，设计假期模式：如工作日学习专业化较强的职场类内容，周末学习文学、家庭教育或其他辅助学科内容；用户在外出旅游、休长假等阶段可设置休息以及免打扰模式等。

第二，用户可进行学习账号绑定，与亲友一起学习成长：用户可选择一人开启共同学习模式，可在自己主页看到对方学习状态，相互监督打卡、查看学习进度等，打破“一人学习”常态，通过亲友模式下的外部激励养成学习习惯，提高应用使用率。

以上是本人的一些拙见，欢迎大家在评论区指点讨论。另外，笔者认为得到的知识城邦功能出发点很好，即希望在传授知识的同时，通过知识城邦以及线下活动，建立真实的“得到校友关系”。

但用户不能私信交流——当然这应该也是出于维护社区环境的考虑，但仅通过类似”知识微博“功能的知识城邦能发挥的作用有多少无从统计，暂时也没有更好的优化意见。

作者：Peco

来源：Peco

笔者在学习竞品分析时发现，现有的大多竞品分析报告很少提到如何选择竞品，本文以得到app为例，根据从百度指数以及七麦获取的各项数据，从下载量与收入、用户群体与产品调性、产品维度拆解等三个角度，选择直接竞品、间接竞品以及参考品。文中数据图表均由本人制作。

分析目的：

调研相关产品的核心功能和现状，分析产品在内容、交互、功能上的亮点和不足，并据此提出竞争策略和方案，为产品迭代作参考，提高产品市场占有率。

一、内容付费平台概述

经过早期的爆发增长阶段，中国内容付费行业已逐步转入稳定发展阶段，行业竞争格局开始明朗，总体分为两大趋势：

1. 综合型平台（如喜马拉雅、知乎）向上下游拓展，形成全产业链模式，同时逐渐加强知识付费赛道布局；
2. 垂直类应用平台（得到、在行）横向拓展，完善功能优化体验，深度绑定用户，形成完整商业闭环。

综合型内容平台成型需要一定数量的用户规模，其特点是以产品为中心，优势在于产品范围广泛，经营效率高，对于用户来说，由于内容多元化，更易获取目标内容；而对于内容生产者来说，平台流量向头部创作者倾斜，小众优质作者易被忽视，因此综合型内容平台属于用户友好型平台，平台更注重创作者运营管理。

垂直型平台则以单一的用户需求为核心，平台内容确定且聚焦，更容易引入优秀的创作者，生产出更多好的内容。因此垂直型应用平台属于创作者友好型平台，平台更加注重提升用户体验，将与该需求相关的所有环节一站式解决，深度绑定用户。

可以看到，综合型内容平台与垂直型应用平台的特点与发力点各有不同，但这两种平台依然可以相互比较借鉴，可能互为间接竞品或参照品。

间接竞品是指产品形式不同，目标用户群类似的竞品。

从间接竞品的角度考虑，综合型平台可能在某一细分领域着重发力，抢占垂直领域细分市场，垂直型平台也可能进行横向拓展，发展为综合型平台。

参照品是指产品形式和目标群体都不同，可能不构成主要竞争关系，但值得相互学习品鉴。

从参照品的角度考虑，综合型平台更易吸引头部创作者，进而带来更多流量，因此垂直型平台可以结合自身情况，考虑引入这部分资源，吸引消费者入驻；而垂直型平台功能全面，用户体验感更好，综合型平台可以参考垂直型平台在界面、功能、交互上的设计，提升用户满意度。

本文将以得到app为例，收集app以及各大app分析平台推荐的相关产品16个，根据百度指数、七麦数据披露的各项数据，从下载量与收入、目标人群与产品调性分析、产品形式分析等方式筛选直接、间接与参照竞品，进行竞品分析。

二、下载量与收入分析

截至2021年10月18日分类榜整理统计如下图所示，数据统计自七麦数据，其中免费榜排名的最主要影响因素是下载量，且当天的下载量起决定作用；而畅销榜排名的主要影响因素为应用总收入，单日总收入越大，排名越靠前，其中新增收入、新用户付费收入的权重较大。

统计截至2021年10月28日的近30日日均收入与日均下载量绘制折线图，结果如下图所示。

图中信息可以做如下转换：

如果收入与下载量的比值越大，则说明该应用的用户转化率越高，用户留存成本越低。这种情况通常说明应用至少有两方面的优势：

1. 内容契合目标用户需求
2. 应用内功能与交互能够满足用户体验。

如果在下载量很高的情况下，下载量与收入的比值却很小，则可能说明该应用获客效率高，获客成本低。应用可能具有以下两方面优势：

1. 营销力度大，营销方式易于触达用户或营销内容易于吸引用户
2. 盈利方式广泛，图中收入主要统计用户付费量，尤其是新用户付费量，因此下载量很大，在免费榜非常靠前的应用，可能采取两层架构，应用用于吸引用户，采取其他方式获取收入（如广告）。

满足一类的应用按收入与下载量比值由高到低排序的结果是：得到、混沌大学、凯叔讲故事、喜马拉雅、知乎、懒人畅听。

满足二类的应用为番茄畅听。

三、用户画像及产品调性分析

利用百度指数发布年龄、兴趣、性别分布等数据进行用户画像，分析兴趣分布中的高位、地位，关注年龄及性别分布中的差异，能够洞察应用的目标市场以及产品调性。

人群兴趣分布数据（左上）：人群兴趣分布旨在揭示“对什么感兴趣的人”会搜索“什么样的应用”这样的信息，这部分数据决定了app的整体调性，比如，如果大部分搜索这个app的人都对咨询、软件应用、金融投资等领域感兴趣，很大程度上可以推测出，这是一款面对商务人士的专业性较强的app。

从图中可以大致看出，影视音乐兴趣度最高且分布均匀，乍一看没有什么关联，细想其实可以得出这样的结论：人群对于影视及音乐的敏感度大于文字的敏感度，知识付费音频化、视频化发展是符合目标人群预期的。

靠单一形式的知识输出，你还能获取多少流量？（正在码字的我开始默默思考人生…）

接下来将通过观察异常点、高点低点以及拐点对16个应用进行分群或逐一分析，并将在最后对所有的内容进行汇总整理。

3.1 番茄畅听app

如上图所示，番茄畅听app人群画像中的所有兴趣点的兴趣分布都要低于业界水平，说明番茄畅听app用户大部分为知识被动获取型用户。下图反映了番茄畅听app使用的性别分布以及用户年龄分布情况。

虽然番茄畅听在应用市场的分类是图书，但显然，番茄找到了有声阅读中较为小众冷门的一个类目。在所有应用都在争先恐后争夺20-35岁的青年市场时，番茄抓住了35岁+的小众市场。在所有知识付费app中，番茄畅听40-49岁市场覆盖率是其他app的两倍，而50+市场覆盖率超其他app三倍有余。

3.2 知乎、网易云课堂、一刻talks、36氪、在行、混沌大学

从兴趣分布上看，一刻talks、网易云课堂、知乎、36氪、在行、混沌大学人群兴趣分布值都处于高位，可以推论这六个app用户群体普遍求知欲和好奇心相对较强，属于主动型知识获取用户，性别与年龄比例分布相似，20-40岁之间的男性用户为这四类App的主要用户群体。

这里将知乎与网易云课堂归为一类，36氪与一刻talks归为二类。其差异主要体现在：

• 知乎和网易云平台20-29岁青年用户的比例更高；
• 在兴趣分布上，36氪、混沌、在行、一刻talks 人群金融财经、咨询等领域兴趣度更高，可以合理推测这两个APP的商务用户较多；
• 对“游戏”感兴趣的用户则只分布在少数几个app上，其中在网易云课堂以及知乎的分布最高。

3.3 凯叔讲故事

凯叔讲故事与番茄畅听类似，选择避开主战场，从细分市场切入。凯叔讲故事是一款少儿读物app，从上图可以看到，凯叔的目标用户群体是30-39岁的年轻妈妈。

产品覆盖幼儿及少儿教育的多个场景，包括叫早哄睡、知名读物有声书、“十万个为什么”知识解答、原创童话故事、亲子互动型学堂，并推出了故事玩偶等衍生实体产品。

3.4 喜马拉雅、懒人听书、酷我畅听、得到、樊登读书、千聊

喜马拉雅、懒人听书、酷我畅听、得到、樊登读书、千聊等六个应用从用户画像上看差异不大，主要目标用户在20-40岁之间，性别分布较为均衡，在整个知识付费市场平均男性用户超女性用户15%的格局下，樊登读书的女性用户却达到54.88%，显得格外显眼。

从兴趣分布上看，千聊、得到、樊登读书应用调性更偏向知识获取，而懒人畅听、喜马拉雅、酷我畅听三者调性更偏向娱乐休闲。

小猎犬app尚未被百度词条收录，经了解，小猎犬app是一款抖音短视频形式的全球商业咨询平台，主要针对于商业人士进行服务，实时更新关于商业资讯。

3.5 小结

从目标用户群体以及产品调性上看，得到app与樊登读书、千聊、一刻talks、在行、混沌大学、36氪、知乎、网易云课堂的交叉较大。

四、产品形式分析

在第三部分中，报告分析了包括得到app在内的16种产品的目标市场以及大致需求，在本部分将粗略讨论16种产品的产品形式。

产品形式是指目标市场对某一需求的特定满足形式。以产品形式为核心将平台根据不同维度进行进一步拆分汇总，如下表所示。

内容生成模式可分为资源入驻，UGC，PGC，CGC，OGC等多种形式，资源入驻是指获取图书、影视等版权资源，UGC、PGC等名词的具体区别可以参考其他文章。

内容平台资源一般包括外部资源入驻以及PGC、OGC等专业性较强的资源，主要区别在于是否具有UGC资源。

无UGC资源的平台咨询性和专业性更强，对内容有严格掌控权力，采取内容提前规划+推荐，或者专题集合的形式进行内容展示，其核心思想是尽量满足大部分观众群的需求。

有UGC资源的平台对内容的掌控力较弱，采取平台明确规则，引导用户群自发产出合适的内容，再进行筛选的方式进行内容展示，其核心思想是尽可能展示多样化观点和内容，满足不同人群的差异化需求。

4.2 盈利模式

盈利模式决定平台发力点，同时可根据平台盈利阶段（用户消费层次）的不同对用户进行分级（如下图）。

将16个竞品按照以上维度进行拆分后的结果如下图所示（*以下内容均来自作者本人的不完全统计，可能存在少数错误或遗漏内容）。

五、竞品筛选

5.1 直接竞品

樊登读书：从目标用户群体与产品维度拆分的结果来看，得到app与樊登读书、千聊属于同质化产品；从收入与下载量分析，樊登读书下载量高于得到，因此选择樊登读书作为得到app的直接竞品。

5.2 间接竞品

知乎、混沌大学：得到、知乎、混沌大学三者目标用户群体同为20-40岁之间，以男性为主的、求知欲较高的用户。

从应用功能和定位上来看，知乎的应用分类为社交，属于社交式综合知识获取平台；混沌大学应用分类为教育，属于系统性商业知识获取平台，二者都可能转型或通过增加附属功能成为类似于得到的碎片化知识获取平台，因此选择知乎和混沌大学作为得到app的间接竞品。

5.3 参照品

小猎犬：小猎犬是一款通过抖音短视频形式提供商业资讯的app，旨在通过30s短视频向用户快速传达最新商业资讯以及行业动态，使用户能够充分利用碎片化时间获取知识，定位与得到app相类似。在内容付费从图文向音频，视频，直播等多元化形式转变的阶段，探讨小猎犬的运营模式，可能会给得到app布局视频向内容带来一些启发。

作者：Peco

来源：Peco

从2016年上线至今，得到APP发展迅速，短短几年就有了大量且稳定的用户，稳居知识付费行业领头羊位置。

一、产品介绍

1. 产品背景

（1）所处领域

2016年，知识付费行业爆发。得到App作为先发入局者，率先邀请业内大咖合作开发专栏课程、每天听本书等创新产品形态，与此同时借助「罗辑思维」多年积累的粉丝量，对得到App进行引流，在短时间内积聚了大量用户。

（2）产品定位

一款给终身学习者提供知识服务的软件。

2. 业务逻辑

（1）目标用户

主要分布在一、二线城市，男性比例更高，用户群体大概在20~40岁区间内，用户画像大体可以划分为以下几类：

• 大学生群体：时间充裕，基于个人兴趣爱好或学习需求订阅课程；
• 职场新人：工作压力大、对未来迷茫，主动利用通勤途中，睡前等碎片时间学习工作相关技能，希望以此提升自己竞争力；
• 职场精英：竞争激烈，逐渐步入“中年危机”，希望拓宽思维，提升视野；
• 家长：系统学习有关孩子健康，教育等知识。

（2）需求场景

• 想要利用碎片时间，学习系统化知识和技能；
• 想要获取优质内容、提升筛选效率；
• 想要不断更新知识，以适应快速发展的社会环境对自身提出的要求；
• 想要获得更宏观、更前沿的视角；
• 缓解焦虑感，获得阶层标签和社交谈资。

（3）核心功能

订阅精品课程、免费专栏，听书

二、产品体验

1. 产品结构图

2. 业务流程图

三、判断生命周期

得到App最初上线时间为2016年，距今已运营近4年的时间，⽤户数量已超3870万；虽然产品的基础功能和核⼼功能都已基本完备，但得到App的业务仍在不断拓展，且至今仍保持1个月更新2次的迭代速度。所以得到App⽬前应处于成长期。

四、分析运营策略

1. 初创期（2016年05月~2017年04月）

初创期产品的需求尚待验证，运营的重点不在于获取大量用户，而在于寻找早期种子用户、帮助用户完成对产品的认知以及为将来有一天能服务好大量用户做准备。

（1）种子用户获取

① 公众号引流

在得到App上线前，「罗辑思维」公众号便通过付费会员制的形式，积累了一批核心用户。当得到App正式推出后，该公众号进一步将这群⾼质量⽤户引流到App中，很好地解决了早期种子用户获取的问题。

② 与资深媒体人李翔合作打造《李翔商业内参》

凭借李翔的行业影响力，该专栏一上线就获得大量关注，还得到柳传志、马云、雷军、李开复等大佬的信任背书，提高了专栏的权威性，并为得到App带来了一波流量。

（2）用户获取&品牌传播

①  仗义证

得到花 10 万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，并免费提供给得到App的用户，作为回报，用户将帮忙推广得到App，分享一个名为“仗义证” 的宣传海报给好友，但这是一份君子协议，并不强制要求用户分享。

在奥巴马发表卸任演讲，引发大量媒体，民众关注的背景下，得到App推出“你帮我推广「得到」，我带你学习奥巴马演讲技巧“的活动。同样，只需签名，承诺帮忙推广，就可以领取免费领取奥马巴七篇经典演讲稿，并附带解说。

2. 成长期（2017年04月~至今）

“知识服务”的需求已得到验证，除知乎，喜马拉雅，樊登读书等原有玩家外，互联网巨头也在展开相关布局，市场竞争激烈。此时运营的重点在于拉新，促活，商业变现方式的尝试以及品牌形象的树立。

（1）用户获取

① 针对上班族的创意营销

与北京地铁4号线合作，活动期间，搭乘「每天听本书」专列，扫描车厢内二维码，就有机会获得7天听书VIP。

与滴滴出行联合打造移动听书馆，活动期间，打开滴滴出行，选择“专车”服务。行程开始后，通过行程页面下方入口进入移动听书馆，即可听书。

不仅给乘客带来了新奇有趣的体验，在社交平台引发了一波讨论，更是借助通勤路上这一碎片化时间发生的典型场景，把用户想要利用碎片时间自我提升的需求和得到App连接起来，加强了用户对品牌的感知。

（2）用户激活&转化

① 会员体系

推出听书vip，电子书会员，和锦囊会员服务，一方面，向用户提供相较独立购买性价比更高，内容更全面的产品，刺激用户付费转化。另一方面，根据损失厌恶心理，一旦付费，为了避免赚不回成本价，用户会主动提高使用产品的频率，有利于其使用习惯的养成和对品牌忠诚度的建立。

此外，开通电子书会员，不仅能够免费阅读全场90%的电子书，且读书越多，续费折扣越大，更是进一步提升用户的活跃度和会员的续费率。

② 邀请用户成为「专注力代言人」

用户只要在活动页面上传自己的专注力照片并写下背后故事，就能就能成为「专注力代言人」，分享海报的用户还能领取一张100元阅读器专属优惠券。通过这一活动，将得到阅读器跟“专注力”这一概念进行挂钩，使得到阅读器与其他阅读器区分开来，吸引想要提高专注度，进行沉浸阅读的用户进行购买。

（3）品牌传播

① 创意活动

2018 年 6 月~18 日，得到App在北京三源里市场，举办了一场名为《菜市场遇见经济学》的跨界艺术展。用户可实地免费参观，也可通过线上参展。

在这个信息爆炸的时代，信息往往传播没多久就被淹没了。而得到利用菜市场这个与经济学听起来毫不相关的场景，成功吸引住大家的眼球。活动期间，海报刷爆各大社交平台， “三源里菜市场”、 “薛兆丰”的微信指数分别增长了 762% 和 348%。

五、优势&劣势分析

1. 内容运营

在内容规划上，得到App走精品路线，通过邀请各领域大咖，共同打磨、出品课程。一方面，通过大咖的专业背书，增强得到APP的用户信任度，建立品牌精英人设。另一方面，借助大咖本身的影响力，给产品带来持续的关注度和更大的用户号召力。

在内容形式上，得到App以音频为主，可视化材料为辅。首先，音频限制场景较小且私密性强，用户可利用通勤，做家务、健身等时间，随时随地汲取知识。其次，相较于文字，音频通过语气、音色、节奏等能传递出更加丰富的信息，更有利于讲师的人格展现，以及与用户情感连接的建立。

但是，由于得到App没有做好用户心理预期管理，给了用户过高的期待，导致部分用户没有形成对产品的理性认知。且由于知识服务产品非标程度较高，难以用相对统一的标准衡量其价值，更难以完全满足所有用户的差异化需求。致使对得到App的评价中出现了大量批评的声音，认为该产品“只懂得贩卖知识焦虑，解决不了实际问题”，“纯粹浪费时间，学了也是白学”。

2. 用户运营

在用户激活方面，得到App通过常见的“新人大礼包“，以及区别于其他学习服务平台的“课程均可任选5节免费体验”，“电子书均可在任意位置免费试读10%“ 等策略，降低用户决策门槛，让其以低成本体验完整服务，对产品形成初步价值认知。

另外，免费专区的「罗辑思维」、「邵恒头条」和「李翔商业内参」也给了用户即使不付费也想打开App的理由，有利于培养用户使用习惯和依赖性，促进用户的留存和活跃。

在搭建用户激励体系方面，相比物质奖励，得到App更侧重于对用户进行精神和情感激励，通过“学分计算、学习时长记录、阶梯式勋章获取”等机制，激励用户保持积极主动的学习兴趣，持续、深入地使用App，将更多的数据沉淀到产品中，以此搭建用户迁移成本，形成产品护城河。

但是，由于得到App的大多数课程都没有设置阶段化测试或结业测评等考评机制，用户无法验收其学习成果，对课程的获得感得不到明确的感知，这在一定程度上降低了用户的学习积极性和对产品的满意度。

六、建议

据艾媒咨询数据显示，2019年，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元，预计2021年将突破675亿元，行业规模将持续扩增，未来的知识付费市场依然潜⼒可观。为持续占据优势地位，得到App可着力于：

严格把控质量，沉淀能够占领用户认知的版权级内容，加强差异化竞争优势。同时，管理用户预期，通过客观描述产品价值，让用户对即将所得有更为清晰的认知，缩小与实际体验的差距，提高用户满意度。

完善内容生态布局，对用户不同程度，不同类型的求知需求，提供分层次，多元化的知识服务，形成阶梯式产品矩阵。一方面，纵向深耕专业内容，满足用户深度学习的需求，提高用户黏性；另一方面，横向拓展内容覆盖领域，提高各个学科的完备性。

构建用户学习全过程的服务链条。首先，完善课程尾端服务，建立课后练习，结业测评等考评验收机制，强化用户获得感和参与意识。另外，基于用户学习行为，为其推荐同领域进阶或跨领域关联知识产品，充分挖掘单位用户价值。

作者：春然

来源：春然

得到是一款知识付费服务类APP，通过音频、电子书、听书等的方式提供知识，旨在让用户利用碎片化时间学习，提高自身竞争力。

自2015年创立，得到在创始人罗振宇的带领下势如破竹，发展迅速；发布仅一年多，营收过亿。

截止2018年，得到用户人数从351万增长到2000多万，日活用户从23万增长到72万；2020年5月，罗振宇宣布得到用户人数已达3800多万。

短短四年，得到是如何快速崛起？在线知识付费行业的现状怎样？

本文以得到APP为切入点，深入剖析这家公司以及知识付费行业的运转逻辑。

本文将从下列几个方面分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

知识付费是把知识变成产品或服务，知识接受者消费获取知识的行业。

随着现代生活节奏的加快，以及人们把更多的时间投入到工作上，并且互联网的高速发展使得网上信息与知识浩如烟海，人们很难在碎片化的时间中甄别出优质的学习内容，导致学习的时间成本大大增加。

在这种特殊坏境下，知识付费应运而生，旨在为渴望在碎片化时间学习知识但又在知识甄别与挑选中手不知所措的用户提供优质知识内容服务。

现如今，知识付费已经是一种普遍的消费现象，更多的知识储备成为了与他人社交的谈资，知识俨然发展为一种社交货币。

自2016年以来，为何知识付费行业突飞猛进？知识付费本身也属于教育行业，教育行业往往受宏观政策因素影响，所以接下来我用PEST分析模型来深究背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2013年，罗振宇尝试在逻辑思维推出付费会员，互联网知识付费逐步出现。

2014年到2015年，知识付费进入发展期。

2016年，知识付费行业高速发展，涌现出大量创业公司；虽然知识付费快速增长，但由于互联网知识付费的无序发展，造成了版权侵犯问题的日益严重，也阻碍了知识付费的可持续发展。

2016年3月，“十三五规划”明确实施严格的知识产权保护制度，完善有利于激励创新的知识产权归属制度，建设知识产权运营交易和服务平台，建设知识产权强国。

2017年5月，《关于完善产权保护制度 依法保护产权的意见》指出：加大知识产权行为惩罚力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度。

2017年5月，对《关于完善产权保护制度 依法保护产权的意见》进行完善与补充，加强网络侵权盗版治理，进一步加大网络文学、影视、动漫、教材等领域和电子商务、软件应用商店等平台版权整治力度，严格新闻作品转载使用，将新型传播方式纳入版权监管范围。

国家对版权的重视，激发了更多知识创作者加入知识付费领域，知识付费迎来高速发展时期。

2. 经济（Economy）层面

根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止2020年3月，在线教育用户人数已达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，其中2019年，知识付费人群超过一亿三千万。

如此大的用户规模，为知识付费行业提供了广阔的发展前景。

近年来，中国人均可支配收入不断增加，衣食基本需求在消费的总比重下降，人们对精神文化层面的追求呈上升趋势；对知识的需求日益扩大，文娱产业在国民生产总值中逐年上升。

近六年来，中国文化产业增加值GDP占比持续增加，2017年中国文化产业增加值达4.2万亿元，占GDP比重4.2%。

在未来，文娱产业的地位会越来越高，人们也会更愿意付费来购买优质的知识内容。

3. 社会（Society）层面

当今社会分工越来越明细，不同工作领域的合作越来越多，只拥有某个领域的专业知识对个人来说很难得到长久的发展；因此对跨学科、跨领域的知识要求水平逐渐增高，这使得很多人急于学习多个行业的知识。

其次，社会发展日新月异，停止学习会使个人被社会迅速淘汰；终生学习不再是句口号，需要我们付出实际的行动。

根据易观数据显示：48%的受访者愿意为高质量的内容付费，价格并不是付费的主要因素，优质内容对用户的付费决策起到决定性作用。

这使得知识付费需求不断增大，并且用户对优质的付费内容要求迫切，知识的重要性在社会群体中更加清晰明确。

4. 技术（Technology）层面

技术的不断突破为知识付费行业带来了诸多改善与变化。

2012年移动互联网的普及与发展，使得更多人通过网络寻求相关信息，获取自己需要的知识内容，培养了网上学习的习惯。

平板电脑的出现、手机硬件的不断升级，给用户上网体验带来了显著的提升；无论是看视频听课、听音频与阅读图文，还是看电子书，整个过程都非常流畅，硬件性能的提升留住更多的用户。

AI智能以及大数据的应用，软件能够根据用户自身学习情况制定个性化学习计划表，并且配有虚拟助教等对学习及时检测，有针对性的完成学习进度，提高学习效率。

以上多种原因推动了知识付费行业的火爆发展，未来几年，该行业是一个怎样的发展趋势？市场空间能否继续开拓？

5. 行业未来趋势与展望

根据艾媒数据中心统计：中国知识付费市场近几年消费增长率客观，均超过40%；预计2020年市场规模总额达392亿，较2019年增长率为41%；并且2021年，市场规模估计达到675亿，市场空间与增量巨大。

另外，易观数据显示：中国知识付费用户规模逐年增加，2019年人数从15年的5235万人变为13889万人，用户规模庞大。

通过以上数据分析可以看出：知识付费市场不仅消费增长迅速，用户规模也是相当庞大，未来可发掘的市场空间无限，保持快速增长。

二、竞品分析

在知识付费的高速发展通道上，出现了一大批行业竞争者。

从知识内容付费来说，知识付费市场分为三类玩家。

1. 以喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到为主，他们由于用户规模以及活跃人数、营收方面成绩领先位于第一梯队。
2. 荔枝微课，千聊等用户规模相比较小，活跃人数有待增加位于第二梯队。
3. 其他的产品位于第三梯队。

由于喜马拉雅和得到市场和用户目标均有重叠和竞争，因此他们属于直接竞品；功能和满足用户需求的方式上有相同点。

接下来以喜马拉雅为竞品案例展开分析，阐述得到和喜马拉雅的发展历程和业务模式，以此为基点探索该行业各个公司的差别。

1. 得到APP

• 2015年10月，获正心谷创新资本、真格基金等B轮投资，交易金额为亿元级别，估值13.2亿。
• 2016年06月 ，推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。
• 2016年12月 ，得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿；获得获正心谷创新资本、真格基金等C轮投资，交易额未披露。
• 2017年05月 ，推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。
• 2017年07月 ，传出拟融资9.6亿元，被估值70亿，罗胖已否认。
• 2017年09月 ，推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP；获红杉资本中国、腾讯D投资，交易金额不详，估值达80亿。
• 2017年11月 ，得到APP用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万。
• 2017年12月 ，得到APP入选APP Store年度精选。
• 2018年4月，得到推出少年得到APP，正式进军K12教育领域。
• 2018年05月 罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。
• 2019年，得到推出春季知识发布会，发布电子产品的全新升级。
• 2019年11月，少年得到获得A+轮融资，金额达上亿元；并且正式上线不到2年时间，少年得到用户已达200多万，各终端总月活近100万。

1）业务模式

得到售卖数字音频课程（附有相应图文）、电子书；主要是通过邀请业界各领域专家、学者以及领军人物（如计算机专家吴军、经济学家薛兆丰等）入驻平台；录制多期相关领域的音频课程向大众提供知识服务，实现知识变现，是典型的PGC方式。

得到作为比较单一的生态平台，注重专业内容的生产，更具学习性和严肃性，也更加系统化；课程内容涉及艺术、历史、科技、职场、亲子、文学等，目的是希望提供用户自身的视野、扩大知识面。

除了音频课程外、电子书外，得到重推每天听本书VIP会员；每一本书都是业界知名人士推荐，并阐明推荐理由。

线上知识付费服务站稳脚跟后，得到于2018年10月推出得到大学，旨在建设一所服务终身学习者的通识大学；得到大学线上给学员提供一套各行各业提炼出的多元思维模型课程；线下，得到大学组织不同领域的学员进行面对面集体学习。

得到推出少年得到APP，开始涉足于K12教育，针对5到12岁的儿童，主推少儿读物、故事、家长课及训练营等。

据数据统计，得到的付费用户转化率为18.3%，转化率很高。

2. 喜马拉雅

• 喜马拉雅于2012年成立。
• 2014年，获得1150万美元的 A 轮风险投资，投资机构分别为 SIG（海纳亚洲)、KPCB（凯鹏华盈）、Sierra Ventures，成为中国互联网音频行业有史以来金额最大的融资个案。
• 2015年七月，获得阅文集团、头头是道投资基金的战略融资，金额不详。
• 2015年获得12月，获得5000万美元的B轮风险投资，投资方为创世伙伴资本、华山资本等。
• 2016年5月，获得小米科技、普华资本等的B+轮投资。
• 2016年6月，获得城市传媒6000万人民币的C轮风投。
• 2016年11月，获得小米科技、好未来等亿元以上战略融资。
• 2017年9月，获得合鲸资本、雨汇资本亿元以上D轮风投。
• 2018年8月，获得春华资本、腾讯投资等4.6亿美元E轮风投，公司估值30亿美元，成为音频领域类的巨无霸企业。
• 2018年8月，针对改善青少年近视的指示，呵护孩子的眼睛；喜马拉雅打造喜猫儿故事APP,这是一款面向0-12岁儿童的故事音频平台。
• 2019年4月，音频平台喜马拉雅旗下首家线下实体空间“喜马拉雅万物声”落户西安；2000平方米的门店划分为咖啡文创区、亲子区、阶梯剧场区，集合了有声故事、咖啡、畅销图书、礼物、沙龙课堂、专业直播间等多种功能。
• 2019年9月，喜马拉雅用户人数突破6亿，行业用户占用率达75%，付费率增长了八倍。

1）业务模式

喜马拉雅也是以音频为主要内容形式提供知识服务，属于UGC和PGC相结合的平台。

从UGC角度，喜马拉雅允许每一个用户上传音频内容，因此每一个人都是内容创造者；从PGC角度，喜马拉雅也邀请大量业界知名人士入驻平台（如著名支持人蔡康永、经济学者吴晓波等），推出付费音频课。

喜马拉雅由于其UGC属性，平台有大量免费内容，更容易获取用户。

喜马拉雅的音频种类异常丰富，除了知名人士付费内容音频课程外，还免费提供大量音乐、相声评书、广播、直播、新闻资讯、书籍、心理学、财经、儿童教育等内容；因此既提供专业性内容，也推出很多娱乐板块，其丰富性建立了庞大的用户群，也获取了大量的付费用户。

喜马拉雅推出线下实体店，将线上内容模式在线下具体化、实体化，连接线上线下通道，增加用户粘性。

据数据统计，喜马拉雅平台用户付费转化率为2.3%，变现能力略显不足。

3. 总结

总结：得到成立时间较喜马拉雅短，用户数量远低于喜马拉雅，因此用户规模还有很大的增长空间；而喜马拉雅成立时间较长，已经到了E轮投资的阶段，而且用户规模基数庞大，在体量上来说，得到与喜马拉雅还有一定的差距。

从业务上来说，两款产品在业务模式和用户人群有所重叠，都是以音频内容为主，但从广度和深度来讲又存在很大差异。

得到由于是典型的的PGC方式，所有内容都是由行业专家打造，内容质量以及深度都非常高，是一款垂直知识付费产品；喜马拉雅由于其大量的免费内容以及平台开放性更强，任何人都可参与内容创作，平台内容更加丰富，因此用户数量巨大，但内容参差不齐。

同时，两家平台都在少儿领域开始有所涉及，目标用户人群范围扩大。

从发展方向上来说，得到2018年从线上开始拓展线下业务，盈利渠道不断增多；喜马拉雅于次年创立与平台内容相关的实体店，也旨在扩大营收通道。

从变现能力来说，得到用户基数不如喜马拉雅，但变现能力很高；喜马拉雅应该利用庞大的用户基数提高转化率。

三、用户价值分析

得到的用户参与方一共有三者，分别是消费者、专业人士、平台。

具体的业务逻辑如下：

从逻辑图可以看出，得到的业务流程其实很简单。

通过邀请专业人士(KOL,即关键意见领袖，在某个领域拥有更多准确信息，对用户决策产生很大影响的人)入驻平台，与平台团队合作打造符合当前目标用户需求的课程；随后发布于平台，消费者在平台试听并且付费后即可学习相关课程。

因此，平台要想持续经营，就必须满足专业人士的诉求，从而让他们长期创造高价值内容，吸引更多用户；同时也要满足用户的需求，提高他们留存率、购买和复购率。

接下来对消费者和专业人士需求进行分析，并阐述得到是如何同时平衡好两者之间的需求，解决双方的痛点。

1. 消费者

得到口号致力于为2%的终身学习者提供优质的知识付费服务，因此得到主要面对的是具有一定文化水平且对自身成长要求较高人群。

根据易观千帆数据显示：得到主要用户在24岁到40岁之间，占总用户的%70以上，这个年龄阶段的用户基本还在职场打拼、或者创业，属于年轻气盛，并且压力较大的一群人；但他们善于接受新鲜事物，对学习保持热情积极态度，渴望提升自我，也是消费水平最高的一群人。

同时，据数据表明，得到用户多处于一线和超一线城市，占总用户人数的75%以上，大多数位于广州、武汉、北京等一线及以上城市；这反映了得到目标用户的高定位，同时也侧面表现了一线城市用户对知识付费的热切需求。

我们通过以上分析可以发现：得到用户多数位于一线及以上城市，年龄正处于职场、创业拼搏阶段，他们面临社会的竞争与压力，希望通过碎片化的时间学习提高自我，扩充自己的知识与视野，而且愿意付费来获得对自己成长有利的优质实用性知识。

有了提升自我竞争力的强烈动机后，他们一般通过哪些方式解决自己的需求？

1）阅读专业书籍

市场上有关职场、创业、不同领域的专业知识书籍琳琅满目，消费者很容易找到自己需要的相关书籍。

据《亚马逊Kindle全民2020阅读报告》显示，百分之46%读者每天有30分钟到一小时阅读时间，37%的读者每天有固定阅读时间；因此阅读书籍仍然是大众学习知识的主要途径。

但是，对于职场、创业人士来说，每天大量的时间都投入到了工作上，唯一阅读时间就是上班时间或者下班后、健身运动或者睡前半小时等碎片化时间段；通勤路上由于开车或者挤公交地铁，健身时候的身体不断移动，阅读书籍是及其不方便的，而且很容易造成眼疲劳；其次专业书籍往往内容多且繁杂，不深入研究很难抓住重点，况且有可能工作量一旦加大阅读就停滞下来，学习不连贯性导致效率低下，浪费时间成本。

2）网络上搜寻信息

除了阅读书籍，也有很多消费者喜欢通过上网搜寻自己需要的相关信息，扩大信息可参考范围。

根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示：中国网民规模已从2016年7亿人口到2019年的8亿5千万人口，互联网普及率逐年增加且均超过50%——这意味更多人的加入会产生更多的网络信息，信息量又会呈井喷式暴增。

在网络信息错综繁杂情况下，没有一定的专业性很难甄别哪些内容对自己有帮助；虽然集思广益有助于消费者从更多不同方向理解问题，但过多的信息让消费者陷入不知所措的困境，而且网络上大多数人都是侃侃而谈，站在自己的立场上去诠释一个问题，不够深入和专业，很难做到理性认识，导致有效学习的时间成本很高。

这种情况下，大家往往会变得更加焦虑迷茫。

3）线下知名人士课程

消费者参加线下名师或名人课程，旨在学习到相关经验与专业知识，并且认识到更多志同道合的朋友，提升自我价值。

但是有的课程往往时间较短，授课者往往只是片面的分享某个领域的知识经验，无法在整体上深入讲解，消费者很难学到实质性的内容；有的线下训练营时间较长，并且是集中式学习，通常需要两周到三周时间，耗时较长；对于大多数职场人士来说，价格过于昂贵，并且没有这么长可利用时间。

2. 专业人士

专业人士是得到的核心支柱，他们长期输出的高质量付费内容是得到赖以持续发展的基石。

得到入驻的专业人士大多数上都是垂直领域的KOL，来自科技圈、投资圈、高校学者、教授或者自媒体等；他们相同特征就是在自己相关领域具有专业性和权威性，有的往往自身也有大量粉丝基础。

他们希望存在一个较好的渠道，利用自己的专业知识服务与影响力，既向大众传播自己思想理念，同时也获得更多的报酬；因此与一个既有用户基础和影响力又有专业制作团队的平台合作，成了他们的充分诉求。

那么，在得到未出现之前，专业人士主要有哪些具体的收入渠道呢？

1）讲课、科研或者企业工作

得到平台的很多老师都是大学里面的教授、学者，他们平时负责上课事务，也参与科学研究，很大部分收入就来自工资与科研经费；当然，有的老师在企业工作，他们有的是主编或者高管。

虽然前面两者都有着体面的工作与不错的收入，但他们也迫切希望自己的专业知识与经验能够创造更多的价值，获得更大的影响力，登上更广阔的人生舞台。

2）写书创作

某些老师也会出书，把自己的经验与知识通过写作方式向大家分享，并获得相应的稿费与分成；但目前纸质书的销量逐渐走低，最后的收入并不可观。

虽然得到的专业人士不乏公司CEO、投资人等大佬，本身就有相当丰厚的收入；但更多的还是通过以上两种方式获得收入，他们需要一个平台来发挥自己更大的价值，获取更多的报酬。

3. 平台

从以上分析不难发现，对于知识学习与传播的方式上，消费者和专业人士的痛点都没有很好的被解决。

作为平台方的得到是如何平衡他们的需求，获得庞大专业人士和消费者？

1）主打音频付费课程

音频内容的好处就是可以利用碎片化时间反复收听，对于得到的主要消费者来说，音频方式很好的满足了他们的需求；能更有效的利用每天的空闲阶段来进行个人的学习充电，融入了他们的生活场景，从而很好的解决了用户线下没有时间，以及避免了用户阅读存在的眼疲劳和学习不连贯问题。

根据艾瑞咨询报告：自2015年起，中国音频行业增长率迅猛；2019年，中国音频行业市场规模已达175.8亿元，较去年增长55.1%；根据预测，2020到2022年，增长率虽然有所下降，但市场规模接近翻倍。

同时，我们也可以看到音频类的用户规模不断扩大，增长率2019年较去年下降30%左右，但用户规模已经到达4.9亿；因此市场上存在更多的需求值得去发现与满足。

以上说明音频相关产业仍然发展空间巨大，得到音频课程还有很大的挖掘潜力，得到有更多的用户可去争取。

当然，为了满足多场景学习，得到每个音频下面都附有相关图文，更好的应用于个性化场景中。

2）优质课程内容

课程内容质量是知识付费行业的生命力和竞争力，优质内容总是稀缺的；但不断创造稀缺性内容才能保证自身的优势，不断满足消费者越来越高的需求。

由以下调查可知，大多数消费者都是聚焦于付费内容作者的权威性、内容的趣味性以及对自我的提升，归根结底都是内容是否优质。

那么得到是如何把控内容的质量，不断推出优质知识内容来满足用户的呢？

得到如今有订阅专栏、精品课程，也有听本书、电子书等内容，其中订阅专栏是得到的主要盈利商业模块。

下面以订阅专栏为例，大体说一下得到课程制作流程与品控。

订阅专栏于得到2016年推出，邀请李笑来、李翔等专业人士入驻，得到为此获得了144万付费用户。

每个大咖制作的课程内容，都需要和得到专业团队进行紧密配合，共同打造优质高端内容。

用户订阅完成后，该专栏专业人士全年52周持续更新，每天更新一次；由此可见，得到团队和入驻大咖为课程的制作投入了大量的心血，制作成本是很高的，而且对大咖精力和毅力都有很高的要求。

据报道，罗永浩当时由于低估课程专栏工作量而导致每天工作要求无法达成，因此专栏下架，由此可见，得到团队对专栏内容的要求之高。

以下为得到品控手册，所有课程的生产都必须严格按照其规定的流程，保证内容质量和任何时候得到内容给用户的感知都是确定和稳定的。

而且，课程内容上也做到了“轻知识化”，课程内容本身承载信息量一般不会太繁杂、冗长，团队与专业人士通常会做到精简语言，提取重点，用通俗易懂的语言；每次十几分钟的音频课程为消费者进行知识教授，这有助于消费者用碎片化时间学习，快速吸收，快播更加高效，并且高质量内容也降低了消费者筛选信息的成本。

得到消费者多数面对一些职场人士，因此与职场竞争力提高的内容占多数与更受欢迎，实现了即面面俱到又有所重点针对。

得到通过和专业人士的合作，产出的每个课程都保证了高质量要求，消费者用比较低的价格就能学习到专业人士高度总结合和深入浅出的经验和专业知识。

由上可见，得到降低了消费者甄别优质知识内容的时间成本，用高品质严要求的内容吸引更多的用户。

3）丰厚的报酬

得到邀请的专业人士大多数在未入驻平台之前，除了一些投资人或公司创始人，很大一部分都是自媒体人或者学者，他们的收益往往来自于线下讲课与出版书籍等。

就拿薛兆丰的经济学课程（分四大模块，一共366讲）来说，如果采用线下授课的方式，因为受场地限制、租金成本、学员数量有限和单价过高的约束，最终达到的收益和效率并不会太高；但通过录制课程，在得到平台上发布，一次性时间投入，便可与海量的消费者进行知识分享；再加上课程传播的边际成本接近为0，会使得课程的付费门槛很低，也能吸引更多消费者加入该课程。

根据得到APP显示：薛兆丰经济学课用户人数已达44万人，价格为199元，假设平台和他五五分成，再扣去所得税，最后的收益也是巨大的。

据数据显示：在最核心的19.9元、99元和199元三个产品价位上，付费用户率分别在33.2%、24.6%和34.5%，这表明得到消费者付费意愿较高，专业人士能有不错的回报。

得到借助于罗辑思维出版图书的优势，将某些专业人士的书籍“复活”，重新出版。

得到图书出版业务出版了万维钢、王立铭，张海贤等得到系老师的书籍并且在当当图书网成为热销书目，借助平台将原本不景气的出版业务强力扭转，也成为专业人士和平台的营收点。

总结：通过以上分析，我们解释了为什么得到得以快速发展、不断壮大的原因。

四、商业价值分析

得到是一家垂直领域知识付费平台，其核心业务就是售卖知识服务，包括课程、每天听本书、电子书等等。

我们知道，判断一家公司业务是否良性发展、持续经营的重要指标就是营收，因此我们采用电商领域内常用的数据指标GMV来判断其核心业务是否稳健。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数即注册了平台账户的人数；转化率即付费用户/注册用户，用户在该平台有消费行为即为转化；客单价指付费用户在一段时间内的平均付费金额。

提升用户数、转化率、客单价任意一个指标都会对整体营收产生正向积极影响，下面我们就探索得到是如何分别提升这三个指标，从而提高营收。

1. 提升平台用户数

用户数是业务得以持续增长的基石，只有不断地注入新鲜血液，争取更多用户在平台注册，平台才会不断壮大，那么得到是如何拉取新用户的？

主要有两种方式：免费渠道和付费渠道。

1）罗辑思维公众号作为得到导流入口（免费渠道）

罗辑思维公众号是《罗辑思维》节目的官方公众号，培养了大量的罗振宇的粉丝，让得到拥有强大的潜在用户基础。

2016年3月，罗辑思维在正式运营三年后，粉丝数达到600万；11个月后，罗辑思维公众号人数破千万。这批粉丝中很大一部分成为了得到用户的来源基础，成为了得到知识付费的主力，他们是得到早期用户的中坚力量。

因为对于消费者来说，罗辑思维高质量的内容输出使得他们相信罗振宇旗下的得到APP是值得信赖的优质知识服务提供平台。

从罗辑思维公众号界面来看，下方可点击按钮都是与得到APP相关的信息，点击任意按钮都会弹出得到所涉及的相关内容。

并且，点击相关列表按钮都会进入得到内容界面，每时每刻都在引导粉丝下载得到APP，充分为得到APP引流。

当然，得到邀请的部分专业人士本身也是大V，往往自带流量，为平台同样起到了引流作用。

2）口碑传播（免费渠道）

市场营销者很早就意识到消费者之间相互沟通与推荐的强大影响力，他们知道这种沟通有时候比促销广告更加有效。

得到目前用户在3000万以上，相对于目标用户群体来说还有很大的用户增长空间，因此拉取新用户是得到目前的一个重要任务。

得到在每一个学习内容界面都添加了相关分享入口，分享功能分享路径有微信好友、朋友圈、微博、QQ、钉钉等每一个使用高频且强社交性质的工具APP，让用户可以时时分享自己学习的内容。

得到还有专门的激励分享功能模块，分享途径仅限微信，好友注册后双方均可获得20元优惠券；目的就是要用户将得到推荐到熟人圈，利用朋友间的信任基础从而更容易获得新用户。

3）综艺合作与跨年演讲（付费渠道）

综艺合作：罗振宇作为嘉宾亮相《最强大脑》第五季，得到APP与《最强大脑》建立深度内容合作。

得到APP在每期节目都设立“最强大脑专区”，同步解析挑战项目，知识讲解等。

得到APP还联合《最强大脑》科学顾问推出30节心理学基础课程，使得到在目标用户中得到了进一步的传播。

得到联合江苏卫视和爱奇艺出品《知识就是力量》大型知识脱口秀内节目，江苏卫视首播收视率0.425，爱奇艺三天播放量接近4000万；在知识内节目中播放量名列前茅，有了电视台的支持与信任，得到实现了更多的曝光度，获得更多流量。

跨年演讲：罗振宇跨年演讲《时间的朋友》是罗辑思维每年的重大盛会。

罗辑思维投入大量财力、物力举办演讲，据他承诺要举办20年。

在演讲会场上，同步语音和演讲稿相关资料都需要在得到APP上获得，并且同时通过深圳卫视直播，不仅吸引了更多新粉丝，同时还使得得到APP获得了充分的曝光；这也是罗振宇为得到引流的重要方式。

2. 提升转化率

当通过各种方式手段吸引用户在平台注册后，就需要聚焦于如何提升用户付费的转化率上，用户付费后才会为平台创造价值，因此接下来讨论如何引导用户快速做出付费决策。

对于一些用户来说，特别是新用户，很多不太明确自己需要什么学习内容，需要平台来进行引导；对于这类用户，平台需要做的是迅速让他们找到可能感兴趣的内容，但是用户往往漫无目的（很多用户对多数内容都很新奇），所以平台要通过某种方式让他们尽快找到最可能吸引他们的内容，进入试听或试读界面，从而诱导付费行为。

对于这类用户来说，通过课程栏或者热门排行榜查找内容最为便捷；以热门课程课程表为例，点击进入详情界面后，我们可以发现课程是以近3天购买、学习和分享的数据进行排序；这也符合了新用户的心理——即从众的心理，认为根据排行榜来选的课程更靠谱。

我们可以看到，首先观察到的是专业人士的肖像以及目前热度（当前的名次），专业人士往往都是亲切友善的笑脸；本质上为了让用户消除对老师古板严肃的刻板印象，从而让他们增加对老师的好感；其次，名次也是影响用户进入该老师课程界面的因素。

图片左上角是相应课程名称，都控制在十个字以内，黑体加粗字重点突出，明确具体教授内容，也是用户是否感兴趣的关键点；然后是授课专业人士的头衔；接下来是用户比较敏感的价格与课程数量，用红字重点强调，他是诱导用户是否进入该课程界面的一个重要原因；价格右边是显示目前购买课程的人数，用户可以明确有多少从众者，从而对自己做出的决策更加放心。

从热门课程界面来讲，采用了老师高清肖像、课程名称、老师资历、课程/价格、参与者人数几个因素来让新用户快速进入课程介绍界面。

那么，得到如何在课程介绍界面引导用户的呢？

进入课程介绍页面后，有老师具体信息和课程亮点以及大纲，让用户做到心中有数，明确自己所学到底是什么内容以及能帮助自己解决什么问题。

底部导航栏左边是赠送功能（能用优惠券减价），得到设置的背后逻辑是让用户用赠送知识课程这一行为代替平时千篇一律的送礼物方式；既显得高端大气、别出心裁，又体现对接受者的人文关怀；由于新时代年轻人追求新奇别致，所以对他们有一定吸引力，由此提高付费率。

中间试听功能进入内容详情页和音频播放入口，对于课程节数较多的可试听五节课程（当然，对于一些课程较短的内容（比如十集以下），有两节课的视听体验）。

根据本人亲身体验，试听课程可根据已更新内容随意挑选，随机性保证了团队和专业人士对任意一节课程制作都坚守高要求；并且音频几乎都是由专业的播音朗读人员来录制，不会因为普通话的不标准问题而产生不适，充分做到让用户时时感受到课程的优质。

利用提供足够多的免费试听课程的方式，既消除了用户因内容不符合期望而后悔付款的顾虑，增加对平台的负面印象；又让用户有更多尝试机会找到自己感兴趣或者满意的内容，是一种对用户利益的保护；用户的试听效果往往决定了用户购买课程的几率，有助于提高转化率。

其次，我们可以看到每节课入口下方都有课程时长和已学习人数，其实这是一种心理暗示——时长告诉用户课程时间较短，利用碎片化时间即可完成，不会存在困难；已学习人数则是侧面说明该课程质量很高，大家都踊跃参与学习，从众心理也会加快用户的购买决策。

每节课程文本末端有相精选用户评论和收藏数量，是用户学习完后的独特感受，积极的评论也会加快用户的购买决策（由于是精选评论，评论条数较少，而且基本都是正面评价，用户可能会怀疑其参考价值）。

课程介绍页面底部导航栏最右边是最终的购买入口，是用户付费转化的关键一步，只要卡包有优惠券，平台会自动使用最大优惠力度的优惠券后的价格，提醒用户赶快使用优惠券支付；下意识的增强用户本次购买实惠型的心理，推动用户进入支付界面，完成最终转化。

我们也可以发现，得到的支付界面并不像电商支付界面那么复杂，仅优惠券和支付平台的可选择功能并不能提高转化率（因为支付界面以前平台已自动为用户添加了可使用优惠券），所以提高用户付费转化率的关键是支付行为发生以前的一系列引导方式。

当然，对于新用户来说，平台会给予专属的新人优惠券，但面额不大，通常是五元优惠券，且不可叠加使用；但如果是好友邀请注册会得到两张10元共20元的优惠券。

新用户可以用来购买单价较低的课程，当做课程购买的初体验，而且相对实惠，因此，优惠券也可提高付费转化率。

从上述可以看出，得到的提升用户转化率方式非常多，以线上课程、电子书、听书为主要营收来源，不断提升用户的转化率；而且得到时时刻刻都以数据显示的方式提醒用户目前课程的报名人数、每节课程学习人数，将从众的这一简单却实用的大众心理利用到了极致。

3. 提高客单价

提升用户客单价有两种方式：一是提高用户消费金额；二是提高用户购买频次。

接下来我们 就以这两个方面来阐述得到是如何提高客单价，从而创造更多营收的。

1）提高用户消费金额

得到最开始很长一段时间内，199元是课程最高的单价，而且课程价格等级划分较为简单，有199、99、19.9三个等级；随着课程内容的丰富和课时的变化，价格最高目前达到了299元，价格的阶梯等级划分也更丰富，比如299元到199元课程之间还有249元、229元的价格等级。

我们可以发现，得到19.9、99元的课程越来越多，推出更多低价课程（低价让更多用户可承担）；这类课程的课时量通常较短（较短说明学习难度不高），得到将碎片化时间理念用的炉火纯青。

得到多个价格等级给了用户更多的选择，同时低价短时课程增多，由此来提高用户的消费金额，获得更多的利润。

除了线上虚拟服务售卖，得到还打造自己的商城，卖电子书阅读器、书籍或者周边产品；所有的商品都打上了得到的印记，通过忠实的用户群体提高实物商品的销售额。

得到除了线上学习外，还开办了线下得到大学，通过得到APP线上报名，经过初选、面试、推荐人电话访谈三个环节来最终决定候选人录取与否。

课程采取线上线下联动时学习模式，时间为三个月，周一到周五线上学习，周日采取线下学习活动，收费14800元。

得到打通线上线下学习渠道，将线上学员发展为线下大学成员，基于线上成员对得到的信任，参与度是极高的，目前在得到APP上关注度超过30多万，报名人数超过2万人。

得到不断扩展新业务渠道，提高了用户付费金额。

2. 提高用户购买频次

为了提高用户购买频次，得到推出了VIP每天听本书和VIP电子书阅读两个会员项目，增加用户粘性，从而提高会员续费率。

VIP每天听本书：每本书都是由专业人士或大咖推荐，通过将书本内容高度概括并总结成时长为20分钟到30分钟的精华，让用户在短时间内掌握书本的重点。

并且得到号称每本书都经过5个环节、204个小时精心打磨完成上线，因此内容质量是可以充分保证的。

得到通过设立年度会员（365元）、月度会员（48元）、连续包月会员（35元）三个不同的会员制度来满足不同需要的用户。

若不开通会员，听每本书则需要花费4.5元，用户本着更划算的方式通常会续费会员。

听书会员的相关权益有任意分享给好友、并且VIP年卡拥有6张15天体验卡可分享给家人朋友，都是针对家人朋友的分享场景，分享的愉悦使用户更容易续费。

VIP电子书：电子书阅读也是得到目前不断增长的盈利点；每本书籍都是由专家或名人推荐，并附上推荐理由，增加用户对该书籍的阅读兴趣。

同样，电子书也设立了6个月会员（108元），年度会员（148元）、连续包月（18元）三个会员制度。

目前会员权益主要有海量图书可阅读、年卡会员可获得专属优惠券，在高质量书籍阅读体验与会员权益激励下，也可提高会员的续费率。

除了会员，优惠券也可提高用户购买频次。

对于非新用户来说，也比较容易从平台获得优惠券，根据本人目前使用，优惠券金额有50、20、10、5、4元。

用户得到优惠券方式有三种：

• 邀请好友：推荐得到给好友，好友注册后双方都可获得20元优惠券。
• 勋章奖励：每个勋章都对应规定的学习任务，随着勋章等级提升会得到相应优惠券，勋章任务往往比较简单；比如连续学习3天、一个月学习7天、记笔记等都可获得优惠券。
• 得到活动：新课上新以及其他运营活动均有机会获得优惠券。

优惠券的易获得性会加快用户购买课程或开通会员的频次，同时优惠券有效性时间长，用户随时都能使用，提高了客单价。

同时，若想持续留住用户，也要关注用户学习成长情况，给他们正反馈，才能提高用户的获得感。

1）学习计划安排

用户可以调整课程学习顺序，依次学习；每次课堂都有学习进度表，让用户及时了解目前学习的基本情况，同时明确还有哪些内容暂未学习；做到心中有数，让用户感受到对自我学习的节奏与掌控感，消除紧迫与茫然感。

2）可视化的学习成就

• 学习数据：得到随时随地向用户反馈目前的具体学习内容和情况，包括总学习时长、笔记数、读书和听书数等，让用户获得极大的满足感。
• 设立勋章激励：每一个勋章称号都代表需要完成的学习任务，勋章下面的进度条代表当前任务的完成情况，每完成规定任务，勋章即被点亮；这即是对自我学习的监督，也是得到鼓励用户在平台多学习的方式。
• 证书颁发：当用户每完成某类课程，平台会给用户颁发一张毕业证书，进而提醒用户已顺利完成该课程的学习。通过采用校园证书颁发的方式，模拟校园学习场景，让用户有更多的熟悉感与认同感，从而提高学习动力，对平台产生亲切感。
• 学分证明：平台根据用户学习的好奇心、知识分享、笔记、学习量、持续性五个指标来评判用户当前的学习综合成绩，体现了平台对用户学习的 时时动态跟踪，用户根据平台指标参数来对学习方式进行自我调整，从而提高学习效率。

以上方式提高了用户体验，增加了用户粘性，让用户更愿意在平台多消费，提升了购买的频次。

通过上述分析，我们可以看到得到为了扩大营收，在营收模型指标上投入很多精力，拉取更多新用户、提升转化率和客单价，取得了不错的效果；因此得到得以吸引更多专业人士入驻平台，其前景和收益都是非常可观的。

五、产品迭代分析

为了了解得到整个迭代过程，探究产品升级逻辑，笔者梳理了得到从1.0到7.0产品迭代的核心版本。

第一阶段：产品热启动阶段，优化基础功能根据以上表格，按照产品迭代的功能方向不同，我将迭代过程分为三个阶段：

得到从一诞生之际，就获得了大量的来自于罗辑思维粉丝的用户，直接罗辑思维导流让得到在一开始就有不错的用户基础。

因此，2017年5月之前，V1.0-V2.7.2之前，属于得到产品热启动时期，这个时期的主要任务是验证用户需求、完善用户体验；这个阶段的功能多数偏工具性质，比如搜索功能、笔记功能、付费订阅、专栏试读、每天听本书、意见反馈功能等，基本都是用户进行学习的基础功能。

当然，这个时期为了在满足用户基本需求的基础上增强用户体验，让用户能够获得可视化的学习成果反馈；得到添加了个人数据中心功能，用户可实时查看自己的学习具体情况，辅助用户合理规划学习进度。

得到这个时期并没有着急大规模扩大用户规模，但也尝试小范围拉更多新用户，扩展了分享渠道，专栏文章可分享给10位朋友免费阅读，旨在能较快提高用户规模。

这个阶段APP排名显著提升，从上线的800名上升到95名，主要原因在于得到严格的产品品控以及深厚的解决用户需求的能力，将用户需求放在首位，专注打磨产品以及严格把握课程品质。

从2017年5月到2019年3月，版本从V2.7迭代至5.7，是得到快速成长阶段，扩大用户规模是产品迭代的重点；为了扩大用户数量，得到搭建了一些运营工具，譬如增加QQ、微博分享渠道以及邀请即可获得知识红包的方式；旨在希望通过用户主动分享拉取新用户的手段来降低获客运营成本，逐步实现用户的增长。

第二阶段：搭建运营工具，增加学习场景，推出更多基础产品功能。

同时，随着用户的增加以及课程种类的增多，得到对首页界面进行了调整，将免费专栏、订阅专栏、大师课、精品课统一为课程入口；既让界面布局更加条理有序，也让用户更容易找到自己需要的课程；得到还增加了猜你喜欢算法推荐功能，帮助用户找到更多可能需要的内容，这些改动和功能都提升了用户体验。

所有课程和电子书均可免费试读也能够吸引更多用户注册尝试学习；并且，添加学习计划功能能够帮助用户规划好学习进度，旨在督促用户学习，增强用户平台使用频次与时长，提高用户粘性和活跃度。

此外，得到在这个阶段也开始探索新的运营方向，上线知识城邦；知识城邦作为一个分享社区，用户有见解的学习笔记都有可能被推荐上榜，通过知识城邦可以了解更多学员的学习心得与动态，通过评论转化互动，给用户更丰富的学习场景，吸引更多人注册。

2017年9月，得到获得了金额不详的D轮投资，据说估值80亿；有了充足的资金作后盾，得到加快运营进度；比如：成为了《最强大脑》赞助商、联手江苏卫视、爱奇艺打造《知识就是力量》知识类脱口秀节目等。

得到通过这些合作不断扩大知名度，同时这个时间段用户快速增长，截止2019年5月用户数量估计达到了3000万。

当然，每年《时间的朋友》跨年演讲都是得到运营的重要方式，得到这段时期会获得很大的曝光，提高知名度，用户下载注册人数都会有一定幅度提升。

2019年4月至今，得到从V6.0迭代至V7.10版本，处于产品的成熟阶段；这个阶段，得到不断丰富新的学习场景，比如：上线得到讲座、邀请行业大咖为用户做专业的视频演讲；又比如知识锦囊，类似于微博的付费问答，得到号称集齐100名各领域专业人士，为用户解决5大领域400道难题；通过以上方式进一步扩展了学习场景，同时挖掘出了新的增长引擎。

第三阶段：不断增加新的产品功能，探索多渠道增长引擎，丰富学习场景。

同时，为了吸引更多用户，得到继续丰富了分享渠道，并且可采用更为生动简单的图片分享至微信、钉钉；为了留住更多老用户，提高老用户的日活指标，得到上线每天听本书限免功能，可免费试听七本书。

知识城邦的图文原创笔记功能也进一步增加了知识笔记的趣味性，也有利于提高用户的活跃度。

当用户体验趋于稳定后，进入快速发展时期，得到这时候开始大规模推广，与综艺节目合作，拓展更多的分享渠道，不断获取新用户。

整体来看，得到有自己独特的运营节奏。前期注重满足用户需求，完善基础功能，没有急于快速推广，只通过分享渠道来获取更多用户；因为这时候大规模推广是不明智的，产品的基础功能还有待继续改进，若吸引来大批用户，也会快速流失，还会增加更多消极评价，对产品的发展得不偿失。

用户数达到一定规模后得到进入成熟期，为了减小用户流失，一方面优化部分功能模块，提高用户体验，一方面扩展新的业务渠道，探索增长新引擎；以上为得到迭代的完整过程分析。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们梳理了得到产品功能的迭代过程，那么这些功能满足了用户的什么需求，以及功能模块如何让在APP中分布的呢？

为了分析产品功能结构，笔者整理出了V7.10版本的产品功能脑图：

方便起见，我将从用户、场景、需求、功能四个方面来分析产品结构，并将其整理到下列表格中。

得到的目标用户多为职场人士或者创业者，所以我将他们统称为消费者；得到的内容不仅仅是课程，所以我将其场景定义为消费前和消费后。

整体分析：

• 场景一：消费前急于了解平台内容
• 场景二：消费后对内容操作进行学习

场景一：消费前消费者有哪些具体需求，作为平台方，得到用哪些功能满足这些需求的呢？

有的消费者在平台下载之前可能没怎么了解过得到APP，在平台注册以后，就想了解有哪些可学习内容；针对这一高频需求，得到将所有学习内容根据课程、电子书、听书等进行总分类，并将入口功能模块置于首页顶端显眼位置，消费者可一眼注意到。

为了满足消费者不同分类查找习惯，得到又将内容按照商业、职场、历史等分类，并将这些专题入口模块至于总分类模块下端，方便消费者根据自己的习惯了解内容。

为了进一步打消消费者的顾虑，降低决策成本，得到提供了免费专栏入口，位于首页专题入口处，包含李翔知识内参专栏等免费内容；通过收听相关音频课程，提高消费者对平台内容质量的信任，加速消费者购买决策，有助于提高转化率。

知道了具体内容后，消费者通常想了解一下其他消费者的学习情况以及积极性，可作为平台内容质量评判的一个指标，于是得到推出了知识城邦模块。

知识城邦可查看得到精选推送的一些高质量的读书笔记与心得，下方还有其他消费者的评论、点赞、收藏、转发数；得到将这一功能模块单独设置并放在底部导航栏的中间位置，足以看出得到对该模块的重视程度，因为它是提升用户体验的重要功能以及提高平台的活跃度。

消费者在认可平台内容后，通常想要平台推荐一些内容，降低选择的时间成本；得到推出了热门课程榜、热门听书榜、热门电子书模块，位于首页中间位置，消费者根据热门榜的最近排名来快速决策。

得到暂无平台介绍以及所有老师介绍功能入口，可能是老师人数过多的限制导致，有需要了解的消费者可以到得到官网了解。

场景二：消费后消费者的需求是什么，得到是如何解决的呢？

消费者购买学习内容后，通过底部导航栏的已购功能可查看目前所买的所有内容。

消费者通常不知道如何安排学习进度，得到推出学习计划功能模块，消费者可以让系统安排学习计划，也可以根据自己的兴趣和实际情况调整学习计划。

得到将学习计划模块置于底部导航栏，可以看出得到对该功能的重视，因为刚功能是用户消费后场景下使用最高频，帮助消费者安排学习计划起到监督作用。

消费者在日常学习中对重点内容往往会进行注解，有了好的想法感悟也会发表，消费者有时候想查看自己的笔记或感悟，于是得到推出“我的-我的内容–笔记”功能模块，让消费者可以时时回顾总结自己的学习记录，提高用户体验。

同样，消费者有好的想法思考也可分享到知识城邦，有机会与其他用户互动讨论，这也是提高用体验的重要方式。

消费者在学习过程中，往往需要可视化的学习成果来对自己进行激励，得到推出“我的-学习成就”模块，位于“我的”界面下方，可时时查看学习时长、已完成的学习任务、学习分数等；通过积极反馈来让用户保持较高的学习热情，提高平台学习的参与度。

通过以上分析，我们可以看出得到很好的满足了消费者在消费前和消费后两种场景下的不同需求，而且重视用户体验，关心用户成长；对于不同消费者所需的功能合理布局安放，但有的功能缺失，总体来说是一款比较成功的产品。

七、运营分析

运营是产品快速成长的必须手段，好的产品一定拥有好的运营。

产品和运营的往往关系紧密；自得到问世以来，得到用哪些运营手段推广产品从而迅速扩大知名度的呢？

笔者根据相关资料，对得到成立至今的主要运营活动进行如下梳理：

手段一：自我宣传

罗辑思维公众号基于庞大粉丝数量（目前已超过1000万）大力宣传得到APP。

每年12月31日举办时间的朋友款跨年演唱会；跨年演讲的现场观众数从一场4000人增长到了1万人；“时间的朋友”微博话题，累计曝光量达到了2.5亿。

得到内部每周二举行公司例会，在线分享公司会议内容。

手段二：跨界合作

• 2017-03-30 联手真格基金创始人徐小平，发起【所有人问徐小平】的直播。
• 2017-05-18 联手VIVO推出001号知识发布会。
• 2017-08-31 得到联合中信银行推出002号知识发布会。
• 2017-11-24 得到联合小爱同学共同推出独家合作内容，通过小爱同学可随时收听得到免费或付费内容。
• 2017-12-05 得到联合滴滴专车打造专车“移动听书馆”，创建碎片化学习新场景。
• 2018-06-15 得到在北京三源里菜市场举办“菜市场遇见经济学”的跨界艺术展，营造将知识产品化的理念。
• 2018-08-19 联手中信出版社发起003号知识发布会。
• 2019-04-23 联手深圳卫视、优酷举办2019春季“知识发布会”活动；并且联合8大出版机构独家重磅首发9本电子书。
• 2019-11-19 得到联手清华五道口签订协议，齐力推出在线视频课程。
• 2020-02-22 得到与一系列高校联合举办“停课不停学活动”。

手段三：冠名综艺

• 2017-12-09 得到赞助最强大脑。
• 2018-07-27 得到联合江苏卫视、爱奇艺、深圳卫视举办《知识就是力量》脱口秀节目。

手段四：助力公益

• 2018-04-24 自如联手得到发起共同“助力毕业生勇敢飞翔”公益活动，为毕业生提供生活保障。
• 2019-12-31 得到知识回报社会，计划向社会捐赠四千多个小时讲座时间。
• 2019-09-27 得到联合中国人民大学设立得到奖学金，激励学生阅读更多书籍。
• 2020-03-18 中国人民大学与得到签订协议，设立“得到读书奖学金”。

以上运营活动多数由于没有相关数据，无法分析最终的运营效果。

八、总结

以上通过对知识付费市场和得到的整体分析，可以总结为以下要点：

• 国家政策、经济发展、社会现状、科技水平等外部因素共同作用，大力推动了知识付费行业的发展，并且在未来的很长一段时间内保持较高的增长率。
• 在这个行业中，喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到在营收上具有明显的优势，处于行业的第一梯队；荔枝微课、千聊在用户规模和营收上逊色一些，处于行业的第二梯队；其他相关平台由于影响力较小，暂处于第三梯队。
• 知识付费行业中，得到主要有三方参与者：消费者（主要是职场人士）、平台、专业人士（平台课程内容的制作者）；平台若想实现快速发展，必须协调和平衡好消费者和专业人士的需求。对于专业人士，平台必须满足专业人士的诉求，从而让他们长期创造高价值内容，吸引更多用户；同时也要满足消费者的需求，提高他们留存率、购买和复购率，这样才能保证平台的可持续发展，产生用户价值。
• 得到当前的主要业务是出售专业人士打造的课程，电子书和听书会员也是重要收入来源；平台若想维持营收的正向增长，首先要提高内容的质量，无论是课程的倾心制作，还是电子书的高质量挑选以及听书的高度总结，都是为了保持平台内容的高水准，提升平台转化率；同时要注重提高用户体验，通过用户推荐方式获取新的用户，减小获客成本。
• 总的来看，得到有自己独特的运营节奏；前期注重满足用户需求，完善基础功能，不着急迅速推广，只通过分享渠道来获取更多用户；待用户体验较稳定后与，不断优化基础功能，并且也开始探索一些新的功能模块，这时候也开始大力运营，拓展更多分享渠道，获得更多用户；用户达到一定规模后，得到也开始打造新的用户场景，增加营收新引擎。
• 得到的目标用户主要是职场人士或创业者，所以其功能都聚焦于如何更好满足他们的需求来设计；他们使用得到的场景有两种：消费前和消费后；通过对得到产品功能结构分析，得到功能模块布局合理，而且基本上能够满足用户需求。

1. 个人想法

得到的目标用户基本集中在24-40岁之间，这部分占得到总用户人数的75%左右，而且这部分人基本上是职场人士或创业者，往往具有一定的文化水平，通常在大专以上。

目前这个年龄阶段的总人数6.5亿左右，大专文化水平约占10%，所以得到的用户人数天花板至少在6500万以上，相对于得到目前3800万左右的用户数量来说，得到用户规模还是有很大的增长空间。

得到目前67%左右的用户来自于一线城市及以上，且一线城市用户增长乏力，得到应该聚焦于市场下沉。

随着在线知识付费的普及，三四线青年也很很大的学习需要，而且对他们来说时间相对宽松，工作压力没这么大，有更多琐碎时间可以花在学习上。

从目前的课程订阅用户数量来看，职场和管理学相关课程的订阅数量最多，这也符合得到的目标用户定位，因为更多用户还是希望提高职场专业能力，增强沟通与交际能力，培养商业思维。

但是从课程完成度来说却不尽人意，最热门的职场和管理学的完成度也才32%，而且根据笔者观察，多数课程每节课的学习人数随着课程数的推移不断呈下降趋势。

这其实侧面反映了得到用户在学习部分课程内容后不能很好的运用在实践之中，或者是运用以后没有达到自己想要的效果，导致对课程的期待降低从而停止了继续学习该课程；当然一方面也是因为得到在课程亮点介绍时夸大了课程会给用户带来的提升与作用，而忽视了大多数人的学习与领悟能力；而用户亲身体验之后发现与得到所描述的大相径庭，于是产生了失望感，从而停止了后续课程的学习，最终导致用户的流失。

此外，得到的300节以上的系统课程越来越少，取而代之的是一些节数较少，但价格却不低的课程；比如以前199元300多节的课程，现在99元的课程节数往往只有30到50左右，价格少了一半，课程量却少了五六倍。

个人推测得到是为了减少用户的学习负担，并且更少的课程用户完成度或者参与学习的人数会越多，也能获得更多的利润；但是这样会导致学习内容缺乏系统性和深度，用户取得的效果一般，积极性也会受到打击。

得到的用户评论基本都是作者精选评论，往往数量较少，其他用户很难在受限制的评论数量中完整的感受到更多人的想法与思考；因此我觉得得到应该适当放开评论挑选的门槛与限制，更多用户评论显示会让平台的参与度越高。

得到的“猜你喜欢推荐”算法机制不够完善，推荐的东西太多，而且与个人兴趣爱好匹配度不高，显得有些鸡肋，应该提高这种个性化的推荐功能。

作者：汪仔0424

来源：汪仔0424

之前我做APP推广的时候经常会思考这个问题，后来我发现，真正能火起来的APP，都是因为同时满足了功能性（满足了用户的使用需求），以及传播性（满足了用户的社交需求）。所以，在APP推广之前，首要的事情是将APP的功能性和传播性打磨到极致。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台，用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅，发展至今，有什么样的变化？笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

本产品分析报告，基于喜马拉雅iOS版本，版本号：6.5.23一、喜马拉雅市场分析

1.1 移动音频宏观市场

1.1.1 音频市场整体发展

移动音频是指使用移动设备（手机、平板等）、可穿戴设备以及智能终端（家居产品、汽车车载产品）为载体，通过互联网在线或离线等方式提供音频内容。音频内容覆盖面广泛，包括小说、广播、相声评书、综艺娱乐、培训、新闻资讯等等。

2009年，随着中国移动公司开始进行有声图书的探索，移动化音频内容和载体开始孕育而生。早期，蜻蜓FM、凤凰FM等移动应用以广播电台和电视节目音频为内容打开了移动音频市场。

2012年开始，碎片化场景带来的红利催生出更多移动音频产品，包括：喜马拉雅FM，懒人听书和考拉FM等。2015年，市场进入高速发展期。

根据易观发布的2018年度中国移动音频市场年度综合分析显示：高速发展期以资本大量涌入开始上升到产品内容深度布局和差异化策略战。

目前，整个音频市场已经处在应用成熟期，商业模式趋于成熟，营收方式更加多元化。

1.1.2 知识付费助力行业发展

移动音频进入高速发展时，知识付费开始兴起。

2015年，在行推出：线上付费预约，线下见面分享，这一付费模式标志着知识付费时代的开启。2016年，知识付费开始了爆发式增长：这一年，得到APP推出、分答60秒语音问答面世，喜马拉雅策划出123知识节。

随后，知识付费话题热炒不断，移动音频厂商纷纷加大对知识付费的投入。

例如：

1. 荔枝FM开始构建语音直播付费体系；凤凰 FM 7.1版本上线，新增精品内容专区，并支持批量购买
2. 喜马拉雅FM推出“付费会员”，价格与视频网站会员相仿
3. 蜻蜓 FM 上线 《矮大紧指北》抢夺IP类内容市场

多产业知识付费的基础设施搭建和用户付费意愿的提升，都为移动音频这一细分领域的知识盈利带来了裨益，用户为移动音频付费买到了知识干货，同时也缓解了他们的成长焦虑。

1.2 喜马拉雅发展状况

喜马拉雅公司成立于2012年8月，同年11月网站上线，次年，喜马拉雅iOS和安卓客户端上线。

2016年，借助知识付费的东风，喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。

根据易观报告数据显示：2017年第四季度，喜马拉雅APP的活跃人数达到将近6千万，在整个移动音频市场上领跑；其活跃人数约是排名第二的蜻蜓FM的两倍。

从活跃度表现（见下图），我们就不难看出整个市场格局俨然呈现喜马拉雅一家独大，其余陪跑的态势。

喜马拉雅的引领在于其不断深耕内容资源，同时扩展更多消费场景，通过建立全音频生态系统，来强化品牌价值。

1.2.1 内容深化与扩展

喜马拉雅对内容的打磨集中在三个方面：主播、IP资源以及基础内容。

主播：

喜马拉雅精心打造了有声化平台，鼓励任何人在平台上创作音频，积聚人气。平台上有详细的主播成长体系介绍，同时提供了录音指导和运营推广策略。

这一平台帮助大量草根主播和自媒体人建立了一套完整的集挖掘、培养和商业化于一体的孵化服务，极大地激发了大众创造内容的热情，有利地带动了音频主播的入驻和成长，也为高质量的内容输出带来了保障。

此外，2018年1月，喜马拉雅FM宣布未来一年将投入三个十亿，从资金、流量和创业孵化三个层面，全面扶持音频内容创业者。这一战略足以看出主播培养已成为精品内容沉淀的关键，也是未来服务更多内容消费者的关键。

IP资源：

2016年，喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》，首日销售额就破5百万，这足以说明大IP资源带来的创收不可小觑。随后，郭德纲的《郭论》，蔡康永《201堂情商课》等越来越多的大咖资源强势推出，喜马拉雅利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。

不久前，喜马拉雅和腾讯视频强强联手，推出了联合IP孵化计划。

据官方介绍：两家平台会在一些共有IP上进行协作：“筛选出有潜力的优质IP，两大平台出专门团队帮助完成商业化包装，并且打通两个平台的流量，给出S+级资源做宣发推广。”

娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求，提供多个品类的“视”与“听”的盛宴，最终可以打造出更加有深度的爆款。

基础内容：

除了IP资源以外，作为一个综合音频分享平台，喜马拉雅拥有品类更加齐全和形式更加多元化的基础内容，这些内容主要是在广度上进行衍生。

根据易观的数据显示，喜马拉雅现有超过2000节音频课程以及17+内容出版商合作资源。这里，有声图书成为喜马拉雅在基础内容上打造的另一块疆土。

2018中国知识服务产业趋势报告分析指出：“喜马拉雅FM与出版社、出版公司以及有版权的个人合作出品付费有声书产品；截至目前，喜马拉雅FM已拥有市场上70%左右的畅销书有声版权”。

除此之外，LIVE语音直播和音频直播这些新业务在内容形式上加以了扩展，能够吸引更多用户消费。

1.2.2 多渠道布局

除了内容本身的发力，喜马拉雅结合线上和线下，通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。

早在2015年，喜马拉雅FM就推出了“喜马拉雅Inside”开放平台，由喜马拉雅提供软件和节目输出，与下游硬件厂商展开合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案。

目前，喜马拉雅FM音频内容已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域。

比如：海尔、美的等家居系列产品植入了喜马拉雅等音频应用；喜马拉雅推出的小雅AI智能音响也是基于软件内容的大胆尝试；喜马拉雅FM联手宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂和TSP方案商将内容批量分发到各品牌汽车上。

还有，最近Rokid联合喜马拉雅共同研发出“晓雅车载版“智能语音助手。

1.2.3 市场边界

喜马拉雅最初以音频切入市场，后期不断加入新的内容形式，涉及直播、广播电台、LIVE音频流等，在内容形式上加以扩展。除此之外，与线下多领域厂商合作，将内容植入到更多硬件当中，包括音响、智能家居和汽车。

喜马拉雅FM通过内容深耕和多场景接入，不断扩展自己的市场边界。

现如今，它再也不是单纯的移动音频服务商，而是一个以音频为主要形式的全场景文娱平台。

未来，如果更多资源介入，喜马拉雅可能会转向多内容形式的综合性平台，内容会包括文字、视频、音频等，综合性意味着多行业交叉合作，涵盖出版、传媒、娱乐、智能硬件等更多领域。

在这样一个市场定义下，我们不难看出，喜马拉雅FM的市场空间要比单一移动音频的市场空间要大。据《21世纪经济报道》报道：截止今年5月，中国移动电话用户总数达到14.04亿户，其中4G用户总数达到7.46亿户。

而目前，喜马拉雅的平台激活用户量已达4.7亿，至少还有3亿用户空间待发掘，随着智能手机用户量的增加，喜马拉雅的用户规模也会持续增长。

另外，智能化场景和车联网发展也会给市场空间带来尾部效应，喜马拉雅可以在下游智能化场景下进行深耕，培养潜在的智能市场，在多渠道和多场景下，增加市场规模。

1.3 喜马拉雅的挑战

喜马拉雅通过UGC和PGC的方式，依靠内容已经攻下了移动音频市场的半壁江山。目前，在维持内容优势的同时，全面铺开多渠道，迈向了丰富场景化的发展。

但，随着同类产品在全场景的发力，喜马拉雅必将面临新的挑战。

笔者选取了移动音频市场份额前三的产品：喜马拉雅FM、懒人听书和蜻蜓FM做对比，从易观千帆上获取了2018年3月的用户数据（见下图）。

我们抛开相差不大的日活数据不看，单就日均启动次数、日均使用时长和留存率上，喜马拉雅FM表现较差。

相反，懒人听书在日均启动次数、日均使用时长和次月留存率上均高于其他两款产品，用户粘性非常强。懒人听书的数据表现亮眼，笔者认为主要原因在于：有声书音频与一般内容音频在消费行为上存在差异性。

有声书以图书章节为单位，用户在聆听上会有强烈的连贯性和持续性。而一般性的内容音频，如《好好说话》等，单个音频相互独立，音频之间的紧密型没有有声书强，用户聆听的持续性和时间就不会太长，这也可能是喜马拉雅FM用户粘性差的原因之一。

从数据上看，蜻蜓FM的次月留存率最高，人均启动次数和使用时长优于喜马拉雅FM。

这一数据背后的原因：一方面，可能在于蜻蜓FM头部大IP资源带动：《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等。另一方面，独立自主男性人群的用户粘性强。

根据易观报告显示：“蜻蜓 FM 用户以男性、一线及超城市高消费人群为主”。他们的收听时段多在夜间20-22点，年龄多集中在30-40岁之间。笔者猜测，这部分用户事业有成，独立自制，他们选择蜻蜓FM的目的性较强，停留在产品上的时间会更多。

虽然喜马拉雅的用户数已经突破4亿，但仍然面临其他同类产品的竞争压力。其所要迎接的主要挑战在于：如何提升用户活跃度和留存。

首先，喜马拉雅处于一个高速成长期，新流量的引入带来了高用户基数，但同时也带来了很多非精准用户。这部分尝鲜用户在APP里探索，并没有养成稳定的使用习惯，所以拉低了日活数和使用时长。喜马拉雅需要考虑如何将这一部分用户培养成自己的精准用户，从而提升产品的用户粘性。

其次，喜马拉雅FM在内容布局上的差异性可能是导致用户粘性较低的另一个原因。

为了比较内容差异性，笔者特意选取了喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书三款产品在首页推荐页上的第一屏作比较。APP首页首屏一定是高流量分发地，这一块区域的重要性不言而喻。

笔者发现：喜马拉雅FM首屏内的猜你喜欢栏目，多数为短平快的音频专辑，且是非IP内容。音频之间独立性高，单个音频时长较短，最短音频只有0.1秒。

蜻蜓FM首屏大IP资源聚集，如《盗墓笔记》、《老梁脱口秀》、《郭德纲于谦相声全集》等。

懒人听书首屏主推内容连贯性强的有声书。

喜马拉雅在高流量聚集地，并没有选择高质量的精品内容，而是选择了内容独立性强，甚至是UGC的内容，这些“快餐”内容在很大程度上会降低用户探索和尝鲜的欲望，进而影响新用户在产品上的粘性。如何通过内容布局来提升粘性，可能是喜马拉雅未来需要考虑的重点。

二、产品框架和体验路径

2.1 产品框架

2.2 体验路径

喜马拉雅业务繁杂，能够满足用户多方面的音频需求，笔者尝试从音频消费和生产两个维度来分析用户使用喜马拉雅APP的体验路径。

2.2.1 音频消费

根据用户音频消费行为的目的性，我们可以把用户分为三类：明确目标型用户、模糊目标型用户以及无目标型用户。

• 明确目标用户：用户锁定音频专辑，完成聆听
• 模糊目标用户：用户明确音频品类，但无具体专辑目标，搜寻选定后，完成聆听
• 无目标用户：用户无任何聆听目标，进行资源探索

2.2.2 音频生产

在音频生产维度，根据录音功能分为：基础录音、朗读和配音三个模块进行分析。

三、用户分析

喜马拉雅FM作为专业的移动音频综合平台，汇集了有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频。

喜马拉雅产品的slogan是：“随时随地，想听就听”，这体现了产品本身能够满足丰富场景下音频消费需求。不仅能够满足用户学习成长的需求，也能够满足其休闲娱乐需求。

通过艾瑞APP指数和易观千帆数据，我们能够了解喜马拉雅FM的用户画像：

3.1 性别和年龄

喜马拉雅FM的用户性别比较均衡，男女差异并不是很大，这与喜马拉雅音频内容的综合性有关。喜马拉雅FM拥有丰富且品类齐全的音频内容，如IT科技、历史等可以迎合男性用户的喜好；而时尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。

在年龄分布上，喜马拉雅FM用户群主要集中在25-35岁之间，以年轻用户为核心。

这部分用户，一方面对于自我成长有迫切的需求，想要利用碎片化时间充实自己。另一方面，他们也希望通过娱乐化的内容来释放压力，缓解工作疲劳。再或者，很多单身年轻人需要音频带来的陪伴感。

3.2 城市和消费能力

易观数据显示：喜马拉雅FM用户以一、二线城市和中高消费人群用户为主。

这一结果表明：经济发达地区年轻用户平时忙于工作学习，他们只能利用碎片化时间充实自己，去学习某一专业领域的知识或者聆听一本有声图书。这些地区的用户可能具备良好的教育背景，对于知识付费的接纳程度较高，更重要是他们有足够的经济实力为自己想要学习的内容买单。

3.3 用户使用场景

上图呈现的是喜马拉雅FM用户在2017年12月不同时间段的收听人数。从图中可以看出，中午12-13点以及夜间20-22点是用户的收听高峰期。这些时间段，用户处在休息放松期，有较多的时间去消费音频内容。

但其实，从早上7点开始至晚间22点，这一整个期间，喜马拉雅都有较高的收听人数。

可以推断：喜马拉雅FM在全场景和全时段，都有较高的活跃度和使用频率。

根据喜马拉雅FM用户的人口统计学特征和收听时段，笔者尝试从碎片化场景入手，剖析用户的场景化需求。据此，抽象出2个消费型用户Persona。

用户角色一：单身自主都市女性

用户角色二：奋勇拼搏都市男性

以上。

关于免费，很多人认为这是一个互联网时代再普通不过的概念，然而我们今天熟悉的很多互联网或软件产品并非一开始就是免费的，从付费到免费，中间经历了神马？

另一方面，当我们对免费习以为常的时候，补贴悄然来临，从滴滴到趣头条，不仅不收钱还倒贴，这背后的逻辑又是神马？

我们来看几个问题，如果以下问题你不能很自信地完全思路清晰地回答，那么你正是这篇文章的目标读者：

1. 为什么同为操作系统，1991年发布的Windows是收费的而2008年发布的安卓却是免费的？
2. 为什么电视是免费的而电影却是收费的？
3. 如果免费的效率真的比收费高，在一个连Windows这种巨无霸软件都已经免费的时代里。单机游戏、Photoshop、电子书等为什么进入互联网时代那么久了依然收费？
4. 如果免费是互联网的特性，最近成为潮流的知识付费是怎么回事？
5. 为什么同样做知识付费，罗辑思维在开始是免费的而樊登读书会却从一开始就收费？
6.  “从付费到免费”和“从免费到补贴”两次变迁的逻辑是一样的么？

梳理这些背后的逻辑对我们充分理解互联网商业模式有非常重要的意义。

一、从付费到免费的底层逻辑

对于免费，很多人都能理解并脱口而出的逻辑是——

“因为它生产的边际成本基本上为0啊，用户翻十倍成本不会翻十倍，或许只要增加几台服务器而已，所以能做到免费”，这个说法是大多数人的看法。

没错，边际成本为0的确是免费的一个重要前提，它是我们研究免费起点，然而它明显解释不了为什么同样边际成本为0的微软公司Windows在几十年时间里不能免费，复制一张Windows光盘的成本基本上也为0啊！

这时候可能有人又会说，因为Windows的开发成本实在是太大了，几万顶级工程师一开发就是两三年，微软付不起这么多钱，所以Windows要收费。

这种说法显然站不住脚——不要忘了谷歌开发搜索引擎和安卓系统、Facebook开发社交网站开发难度一点都不比微软小，为什么它们又能免费呢？

的确，这是一个有意思的问题——从宏观上讲，在互联网诞生之前，软件行业的主流商业模式是收费，从微软公司到莲花公司、SUN公司；

而在互联网诞生之后，主流模式变成了免费，从Facebook到谷歌，从腾讯到百度，这背后的原因是神马？到底是神马导致了从付费到免费的变迁呢？请看卫夕下边的剖析：

真正的原因是这样的——互联网未诞生之前，Windows等软件采取收费的方式并不是偶然，而是某种意义上的必然，主要因为互联网未诞生之前，软件公司缺乏两个重要的能力而互联网公司则拥有这两个核心能力——

1.触达用户的能力

在互联网诞生之前，软件公司和用户之间就是一锤子买卖，当软件卖出之后公司和用户之间的联系就断了，它们和用户并没有建立实时的连接，即公司没有触达用户的能力，而这个触达用户的能力正好就是今天互联网公司的核心能力。

那时候软件公司也占据国民总时间，但那时候占据的时间其实和软件公司没有任何关系。

触达能力非常关键，事实上，在软件时代之前，有一种商业模式一直就是免费的，那就是广播和电视，广播和电视作为一种古老的免费商业模式能存在原因就在于它不仅边际成本为0同时具备触达能力，触达能力是广告这种商业模式能够成立的前提。

互联网不仅让公司具备了触达能力，而且具备了个性化触达的能力，这种能力释放的威力是巨大的，它对于广告而言是一种革命，而软件时代完全不可能，触达都不能实现就更不用说精准触达了。

2.产生“正外部性”的能力

“正外部性”是经济学术语，即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应，我们通过一个简单的例子来理解正外部性。

有一些酒吧会写着一块牌子，“女生免费”，为什么酒吧能对女生免费？就是因为女生在这个系统里能产生正外部性，她们的正外部性就是——吸引付费男生。

在软件时代，公司卖一件产品给用户，交易结束，用户除了给公司贡献营收之外并没有任何正外部性，而互联网时代不同，当增加一个用户的时候，这个用户就会和系统里的其他用户建立联系同时能贡献数据：

1.对于社交网络而言，新用户的正外部性不言而喻，当只有你一个人用微信而你的朋友们都不用的时候，微信对你而言没有任何意义，而只有你周边有更多的人用的时候，微信的价值才会更大。

我们每一个微信用户对于腾讯而言不是成本而是收益——由于我们微信号的存在，我们的朋友用微信更爽了：他们更容易联系到我们了，她们发新包包、新老公的照片有更多人看了！

2.对于搜索引擎而言，当有更多人使用谷歌、百度的搜索引擎的时候，你的每一次点击都会成为搜索模型的一次数据训练，当你搜索“耐克”这个关键词，然后点击了耐克的天猫旗舰店而没有点击耐克官网的时候，机器就知道了至少有一个用户认为耐克的天猫旗舰店地址比耐克的官网更加有价值。

而这样的数据越来越多的时候，搜索引擎的搜索结果也会越来越精准，为什么微软的Bing搜索干不过谷歌、搜搜干不过百度，除了本身技术原因之外，用户贡献的数据量差异也是一个重要原因。

3.对于网络游戏而言，当有更多人进入游戏之后，游戏的可玩性大大增加，游戏公司就可以更加容易地把同水平的玩家进行有效地分组，从而让每一人的体验变得更好。

当用户免费，用户在玩的时候，或是为付费玩家对练的对象，或是为付费玩家的服装道具提供炫耀对象。而软件时代的单机游戏则没有这种外部性，500个用户和500万个用户对于玩家的体验没有任何区别，没有人会在单机游戏《古墓丽影》里给劳拉买一件服装——面对的都是机器人，给谁炫耀呢？

因此，在软件时代，当微软、Adobe公司他们没有这两个能力的时候，他们就没办法从别的地方挣到钱，于是对软件本身收费就变成了他们唯一可行的商业模式。

而互联网公司拥有的触达能力和产生正外部性这两种能力直接对应了他们最主流的两种变现模式——前向收费和后向收费。

正外部性直接对应前向收费——对一部分用户收费，即增值业务，腾讯的各种钻和游戏就是这种业务；

而触达能力特别是精准触达能力对应了后向收费——对企业收费，即我们通常说的广告模式，百度、头条就是这类业务。

二、既然免费是互联网时代的主流模式，最近流行的知识付费是神马鬼？

很多读者看完了上面的逻辑，大家恍然大明白——正是互联网的这些特性和能力让免费成为可能，但是另一个疑问有诞生了：

这两年流行的知识付费是神马鬼？难道这是一种倒退么？知识付费是反互联网逻辑么？

错，知识付费恰恰是免费时代的一种前向收费的变现手段，原因是前向收费的便利程度大大增加了，它不是一种倒退，而是免费这种商业模式的进化——

付费是收割免费时代的5%，即95%内容免费，5%的内容收费。我们来看几个案例：

知识付费大旗——罗振宇的得到APP，这无疑是知识付费时代的标杆案例，在我看来，它的商业模式恰恰是免费。

罗辑思维在得到APP之前的几百期节目完全是免费的，罗胖每天60秒的语音也是免费的，如今“得到”里也有像“李翔商业内参”等大量免费内容。

这些内容质量极高，很显然是有价值的，而正是将这些有价值的内容免费使得其总播放量已达到5.1亿，公众号早在17年初就破1000万的粉丝。

试想，如果罗辑思维开始就换另一种思路，认为有价值的内容一开始就应该收费，即便收费29元这样低廉的价格，罗辑思维必然获取不到这么多粉丝，“得到”也大概率不会有今天的能量。

知识付费另一座高山——知乎Live，很多人说，你看知乎Live里付费Live才是主流。

然而我们仔细观察一下就会发现——知乎那些参与度高的Live无不是知乎粉丝众多的大V，而这些大V之所以能积累如此多的粉丝，和他们一直坚持在知乎免费写质量极高的答案是一脉相承。

知识付费另一个典型——喜马拉雅，其2017知识节的营收已经达到2亿元，当然和音频市场爆发有直接关系，但在我看来，其背后的力量依然是免费。

比如喜马拉雅的一些头部IP很多是由于本身的免费节目就大受欢迎，如马东团队制作的《好好说话》，正是因为通过《奇葩说》这个免费节目让更多的人认识到了会说话的马薇薇、陈铭等知名辩手，大家才会到喜马拉雅买他们的课程，背后的逻辑依然是免费的商业模式。

免费节目《奇葩说》给辩手带来的流量

同理，我们到知识星球去看一看，就会发现星球里边和微信公众号的生态关系及其密切，头部的星球基本上都拥有粉丝众多的公众号——小道消息、曹正等，他们都是经年累月地在微信上输出高质量的典型。

因此，这一轮知识付费热只不过是免费模式大规模前向变现的结果，它本质上依然是免费模式，免费的是其中的95%，付费的是剩下的5%。

我们不能只盯着这付费的5%就判断其付费模式属于反互联网精神，因为前面免费的95%才是前提、关键和本质。

当然，自媒体从“向企业收费、对读者免费”的广告模式向直接“知识付费”模式变迁依然值得关注和思考，它背后的原因有三：

第一，中国经济升级与变幻让更多人关注精神层面的追求和提升；

第二，移动互联网的发展让知识的形态已极其方便的形式在手机上消费，连接变得更加方便；

第三，移动支付的发展让付费这个行为的便捷性变得无与伦比，这三点就是知识付费蹦发的全部内在逻辑。

这时候有人会反驳——你说的不对，你看樊登读书会一开始就是付费的，它的年销售额已经突破4亿，樊登说：有价值的东西就应该付费。咦？是啊，这又应该如何解释呢？

卫夕请您接着往下看——

三、推论：一切边际成本为0的产品都应该免费

樊登说——有价值的东西就应该付费；而我这个推论——一切边际成本为0的产品都应该免费；明显是矛盾的，到底哪一个是对的呢？

反驳樊登的确非常简单，Google有价值吗？免费的；微信有价值吗？免费的；YouTube有价值吗？免费的…….

然而有人会说，反驳卫夕的推论也非常简单——樊登读书会边际成本为0，付费的；单机游戏边际成本为0，付费的；电子书复制成本为0，付费的…….

哈哈，我说的“应该免费”并不意味着它一定不存在，而是指“免费”这种商业模式的效率会高于“付费”的效率。

随着时间的推移，一开始就“付费”的商业模式会越来越被边缘化——樊登读书会的确是一开始就是付费的，然而它在整个知识付费领域并非主流，

大胆猜测一下——樊登如果把每年50期高质量内容全部免费，用互联网的方式采取其他的变现模式，能量一定比现在要大得多；

付费的单机游戏作为一个商业模式依然存在，但不要忘了，现在世界上最大的游戏公司是以免费游戏著称的腾讯，免费的网络游戏规模是付费的单机游戏的很多倍；

电子书现在的确是收费的，但整个图书出版行业都在走下坡路，而增长迅速赚得盆满钵满的的是阅文集团、阿里文学这些以免费为商业模式的公司。

我们再来看一些案例：

1.TED，这个创办于1984年以“技术、娱乐、设计”为主题的论坛在过去很多年一直不温不火，甚至一度经营不下去而卖给了克里斯•安德森，之后安德森在2001年的一个重要举动让事情出现转机——把论坛的视频免费放到互联网上。

从此TED就在互联网上以惊人的速度传播开来，包括在中国等很多国家TED都积累了众多粉丝，如今的TED每年的大会门票已经高达10000美元还供不应求。

2.英国蒙提·派森飞行马戏团从成立之初一直奉行的就是收费模式，他们的赚钱模式主要靠现场演出及表演DVD的销售，在2008年11月，他们做了一个反常的决定，他们在YouTube上开通了一个免费的频道，把他们极其精彩的表演视频搬了上去。

神奇的事情发生了，仅仅过去三个月，在免费视频巨大播放量的推动下，他们DVD的销量上涨了惊人的230倍。

3.数字音乐市场也有着同样的趋势，在中国音乐市场一直就是免费模式，即便是在版权制度森严的美国，Spotify这种免费模式的崛起也在打破iTunes的付费模式的坚冰。

4.影视市场也不例外，电视剧和网络自制节目本身就是免费的，电影之所以收费是因为电影院提供座位这种服务的边际成本并不为0，大部分电影在公映之后上到影视网站也是免费的，冯小刚之前的一些电影就靠植入广告可以收回很多制作成本。

“一切边际成本为0的产品都应该免费”这个推论准确的说法是“一切边际成本为0的产品都应该采取免费这种商业模式”，这无关知识产权而有关效率。

为什么这么说呢？原因有三：

1.由于虚拟产品具备触达能力和正外部性，所以它收益可以并不靠直接出售盈利，因此商品经济学基本规律——价格由供给曲线和需求曲线决定价格在这里就失效了，供给曲线可以是任何一条水平的线，即任何价格都会可以有无限供给（边际成本为0），而用户的需求曲线是不变的。

2.收费是增长的天敌，免费消除了用户的获取成本，一些付费都是超量增长的天敌，超量增长即指数级增长，QQ、WhatsApp在开始都向注册用户收费1块钱，但很快他们就发现收费是超量增长的天敌，果断停止了这个行为。

3.在这个人工智能时代，能让AI起作用的大数据变成了一个极其重要的战略变量，而只有免费这一策略才可能最大程度上获取足够多的训练数据，如果说AI是科技公司的一匹马，那么数据就是喂这匹马的饲料，别人给你饲料，你说：“不行，我得收你钱你才能给我饲料！”，这不是傻么？！

qq注册曾短暂试行收费制

因此，在未来，一个边际成本为0的产品占主导地位的伟大公司必然是免费策略，然而小而美的收费模式也肯定不会灭绝，只不过会变得无关紧要而已。

当然，免费不是灵丹妙药，而是一种能力，即免费之后你还能找到收费方式的能力，免费不是目的，是手段，最终的目的依然是盈利。

金山毒霸没有这个能力，而360杀毒有这个能力；以前的Windows没有这个能力，现在的Windows有这个能力；115网盘没这个能力，百度云盘有这个能力；

免费依然会是未来互联网经济的主导力量！

四、关于补贴你需要知道的真相

很多人说，免费的商业模式我可以理解，毕竟边际成本接近0，但补贴是怎么回事，公司倒贴钱难度真的是做慈善？从付费到免费是商业模式上质的重构，那从免费到补贴是不是也是一次重构？

错！补贴并非一种商业模式，它更多的是一种短期市场行为，下边我们从几个角度来理解补贴：

1.补贴的本质是一种用“金钱换时间”的短期市场行为

“用金钱换时间”是补贴的本质，在智能手机等基础设施极其完善、微信等传播路径无限发达的背景下，一种新的产品增长速度大大超出过往的水平，这无疑也加剧了竞争的激烈程度。

在同一个赛道上，早发布几个月甚至几周意味着极其明显的优势，这就是“时间窗口”的关键意义，后来的赶超者如果要获得这个赛道的上场资格，补贴就变成一个重要选择，“用金钱换时间”，ofo对阵摩拜、快的对阵滴滴、美团对阵点评莫不如此。

“用金钱换时间”决定了补贴通常是一种短期的市场营销行为，而并非是一种商业模式，实现了赶超和领先，补贴就失去了战略意义，和免费不同，补贴是需要付出真金白银的，成本结构决定了其不能长期存在。

2.补贴是马太效应背景下的大赛道上的资本游戏

补贴通常是竞争导向，互联网竞争的行业背后往往有赢家通吃的特点，赢家通吃是德州扑克的一个概念，获胜者的人拿走所有筹码，互联网的很多细分领域都存在赢家通吃的概念，第一名拥有80%的份额，第二名10%，剩下所有10%，除非成为第一名，否则就意味着失败或被收购。

市场被赢家垄断

马太效应背景下的赢家通吃让头部的创业选手意识到必须成为第一名，而且要足够快地成为第一名，这时候资本主导的补贴模式就变成了重要选择，很多风险投资在谈某个赛道的创业者的时候都是这么说的——接受我这一笔大钱，不然我立马投资你的竞争对手！

3.补贴是其他获客成本已经高到一定阶段的增长方式

除了资本背后的推动，很多普通创业者也采取补贴这种形式的其中一个重要原因是，在流量越来越贵的情况下，一个新用户的获客成本已经高到难以承受了。

比如一个新开发的APP，在广告平台比如广点通、应用市场等传统渠道，一个获客成本已经50块，那么它换一种方式——拿40块去直接补贴新用户，其获客效率就比原来传统渠道高。

直接现金补贴之所以效率高，其背后的一个原因是在价格敏感的人群中，一个获得现金的用户拥有天然的巨大口碑和传播效应——一位大妈在某个APP获得了20块奖励，她会把这个消息用一切手段告诉所有她认识的大妈，这种天然的传播能量让补贴成为指数级增长的武器。

4.案例：打车补贴背后其实是两家支付巨头的战争

对于补贴，用户感知最为强烈的莫过于滴滴和快的的打车补贴大战，而这背后其实是阿里、腾讯两家巨头的支付战争。

2014年4月，微信推出的红包功能被马云称之为支付领域的“偷袭珍珠港”，移动支付领域的战火从此变得极具火药味，在极大的压力下，支付宝需要突围，微信支付需要破局，打车就变成一个推广移动支付的完美场景——

高频、覆盖广、扩展速度快、简单直接，于是双方几乎在同一时间找到各自的代言人——腾讯投资滴滴、阿里扶持快的，一场史无前例的补贴大战就此拉开帷幕。

朱啸虎说，打车公司补贴烧掉的钱比打一场海湾战争花的还多，美国人打第一次海湾战争也只花了100亿美元，而打车市场总共补贴掉的钱远超这一数目，这背后巨头们窥视的除了出行市场，更重要的是超越万亿、充满无限想象空间的移动支付市场，补贴就是那个核按钮。

卫夕总结：本文从多角度分析了商业模式从付费到免费再到补贴的底层逻辑，每一次商业模式变迁的背后都有着深刻的技术、价值转移的背景，只有我们从更本质的层面理解这些进化和变迁，才能在不断变化的互联网大潮中找到自己的价值位置。

营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。

而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

下面，我就结合十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。

一、营销要点

如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：

曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。

而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！

所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。

下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

1、广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

设计一句话，让消费者讲给别人听（具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍）。

2、广告语，不是文案，是说话

很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”…

还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）

没错，就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦。

4、描述产品，用时间做比较

我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：

刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。

思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。

一句伟大的口号真正能让品牌流传。

5、广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你再想想，你的产品口碑是什么？

一句好的广告语，更有看不见的策略性。

二、营销应用

以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌号召），更有看不见的策略性。

策略1、战略聚焦

『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：

只为健康生活；

XX，休闲人生；

让生活更便捷；

让身体自由自在……

甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏策略性』的广告语 。

所以，战略不等于理想目标清单。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，这是一系列目标实现的结果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手（具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。

策略2、定位关键竞争对手

当考虑广告语文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

策略3、扬长避短

就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。

客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

其实广告语的目标是：『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。

所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？

首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。

而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。

所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。

因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（当然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处，所以，举这个例子，就是让大家更简单易懂）。

所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。

广告文案，强化优势、扭转局势的工具。

策略4、战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。

战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。

比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。

即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。

总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

最后提示：

广告文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。

三、如何做到一句话说动消费者的？

偶然的机会，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。

一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。

好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。

像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。

1、降低实际状况，让消费者意识到困境

A、强化动机

直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。

困了，累了，喝红牛。

（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）

饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）

把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了

动机：想要解决方案

解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。

B、采取恐吓

身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。

支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。

国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。

2、提升理想状态，让消费者发现一个机会

A、横向对比，形成差异，引发关注

举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑（具体可查看马海祥博客《文案写作手法的一些套路》的相关介绍）。

B、纵向对比，产生自身身份不合理

纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?

常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。

点评：

文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要就要拼多多。每天随时随地拼多多，拼多多……”最近是不是被这首洗脑神曲刷屏了。

这段时间，互联网运营圈的朋友们讨论得最多的，莫过于“拼多多上市”这个话题。

一方面是“创立不到三年就上市、跻身互联网新贵”，另一方面则是网友们对其“假货”、“山寨”、“低劣”的口诛笔伐。

今天，我们先抛开这些争议，尝试从运营的角度来分析——作为一个运营新手，我们能从拼多多身上学到什么呢？

下面，我从平台定位、用户留存、活动运营三个维度，一起聊聊“拼多多传授给新媒体运营的三大秘籍”，希望能给你带来启发。

秘籍一、平台定位：消费+娱乐+社交=新电商

拼多多官网这样描述自身的定位——新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式，让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。

简单来说，拼多多的定位是：拼团、低价、注重社交属性的网络购物平台。·

得到APP讲师、“中关村第一才女”——梁宁在《除了“假货”，拼多多还有什么？》一文里，将用户分为三大类：大明用户、笨笨用户和小闲用户。

大明用户是：我知道我要买什么，我知道哪里买东西性价比最高、买了就走；

笨笨用户是：我想买东西、但不知道买什么，所以我随便逛逛就好；

小闲用户是：我不想买东西，就是无聊出来走走，突然看到这个商品不错、还打折呢！那就买吧。

而拼多多针对的，主要就是梁宁笔下的“小闲用户”。

我们设想这样一个场景：你今天比较无聊，刷完朋友圈没什么新鲜的东西，打开京东、淘宝也不知道买什么，然后随手打开了拼多多。这时候，你眼前出现的就是大量具有诱惑力的关键词——限时秒杀、品牌清仓、天天领现金……

“这意味着什么？这就是我没有任何需求，不想买任何东西，但突然得到这么一个东西，打开拼多多还是可以干点事情。”

后来，在京东市场部的一场内部演讲中，梁宁提到这样一个观点：在三、四线城市，“低龄、低线、高龄人群平均好友数130，在微信里啥都干不了，然后类似拼多多的让他们乐此不疲，不是特指只要拼多多啊，而是满足这些人在微信场景里面发生社交行为的产品…..”

处在一二线城市的白领们，可能不能理解：每天这么忙，我哪有时间逛购物平台呢？而且，要买东西也得买有保障的吧，宁可多花点钱……

但是，对于三四线城市的用户，或者经济受限、时间相对宽松的人，他们却抱着不一样的想法——省钱、送货速度快、选择物品多、优惠力度大……

而拼多多针对的，正是这一类用户。

秘籍二、用户留存：独特的产品属性

新媒体运营人每天都面临着一个重要的指标——用户留存率。

如何拉进更多的新用户？如何留存、活跃老用户？如何促进新老用户的转化（变现）？

作为电商类产品，淘宝是依靠“大而全”的商品供给、唯品会则是在某一垂直领域深耕，那么，拼多多靠的是什么呢？

互联网在线教育网站——三节课的内容运营张成翼认为：拼多多依靠的是产品功能的独特性，驱动产品的增长。

这种独特性，主要来自于两个方面：游戏化设计和社交关系。

1.拼团的游戏化设计

“拼团”这个词并不新鲜，多年前就出现过“团购”的低价购买方式；但拼多多在其中掺入了游戏的成分——“你不知道拼团能否成功，你也不知道拼团什么时候成功，但是，你知道一旦成功就能够获得很大的收益，这个时候你会有很大的兴趣持续参与其中。”

这在某种程度上，满足了用户的好奇心和投机心理。

2.社交关系带来的信任背书

前面我们提到过：拼多多的定位主要是三四线城市，以及经济限制较大、时间相对宽裕的用户（比如学生、孕妇、经常购物的人、节俭持家的中老年人），他们之间有一个共同点是——熟人之间的社交关系。

拼多多创始人、董事长兼首席执行官黄峥说：“我们的核心竞争力就是五环内的人理解不了。你可以说我low，说我初级，但你无法忽视我。他们争的是地盘，我要的是错位。”

试想：如果你的生活节奏比较慢、经济限制比较大、时间又相对宽裕，这时候，你的朋友推给你一个购物平台的链接、里面有很多低价商品，即使不动心、你也忍不住想多浏览一下吧？

这就是拼多多独特的产品属性。

秘籍三、活动运营：从产品的视角拆分运营目标

美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)，于1966年提出了产品生命周期理论（productlife cycle）。理论提到：一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，要经历形成、成长、成熟、衰退四个周期。

作为新媒体运营，我们也可以借助产品的视角来分析、不同阶段产品的运营方式。

形成期

运营目标：吸引商家入驻平台，扩从平台品类及业务量

活动运营：

1.推出“1元购”活动，用户注册拼多多、交1元钱参加活动。如果未能中奖则进行退款并且赠送平台代金券

2.周年庆大促，每天9:00~24:00每个小时放出三款秒杀商品，共计432场秒杀，每场两款商品低于五折，一款商品0.1元秒杀

3.“拼团”概念的拼图有奖活动，用户只要在“周年庆大转盘”活动中凑齐五种碎片，即可获得一台iPhone7

活动效果：为拼多多大量引流、APP下载量激增

成长期

运营目标：更多的用户量及平台交易额

活动运营：

1.集12生肖平分1亿红包、约会女神节等优惠活动

2.6.18“狂抢1亿红包”活动，每位用户需要额外找寻2名好友帮忙才能获得，促成大量用户分享、吸引新用户注册

其他运营策略：在北京部分地区投入地铁和公交广告，并且同步推出「洗脑神曲」——《拼多多》

活动效果：月GMV已超过100亿

成熟期

运营目标：树立正向的品牌形象

活动运营：

1.拼单卡收藏：用户通过完善资料、发起拼团、好友索要、参与拼团、购物评论等行为可获得不同的拼单卡，通过拼单卡组合可以兑换优惠券用于购物

2.双十一“5亿红包大放送”：10:11、12:11、16:11、18:11、21:11整点抢红包

3.双十一系列活动：抢先购、1折抢、1元秒杀、红包翻倍……

衰退期

运营目标：促进用户活跃、转化用户价值

由于拼多多还没进入衰退期，难以找到相关案例。做运营的朋友不妨观察一下近期ofo共享单车的动态，从而获得一些启发。

运营是一个漫长的过程。

在这个过程中，我们陪你一起成长。