第一次尝试写竞品分析报告，分析得可能并不是那么专业且全面，望各位看官海涵并提出建议。

分析目的：分析得物和识货的发展现状以及功能设计上的优缺点，并提出改进建议。

一、产品信息

• 由得物和识货的产品信息中可以看出，得物比起识货更注重社区内容的发展，商品主要为球鞋，并且更强调商品鉴定服务，在发货后会先由平台进行鉴定再给到用户
• 识货则注重于为用户提供一个性价比较高的电商导购平台，商品主要也是球鞋，但往后还加入了生活服务的模块，商品种类更多更杂，对于社区的建设不如得物重视

二、用户分析

1. 地域分布

两个产品的用户群体大致相同，以下是用户人群的地域分布：

得物和识货的用户主要分布在沿海和东、南部经济相对发达的省份地区，用户群的人均收入较高，对商品质量和真假也有较高的要求。同时这些省份的潮流文化较发达，用户对于潮流文化的接受程度也普遍较高。

2. 用户年龄、性别分布

（1）得物

30-39岁和20-29岁的用户占比最高，合计超过65%，如此的年龄分布与得物的产品定位是相对应的——得物提供高质量的商品和专业的鉴定流程，因此在交易过程中会产生额外费用，商品价格普遍会比其他电商平台贵。

20-39岁的人群相比19岁以下的用户群体，有更稳定、更高的收入，因此也更能接受得物的商品价格。男性用户比女性用户占比高了大概十个百分点，是因为男生群体更热衷于球鞋文化，在潮流装备上花钱的意愿也比女性强。

得物的男女比例不会像识货一样有很大的偏差，个人认为原因在于得物的社区内容发展得更好，而社区里女性用户发表的文章不在少数，这对女性用户的留存有着很大作用。

（2）识货

同样是20-39岁的用户占比最高，但19岁以下的用户占比较得物会稍微多一点，这是因为识货的多渠道选择带来的高性价比更受19岁以下用户群体的青睐，这部分人群大多为初高中生，消费水平不高，识货解决了他们对于性价比的需求。

识货的男女占比差距较大，男性用户几乎是女性用户的两倍，可以看出识货跟随着虎扑的步伐，主打男性市场。

3. 用户特征

生活在经济较发达的城市，年龄多为20到30岁，喜欢潮流文化，对鞋类等潮流装备有一定追求的人群。

4. 用户需求

（1）得物

• 在其他平台或本平台上购买商品后进行鉴定
• 购买正品球鞋等潮流装备的渠道，对于商品的质量有较高的要求
• 出售一手或二手潮流装备
• 认识更多喜欢潮流文化的网友，浏览各类潮流商品资讯，发布与潮流生活相关的帖子

（2）识货

• 在其他平台或本平台上购买商品后进行鉴定
• 购买正品球鞋等潮流装备的多个渠道，更注重商品的性价比
• 出售二手潮流装备；④也有社区互动方面的需求，但需求量较小

三、趋势分析

排名上得物一直处于体育类APP的第一，识货排在第三。

得物近一年的下载量呈略微下降趋势，识货的下载量稍有波动但总体上没有太大变化。得物的平均下载量是识货的三倍多。

搜索指数上，得物在21年初有较大的涨幅，而后保持着略微下降的趋势。识货则一直处于平稳趋势，没有大的起伏。得物的平均搜索量是识货的五倍左右。

总体上看，得物在热度、排名、用户数量等方面都远超识货。

但在评分上，得物略低于识货，从App Store、知乎、微博等社区的评论中也可以看出大部分用户对得物的评价都比较差，并且在买鞋方面更推荐识货。

大致原因有：

• 得物的客服服务差，识货会将用户引导至淘宝等电商平台，大平台的客服服务态度普遍较好
• 在用户认知中，得物基本无法退货，即使退货程序也会很复杂，并且要用户自己出邮费等费用，识货推荐的电商平台少有此类情况（实际上得物有一部分商品已支持七天无理由退货，但用户对得物的印象依然是“退货难”）
• 2020年6月，中消协就因假冒伪略等问题点名得物平台，今年年初上海市市监局指出得物平台的抽样不合格率达50%，导致用户对其信任度降低
• 得物的商品价格较高，识货提供多个购买渠道，用户可自行选择性价比高的渠道购买商品
• 因为要先寄到平台鉴定，导致物流很慢，闪电直发的价格会贵上不少，大部分用户不愿意承担该费用

不排除此类差评可能是“水军”对得物的故意抹黑，于是我对身边有得物、识货两个平台购鞋经历的人群做了一个小访谈，通过访谈可大概将他们分为三个人群：

1. 得物买家：该人群表示信任得物的正品鉴定，认为识货推荐的电商平台与识货有利益关系，给识货好处后便能得到识货的认证。而得物的卖家（比如个人卖家）与得物官方之间并没有什么利益关系，因此不会联合欺骗消费者。
2. 识货买家：大多数更愿意使用识货的买家觉得得物的物流太慢，并且认为得物“真假参卖”，退货流程又麻烦或不可退货。对于识货的商品，他们认为也有一定机率买到假货，但识货提供的购买渠道较多，可自行挑选比较靠谱的商家购买，售后更有保障，价钱相比得物会便宜不少，物流也更快一些。
3. 没有偏向某一边的买家：这一部分买家认为得物和识货的商品质量都差不多，而关于商品是不是正品，鉴定一下就行了，反正都有“假一赔三”等保障。他们在购买时可能更多的会考虑价钱，哪家便宜去哪家买。

在人数上，选择在得物购买的用户还是占多数，结合访谈内容可知，网上大量抹黑得物的用户中有相当一部分可能是“水军”故意为之。其实不管是得物还是识货，都会有真假参卖的问题，不仅仅是这两个平台，整个电商平台都会有这一现象。

由于缺少相关数据，也无法判断到底是得物的假货多还是识货的多，无论如何，得物和识货都应该就假货和商品质量的问题对商家进行整顿，卖假的利润固然高，但这不过是短时收益，如果用户流失了，损失的就是长期利益。

四、商业模式

1. 得物商业模式

• 社区流量变现
• 交易过程中向卖家收取保证金（出价的5%），技术服务费5%，转账手续费1%，查验费8元，鉴别费15元和包装服务费10元
• 鉴别业务和球鞋洗护收费

得物的主要收入来源于交易过程中向卖家收取的各种费用，这不是一笔小数目，但最终这些费用是由买家来承担的。在得物购买商品的用户会比较在意商品是不是正品，并且相信得物的鉴定服务，因此愿意接受较高的价钱。

2. 识货商业模式

• 社区流量变现
• 为各电商平台和店铺引流，并收取一定的分成
• 鉴定业务收费

识货向其他电商平台收取的分成较低，因此价格会比得物低一些，满足了用户对于性价比的要求。

五、产品架构

1. 得物产品结构图

2. 识货产品结构图

根据产品架构可以直观地看出得物相对于识货，鉴定服务的权重更高，符合得物的产品目标——主打正品和鉴定。而识货比得物多了一个模块——生活服务，推荐生活中各种优惠充值，可以看出识货不止是想做球鞋这一方面的相关业务。

个人推测识货是想做一个一站式的平台，涵盖了用户生活中的各种服务，满足用户在不同领域中的需求。

识货推出这一模块可能会影响其品牌在用户心中的形象。识货的slogan为“运动潮流的好物与好价”，而生活模块与运动潮流并没有太大关系，多余的功能可能会让用户觉得识货在“球鞋”、“潮流”方面不那么专业。

相反，得物则一直专注于潮流文化相关领域，与识货对比起来就显得更专业，那么当用户想要购买潮流装备时第一时间更可能会想到得物而不是识货。

但识货这一尝试未必是坏事，也许是因为在“潮流”和“球鞋”领域，得物的品牌形象在业界中已难以撼动，识货想要在这方面超越得物十分困难，因而开发其他功能来寻找出路。

如何评价识货的生活模块，还得看以后识货会如何运营该模块的内容，目前看来大多数用户并没有给予该模块过多关注，还无法看出这一功能的实质性作用。

得物对于社区的重视程度远高于识货。得物的产品定位为潮流网购社区，特别强调了社区这一属性，在整个APP的页面设置中都可以看出社区模块在得物APP的权重是非常高的，体现于以下几点：

• 社区页面作为得物的首页，是打开APP时直接显示的页面，而识货的首页即为购买页面，可以看出得物更偏向于引导用户浏览社区内容，识货偏向于引导用户购物。
• 在社区中，得物的“发布”按钮位于页面右上角，按钮占据的页面空间较小，不会影响用户的浏览体验，识货的发布按钮则悬浮于页面右下角，按钮的图层也在页面其他内容之上，比起得物的发布按钮更加显眼。
• 得物的发布功能内容十分丰富，有“开直播”、“相册”、“拍摄”、“模板”四个选项，提供各种特效和拍摄模板来帮助用户产出优质内容，而识货的发布功能则像普通相机一样，没有什么特殊功能。得物丰富的发布功能是为了方便用户产出优质内容，促进UGC发展。
• 得物将社区的内容分为了“关注”和“推荐”，给“关注”的内容一个专属的栏目，让用户可以更方便地浏览自己最有兴趣的内容，识货的社区内容则没有分关注和推荐，只有各类帖子的推送。
• 在“我的”页面中，识货仅显示了关注数和粉丝数，和用户的头像与名称位于同一栏目中，而得物则是在另外一行显示了获赞与收藏、粉丝、关注以及动态数量这些与社区相关的数据。
• 在“我的”页面中，得物还将“创作中心”作为一行单独的栏目，显示了发布的动态的一些数据、粉丝画像，各种最近热门的活动为用户提供创作灵感，创作的收益以及晒单功能让用户可以快捷地发布内容。识货也有创作者中心模块，但入口放在功能中心中，不是非常显眼，并且只有每周热门活动的总览，功能不像得物的那么丰富。得物的创作中心为用户提供了动态的相关数据，帮助用户运营自己的社区账号，粉丝画像让用户知道关注自己的人群喜欢什么样的内容，也是为了帮助用户运营。创作收益则鼓励用户通过发布动态去赚钱，促进UGC发展，同时也是得物收入的一部分。

得物如今致力于发展社区模块，是为了打造一个潮流文化社区，让使用得物的用户能在社区中找到自己喜欢的内容，并通过发布内容满足社交需求、尊重需求和自我实现需求，同时还能通过社区获得收益，最终在得物获得归属感。这一切都是为了用户留存，并且提高自己的品牌影响力。

识货不在发展社区内容上放太多精力，是因为识货定位为一个电商导购平台，重心为引导用户购物，通过给予用户良好的购物体验来实现用户留存。但不排除识货在未来会加大力度发展社区内容的可能性，毕竟如今通过社交和种草内容能在一定程度上促进用户消费。

六、核心业务分析

1. 购买球鞋流程

在购买流程上，由于识货还需跳转至其他平台购买，在步骤上会比得物稍微繁琐一些，但给予用户的选择也更多。以下是对得物和识货购买流程中各个页面的分析：

根据关键词搜索商品，识货在一个页面中显示的商品数量要远多于得物，与关键词最相关的商品在识货的页面中只占了一行，并可向右滑动，往下是造型与目标球鞋款式相似和同一品牌的其他球鞋。

得物的整个页面都用于展示与搜索词最相关的球鞋，每个商品的信息框更大，还显示了每双球鞋的收藏人数，让用户清楚地了解该球鞋的热度。

识货在搜索页面展示了大量的商品，过多的信息反而会使用户难以选择。得物在一个页面只显示6件商品的信息，较大的图片和文字能给用户在浏览时更好的体验，同时也不会因为信息过多而不知道从何看起。

在为用户提供商品信息方面，得物有“问问大家”、“尺码感受”和“评价”栏目，识货有“识货讨论”供用户咨询和讨论商品相关信息，且讨论数远多于得物，给予用户的参考信息更多。

得物和识货都有穿搭精选栏目，得物的用户数量较多，发布的穿搭精选也比识货多，但识货整合了全网评价，其中也有许多用户晒出了自己的穿搭照片，且评价数量远多于得物的穿搭精选栏目，能为用户在购买时提供更多参考。

在穿搭精选栏目，得物在右上角设有“发布”按钮，可直接跳转至拍摄页面。

识货则通过“发布晒物笔记赢现金”来吸引和鼓励用户发布穿搭照片，但在页面中并没有直接为用户提供发布按钮，用户需点击查看全部后，在穿搭精选的页面里才有“晒穿搭”这一发布按钮。识货可以将发布按钮设置在商品详情页的穿搭栏目，让用户不用进入到查看全部穿搭精选就可以发布自己的穿搭照片，减少发布的步骤，促进用户发布内容。

得物在商品详情页中会显示最近购买了该球鞋的用户，提供了尺码、价格和购买时间，让用户直观地了解到该鞋价格的走势，帮助用户判断最佳入手时间。

• 当用户浏览完商品信息，准备下单时，得物的“立即购买”按钮非常显眼，采用了与页面其他元素不同的颜色，实际上也是在引导用户进入到购买的下一步。
• 点击购买按钮后就要选择尺码，每个尺码下方标有对应的价格，选择完尺码后选择发货方式，不同的发货方式对应了不同的价格，同时标注了大概的物流时间。
• 选择完发货方式后来到了确认订单页面，在这个页面选择完收货地址后确认商品信息无误就可以下单了，在页面底部显示了总价格（商品加运费）和“提交订单”按钮，同样的，“提交订单”按钮和“立即购买”按钮一样用了不同于页面其他元素的绿色，对用户进行了进一步的引导。
• 在该页面商品的总价格是商品加运费的价格，比在上一步选择尺码和物流时的价格要高，之所以不在选择发货方式时就显示总价格，可能是为了降低用户购买时的心理防线，尽量引导用户至下一个页面。

得物的购买流程设计遵循了简便、快捷的原则，各个页面的信息量把控得刚刚好，用户对于球鞋只需选择尺码和发货方式，不会因为过多信息而难以做出决定，很大程度上促进了用户完成购买流程。

用户在识货购买球鞋时，是先在球鞋照片下方选择尺码，尺码下方标明了对应价格，让用户第一时间就能了解到所选尺码的价格和不同尺码之间价格的差距。

点击“立即购买”按钮后跳转至购买渠道选择的页面，该页面为用户提供了多个平台的购买渠道，分别有不同价格和不同评分，对比起得物的购买页面，信息量会大很多，用户往往会考虑：价格低的店铺会不会买到假货，或者球鞋的做工较差？这么多个渠道，我应该怎么选？虽说这样能让用户选择适合自己的最具性价比的购买方案，但同时也给部分用户造成了选择上的困难。

对于购买页面的大量信息，识货也不是没有做出相应对策。

• 首先是在页面中设置可以切换球鞋尺码的选项，切换尺码时会附带上对应的价格；
• 其次，点击筛选后可以通过多个条件来筛选合适的店铺，比如某个平台的会员，发货速度，退货服务和货源，选择收货地址后还可以为用户计算运费；
• 最后还有两个排序方式来对渠道进行排序——按发货速度或价格从低到高。对于价格排序，只设置从低到高，而不设置高到低或者自定义选项，是因为大部分在识货购买球鞋的用户都是追求性价比的，相比起高到低，由低到高的价格排序选项会是绝大部分用户会选择的排序选项，因此并没有必要为用户提供其他的价格排序方式。

总而言之，识货的购买流程会比得物繁琐不少，因为识货是一个电商导购平台，给予用户的选择比得物更多，信息量就会更大，同时也更具性价比。识货能做的就是在筛选上为用户提供更多帮助，使用户更容易做出决策。

2. 得物的出售流程

以下是出售流程的详细页面：

出售商品的入口位于商品详情页，与购买按钮相邻，很容易被用户注意到。

整个出售流程十分简单，选择发货方式、尺码，填写完售价后支付保证金就完成了出售流程（不包括后续寄出球鞋和售后）。

在这个流程中可能会让用户难以抉择的就是出售价格，得物为用户提供了最低出售价和最高求购价，卖家可以参考这两个价格来设定出售价。设定完出售价格后，下方马上会显示预计最高收入，用户可以根据实际收入来调整售价。

对于用户不同的出售需求，得物还给出了“立即变现”和“闪电直发”两种出售模式，分别解决了用户着急出售换钱和球鞋占用空间或者不想自己储存管理球鞋的需求。

3. 鉴定服务流程

两个APP的鉴定服务流程大致相同，接下来我将从鉴别服务的入口、鉴定服务类型以及相同类型对比来分析两个APP在鉴定服务上的不同。

两个APP都设计了多个进入鉴别服务的入口。得物的鉴定入口位于底部导航“服务”页面以及个人中心页面中，在“服务”页面中“在线鉴定”按钮的设计最为突出，让用户第一眼就能找到该功能的入口。

在识货中，鉴定服务的入口就不那么明显。首页中有两处入口，第一是识货对商品正品保障的说明页面入口，在该页面底部有鉴别服务的入口，另一处位于页面中部的一处导航栏中。第三个鉴别入口位于“我的”页面的功能中心，点击“专业鉴定”就能进入到鉴别服务的页面。

在该页面中“在线鉴别”按钮用了比“实物鉴别”更突出的红色，且按钮更大，可以看出用户更多使用的是“在线鉴别”。

从入口的设计来看，鉴别服务在得物的权重要比在识货的高，得物专门为鉴别、洗护和二手交易设置了底部导航栏位，与社区和购买位于同一级别，可见得物对于鉴定服务的重视。

而识货虽然在首页就设置了两处鉴别服务的入口（严格意义上来讲，上文所说的第一处还不算是鉴别服务的入口），但其按钮设计并不突出，用户无法快速定位到鉴定服务的位置。

以上为得物和识货所拥有的鉴定类型

得物赋予鉴定功能社交属性，推出了免费鉴定，用户可以发布鉴定到讨论区，等待讨论区大神的鉴定，对于不想花钱鉴定的用户，讨论区鉴定的功能非常实用，发布的鉴定都有不低的回复率。用户还可以在讨论区与其他大神就商品问题发表各自看法，认识更多专业鉴定师，满足社交需求。

识货的实物鉴定是得物所没有的，这种鉴定方法虽然准确度高，但物流原因使其耗时长、费用高，使用实物鉴定的用户不多，因此在页面设计上识货也给了在线鉴别更多的权重，弱化了实物鉴定在用户视野中的占比。

识货还有一个比较特别的鉴定方法为查找店铺，识货会根据对店铺的查验、店铺服务等方面给出该店铺的评分，并给出该店铺商品经过鉴别的结果，供买家自己判断店铺的商品是否可靠。

识货推出这一功能是因为识货为电商导购平台，用户在购买时需要对识货给出的购买渠道进行选择，难以抉择时就可以通过查找店铺来进行判断。

得物的付费鉴别与识货的在线鉴别为相同功能业务，都是通过上传实物照片供鉴定师鉴定，但得物的付费鉴别功能比识货更完善。

两个APP对于新手用户在拍摄实物的问题上都给予了指引，让用户能快速上手发布鉴别，指引流程大致相同。

得物比识货做得更好的点在于得物提供了一键将鉴别同时发布到讨论区，发布到讨论区后，若用户的球鞋为正品，则能获得更多人的肯定，满足了用户的社交需求和尊重需求，同时也能看出得物对于讨论区的重视和发展力度。

其次，得物还支持用户更换鉴定师，给用户更多的选择，而识货的鉴定服务则由系统按照排队人数来分配鉴定师，用户无法自行更换，在服务体验上可能会有所影响。

4. 社区发布流程

得物非常重视社区UGC发展，在用户发布内容的流程上也下了很多功夫，发布功能较完善。

得物的发布按钮位于社区页面右上方，用相机的icon形象地表示了发布功能入口，不过该按钮较小，不能让用户第一眼就注意到，这样设计可能是为了让用户有更好的浏览体验。

用户如要拍摄照片或视频发布，得物会提供很多特效、拍照指引和发帖模板给用户参考，其中大多数拍照指引为球鞋摆拍姿势，模板也都紧跟潮流。

如果用户选择上传照片或视频来发帖，得物提供了多个创作模板，可同时为视频和照片添加特效，用户还可以为照片加上商品标签，发布后点击标签可直接跳转至商品购买页。

最后，在发布时在页面右上角有“秒变得物潮流”为用户提供发帖指引，在文本框处给出文本内容创作建议，引导用户写作，并用“发布原创内容，获取更多respect”的标语来鼓励用户进行原创，用户还可以通过关联话题和位置来引流。

无论是哪种发布方式，得物都给予用户足够的帮助和指引，即使是第一次发布内容的用户也可以轻松创作出优质内容，进一步满足了用户的尊重需求和自我实现需求，同时也为UGC发展形成了良性循环。

识货的发布功能比起得物就相对简单一些，功能单一。发布按钮位于页面右下方，较为显眼，但拍摄功能没有特效或者模板，选择发布照片也只有几个滤镜供用户选择，对于用户产出优质照片的辅助较少。

在发布页面，识货也为用户提供了发帖指引和优秀笔记示例，用户还可以通过关联话题来吸引更多流量，并且可以直接关联商品，在帖子中添加商品购买页的跳转标签。

得物的“标签”难以让用户第一时间联想到其关联商品的功能，识货的关联商品按钮则非常直接明了，可以看出识货的社区功能更偏向于促进交易。

个人觉得，得物的发布功能已相当完善，而识货还有很大的改进空间，特别是拍摄功能和图片编辑功能，需要为用户提供更多的特效和模板，这一部分可向得物、小红书、抖音等UGC发展较好的APP学习。

虽然识货定位为电商导购平台，且未来可能会更加深入地往电商方向发展，但良好的发布体验可以有效促进UGC发展，社交属性也能提高用户留存率，带来更多收益，因此识货需要改善社区功能，加强该模块运营。

七、总结

1. 对于得物

得物作为球鞋（潮流）领域的领头羊，其地位是识货、nice等APP难以撼动的，在同行竞争中有相当大的优势。

得物拥有良好的下单购物体验、专业的鉴定服务，或是免费的讨论区鉴定，加上其在潮流领域的品牌形象，使人们总把得物与潮流、球鞋、鉴定等标签挂钩，所有的这些都为得物赢得了大量用户。

在用户留存方面，发展良好的社区内容有着至关重要的作用。得物对于社区内容发展非常重视，无论是对于内容的分类，还是为用户创造优质的发布体验，得物做得都比识货要好得多，UGC发展起来了，用户的社交需求、尊重需求和自我实现需求得到满足，留存率也就提高了，这也使得物留住了女性用户，而不会像识货一样两极分化严重。

但得物的未来也并不是一片向好，从其趋势中可以看出用户数量的起伏还是比较大的，并且市监局和中消协的点名批评对其口碑产生了一定影响，网上也出现了大量抹黑得物的言论。

因为C2B2C的业务模式，得物的物流较慢、商品价格较高，这使得物损失了一部分用户，并且还有客服服务差、售后服务存在较多问题，以及其在用户心中难以退换货的形象仍没得到改善。

2. 对于识货

识货作为一个电商导购平台，为用户提供了多个购买渠道，并且可对其认证店铺进行查验，让用户放心的同时也保证了较高的性价比。

虽然其用户数量不及得物那么多，但在业内口碑也能与得物不相上下。就用户体验方面，在购买商品时识货由于其导购性质，向用户提供了过多商品信息，增加了用户做决策的难度。

识货的鉴定服务相比得物也存在一定的劣势，比如没有免费的鉴定方式，得物拥有讨论区，用户可以不花钱就得到鉴定。识货在用户留存方面存在问题，大多数用户只看中了识货的性价比，如果某件商品在得物的价格与识货相差不大或者更低，更多用户可能会偏向于选择得物。

得物如今最重要的是重新建立起其在用户心目中代表正品和高质量的形象，加强对商品质量的监管才能吸引更多用户，同时还要对客服进行培训，提升客服的服务素质。

社区方面，得物需要继续发展其UGC内容，这是提高其用户留存的关键所在。对于得物物流慢、价格偏高的问题，关系到其C2B2C的业务模式，因此个人暂时想不出有什么比较好的解决方法。

识货要做的是吸引更多用户和提高用户留存率。识货推出的生活模块也许就是其为吸引更多新用户做出的尝试，不过要使其在用户心中的形象从“购鞋平台“转变为”生活一站式平台“，识货一定不能操之过急，需要慢慢建立生活模块在用户心中的”实用“形象。

在吸引用户和提高用户留存率这两个方面，得物有许多方面都值得现在的识货学习借鉴。

识货可以参考得物的讨论区鉴定模式，为用户提供一种免费的鉴定模式。对于其社区功能，首先应该将用户关注的内容和推荐内容分开来，并改善用户的发布体验，对于拍摄技巧给予适当的辅助，并给用户提供照片模板等，促进用户发布优质内容。

无论如何，对于这两个平台来说，保证商品质量才是最重要的，此外还要做好形象宣传，谁能赢得用户信任，谁就能在潮流电商这个领域走得更远。

作者：Bezy

来源：Bezy

做数据分析这块，一定要不断强化增长分析的能力。通过研究行业优秀公司的增长策略，分析他们做得好的、不好的，这样日积月累，才能逐渐成为数据分析中最懂业务的、业务中最懂数据的人。本篇作者通过研究“得物”的快速增长，梳理了增长方案是如何具体实施的，一起来看一下。

一、增长研究框架

对于增长研究，或者任何学习来说，都应该是系统的，只是局部的话，得出的结论很可能是南辕北辙。

先看下增长算法的框架。

对《增长黑客》这本书有些了解的小伙伴，都会对这句话有印象：

创业公司能否实现增长，首先要看产品是否具有增长的可行性。

当前所处是增量市场吗，会有多大用户规模呢，用户消费频次是怎么样的，价格可以定多高呢？

可以说一开始产品就决定了用户量、客单价、复购系数。

所以第一步最应该研究的就是产品增长可行性。

第二步就是能够实现用户增长，让更多的用户接触这个产品。

随着红利的消失，获得客成本越来越高，能否留下来，第三步实现留存和复购，才是营收增长的关键。

营收增长的上限，就是公司是否可以依赖自身产品、文化、影响力，进行第四步，通过裂变，实现自增长。

上面的四步，每步都能做好的话，营收增长飞轮，也就可飞快转动起来了。

二、产品增长可行性

原来一直认为，得物这家公司，只是个倒卖球鞋的交易平台，用户都是粗糙的汉子。

没想到的是，潮服、包包、化妆品、泡泡玛特等潮流产品应有尽有。

其实在19年（”炒鞋”最火的那年），他们就开始布局潮流市场了，通过分析得出：19年，球鞋以外的商品交易量增多。

因为潮流的年轻人，关注的不仅仅是球鞋，还有服饰、箱包、珠宝，还有手办等。

数据表明18年到19年潮流（潮服）市场规模，增长了224%，消费人群规模同比增速达126%。

更令人惊喜的是18年到19年，Z时代潮流市场GMV同比增速了443%，并且消费人群规模同比增速是267%，是整个潮流市场增速的两倍。

这里非常有必要说下Z时代，主要是出生在1998-2004期间，总人口有2.8亿，占全国总人口的18.1%，且三分一已经成年。

并且Z时代的月均可支配收入，已经超过城镇居民，达到3500左右。

得物从球鞋交易，发展到了整个快速增长的潮流市场，并且Z时代也会是未来的主力军，让产品有了更大的增长空间。

三、判断增长落地方向

要研究清楚一家公司，具体要做什么事情，可以从他们招什么人来入手。

这里咱们抓取了在领英上的500条招聘数据（是汇总了boss、拉钩、猎聘等）。

根据岗位名称和岗位职责，可以推算出来他们的组织架构，对于咱们研究增长，主要从运营和推广下手。

从推广方面，可看出主要是应用商城ASO优化、广告投放，另外更加细致研究岗位职责之后，短视频效果广告投放是获客的重中之重。

用户转化活跃方面，主要是从商家运营、品类运营、用户运营、社区运营来进行。

用户裂变方面，通过游戏化运营带来裂变。

下面咱们一起来具体看下。

四、投放广告分析

通过知名数据广告平台，获取了15万条线上广告，包含投放的文案、着陆页、投放平台和投放日期。

发现21年得物在广告投放上加大了力度，截至2021年7月，得物的广告投放量是10,4188条，而在2020年全年广告投放量仅有3,7236条，对比增长279.8%。

并且投放的广告都是通过引导用户下载APP，目的就是增加APP用户。

这里我们通过研究着陆页的文案，发现他们用的套路，主打的是“正品”，这也是在强调他们鉴定师的专业度。

除了强调正品，得物的文案，还会强调优惠套路。

看到21年这么大力的投放，来看看营销费用的使用效率如何。

关于营销费用，使用效率的评估，这里可以建立一个指标，广告投放金额和新安装活跃用户数的比值，可以得出比值越小，相同广告金额带来的新安装活跃用户数越多。

但是发现21年这一比值，一直增长，也就是说营销效率相对是变差了。

接下来我们看下是否转化、留存方面出了问题，导致营销费用使用效率变差。

五、APP转化、留存分析

通过效果广告能够带来大量的APP用户，但是不代表这些用户就会下单买账。

用户通过广告引导下载APP之后，弹出“新人领取520红包”，让用户完成相应的注册信息，随之让进行购物。

具体使用时，优惠比例很低，比如529的鞋子，减免15元，优惠比例只有2.8%，这优惠对购买的刺激力度很小。

要怪就怪当时拼多多给新用户的优惠力度实在有些大，直接拉升了大家对优惠的认知。

站在新用户的角度上来看，刚刚注册，就引导购买500多元的鞋子，但用户还没完全信任平台，要是引导一些客单价稍低的产品，让用户体验购物流程，和一些服务，会有助于复购更高客单价的商品。

再来看看活跃和复购方面，其关键点，就是能够留住用户以及用户的时间，大家都说“得物”是直接对标”小红书”社区电商平台，那咱们也对比研究下。

对比人均单日使用时长，发现小红书从2020年的30分钟上升到了60分钟，而现在得物从2020年一直在10分钟左右徘徊，现在小红书是得物人均时长的6倍。

对比新增用户留存情况，14日留存率以前，得物APP留存率还能达到小红书留存率的70%以上，到30日留存率，就只能达到了小红书的40%；越往后，相比小红书留存率越低。

对于人均使用时长、新增用户留存，得物和小红书还是有一定差距的，一个良好的社区氛围，头部和腰部KOL活跃用户，会起到很关键的作用，头部和腰部活跃用户占比44%，会带动55%以上的尾部用户跟随活跃。

通过对比“得物”和“小红书”KOL，对社区活跃度的影响，头部KOL相差不大，发现腰部KOL赞粉比为1.2：61.8，腰部赞评比，13.3：45.3，反应出得物腰部KOL对社区的活跃贡献度相比较差。

现在“得物”需要与外部MCN合作，引入更多外部KOL，KOL创作优质的内容，带动活跃，通过进行种草，带来变现；但是优质内容和种草之间需要有个平衡点。

我们上面在讨论组织架构的时候，看到“得物”有游戏化增长岗位，主要是负责增长裂变的，通过一系列活动达到裂变的目的。

比如看这个0元领取小活动，邀请一个同学就可以0元抽取一个礼物。

路径主要是从APP中分享链接到微信，然后通过裂变增加微信小程序的用户。

判断裂变的效果，这里我们使用一个数据指标，活跃渗透率，是小程序MAU与APP的MAU的比值，要是有向上的转折点的话，说明小程序活跃增长就不仅仅是APP活跃增长带来的，那就是和小程序的裂变有很大的正相关。

这里我们通过APP发布版本验证下的，看到版本更新记录，2020年9月上线“0元抽奖”、2020年10月“尖货0元抽”。

根据上图也确实发现，在9-11月份，渗透率从0.16上升到0.2，上升了20个百分点，效果确实有了不小的提升。

游戏化裂变确实有效果，但后面几个月效果不太明显，还是需要给不断优化的。

其实对于裂变这个事情，最重要的是给分享者足够的动力去分享，说是每次让邀请一人，就可以参与抽奖，但抽奖这事情有很大的不确定性，参与邀请的人或者被邀请的人，他们很多人会认为自己是抽奖绝缘体，得不到激励，就不会有再分享的动力了，裂变也会停止下来。

假设下，“得物”把效果广告的营销费用，分摊一些在用户裂变上，比如这样的裂变策略：邀请一个人，自己可以获得50元或者100元优惠券，但只有被邀请的那个人产生购买，邀请人获得的优惠券才能使用，这样在拉新和转化上效果可能会更好一些。

六、总结

到这里，咱们第一次的增长研究，就结束了，主要是围绕这个框架来进行。

研究产品增长可行性，明确用户规模、产品定价、用户复购系数。

之后对用户引流（A）、活跃（A）、转化（R）、留存（R）、传播（R）再做详细的研究。

从研究“得物”的增长策略，我们看到了很多的问题；比如广告投放越来越多，但是营销效率在2021年一直下降；在用户活跃上，也比不上小红书，小红书的“用户单日使用时长”是60分钟，而得物是10多分钟，相差将近5倍。

其实对于“得物”来说，真正的全面发展潮流市场，从2020年才开始，刚刚过了一年多，还是挺快的了。

以潮流服饰为例，2020年只有100多家品牌，但今年春节过后两个月时间就增加了100多家品牌，在加快扩充品牌。

对商品运营重视很高，运营岗位中商品岗位占比达69.4% ，为快速扩充品牌做服务。

对KOL，给予了大量的流量补贴，吸引更多KOL来入驻。

对“得物”的研究，这是第一次，但不是最后一次，之后会做AARRR板块，做更细致研究，给大家呈现更多落地的细节内容。

如今人们对于潮流的追求变多，潮牌市场扩大，更多人喜欢买一些潮牌等等，潮牌软件也随之出现；一些潮牌平台上除了潮牌交易以外，还有一些鉴别功能，深受用户喜爱。

一、竞品分析前言

1. 竞品分析描述

分析市场直接竞品和潜在竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位。

了解目标用户核心需求，挖掘用户魅力型需求，以及市场现状为产品迭代做准备。

2. 测试环境

二、市场

1. 潮牌市场背景分析

上：图2.1  2017年潮牌与非潮牌市场规模对比（来源：199it）

下：图 2.2  2015-2017年全球潮牌市场规模走势（来源：199it）

由图2.1、2.2可知：2015年至2017年，全球潮流产品的市场规模持续快速增长，2017年对比2015年，潮流商品的全球销售额实现了翻倍增长（2017年为2000亿美金，2015年为900亿美金），2017年潮流品牌的增速规模为非潮牌的三倍以上。

宏观上看，整个潮流品牌的消费市场潜力巨大；对于得物而言，垂直化的电商模式主要依靠的就是客户群体的消费水平，潮牌市场的良性发展和产品特性也必然促进二级交易市场快速发展。

图 2.3  2015-2018年潮牌热度及交易规模指数（来源：199it.com）

由图2.3可知：潮牌的交易规模螺旋式上升，搜索热度持续递增，侧面反映出潮流文化逐渐从亚文化转变为主流文化。

得物作为国内潮牌交易的B端中间商平台，利用资源整合作为盈利模式，既能有效规避市场风险，又能享受潮牌市场的红利；此外每当冬季来临时，潮牌的销售增速最高，是相关产业盈利的年红利期，得物也可以将其作为营销的重点时期。

图 2.4   2016-2018年潮牌各年龄段交易规模占比（来源：199it.com）

由图2.4可知，潮牌的主要购买群体由80后逐步转变为90后，消费者群体的改变也将影响二级交易平台类的目标客户战略的转变；针对性的设计产品才能抓住关键用户的实际需求，新时代消费者更加注重个性化，体验化，对产品的品质具有较为苛刻的需求。

分析：通过文化传递价值的潮流文化（Sneak文化、嘻哈文化）造就了巨大的潮牌市场，结合潮流商品特殊发售方式（限量发售、饥饿营销）；国内的恶性交易环境（据不完全统计：假冒潮牌的消费份额占据潮牌市场总份额的20%），带给了二级鉴定交易平台市场机遇；而潮牌的目标市场以年轻新生代消费者群众为主体，个性化、独特性强的服务产品将会是产品差异化优势建立的依据。

2. PEST分析

1）Politics（政治环境）

• 2013年，政府出台了很多措施通过降低电子商务企业的创业成本和运营成本，来鼓励电子商务的发展，电子商务管理政策趋于完善，并且行业得到了国家和地方政府的重视。
• 电子商务是“十一五”规划的重要组成部分，这进一步明确了，电子商务产业的地位，明确了我国发展电子商务的目标；同时也提升了电商行业服务体系，因此涌现出了一大批电商行业的创业者。
• 十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》，自2019年1月1日起施行。《电子商务法》的颁布将有效促进中国电子商务的健康发展。

2）Economy（经济环境）

• 在消费升级的大背景下，消费者的消费观已经由物质层面转向为精神层面，从当初的“穿的暖”变为现在的“穿的好”，年轻的新兴消费者也更为注重品牌的价值，更为青睐产品本身的文化。
• 潮流市场文化的追捧热度持续增长，根据尼尔森全球潮牌大数据报告可知，中国 2017年潮牌的消费增速达到 62%，是非潮牌的3.7倍。
• 贝恩咨询也曾预测，2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿美元，而潮牌会占到330亿到350亿美元左右。
• 由此可见由于消费者的消费升级，所呈现出的市场也由此发生了翻天覆地的改变，越来越来人对潮流文化的认可度大大增加，对于商品本身的价值更为看重。

3）Society（社会环境）

随着信息技术的发展，NBA与中国的联系更加紧密，以及腾讯视频对于nba版权的引入，篮球运动逐渐在大众中风摩，篮球巨星们在缔造自己的传奇同时也带火了球鞋装备，越来越多的球迷追捧球鞋、传颂球鞋背后的故事，球鞋文化与嘻哈元素的有机结合便受到了许多人的追捧。

同时，中国新说唱、这就是街舞等彰显潮流个性节目的爆红，各大IP顶流明星的效益传播（余文乐、陈冠希、吴亦凡等）进一步将潮流文化带入到大众的视野中来。

4）Technology（技术环境）

随着互联网支付的兴起，网银、第三方支付、移动支付这三种支付技术的越加成熟，让用户在网上购物，支付方式越来越轻松，用户也更加青睐于网上购物，由此电商行业才得以繁衍至今。

随着短视频和直播功能的发展，人们短视频和直播越加青睐，实时视频处理，可以体验不同风格的视频元素。这也大大增加了用户对社交的爆发，当然毒也上线了短视频以及直播功能，对于社交功能这一板块也起到了显著的效果。

得物与中检机构达成了合作，拥有国内最精尖的鉴定技术。领先于其他竞品。

5）总结

宏观环境上，电商产业具有良好的行业前进，类似于得物这类垂直化电商，更加受到政府的扶持；在社会文化环境上，潮流文化逐渐主流，嘻哈文化的快速发展也促进了用户对该类产品的较高需求。

此外该类产品的目标客户为新生代用户，对个性化产品更具消费欲望，且对价格的敏感度低，容易诱发其产生消费；在技术背景上，得物又具备一定的领先优势。

3、商业模式

c2b2c：现阶段，国内潮牌二级交易平台类app的盈利模式多为c2b2c（如：得物、nice、有货），卖方将产品寄送至第三方平台，平台鉴定后再转发给客户，中间产生的服务费用为产品的主要盈利收入（查验费、包装费、鉴定费等）；这类平台不需要堆积库存、不需要承担球鞋的市场风险，面临的市场风险较小。

此外，受潮牌限量发售的影响，潮牌的二级交易需求量大，以此作为其盈利模式，具有较高的盈利表现。

盈利模式：

• 服务收费：卖家：技术服务费（商品价格的5%）、转账手续费（1%）、查验费：随商品类型价格变化：8-20元、鉴别费：10-20元，包装服务费、洗护费（二手商品）：20-40元、包装服务费：10元；
• 装备鉴别：用户可通过上传商品图片进行装备鉴定：球鞋：5-10元；
• 洗护服务：球鞋起步价：59元，奢侈包：199元起；
• 直播打赏：平台参与分成5：5分成；
• 广告收费：CPC千次收费，10元每千次。

三、用户分析

1. 目的

通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

2. 用户标签

图 3.2.1  潮牌各年龄段交易占比和男女比例（来源：199it）

由图3.2.1可知，潮牌的主要人群正在偏向于新生代（95后、00后），针对性的设计产品才能抓住关键用户的实际需求；新时代消费者更加注重个性化，体验化，对产品的品质具有较为苛刻的需求；此外女性用户的占比逐渐提升，现阶段男女比例约为：3：1。

图3.2.2 各线城市潮流品牌的消费规模和同比增速

由图3.2.2可知，潮流品牌的主战场为一二线城市，贡献了70%以上的消费占比，但在增速上不及三线及以下城市；一定层面上反应了一二线城市的潮牌商品的消费水平趋于饱和，需求着力点正向三线及以下城市转变。

总结：新生代一二线城市的男性潮牌消费者为潮牌商品的主要目标群体，但女性用户和三四线城市的用户群体正逐渐扩张，增速较快。

3. 用户行为

图3.3.1 潮牌用户消费偏好

由图3.3.1可知，潮牌用户除服饰外，对球鞋、箱包也具有较高的关注度，而潮玩配饰的关注度较接近；总体来看潮流商品的总类丰富，潮流爱好者对于不同品类的潮流产品都具有一定的购买欲望。

图3.3.2 潮牌用户对于不同小众文化的热度增速

由图3.3.2可知，潮牌用户对于嘻哈风、中国风的喜好变化最大，中国风的崛起也反映着国潮的迅速发展；此外潮流用户的风格多元，嘻哈文化、街头文化仍为潮流文化的先锋。

4. 用户群体

普通用户：篮球爱好者，对球鞋的需求大，对潮牌有一定的关注度，但是不具有较高的消费水平；平常并不喜欢逛街，想要在网络上购买篮球鞋，比较关注篮球鞋是否为正品，性价比如何。

潮流元老-核心用户：潮牌服饰，潮玩爱好收藏者，对aj等球鞋文化商品具有较高的关注度，尤其是限量产品，具有较高的消费水平，不在乎商品的性价比；由于代购运输时间较长，普通线下买手店货量不充足；希望能够有购买限量正品潮牌商品的线上交易平台。

潮流球鞋卖家：专业买手，通过球鞋理财，有专业的渠道大量囤鞋，在线下或者淘宝开有店铺，由于假货盛行，线上店铺不被大众消费者信任且被抢占了部分消费者；希望有一家正规大型的二级交易平台能够交易球鞋。

潮牌服饰穿搭主播：想要在一家专业做潮牌交易的平台做主播，直接锁定目标客户群，获得更多的忠实粉丝，实现变现。

5. 用户场景

1）普通用户

基本属性：小坤，男，22岁，二线城市。

用户行为：小坤平时喜欢看NBA，家境一般，爱好勒布朗等球星和球鞋购买。

用户特征：在校大学生。

用户场景：小坤特别喜欢打篮球，也喜欢很多的NBA球星。一次，在观看nba直播时看到勒布朗詹姆斯穿着的一双詹姆斯十五代篮球鞋非常的亮眼，在网络上查询完价格后，便决定攒钱购买。

当他攒够钱去线下实体店购买时，发现店里并没有他中意的那款球鞋，在淘宝搜索到同款后发现不少店铺都有消费者评论是假鞋；在室友的引荐下，下载了得物，发现上面不仅有假一赔三的服务条款，球鞋所有的配色也都齐全；购买体验后，还发现得物还有vr试穿功能，包装也非常结实，体验良好，之后小坤成为了得物的忠实客户。

2）潮流元老-核心用户

基本属性：小明，男，36，一线城市。

用户行为：热衷于潮牌、air jordan，愿意花高价购买限量球鞋、潮服和奢侈品包包。

用户特征：一家一线城市的高级软件工程师，乔丹的忠实粉丝。

用户场景：小明从小生活在优渥的家庭环境中，从小接触篮球，是乔丹的忠实粉丝，经常会通过海淘或者寻找国外朋友代购乔丹的限量球鞋；但由于海外运输的时间较长，且部分鞋型难以搜寻到。

偶然一次在上班休息时间与年轻的后辈同事闲聊时了解到了得物APP，下载后发现不少买不到的鞋款都能在得物上搜索到；尽管价格上高出海淘价格，但得物有正品鉴定功能且能在一周内收到球鞋，此后，小明成为了得物的忠实粉丝，经常在平台上购买球鞋、服装和包包。

3）潮流球鞋卖家

基本属性：小马，男，36，一线城市。

用户行为：热衷于球鞋市场，是一名资深的球鞋收藏者，曾开办过自己的球鞋倒卖店，想要在互联网上售卖球鞋。

用户特征：球鞋商家。

用户场景：由于疫情影响，实体经济受到了一定的冲击，位于一线城市的小马在开办球鞋买手店时不仅需要支付高额的房租成本，而且还面临着客户群缩小的困境；于是打算辗转到互联网市场，权衡再三，决定在得物app上售卖球鞋，得物具有鉴定服务，能够在一定程度上打消消费者的怀疑态度。

4）穿搭主播

基本属性：小王，女，30，二线城市。

用户行为：想分享自己的日常穿搭。

用户特征：城市白领，热衷潮牌和奢侈品包包。

用户场景: 小王是一名职业女性，副业是一名穿搭博主，经常在b站上分享自己的穿搭技巧，但随着b站的综合化发展，难以获取稳定的客户群。

在闺蜜小张的介绍下，了解了得物这一款集合了潮流生活社区的二级潮牌交易平台；在平台上发布了自己的穿搭技巧后获取了大量粉丝。并逐渐成为了一名得物的主播，以此作为自己新的副业。

6. 用户痛点

普通用户：

• 线上假货过多，线下商店折扣力度低，样式局限。
• 缺少球鞋发布的资讯。

核心用户：

• 限量版球鞋难以抢购到，缺少线上线下购买渠道。
• 海淘运输时间过长。
• 线上线下直接交易容易被骗。

卖家：

• 线下店铺租金成本高。
• 没有专业的线上销售渠道，用户不信任。

主播：

主流直播平台的用户范围广，难以准确获取目标。

四、产品分析

1. 竞品定位对比分析

2. 竞品结构对比分析

图4.1  得物产品结构图

得物的功能繁杂，但得物的产品结构设计的非常符合用户使用习惯，目标客户能快速的进入到产品的核心功能模块。

得物的四大功能模块为得物、购买、服务、我，各个功能模块都围绕着盈利业务展开，最大程度上避免了用户的大量流失。

图4.2  Nice产品结构图

Nice在产品结构的设计上更加偏向交流分享，Nice的结构设计偏向用户的体验，但也导致了Nice用户想要购买产品时需要更加复杂的流程步骤；此外nice的鉴定功能设计的并不合理，设置在我的功能模块中，功能的布局并不突出，并不利于客户快速进入该功能页面。

图4.3  识货产品结构图

识货的功能模块多样，满足了用户多样化的对于潮流服饰、体育运动的资讯、购物等需求，在交流社群方面更偏向于体育运动爱好者；功能上围绕篮球鞋、运动服饰展开，着重于为用户提供便捷的资讯收集和分享，对比nice、得物更加扁平化。

分析：

得物的结构图设计围绕核心功能展开，设计贴合用户的使用习惯，功能较多但是直观感受并不复杂，用户不需要导读就可以轻松的使用各个子功能；核心功能占据的板块区域位置较大，用户使用方便。

Nice的功能结构设计的更偏向于社交，这与nice的前期定位是一致的，但是用户在Nice进行消费则变得较为复杂，鉴定功能入口较深（这与nice不主打鉴定服务相一致，但减弱了其盈利能力）。

识货的定位为导购平台，资讯内容多，也导致了功能的繁杂性，但对于榜单、小工具等功能设计值得得物借鉴。

3. 竞品主要功能对比分析

1）得物的主要功能（买家购买）

图4.1  得物购买功能交互设计

分析：

得物APP的设计简约，用户体验感良好，细节处理上，一直在给用户降低购买的防线，一步步诱导用户付费购买。

得物APP几乎没有不必要的功能和页面，在页面的跳转逻辑上尽可能的精简化，减少用户的购买使用流程，做好了减法的设计是得物app在交互上领先于其他同类APP的主要原因。

在尺码推荐上，得物APP过分注重了精简化的设计，由于商品不同类别的尺码均有差异，而得物在尺码推荐上没有详细的参考规格，导致用户需要去查询和询问其他买家的购买推荐；这就造成了很多用户需要跳出页面去其他功能区查询，流失了部分用户。

2）Nice的主要功能（买家购买）

图4.2  Nice购买功能交互设计

Nice可以在列表页面直接选择商品的尺码，也可以通过分类选项快速寻找需要购买的产品；但是，Nice用户在尺码选择完后进入购买页面时，仍会显示尺码表供用户重新选择，降低了用户的快捷购买的体验。

分析：

得物可以在搜索页面增加一个推荐大众用户的喜好产品排行榜的模块，得物在商品搜索页面设计的较为单一，如果增加推荐榜单，可以让用户更多的停留在页面，有可能促进用户的再消费。

在尺码推荐上，得物可以优先设置用户的喜好尺码，并显示其尺码的价格，可以让用户提前设置好使用的一般尺码：用户可能经常为自己和他人购买鞋子和服装等，优化用户的购买流程。

得物可以设置商品的涨幅图表，供用户参考；得物只有购买的历史交易价格，并不能直观的感受价格的变化。

3）识货的主要功能（导购）

图4.3  识货导购功能交互设计

识货过多的分类选项尽管能让用户浏览到更多的商品信息，但容易造成用户想要查询某一具体的商品时需要经历不必要的流程。（如图4.3所示，用户想要购买科比4 李小龙黑白配色，需要在列表页面选择型号，在信息页面选择配色）；此外识货在搜索页面设置了飙升榜，迎合了潮流用户群体对流行产品的热衷。

提升了用户的页面留存率。在默认尺码的设置上，识货会根据用户上一次的选择进行重新设置，非常利于用户的使用体验。

分析：

将用户以往购买过的商品的尺码作为用户的默认尺码，方便于用户快捷购买商品，简化购买流程；此外不同类型的鞋款尺码不同，得物可以通过默认鞋码跟推荐尺码供用户选择，避免用户购物后出现尺码不符的情况，最大限度的优化用户的购买体验

在用户搜索时推荐飙升榜等再次吸引用户浏览其他商品（同Nice部分的分析）。

五、总结分析

1. SWOT

六、总结

得物率先抓住用户的需求痛点，通过c2b2c的运营模式，规避了市场风险，满足了目标客户群的需求；此外潮流文化的盛行、国内嘻哈综艺的发展促进了潮牌市场的快速发展，而得物的发展也促进了球鞋文化、嘻哈文化向二三线城市的下沉。

市场的容量逐渐变大，得物对于目标客户的建设也先于其竞争对手，在早期就建立了庞大的忠实目标客户群；而在产品设计上，得物注重目标客户的使用体验，在细节上都领先于竞争对手，保证了客户的留存率。

但得物也应结合其他竞品的设计（更加符合目标客户的设计）进行产品优化，保证产品的微迭代。

作者：曼巴PM

来源：曼巴PM

小红书做直播，毒App宣布改名“得物APP”,这些看似不痛不痒的动作，是不是暗示着社交电商江湖会再一次“风起云涌”。

01 社交电商咋赚钱？

事物的发展是多变的，但也并非无规律可循，例如 PC 时代到消费互联网的进化，可以简单从国内大众消费水平提升，消费观念改变等方面，分析出一些苗头。

社交电商也是如此，从最早期实体店、互联网电商，到后来移动端上的 App，再到当下大火的社交电商，代表着消费者已经从满足刚需及购买便利性之外，开始在乎产品附带的精神价值。

我国的社交电商最早在 2009 年出现，当时人们给它起名为“微商”，主要传播渠道是以微信、QQ、微博等为主，主抓个人社交圈内的市场。

后来随着一些的团体不断壮大，我们熟知的一些品牌也随之诞生，其中包括我们熟知的小红书、蘑菇街、云集、美丽说等等。

根据浙江发布的《社交电商白皮书》显示，目前国内社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商后的“新极点”。

白皮书数据表明，促使社交用户在移动社交应用内购买产品的因素中，朋友或网友的分享推荐占到了 61.4%。到 2020 年，中国社交电商的用户数和市场规模将从今年的 4.22 亿人和 20605.8 亿元，增加至 7.73 亿人和 30000 亿元。

显而易见，社交电商未来将成为人们日常生活中不可分割的一部分，像小红书与得物App 就是经典的案例。

然而常言道，两虎相争必有一伤。随着小红书不断追逐“拔草”效率，得物App 想破圈扩张，可以预料到，这两个互联网种草根据地，在未来将会展开一场白刃战。

02 小红书和得物为什么脱颖而出？

孙子兵法中曾言，“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”

小红书与得物App 作为一对竞品，想要预测他们的未来，其来历必须熟知。

1. 发展历程

小红书：

2013 年，小红书在上海成立，并以打造聚焦生活方式的内容社区为目标，开始了自己的发家之旅。

不过，小红书虽然打着“内容社区”的口号，但该公司内部关注的还是“电商业务”。

相关资料显示，2013 年上海、杭州等城市相继开展了跨境电商新政策试点后不久，小红书便开始入驻，成为政策下第一波试水的人，占领了先机。

小红书为了让自家的内容社区能往电商方面转化资源，第一上线电商业务便采用“秒杀抢购”的形式，为快速打开市场创造了一定的基础。按照创始人瞿芳的说法，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”

公开资料显示，小红书在启动电商模式后的 5 个月时间里，销售额超过了 2 亿人民币，远超该公司的预期。

但好景不长，在自营体系下，小红书在采购以及供应链上的劣势逐渐暴露，假货质疑、发货慢、售后差等负面评价相继压向小红书。再加上巨头的入局，小红书的市场份额迅速缩水。

直到 2016 年 6 月，小红书开始对第三方商家开放入驻，并尝试自营电商品牌。半年的时间，小红书平台的 SKU 增至 15 万，其中包括了美妆、服装等众多品类。

2018 年下半年，小红书开始了新的转型之路。将社区接入淘宝，建立品牌合作人平台，打通社区和电商交易，小红书在商业变现道路上不断加速。

当然，小红书的未来也绝非是一片坦途，由于电商市场追逐声量规律和用户原创内容根基之间的天然矛盾，已然成为小红书“从种草到拔草”商业转化之路上的最大绊脚石。

得物App：

性价比，这个词汇曾是诸多电商的发展根本，并在当下仍充斥在许多人的脑海里，然而随着消费观念的升级，性价比的重要逐渐被弱化，而以 90 后和 00 后为主的年轻一代，在消费过程中把“品质”当成了重要选择标准。

我们可以设想一下，当你想选购一个几千块的 AJ球鞋，是否愿意去京东、天猫上找一个不熟悉，且不知是不是真货的店铺购买吗？

答案是很多人都不会。

于是面对这样一个市场，得物App 以一个专业的身份出现时，注定会受到众人热捧。

如果得物App 只是一个做高品质潮流消费品的电商平台，或许它现在获不到一个“独角兽企业”的名号，毕竟作为一个社交电商企业，社交是一个关键的属性。

但不巧的是，在得物App 还未以高品质消费品交易平台闻名之时，它本身已经是国内潮流届的资讯 App，所以对于打造自己的社区文化，营造一个社交氛围，得物App 轻车熟路，这也保证了该平台未来的良好发展。

一个产品大火，最直观的体现就是用户基数、用户新增数、用户增长率、活跃度等方面，所以要比较得物 App 和小红书，各家平台的数据比拼十分关键。

2. 数据对比

（1）安卓手机下载量

小红书：

得物App：

从七麦数据给出的数据来看，截至 6 月 3 日，得物App 无论是在累计总下载量，还是在近 30 日均下载量上面，都远远落后于小红书，其中累计下载量上，小红书是得物 App 的 6 倍以上；近 30 天日均下载量上，小红书是得物App 的 7 倍多。

不过需要注意的是，小红书是 2013 年就已将开始运营，而得物却是在 2017 年前后才划分出来，独立运营，中间这四年的消费互联网红利，或许是造成当下两者差距的重要原因，刨除这个因素，得物App 的增长速度快到让人吃惊。

（2）百度热词指数

百度指数显示，近半年期间，小红书的热度在 PC+移动端的热度远远高于毒+得物APP，但需要注意的是，小红书的热度有一定的下滑趋势，而得物App+毒虽然也有一些下滑，但是基本维持。

可以看出，在未来一段时间内，小红书的品牌知名度将会下滑，而得物App 反而可能会出现反弹。

（3）用户活跃度

从 talkingdata 统计的数据看，小红书APP 的平台活跃度一直相对稳定，而得物（得物APP 从 2019 年 10 月开始发力，仅用了一个月的时间，活跃度排名就超过了小红书，并直到 2020 年 2 月，活跃率始终高于小红书。

不过自 2 月之后，得物App 的用户活跃便开始下滑，根据社会环境分析，这可能与疫情导致的消费欲望短期下滑有关。

（3）用户画像及分布地域

用户人群上，小红书以女性为主，男性用户为辅，反之得物App+毒则是以男性为主，用户占比接近 60%。

用户地域分布上，小红书明显有着南强北弱的趋势，基本上以东南沿海的用户居多。得物App+毒的用户群相对分布平均，看得出来在大众眼中，得物App+毒被广泛关注，并不存在地域壁垒。

3. 产品分析

产品的强弱虽然不能决定当下市场的份额，但对于发展而言，一个好的产品是成功的基础。所以小红书与得物App 的未来好坏，产品竞争力十分关键。

至于如何对比，我们可以根据他们“社交电商”的属性，从商品、社区文化和产品设计风格方面入手。

（1）商城对比

小红书和得物APP 的商城列表差异主要两点：

得物APP 的商品分类下都有细分归类项，其中包含推荐、鞋类、服装、美妆、箱包、手表、数码、潮玩等等，而小红书全部以信息流的形式展现，需要用户按分类筛选或搜索。如此看来，用户在“拔草”过程中，得物App 更简洁方便。

除此之外，得物APP 在商品列表里都展示了销量，榜单排名，用户的下单记录等等，不断刺激用户景进行下单，引导性极强，诸多用户很难在这样的一哥氛围转身而去。

小红书的商品列表的格局就相对简单一些，并没有出现很强的诱导购物，所以在“种草”转化率方面不如得物APP。

从一个买家的角度来看，一个商品的销售对其的购买行为必须要有意义，正如商场里的店铺必定要有导购员的讲解、介绍，电商商品同样也需要一个刺激性消费，而销量及购买记录便是一个不错的手段。

销量大不仅代表了商品的质量有保证，也能说明购物者的眼光是好的，再小的产品细节都会无形中影响用户的购买决策。

（2）社区对比

小红书APP 和得物APP 的社区列表大致相同，但细化分析后，会发现两者有明显差距：

在内容的类型上，得物APP 较小红书更细分，范围更小，更多的集中在晒鞋子、晒穿搭、晒身材上，基本上全是年轻人关注的潮流、健身方面。

小红书则是从生活入手，涉及美容保养、瑜伽健身、美食分享等等，内容十分多元，总体来说就是用户想发什么就发什么，也更容易促进用户分享。

需要注意的事，虽然小红书的涉及范围更广，但也导致内容鱼目混珠，近几年期间因涉及不良内容，多次被应用商店下架，被相关部门约谈。

从内容的布局来看，得物APP 将点赞用户放到了一个重要的位置上，二是在发布动态的时候可以直接添加商品链接，选择购买。

小红书相对复杂一些，用户在看到喜欢的内容的时候，强调的是分享内容，且想要购买的时候，还需要二次搜索，整体步骤繁琐了一些。

（3）产品设计

小红书APP：

得物APP：

小红书在社区功能上给予了足够的露出，APP 中 5 个主要 Tab，2 个与社区有关，而在“我的“页面，也凸显用户在社区里的表现结果，如评论、关注、喜欢等等，无一不在强调小红书的定位是“生活方式分享平台”。

小红书通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起， 促进用户利用碎片化时间在分享社区中进行浏览或者分享自己的购物心得，激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以场景 式诱导消费带动自有商城的销售，实现社区电商的高转化率，具有较高的用户参与度和粘性。

可在电商相关功能上，小红书除了一个主 tab 外，其他大多收在了”更多“里，就像上述提及的一样，没有太多的诱导消费因素，这也导致小红书可以成为一个年轻人的消费入口，但注定难以成为年轻人的消费终端。

与小红书不同的是，得物APP 则更倾向于两手抓，通过鉴定的重要性，稳固社区文化，良好的商业诱导大概率避免了用户的消费流出，借助“社区+电商+鉴定“三位一体的产品结构，牢牢把控原有用户人群。

03 两者竞对，谁的未来会更好？

一家企业的最终目的，一定是社会做建设，但最初目的，一定是要挣钱的。

这里的挣钱不是说企业一定要马上盈利，而是关乎它的营收增长，现金流稳定等等方面，像我们熟知的拼多多，他虽然一直在亏损。但是它的成长空间依旧巨大，他的增长速度已经迅猛，且它的资金把控也一直不错。

而这些可以判断企业未来走向的分析面，可以统称为企业的商业化能力。

小红书和得物APP 作为当下社交电商中十分优秀的成长型企业，本身的商业化能力都不错，但是文无第一，武无第二，作为同赛道上的两个竞品，两者总要分个高下。所以，在商业化竞争上，到底是小红书略胜一筹，还是得物APP 未来更加可期呢？

1. 传播模式

小红书先是通过烧大量的钱在地铁、分众传媒、电视剧、综艺等渠道投放广告，想利用传统的大规模覆盖传播扩大影响，可惜的是，这种模式并未能带来爆发式增长，反而贴进去不少的支出。

2018 年小红书转换策略，采用引入明星/KOL 用户、热门综艺影视投放植入、丰富电商促销节以及其他灵活事件类营销等。在功能集中闭环的优势下，吸引增量靶向用户并激发其活跃度，终于创造出了一定的的营销规模效应。

也因为如此，小红书突破了自己的跨境美妆领域，扩展了自己的领域，帮助自家产品吸引了越来越多的用户，最终演变成当下最大的内容社区平台之一。

得物的传播模式则与小红书不尽相同，最早还是依靠潮流文化，体育用品等方面做传播。一些用户在 App 上了解一些话题之后，通过年轻人自发的传播扩大用户群，在传播成本远远低于小红书。

不仅如此，得物App 在传播过程中，老用户的分享不断吸引着更多年轻人关注某一领域，从而形成明显的聚众效应，且用户粘性远远高于其他社交电商。

这样一来，得物App 用户增长速度趋势虽然不会出现一个跨越式上升，但未来的市场也会更加稳定。

2. 市场预测

小红书作为老牌的社交电商平台，一直都保持着极高的活跃度，这点明显可见，不用过多介绍。

不过需要注意的是，在小红书靓丽的平台活跃度的背后，是并不亮眼的销售成绩。

据亿欧相关报道称，小红书 2017 年销售额为 65 亿元，2018 年计划 120 亿元目标并未达成，且 2018 年上半年销量和 2017 年同期持平，甚至更低。

至于出现上述情况的原因，业内相关人士表示，小红书作为内容分享型平台，极强的“种草”属性确立了它的不败之地。但平台本身的电商“拔草”环节的不突出，导致内容难以创造出附加价值。

这也导致消费者在小红书通过大量笔记“体验”过产品色号、使用感受之后，直接掉转车头去淘宝京东下单。据 QuestMobile《内容电商研究报告》显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台。

另一方面，小红书用户对商品以及种草内容更加专业。为了维持社群氛围以及高质量的内容分享，小红书也不得不在社区生态环节中弱化电商的属性。

转过头来看得物App，该产品所处的市场巨大。根据市场调查机构 Grand View Research 报告显示，全球球鞋产业的市场规模 2018 年高达 600 亿美元，2025 年预计将超过 950 亿美元，仅仅中国二手球鞋转售的市场规模已经突破 10 亿美元。

此外，得物App 提供的不仅仅是潮鞋，还包括 Champion 的联名卫衣、国潮服饰，甚至日本万代的手办、年轻人喜欢的电子产品、手表等等，从品类看，得物App 早就不是一家潮鞋交易服务商,而是一种生活方式的服务商了。

当下得物App 已从一家小公司成长为一家独角兽企业，在 2019 年 4 月,该公司完成了新一轮融资，投后估值已达 10 亿美元。

04 总结

话说到这里，相信很多人对于这两个产品之间的比较，已经有自己的认知，但还是要提醒的是，得物App（毒） 电商业务上线不到 3 年，便成为一个估值 10 亿美元的独角兽企业，相信很多人都会对其另眼相看。

再看小红书，虽然较早接入电商业务，但是由于内容驳杂，种草转化率过低，线下体验店失败等因素，一直都阻碍着小红书走向更好的未来。

面对这种问题，小红书也主动做出了改变，2019 年 11 月，小红书宣布入局直播电商。内测数月后，小红书直播于今年 4 月正式开启公测，开始面向平台内全部创作者开放，这一行动也象征着小红书深入电商领域的决心。

然而直播电商真的好进吗？不说老牌的淘宝，仅仅是当下新型的抖音、快手，都会对其造成竞争压力。

闻道先后，往往不能以年长年幼来评断，竞品比拼也是如此，毕竟前浪被后浪拍在沙滩上的事情，在历史的长河中比比皆是。

作者：海阳

来源：海阳