近一段时间，微信小游戏新政不断。

7月底，微信发布公告严惩抄袭、换皮、山寨小游戏，并推出平台内容保护功能，支持便捷举报，7个工作日内即可处理投诉问题。

两周后，被整改小游戏超过1000款，其中439款小游戏因名称混淆被整改，737款小游戏因代码侵权被整改。可见微信打击力度之大。

上周五，微信又发布《致小游戏开发者的一封信》，进一步强调微信小游戏的目标导向，这份公告中透露了微信几个关键策略。

首先是保护原创。小游戏长期以来的野蛮生长已经让微信看不下去了，130多天内上架的数千款小游戏中，真正的创意产品并不多，整个小游戏市场被换皮产品、搬运产品、批量马甲产品充斥。除此之外，还有一些小游戏试图绕过微信的规则，进行违规操作，甚至违规变现。

其次是去中心化。尽管小游戏发展时间不足半年，但传统游戏领域的运作模式对小游戏影响极深。小游戏由于缺乏微信主动推广的渠道，很大程度上自传播依靠的只有用户分享，为了采量，业内迅速涌现了多种买量玩法。

当中发展最迅速的就是小游戏盒子。面对微信去中心化的思路，但游戏都有集中流量的诉求，很多厂商开始复制当年游戏盒子的思路，在微信的生态中，借助自建平台的模式，嵌入大量小游戏，并以此为中转点，开始进行流量运作。凭借这一模式，不仅迅速催生了千万级DAU的小游戏盒子，甚至一些盒子的单月买量成本也超过千万。

最后是鼓励场景化、长尾化和品牌化。小游戏让从业者看到了更广阔的市场空间，但受限于传统的经营思维，小游戏生态的发展并没有向着微信预期的方向前进，伴随着第一波流量红利和规则缺口的出现，研发周期更短、商业化运作筹备期更短的小游戏，成了又一个可能被快速掏空价值的领域。

有从业者预期，小游戏市场的竞争很可能朝着页游模式偏移，事实上当纯流量交易模式介入之后，买量价格就在不断变化，如果买量大厂入局，势必会引发页游、手游经历过的单价暴涨时期。

如今来看小游戏过去的130天，仿佛在看端游、页游、手游野蛮生长的时期，这与微信想要的生态相去甚远。

于是在昨天，微信取消了小游戏功能板块中，精选推荐的入口，只保留好友在玩的推荐板块。这意味着官方不在集中化推荐小游戏，所有的流量将由微信内容生态的传播链来提供。

再结合微信此前抵制纯导量、第三方分发模式，以及支持长尾、创意、场景化游戏，并建立搜索直达通路等策略，接下来的微信小游戏生态将迎来一次大的变革。

首先，以游戏盒子为主要运作基础的流量导向产品，或许在接下来将面临瓶颈，甚至可能因为交叉导量、上架换皮产品，或是违规操作而被官方严打。

其次，在朋友圈以擦边思维、导量思维进行欺骗性导量推广的小游戏，也有可能遭到官方的严查和整改。

最后，一部分绑定品牌、自建流量体系和用户生态的小游戏矩阵，有可能会收下微信规则改动带来的下一波红利。

可见，微信在试图给所有小游戏开发者提供相对公平的竞争环境，只不过完全去中心化的策略，在一部分从业者看来并不友好。因为在如今竞争激烈的小游戏市场，中小CP应对市场规则变化的速度要远远慢于商业化运作的大团队，关闭官方流量入口可能会进一步收缩这类团队的生存空间。

唯一明确的是，想要在微信小游戏生态中收获回报，以往暴力敛流量的思路，必须在今后做出改变了。

“我们不支持纯以分发为目标的第三方平台，不支持导流性质的小游戏（小程序）互跳。我们希望好的小游戏是因用户的认可而涌现，而不是流量运营的结果。”这是前两天微信小游戏团队在《致小游戏开发者的一封信》中表明的态度。

消息一出，让不少已经在做“小游戏盒子”的团队瑟瑟发抖。小游戏盒子，正是微信口中的以分发为目的的第三方平台。

而过去随着大量微信小游戏涌现，不少团队抓住流量机会，顺势推出小游戏盒子，搭建第三方分发平台，想要从流量上分得小游戏的一杯羹。这一幕，在2013年左右的手游市场上也曾上演。

当年手游数量开始膨胀，但大多数人并没有习惯性的渠道来获取应用或游戏，更多是依靠搜索进行下载。在这种情况下，嗅到流量机会的一批从业者，率先建立了第三方应用商店，以此聚合大量应用。拇指玩、卓易市场、安智市场、机锋市场、应用汇、木蚂蚁等应用商店就是在当时应运而生的。

现在小游戏盒子的生意经跟当年如出一撤。截止到今年7月，微信上线的小游戏已经超过2000款，这些游戏目前依然分散在微信平台的各个角落，而且缺乏可以推广的平台，游戏盒子提供的就是这样一个平台。

然而目前微信表明不支持纯以分发为目的的平台，对游戏盒子来说，摆在面前的不仅是平台如何获取流量的问题，还有如何建立让微信肯定的模式问题。要在微信小游戏流量上薅羊毛，并不容易。

一、微信小游戏生态下，“游戏盒子”再次登场

在微信小游戏去中心化的形态下，如何获取更多的流量？游戏盒子便应运而生。目前在微信上搜索关键词“游戏盒子”，小程序列表中出现了超过400个结果。当然这并非微信游戏盒子的全部，在这之外还有很多未被统计的，但可以肯定的是通过游戏盒子刷量在小游戏中已经成为常态。

无论是新游戏还是已经成为位于头部（好友推荐位置）的小游戏，都没有放过游戏盒子这一流量采买渠道。诸如《损友圈》、《欢乐六边形》、《萌犬变变变》、《传奇来了》等热门小游戏的身影也在其中出现。当然，更多的还是一些我们非常陌生的小游戏，这些不属于头部的数千款小游戏通过游戏盒子大肆买量，以此获得更多的曝光度。可以说，游戏盒子在微信相对较为封闭的生态中，游戏盒子所做的流量生意给不少苦于寻觅流量的游戏厂商一个很大的空间。

但在微信小游戏这样的新生态中，粗放式生长的游戏盒子也处于一种失序的状态中。手游那点事注意到，不少游戏盒子通过使用大家熟知的ID、头像吸引用户点击。而从游戏内容上来看，不乏很多“盗版”小游戏，通过使用相似的游戏名称博取关注度的也不在少数。

此外，“马甲包”的手段也被带入了游戏盒子。最为明显的可能就是“游趣盒子”，15个以上“马甲”所链接的都是同一个游戏盒子小程序，主体信息也都为同一家公司。不过其中部分或已被微信小游戏官方封禁，显示“该功能无法使用”。

虽然目前游戏盒子的火热毋庸置疑，不过还未有具体的数据展现。我们从三方数据阿拉丁指数提供的信息来看，快乐游戏盒子、逗玩游戏盒子、爱微游游戏盒子、潘多拉游戏盒子、海盗游戏盒子是目前的游戏盒子TOP5。

一定程度上，他们的运作模式具有代表性。热度、评分、在玩人数等榜单是游戏盒子中小游戏的主要呈现方式，另外还有游戏作以分类排列。比较特别的是，爱微游游戏盒子建立了“圈子”，类似于玩家社区的初级形态，这也可能会是下一个游戏盒子升级的方向，当然前提是微信官方能够容许这些三方平台的生长。

“圈子”

除了纯分发的游戏盒子之外，手游那点事注意到传统游戏公司也加入了游戏盒子大军，比如恺英游戏、西山居游戏等。目前西山居游戏盒子中仅有两款自研游戏，恺英游戏盒子除了涵盖自家产品之外，也引入了其他小游戏。在微信小游戏生态中建立自有流量以及游戏产品之间的流量转化，对于游戏公司而言的确是可以尝试的方式之一。

二、小游戏盒子是怎么“盘活”流量的？

游戏盒子被众多小游戏厂商接受的原因无需多言，不过游戏盒子到底能够带来多少的量呢？如果将阿拉丁指数的TOP5游戏盒子作为参考的话，潘多拉游戏盒子推荐的小游戏，每款玩家人数在几十万左右不等，有的热门游戏甚至能够达成百万用户。

目前头部游戏盒子内产品在几十款左右，如果每款游戏的用户能够达到10万以上的量级，这对于流量主而言是非常可观的。而从游戏类型上来看，具有买量优势的重度游戏在游戏盒子中表现颇为突出，比如《传奇来了》、《大天使之剑》、《御天传奇OL》等游戏在多个游戏盒子中都进行了买量推广。

“无需下载、即点即玩的小游戏合集”，这样的宣传语只是加上了“合集”二字便成为了游戏盒子的生存之道。在游戏盒子中，分享好友、收藏盒子等引导是普遍存在的，为的是进一步扩大盒子的粘性。

成千上万个游戏盒子里，主体信息为个人的占据了不少，但手游那点事观察发现，公司为主体的游戏盒子手握更多的流量，通过建立流量矩阵，形成多个小程序、公众号之间的流量互转来达成这一目的。

目前通过游戏盒子买量的价格也有所攀升，有媒体报道称，游戏盒子买量的“价格在1.2~1.5元之间，500~1000起量，而且都是‘授权’用户，能直接成为新用户。”

不过，这门流量生意显然不止于此。手游那点事注意到，不少游戏盒子中都出现了邀请好友送红包的引流方式，甚至在有的盒子中，下载游戏便可领取红包，甚至可以进行微信提现。这样的“刷单”方式在流量未触顶时经常能够看到，不过一转眼就蔓延至微信小游戏中了，而且价格更低。

三、腾讯的态度？自己进场收割流量红利

去中心化是微信小游戏从出现至今一直想要达到的目的，因此在整治了山寨、抄袭、诱导转发等不良情况之后，微信小游戏将手伸向了游戏盒子。然而现实状况是，与大量小游戏盒子共同存在的，我们还发现一些腾讯自家的游戏盒子，包括QQ游戏盒子、腾讯爱玩盒子等。

QQ游戏盒子中分为“精选”、“发现”、“分类”三个大类，囊括了大量的游戏小游戏，数量庞大、种类齐全、排列井井有条，而且还有榜单、有推荐，还会给每个游戏评热度，还有礼包中心领取积分，俨然一应用商店。值得注意的是，排于榜单前列或在比较有优势的推荐位上，往往都是被腾讯独代的小游戏所占据。

相比之下，腾讯爱玩盒子要简易得多，单纯是各款游戏的排列，数量也比较有限，仅仅只是把游戏集合起来。

实际上，我们不难理解腾讯想要做小游戏盒子的心态，目前小游戏的流量比较分散，产品推广并不容易，要么依靠“群分享”来吸量，要么依靠买量，或者是小游戏之间互推，但必须认识到的是，群分享被逐渐规范后其效果大打折扣，买量成本的上涨削减了小游戏买量的热情。因此如果有分发平台能拥有足够大的流量，势必会让小游戏开发者看到更多希望，推动小游戏生态的繁荣。

与此同时，游戏盒子的背后，意味着联运发行，意味着掌握更多的分发权利和流水分成，这对整个市场来说都是一块大蛋糕。那么谁来做这件事情最合适呢？在腾讯看来无疑是自己。一方面能确保不让这块大蛋糕落入他人手中，另一方面依靠自家流量能帮助自家盒子较快速地崛起，让腾讯在小游戏的生态中，既有开放的做法，又有垄断的权利。不管是产品为王还是流量为王，腾讯都有消化的能力。

可以说，留给其他游戏盒子找到适合的路并且脱颖而出的时间已经不多了，因为要想在微信眼皮底下做“分发”，并不容易，你动的可是腾讯自己的奶酪。

5月9日，微信官方发布消息称，小游戏激励式视频广告正式全量开放，广告主可在新版MP自助投放端中选择小游戏激励式广告进行投放。在激励式视频广告全面铺开之后，对于小游戏开发者而言最大的作用在于，除了内购（安卓）以及游戏内广告之外，增加了又一个强有力的变现方式。那么，到目前为止，开发者为小游戏做出了什么调整？又有哪些广告主在小游戏中大肆投放呢？

已有多款热门小游戏接入激励式视频广告

由于在小游戏页面内，小游戏的开发者可以决定实际触发广告播放的场景。笔者发现，相比以往在复活界面增加激励式视频广告，另外小游戏开发者也不遗余力增加了多个广告接口。

比如，目前热度最高的《最强弹一弹》，除了用户复活一次需要观看激励式视频广告之外，在游戏过程中，《最强弹一弹》还增加了“点击看视频送弹球”的设计，每局游戏可以观看三次视频，相对应的每次将会给玩家奖励一个弹球。

左《欢乐六边形》，右《最强弹一弹》

《欢乐六边形》也是如此，这款游戏需要玩家将不同形状的六边形组合在一起，放置在更大的六边形中横向或纵向整列消除，直到没有空间可以放置六边形。除了游戏结束开发者提供复活之外，在游戏中也玩家也可以看视频换一批六边形的形状，每局的机会同样只有三次，也就意味着玩家需要观看三次视频广告。

《方块弹球》则采取了游戏结束可以复活两次的设计，需要玩家观看两次视频广告。

……

App原生游戏多了一条推广渠道，多家游戏厂商陆续推进

激励式视频广告目前的效果如何虽然还没有得到具体的数据，但我们也发现从5月9日到现在，在小游戏中进行App游戏推广的厂商不在少数，包括不少重度游戏也迅速踏入小游戏渠道进行用户收割。比如，SLG类《剑与家园》、《野蛮时代》，ARPG《萌侠传说》、角色扮演《一剑永恒》，当然还有买量市场的常客《苍之纪元》、《大天使之剑H5》、传奇类《超级蓝月》等App游戏。

另外，根据用户属性，微信小游戏的广告投放具有一定的针对性，比如针对女性用户，近期出现的广告大多是《宫廷计手游》、《熹妃Q传》等宫斗类游戏以及恋爱向《恋与制作人》。这类游戏的女性用户占比几乎超过80%，针对不同的游戏用户，小游戏推送的激励式广告也相对应有所改变。

在试玩数款小游戏之后，笔者发现，《宫廷计手游》的投放范围还是比较大的，包括最强弹一弹、方块弹珠、神手、欢乐六边形、飞刀王者等多款热门小游戏的激励式广告。近期《宫廷计手游》在App Store也呈较为明显的上升趋势，目前排在游戏免费榜第12名。

流量成本低、广告投放精准，微信小游戏或将成为下一个重要渠道

在小游戏加入激励式视频广告的设计之后，手游那点事也曾经讨论过其对于App游戏推广的利好。和以往的买量渠道相比，微信小游戏有着自身独特的优势。

首先，基于微信MAU超10亿、小程序MAU超4亿（小游戏起了决定性作用）的庞大用户量，App游戏推广在小游戏中如鱼得水。而且微信已经建立起一个比较成熟的社交生态圈，用户构成上是非常稳定的，游戏在推广中遇到的阻力、不稳定因素会小很多。另一方面，微信MP平台会给广告主提供定向的用户属性选择、地域选择等，除了能够挖掘更多的潜在用户，在游戏转化率上广告的精准投放也是一大助力。

更为重要的是，目前小游戏还在摸索中，激励式视频广告的流量买入价格比较低。根据不久前微信官方公布的售卖策略，“激励式视频广告是按照曝光竞价（竞价CPM）计费，分阶梯定价。核心城市最低出价为50元/千次曝光，重点城市最低出价为40元/千次曝光，普通城市最低出价为30元/千次曝光，核心、重点、普通城市的出价上限均为200元/千次曝光。”和传统买量市场动辄几十到几百不等的单个用户成本相比有所降低，这也是广告主可以在小游戏中大肆投入的时机。

为了保证广告效果，微信官方让用户更加主动。除了主动触发激励式视频广告之外，玩家需要在广告播放完成之后手动关闭，才能获取相对应的奖励或者生命值。通过这一形式，不仅保证了用户15 秒的观看时长，另一方面，用户在观看广告时的注意力也会更加集中，对于广告的接受度更高，毕竟这是用户主动触发、选择的结果。最终用户是否选择下载，在微信广告投放最大程度保证用户精准度的基础上，广告主也需要对广告素材进行优化，这对于提升用户转化率同样至关重要。

虽然CPM、CPA的推广方式各有优势，但在微信平台，CPM的计费方式对于广告主而言门槛更低，甚至App游戏可以通过较低的价格吸纳一批高质量用户。比如在微信官方的广告投放实例中，《我的使命》手游在投放小游戏激励式视频广告后，新用户注册成本仅6元。

在笔者看来，目前市场大盘流量增速已经明显放缓，买量成本居高不下但大多厂商还是只能选择买入。未来随着微信小游戏生态逐步完善以及小游戏用户的持续增长，这一渠道将会是游戏厂商紧盯的一块。在微信分给小游戏更多红利的同时，对于App游戏而言也非常具有诱惑力。

本文作者@火龙果 手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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4月4日，小游戏全面开放，非腾讯系产品终于登上了微信小游戏这辆快车。

但对于第三方发者而言，官方把小游戏的入口设置得比较隐蔽，当时不少人对于玩家如何快速找到这些小游戏产生了一个大大的问号。另外，仅通过微信社交关系链的传播，小游戏能否达到腾讯自家产品的覆盖力度也是一个问题。小游戏生态要如何建立大家还在观望腾讯进一步的动作。

五一假期开启之后，手游那点事发现，即便是官方没有给这些外部开发团队发布的小游戏开放固定入口，这些产品通过微信的社交传播达到了聚集了非常高的热度，在微信群掀起了新一轮的刷屏，即便是与年初狂揽1.7亿DAU的《跳一跳》相比也是不遑多让。

假期开始之后，大量玩家投身“小游戏”，各种群都被“淹没”了，以目前的热度来看，多数产品的DAU将达到千万以上。

小游戏排山倒海袭来，带动“死群”复燃

2017年年尾，微信上线了“小游戏”，《跳一跳》作为开屏推荐小游戏迅速刷爆朋友圈。地铁上、茶余饭后，都能看到身边的朋友沉迷其中。为了拿到好友排行榜第一，不少玩家为此练习按压力度，加强游戏熟练度，乐此不疲地一遍遍刷分，每周更新一次榜单排名也增加了玩家的游戏频率。在攀比的心理下，更有甚者通过使用外挂达到这一目的。

图源自网络

在1月初微信公开课pro上，官方称跳一跳DAU达到了1.7亿。虽然《跳一跳》主要瞄准人们的碎片化时间，但在榜单的驱使下，玩家在《跳一跳》中消耗的时间同样不可小觑。

然而不可避免的是用户逐渐流失。虽然后续《跳一跳》新增了“多人接力”玩法，玩家可以邀请好友一起游戏，好友之间的PK拉回了一些玩家的注意力，但由于《跳一跳》本身玩法比较单一，在没有更多的刺激下，即便是榜单也无法将更多用户留住。

在《跳一跳》的热潮渐渐褪去后，这几天手游那点事发现，微信群再次“复燃”，小游戏迅速在好友群蔓延，当然主角已经不是《跳一跳》、《欢乐斗地主》等微信发布的第一批小游戏。

分享即“复活一次”，多款小游戏使用这一“套路”

在好友热玩的小游戏列表中，《最强弹一弹》、《海盗来了》、《欢乐球球》、《弹球王者》、《欢乐六边形》等是近期玩家人数比较多的小游戏。特别是《最强弹一弹》最近火得一塌糊涂，在好友人数上玩的也是最多的。

在试玩好友热玩榜前列的小游戏之后，笔者发现，《最强弹一弹》等弹球类游戏还是消除游戏《欢乐六边形》，每次游戏失败后玩家都可以有一次复活的机会，分享到好友/群就可以继续游戏。为了获得更高的分数，绝大部分玩家都会选择分享。通过这种方式相当于形成了自来水传播，玩家自发将小游戏分享到群，逐渐吸引更多的用户。

左《最强弹一弹》只需分享游戏，右《欢乐六边形》需要分享到不同的微信群

除了促使分享的方式有所进化之外，《最强弹一弹》在微信形成病毒传播的产品要素与《跳一跳》基本一致——易上手、玩法简单、魔性。

玩家可以决定小球下落的方向，通过释放小球使其与屏幕中的方块、球状等物体进行撞击，每弹一次下方物体上的数值会减一，玩家的分数随之增加。游戏的主要目的是将源源不断上升的物体清除，若物体上升至屏幕上方临界点则游戏失败。

在弹球的过程中，需要玩家稍微计算弹球的角度，分析小球可能的撞击方向，使得小球每次下落接触的物体更多，这样一来每局的游戏时长不短。但即便不深入考虑这些，玩家在游戏中也不会很快GameOver。初始门槛的降低减少了游戏失败带来的挫败感，同时玩家收获的满足感是成倍上涨的。在笔者的好友排行榜中，《最强弹一弹》已经有人超过了1万分。

第三方开发的小游戏社交分享新进占比高达90%，小游戏迎来暴涨期

根据微信小游戏团队几天前公布的最近数据，目前已发布小游戏达300多款，数款小游戏实现总用户规模过亿，多款小游戏单月安卓平台流水收入超千万，小游戏用户留存率达到了同类H5游戏的两倍。小游戏交出了一份令人满意的成绩单。

微信小游戏几乎已经走上了正轨。目前，小游戏激励视频广告与Banner广告均已开始内测，预计下一步将对开发者开放申请。小游戏的商业模式以内购+广告为主，《最强弹一弹》已经接入了激励视频广告。

后续，微信还将在小游戏推广方面进一步提供支持，包括小游戏朋友圈广告、公众号广告、小程序广告等，以及支持红包玩法等等，逐步加深小游戏的用户积累。再加之微信小游戏团队针对开发者推出的扶持政策……小游戏未来的想象空间已经被无限放大。

之前手游那点事编辑部讨论过看不看好小游戏的问题，有编辑说至少我不会主动去找来玩，但近期大量分享出现之后，这位同事已经玩得不亦乐乎了。

诚然，小游戏入口比较隐蔽，对于第三方开发者而言是非常不利的，毕竟很多用户不会通过直接去搜索小游戏，但如果小游戏通过微信群分享直接呈现在你的列表里呢？如果你的好友都在玩呢？用户尝试点击的几率虽然不会是100%，但这些分享很大可能会勾起你的好奇心。微信群链接分享的作用在于，不用玩家主动搜索，“被动接受”的玩家不在少数。

在官方发布的最新数据中，第三方开发者发布的小游戏，社交分享新进占比高达60%到90%充分证明了社交传播的引流方式。腾讯自研的小游戏社交分享新进占比仅为25%-45%。虽然微信没有提供固定入口，但凭借易传播的产品属性以及玩法，第三方小游戏同样可以在微信平台上获得大量关注。或者说微信社交的传播力度可能比我们想象的还要大。经过五一假期后，相信小游戏会迎来更加明显的暴涨。