好的创意并非不可复制。本篇文章总结了爆款活动的底层模型以及其中规律，并进一步介绍了如何进行活动运营。

每个新媒体小编心中都有一个10W+的阅读梦，每一个活动运营心中都有一个刷屏梦。正所谓，十年打杂无人问，一举刷屏天下知。

很多运营人觉得刷屏这件事，运气成分很大，一般很难复制。多次做出过刷屏级内容的运营深度精选认为，好的创意可以复制。

深以为然，虽然每个爆款表面看上去各有不同，却依然有相似的底层规律可循，这也足以解释为什么成功的活动领跑者背后必然有跟随者。

刷屏的底层逻辑是社交裂变——用户促分享，这也是目前成本最低的增长方式（的一种）。即通过活动实现老客分享到自己的微信（月活10亿））为主的社交渠道，通过好友关系链的触达，实现在微信生态中的传播、获客、留存、转化。

目前网络上针对促分享活动策划的方法论倒是很多。常见的结论是，引爆点来自于对人性各种欲望（人性“七宗罪”）的调动，但这样说还太笼统，且只有一个引爆点是不足够的。

本文的写作目的正是尝试总结一种更为具体的爆款活动底层模型/规律，行文中会穿插一些典型病毒传播活动案例观察以佐证观点。

同时，因为底层规律可以有多种演绎-归纳方式，本文提供的只是众多思路之一，欢迎更多维度的思考和探讨。

一、底层模型

社交红利领域研究者徐志斌老师曾提出了“病毒式扩散指数”这一概念，并为此提供了一个公式：用户收益和用户支出成本比，也叫“用户的成本收益账”或“用户的投入产出比”，收益越大，成本越低，企业的产品或者活动就越容易获得病毒式的扩散，爆发式的增长，从而充分地从社交红利中获利。

病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本

对用户的成本和收益分解可以得出：

成本主要是参与活动的成本，包括时间成本、理解成本、思考成本、信任成本等。这可以理解为简单原则，人的心智天然抵触复杂的信息，倾向简单。

收益除了真实货币的收益，也包括人与人之间的社交货币。

社交货币概念出自《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，通俗的说就是在社交关系链中来自他人的关注、认同。我们乐此不疲地消耗知识储备，发布内容（原创或转发），同时也为自己获取了社交货币，而发布一些微商、代购等无营养的内容就是在消耗自己的社交货币。乔纳·伯杰把人的社交行为归为五种：寻找谈资、表达想法、帮助别人、展示形象、社会比较。

因此，如果企业创造的内容、活动可以满足用户这5种社交心理，他们就会乐意进行传播。

对照到以社交裂变为目的的活动里：

用户支出成本=时间成本+理解成本+思考成本+信任成本

用户收益=现金及实际收益 + 塑造形象 +炫耀成就+寻找谈资+帮助别人

（注：社会比较的实质是炫耀心理，因此我将其归为炫耀成就；表达想法和寻找谈资含义相近，我将其归为一类）

因此，对于H5活动的策划者，要做的就是尽可能降低用户的参与成本，提高用户的预期收益，且收益越多，转发欲望越强，成功刷屏概率越高。

1.1 降低参与成本

时间成本：从头到尾参与活动的时间不宜过长，以免用户失去耐心；多个操盘手表示过，H5屏数越多，用户的流失率越高，因为每个层级都会有流失；最好控制在3个页面之内，最多不要超过10屏。

思考成本：玩法上简单上手，要知道用户都是懒的，不要过度追求创意和特效让活动变得很复杂，设计一堆上下左右滑动或者按钮点击；如果路径较深，需要在产品设计上给出引导，或者干脆采取滑动的形式；比如网易哒哒借势热门影视剧出品的H5测试「解锁你的欢乐颂人设」，就采取一个页面一滑到底的设计，不需要任何学习成本，成为浏览量高达3100万的超级爆款。

理解成本：内容上直白易懂，如果文案中有行业专有名词（如“荣格心理学测试”），需要给出解释，避免晦涩；如果是测试题，应该控制题目的难度。如果活动玩法创新，可能会带来理解困难，就把活动套进场景里，比如「网易戏精Julia」就是以实习生的人设，把用户带入职场日常，引起情绪共鸣才成功流行起来。

信任成本：一个可信的活动，活动规则上尽可能透明，如果是公益类活动，要提供第三方公益机构的介绍或者证书，交代募集款项的去向，提供可追溯的途径；知名品牌（合作方如果是的话）的背书，可以提高用户的信任度。

参与成本：互动型和游戏型活动，要用巧妙的玩法设计让用户有更强的参与感，但参与门槛不可太高；有的活动希望用户UGC昵称、评论或者照片，可以生成个性化的东西，但照片不一定有现成的，应该提供一些模板。

1.2 提高预期收益

1.2.1 现金及实际利益

利益角度的活动设计不应该是单方面的获利，而是互惠。大获成功的滴滴红包、外卖红包、luckin免费赠杯等都是这个原理，分享者和看到分享的朋友都能获得优惠，不会给分享者“招黑”。

但这些红包、优惠券都建立在刚性或高频需求之上，其它产品很难复用，而且即使是滴滴红包，也烧钱不菲，引爆一时如今也效果式微。

那么利益类活动该怎么玩？

纯利益的活动带给用户的价值太低，纯物质的激励已经不再绑定用户了，需要适当附加价值观。

下图为分成类活动：

此前刷屏的「网易戏精课」，就是因为有分成，让“反人性”的知识付费也成为了热门的刷屏方式，但多级分销的已经开始被微信监控，很难再激起水花，值得探索更多新玩法。

连咖啡「口袋里的咖啡馆」，好友在自己店里下单可以获得收入，这种颇有创意的形式，给电商类产品提供了很好的借鉴，不再受微商、代购、拼团的思路限制。

1.2.2 塑造形象

塑造形象的出发点是为自己打造理想人设，或者是别人眼里积极的印象，或者是标榜自己的个性、喜好，吸引同类关注。这类活动策划通常以测试类（XX测试、XX签）、知识类（XX行业报告、干货）、公益类活动落地。

下图为测试类活动：

测试类活动在朋友圈已经司空见惯，网易哒哒「我的哲学气质」、网易云音乐联合第五人格的「人格测试」，网易云音乐「使用说明书」、世界读书日刷屏的亚马逊Prime「每个人都是一本奇书」……

它们的火一方面是大众对测试这种玩法认知度高，本能对结果的好奇会刺激参与；另一方面测试结果的定制化、个性化，让参与者形成深深的认同感，代替自己向朋友表达“我是一个怎样的人”，分享也就在情理之中。

当然，测试类H5很多，为什么单单是这些活动刷屏？比如之前喜马拉雅也做过「好奇心测试」、网易严选联合贝壳做的「合群指数」测试，却只是小范围传播。

要么是不符合底层模型的第一条，用户参与成本太高，没有测完用户就流失了；要么测试主题缺乏创意，测试结果（体现在文案上）没有起到帮助参与者“塑造形象”的作用，文案不知所云、不接地气，甚至可能是减分的形容词（合群指数高于16%，感受一下），凭什么让用户转发呢？

说到底，测试类活动难就难在内容上，从题目到测试结果要体现信服力，特别考验专业知识和文案功底。前者可以和外部的专业人士、研究专家合作，或者从现实理论中找灵感，得到理论背书，后者则更仰赖策划者的个人能力。

我们看网易「哲学气质」测试，10个测试题，27个选项，匹配出几十个不同的形容词和主义，假设共计有30个词，则组合结果多达C（30,3）=4060种，而且都是正面的花式夸赞，足可见其内容投入了。但是这次测试有一点不足，部分选项有明显的指向性，故而你会看到即使是几千种排列组合，朋友圈好友分享的测试结果的重复概率也还是蛮高的。

下图为知识类活动：

新世相「丢书大作战」，将两万本书投放到北上广的地铁上，唤起城市年轻人对读书这种古老学习方式的热望，通过分享活动内容标榜“文艺青年”人设，寻找认同、理解和归属感。

得到花10万买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，免费给到自己的“亲用户”，请用户帮忙分享一个名为「仗义证」的宣传海报给自己微信好友，完全符合用户对“爱学习”、“罗辑思维粉丝”这一正向人设的心理预想。

活动也让得到的品牌价值得到肯定和提升，不只是停留在刷屏的表面，刷屏后的用户增长和产品转化数据都不错。

1.2.3 炫耀成就

通常建立在用户比较、竞争之上，通过炫耀找寻自身优越感。这类社交需求通常以游戏类、盘点类活动落地。

下图为游戏类活动：

游戏天然的趣味性，可以增加用户的代入感，通过成绩、分数、好友PK、排行榜等游戏元素，激发用户的分享欲，最好带上转发人的头像，更具有真实感和个性化。

16-17年春节期间的「支付宝集五福」，就利用“敬业福”的稀缺性，抓住了炫耀这个人性动因，引发全民晒卡和好友间的分享转赠。

微信游戏出品的「王者荣耀群排行」小程序则直接拉出直观的实力排名，引发玩家纷纷转发到微信群，炫耀自己或者窥探他人的成绩，给游戏成功引了一波流量。

但游戏类活动有个弊端，用户进入游戏场景后，更关注趣味性和游戏体验，很容易忽略品牌和产品。如何把想要推广的标的和活动有机结合起来，是一个挑战点。

下图为盘点类活动：

「支付宝年度账单」，支付宝在年底会成给用户生成一个年度账单，包含这一年的总消费和分布情况等，还会有排名，关键词，成为攀比或自嘲的一种内容类型。

当然，这种盘点需有海量用户和数据作为基础，否则缺乏可信力，容易陷入自嗨，也容易陷入数据安全的争议和吐槽。

如果实在没有数据的基础，还可以有营销性质的年度盘点，比如「网易娱乐圈画报」「百度沸点榜单」。

1.2.4 寻找谈资（引发话题）

和分享测试类结果展示自己不同，这一类活动的个性化程度更强，因为它通常需要用户自己操作生成一些个性化的东西，有自己的劳动成果在里面，让这个文章或图片代替自己传达一种观点，或者一种心声。

也是通过分享内容来引发社交话题，和其他人保持一种联系。

下图为创造类活动：

2018春节「汪年全家福」，有创意的脑洞活动，包含了用户参与DIY的作品生成，可以体现参与者对于家庭观念的想法和故事，容易引发好友点赞、评论；「新世相逃离北上广」属于线上+线下的传播创造活动，需要参与者在4小时之内做出“逃离”（旅行）决定，当然，很多人虽然没有真的行动，但转发也彰显一种态度，博得朋友圈的共鸣和互动。

1.2.5 帮助别人

下图为公益类活动：

爱心是人性暖的一面，展现爱心也是一种形象加分的需要，公益类活动变有了存在空间，尤其有大公司背书，效果一般不错。腾讯公益「小朋友画廊」，立意是让用户通过“1元购画”帮助特殊人群，上线当天刷屏朋友圈。

究其原因，首先它的参与成本很低，人人都能做公益，其次它用售卖作品的形式，包含对作品的欣赏和肯定，而不是怜悯和施舍，给公益赋予了新的色彩；最重要的一点，它做到了对被帮助对象隐私（照片、姓名）的保护，这是很多公益类活动所疏忽的。

二、刷屏三要素

除了上面的公式，这里还有三个非核心要素，帮助增加刷屏成功率。

2.1 创意

吸引人的活动需要不断的创意。创意，不只是主题的创意，也包括玩法的创意，比如知识付费课引入分销收入的即时反馈。但是创意不能自嗨，上线前可以小范围测试，再全量投放。

测试范围：员工、核心用户群，定向推送。

2.2 技术

2.2.1 减少制作成本

近年来H5营销出现更多创新的技术表现形式，加入了不少炫酷的交互玩法，但是不可忽视的是，一个H5的背后，往往需要大量技术和设计工作，成本都比较高。

这时候可以多思考，如何能在一套活动模板的基础上花式复用（如网易系的N个测试）？

减少不必要的花哨动效、交互，在内容创意而非形式上出招？是否能直接复用第三方营销工具，在低成本的前提下做出一个能够吸引用户的活动呢？

2.2.2 防封杀，做预案

很多老裂变人都在说，“每次做增长最怕的不是活动裂变不了，而是微信的政策风险（像封号，清粉，封域名等）。”

微信朋友圈单日的分享阈值约100万次（数据来自万能的大叔），超过之后就会变成仅自己可见。

针对这一点策划时就要考虑，被微信封禁之后的应对预案。

比如，是否能自行开发系统，并配有多个域名切换来防封杀？如果活动中有订单环节，如何保证用户端的体验和服务不受影响，以免引起负面反馈和投诉？

2.2.3 引导分享

一般为在H5最后环节设计分享按钮，用户点击后弹出蒙板，告知用户点右上角可以分享。

当然现在的裂变活动，多了公众号海报、小程序等多种形式，小程序的每一个环节都可以引导用户分享，海报更是直接把分享作为参与活动的前置条件。

当然，为了提高分享率，必要的利益或人性诱导还是要有的，不能佛系地仰赖用户的自觉，这就涉及运营如何去设计分享文案和活动环节了。

2.3 渠道

2.3.1 找到冷启动人群，精准触达

圈层固化的背景下，活动冷启动必须要找准目标用户中的超级节点。既包括他们当中的知名KOL，也包括类似《引爆点》一书中的“联系员”，即能覆盖大量“圈内人”的关键人物。这部分用户可以花钱投放，也可以采用免费资源置换，如果他们是你们产品的种子或者核心用户，那最好不过了。

比如运营深度精选团队推的网易戏精刷屏课，冷启动选择此前卖课沉淀的运营人微信群，他们的朋友圈、微信群辐射对象也都是精准的运营同行。

比如新世相的「丢书大作战」更是找到超过100位“共同行动人”，包括知名企业家，文化人，也包括知名演员和导演。总之，抓住这些超级节点、关键人物，渠道的问题就基本解决了。

2.3.2 控制传播的节奏，密集引爆

尽可能在一个集中的时间段发布和引导活动转发，以确保每个用户朋友圈的“传播密度”，如果有竞争的玩法数据，则要通过公开实时数据、排行榜等形式，制造“大家都在参与”以及竞争的紧迫感。

三、运营

运营其实是贯穿活动全流程的，在活动上线后更是发挥关键作用。

3.1 数据观测、过程优化

尽管行业内喜欢用“是否刷屏”，或者是否超过微信分享阈值来评价一个活动的成功。但是这里想说，刷屏不是目的，引爆不是终点，更重要的是如何通过监控数据，进一步运营转化，不能爆了就爆了，运营人为转化负责。

这个转化可能是引导下载App、关注微信公众号，或者是订单转化（比如亚马逊的《每个人都是一本奇书》在生成海报的环节，提供了购买Prime会员的入口），注意通过埋点监测不同渠道的数据。

增长黑客深谙AARRR模型，即要关注获客、激活、留存、变现、病毒传播整个流程，各环节转化率如何？如何提升新用户留存？

做好新用户的承接，告知用户这是一个什么样的产品，提供新手引导和专属福利。

3.2 复盘

复盘是对活动过程的全盘回顾，是活动效果的验收，也是对团队成员工作成果的反馈。包括活动目标的实现情况、其它可见的效果、活动中的经验、不足、原因和后续优化方案。

多想一步，可以在复盘的基础上思考能否实现活动内容的二次传播，发挥活动的长尾效应，参见支付宝这次的锦鲤营销，锦鲤浮现后，也依然靠着一波礼物清单和对锦鲤本人的造梗在社交平台上制造着话题和声量。

一次次的刷屏活动，让网易“爆款制造机”的形象深入人心，但是对于没有网易专人团队的成本投入和战略级别的支持，每一个活动都对ROI严格考究的大部分公司来说，想复制网易的成功可能难度要高的多。

以上底层模型也好，方法套路也好，这些要素决定一个活动能否形成大规模传播，但对于策划者来说，如果想达成终极目标即转化，还需要和产品定位、用户画像紧密匹配，也即，从产品潜在用户的特征和需求出发，思考如何借助活动吸引新用户转化为老用户，否则刷屏一时激动，难逃“转化”的坑，那恐怕也是徒劳。

“我们不支持纯以分发为目标的第三方平台，不支持导流性质的小游戏（小程序）互跳。我们希望好的小游戏是因用户的认可而涌现，而不是流量运营的结果。”这是前两天微信小游戏团队在《致小游戏开发者的一封信》中表明的态度。

消息一出，让不少已经在做“小游戏盒子”的团队瑟瑟发抖。小游戏盒子，正是微信口中的以分发为目的的第三方平台。

而过去随着大量微信小游戏涌现，不少团队抓住流量机会，顺势推出小游戏盒子，搭建第三方分发平台，想要从流量上分得小游戏的一杯羹。这一幕，在2013年左右的手游市场上也曾上演。

当年手游数量开始膨胀，但大多数人并没有习惯性的渠道来获取应用或游戏，更多是依靠搜索进行下载。在这种情况下，嗅到流量机会的一批从业者，率先建立了第三方应用商店，以此聚合大量应用。拇指玩、卓易市场、安智市场、机锋市场、应用汇、木蚂蚁等应用商店就是在当时应运而生的。

现在小游戏盒子的生意经跟当年如出一撤。截止到今年7月，微信上线的小游戏已经超过2000款，这些游戏目前依然分散在微信平台的各个角落，而且缺乏可以推广的平台，游戏盒子提供的就是这样一个平台。

然而目前微信表明不支持纯以分发为目的的平台，对游戏盒子来说，摆在面前的不仅是平台如何获取流量的问题，还有如何建立让微信肯定的模式问题。要在微信小游戏流量上薅羊毛，并不容易。

一、微信小游戏生态下，“游戏盒子”再次登场

在微信小游戏去中心化的形态下，如何获取更多的流量？游戏盒子便应运而生。目前在微信上搜索关键词“游戏盒子”，小程序列表中出现了超过400个结果。当然这并非微信游戏盒子的全部，在这之外还有很多未被统计的，但可以肯定的是通过游戏盒子刷量在小游戏中已经成为常态。

无论是新游戏还是已经成为位于头部（好友推荐位置）的小游戏，都没有放过游戏盒子这一流量采买渠道。诸如《损友圈》、《欢乐六边形》、《萌犬变变变》、《传奇来了》等热门小游戏的身影也在其中出现。当然，更多的还是一些我们非常陌生的小游戏，这些不属于头部的数千款小游戏通过游戏盒子大肆买量，以此获得更多的曝光度。可以说，游戏盒子在微信相对较为封闭的生态中，游戏盒子所做的流量生意给不少苦于寻觅流量的游戏厂商一个很大的空间。

但在微信小游戏这样的新生态中，粗放式生长的游戏盒子也处于一种失序的状态中。手游那点事注意到，不少游戏盒子通过使用大家熟知的ID、头像吸引用户点击。而从游戏内容上来看，不乏很多“盗版”小游戏，通过使用相似的游戏名称博取关注度的也不在少数。

此外，“马甲包”的手段也被带入了游戏盒子。最为明显的可能就是“游趣盒子”，15个以上“马甲”所链接的都是同一个游戏盒子小程序，主体信息也都为同一家公司。不过其中部分或已被微信小游戏官方封禁，显示“该功能无法使用”。

虽然目前游戏盒子的火热毋庸置疑，不过还未有具体的数据展现。我们从三方数据阿拉丁指数提供的信息来看，快乐游戏盒子、逗玩游戏盒子、爱微游游戏盒子、潘多拉游戏盒子、海盗游戏盒子是目前的游戏盒子TOP5。

一定程度上，他们的运作模式具有代表性。热度、评分、在玩人数等榜单是游戏盒子中小游戏的主要呈现方式，另外还有游戏作以分类排列。比较特别的是，爱微游游戏盒子建立了“圈子”，类似于玩家社区的初级形态，这也可能会是下一个游戏盒子升级的方向，当然前提是微信官方能够容许这些三方平台的生长。

“圈子”

除了纯分发的游戏盒子之外，手游那点事注意到传统游戏公司也加入了游戏盒子大军，比如恺英游戏、西山居游戏等。目前西山居游戏盒子中仅有两款自研游戏，恺英游戏盒子除了涵盖自家产品之外，也引入了其他小游戏。在微信小游戏生态中建立自有流量以及游戏产品之间的流量转化，对于游戏公司而言的确是可以尝试的方式之一。

二、小游戏盒子是怎么“盘活”流量的？

游戏盒子被众多小游戏厂商接受的原因无需多言，不过游戏盒子到底能够带来多少的量呢？如果将阿拉丁指数的TOP5游戏盒子作为参考的话，潘多拉游戏盒子推荐的小游戏，每款玩家人数在几十万左右不等，有的热门游戏甚至能够达成百万用户。

目前头部游戏盒子内产品在几十款左右，如果每款游戏的用户能够达到10万以上的量级，这对于流量主而言是非常可观的。而从游戏类型上来看，具有买量优势的重度游戏在游戏盒子中表现颇为突出，比如《传奇来了》、《大天使之剑》、《御天传奇OL》等游戏在多个游戏盒子中都进行了买量推广。

“无需下载、即点即玩的小游戏合集”，这样的宣传语只是加上了“合集”二字便成为了游戏盒子的生存之道。在游戏盒子中，分享好友、收藏盒子等引导是普遍存在的，为的是进一步扩大盒子的粘性。

成千上万个游戏盒子里，主体信息为个人的占据了不少，但手游那点事观察发现，公司为主体的游戏盒子手握更多的流量，通过建立流量矩阵，形成多个小程序、公众号之间的流量互转来达成这一目的。

目前通过游戏盒子买量的价格也有所攀升，有媒体报道称，游戏盒子买量的“价格在1.2~1.5元之间，500~1000起量，而且都是‘授权’用户，能直接成为新用户。”

不过，这门流量生意显然不止于此。手游那点事注意到，不少游戏盒子中都出现了邀请好友送红包的引流方式，甚至在有的盒子中，下载游戏便可领取红包，甚至可以进行微信提现。这样的“刷单”方式在流量未触顶时经常能够看到，不过一转眼就蔓延至微信小游戏中了，而且价格更低。

三、腾讯的态度？自己进场收割流量红利

去中心化是微信小游戏从出现至今一直想要达到的目的，因此在整治了山寨、抄袭、诱导转发等不良情况之后，微信小游戏将手伸向了游戏盒子。然而现实状况是，与大量小游戏盒子共同存在的，我们还发现一些腾讯自家的游戏盒子，包括QQ游戏盒子、腾讯爱玩盒子等。

QQ游戏盒子中分为“精选”、“发现”、“分类”三个大类，囊括了大量的游戏小游戏，数量庞大、种类齐全、排列井井有条，而且还有榜单、有推荐，还会给每个游戏评热度，还有礼包中心领取积分，俨然一应用商店。值得注意的是，排于榜单前列或在比较有优势的推荐位上，往往都是被腾讯独代的小游戏所占据。

相比之下，腾讯爱玩盒子要简易得多，单纯是各款游戏的排列，数量也比较有限，仅仅只是把游戏集合起来。

实际上，我们不难理解腾讯想要做小游戏盒子的心态，目前小游戏的流量比较分散，产品推广并不容易，要么依靠“群分享”来吸量，要么依靠买量，或者是小游戏之间互推，但必须认识到的是，群分享被逐渐规范后其效果大打折扣，买量成本的上涨削减了小游戏买量的热情。因此如果有分发平台能拥有足够大的流量，势必会让小游戏开发者看到更多希望，推动小游戏生态的繁荣。

与此同时，游戏盒子的背后，意味着联运发行，意味着掌握更多的分发权利和流水分成，这对整个市场来说都是一块大蛋糕。那么谁来做这件事情最合适呢？在腾讯看来无疑是自己。一方面能确保不让这块大蛋糕落入他人手中，另一方面依靠自家流量能帮助自家盒子较快速地崛起，让腾讯在小游戏的生态中，既有开放的做法，又有垄断的权利。不管是产品为王还是流量为王，腾讯都有消化的能力。

可以说，留给其他游戏盒子找到适合的路并且脱颖而出的时间已经不多了，因为要想在微信眼皮底下做“分发”，并不容易，你动的可是腾讯自己的奶酪。

近日，QuestMobile发布了《微信游戏小程序报告》，公布了一系列有关微信小游戏的数据统计情况。从数据统计分析的整体形势来看，微信小游戏呈现出了如下的发展态势：

1.总体上看，80%小程序用户都在玩游戏，其中，跳一跳人群趋于稳定，弹球类持续火爆，爆款不断涌现，同质化也很严重；

2.游戏小程序与微信用户画像基本一致，且已经成为有效触达大龄用户的渠道；

3.爆款小游戏有着超高的日复合增长率，有望成为新的强力流量入口；

4.游戏小程序带来的转化效果已经显现，通过小程序/小游戏的试玩形式引流可能成为重要的推广手段……

以下为QuestMobile《微信游戏小程序报告》涉及小游戏部分的内容：

一、游戏小程序已是微信小程序最大流量构成

1、小游戏是将微信用户转化为小程序用户的有效方式

QuestMobile数据显示，平均每5个微信小程序用户就有4个在玩小游戏。

继2017年年底“跳一跳”引爆小程序用户增长后，2018年3月微信游戏小程序正式开放测试，以弹球类为代表的爆款游戏继续吸引用户关注。

2、小游戏已形成稳定使用场景，用户使用习惯养成

QuestMobile数据显示，累计用户最高小程序跳一跳的DAU趋稳，用户使用粘性已确定形成。

3、相较于手机游戏APP，游戏小程序使用更碎片化

以典型的消磨碎片化时间的两款手机游戏为例进行对比分析，数据显示，微信游戏小程序用户的使用更加低频和分散。

4、游戏小程序用户与微信用户画像基本一致

QuestMobile数据显示， 81.0%的微信小程序用户为游戏小程序用户，从用户画像来看，特征也基本一致。

游戏小程序用户与手机游戏用户从性别分布和年龄分布上均有一定差异，游戏小程序带来增量（相较于同类存量市场）用户的可能性较大。

5、游戏小程序成为触达大龄用户的有效渠道

游戏小程序的用户人群年龄分布与棋牌类、消除类更为接近，从游戏类型上看，也较易受相对年长人群偏好。

二、微信游戏小程序作为流量入口的价值初显

1、爆款小游戏代表“海盗来了”日复合增长率高达6.7%

QuestMobile研究发现，游戏小程序快速增长的可想象空间巨大，以海盗来了为例，仿佛再现了当年“全民偷菜”的盛况，较易出现爆款产品，初显入口价值。

2、游戏小程序处于快速发展阶段，但目前整体生态还不稳定

游戏小程序生态仍不稳定的特征包括：

1）同质化严重，现象级产品较多。一个爆款引发多个同款同时出现，需通过版权保护等政策监管确保良性发展。

2）可突破性发展的途径单一。传播渠道不足，爆款仍需口碑带动，受制于社交属性限制，长尾小程序发展受限。

3、通过游戏小程序有效转化的用户逐渐延展到其他小程序服务

以活跃用户数在千万级的两款游戏小程序的单日数据为例，用户使用较多的是游戏电竞类小程序，其次是相对高频服务小程序，最后是相对低频服务小程序。可见用户的兴趣更多停留在游戏上，微信游戏小程序和这些刚需场景连接还在建立中。

三、重量级APP借助小程序轻量化，吸引用户尝试体验

小程序、小游戏成为流量入口的产业环境下，一些传统的APP游戏也借助小程序的实现，通过一些类似“试玩版”和“demo展示”的方式来吸引用户，像正式版的APP中引流。比如与微信合作的《纪念碑谷2》，在上线前后就通过小程序引流的方式吸引到了大量关注。

1、纪念碑谷2案例：以小程序轻量级应用推广尝试体验

2、以故事性场景进行分享传播

3、纪念碑谷2借助小程序吸引更多目标用户尝鲜体验

QuestMobile数据显示，微信小程序用户在年龄、性别、城市分布等属性上与纪念碑谷2 APP用户有着较高的相似性，针对游戏运营拉新而言，微信小程序也是游戏拉新转化的有效渠道。

五一假期虽然只有短短3天，但是请大家回想一下，你在这几天里看到这些微信小游戏的分享次数是不是已经多得数不清了？

“全世界聪明人都在玩的游戏”、“这游戏也太虐了，我为什么要手贱点进来”，类似的吸眼球标题挑逗着各位的好奇心。然而当大家点开链接，就会发现这还真是一些玩法既单一聚焦，又足够魔性的小游戏。

其中最魔性的应数这画风奇特的“神手”

又或者是这拉的屎能变钱的“便犬”

在微博上随意搜关键字“微信小游戏”，就能看到许多玩家对微信小游戏的感叹，其中大部分以“沉迷”和“不能自拔”为主，可见这些小游戏在玩家群体间的受欢迎程度较高，同时证明了它们很“上瘾”。

正因为玩法上的“受欢迎”和“上瘾”，当游戏Game Over的时候，“分享游戏，接着玩”、“分享到群续命”、“推荐游戏复活”这些充满诱导性的机制自然而然会使玩家情不自禁地分享链接来获取续命的机会。

就这样，这些小游戏以病毒营销的方式在假期间疯狂扩散，就连小游戏老大哥“跳一跳”也在榜单上被轻松超越。

一、“跳一跳”被超越，多个爆款小游戏成为玩家新宠

“跳一跳”毋庸置疑是小游戏的老大哥，据微信官方数据显示，“跳一跳”在春节期间（2月15~20日）累计活跃用户数达到了3.89亿，而直到上周（4月23~29日）的阿拉丁指数游戏榜，“跳一跳”依然稳居微信小游戏榜首。

但情况在五一假期间发生了变化，目前的微信游戏好友热玩榜单上，“跳一跳”已经失去了榜首的位置。

从笔者的微信好友在玩看来，现在情况是“跳一跳”前面挤进了4款小游戏。分别是“最强弹一弹”、“海盗来了”、“弹球王者”和“欢乐球球”，老大哥“跳一跳”紧随其后，是榜单的第5名。

按照当前的这种人气差距，参考“跳一跳”在春节获得的3.89亿累计活跃用户，我们有理由相信“最强弹一弹”在五一期间累计活跃用户数已经轻松突破1亿。

不仅如此，就连和“最强弹一弹”拥有相同玩法的App也被拉了一把。据七麦数据显示，同款玩法App《物理弹球》，在五一期间获得了App Store近30天下载量新高，让原本处于下滑的趋势逆转了起来。

虽然极易上手的魔性玩法让这些小游戏着实地火了一把，但综观这些小游戏的运营方式，却是让笔者感到充满危机。

二、套路满满，火爆之下亦有危机

1.全都是“套路”：玩法复制+社交传播

熟悉休闲游戏的玩家可能已经发现，这些“爆款”小游戏全部都似曾熟悉，因为它们基本上是不做改动，照搬一些在其它平台经过验证的“爆款”产品。

比如上文提到的《物理弹球》，App Store上线时间为2017年12月30日，又比如和“欢乐球球”同款玩法的App《Helix Jump》，上线时间则为2018年2月10日。

从曲线看来，《Helix Jump》又是一款被小游戏拉了一把的产品

这些休闲游戏本来就具备极易上手的单一聚焦玩法，在微信小游戏的框架下配合社交传播，让它们很容易成为“爆款”，这种搬运套路在目前几款头部产品中表现明显。

休闲游戏作为轻量级游戏，虽然单一聚焦的玩法容易吸引玩家，但来得快去得快，玩法上的单一也同样使玩家容易流失。像一些以往出现过的现象级休闲游戏“flappy bird”、“围住神经猫”和“1024”等，热度不会持续太久。这种情况在大量的休闲游戏覆盖下，玩家更是容易出现“审美疲劳”。

2.病毒式的传播，是“分享”还是“扰民”

虽然微信小游戏很好玩，但过多的小游戏分享链接已经对微信的用户体验造成损害，因为仅仅是两条小游戏的分享链接，就能轻易达到“霸屏”效果：

为此有些用户准备了表情包应对：

更有甚者，部分玩家选择建立起小游戏续命群，专门对付小游戏的分享复活玩法。

可见目前“爆款”小游戏的分享方式，已经切实影响到微信用户的正常体验。鉴于连腾讯的自研小游戏都没有采用分享复活的机制，往后估计官方会对这些第三方小游戏进行限制。可预见的限制手段也许是：社交分享功能审核更严格、小游戏分享链接面积缩小、限制每天分享次数等。

因此，往后想要做出“爆款”的难度会越来越大。

三、“跳一跳”已验证简单玩法容易被取替，小游戏会不会“火一把就死”？

即使是腾讯加持的“跳一跳”，在大力推广运营，甚至是上升到“电竞”程度的扶持下，依然难逃“凉”的规律。有了这些前车之鉴，目前许多小游戏团队除了通过安卓内购、广告等手段变现外，还会通过小游戏间的互推来留存用户，或者将用户导入公众号中沉淀。

Game Over后扫描公众号获取更多小游戏

多种小游戏互推+公众号的做法，是目前小游戏团队留存自身价值的趋势。目前在“最强弹一弹”中，除了最早的转发至群聊复活以外，还有激励式广告（观看15秒广告复活），而广告会弹出App下载链接，作为变现手段。

激励式广告的加入

目前我们可以明确的是，微信小游戏将会开放更多的功能。据微信团队透露，正在探索的就有“红包玩法”，而更多相关接口也会陆续开放。

如果根据手游的发展路径，微信小游戏极有可能会从轻度向重度玩法发展。小游戏现在热门的游戏类型主要集中在休闲、益智和对战类游戏上，一旦功能全面开放，定会涌现更多拥有新玩法的重度游戏。届时微信小游戏将不再“小”，而是一个覆盖全类型的游戏平台。

玩法类型的多样无疑会带给小游戏平台更多的可能性，同时也会催生更多优秀的产品出现。小游戏在微信的一次次爆发已经证明这是一种可行的方式，而微信官方的态度也在告诉我们，他们在尝试把这个平台做得更大更好，而随之伴随的开发难度，对小游戏研发团队而言则既是挑战，也是机遇。

120天快跑，小游戏商业模式逐步明晰

微信小程序目前的月活跃数达到了4.7亿，3月活跃数稳定在1.4亿。其中，在发布的小程序TOP100榜单中，微信小游戏的占比为28%。

以下是小编带来的重要信息解读：

一、连接线上线下，小程序MAU突破4亿，未来增长空间大

据QM报告显示，小程序的月活跃数用户规模已经突破4亿，3月在微信的渗透率为43.9%，较之前略微下滑。

但整体还是趋于稳定，目前小程序DAU稳定在1.4亿左右，并有望在短时间内突破2亿。

小程序从今年1月份开始迎来爆发式增长，主要得益于微信对小程序的大力扶持。目前小程序提供超过50个入口，充分连接线上线下场景，使其成为了人们购物、休闲娱乐等方面的生活必需品。

二、微信小游戏占比28%，覆盖了更多的三四线城市用户和女性用户

自从今年三月末腾讯开放微信小程序游戏内部测试之后，微信小游戏的数量大幅增加。截止至4月5日，已发布的微信游戏便达到了29款。

4月19日，为了给予鼓励游戏开发者将自己的游戏放到微信平台上，帮助开发者获取更高的利益，腾讯公布了新的分成方式。在腾讯打大力扶持下，小程序游戏类目迎来爆发也不足为奇，往后势必将有更多的开发者加入其中。

在用户层面，微信小游戏覆盖了更多的女性用户和三四线城市及以下的用户。以小程序“欢乐斗地主”为例，女性用户占比达到35.8%略高于APP。另外，“欢乐斗地主”小程序在三四线城市及以下的人气明显高于APP，女性用户和24岁以下的的人群占比略高。

之所以游戏小程序能够覆盖更多的三四线城市及以下用户，其实主要得益于微信。部分三四线及以下的城市用户接触的渠道和游戏APP相对较少，除了《王者荣耀》和“吃鸡”等热门游戏之外，大部分的游戏可能靠身边朋友推荐。

微信上10亿的用户，覆盖全国各线城市。小程序基于微信平台，无需在各大渠道下载包体激活，用户的门槛较低。而且通过朋友圈和微信群的社交传播，小程序的覆盖面远远超过APP。

三、休闲益智、社交类游戏小程序爆发，APP用户增长停滞

同样在报告中，QM公布了2018年春季微信小程序用户规模TOP10榜单。据榜单显示，“跳一跳”以3.8亿的累计活跃用户高居榜首。有趣的是，进入这份TOP10榜单的小游戏，均以轻度休闲游戏为主，并且都具有非常强的社交属性。（榜单中的“王者荣耀”为助手类）

随着腾讯对于微信小游戏的大力扶持，目前不论是小游戏的数量还是质量都开始直线上升。但由于以微信平台作为依托，小游戏的玩法和操作不宜过于复杂，更多的应该满足用户碎片化的需求和社交属性。

所以休闲棋牌、益智类游戏小程序迎来井喷，并且还有诸多拥有独立APP的游戏也加入其中，这类游戏小程序取代APP的势头愈发明显。但是资讯类的游戏小程序相比传统APP，还是有一定的差距。

以“王者荣耀助手”和“欢乐斗地主”为例。“欢乐斗地主”作为腾讯旗下最热门的棋牌游戏，APP的用户规模一直都在增加。但随着“欢乐斗地主”小程序的上线，APP的用户规模开始停滞并且呈现下滑趋势，大部分的用户都被小程序吸收。但“王者荣耀助手”的APP用户规模上涨的势头仍然强劲，小程序与APP还有着非常大的差距。

小程序相较于APP最大的优点就是便捷，无需下载，用户激活率高。以微信为依托的游戏小程序，不仅可以覆盖年轻人群体，也更加便于中老年学习应用。总的来说，微信小程序的用户门槛低，上手更加简单。

四、注入新鲜活力的同时，原生游戏小程序日新增用户规模稳定增长

在不断有APP游戏转型进入微信小程序的同时，原生的小游戏的用户增长仍然非常稳定。在上述小游戏TOP10榜单中，就有8款游戏都为原生小游戏。

其中，“成语猜猜看”以1.4亿累计活跃用户排在了第二位，并且游戏的日新增用户规模一直稳定在100万~120万之间。

在诸多拥有独立APP的游戏转型进军小程序的情况下，原生小游戏的用户增长仍然如此稳定，可见原生小游戏有着非同一般的竞争力。

虽然新进的游戏势必会对原生小游戏带来一定的冲击，但是原生小游戏在上线之初便有着自身非常明确的定位。而拥有独立APP的游戏开发游戏小程序，产品的首要人群其实并不在微信用户，更多的只是为了开发市场，拉拢新的用户。在这种前提下，原生小游戏的优势其实更加明显。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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看看春节你玩的游戏和大家一样吗？

春节刚过，就已经有很多人关心《王者荣耀》怎么样了？“吃鸡”手游谁赢了？今年春节又有哪些黑马游戏跑出来了？各类型游戏谁表现得最好？手游那点事结合今天QuestMobile发布了《2018年春节娱乐洞察报告》，用数据告诉你手游产品在春节大战的最新战况。

一、《王者荣耀》又复燃了！春节DAU近1.3亿，较平时增长76%

“有团，就有聚”。《王者荣耀》除了春节广告走心，其成绩也相当亮眼，特别是这种亲朋好友聚首一堂的场景，可以说得上是《王者荣誉》的主场。因此其以76%的春节DAU增长率挤进“2018春节DAU增长最快App”Top3，其中DAU超过1.28亿，是游戏类App之最。

但这到底是“强势反弹”还是“回光返照”。自”吃鸡手游“出现后，《王者荣耀》的霸主地位便明显受到了挑战，这情况在排行榜上体现明显。据App Annie数据显示，在App Store近90天排名中，《王者荣耀》曾4次跌出免费游戏榜Top10，其中一次更是长达9天。虽然此后推出新玩法“五军之战”扭转劣势，但能维持多久还是未知之数。

同样的问题还体现在营收上，据App Annie数据显示，在2018年1月App Store全球收入排行榜中，《王者荣耀》下跌两名，排在《怪物弹珠》和《FGO》之后。要知道在此之前，《王者荣耀》已经连续10个月拿下App Store全球收入榜Top1。

虽然《王者荣耀》在2018春节的表现还是可以轻松吊打所有对手，但随着国内游戏品类玩法的丰富，以及玩家对游戏鉴赏能力的提高，《王者荣耀》的增长势头明显已经放缓，甚至开始下降。像“五军之战”这样从“新玩法”中获取灵感推出新模式是一个好办法，但是产品凉得快还是模式出得快，这就是一个值得考究的问题。

二、受“熊孩子”放假影响，《迷你世界》DAU暴涨116%

根据QM的数据显示，2018年春节所有APP中，DAU增长最快的，竟然是一款游戏，而且是《迷你世界》。《迷你世界》在春节期间的DAU达到1255万，同比增长116%，位列榜首。这款游戏活跃用户数的突飞猛进得益于其核心受众——“熊孩子”进入放假阶段，有更多时间回流到游戏中，而且在口口相传及群体效应之下，刺激了大规模的玩家涌入。

除此之外，各项数据都指明，《迷你世界》正在以迅雷不及掩耳之势吞噬沙盒游戏的市场。

在QM2017年的数据中，《迷你世界》2017年底的MAU达到了2413万，同比增长实现1465.8%，相当惊人。同时成为了2017年度APP最强增速榜中唯一的一款游戏，排名第三。

在艾瑞的2017年度数据中，《迷你世界》的MAU达到了1806.5万，月度复合增长率51.5%。

在极光大数据的2017年度数据中，《迷你世界》的市场渗透率排在所有应用中的TOP3，达到了3.11%，同比猛增1079.2%；DAU也同比增长1201.3%。

诚然，《迷你世界》的各项核心指标都全面领跑同类型产品。

更可怕的是，在2017年如此迅速增长的情况下，春节期间的《迷你世界》还实现了116%的增长率，可谓是在高速列车上冲刺的人。

或许我们都大大低估这款游戏了。

三、春节“吃鸡”战报出炉：刺激战场＞荒野行动＞全军出击＞终结者2

《刺激战场》从上线便登顶App Store免费游戏榜，至今共20日

据QM报告显示，《绝地求生：刺激战场》凭着在同类竞品中较好的还原度和口碑，后来居上成为典型“吃鸡手游”里用户规模最大的产品。在春节期间（2.15-2.21）日均DAU达2253万，其中App Store下载量总计预估超过334万。

虽然从App Store免费榜排名上看，《全军出击》是紧随《刺激战场》其后，但实质在DAU上却是大相径庭。据QM报告显示，《全军出击》的DAU自上线后“高开低走”，在报告期内呈现缓慢下降的态势，截至报告期内，两者DAU相差超过一倍。

春节期间《全军出击》“独占”微信游戏排行榜

而这还是建立在春节期间《刺激战场》在微信游戏里无故消失的前提下，可见即使《全军出击》在春节前积极推出新版本玩法，“10分钟极速吃鸡”的想法在《刺激战场》的稳定发挥下收效甚微。

《全军出击》推出新春版本

《刺激战场》的火热同样给其他“吃鸡”手游带来一点影响，比如《荒野行动》在DAU排名上不再是第一，而排在了第二，DAU为1469万。但可以看到的是，《荒野行动》的数据并没有产生很大的波动，其凭借先机优势和产品差异稳坐典型“吃鸡手游”活跃用户规模的第二把交椅，配合春节增加的游戏内容也是相当有“年味”，并由此获得了一定的玩家青睐，创新和保持差异或许才是《荒野行动》赖以生存的法宝。

游戏里充满了“年味”

值得注意的是腾讯的另一款产品《穿越火线：枪战王者》，据QM报告显示，在春节期间（2.15-2.21）其DAU达到2066万，仅次于《刺激战场》。虽然《穿越火线》不是一款典型的“吃鸡手游”，但在其多次升级“荒岛特训”模式后，产品的整体定位和第一批上线的吃鸡游戏愈加相似，这位竞争者的实力不容小觑。

《终结者2》春节活动

《终结者2》App Store全球排名

而《终结者2》的远大志向依然是在海外。截至发稿前，其在App Store已拿下了51个市场的免费游戏榜Top1，是国内厂商在全球表现最好的一款典型“吃鸡手游”。但往后随着腾讯的两款正版IP产品出海，再加上《Garena Free Fire》这些在海外市场表现稳定的竞品搅局，海外吃鸡市场会如何发展，相信会比国内市场的竞争更加激烈。

细看之下，“吃鸡手游”这个品类在春节期间似乎没有特别亮眼的表现，特别是在这“被农药支配的恐惧”还历久常新之时。或许在目前的硬件设备、操作体验、玩家属性看来，“吃鸡”玩法在移动端上还是过于“硬核”，想要接力MOBA成为国民级游戏还需时日。

四、《QQ飞车》的用户量和收入都超过了大家的想象

据QM数据显示，《QQ飞车》在春节期间（2.15-2.21）DAU达到2256万，代表“赛车跑酷”类型产品挤进“春节DAU规模最大的产品类型Top3”。排在Top1、2的代表产品分别是“即时战略”类型的《王者荣耀》，和“消除游戏”类型的《开心消消乐》。

除了DAU数据亮眼之外，《QQ飞车》还是一款怪兽级别的营收产品。据App Annie数据显示，自上线次日起至今，《QQ飞车》未曾跌出过App Store畅销游戏榜Top3。此外，其更是拿下了2018年1月的App Store & Google Play双平台App收入排行榜第六名。

鉴于《QQ飞车》只在App Store的中国区上架，而此榜单又忽略计算国内安卓渠道的数据，《QQ飞车》单凭App Store中国市场的收入就能进入全球App收入榜Top10，其营收级别不可谓不恐怖。

总结

除了上述特别提到的几款产品以外，《开心消消乐》和腾讯的两款棋牌游戏《欢乐斗地主》、《腾讯欢乐麻将全集》也获得了比较不错的成绩。其中两款DAU达到千万级别，《开心消消乐》春节期间（2.15-2.21）DAU为3430万，《欢乐斗地主》DAU为2142万。

值得注意的是，《欢乐斗地主》是春节期间（2.15-2.21）DAU大于1000万的游戏品类中唯一负增长的产品，据QM报告显示，笔者有理由相信造成这2%用户流失的原因是：他们不打牌，改打麻将了。

最后，2018年春节就这样过去了，“农药”依然强劲，“吃鸡”还需努力，《迷你世界》是个惊喜、《QQ飞车》赚钱机器，这样的结果你认为是情理之中，还是意料之外？

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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企鹅到底还是在春节前吃了鸡。

就在大家还在猜测天美和光子两款吃鸡手游何时才能上线的时候，突然，两家同时在今天（2月9日）发起了公测，这一消息在吃鸡玩家群体中炸开了锅。

“就《刺激战场》这画质，甩隔壁天美几条街。”
“天美出品，操作手感一贯的好，稳了。”
“为光子打call！这下应该是能赢过天美的。”
“其他鸡都在瑟瑟发抖……”

手游那点事也在第一时间体验了腾讯的这两款吃鸡手游，而单就初期的渠道推荐、玩家反馈、市场响应来看，主打“复刻还原”的《全军出击：刺激战场》（以下简称《刺激战场》）似乎更胜一筹，当然这并不能代表“吃鸡”大战的最终结果。

一、登顶游戏免费榜，App Store、微信游戏、TapTap都在推《刺激战场》

“吃鸡”果然是这个冬天里的一把大火，而腾讯果然是渠道之王，今天刚刚上线的《刺激战场》和《全军出击》在iOS上的表现都迅速蹿升，目前分列TOP1和TOP2，《刺激战场》稍稍领先。果然8000万和7100万的预约量级不是盖的。

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尽管两款游戏在上线第一天的成绩就咬得很紧，但从玩家反馈来看，《刺激战场》的呼声更高。在App Store中，《刺激战场》拿下了4.6星，而《全军出击》则为4.3星。TapTap上同样反映出这样的战况，前者8.7分，后者7.2分，热度排行榜中《刺激战场》也成功拔得头筹，《全军出击》位列第二，《荒野行动》第三。

除了评分之外，《刺激战场》在渠道眼中似乎也更有交出佳绩的潜力。今天，App Store、微信游戏、TapTap三大平台都在推《刺激战场》。

苹果推荐

微信游戏推荐

TapTap推荐

苹果拿出了“人气游戏”资源位推荐《刺激战场》，微信游戏中心也对这款游戏进行了一定程度的倾斜，TapTap更是壕气，直接首页大图强推。由此可见，《刺激战场》在渠道心目中似乎也更具期待。

据光子工作室群总裁陈宇介绍， 为了研发《刺激战场》项目，光子工作室群集结了一支超过200人的项目团队，而制作班底选拔异常严格。

“整个开发团队有相当多成员是《绝地求生》的狂热粉丝，很多同事的端游体验时间都超过了1000小时，我自己也玩了超过400多个小时。 这让我们对《绝地求生》的理解在国内都是属于顶尖的， 你甚至很难想象，《绝地求生》开发商团队在与我们合作交流时，都惊讶于我们对这款游戏的深刻理解。当开发者自己是高玩，制作标准就会被无限提高，做出来的游戏不仅正宗，而且是真的好玩。”

二、《刺激战场》：这或许是最接近《绝地求生》的一款手游

如果说吃鸡手游追求的是还原度，那么《刺激战场》说得上是目前所有产品中最好的一款。 从主界面到游戏内的各项表现，玩家都可以感受到光子工作室对“还原度”的理解。

进入游戏登陆账号后，玩家需要做的第一件事就是选择角色容貌。在角色创建界面上，《刺激战场》的整体布局与《绝地求生》相似，选项上提供了性别、脸型、发型和发色4种，与原版相比唯独少了肤色选择。

《绝地求生》

《刺激战场》

但对比不能自定义角色容貌的《全军出击》，明显提升了产品给予玩家的第一印象。

角色创建完成后来到主界面，《刺激战场》的主界面布局依然是和《绝地求生》十分相似，左边功能区选择游戏模式；排行榜、个人信息等被摆放在画面上方，整体色调如出一辙，区别在于画面背景略有不同，但标志性左侧轿车和右侧黑烟得到还原。

《绝地求生》

《刺激战场》

相比之下《全军出击》的色调略显鲜艳，饱和度过高的颜色破坏了画面整体的写实感，同时布局上带着浓厚的天美系产品风格，背景左侧的钟塔虽然得到还原，但右侧的黑烟却被游戏模式选择界面遮挡，略显尴尬。

点击进入游戏，玩家会被投放到素质广场等待开局。标志性的飞机残骸相信吃鸡玩家最为熟悉，但除了飞机残骸外，《刺激战场》和《绝地求生》对于其余货柜的摆放位置略有不同，原本摆放在飞机残骸左侧的一堆枪械也不知所踪。

《绝地求生》

《刺激战场》

游戏整体地形完美还原：

《绝地求生》

《刺激战场》

《刺激战场》的跳伞从远景到近景过程中，地面的加载非常流畅。镜头放置的距离和原版非常相似，视野足够广阔。此外，玩家在高空便能看清地上的建筑物，对远景模型的预载很及时，角色收伞落地的动作一气呵成。

《绝地求生》

《刺激战场》

如出一辙的倍镜：

《绝地求生》

《刺激战场》

二、《刺激战场》VS《全军出击》，首战赢在哪？

在观察一轮玩家好评之后，结合亲身体验，笔者认为光子取胜之道是在保证对原作最大程度还原的基础上，再针对性进行移动端优化。

笔者简单举个例子，我们知道在《绝地求生》里，在玩家角色用墙体或者树木之类的物体做掩护射击时，当玩家视角拉回掩体，开镜状态便会自动收回，而当玩家视角拉出掩体时，开镜状态又会自动打开：

《绝地求生》里流畅的操作感依赖于对玩家操作逻辑的优化

这样的自动收镜是为了让玩家不会在倍镜打开的状态下与面前的掩体亲密接触，当然也是为了整个射击动作更具合理性。 （想象力好的小伙伴可以脑补掩体射击的连贯动作）

如果没有自动收镜的逻辑，那么整个过程就会变成这样，玩家视角紧贴掩体，中间部分还被倍镜放大了，晕眩感瞬间提升…

《荒野行动》

如果说《荒野行动》在设计上本来就是以“简化”为前提，那可以再看看同样标榜“还原”的《全军出击》…

《全军出击》

别无二样。但是同样的问题，在光子工作室手上是怎样解决的：

《刺激战场》

完全还原了《绝地求生》的射击动作逻辑！

以小见大，《刺激战场》就是凭着对细节的把握赢得玩家的一致好评。

还原度我们已经悉数讲过，那么相比起其他的吃鸡手游，《刺激战场》的品质又为何更胜一筹呢？在画面表现力上，《刺激战场》和《全军出击》这两兄弟可以说是在吃鸡手游里独占一档。由于和原作《绝地求生》一样是基于虚幻4引擎开发，画质表现比起市面上大部分产品都有明显优势，在习惯了《荒野行动》那视距受限的画面后，初次接触《刺激战场》的玩家可能会感到十分惊艳，毕竟光影效果已经是目前吃鸡手游里最强的。

角色的头盔、摩头车、枪支，对出现了应有的反光质感。

人物服饰皱褶，枪械质感、建筑外形，都十分还原端游。

在操作手感上，《刺激战场》手感较为清脆，弹道提前量有了，但是下坠不够明显，但枪械之间的手感还是做到了有明显差异。

同时角色动作采用了捕捉技术，使整体动作自然流畅，镜头速度明显太快，出现了镜头穿越角色的情况，在这方面后续需要调整。

《刺激战场》拾取物资时，会根据种类的不同采用不同的提示音，使用药包饮料也会有对应的动作和音效，除了这些音效细节还会以更醒目的黄色图层告诉你哪些装备优于自身，哪些子弹自动适配，装备后还会跟一些相关数值和用处描述。

就连背包中暂时无法使用的道具也会以红叉告知，十分贴心。

在载具设计上很忠于原著，无论是地上爬的，水里游的，不论是皮糙肉厚的油布顶吉普车，还是摩托车、法拉利，每种载具都有各自的加速特点，引擎动力曲线，减震能力等等。

四、吃鸡大战迅速“缩圈”，腾讯网易玩家最终会怎么选？

当然《刺激战场》也有一些瑕疵的部分，例如射击手感还不够强，例如机型兼容性还不够完善， 品质的大幅提升带来的是对设备更高的要求， 时常能看到玩家评论，“强烈请求中低端设备优化！强烈请求中低端设备优化！强烈请求中低端设备优化！重要的事情说三遍。”

品质先行还是流畅在前，这是每款吃鸡手游都需要考虑的问题， 而现阶段，至少《刺激战场》力求完美还原端游《绝地求生》的想法更能让玩家买单。

也有玩家说， “如果是光子的还原度+天美的操作手感，那就完美了。”

从腾讯宣布天美和光子两个工作室分别研发一款PUBG正版手游开始，到现在过去了3个月的时间，《刺激战场》和《全军出击》终于在千呼万唤下浮出了水面。 但这两款游戏似乎还没来得及与当下吃鸡市场的其他产品做斗争时，就面临着内部两款产品的同台PK。 这样的斗争，从游戏上线的第一天开始就已经非常激烈了，腾讯内部资源的瓜分成为最关键的一步。

除了习惯性地将两款产品放在一起做对比之外，我们也能感受到，随着《全军出击》和《刺激战场》的入局，“吃鸡大战”也正式进入到了下半场，属于腾讯和网易之间的斗争必然会在“春节档”有一个正面冲击。 这两家巨头之间的吃鸡斗争，涉及到品质的较量、用户的争夺、运营的稳定、先发与后起的较量。

而对大众来说，这无疑是一场精彩的表演赛，那些吃鸡端游的忠实粉丝、吃鸡手游的爱好玩家、从没体验过吃鸡的新手小白都能从中找到存在感。只能说，“吃鸡”实在太火了，以致于你甚至都很难分清大家是喜欢玩吃鸡手游，还是看热闹不嫌事大。

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《跳一跳》刷屏以后，微信小游戏这个平台顺理成章的走上了舞台。这是一个蠢蠢欲动的新渠道，甚至有人认为这是对现有手机游戏的革命。那么在官方的规划里，未来的小游戏将在微信生态中扮演什么样的角色？

在今天的 2018 微信公开课 Pro 上，微信游戏产品总监孙春光回答了这个问题。

小游戏的数据

首先，孙春光分享了自 12 月 28 日发布起，不到 20 天内小游戏和《跳一跳》的数据。

截至目前，小游戏的累计用户达到了 3.1 亿（给个参考指标：微信日活超过 9 亿）。孙春光表示： 2017 年移动游戏的自然人有 4 亿多，我们用 20 天就达到了这样一个数据。

小游戏的用户来源，有 37% 的用户是 App 游戏的活跃用户，41% 是 APP 游戏的流失用户，有 22% 是以前从来没有玩过游戏的用户。

男女比例为 1：1，且各年龄分布比较均衡。

《跳一跳》的次日留存为 65%，三日留存为 60%，七日留存为 52%，孙春光说到：“这已经可以媲美一款非常活跃的 App 大作了…… 和 H5 游戏行业 20% 左右的留存相比更是有翻天覆地的变化。我们做过对比，同样品质的 H5 游戏，做成小游戏，留存率有 10% 的提升。”

和 H5 游戏的不同

对于经常拿来跟小游戏比较的 H5，孙春光也给出了自己的理解。

孙春光表示：对于开发者而言，在微信这个平台上小游戏比起 H5 主要有三个优势：更便捷的访问、更强大的功能、更简单的开发。目前来看，流畅性和入口，是目前小游戏相较于 H5 游戏最大的优势，在微信这个平台上，“亲儿子”微信小游戏的未来肯定是要比 H5 光明的，也可以预见曾经的 H5 从业者肯定会有相当一部分会向微信小游戏转型。

微信小游戏不是一场革命，过去传统的重度手机游戏依然有其生存空间，真正受到威胁的是 H5 游戏和《天天爱消除》们。不需要下载安装包，又有合格的流畅性，小游戏是更适合休闲游戏生长的土壤。

关于商业模式

孙春光指出，将来的微信小游戏将是广告（高活跃）和虚拟道具（高收入）齐头并进的局面，在前期主要先做高活跃，等小游戏这个平台发展壮大，再发力高收入的游戏。其实基于微信这个大平台，一款不错的小游戏有高活跃几乎是必然的，厂商需要思考的就是如何去变现，怎样在不过分影响体验的情况想加入适当的广告。而虚拟道具就是考验付费设计能力的时候了，怎样设计关卡数值能让玩家心甘情愿地掏钱（当然国产手游厂都很擅长这个）。

关于和传统 App 游戏的关系

孙春光表示，小游戏和传统 APP 游戏不是一个竞争关系，而是要合作共赢。未来小游戏将和 App 游戏打通，你可以在 APP 游戏中分享给微信好友小游戏及小程序，也可以通过小游戏来唤醒 App 游戏，并且这一能力将开放给所有的厂商。

其实这里可挖掘的玩法还有很多，比如容量超过 1G 的大作，可以用小游戏来制作“试玩版”降低门槛，得到初期的曝光，培养粉丝；一些游戏内的模块也可以拆分成小游戏（比如签到、抽卡等）来维持活跃。

而且由于“即点即玩”的特点，小游戏和微信其他业务完全打通以后，会有更大的想象空间。比如公众号文章下边附上小游戏，看完以后点进去就能玩；小游戏在朋友圈信息流投放广告，也能得到最有效的拉新。

关于品类

对于小游戏平台的定位，孙春光言语之间也非常明确。在介绍小游戏未来的品类时，他不断强调，在前期会专注于“高传播性”“口碑较好”的游戏类型。这一切都表明，官方的希望在前期给小游戏树立的形象就是“小而美”，通过精品游戏提高整个小游戏平台的格调。

官方也表示已经和许多厂商构建了合作关系，比如育碧（所以《跳一跳》不是抄袭，是“明媒正娶”了？），将会有多款育碧旗下 Ketchapp 作品接入微信小程序平台。

但是目前来看，小游戏也有其短板。微信小游戏基于小程序，所以缺少微信过去“发现——游戏”这样一个曝光平台，传播全靠分享和排行榜，这就导致新的游戏曝光是被动的，不能得到保障。一个例证就是，微信现在其实已经上线了 17 款小游戏，但大部分人只知道一款《跳一跳》。在发布会上被拿来举例的“星图”，目前也只有 500 万活跃用户。

这种模式也会加剧马太效应，火爆的小游戏“一传十，十传百”，会一直火爆下去；而得不到分享的游戏，因为没有其他曝光手段，就会慢慢死掉。如何在前期得到最大程度的分享和曝光，这可能是小游戏开发者需要思考的问题。

但可以预见的是，背靠日活超过 9亿 的微信，小游戏在今年将会继续蓬勃发展。小游戏将会怎样和微信互动？营收能力如何？哪款游戏会成为《跳一跳》之后的爆款？一切答案都会在今年揭晓。

本文作者@古泉君  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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对于小游戏，业内人士欢呼雀跃，可玩家们呢？

赶在2017年年尾，微信上线了“小游戏”，《跳一跳》刷爆了朋友圈；而在20天后的今天，微信披露了小游戏的数据以及未来的发展规划，这同样得到了市场的空前关注。有人认为这是H5市场的利好，有人认为它与原生APP游戏抢生意，还有人二话不说一头扎进了小游戏的研发中。那么针对小游戏，腾讯是怎么想的？在所谓的“风口”面前，我们又应该如何理性看待微信小游戏呢？

一、小游戏成绩单：上线20天累计3.1亿用户、65%的次留

去年12月28日，微信通过多个官方公众号正式公布“小游戏”上线的消息。由于处于试水阶段，微信上的第一批“小游戏”不多，仅有17款，除了微信开屏推荐的《跳一跳》，还包括多款棋牌游戏，以及休闲游戏。这些“小游戏”都源自腾讯自研或者独代的产品。

到目前为止，微信小游戏上线将近20天，它们交出了怎样的成绩？

在今天的微信公开课上，“微信之父”张小龙现场玩《跳一跳》拿到全场最高分967分，但他透露，“那个不是我最好的水平，因为有点紧张，我最高分曾打到6000多分。”《跳一跳》作为微信小游戏打头阵的产品，借由微信客户端的开屏推荐以及病毒式的社交传播在朋友圈疯狂刷屏。张小龙也表示，《跳一跳》的效果有点超出预期，因为它的DAU大概到了1点几亿。《跳一跳》次日留存达65%，三日留存达60%，七日留存达52%。微信游戏产品总监孙春光称，“《跳一跳》的留存率足以媲美一款成功的App游戏大作。”

目前小游戏累计用户达3.1亿，37%来源于游戏活跃用户，41%来源于游戏流失用户、22%来源于非游戏用户。在某种程度上来说，小游戏的上线扩展了游戏的用户群，满足非游戏用户的游戏需求。从目前统计的数据来看，这些用户中男女比例各占一半，并且18岁及以下，到40岁及以上各个年龄层次均有分布。也就是说小游戏即点即玩、碎片化、休闲社交的属性促使其能够满足不同用户的游戏需求。

微信小游戏的强社交属性也决定了它的流量来源大多是通过线上分享获得，并且除了搜索入口，小游戏的流量入口并不多。首批小游戏的新用户30%是由分享带来，每日的活跃用户有20%来自分享，游戏用户主动分享超10%。

二、更精彩的小游戏：未来一个月将向从业者开放

1.小游戏将开放6大类、24小类

小游戏取得初步的成绩之后，在本次的微信公开课上关于其未来计划也初具雏形。首先是平台上小游戏类型将向全品类发展。首批上线的小游戏以棋牌类、休闲类等社交性强、易传播的游戏品类为主，孙春光表示，“初期我们希望社交类棋牌、消除创新口碑类的产品优先接入进来，它可以培养用户。”未来微信小游戏将开放休闲、动作、棋牌、竞技、角色、其他等六大品类，从碎片化、易传播的游戏品类到难度适中的模拟经营、挂机类等，再到高投入、低社交的策略类、塔防类等循序渐进。

2.小游戏将享用微信的社交链

基于9.8亿的微信庞大用户，小游戏在微信生态下将得到更为完善的资源接口。

和以往“即玩即走”的H5游戏相比，微信小游戏的流量入口更为固定。不论是微信主界面新增的任务栏，还是提供“添加到桌面”的功能。小游戏也将优先享有微信关系链，包括群排行、好友排行以及超越好友，这些关系链都会开放给开发者。并且微信小游戏还将提供游戏内、菜单内的分享转发功能，同时还提供二维码分享。

在孙春光看来，H5游戏仅是分享一个链接，而微信小游戏是大图分享，除了占面更大外，也能给用户更清晰的信息认知。前面也提到，在微信小游戏中，分享是用户流量的主要获取方式，比如《欢乐坦克大战》55%的用户都是通过分享转化带来的。目前，开发者可以在微信公众平台上查阅小游戏开发文档并下载最新的开发者工具。在小游戏上的开放上无疑是提供了一个更便捷的平台。孙春光表示，微信小游戏的开发工具将更大地降低产品的研发成本，当未来研发成本降得足够低的时候，甚至可以向个人开发者开放。

3.商业模式：广告与道具齐头并进

未来小游戏将通过广告和游戏内的虚拟道具的方式变现。通过对微信用户、社交的理解，开发者可以制作适合微信生态的高DAU游戏，这类游戏适合游戏内广告变现。另一种类似于策略等高收入游戏则可以通过售卖虚拟道具盈利。孙春光称，“安卓侧已经测试支付能力了，未来我们还会接入更多游戏进行测试。”

3.小游戏VS H5游戏VS原生APP游戏

在手游那点事看来，微信小游戏的出现是游戏方式的一个变革。和H5游戏相比，微信小游戏拥有更便捷的访问入口，一定程度上保证流量入口的稳定性，用户门槛可进一步降低，这些都是H5游戏所不能达到的。孙春光认为，“同等品质H5游戏，如果研发成小游戏的话，你的留存率至少有十个点的提升。”

和原生APP游戏相比，微信小游戏同样有其优势所在，无需安装/卸载，社交性更强。那么，微信小游戏是否会抢占APP游戏的市场份额呢？在孙春光看来，这二者其实是共赢关系。一方面，APP游戏分享可以通过小程序实现，好友点击小程序可以再回到APP游戏上，在分享传播上更具优势。比如《王者荣耀》的开黑组队其实是小程序。另一方面，小游戏也可以为APP增加热度，通过体验小游戏将用户转化到APP上。

三、微信为小游戏撕开了口子，但它离“风口”还有一点距离

上线仅20天左右，第一批小游戏的成绩单就已经交出，而且各项数据都非常亮眼，不管是用户覆盖、活跃度、留存率都让人觉得微信小游戏会有一个爆发式的前景。但抛开一拥而上的市场热度，有些问题还需要我们去正视。

1.游戏时间是个问题

微信与Wechat的合并月活跃用户数接近10亿，这当然会给小游戏带来坚实的用户基础，这点从上线20天拿下3.1亿用户就可见一斑。但是要想让小游戏在微信中有持续的良好表现，就必然需要考虑用户的游戏时间问题。

你会在微信中玩游戏吗？这对用户来说其实是一个颇有负担和压力的问题，抛开所有操作便捷与否、入口清晰与否等考虑，单纯从使用时长来看，要想让用户在微信中跨入游戏且提升游戏时间并不容易。现阶段，每个用户在微信上停留的时间是相对比较长的，处理公务、聊天、看文章、刷朋友圈等等，以“获取信息”为主导，这已经使得用户在微信上停留的时间趋于饱和。而在这种情况下，还要让用户在微信上进行游戏，负担是比较重的，甚至它已经偏离了原本的“资讯类”的这样的一个主导。不管是轻度、中度还是重度游戏，未来要在微信上实现规模化或成熟化，都不是一件容易的事。

2.流量是个问题

从今天的微信公开课上我们不难发现，各嘉宾的演讲中依然还是以下拉作为小游戏主要的入口，尽管张小龙说了，微信下拉到最后，会出现“这不是入口”的彩蛋。从现阶段微信在流量上对小游戏的扶持和倾斜来看，这部分流量显然并不足以满足开发者的需求。

在这样的市场热度驱动下，已经有不少企业和个人开发者摩拳擦掌准备投身这一领域，而当这部分团队涌入微信小游戏时，就会出现流量供不应求的状况。假如我是一个小游戏的个人开发者，我研发了一款小游戏之后，在微信上很难得到展示的机会，而我所能做的获取流量的方式，要么是在类似广点通这样的广告平台上进行投放；要么有幸获得像微信当初推《跳一跳》那样的大力资源；要么游戏本身能形成病毒式传播，吸引用户主动搜索。

现阶段的流量支持对大多数开发者来说还是比较无力的。

3.市场规模是个问题

用户、时间、流量、开发者、游戏所能实现的品质，这些都决定着微信小游戏这个市场能发展到多大的规模。据微信游戏产品总监孙春光介绍，目前H5游戏的市场规模在20亿左右。而小游戏在依附微信的基础上，给了做H5的开发者很大的希望，但它所能吃下的市场份额以及用户对这一类型的长久依赖还是一个相对未知的问题。

对于小游戏，可以说微信已经撕开了一道口，并且在持续给这个这件领域做铺垫，我们当然不否认微信团队的实力，但我们也知道这是需要沉淀和培养的领域，需要用户有在微信上切换“资讯”与“游戏”的习惯，需要减轻用户对庞大微信带来的负担感。只有解决了这个问题，它才能成为真正的“风口。”

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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