微信读书主打社交化阅读，基于微信强大的社交关系链实现用户裂变，在激烈的电子阅读市场中脱颖而出。本文就对微信读书这个产品进行分析研究，总结出微信读书的特点及不足之处，让我们一起来看看吧。

一、产品概况

1.1 产品简介

微信读书是基于微信关系链的官方阅读平台，最早发布于2015年8月。当时的电子阅读市场竞争已经十分激烈，掌阅、QQ阅读、豆瓣阅读等占据电子阅读主要市场，但内容多以网络文学为主。微信读书以“让阅读不再孤独”的slogan切入移动端阅读市场，通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，随后在激烈的市场中脱颖而出。

因此，微信读书的第一个特点是主打社交化阅读，这一点正是基于微信强大的社交关系链得以实现，在微信读书中，通过好友正在读、朋友的想法、小圈子、读书排行榜、查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等功能促进用户与好友、用户与陌生人之间的思想碰撞与交流，从而加深彼此的影响，同时也增强了用户粘性。

微信读书的第二个特点就是内容以出版书籍为主，主打严肃内容，专注深度阅读，从偏好深度阅读的微信用户市场切入，在初期通过低价、免费无限卡、组队免费阅读以及免费送书等活动持续吸引用户，并成功基于微信强大的社交关系链实现用户裂变，在短短四年内就收获上亿用户。微信读书随着这几年的迭代与更新，相较于初期，在内容上增加了网络小说、漫画及优质微信公众号，从而实现对不同层面用户的全覆盖。

1.2 体验目的

• 为提高自己的产品感和产品思维，深入对一款感兴趣的产品即微信读书进行体验，总结出微信读书的特点及不足之处；
• 掌握产品体验报告的结构形式及写法，对所输入的产品知识进行实践练习；
• 调查移动端阅读市场及产品的现状，基于竞品分析，能寻找出竞品做的不错但微信读书有待提高的部分。

1.3 体验环境

• 手机型号：iPhone 13
• 系统版本：ios 15.4
• 应用版本：微信读书6.5.0

二、市场分析

2.1 政策层面：国家大力倡导全民阅读

2009年《文化产业振兴规划明确》提出要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态，2012年在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出实施文化数字化建设工程，培育发展新兴文化产业。自2014年《政府工作报告》提出“倡导全民阅读”后，连续7年被写进政府工作报告，十三届全国人大四次会议中再次提出“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读”，体现国家对全民阅读的重视，为在线阅读的发展提供了强有力的政策支持。

与此同时，近年来新闻出版总署、文化部、中宣部等多部门在加强数字阅读建设方向提出了相关建议与要求，并举办了相关活动。且随着《知识产权保护意见》的提出，文化产业版权保护意识不断加强，这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也提供了源动力（如下表所示）。

2.2 经济层面：中国在线阅读市场规模较大

根据中商产业研究院的统计，2020年中国在线阅读行业市场规模已经达到307亿元，同比增长18%，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，2021年我国在线阅读市场规模可达约346亿元（如下图所示）。

同时，根据国家统计局的数据显示，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%；比2019年增涨14.3%，两年平均增长6.9%。此外，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%；比2019年增长11.8%，两年平均增长5.7%。人均教育文化娱乐消费支出为2599元，占人均收入的10.8%，为人均消费支出的第四名。随着人均消费水平的提升，人们的消费能力也不断提高。对文娱方面的需求不断增加，且更愿意在此方面进行消费。这一现象为数字阅读产业奠定了经济基础。

另外，由于经济下行压力较大，用户的消费欲望较弱，对大宗商品的投资减少，转而拥抱文娱产业。疫情期间不能方便外出时，视频阅读游戏等线上文娱都经历了一番发展，因此在这个大背景下，用户对数字阅读的需求会持续增加。

2.3 社会层面：用户被更具刺激性的快娱乐分流

根据艾媒咨询统计，2020年我国在线阅读用户达4.94亿（如下图所示），增长率超过5%，用户规模近两年增速放缓。

根据MobTech研究院，近一年移动阅读用户月均使用时长约为15.6小时, 2020年月均使用时长约为16小时；2019年月均使用时长同比增长率较高, 2020年出现下滑（如下图所示）。

招商证券表示，目前没有明确的调研数据证明网络文学用户直接转向短视频平台，但短视频与网络文学的指标具有一定负相关性，在短视频平台的成长时期，网络文学正好进入了增速放缓的阶段，因此在互联网用户总规模、用户平均闲暇时间固定的条件假设下，可以认为短视频对网络文学具有明显的替代效应，这个转折点发生在2019年。

所以，用户规模增速和月均使用时长下降的原因，一方面这和短视频等娱乐方式分流了用户时间有关，两一方面是由于移动互联网用户人口红利遇到天花板。这也是微信读书未来发展时不可忽略的风险。

微信读书采用付费模式进行商业化过程，因此内容深耕是将来发展的核心，只有提高内容质量才能更好的留存和转化。因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书、音频、微短剧以及视频等。

2.4 技术层面：推荐算法更精准

技术层面对在线阅读行业的影响是巨大的。随着机器学习和大数据的发展，在线阅读平台对用户的需求和爱好把握的更加精准，能够深度挖掘用户的阅读喜好，使得个性推荐算法更加完善，在提高用户留存率的同时促进用户的付费意愿。

同时，新一代技术的发展也为阅读行业注入了想象空间，随着5G技术的发展，使得人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、区块链等技术加快落地，将进一步满足用户需求，为阅读体验带来新的可能性，也可能带来商业模式的重构。微信读书在应用市场中广受好评的一点也是书籍推荐的准确性。

虽然目前用户在移动端上进行阅读仍是主流，但是智能硬件在性能上也更加完善，因此一系列电子阅读器也应运而生，在电子阅读领域为消费者提供优质的服务体验，例如微信读书也内置了微信读书阅读器的购买链接。此外，Kindle退出中国市场，因此在出版书领域，对微信读书是一个利好信息。

三、用户分析

3.1 在线阅读产品用户分析

3.1.1 用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据（如下图所示），2020年中国在线阅读产品用户中，60.5%为男性，39.5%为女性，原因是在线阅读产品中网络文学占比较高，男性较为偏爱阅读。用户年龄方面，14-29岁为在线阅读的主要用户群体，占比70.1%，其中，14-19岁的用户占比为36%，位居第一，20-29岁的用户占比为34.1%，位居第二。

3.1.2 用户地域及教育背景分析

艾媒咨询数据还显示（如下图），2020年上半年华东和华南在线阅读用户合计占比在50%以上，大学本科和高中学历在线阅读用户占比在50%以上。

3.1.3 用户阅读时长及时间段分析

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（如下图），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟、有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的“晚高峰”。

3.1.4 用户阅读场景分析

根据艾瑞咨询统计（如下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。

3.1.5 用户体验地图

招商证券分析，不同年龄段对在线阅读题材偏好、使用习惯等存在差异（下图）。

根据《2018年度中国在线阅读白皮书》，2016-2018年在线阅读用户的行为偏好随着年龄的增长而不断变化，14—18岁的青少年人群偏好青春校园类题材，呈现高时长、高频率的阅读习惯，一般在12-14午休时阅读；

18-24岁的大学生偏好青春校园类，呈现碎片化的阅读习惯；25—30岁的职场新偏爱职场商战类内容，一般在7-9点通勤时间阅读，人均年阅读量13.22本，超过在线阅读用户的平均水平；

30-50岁的职场进攻偏好都市生活类，一般在7-9点通勤时间阅读；

50岁以上的中老年人偏好历史军事类的题材，一般在19-21点睡前阅读。

总体而言，从使用习惯上不难得出，碎片化、睡觉前以及通勤中是在线阅读产品最主要的使用场景。

3.1.6 用户付费情况分析

随着整个社会版权意识的提升，用户逐渐接受并建立在线阅读付费的意识。付费意愿从2016年的60.3%提高到2018年的66.4%，且不同年龄段实际上的付费金额高与其意向付费金额。

从付费金额来看（下图左），根据艾瑞咨询的数据，2020年21.4%的在线阅读产品用户平均每月付费金额在5元以下，14.8%的用户平均每月付费金额为5-10元，16.9%的用户平均每月付费金额为11-20元，19.5%的用户平均每月付费金额为21-30元，14.4%的用户平均每月付费金额为31-50元，13.0%的用户平均每月付费金额在50元以上，加权平均金额为25元/月。

从付费方式来看（下图右），用户倾向于购买整本电子书和购买会员，包括单月会员和季度会员，不倾向于自动扣费的包年或者包季度的会员服务。

根据艾媒咨询《2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告》调研（下图），2020年中国移动阅读用户付费驱动因素中，34%的用户认为“提高内容质量”能够驱动他们付费，占比最高。近年来网络阅读文学同质化现象比较严重，因此要想从竞争激烈的在线阅读行业脱颖而出，就需要产品有精准的定位，有健全的内容审核机制，有优质创新的内容，在此基础上保持用户高粘性，这样才是微信读书不断发展壮大的基础。

3.2 微信读书产品用户分析

3.2.1 微信读书用户活跃率

根据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据，微信读书累计注册用户已达2.1亿，日活跃用户超过500万，其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。根据易观千帆的数据（下图），微信读书2020年1月-2020年6月之间，月活基本在1600-1700万之间，相对比较稳定。

根据易观千帆2020年6月的数据（下图），微信读书在数字阅读行业的月活排名第七，排名第一的掌阅活跃人数为6020万，微信读书与头部应用的活跃人数差距仍较大。但是需要指出的是，目前移动阅读头部产品的定位多以网络文学用户为主题，采用的主打策略是免费阅读+广告的方式进行商业化，例如七猫免费小说和番茄免费小说。

3.3.2 微信读书用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据（下图），2019年6月微信读书产品用户中，63.86%为男性，36.14%为女性，相比总体在线阅读产品app性别分布男性占比更高（图5）。

在用户年龄方面，年龄在25岁以上的用户占比约为72%，其中，25-30岁是微信读书的主要用户群体，占比40%，24岁及以下的用户占比28%，位居第二，31-35岁的用户占比27%，位居第三。

整体而言，微信读书用户的年龄结构，比在线阅读产品的平均用户年龄偏大（图5），表明用户群更偏向于职场用户。同时25-30岁是微信读书的主要用户群体，这些用户是刚进入职场没几年的年轻人，对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此会有目的性的去阅读书籍来提升能力。这也与微信读书主打的严肃阅读产品定位相符合。

3.3.3 微信读书用户地域及教育背景分析

根据2019年的微信读书官方公布数据显示，微信读书本科及以上学历用户占比高达80%，北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。根据下图也能看出（下图），微信读书的用户大多是集中在东南沿海经济发达地区。这表明，微信读书的深度阅读定位和文化知识氛围聚集了大量年轻化、高学历的优质用户，使微信读书尤其符合高端定位品牌对于优质曝光环境和高端人群触达的需求。

3.3.4 微信读书用户阅读时长及时间段分析

2019微信读书官方成绩单显示，截止2019年12月22日，微信读书人均阅读时长约86分钟，阅读高峰时段分布在中午12点与晚上22点，其中一线城市书友最为活跃。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（图7），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟，有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的”晚高峰”。因此可以看出，微信读书的用户平均阅读时长要大于总体在线阅读产品的平均阅读时长。

3.3.5 微信读书用户阅读场景分析

根据本文3.1.4中对在线阅读产品用户场景分析的结果（下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。同时微信读书官方表示，微信读书的用户高峰时间段分布在中午12点与晚上22点，因此不难得出，睡前及午间休息时是用户使用微信读书最普遍的场景。

3.3.6 微信读书用户付费情况分析

微信读书的付费方式分为连续包月19元/月、月卡30元/月，季卡60元/集，年卡228元/年。本文无法找到微信读书平均月付费金额的分布情况，因此对金额结构无法进行进一步分析。但是，通过分析目前微信读书的内购信息，可以发现内购数量最多的项目是“无限卡会员连续包月推广（19元）”如下图所受。仅从这一项来看，微信读书的用户付费金额比总体在线阅读产品平均月付费金额要低（根据前文分析的是25元/月）。

此外，实际上在之前的版本中，无限卡已经由最初的免费查阅各类书籍慢慢转变为体验卡了，很多书籍要求付费会员才能查看，这也让很多用户感到不满，明明是无限卡但是却仍要付费才能观看，因此为了进一步达到商业化目的，也避免歧义，在最新的6.5.0版本（2022-8-15），微信读书已经取消“无限卡会员”这个称呼，正式转为“付费会员卡连续包月”。

根据长江证券2019年研报分析（如下图），从微信读书月充值数据可以明显看出从微信读书推出以来，月充值金额明显上升，从2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信读书的营销策略的效果提高了用户的付费意愿，从2018年5月以来充值数据虽然保持平稳，但是其结构已经发生根本性变化，会员付费已成主力（19元连续会员）。

此外，长江证券还预测了2021年微信读书的盈利金额。在2019年时，QQ阅读、起点APP的付费率为10%，由于电子书盗版难度远大于网络文学，因而他们预计微信读书3年后（即2021年）付费率将超越网络文学付费率的10%。假设微信读书2021年的付费为10%、12%、14%、16%、18%和20%，同时假设微信读书2018~2021年月活用户复合增速为20%、30%、40%、50%，进而得到微信读书的付费收入敏感性，如下图所示。在此背景下，如果付费率达14%，用户月活复合增速达30%，那么微信读书收入预计达4.9亿。

实际上，根据我们在3.2.1节的数据，微信读书在2020年6月的月活跃基本维持在1700万人，如果按照同比30%的活跃率复合增速测算，截止至2022年6月，微信读书月活跃人数为2873万，如果付费率达到14%，按照平均月付费金额19元计算，那么2022年微信读书收入预计达9.2亿。

我们可以用微信读书勋章里的数据进行进一步验证，勋章系统里显示阅读天数达到100天的有408万人，假设他们为了无障碍的阅读书籍都开通了会员（微信读书于2021年10月上线该功能，即已经9个月共计270天），那么2022年微信读书收入预计达9.3亿。商业盈利=用户数量×付费比例×平均付费金额，因此想要提高商业盈利，就需要分别对获取新用户、提高用户转化和提高付费金额这三方面入手。

接下来，本文将在第四章中分析微信读书在历史迭代过程中为了获新、转化和留存推出的运营策略。

3.3.7 微信读书用户画像

综上所述，微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。

他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读。

而微信读书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验满足了他们的需求，这正是微信读书的核心价值。

四、产品分析

4.1产品迭代分析

4.1.1 产品迭代记录

【腾讯文档】微信读书版本更新日志：https://docs.qq.com/sheet/DYUdaRXBmdnRhaFds?tab=BB08J2

上表就是微信读书自2015年上线以来的迭代记录，目前已经到了6.5.0版本，我将重要的功能更新进行标红。我们可以简单从几个大版本的迭代中看到一些趋势并进行分析，具体的迭代分析我们结合下载量以及运营策略在后文进行分析。

4.1.2 产品迭代路径分析

在梳理完微信读书每个迭代版本的内容之后，为了更好的分析，我们可以整理微信读书每个版本对应的下载量以及累计下载量，如下两张图所示，分别是单日下载量和累计下载量。

通过将累计下载量与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段。其中，成长阶段和成熟阶段区分的不是很严谨。因为从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，新用户的增长并没有很明显的放缓的迹象，所以未来一段时间也可以认为属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，2015年启动阶段时，微信读书1.0时的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。从初始版本及后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。

微信读书主打社交化阅读，在发版初期时就上线了“想法”功能，同时围绕着想法更新了一系列功能，并支持手动关注感兴趣的人或书籍，在想法流中随时查看动态；支持分享想法到朋友圈，和好友一起讨论精彩观点，并支持查看书籍下所有精彩想法；可以在首页查看与好友共同阅读的书籍以及查看同时看一本书的书友等。

这和微信读书的“让阅读不再孤独”的slogan吻合，即通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，让阅读从一个人的事情分化为一群人的连接。

同时，为了更方便的推荐好书，微信读书开始推出书单功能，并支持查看一周热读榜单。同时，在版本初期书城的设计和竞品相比就很隐蔽，用户不是很顺利的就能进行书城查找书籍，这个功能仍然是由于产品社交阅读的定位所决定的，说明微信读书的目的更倾向于好友之间的推荐，在碎片化信息如洪水猛兽的时代，满目琳琅的书城实际上使用户选择困难，反而增大了用户的使用成本。

书籍的精准分发和推荐要依赖于书籍的内容质量，因此微信读书在1.4.0版本中支持了给一本书评分，并在后续版本中不断优化评分的机制，这些都给微信读书培养出良好的优质内容口碑打下了基础。

此外，当基础的功能打磨得比较完善之后，社交化阅读的核心功能也经过市场验证可行之后，微信读书开始尝试一些新的产品形态的探索，例如邀请内测用户在微信读书里创建文集和发布文章，以及支持语音朗读书籍，以此给用户提供更加多元化的阅读场景，满足更多用户的差异化需求。前者在后续几年的版本中逐渐演化为现在的“小圈子、小故事”，而后者让微信读书正式切入听书市场，孵化出“微信听书”这款产品。

由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制，根据笔者能查阅到的资料，例如在app内拓宽分享渠道（即随处可见的分享功能）、以及以奖励的方式激励老用户邀请新用户。

对于前者，无论是各类榜单、书单、书籍、书籍详情页、书籍阅读页、自己的想法甚至别人的想法以及读书排行榜都支持分享，让用户分享到微信进行曝光，从而吸引新的用户进来。

对于后者，在活动层面以奖励的方式激励老用户邀请新用户，推出了赠书活动，可以将自己获得书赠与微信好友，包括没有使用产品的好友，从而达到拉新的目的。

此外还有赠一得一的活动，赠出购买的书籍后，赠书者将免费获得此书，好友最多可通过“赠一得一”领取两本书籍，一本书同时满足两个人阅读。

在这个阶段，从累计下载量可以看出，微信读书的下载量稳步上升，这一方面得益于背靠微信这个流量巨头的先天优势，和微信账号体系的打通使得登录注册变得异常简单，另一方面在于微信读书在前期版本中功能及体验的不断优化和积累，将社交和阅读深度融合，通过社交关系链和优质的书籍内容吸引用户持续使用产品。

成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段。这个阶段的主要目标是获取新用户。从图中也可以看出，这个阶段的用户增长率持续攀升。

微信读书在产品层面继续优化基础功能，包括优化阅读体验、新增微信读书TOP100书单、写想法支持添加标题、优化书架书单书城、对书城进行全新分类、更丰富的书签样式、对想法笔记以及评分功能做进一步优化、对搜索功能进行优化、加强隐私模式的更新设置等等，让用户基于社交化阅读的前提下，更快更好地发现自己想读的书籍，更舒服的阅读书籍，来进一步提升微信读书的用户体验及转化率。

同时，微信读书通过一些新增的功能，来提升用户的黏性，例如在微信读书2.0版本中推出了听书功能，并作为重点迭代方向持续优化，基本在2.0的每个版本中都会对听书体验进行优化。

为了支持用户在更多场景下的阅读，微信读书还新增了离线模式。开启后可以自动缓存书籍内容，我在外出旅游时就经常体现缓存几本书在火车上阅读。同时，微信读书还建立了起了与微信公众号之间的连接，支持在app里搜索、订阅和阅读相关公众号文章，从而增加了用户的使用时长，维护用户的活跃度。

在这一阶段，微信读书为了进一步获取用户，在书籍类型中推出了小说和漫画，来拓宽用户群体，但是网络文学的增加也给部分老用户造成过不满，部分用户认为首页推荐了网络文学和微信读书最初的严肃深度阅读产品定位冲突，让自己使用产品时的观感和文化调性下降，因此，在2022年4月的版本中，微信读书支持在搜索和个性化推荐中屏蔽网文。

为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机（最新版本摇一摇已经取消），送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。

在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。

用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。以周六组队抽无限卡为例，组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。这种抽取的方式跟拼团方式类似，通过邀请4位好友帮用户开局抽取，邀请链接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

根据长城证券的数据，从朋友圈里转发链接的人数上看，此次活动的效果很好。在活动以前很少有人分享微信读书的链接，而无限卡活动推出以来，以某微信号为例，其拥有3564个好友，在一个多月（2018.10.06-2018.11.21）之内就有43个微信读书的无限卡抽奖分享链接。这就达到了老用户对新用户的触达，新用户出于好奇心点进朋友圈的链接，从而加入好友的拼团或者获得相应优惠，使得新用户下载应用，达到转化（如下图）。

此外，在2018年9月的3.0版本中，微信读书正式开始了商业化的进程，提供微信读书无限卡会员服务，购买后即可免费阅读全场出版书、有声内容和漫画，从此微信读书内购数量最多的项目变成了会员卡包月。曾经的无限卡后续更名为免费无限卡，运营活动赠送的无限卡也属于免费无限卡，只能阅读书城中的部门书籍，在最近的版本中重新更名为体验卡。

这个付费会员的推出也引起了很多用户的不满意，因为用户已经习惯了长久的免费阅读，特别是网络连载小说在开通付费会员卡之后还需要额外购买书币才能阅读，因此，应用市场的低分评价有相当一部分的比例都是因为这个原因打出的。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书在前期注重打磨产品功能和体验，在激烈的在线阅读产品市场中赢得一席之地。

微信读书在前期通过微信引流，但是运营动作保持的相对克制，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定，产品还没有形成很明确的定位亮点。

在微信读书逐渐建立起良好的社交化阅读体验、精确的书籍推荐机制和优质的内容口碑后，并逐渐在产品形态上开始尝试听书等新的应用场景，以此来满足不同层次的用户的差异化需求，这时微信读书再通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，才能吸引并留住更多的用户。

从长城证券的数据（下图）也可以看出，2018年微信读书留存率连续3季度攀升。2018年Q1~Q3微信读书人均使用时长和14日、30日留存率均有所提升，14日留存率达到55%左右，30日留存率达到50%左右，而2018年10月，14日留存率达60.55%。

成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。从累计下载量图中可以看出，这个阶段的用户增长率有一个转折的趋势。

在维系并活跃老用户上，微信读书推出了周二翻一翻活动，每次可通过翻卡的形式免费获取书籍，并且为了吸引付费会员持续付费，更新了许多会员权益。例如无限会员日，可以在每周进行一次抽奖，奖品可能是书币，也可能是赠送书籍；会员专享的阅读背景和字体；专属的付费会员专享书籍入口，让付费用户持续感受到价值；阅读市场可以兑换书币等等。

同时，为了满足用户更多的的阅读场景需求，在4.4.0版本中还上线了电脑版，通过扫码的形式在网页上跨屏同步阅读。微信读书还搭建了激励体系作为辅助，来提高用户的活跃率，例如在4.5.4版本中在读书排行榜中增加个人阅读时长入口，随时查看周/月的阅读数据，虽然排行榜这个功能褒贬不一，但是它确实很好的抓住了用户的虚荣心，因为人人都有爱现的心理。

此外，微信读书在5.0版本时，在首页新添加了小书城导航栏和继续阅读模块，用户随时可以看到自己的阅读时长，阅读时长还可以兑换成无限卡或书币，这个功能让用户在逛首页时能直接进入读书状态，也增加了用户的活跃率和留存率。在6.0版本时，微信读书上线了勋章体系，记录用户在微信读书的点滴阅读成就，并支持将勋章在个人主页展示出来。

在维系老用户的基础上，微信读书还不断地尝试新的功能来保持新用户的持续增长，例如在微信读书4.0版本中新增了“故事”功能，后来升级为“看一看”，微信读书希望寄托于“故事”来打造一个内容丰富的UGC平台，后来微信读书5.5.0将其演化为了“小圈子”功能。从这里可以看出微信读书实际上是想做出一个社区模式，来促使书友进行更深层次交流。

从这个角度来看似乎是与产品社交阅读的定位相符合的，但是这个功能笔者认为微信读书团队采取的措施太过激进，笔者认为基于社交关系链的书籍分发是合理的，但是在阅读平台过度强调社交化会本末倒置，并不一定利于产品的长期发展。评论区很多人明确表明，小圈子里的内容基本上书籍无关，且内容质量不高，但是为了加强小圈子的使用程度，微信读书仍在发现页及书籍阅读页面都设置了小圈子的一级入口，且小圈子的通知用户不能自己消除，从而尽最大可能的使用户点击进去，并向小圈子里发表内容或点赞评论来生产更丰富的内容。

与此同时，为了进一步加快商业化进程，微信读书在5.0版本中曾经尝试支持在app内购买纸书，即在微信读书内部提供一个电商平台，但是反响不佳，目前的版本该功能隐藏的非常深。微信读书在6.3.0版本中上线了“小故事”功能，目前仅内测用户可以发表文章，小故事里的文章和知乎盐选类似，付费会员才能阅读全部内容，可以看作是微信读书想要拓宽盈利渠道的一次尝试。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。

在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

4.2产品结构分析

本节是对微信读书6.5.0版本的整体结构进行分析，由于层级太多会使产品结构图的可读性减弱，因此对产品结构图的梳理只到产品的三级功能脑图，如下的脑图所示。

如上图所示，微信读书的功能结构分为四大模块，分别是“阅读”、“书架”、“发现”、“我”。

在“阅读”模块，主要包括搜索和书架、最近阅读、为你推荐、朋友在读及书单榜单活动推荐等页面，满足的是用户找书的需求。

搜索框支持字段在全文中的搜索，功能十分强大；最近阅读有阅读时间和在读的书籍，让用户更方便的直接进入阅读页面，多了一个阅读触达的通道，也增加了用户的活跃率和留存率；朋友在读显示了好友在读和读完的书籍，如前文所说，这个功能在最开始的迭代版本中就已经发布，给用户推荐10本书都不一定直接告诉他你的好友都在读什么书有效果，同时也能满足用户的社交需求，满足用户的偷窥欲望。

同时，这就解释了为什么微信读书的书城和常规电子阅读产品设置不同，微信读书将书城设置成二级入口，恰恰是说明“阅读”页的为你推荐和基于社交链推荐来找书比在满目琳琅的书城里找书要高效切实的多。

在“书架”模块，分为书架和书单，满足的是用户读书的需求。书架可以按照默认的最近阅读、更新、进度、推荐值、分类以及付费来展示书籍，书单则是用户自己创建和收藏的书单。在书架页下滑即进入书城，完成看书-找书-看书的最短闭环路径。

在“发现”模块，和微信的功能模块很类似，分为朋友的想法、小圈子、有声书、小故事、付费会员专享、免费领书、福利场这七个二级功能入口，满足的是用户社交阅读及多样化阅读场景的需求。

朋友的想法中汇集了好友及用户在阅读时的想法和笔记，是微信读书社交化阅读的核心功能体现，在这里用户可以看到好友正在阅读的书籍以及某时某刻的想法，这促使用户对自己好友的认知会加深和更新，也吸引了用户的好奇心和探索别人隐私的欲望，这引导了用户点开好友的书籍，又一次完成了从找书到读书的闭环。

小圈子是微信读书建立的交流社区，用户可以加入不同社交圈进行讨论。小故事是微信读书探索的另一种盈利渠道。有声书则是满足了用户更多元化的阅读场景需求，并为微信听书做宣传和引流。

在“我”模块，用户可以进行一些基本信息的设置，查看读书排行榜和读书笔记等。读书排行榜可以查看好友之间的阅读时长，根据阅读时长进行排名，时长还可以兑换体验卡或书币。这个功能看似简单粗暴，但是深入思考会发现很有意义。

《幕后产品》书中提到，互联网上常见的用户心理有爱现（希望展先自己），或者叫做成就感、认同感。希望获得成就感和他人的认同，是人与生俱来的需求，特别是在人你年轻的时候，形成自己独立人格的时候，需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。

互联网的传播特性大大增加了用户的爱现心理。读书时间长总归不算是坏事，微信读书的排行榜通过这个功能满足了用户的成就感，让用户在自己好友圈中竖立起来爱读书的人设，这种心理和人设将持续吸引用户聚集在产品中，从而使用户黏性增强。

同理，微信读书广受好评的评论功能同样也是洞察用户心理的道理。App Store里一位用户的评论很有代表性：可以在阅读过程中看到一群书友的批注思考，那种想法相通的感觉好快乐！还有书友常常画出生词解释意思……功能都很贴心好用，非常用心！

让我们代入用户在阅读时的场景之中，用户在阅读时，因为书中的某句话，在某时某刻产生了一个想法，于是他们有感而发，将自己的感悟、心情与内容联系在了一起。在这一刻，他们不仅仅是在写想法，更是在表达自己的思想、抒发自己的感情。文字的力量是无穷的，也是最能打动人的，当另一个用户因为好奇而点开想法看到这个书评时，他突然发现了这个世界上原来有那么多人和我一样感同身受，文字带来的情感共鸣让用户在读书时产生了认同感，从而在更深层次上触达了用户的心理。

此外，一本书聚集起品味相同的人，其中文笔卓越的书友写下了富有深度和文采飞扬的评论，用户在书友们观点的碰撞中吸收知识，在感同身受中加深自己对内容的理解，这也引起了用户对优秀书友的兴趣，于是他充斥着好奇和学习的心态访问了资深书友的主页，发现了许多符合口味的书籍，又一次完成了从读书到找书再到读书的闭环。这也非常符合微信读书做社交化阅读的定位。

以上这种深层次的需求能够带来更高的用户黏性和转化率，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动，用户和产品的关系就会超越其他应用，成为朋友，甚至知己，最终在用户心理中觉得产品的品牌调性与自己的身份相符、价值观相符、世界观相符，那么用户对产品就会有如信仰一样的感觉，用户黏性和转化率自然就会变高。

但是，随着用户量的增加，书评的一些弊端也逐渐显露。在数字阅读场景中，书评和沉浸式的阅读体验天生相悖，过多的划线和书评会分散用户阅读时的注意力，让人忍不住点击看一下书友们在讨论什么，这在不经意间会对阅读进行一次干扰和打断。有时候笔者在第一次阅读时会选择关闭想法，这样在阅读时才能容易进入酣畅淋漓的连续阅读的意境，在第二次阅读时才会打开想法，来吸收一下书友的观点。

那么，微信读书和网易云音乐的评论有什么不同呢？后者的输出门槛较低一些，场景更多样化一些。

当我们听音乐时，可能一段回忆、一段故事、一句段子、一个表情都可以作为当时的情感宣泄表达出来，相反微信读书的书评，更多的是此时此刻的阅读感悟，体现的是思想的表达和观点的碰撞，这代表书评的感触场景要比音乐领域小得多，这就导致了微信读书的社区建设难度相对较大，例如小圈子，一直到现在也没有形成良好的生态内容。

因此，为了更好的吸引用户参与小圈子及小故事社区的建设，一方面微信读书可以尽最大可能减低用户发帖的门槛，例如对想法直接转发圈子进行激励等；另一方面则是可以引入PGC、PUGC或意见领域（重度阅读用户）在社区中输出优质海量内容，再配合定向的运营曝光和跨界合作，或许更容易打造出来现象级的阅读社区产品。

最后，微信读书在整体界面及阅读体验上也相当优秀。从整体界面来看，采用淡蓝色和白色打底，产品简洁有序，没有大量惹人心烦的弹窗和广告，并且和微信界面保持高度相似，降低用户在感观上的迁移成本。

从阅读体验上来看，支持在阅读页面上滑退出阅读、左滑仿照纸书合并、阅读界面干净清爽、高质量的想法和书评等，以及根据退出时的阅读状态判断下次打开时的页面，这表明微信读书在提供好书的同时也一直在致力于让用户能够好好的读书。

例如退出后再打开时直接进入阅读页这个功能，我们可以带入这个场景感受一下。如果用户在阅读时，因为某件事暂时退出应用，那么下次打开时，会直接打开退出时正在阅读的页面，而不是传统竞品们的书城或书架页面，而如果用户退出时不是正在阅读的页面，那么下次打开时则为首页。

这个功能看似很简单，实际上是对用户及场景的深度思考得出的。让用户直接跳转回思路退出时的那个状态，就像我们正在用电脑写论文时要出去吃饭，一般只睡眠而不关机，这样所有的资料都保持着原貌，在我们下次重新工作时能以最快的速度进入状态。

五、报告总结

（1）本文对在线阅读市场进行了PEST分析。认为在政治层面上，在线阅读行业符合国家大力倡导的全民化阅读愿景，国家对在线阅读方向的态度处于正向，预期范围之内不会产生黑天鹅事件，是一个比较稳妥的赛道。

从经济层面来看，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，虽然疫情导致消费者信息不足，但是恰恰促进了文娱产业的逆向发展，因此在线阅读的市场需求仍比较乐观。

从社会层面来看，短视频的兴起对在线阅读产品是一个明显的冲击，用户被更具刺激性的快娱乐分流，因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（视频）。

从技术层面来看，算法和大数据的应用使产品为用户推荐的书籍更精准，实现千人千面。因此整体而言，在线阅读行业的外部影响因素可控，行业内部的规模及未来的发展前景乐观。

（2）本文对在线阅读产品及微信读书产品的用户活跃率、用户性别和年龄、用户地域及教育背景、用户阅读时长及时间段、用户阅读场景、用户付费情况等方面进行了分析，在用户访谈的基础上总结了微信读书的用户画像。

微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读，也更能接受为知识付费。

而微信读书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验满足了他们的需求，这正是微信读书的核心价值。

（3）本文对微信读书的产品迭代路径进行了分析，在迭代记录及版本下载量分析的基础上，通过与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段，并从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，认为未来一段时间应该属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段，这个阶段的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，从初始版本到后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制。

成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段，这个阶段的主要目标是获取新用户。为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机，送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。

在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，吸引并留住了更多的用户。

成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。

在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

（4）本文对微信读书6.5.0版本进行了产品结构分析，通过梳理产品的三级功能结构图，分别对“阅读”、“书架”、“发现”、“我”四大功能模块进行了分析。从用户、场景、需求和功能的角度分析了微信读书为什么要做这些功能，这些功能分别满足了用户的什么需求，以及为什么要将这些功能设置在这个位置上。

（5）本文通过SWOT分析法简单分析一下微信读书的优势与机会：

优势：

• 微信读书背靠微信这个流量巨头，在新用户触达和老用户回流上相对其他产品具有很强的优势；
• 微信读书背后有阅文集团的版权作为支撑，内容丰富，这也是阅读类产品最核心的竞争力；
• 微信读书的整体用户体验做的比较好，好的用户体验是一款产品的生命力；
• 微信读书的定位清晰，迭代节奏稳定，社交化阅读和深度阅读的定位聚集了一大批优质用户。

弱势：

• 用户群体受限，微信读书产品定位精准的好处是收获了一大批高黏性的用户群体，但是大多数人是没有精力和兴趣去深度阅读的，这也是微信读书开辟小故事功能的原因之一；
• 微信读书前期的免费模式极大的影响到了用户心智，应用市场中的低分评价基本全部集中在付费吐槽上，例如无限卡不再可以免费看书，以及付费会员在看连锁小说时仍然需要单独购买付费，这部分有网文阅读需求的用户可能会放弃产品，转而其他免费阅读平台。

机会：

• 腾讯在文娱领域具有较高地位，微信读书可以延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（影视）；
• kindle的退出对微信读书是一个机会。

威胁：

• 短视频等娱乐平台对大众注意力进行了分流，认真读书的人或许越来越少；
• 市场竞争激烈，规模已经趋于饱和，如果没有高效运营策略，新用户获取也将越来越难。

（6）本文没有将竞品分析的过程展示出来，实际上目前头部的在线阅读产品，例如掌阅、QQ阅读等，在产品定位上和微信读书相差较大，前者是将出版书籍和网文都囊括其中，后者则是专注于网文。本文侧重于对微信读书产品的体验分析，具体的竞品分析报告等后续详细分析后再给出。

恰逢世界读书日之际，本文通过拆解页面80个，3大理论设计模型，100多个产品设计细节，以微信读书的设计策略推导为例，为大家提供一份读书类APP产品解题宝典。

一、序言

1. 适合人群

（1）UI/交互设计师

跳出执行层的思维，从产品设计策略推导过程中提升产品设计分析能力。

（2）产品经理/运营

通过全面完善的产品设计策略推导、交互演示，获取读书类产品的设计参考。

（3）读书类产品从业者

通过全面的产品设计策略推导、用户需求分析，获取竞品分析参考。

2. 推导目标

通过对【微信读书】V6.2.2 APP产品设计的拆解和策略推导，去思考总结一款读书类的APP应该如何设计，如何才能发展成一款用户习惯类产品，为相关的产品设计从业者提供一份产品设计策略参考，从而降低产品的失败率。

3. 推导步骤

1. 产品拆解。通过全面的设计拆解，深究【微信读书】的产品设计细节。
2. 策略推导。结合增长模型、上瘾模型、社会心理学进行设计策略推导，分析【微信读书】为什么这么做。
3. 总结思考。通过用户需求、动机、习惯分析，对【微信读书】的设计策略进行验证，从而输出产品设计参考。

4. 分析模型

（1）增长模型

由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

（2）上瘾模型

由尼尔·法埃尔提出，通过对上千种习惯类产品的调研，总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾，可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计，主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

（3）社会心理学

主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，去推导产品设计的用户心理设计，主要用于推导产品的策略设计。

二、用户需要什么样的读书APP

据艾瑞咨询2020年发布的《中国数字阅读产品营销洞察报告》，数字阅读行业市场规模突破200亿，数字阅读用户规模突破4亿，如今市场上的读书类APP也数不胜数，但是用户为什么要读书，需要什么样的读书产品，读书类产品的设计到底面临什么难点，我将结合尼尔·法埃尔的上瘾模型以及B.J.福格的行为认知学进行剖析和总结。

1. 用户为什么要读书

（1）痛点分析

阅读前：

1. 门槛高。读书需要时间，还要动脑筋去思考去理解，本身不是一件容易的事情，所以喜爱并能坚持的阅读的人很少。
2. 时间少。人们现在的生活节奏实在太匆忙了，从早晨到晚上，几乎都有做不完的工作，到了周末，又要陪伴家人或和朋友聚会，能静下心读书的时间实在太少。

阅读中：

1. 找书难。读书很重要，大部分人都能明白，但在有限的时间里不知道看什么书，看了又有什么作用，似乎和当下的工作、生活状态联系不上来。
2. 难以坚持。读书需要日复一日的坚持，一本再薄的书，最少也要花3-5个小时才能阅读完，而且如果只是零散的阅读，根本无法建立有效的知识体系，过了几日就彻底忘记。

阅读后：

1. 可感知价值不高。用户读的书太少，太过零散，所以对图书的可感知价值不高，读完以后也说不出获得了什么。
2. 难以学以致用。大部分人读书没有方法，没有系统化阅读，读完就忘记，所以无法学以致用。

（2）用户动机

行为设计学的发明人美国斯坦福教授B.J.福格，把用户的动机主要分为三类，第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。

读书对大多数人来说，是一件枯燥乏味、耗费脑力、难以坚持的事情，所以大部分用户之所以读书，更多是为了追求希望。用户要追求什么希望呢？这是因为随着信息科技的高速发展，职场的压力越来越大，对人才的要求已经越来越高，这个时代需要更专业、更全面的人才，读书成了最好、最公平、最便宜的方式。所以这是用户选择读书的真正动机。

（3）期待酬赏

酬赏也就是奖励，用户通过读书，可以获得什么奖励？这是用户选择读书的目的。

1. 社交酬赏，通过读书，提升知识技能后，获取朋友、同行、领导的认可，在工作生活中也能把知识运用起来。
2. 自我酬赏，通过读书，丰富了自己的精神世界，自己感到满足、开心、快乐。

2. 用户对读书产品的需求

（1）时间需求

移动互联网时代，用户的时间已经被切割成碎片，难以聚焦到某个集中的时间段进行阅读，更多是在等待客户会议结束的办公室里，在出差的高铁上，在加班回家睡前半个小时这样碎片化的时间进行阅读。

（2）设备需求

必须是随时随地可阅读的手机APP，多数用户已经没有耐心和时间通过笔记本或纸质书籍进行阅读了，即便kindle做得再好，用户在高铁啃着面包，带着kindle外出读书的场景已经一去不复返了。

（3）书籍需求

书籍要齐全，多数用户是因为朋友推荐某本书，或因工作需求才会下载某个读书APP，有目标性的阅读。

（4）体验需求

产品的用户体验要友好，读书界面排版要规整，阅读不费劲，如果有小惊喜，那就更棒了。

（5）金钱需求

多数用户并不排斥付费，甚至有很多人还有购买实体书阅读的习惯，对电子阅读的方式，更希望是物美价廉的价格。

（6）精神需求

用户开始坚持读书后，除了书籍能给自身的帮助，还渴望获得更多的精神需求，比如对书籍的评论或观点获得认同，甚至希望能给外界留下自己爱读书、积极奋进的形象等等。

3. 读书类APP的设计难点

（1）书籍版权

首先你得拥有海量的书籍版权，如果你花了100元的广告费吸引了一个新用户在你的APP无法找到心仪的书籍，那么这个用户大概率就会失去了。书籍的版权成为读书类APP的最低门槛。

（2）用户时间

对于读书类APP，产品用户数的增长和数量不能成为评估产品是否成功的唯一标准。即便你有2亿用户，如果用户每周平均读书时间低于10分钟，那么这个产品也难以达到预期中的价值。如何鼓励用户读书，如何增加用户读书时间，才是产品增长的最大难点。

（3）用户习惯

读书的本质是一个习惯行为，如果用户无法坚持，三天打鱼两天撒网，那么这样的用户也无法称为活跃用户、习惯用户，所以读书类APP最终的目标是建立用户读书习惯，让用户每天、每周坚持阅读。谁能让用户习惯自己，谁就能成为行业最后的胜者。

4. 小结

综上所述，大部分用户读书的真正动机是希望提升技能、学习新知识，从而在职场、生活中能够获取更多的认同，从而提升自己的核心竞争力。用户对读书产品真正的需求是便捷，在有限的时间里随时随地进行阅读。而读书类APP设计的本质和难点就是如何让用户习惯使用自己的产品进行阅读，这是一个抢夺用户习惯的赛道。

三、微信读书设计策略推导

1. 产品画像

（1）产品介绍

【微信读书】是一款成长在微信土壤的阅读类APP，以阅读+社交的设计理念，对读书类产品进行了颠覆式设计，不仅可以为用户提供电子书籍阅读、实体书籍购买，用户还可以发布读书想法、撰写读书笔记，志在为用户打造一个以书交友的平台——让阅读不再孤单。

（2）产品生命周期

诞生于2015年的【微信读书】，目前已进入产品生命周期的成熟期。根据官方2019年中旬公布的资料，微信读书用户数已经超过2.1亿（到如今保守估计最少3亿）；而根据易观千帆2021年4月份的数据统计，月活跃用户人数已超过2000万。处于成熟期的产品，主要聚焦于用户的留存和变现，其次在功能和界面设计方面都已趋于稳定，更侧重于追求极致的用户体验。

（3）用户画像

综合百度指数、易观千帆等第三方平台统计数据，微信读书用户人群普遍学历较高，以大学生、上班族、自由职业者为主，年龄较轻（20-35），生活在一线，主要分布在北上广深这一类一线大城市，喜欢在午间与睡前阅读。

（4）用户评价

截止到2022年4月15日，微信读书在APP Store评分为4.9分，阅读类书籍排行第3。微信读书结合社交的理念，对读书类产品进行了颠覆式设计，虽然褒贬不一，但用户对微信读书的评价相对较高。

（5）迭代历程

截止到2022年4月15日，从含着金钥匙华丽诞生到现在，微信读书在过去6年多时间，从初期的阅读+社交初步试探，到要为用户讲一个好故事，最后到今天的让阅读不再孤单，已经进行了大大小小数

百次迭代，最新的版本为V6.2.2。

2015年8月28日正式发布V1.0版本，以阅读+社交理念初步探索；

2017年5月升级到V2.0版本，可查看公众号文章，支持有声读书；

2018年9月升级到V3.0版本，推出微信读书无限卡会员服务；

2019年6月进行V4.0升级，slogan升级为看一个好故事，让阅读简单一点；

2020年8月升级到V5.0版本，支持在产品购买实体书；

2021年10月升级到V6.0版本，slogan再次升级——让阅读不再孤单。

（6）产品拆解

对【微信读书】的功能信息架构、核心页面进行全面的拆解，然后把功能按照增长模型划分为三大类，分别是【读书服务】、【营销服务】和【会员服务】，为策略推导做最后的准备。

（7）小结

通过对产品画像的整理，我们了解了微信读书的基础信息，作为腾讯系设计开发的产品，有天生的成长优势，依托微信强大的用户基数和巨大的流量，这是一个含着金钥匙出生的富二代。而通过快7年时间的发展，它的用户数和活跃用户数应该是读书类APP产品的前列（由于没有真实数据的考证，只能结合已公布的数据进行判断）。

2. 读书服务

（1）阅读

2.1.1 功能价值

【阅读】是微信读书APP的首页，根据用户兴趣和好友在读推荐相关的书籍和书单，形成千人千面的信息流，降低用户找书的时间成本，快速激活变现；其次通过多变性的设计，让用户保持对产品的新鲜感，极大提升用户留存率和产品满意度。

2.1.2 策略推导

（1）头部展示用户【本周阅读数据看板】和【最近在读书籍】，直观醒目，又能让用户聚焦读书。

（2）根据用户兴趣推荐相关的书籍和书单，利用多变性的信息流，带给用户新鲜感，对用户留存有极大帮助；推荐好友在读书籍，利用从众心理，激发用户读书欲望。

（3）页面头部下拉后进入二楼，不仅节省排版空间，更能向客户快速传播促销服务，激活用户。

（2）书城

2.2.1 功能价值

【书城】是为用户提供找书、选书阅读的图书馆，包含了国内外众多知识领域的专业著作，比如经济理财、社会文化、历史文学等常见分类，其次还有男生小说、女生小说两大年轻用户喜欢的种类。

【书城】是实现用户激活、留存和变现的重要方式。

2.2.2 策略推导

2.2.2.1 书城首页

（1）用户可输入关键词对目标书籍进行快速检索（滚屏播放热门书籍），快速实现用户激活。

（2）向用户展示书城分类，【男生小说】和【女生小说】是利润产品，位置最靠前；【听书】是战略计划，为微信听书引流，形成闭环；【书单】为图书增加了功能和场景，减少读书的枯燥度，也降低了找书的时间成本；【榜单】根据热度划分，激发用户读书兴趣；【免费书】属于互惠促销，快速激活用户。

（3）利用神秘的多变性，根据用户在读、读过的书为用户推荐感兴趣的书籍；在右上角还设置了【摇一摇】的功能，用户每点击一次，推荐不同的书籍，帮助用户快速获取”猎物”，开始读书。

（4）图书根据上新时间、热度、价值划分为【新书速览】、【排行榜】、【热门推荐】、【重磅好书】，激发用户兴趣，降低找书成本。

（5）书单根据时间、功能划分为三类，分别是【每周书单】，【今日书单】，【专题书单】；【每周书单】包含了每周最受关注、每周搜索人数最多、每周评论人数最多图书；【今日书单】筛选了用户创建的热门书单；【专题书单】是针对某一个专题生成的图书合集；书单的目的是引导用户快速阅读，实现激活变现。

2.2.2.2 图书详情页

（1）右上角分别为【听书】、【在读人数】、【分享】和【更多】。【听书】为机器阅读，体验虽差，但可满足不同人群的用户习惯；【在读人数】加入了社交属性，用户可查看在读朋友人数、本书阅读用户，可对朋友的阅读、想法进行查看、点赞；【分享】和微信全面链接，用户可把读书状态同步到微信状态，打造完美的外部触发，传播引流；【更多】里面，加入私密阅读，充分尊重用户隐私权。

（2）根据用户评分和图书热度，生成了【微信读书推荐值】，激发用户兴趣；其次通过【精彩点评】和【热门划线】，增强信任状，为用户选书做出参考。

（3）通过全面完整的【图书详情页】介绍，持续增强信任状，打消用户顾虑；在底部可查看作者、出版社其他图书，关联了相关书籍，书单，实现阅读的小闭环。

（3）书架

2.3.1 功能价值

【书架】就像收藏夹，用户在阅读的时候，可以把图书加入到书架，方便阅读。【书架】可查看最近更新书籍、在读书籍、已读书籍、未读书籍，支持用户对图书进行分类，还可以创建书单分享。

【书架】就是用户对产品的内容投入，可以有效帮助产品实现用户激活，培养用户习惯。

2.3.2 策略推导

2.3.2.1 书架页

（1）头部为【搜索】和【添加】，搜索框滚屏播放最新热门书籍；点击【添加】后，支持从电脑、icloud、微信导入书籍。

（2）TAB栏包含【默认】、【更新】、【进度】、【购买】和【分类】，满足用户可根据不同的维度查看读书进度。

（3）【书单】和【书架】为同一权重，主要是鼓励用户创建书单，为平台创造优质内容；用户可对书籍进行分类、移除、下载等，有效对图书进行管理。

2.3.2.2 书单页

（1）用户可创建自己的书单，也可以搜索别人的书单；

（2）官方根据用户创建的书单，精心筛选，解决用户找书难的痛点；

（3）用户可对书单评论、收藏，给书单创建者赐予社交酬赏，形成闭环，从而创建更优质的内容。

（4）读书

2.4.1功能价值

【读书】是指用户选定书籍以后开始进入阅读。【读书】加入了腾讯土壤的社交基因，提供了丰富多样的功能，如想法、划线、个性字体、个性背景，在读书的同时可以和书友一起讨论交流。【读书】是培养用户习惯，让用户对产品上瘾，实现用户留存的重要方式。

2.4.2 策略推导

2.4.2.1 读书页

（1）用户进入阅读，【未加入书架】会进行强提醒，避免用户再次寻找；用户可把图书加入【购物车】，除了开通无限会员卡阅读，还支持电子图书、纸质图书购买，快速变现；利用羊群效应，展示朋友在读人数和阅读总用户数；【分享】支持同步到微信个人状态，微信看一看，引流推广；点击【更多】，系统提供了自动阅读、下载到本地阅读等方式，还提供了私密阅读、隐藏想法等充分尊重用户自主权的功能。

（2）用户可根据自己习惯切换到【听书模式】;可快速进入图书关联的【小圈子】，和书友进行交流分享；鼓励用户输入【想法】，和书友交流学习。

（3）点击可查看图书【目录】，快速跳转；提供【笔记】和【划线】功能，帮助用户记录，同时也增加用户投入；可自由拖动读书进度，切换【自动阅读】模式；提供多种读书背景，支持会员使用特殊皮肤，诱发变现；用户可自由调节字体类型，字号，边距，行距，还提供多种字体效果，支持会员使用特殊字体，诱发变现。

（5）当前页面用户发表的想法可快去查看，用户可进行评论、点赞、转推；用户对图书进行划线后，可对划线进行评论、点赞、分享。

2.4.2.2 尾页

图书读完后，关联对应的【小圈子】，形成小闭环，目的是利用社交酬赏，抢夺用户时间，把用户留在微信读书；为用户推荐相似书籍，引导用户继续阅读，开始下一个读书闭环。

2.4.2.3 结束页

（1）标记完结，自动生成海报，利用社交酬赏，引导用户分享传播。

（2）系统展示精选读书笔记，激发用户对图书撰写高质量读书笔记获取点赞、转推。

（5）小圈子

2.5.1 功能价值

【小圈子】是一个为书友提供交流学习的社区，用户可以加入不同主题的小圈子（官方创建），发表想法，点赞评论分享。【小圈子】可以帮助产品实现用户留存，提高用户活跃度。

2.5.2 策略推导

（1）根据不同的主题，官方创建不同的兴趣圈子，用户可根据兴趣加入，可以发布想法，点赞评论，获取社交酬赏，提升用户活跃度。

（2）用户在发表想法的时候，可以关联官方创建的主题，形成话题，丰富圈子内容，反向吸引用户，打造优质、健康的社区氛围。

（6）朋友的想法

2.6.1 功能价值

【朋友的想法】继承了微信朋友圈的基因，好友在看书所发表的想法会同步更新，朋友之间可进行转推、评论、点赞，获取社交酬赏，有效提高用户活跃度。

2.6.2 策略推导

为了节省用户时间，丰富产品内容，提高使用频率，用户的读书想法默认同步至想法圈；用户发表的想法自动关联书籍，好友可直接进入阅读，降低使用成本。

（7）笔记

2.7.1 功能价值

【笔记】就是用户对产品的数据资料投入，当用户在阅读一本书的时候，会做大量的笔记，随着笔记越来越多，用户对产品的依赖度就越来越大，从而彻底习惯产品，变为忠实用户。

2.7.2 优化建议

从当前版本来看，笔记的功能还略显单薄，还未能充分吸引住用户产生更多的投入。

（8）小结

从读书服务这个板块来观察，微信读书的产品设计理念就是把读书和社交充分结合，利用微信土壤无与伦比的优势，全面连接微信生态，把读书这件略显枯燥乏味的行为，打造成一个可随时交流沟通、以书交友的平台。

3. 营销服务

（1）每日一答

3.1.1 玩法规则

【每日一答】有两种玩法，第一种是用户每天可以进行回答挑战，连续答对12道题目后可参与【瓜分无限卡】、【书币】的机会，答错则丧失机会，但可以通过【复活卡道具】或分享给好友请求帮忙获取复活机会；第二种是【问答PK比赛】，采用赛季制，持续时间为两个月，用户可邀请好友或随机对战，胜利者可赢取积分，赛季结束后根据积分决胜出总冠军，最终给与玩家不同的奖励。

3.1.2 功能价值

【每日一答】从APP直接跳转到微信，不仅操作体验方便，更能结合微信生态引流传播，打造全民学习答题的读书活动。其次通过丰富多变的游戏化方式，保持对用户的新鲜感，形成读书-娱乐的小闭环，抢夺用户时间，提高用户留存率，增强用户满意度、忠诚度，是培养用户对产品形成习惯的重要方式。

3.1.3 策略推导

（1）【积分】的玩法非常丰富，不仅可以【抽奖】，【兑换无限卡】、【道具卡】还可以直接兑换书籍，为用户提供了多变性的猎物酬赏。

（2）进入【每日一答】，用户可选择【瓜分读书天数】（以读书时间为诱）或【书币】（以钱为诱）两种形式的问答；【排行榜】分为好友排行和全网排行，通过排名机制，以社交酬赏为诱，吸引用户积极参与问答，从而提高用户习惯度，成为忠实粉丝。

（3）利用稀缺性，用户每天只有1次机会回答机会，但如果回答错误，可通过使用【续命卡】或邀请朋友解答的两种形式进行复活；用户闯关失败后，用户还可通过【书币购买】、【看广告复活】、【邀请朋友】玩游戏复活，通过这样多变、丰富、游戏化的答题形式，彻底让用户主动分享传播，拉新引流。

（4）【问答PK】的设计非常创新，有别于很多答题竞猜的的单机游戏模式，微信读书采用了体育比赛的赛季制度，让用户像踢比赛一样参与，每个赛季时间为2个月，通过PK，决胜出赛季总冠军，刺激又好玩，让用户彻底上瘾。

（2）免费领书

3.2.1 功能价值

用户可通过分享领取图书，也可以通过阅读5分钟并加入书架后领取，这对未付费用户的激活和新用户的引流有很大的帮助。

3.2.1 策略推导

根据用户读书记录、兴趣推荐，激发用户兴趣；用户阅读5分钟加入书架也可赠送，有效促进未付费、未形成习惯的用户激活；多变性的设计，每天能领取的图书都不一样，给用户始终保持神秘感。

（3）无限会员日

3.3.1 功能价值

每周一为【无限会员日】（无限会员就是微信读书的VIP会员），用户可进行免费抽奖，并为自己最想要的【会员权益】投票。这是新用户激活、老用户留存的好方法。通过【抽奖】、【会员权益】吸引新用户购买无限卡，其次给与老用户充分的自主权，让他们来参与产品设计，极大提高用户的活跃度和忠诚度。

3.3.2 策略推导

充分利用稀缺性，每周1次，每次也只能抽奖1次；结合游戏化风格设计，模拟真实的老虎机交互效果，生动又有趣；通过调研，调动粉丝的产品设计参与度，满足用户真实需求。

（4）翻一翻

3.4.1 玩法规则

每周一期，每期9本赠书，每周二中午更新，普通用户可翻3张卡，每张卡可领取一本赠书，无限卡会员可翻6张卡。

3.4.2 功能价值

【翻一翻】是促进用户激活的有效方式，通过游戏化风格的设计，每周精选9本书籍赠送给用户，吸引用户开始阅读，培养读书习惯。

3.4.3 策略推导

充分利用了互惠原理、稀缺和多变性的酬赏，激发用户兴趣，培养用户习惯。

（5）组队抽取无限卡

3.5.1 玩法规则

每周一期，每周六更新，用户需要邀请4个好友才有资格参与；组队成功后，每周六中午12点公布中奖信息。

3.5.2 功能价值

【组队抽奖】是一个纯分享邀请的引流传播形式，利用【终身无限卡】为诱饵，激发用户组队抽奖，其次抽奖规则门槛也高，有效避免用户利用规则漏洞重复参与。

3.5.3 策略推导

充分利用互惠原理，人人皆可组团，团长更能额外获得多一次机会，从而充分调动了团长拉新引流的积极性。

（6）组队读书

3.6.1 玩法规则

三人成队，一起读书，以【无限卡】、【抽奖】为诱，21天为一个积分周期，根据每期的最终积分读书小队还可以晋升等级，兑换更丰富的奖品。

3.6.2 功能价值

【组队读书】是促进用户激活、留存的重要方式，以组队读书的形式，用户不仅可相互监督，还极大提高了活跃度。

3.6.3 策略推导

（1）利用独具创意的设计方式，把一个人读书变成了三个人一起读书，极大提高用户活跃度和忠诚度；

（2）每周发布不同的共读任务，以21天为周期的比赛机制，通过奖品酬赏，让小组成员之间自发相互监督，有效激活未付费用户，彻底培养用户读书习惯。

（7）联名卡

3.7.1 玩法规则

每周精选6本好书，每周四更新，用户分享至微信好友或朋友圈集齐2个赞可获得2天无限卡，每期最多可得12天无限卡。

3.7.2 功能价值

【联名卡】是鼓励用户分享传播的有效方式，通过分享集赞的方式，可兑换相应的无限卡天数，进一步激活用户变现。

3.7.3 策略推导

颜值超高的海报设计搭配传神的文案，让用户更主动参与传播，形成人际型触发，老用户带新用户，无限增长。

（8）邀请微信朋友

3.8.1 玩法规则

用户邀请朋友和30天未阅读用户阅读可以获得3天无限卡，成功邀请多人奖励可累积。

3.8.2 功能价值

【邀请朋友】是鼓励用户拉新和唤醒活跃度极低的用户一个方式，用户行动成本低，酬赏不高，但可以有效激活用户传播。

3.8.3 策略推导

自动生成了用户读书时长和读完书籍，通过这样有趣而又取巧的设计，利用社交酬赏，激发用户主动邀请好友，双向倒逼，一举两得。

（9） 阅读时长

3.9.1 功能价值

根据用户每周的阅读时间，为用户生成当周的读书时长统计，用户还可以按月、按年的时间查询历史读书时长。这个功能对用户的留存有极大的帮助，是提高用户满意度和忠诚度的重要方式。

3.9.2 策略推导

（1）右上角点击分享后，可以分享给好友，可以生成当周的读书海报，可以设置为【微信状态】，从而帮助用户获取社交认同，引流推广。

（2）为用户提供全面直观的数据分析，用户可按天、周、月查看读书分析，还可查看【年度读书报告】，像一部留声机，储存着用户的读书回忆；底部展示本周读书的详细记录，包括【读过的书】、【阅读字数】、【留下的笔记】，通过如此直观具象的设计，让用户尖叫。

（3）设置了【阅读奖励】，拆分成不同的阅读小任务，培养用户的读书习惯，从而进一步寻找机会激活变现。

（10）小结

通过对营销服务的全面分析推导，我们发现，微信读书真是沿袭了腾讯系的产品设计套路，把用户彻底研究透了。充分利用了互惠、稀缺、社会认同、多变性酬赏等营销模型，让用户主动分享、主动学习、主动参与，最终培养用户形成使用产品的习惯，成为产品的忠实粉丝。

4. 会员服务

（1）个人主页

4.1.1 功能价值

【个人主页】是用户对好友展示的落地页，它记录了用户在微信读书的全部投入，包含了【读书时长】、【粉丝数】、【获得的赞】、【收获的勋章】、【创建的书单】、【发表的想法】的等。用户不仅可以查看自己的读书历程，还可以生成海报向朋友分享，满足了用户的炫耀心理，从而激发用户更加努力读书，彻底养成习惯。

4.1.2 策略推导

（1）利用炫耀心理，详细展示了用户的【读书时长】、【收到的赞】、【粉丝数】和【勋章】，让用户可第一时间感知，诱发传播分享。

（2）【书架】和【读完的书籍】只对关注的好友开放，充分尊重用户的隐私权，保证了读书的私密性，这也解释了为什么当有新用户关注的时候，需要用户确认。

（2）读书排行榜

4.2.1 功能价值
【读书排行榜是】据用户每周读书时长自动生成的，目的是通过好友之间的排名，利用用户的攀比心理，激发用户读书，提高用户读书时间，培养用户习惯。

4.2.2 策略推导

利用赠券效应，【读书时长】可兑换阅读福利；通过排名，利用攀比心理，激发用户增长阅读时间；右上角可生成读书排行榜海报，传播引流。

（3）勋章

4.3.1 功能价值

微信读书的勋章体系非常丰富，包含了【连续阅读】、【阅读时长】、【阅读天数】、【阅读书籍】、【读完书籍】、【收到的赞】和【想法】发布七大类型，充分激发用户读书兴趣，留存用户，培养用户习惯。

4.3.2 策略推导

（1）【勋章】体系分类非常有创意，根据时间的维度有【连续阅读】、【阅读时长】、【阅读天数】，这是对用户阅读时间的酬赏；根据阅读书籍数量有【阅读书籍】、【读完书籍】，这是对用户阅览群书的酬赏；根据想法和点赞，又有【收到的赞】和【想法发布】，这是对用户的内容投入进行酬赏。通过如此多维度的设计，多变性的酬赏，从而提高用户新鲜度、活跃度和忠诚度。

（2）点击右上角的分享，可分享给好友，还可同步微信状态，生成勋章海报，拉新引流。

（4）消息

4.4.1 功能价值

【消息】是产品的外部触发，当用户收到评论、点赞时候，会第一时间通知用户；其次用户之间可以通过【私信】在线沟通，建立好友关系，增加用户的关系投入，从而培养用户对产品的使用习惯。

4.4.2 关键发现

在【私信】的对话窗口，点击【推送】图标，不仅可以把【书架】的书籍推送给好友，还可以通过【书城】搜索直接发送，这个功能充分结合了用户场景设计，体验非常棒。

（5） 小结

通过这个篇章的分析，我们可以感受出微信读书团队对用户读书这件事的理解已经不是传统意义的读书了。他们努力的不只是为用户提供超过上百万的书籍阅读，而是努力在把阅读彻底变成了一种生活习惯，你不仅可以查看每周的读书时长分析，甚至还可以查看两年前的读书记录和报告，这不就是一部记录成长的时光机吗？我的天啊，我感觉自己从忠实粉丝变成脑残粉了。

5. 策略总结

（1）多变的酬赏

微信读书设计团队已经把多变性的设计玩得炉火纯青了，无论是为用户推荐书籍，还是阅读这件本身比较严谨的事情，都能给用户随时保持新鲜感和神秘性。用户的读书行为，已经不是一个纯粹的阅读，而是以书交友、以知识分享为乐。

（2）便捷的阅读

只是一个阅读页，微信读书也设计了无数个细节。不仅可以帮助用户做笔记、划线，还可以切换听书，查看或分享想法，甚至连读书的字体、背景都支持个性化定制，把阅读这件小事做到极致。

（3）高频的触发

通过丰富的营销玩法、分享机制，在微信的生态，触发用户阅读的方法有上百种。你能想象当你看见你的同事微信状态显示正在阅读《增长黑客》的时候，你不思考接下来如何制定一个读书计划吗？

（4）用户高投入

用户的高投入将会彻底提高用户对产品的忠诚度，因为用户在读书过程中会产生很多数据资料，比如划线、笔记、想法，甚至阅读时间、读完记录等，你能让一个在微信读书拥有18枚勋章、阅读时长超过1000小时的用户变成你的读书用户吗？比登天都难！

四、写在最后的话

写完整篇分析的时候恰逢第27个世界读书日，在《人民日报》等官方媒体都在号召全民读书的时候，作为一个需要每天输入大量知识并反复输出的创业者，我很庆幸，能通过读书APP让自己坚持每天阅读。而通过对微信读书的设计策略全面推导，我认为，微信读书真的是一款非常棒的读书类APP，他们的产品设计策略不仅直击用户痛点，还进行了颠覆性的创新设计，不是给用户一辆跑得更快的马车，而是一辆可以加速到400码的法拉利！

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微信读书产品分析报告

微信读书产品分析

微信读书产品分析！

作者：廖庆 Joseph

来源：廖庆 Joseph

“微信读书”是我们很多人都在使用的读书软件，是一个较为成功的产品。在这篇文章里作者对“微信读书”这个产品进行了分析，总结出了分析报告，一起看看吧。

一、行业分析

1.1 政策层面

1.1.1 国家出台多项政策推进全民阅读的发展

自2014年政府工作报告提出“提倡全民阅读”后，全民阅读连续7年被写进政府工作报告。推动全民阅读，对国家民族振兴、国民素质提高、文化强国建设都有重要意义。国家自下而上倡导全民阅读，提高国民素质，体现出对国民阅读的重视，这为数字阅读行业的发展提供了强有力的政策支撑。

1.1.2 国家对产权保护的重视促进数字阅读行业的健康发展

在2019年，首次提出了《关于强化知识产权保护的意见》，并在2020年再次强调，提出了《2020年深入实施国家知识产权战略加快建设知识产权强国推进计划》。这体现了国家层面鼓励原创，对知识产权保护的决心，也使文化产业版权保护意识不断加强。这一政策对数字阅读行业既是规范也是保护，是数字阅读发展的源动力。

1.2 经济层面

1.2.1 人均消费水平的提高和对文娱消费需求的增加

根据国家统计局的数据显示，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%；比2019年增涨14.3%，两年平均增长6.9%。全国居民可支配收入中位数为29975元，比上年增长8.8%。

此外，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%；比2019年增长11.8%，两年平均增长5.7%。人均教育文化娱乐消费支出为2599元，占人均收入的10.8%，为人均消费支出的第四名。

由此可见，随着人均消费水平的提升，人们的消费能力也不断提高。对文娱方面的需求不断增加，且更愿意在此方面进行消费。这一现象为数字阅读产业奠定了经济基础。

图1 2021年居民人均可支配收入平均数与中位数

图2 2021年全国居民人均消费支出及构成

1.2.2 疫情影响下用户对电子阅读的需求增加

由于疫情影响经济大环境，用户的消费欲望减弱，转而拥抱文娱产业。而线下的文娱设施，如电影院、书店容易受到疫情的影响，无法正常开业，因此用户对数字阅读的需求增加。

另外，疫情影响下，剧组无法正常拍摄和上映，企业版权运营业务收到限制，营收重心放在数字阅读的用户付费上。这两点致使在疫情环境下，数字阅读行业的发展有了经济保障。

1.3 社会层面

1.3.1 数字阅读用户规模不断提升

受到“互联网+”浪潮的影响，我国数字阅读用户数量不断增加，截至2020年已达4.97亿人，逼近5亿人，相较于上年增加0.24亿人，同比增长5.11%。在用户规模稳定增长拉动下，我国数字阅读产业规模也保持逐年扩大态势，截至2020年已达351.6亿元，同比增长21.75%。不断扩大的用户规模，使数字阅读行业蓬勃发展。

1.3.2 数字阅读生态的不断完善

随着IP市场的逐步成熟，网络文学无论是作者数量、作品质量还是商业价值都迎来高峰。作为网络文学行业的核心生产力，网文作家的影响力也日益攀升。网络文学新格局开始逐渐形成：年轻作家形成行业新血液、中生代作家地位稳固、资历深厚的作家也具备强大的影响力，三代作家共同贡献优质内容，促进网络文学行业更加繁荣发展。完善的数字阅读生态，为数字阅读的进一步发展打下了基石。

1.4 技术层面

1.4.1 机器学习和大数据的发展

机器学习和大数据的发展能够深度挖掘用户的阅读喜好，使得个性推荐算法更加完善，在提高用户留存率的同时促进用户的付费意愿。

1.4.2 智能硬件的发展

伴随着物联网等技术的不断发展，智能硬件产品在智能化性能上更加完善，一系列电子阅读器应运而生，在电子阅读领域为消费者提供优质的服务体验。

1.4.3 5G技术的发展

国家信息化建设脚步加快，随着5G技术的发展，使得人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、区块链等技术加快落地，将进一步满足用户需求，为阅读体验带来新的可能性。

二、用户分析

2.1 用户规模分析

根据易观千帆的数据显示，微信读书在2020年1月至2020年6月的活跃人数在1601万以上，总体处于一个比较稳定的状态。

在数字阅读行业中微信读书的排名为第7名，虽然用户基数大，排名较靠前，微信读书的活跃人数环比为-6.48%，是排名前十的数字app中最低的，很可能是疯读小说和米读极速版这两个app对微信读书的用户进行了瓜分。在活跃总人数上与掌阅、QQ阅读这样的数字阅读巨头还有较大的差距。

2.2 用户画像分析

根据易观千帆的结果得出，使用微信读书软件的用户主要来自广东、江苏、浙江省等经济比较发达的一线和新一线地区，这些地区的用户消费水平更高，精神需求也更高。

微信阅读的用户男女比例相差不大，但是男性的用户占比更高，达到了59.75%。用户的年龄主要分布在24-40岁的用户居多，其中占比最高的是24-30岁的用户，可以推测出微信阅读的用户总体更年轻化，且大多为已经工作的上班族。

从微信读书用户的消费等级来看，中、中高消费者占的比例最高，一共达到了62.49%，低消费者的比例最少。可以推测出，微信读书的用户有一定的付费意愿，愿意为了阅读投入金钱。

根据微信读书2019年的12月的官方数据显示，用户阅读的高峰期在中午12点和晚上22点，习惯在休息时间看书打发时间。而根据官方统计的用户年龄与阅读喜好的分布和人均阅读时长的书籍来看，微信读书的用户的阅读喜好集中在已出版的热门小说上，其中既有热门影视剧IP，也有经典名家之作。

从以上数据来看，微信读书的用户主要集中在超一线城市和一线城市的学生、白领等年轻群体，喜欢在午休和晚上睡觉前看书。这类群体对阅读有一定的品质要求，对知识的需求较高，更愿意拥抱新鲜事物，习惯使用电子阅读，并有一定付费意愿。

2.3 用户需求分析

2.3.1 优秀的阅读体验

用户使用阅读APP的首要目的是看书，因此阅读体验优秀与否直接决定了用户的后续使用。对阅读APP而言，界面需要简单明了，没有过多的冗杂信息干扰。提供基本的阅读辅助工具，建立词条，便于阅读过程中的搜索。

2.3.2 完善的书籍版权

由于用户的阅读喜好集中在热门的小说上，因此可以收购更多相似类别的书籍版权。在影视剧热播的同一时间，在app上推荐IP改编的原著。

2.3.3 满意的听书体验

完整阅读一本书籍对用户而言时间和精力的投入成本较大，因此会有相当用户会选择听书的方式了解喜欢的书籍。因此，在听书功能上，可以提供高质量的音质、有感情的AI或人工朗读，为用户传递作品的情绪，给用户提供更加沉浸式的听书体验。

2.3.4 促进用户的交流讨论

在阅读的过程中，用户会有一些想法和思考，并产生分享的欲望。若能够用户能够有个环境能够分享自己的感悟，并与其他人进行观点的碰撞，那么用户的社交需求也能得到满足。

2.3.5 低廉的价格

数字阅读比纸质书籍具有更低的价格门槛，用户选择数字阅读很大程度上也是因为价格更经济划算，因此数字阅读的成本不能太高。

三、产品分析

3.1 产品概述

微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用，同时支持iOS和Android两大终端平台。在提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。

微信读书的宣传语是“让阅读不再孤单”。在以往的认知下，阅读是一件私密的事情，人们阅读书籍更像是一种较为孤独的自我相处的过程。但微信读书打破了这一固有认知，诠释了其产品定位——“社交+阅读”。用户可以在阅读的过程中和他人交流观点，还能知道微信好友的最近阅读，能够得知自己的阅读时长排名，这些功能减少了阅读过程的枯燥感，利用用户的攀比心理形成了良性的正面循环。

3.2 产品发展历程

• 2015年8月，微信读书0版本正式上线，定位为“阅读+社交”，并注重微信好友关系链的利用，前期书库量并不是很大。
• 2017年7月至2018年7月，优化了阅读体验，提高想法发布频率，引入了微信公众号，丰富了数字阅读的多样性。
• 2018年8月，微信读书正式推出无限阅读卡体验功能，通过免费的优质书籍吸引新用户加入到微信读书中，从而达到对新用户的触达和导入。
• 2020年5月4日，阅文新团队宣布决定下线微信读书针对阅文版权内容的限时免费运营活动，自此微信阅读的产品免费期落下帷幕。
• 2021年初，微信读书宣布与文石公司合作推出墨水屏阅读器，通过软件与硬件相互索引、延伸，将目标瞄准百亿级别的数字阅读市场。
• 2021年至今，支持小圈子发帖，并持续改进阅读体验。

微信读书在数字阅读蓬勃发展的2015年正式上线，主打严肃内容，从偏好阅读出版书籍的微信用户这一方面切入，凭借其新颖的社交阅读方式迅速占领数字阅读市场。

在2018年推出了“拼多多”式的组队领无限卡模式，实现进一步的扩张。不同时期的产品有着不同的使命，但毫无疑问它们最终的目的都是走向盈利。在前期提供了大量的优惠活动，吸引了一定用户，微信读书于2020年开始思考如何深入商业化。它先是取消了无限卡对部分书籍的免费阅读的权利，在2021年对内容生态进行大幅度，推出了墨水屏阅读器，直接对标Kindle。

为了让用户更好的融入微信的内容生态，微信推出了小圈子功能，将故事升级为看一看，这不仅是将微信看一看直接搬运到了微信读书里，也将微信看一看的商业化潜力和内容生态复制到了微信读书里。

如今的微信阅读，显然已经不满足于只在阅读层面瓜分用户，而是有了打造下一个“搜索引擎”的野心。

3.3 产品历史迭代版本

表中记录的是微信读书的几次重大功能的迭代，蓝色字体代表的是与互动交流有关的功能更更新，黄色字体代表的是重点功能的推出，黑色字体代表的是基础性能的优化。

从表中可以看到，微信读书一共进行了六次大的迭代，在不同的迭代中其功能更新的侧重点也有所不同。

总体上看，前三个大版本主要侧重于关系链的打造和社交关系的建立，并不断完善APP的阅读体验。第四、五个版本主要侧重于内容的填充与变现手段的实现。在第六个版本中，又开始集中于社区的打造。

第一阶段：抢占市场

• 在V1.0版本中，除了新增基础功能改善阅读体验之外，主要的功能是利用微信关系链来开拓市场，打造社交的阅读氛围，如分享书籍、查看阅读同一本书的书友、分享想法到朋友圈等。通过这一系列功能迭代，可以有助于扩大阅读的社交圈，满足用户的社交需求，有助于用户留存，也有利于平台的宣传和拉新。
• 在V2.0版本中，微信读书在社交这一理念上进行深挖，同时也不忘在内容和推荐上发力。在保证基础体验的前提下，增加了电台、听书等功能，增添了公众号阅读和漫画，丰富了书城的内容，有助于吸引大量用户。此外还对想法圈进行了大规模调整，使用户的二次创作变得更具传播性和影响力，逐渐形成了社区氛围。
• 在V3.0版本中，微信读书继续不断完善用户的阅读体验，同时完善一系列功能对社区进行建设，如举报用户、对评论点赞等。同时对变现手段进行了新的探索，更改了原先的阅读时长兑换书币的模式，改成了阅读时长兑换无限卡的形式，这为将来的无限卡模式变现方法奠定了基础。

第二阶段：商业转型

• 在V4.0版本中，继续深化内容的体验，如更新语音朗读的音源、优化故事视频等，并将书城的页面进行全新改版，进一步完善用户的使用体验。同时加深社交层面的影响，比如通过“看一看”功能查看朋友正在阅读的书籍和点赞的内容。从4.0版本开始，微信读书底部导航的“想法”变更为“故事”，入口进一步倾斜于微信公众号、企鹅号文章、视频的推荐信息流，根据你的历史阅读进行推荐，并且将朋友的阅读历史和兴趣推荐给你。
• 在V5.0版本中，对纸书书城进行了全新的改版，同时进行大力度地优惠促进用户进行消费，开拓了除无限卡模式外的新的商业变现方式。此外，为付费会员新增各项权益，双管齐下，加快变现的速度。此外，优化“圈子”页面，逐步形成微信读书自己的交流社区。

第三阶段：回归社交

在V6.0版本中，微信读书将注意力又转移到社交和社区的打造中，优化圈子的体验、可以在书中看到朋友的笔记等，加深用户的黏连度。

3.4 产品功能结构

从微信读书的功能结构主要分为四大模块，分别是“阅读”、“书架”、“发现”、“我”。

3.4.1 在阅读部分，主要包含了搜索、最近阅读、朋友在读这三个页面。

• 搜索栏设置在最顶端，并配有多个标签可以使用户能够直接快速地查找想要的书籍。
• 最近在读页面有用户在读的书籍和阅读时间，能够在一定程度上留住用户。
• 朋友在读显示了“好友”最近阅读和已读完的书籍，很大程度上满足了用户的社交需求和窥探欲。

3.4.2 书架部分是微信读书的核心功能，主要分为书架和书单两个页面，同时顶部配有搜索框，用户可以及时快速地搜索内容。

书架页面显示的是用户的所有书籍，书单页面显示的是用户收藏和创建的书单。

3.4.3 发现部分是微信读书主要社交功能的实现。分为“朋友的想法”、“小圈子”、“免费领书”、“福利场”、“微信听书”这五个子页面。

• “朋友的想法”：可以查看朋友发表的想法，也可以发表用户自己的想法。
• “小圈子”：微信读书建立的交流社区，用户可以加入不同社交圈进行讨论。
• “免费领书”：用户可以在这个页面通过分享等手段免费获取电子书。
• “福利场”：用户可以通过任务的形式获取福利，有助于提高产品的趣味性。
• “微信听书”：为微信听书APP做宣传和引流。

3.4.4 我的部分，用户可以进行一些基本信息的设置，查看个人的阅读情况和购买信息等。

总结：

总体来说，微信读书作为一款阅读软件，设置了许多功能来提高用户的阅读体验，如快捷的搜索框、直接进入书架阅读书籍、在阅读中进行搜索等操作。同时，作为一款主打社交的阅读软件，微信读书设置了点赞、关注、评论、分享等功能来提高阅读过程中的交流，还举办了各类活动，如组队抽卡、小圈子等提高用户的参与度，增加阅读的趣味性。

值得一提的是，微信读书中不乏一些眼前一亮的功能，比如发现页面的摇一摇功能，点击摇一摇系统会随机推荐一本书，对于不知道要阅读什么的用户来说是很好的存在。福利场中设置的一系列任务，也能激发用户的挑战欲，在用户不想阅读书籍时提供一个杀时间的去处。

但是，首页的推荐内容只提供书的封面，用户很难依据封面和标题判断一本书是否为自己感兴趣的。当用户多次点击同一类书籍后，推荐算法会更加推荐同一类书籍，导致用户陷入审美疲劳。

同时，微信读书在迭代过程中承载的功能日益复杂化和商业化，变得有些臃肿。上线的看一看、小圈子等功能，都显得不够纯粹，并且只有小部分用户愿意在小圈子内发布动态，离打造一个社区还有很长的距离。

四、微信读书SWOT分析

4.1 Strength

• 在产品设计方面，微信读书的界面简单明了，操作便捷易上手。
• 在阅读体验方面，微信读书在基础的阅读功能上添加了如查询、手写输入等辅助功能，提升用户的阅读体验，且支持导入多种类型的文档，十分方便。
• 在内容方面，微信读书具有庞大的书籍资源，且书籍类别覆盖广泛，同时具有完整的IP产业链条，形成泛娱乐生态化。
• 在社交方面，微信读书利用微信庞大的社交生态，便于读者分享看法和讨论，形成了微信读书自己的社区文化，一定程度上实现了产品的宣传和推广。
• 在运营方面，微信读书采用阅读时长激励制度，通过“阅读——获得无限卡——免费阅读”，形成良性的正向循环，提高用户的留存度。

4.2 Weakness

• AI朗读听书体验不佳；
• 商业化模式单一，无限卡不支持所有书籍的免费阅读受到用户的反感；
• 阅读市场较小众，以学生群体居多，消费能力有限；
• 活跃人数环比下降较大，难以留住用户。

4.3 Opportunity

• 疫情带动文娱产业的发展，用户对阅读的需求增加；
• IP产业的迅速发展，热播影视可以带动用户对原作的购买和观看。

4.4 Threat

• 市场竞争激烈，头部效应明显；
• 市场趋于饱和，获得新用户的难度增加；
• 低价和免费模式难以维持长久的发展。

五、产品的痛点和可能的建议

5.1 用户粘性不足，留存率低

自微信读书2015年上线以来，一直受到年轻人的喜爱。据蝉大师的数据统计，目前微信读书注册 用户超过2.1亿，光是在安卓系统上的累积下载量就已经超过了12亿。但是，艾瑞app监测显示，从19年1月份开始，微信读书的日活量一直呈下降趋势。

2020年，疫情时代来临后，微信读书的用户使用时长环比增长24.78%，但是随着疫情得到控制，人们逐渐复工复学，用户使用时长的环比呈现负增长。从数据来看，微信读书的用户总量虽然大，但是粘性不足。

可能的原因：

• 刷抖音、小红书等社交软件可以充分地利用碎片化的时间，但是阅读一本书籍需要投入大量的时间和精力，在越来越急躁的互联网氛围下，用户很难有足够的自制力和耐心去静下心阅读一本书籍。
• 据调查显示，有2%的成年国民倾向于“拿一本纸质书阅读”，对于有阅读习惯的人群来说，纸质书的地位仍然不可撼动。

可能的解决方法：

• 模仿音乐类产品的晒歌单活动，推出微信读书的晒书单活动。这一活动可以提高用户的阅读兴趣，在用户转载分享的同时也能够提高微信读书的覆盖率。
• 邀请知名作家在“小圈子”社区中进行访谈和问答。一方面能够提高“小圈子”的影响力，促进微信读书交流社区的形成；另一方面可以作为微信读书品牌的反向宣传，提高用户的活跃度。
• 可以让用户自己制定读书计划，例如坚持21天每天看书1小时，完成计划的用户可以免费获得无限卡/腾讯会员vip/qq音乐会员等，以此来促进用户进行阅读。

5.2 变现手段单一，商业化处境尴尬

微信读书目前的盈利手段主要分为三种：无限卡会员、书币充值和广告。其中微信读书主要以广告与会员收入为主，因此微信读书提供了“在看”的功能，目的就是拓展广告收入的信息流潜力，将高学历、高收入的专业用户转向使用微信的12亿用户，但这一举动并没有让用户买账。

可能原因：

• 回报周期长：微信读书采取的是付费和免费两种方式相融合的手段实现变现，但是由于前期大量的优惠活动，会员付费率很难做到迅速的提升。
• 付费客群不匹配：目前微信读书的用户的目的主要是提升技能和知识水平的高职高知人士，他们的经济购买能力较高，电子书难以与纸质书形成差异化。

可能的解决方法：

• 根据近期热点举办多个线上线下的活动，为品牌做宣传，同时可以通过图书发行、售卖课程等方式实现商业变现。
• 增加阅读中的个性化功能，并将这些个性化功能局限于无限卡会员可用，提升会员的购买数量。
• 打造微信读书版权，贩卖日历、笔记本等精美周边。
• 微信读书可以提供短视频页面，给用户提供视频分享书籍、评论书籍的渠道，形成自己的UGC社区。通过社区内的广告进行盈利。

六、总结

微信读书作为电子阅读的中流砥柱，受到许多年轻人的喜爱，其社交+阅读的模式让人眼前一亮，受到许多年轻人的喜爱。该软件具有良好的阅读体验，并努力打造自己的社区文化，在商业模式上，目前只采用了卖书和会员两种变现手段，并未进行一系列的广告盈利，某种程度上保证了用户的留存。但目前市场竞争压力大，头部的电子阅读产品众多，微信读书能否突破现状，实现新的增长，还需要进一步努力。

作者：三日坊主

来源：三日坊主

这个系列文章可能会达到近5万字，考虑到读者阅读精力有限，故结合版本以及迭代重点，会推出多篇相对独立的文章。

一、产品前序

1. 产品简介

现如今，各大成熟的软件产品，尤其是迭代了多个大版本的 APP，基本上走上了运营和商业化的侧重阶段。

而了解一款产品的初心——立项时的定位，则非常重要，因为后续的变化是随着市场和企业战略的变动而变动，定位自然会有所调整，让人捉摸不透，但变化，不就是做产品的美妙之处嘛。

笔者做过 0 到 1 产品的完整落地流程，从APP的介绍中，其实就显示产品的核心卖点，也就能大致推出产品定位。微信读书至今，在AppStore上的宣传语就没有变动：

• 微信读书：是基于微信关系链的官方阅读应用，同时支持 iPhone 和 iPad 两大终端平台。在提供完美阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。
• 精心打磨的阅读体验：EPUB 的精致书籍排版，你还可以随心个性化你的专属阅读风格。
• 和好友发现优质好书：帮你发现下一本适合你的好书。书海茫茫，不妨让微信好友来帮你完成筛选，快速找到优质好书。
• 和好友讨论交流碰撞：在阅读中与好友的想法邂逅，跟好友交流你的阅读感想，碰撞出更多火花。这一次，让阅读不再孤单。
• 和好友比拼阅读时长：严肃的阅读游戏，让你轻松了解自己的阅读时长，在阅读中不仅收获知识，更收获与好友比拼的成就感。

2. 版本概述

(1）版本记录

从微信读书的版本迭代历史中，从2015年8月27日1.0发布至2022年1月22日，微信读书共迭代141个版本，包括6个大版本，其中：

• 1.0 迭代22个版本，5个中版本，17个小版本
• 2.0 大版本迭代了19个版本，4个中版本，15个小版本
• 3.0 迭代了 17 个版本，6 个中版本，11 个小版本
• 4.0 迭代了36个版本，7个中版本，29个小版本
• 5.0 版本迭代了29个版本，5 个中版本，24个小版本
• 6.0 至今迭代了5个版本，1 中版本，4个小版本

去除掉优化 bug 和【提升体验】的更新版本中，共筛选出77个带有明显记录的更新版本。

其中，1.0共有16个版本，2.0共有15个版本，3.0共有10个版本，4.0共有15个版本，5.0有16个版本，6.0有4个版本。

随后，我花费一定时间来对所有版本的内容进卡片分类，分为阅读体验更新、关系链及社区更新、内容衍生（UGC）、内容和推荐以及商业化五个大类。

随后得到每个更新版本的更新的内容类别，再提升一个维度，从app迭代周期上看，就可以得到很明显的APP更新偏重历史，如下图：

(2）版本侧重点

在6个大版本中，阅读体验更新是一直持续的，这个无可厚非，因为作为一款阅读类产品，这个是最基本的体验保证。

从粗颗粒度上看，1、2、3三个大版本主要是优化关系链、想法生态（UGC）和APP内容（书籍等），并在3版本探索商业化，而在4、5版本，则开始不断发力内容填充和商业化。

1-6个版本四个大类基本上完成全面的优化工作，又开始回归到社交（社区）上来。

在1.0大版本中，注重微信好友关系链的利用，例如关注好友、好友互动、个人资料展示、书籍分享等内容，其次就是打造依托具体书籍的UGC引导，例如书籍评分，想法等各类操作等，在内容和推荐这一块在版本末期才开始打造起来，可以看到前期书库量并不是很大。

来到2大版本，依旧是继续优化关系链和UGC的打造，同时在内容和推荐上发力，对书城进行优化，填充内容，这个大版本是齐头并进，在保证1.0完成阅读和关系链最基础的体验保障后，分出时间精力弥补内容不足的劣势。

到3版本，版本更新内容相对极少，主要是对2版本的一些功能的完善，以及在商业化上进行较大进步的探索，继续处理内容和推荐。

第4个版本，更新多，集中在内容和推荐上，并且商业化开始持续发力，4版本的影响持续到了5版本，在5版本后期，内容和推荐才告一段落，主要优化在商业化上。

而到6版本，则又开始集中在社区的打造上面。

备注：由于年代久远1.0版本的包无法使用在最新的系统上，购买了一台老系统的iPhone也无法运行，最低只能运行至3.6版本，并且多个功能入口存在闪退情况，应该是数据结构修改而导致的。

故用搜索引擎收集2015年1.0版本至2019年3.0版本的产品截图作为分析手段，部分功能图有所缺失，但本文不分析具体细节。

二、大版本4.0：故事版的公众号

1. 版本周期分析

4版本迭代了36个版本，7个中版本，29个小版本，从2019年6月至 2020年7月，经过筛选后可以得到14个显见更新版本的内容，如图：

从大版本上看，是基于好友链的推荐阅读的尾声，但是是扩大关系链和内容推荐的发展期，3版本的商业化模式在4版本逐步完善，也开始有了规模化运营。

4版本在阅读体验上，4.5版本前增加了音视频内容模式，微信读书继1、2版本对音频探索之后，在4版本，基于微信总体战略，开始进行新的摸索，但在4.5版本之后，有声音频保留继续优化，而视频后续再无动态。

在4.4版本上线了PC端，方便用户多设备使用，无缝链接，进度实时更新。

在4.5版本，故事更新为看一看，逻辑与微信的看一看保持一致。

在4.7版本，支持本地书籍一键上传，方便用户自己上传阅读文件，微信读书提供阅读器的体验。

关系链更新上，4.1支持新书加入书架后自动设为私密，相比较之前更能保证用户的私密阅读，而不是只提供选项，实际却引导公开，这是前三个版本用户反馈较高的问题，该版本得以解决，同样，4.2对公众号点评也可设为私密。

在4.5版本中，看一看可看好友在看和赞过内容，本质逻辑与好友在读逻辑是一致的，但形态上还是和微信看一看保持相同。

在内容二次创作上，与3.0基本上保持一致，但从界面功能与视觉权重上看，好友想法并不是本次版本的重头戏。

在内容和推荐上，书城在4.5版本前进行了书城大优化，包括公众号内容的整理分类、推荐系统优化、书架直搜书城内容。

在4.5.4后，集中优化了听书板块，包括作者页面更新、有声剧单独分栏、新增听书飙升榜单等。

在商业化这一块，阅读时长可兑换无限卡，并且无限卡会员具有更多的增值服务，如专属字体背景、书架无上限等。

开始聊界面，4版本有一个很大的不同，其交互方式和信息架构较3版本有较大改动，并且改动是在4版本中期，所以这里将核心功能界面分成两个部分进行分析。

2. 找书

与1、2版本的架构保持一致，发现与书架依旧是一级界面。

在4初期版本中，新增了运营的福利中心，放置在卡片的左侧，左侧滑动到底即可打开，当然，由于是运营活动，所以下载该版本的运营活动肯定不是2019年的活动。

发现页的卡片增大了书单的推荐，点击书单即可进入详情，可以看到书单的创作者、书单学习以及书籍组成，其他卡片均与3版本一致。

书城新增了公众号分类，可见公众号是4版本内容的战略支柱，书城的搜索也进行优化，但搜索的体验较3版本下滑，实时搜索，展示的信息list没有以前丰富，而是采用了常规的匹配展示。

除去好友在读和想法所推荐的书籍外，在该版本，将原有的想法页面换成了故事，故事占据了一个一级页面可谓是非常大的改动，细看故事流里面的卡片，依旧是推荐内容，该推荐不是基于好友的推荐，虽然实质上是机器推荐，但采用的还是协同过滤，也就是书友性质的推荐，集中在人身上。

微信读书之前的理念，即基于好友关系链，用户可以根据好友在读来发现更多的好书，这个是一个很好地想法，但是存在天然的弊端，即好友数量不可能无限制，也就造成一群好友能推荐的书类也是有限制的，重合度相对较大。

但基于某本书的书友链，更有发挥的张力，喜欢同一本书的书友，喜欢另外一本相同的概率较大，所以，微信读书的这个改动是个基于系统推荐的书友在读模式，是好友在读推荐的补充。

同时，该模式的阅读负担较小，原有的书籍推荐是整本书，而阅读一本书的成本相对较高，不同类型的书籍的阅读难度更是不同，而故事推荐，是将推荐书籍内的章节或精彩内容单独进行展示，虽然是以文章形式展示，但操作方式和阅读书籍是保持一致的，

可以查看目录、切换章节等，这个模式即降低了阅读成本，也增大了书籍内容的曝光度，这个思路我个人认为是非常好，但是否直接占据一个一级界面，这个是需要再次思考的。

再说4后期版本，说下相比较初期版本更改的地方，4后期版本将主要集中在交互方式和信息展示上。

1、2、3 版以及4初期版本的发现页都采用了横向卡片滑动交互方式，而在4版本后期更改为了上下卡片滑动形式，应该是为了保持APP内操作逻辑一致，毕竟故事页是采用信息流展示的。

同时卡片内容展示和类别有了更新，例如书单可以直接展示书单的前三本书籍的关键信息，能更高效帮助用户提取关键内容，辅助查看决策，卡片新增猜你喜欢，与故事的推荐类似，但并不是章节推荐，还是采用整本书推荐方式，推荐的理由是书友在读，这样，两个页面分成了用户推荐的两个类型，一个是好友在读的整书推荐，另外一个是书友在读书籍的章节推荐。

还新增了用户周阅读报告，包括每日时长趋势、本周时长、内容总结，通过数据统计，方便用户进行复盘，提高阅读意识和习惯，并激发用户积极性。

书城则增加了有声剧、分类榜、书单和免费书的栏目，并且猜你喜欢有了更多的表现形式，如直接点击标签就可进入标签类别，帮助产品完善用户画像标签分类，但网络小说的展示权重有了提高，应该是为了吸引更多的年轻化的用户群体，肯定会引起老用户的不满。

4初期版本的故事在4后期版本直接改成了看一看，与微信的看一看类似，有朋友在读、热门推荐、微信关注的公众号推送，设置内可以关闭，关闭后变成书籍推荐，但不再是初期的章节内容的推荐了。

说实话，不是很明白故事改名为看一看的目的，推测应该是：

微信读书平台为公众号提供流量，公众号为微信读书增添内容，对于当时的微信而言，是不会做公众号分发的，而微信读书作为垂直领域，刚好能提供推荐，有流量分发，这种模式对于内容建设和流量分发来说是很好的事情，也能覆盖到纯公众号阅读类用户。

但变的太快了，存在的问题也有不少，例如看一看就会杀用户时间，不会让用户用完即走，而且一级界面的信息冗余对用户体验来说很不友好，其次，推荐的内容质量不好掌控，没有稳定的推荐规则。

3. 看书

书架页，4初期版本较3版本变化不大，主要是书架页增加了电脑版的功能入口，因为微信平台基本上是扫码登录，所以书架位置放置了扫一扫入口，原有搜索界面的在架书籍分类显示放置到了书架一级界面上，编辑置于搜索栏，这个布局有些不合理，书籍和对应操作不能很好映射。

书架的搜索显示个人觉得有些疑惑，书城的搜索只有匹配文字展示，而书架的搜索，信息展示与3版本一致，展示搜索的封面和作者，不明白为什么。

在阅读页上方功能区，增加了之前放置在更多里面的分享，应该是原有的路径太深，分享行为数据太少。

4后期版本，较初期版本，书架的功能布局进行了调整，针对在架书籍的分类显示和编辑功能归到了一类，在搜索栏里做了更多操作入口，原有电脑版扫描登录加入其中，另外增加了墨水屏版的引导说明、电脑文件的导入、iCloud 文件导入、书城入口以及书籍推荐。

后期版本很明显支持了用户的本地文件上传，微信读书支持其阅读体验，确实很方便用户，有些书籍书库里是没有的，但极大概率会出现个人的盗版书籍使用行为，严格意义上是属于侵权的，当然，作为平台，是打了灰色球。

在阅读板块中，原有章节是包含目录、笔记和热门划线的，但笔记和热门划线不容易发现，需要操作2到3步才能看见，后期版本将笔记和热门划线单独拆分出来合并成一个新的功能，放置在个性化操作下方，更方便查看自己的思考和全书精彩部分。

剩下的都是对显示、进度和字体操作的体验优化，保证一致性，提高体验。

4. 论书

想法板块，在这一版本，是极大降低了权重，并且功能无变化，和1、2、3版本的产品定位和理念有较大冲突，从产品上，本人也无法猜测，应该是改的太大了，实际上，看一看或故事本身就是发现的一个分支，没有必要再占据一个一级页面的，况且这个一级界面本身就是留给好友想法动态的。

在个人页，原有的list做了调整，初期版本将运营所需的读书小队并入社交小类中，每日一答单独成组，书架的阅读记录和笔记书单归为一类。

而在后期版本，list再次进行调整，运营的相关功能整合成一个功能集，为福利场，阅读记和笔记归为一个功能集，架构相比较初期版本是有一定进步，但笔记、读过和订阅的信息层级还值得商榷一下。

在商业化和用户增长这一块，阅读时长可以兑换无限卡，阅读1、3、5小时，可分别兑换一天无限卡，但每周上限为3天，超过部分不支持兑换，很明显，这是为运营活动让路，包括答题瓜分无限卡、邀请新友或好友回归得三天无限卡。

初步计算，4版本用户如果想要每周都能拿到无限卡，在阅读时长兑换3张无限卡后，需要邀请一位好友拿到3天，再进行答题拿到至少1天，才可以满足7天需求，免费读书成本较3版本有所降低，但还是存在一定的体验问题，例如邀请，每个月都想免费的话，就需要保证一个月邀请4位好友。

5. 版本市场反馈

看下4版本的下载量：

如下载所示，本数据来自七麦数据ios端的下载量，数据有一段的不正常，因为安卓端数据是正常曲线，所以进行拼接处理。

可以看到，4.5版本后，下载量有一定的下滑趋势，但应该是和运营有关系，在用户反馈这一块，查询七麦数据的评分记录，IOS端共1015条评论。

好评与以往差不多，一星二星低评主要集中在4.5版本之后，是影响到了下载量，4.5版本的一星差评达到2248条，用户口碑急剧下滑差评集中在：

• 无限卡免费范围有限，章节还要付费；
• 内容出现很多的涉黄擦边球 会员广告太多；
• 运营功能有很多 bug；
• 看一看无法专心读书，太驳杂。

可以说4版本，尤其是4.5版本后，市场反馈是最为糟糕的，由于不知道营收如何，但这个版本应该算是较为失败的版本，商业化模式很明显存在巨大的弊端，与微信所说的无形、高级商业化理念相差甚远。

三、大版本5.0：承前与启后？

1. 版本周期分析

5.0版本迭代了29个版本，5个中版本，24个小版本，从2020年8月至2021年9月，经过筛选后可以得到15个显见更新版本的内容，如图：

从大版本上看，5版本主要集中力量优化了4版本商业和运营出现的重大规则问题，同时对书城等内容进行了收尾性的优化，而新一轮的关系链以及社区建设提上了日程，该版本从历史上看是微信读书第一轮大迭代与第二轮大迭代的衔接版本。

5.0.0将书单移至书架，5.0.5书单支持更多形态书籍的加入。

在5.3.5、5.4.1和5.5.4支持更多格式的本地文件上传，并进行常用 pdf 文件的阅读优化，5.5.3则支持微信收藏和浮窗的公众号文章阅读，这个是考虑到了用户过往的文件阅读需要。

而之前尚未有过更新的关系社区迎来了新一轮的更新。

在5版本增加了圈子功能，支持用户在圈内发帖带话题，和其他用户一起互动并且支持将阅读状态同步到微信的状态和看一看中。

想法等具体书籍的二次衍生内容没有更新，对评论进行了小修小补的优化，当然圈子的帖子也算是想法的一种。

在内容和推荐上，书城导航也出现在看一看页，搜索结果支持分类查看，书籍的作者、作品以及都直接展示。

在商业化板块，5版本开始开辟书本领域电商，可在APP内购买纸质书。5.2.2和5.4.5版本都对之前4版本存在的阅读时长兑换进行了优化调整，在5.2.2更新了付费会员的权益。

开始聊界面，5版本与4版本相比较而言，界面改动较小，基本上是各个二级功能入口的调整，由于微信读书在12月5号将有声书独立成一个单独的APP——微信听书，所以5版本有很多的引流入口的，不做分析。

2. 找书

发现页，增加了书城分类的快速入口，如分类、书单等，直接展示一些关键的分类，促使用户点击，书籍查找的逻辑现在是很完善了，有直接目标需求的，可以通过查找进行精准化搜索，有大致方向的，可以通过类别入口进行查看，而漫无目的无目标的也可以通过分类和推荐卡片进行选取。

发现页的卡片与4版本保持一致，不同的是，运营相关的卡片增多了，例如联名卡等，在看一看页面，放置了书城以及搜索栏，同时将好友想法、好友赞过和今日更新放置在一类中，默认为今日更新，下拉后即可刷新推荐。

说实话，不仅是内容上还是从功能界面上，看一看与发现是非常接近的，尤其是推荐，除了展示的不同，逻辑上是一致的，而发现页多的是运营的内容，看一看页多的是好友想法而已。

点击推荐的书籍，全网评价迎来更新，之前只是单纯的星级点评，现如今直接分成三个感受：好看、一般和不行，相比较之前，让用户更能直观感受书籍的受欢迎程度，同时推荐值也有了文字描述。

书城内部，榜单推荐也有了明显的偏向性，4版本过于推网络小说，信息展示优先级很高，在5版本则回归到 3 版本，内容推荐不再单一化，榜单千人千面。

3. 看书

看书方面，书架和书单变为同一层级，分类直接展示，不再像4版本需要点击才可查看，更加高效。

书架编辑多了置顶，可将书籍置顶在首位，书单是在4版本所加，本地上传有了更多的格式支持，方便特殊需求的用户，书架搜索与 4 版本一致。

书籍阅读针对阅读的体验没有明显更新。

4. 论书

好友想法的权重与4版本一样，还是放在较低的优先级上，朋友赞过都要比想法入口明显。

5版本的推荐思路和4版本没有多大区别，猜测是为了收集用户数据，做好推荐模型？

不过，经过4个版本的用户与原创内容的积累，微信读书终于推了了社区功能，在APP内叫圈子，通过书籍阅读页可以进入该书归属的内容圈子，如汉朝书籍归类于历史圈子，功能入口做的很明显，不惜用颜色来做强提醒。

点进圈子后，可以看到该圈子的用户帖子，包含全部实时贴，默认时间排序，也有精华帖，不知道是后台运营人员操作还是系统进行判定的，用户需要加入该圈子才可发帖，但有意思的是发帖页面的引导语是写下你的想法？我怀疑这是按照想法发布的模板改的。

点击右上角的广场？发现？即可进入圈子列表，显示已加入和未加入的圈子，圈子按照活跃度进行排序，圈子包括文学类别、职场话题等，也包括具体到某本书的圈子。

说实话，经过前面四个版本的梳理，我相信微信读书会走出内容社区这一步，但没有想过来的如此之快。

从功能入口路径深度上说，尚且只是初步尝试阶段，但目前已经积累的一定的UGC，肯定是不会轻易放弃的。

但想一想，确实是非常合理的，1、2、3三个大版本，通过关系链，用户可以接触到好友在读的书籍，看的用户越来越多，原创内容（想法、评论）也就越来越多。

而一但内容建立起来后，就可以做系统推荐，毕竟一个人的好友是有尽头的，没有更大的张力了，而一本书的阅读人群是无限的，系统可以基于物物、人人做推荐。

但新的问题来了，一本书的用户内容再多，也仅仅是局限单一的书，而无法破圈，而如果想打通各书籍的内容墙壁，则又是很矛盾的，例如修仙小说和严肃文学小说的受众就不是重合的，很容易引起社区环境质量的滑坡，在社区未成熟的时候就可能造成夭折。

所以，基于大类造圈子的想法就相对比较好，书籍是相近的，用户群体的偏好也是相似的，就不会容易造成非观点性的撕逼和引战，并且基于某个大类话题讨论的话，会形成优质内容的产生，不仅仅是局限某本书了，而是会有多本书阅读者的想法聚集在一起，形成正向的有意义的思考。

虽然功能有些简单，但毕竟是微信产品，后续肯定会加大对这一块的投入，并且，后续功能入口层架会有所调整，应该是置于看一看，和朋友想法并列。

4版本的笔记、读过和订阅再一次分开，并成一个小组新增购物车和订单，妥妥一个小商城雏形形，商品为纸质书，用户点击进入到阅读页的时候，如果该书有纸质资源，则会出现在阅读页上方进行展示，这也是商业化的一个方向。

无限卡逻辑与4版本一致，但免费的无限卡兑换有了规则调整，由于4版本被用户喷得太严重，损害了用户的使用体验，于是现有的兑换规则改成如下：

阅读1分钟、1小时、3小时、5小时可分别兑换4天无限卡，没有任何门槛。而阅读2天可兑换1天无限卡或1书币，阅读4天兑换1天无限卡或3书币，阅读7天可兑换2天无限卡或6书币，兑换需要观看15s广告视频或分享。

这样一套兑换规则，合理了很多，尤其是对于重度使用用户而言，每周都能拿满无限卡，甚至还有天数或书币的积累

5. 版本市场反馈

看下5版本的下载量和评分：

如下载所示，本数据来自七麦数据ios端的下载量可以看到，5.3版本后用户下载量上了一个台阶，5.4版本前后下载量都维持在版本平均线以上。

在用户反馈这一块，查询七麦数据的评分记录，IOS端共1100条一星评论一星二星低评主要集中在 5.4版本之前，主要还是4版本的时长兑换规则依旧让人诟病，差评集中在：

• 无限卡免费范围有限，章节还要付费；
• 公众号文章内容太差，干扰看书；
• 圈子影响阅读，如同鸡肋；
• 竖向滑动内容都是会员广告；

4版本的影响直接影响到5版本的前中期的口碑，主要还是集中在商业模式这一块，无限卡并不是免费、广告太多等等。

总体来看4版本的商业化太过使劲，而且规则不合理，到5版本才得以改善，但用户习惯和体验受到了极大地伤害，给人最直观的感受是，什么都想做，但都没有做好。

有趣的是，微信读书的ios推荐内容一直没有变：在提供完美阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。

而再看到这段推荐语，产品却发生了很大的变化。

1到5版本，用一个词来形容，是虎头蛇尾，但真从业务角度而非用户角度来看，又情有可原。微信读书是微信旗下的产品，基于社交做产品，是强项，但做分发推荐、盘活流量却相对不是优势，在3版本，即微信读书诞生第三年，就承载了探索商业化、做推荐分发的重任，着实非常辛苦。

而在微信走到了十年，视频号也逐渐发力，对内容平台的理念，是否会在十年的时候发生新的变化呢？

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微信读书VS网易蜗牛读书竞品分析

作者：loosaumin

来源：loosaumin

本文属于微信读书分析文章的首文，这个系列文章可能会达到近5万字，考虑到读者阅读精力有限，故结合版本以及迭代重点，会推出多篇相对独立的文章，本文是首篇，从产品定位上来分析微信读书的初心。

一、产品简述

现如今，各大成熟的软件产品，尤其是迭代了多个大版本的 APP，基本上走上了运营和商业化的侧重阶段。

而了解一款产品的初心——立项时的定位，则非常重要，因为后续的变化是随着市场和企业战略的变动而变动，定位自然会有所调整，让人捉摸不透，但变化，不就是做产品的美妙之处嘛。

笔者做过 0 到 1 产品的完整落地流程，从 APP 的介绍中，其实就显示产品的核心卖点，也就能大致推出产品定位。微信读书至今，在 AppStore 上的宣传语就没有变动：

• 【微信读书】是基于微信关系链的官方阅读应用，同时支持 iPhone 和 iPad 两大终端平台。
• 在提供完美阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。
• 【精心打磨的阅读体验】EPUB 的精致书籍排版，你还可以随心个性化你的专属阅读风格；
• 【和好友发现优质好书】帮你发现下一本适合你的好书。书海茫茫，不妨让微信好友来帮你完成筛选，快速找到优质好书；
• 【和好友讨论交流碰撞】在阅读中与好友的想法邂逅，跟好友交流你的阅读感想，碰撞出更多火花。这一次，让阅读不再孤单；
• 【和好友比拼阅读时长】严肃的阅读游戏，让你轻松了解自己的阅读时长，在阅读中不仅收获知识，更收获与好友比拼的成就感。

二、产品版本概述

1. 版本记录

从微信读书的版本迭代历史中，从 2015 年 8 月 27 日 1.0 发布至 2022 年 1 月 22 日，微信读书共迭代 141 个版本，包括 6 个大版本，其中：

• 1.0 迭代 22 个版本，5 个中版本，17 个小版本；
• 2.0 大版本迭代了 19 个版本，4 个中版本，15 个小版本；
• 3.0 迭代了 17 个版本，6 个中版本，11 个小版本；
• 4.0 迭代了 36 个版本，7 个中版本，29 个小版本；
• 5.0 版本迭代了 29 个版本，5 个中版本，24 个小版本；
• 6.0 至今迭代了 5 个版本，1 中版本，4 个小版本；

去除掉优化 bug 和【提升体验】的更新版本中，共筛选出 77 个带有明显记录的更新版本。

其中，1.0 共有 16 个版本，2.0 共有 15 个版本，3.0 共有 10 个版本，4.0 共有 15 个版本，5.0 有 16个版本，6.0 有 4 个版本。

随后，我花费一定时间来对所有版本的内容进卡片分类，分为阅读体验更新、关系链及社区更新、内容衍生（UGC）、内容和推荐以及商业化五个大类。

随后得到每个更新版本的更新的内容类别，再提升一个维度，从 app 迭代周期上看，就可以得到很明显的 APP 更新偏重历史，如下图：

2. 版本侧重点

在 6 个大版本中，阅读体验更新是一直持续的，这个无可厚非，因为作为一款阅读类产品，这个是最基本的体验保证。

从粗颗粒度上看，1、2、3 三个大版本主要是优化关系链、想法生态（UGC）和 APP 内容（书籍等），并在 3 版本探索商业化，而在 4、5 版本，则开始不断发力内容填充和商业化。

1-6 个版本四个大类基本上完成全面的优化工作，又开始回归到社交（社区）上来。

在 1.0 大版本中，注重微信好友关系链的利用，例如关注好友、好友互动、个人资料展示、书籍分享等内容，其次就是打造依托具体书籍的 UGC 引导，例如书籍评分，想法等各类操作等，在内容和推荐这一块在版本末期才开始打造起来，可以看到前期书库量并不是很大。

来到 2 大版本，依旧是继续优化关系链和 UGC 的打造，同时在内容和推荐上发力，对书城进行优化，填充内容，这个大版本是齐头并进，在保证 1.0 完成阅读和关系链最基础的体验保障后，分出时间精力弥补内容不足的劣势。

到3版本，版本更新内容相对极少，主要是对 2 版本的一些功能的完善，以及在商业化上进行较大进步的探索，继续处理内容和推荐。

第 4 个版本，更新多，集中在内容和推荐上，并且商业化开始持续发力，4 版本的影响持续到了 5 版本，在 5 版本后期，内容和推荐才告一段落，主要优化在商业化上。

而到 6 版本，则又开始集中在社区的打造上面。

备注：

由于年代久远，1.0 版本的包无法使用在最新的系统上，购买了一台老系统的 iPhone也无法运行，最低只能运行至 3.6 版本，并且多个功能入口存在闪退情况，应该是数据结构修改而导致的。

故用搜索引擎收集 2015 年 1.0 版本至 2019 年 3.0 版本的产品截图作为分析手段，部分功能图有所缺失，但本文不分析具体细节。

三、大版本1.0——阅读社交探索

首先看 1.0 版本

1. 找书

在产品层面，微信读书将找书分为了两个大的板块，推荐好书和书城查找，虽然两个功能都有，但优先级明显是不同的，如下图：

推荐好书直接占据了一个一级 tab，并且是主显示界面，直接用卡片展示好友在读的书籍，而书城查找只有两个入口，一个是【书架】界面的添加，需要点击添加后才可进入到搜索和书籍分类中，隐藏较深，还有一个是位于发现页卡片，滑动到最右端后，出现查找更多，还需要点击才可进行查找。

很明显，微信读书希望微信的用户进来找书的逻辑是是好友在读（推荐），如果推荐都不喜欢，则提供热度（阅读人数）最高的榜单，如果还是没有喜欢的，再去书城进行分类，哪怕是用户是有直接目的需求的，最起码看到朋友在读，也会瞥一眼是什么书，这就足够了。

从本质上，发现好书或者推荐合适的书籍，其理念就是一个基于社交关系做的内容传递机制，也可以说是好友推荐，这个机制很多人就会说了，我要好友推荐干嘛，系统推荐算法做的好的话，岂不是更方便。

但这是在 2015 年，推荐算法也是需要深厚的用户数据的，对于一个刚发布的产品，不可能短时间内收集到所需要的数据量。

而且，微信擅长的是社交， 玩的最牛的是人与人的关系在移动互联网时代的有效映射与放大。

哪怕是算法再如何优秀，系统是冷冰冰的，于是微信读书就采用社交关系来切入市场，自己好友看过的或者正在看的，相当于给这个书籍背书，就想微信张小龙所说的，阅读通过好友背书而推荐的书籍，这是一种社交的分享，是有社交层面的用户价值，和系统推荐完全是不同的。

2. 看书

看书应该是一个读书类产品的基础功能了，如图：

点击所需要阅读的书籍后，便进入到内容阅读界面，针对书籍的个性化操作放置下方，依次为章节、进度、显示与字体。

从布局上看，就是两个小类：章节和进度是一类，具有全书跳跃性质，方便用户对内容的挑选，而显示和字体则为内容显示而服务，方便用户看的舒服。

点击章节，可查看目录、书签以及划线，划线则是自己在阅读过程中比较看重句子，有点像我们读书时代划线做重点内容标记，目录相当于作者提供的书籍框架，而划线从全局上看热门内容，则相当于自己对全书脉络的重点把握。

进度，就是快速翻页，点击后可以看到进度条，也可以拖动进度条跳转到目标页数，还可以左右点击快速切到上或者下一章节，这个就是提供给读者全书漫游穿梭的选择了。

点击显示，则提供了亮度调节和显示效果，满足护眼、夜景等场景需求，字体则提供了若干种通用字体，并可以针对性调节大小。

而书籍之外的操作放在了上方，除了购物车外，其余三个功能均与社交相关，一是想法，这个后面会提到，二是私密阅读，开启后好友是看不到你看过此书以及对应想法动态，让用户决定哪些是可公开，哪些是不可公开的，三是更多，实际上也就是分享书籍给好友和朋友圈，可以看到，操作区也是尽量引导用户进行社交分享的。

再回到书籍内容本身，试想一下我们在阅读实体书时候的场景，其实很喜欢勾勾画画，尤其是看到喜欢的句子，会用一些有颜色的笔划线或者摘抄下来，并且，有想法的时候，会在一旁的行间空白或页白处留下自己的思考，一本书读完，回过头看都是满满的获得感。

所以，考虑到这个场景，微信读书允许用户在内容选取后进行复制、划线、写想法可转发，例如复制就满足用户摘抄需求，划线满足重点内容标记，写想法就是写思考，当然，肯定不会少了社交分享。

同时，读者也可以看到其他读者的想法，这个就很帮助读者能更深入了解书本内容，思考能多元、疑惑也能得到解答。

并且，对于其他人想法的展示，并没有从视觉上突出出来，而是在内容之中简单对想法进行划虚线展示，这就和在现实生活中从朋友那里借书后，看到朋友划线的内容一般，符合社交分享这一理念。

但仅从功能上说，阅读体验这一块，市面上产品做的都是差不多，1.0 版本并没有拉得开的优势。

3. 论书

如图，想法页的内容为好友针对书籍的想法流，其实类似朋友圈的“书友圈”，用户可以对好友的动态点赞、评论，当然，用户可以自己选择是否将想法公开，如果不公开，在想法流中是没有对应想法的。

微信读书将想法作为一个一级 tab，对其重视程度可见一斑，这也是差异化特点之一。

微信读书从社交阅读这个方向切入到阅读市场中，肯定是强调关系链，这是其他阅读类 app不可能先天有，也几乎不可能后天能轻松盘活的功能。

任何一个阅读类 app，如果想走社交一条路，想象一下，A 用了一段时间 XX 读书后，通过书社论坛认识到了 B，A 和 B 刚开始的一言搭着一语，到后面相谈甚欢，于是，A 对 B 说“我们加个微信吧”。

任何陌生人社交的终点还是微信，任何熟人社交的初始点依旧是微信。而且与其他人想成为好友，最起码要有个破冰的行为或场景，微信直接就是跳过了这一步。

因为一级关系链全部是好友，根本就没有破冰这一说，无论是微信聊，还是在读书里聊都不用先“你好”。

并且，微信读书应该还有另外一个追求，基于微信的价值观，更想把社交做的更深度。

大家微信的好友怎么说也得有几十个往上，而实际上每周、每月都聊天频繁的好友有多少呢？

估计大部分都是朋友圈生活动态的点赞之交，微信一直很克制，它希望做的，就是高效的触达用户需要，用完即走，而社交也是如此，希望用户的社交也是高效，少即是多。

何为高效，无非就是寻找与自己价值观接近，或者说互相欣赏的一类人，欣赏与认同是主观层思考层面的，始于颜值、终于才华？

人都是喜欢窥探的，包括一个人对事物的思考，想法圈提供了这一路径，脱离大众生活动态流之外的思考流，让用户可以用另外一种方式来深入了解自己的好友。

如果是平时玩得很好的朋友，看到他的动态，可以会让你更了解他，无论是认同与否，都会在心里留下锚点，会更多思考与他社交的细节，可能之前无法理解但又不好意思询问的行为，再了解他的观点想法后，就变得显而易见理所当然，这会让好友形象更加立体。

而如果只是点赞之交，想法的好坏则变成了筛选的标准之一，起到了亲君子远小人的作用，最起码后续和认同的好友，有了更多的话题可能，给了点赞之交变成逗比好友的可能性。

说的再直白一点，加速了好友亲近级别的筛选。

想一下，自己是一个职场新人，进了一家公司，加了很多同事的微信，而平时吃吃喝喝的社交牛逼症状的哥们，在微信读书里面发了一个特别幼稚动态想法，让你的三观大跌，你会如何？

肯定对与他后续社交有所取舍，而另外一个安安静静不善言辞的同事，想法圈里的想法却是极其有深度，并且你很欣赏，你和他下次一起吃饭的概率是否会上升？

微信，相当于做了一个大社区，社区内他又建立了很多的娱乐生活中心，其中就有一个书社，能进入书社的人始终是一部分人，这是一个门，也是另外一个摸不着层面的筛选，筛选的标准，是用户自己，这也是以用户价值为依归。

而至于阅读排行榜嘛，其实是和微信运动类似，微信运动与 2015 年 2 月 8 号上线，比微信读书上线早了半年，很多人说微信步数排行榜已经变了味，很多人为了拿到第一，还买一些自动计步器，也就是把手机放在上面刷步数。

但功能无罪，功能的本意是好的，哪怕真的是晒步，能够让用户有意识地动一动，那也是完了正向的引导，至于刷步的人，那又何妨呢？

换到微信读书时长排行榜也是一样，有人说，为了刷榜，那是功利性的，读书就失去了意义。

但我们得了解到一点，我国国民阅读时长本身就不长，真正的读书人本身就少，如果是为他们而服务，那其实就是小众精英主义。

而如果想承担一部分社会责任，则先要提高量，才有资格说质，也就是得有阅读时长做支撑，才会有读书所带思考意义的可能。

如果这个功能哪怕是让大家为了刷榜而去刷读书 APP 又何妨呢？只要让更多的人有意识地去读书，那这个功能就是正向的。

说实话，真正读书的人，压根就不在意这个，读书之人不应该只有阳春白雪，也应该有下巴人。

4. 版本周期分析

如图，从大版本上看，1.0 大版本中前期更新主要集中在阅读体验优化、好友社交分享以及想法优化上。

阅读体验上，主要是书架分类优化、ipad 手机端横屏阅读、好友社交分享方面，在不断铺满分享诱导点的同时在 1.1.0 版本上线了赠书功能，是后面买一送一、送一得一的起始功能，不过考虑渠道以及版权原因，书籍较贵，对没有土豪朋友的用户来说，无好书可读，会造成新用户流失，于是书城增加了免费专区。

在 1.4.0 更新了给书友发送私信，开始加上点对点的私人社交，并且私信在 1.4.1 鼓励书友间分享书籍和想法，微信读书还是希望点对点社交依旧是围绕书籍内容进行。

而为了不让用户使用微信阅读有负担，于是在 1.4.4 增加了自行关注需要关注的好友，避免之前出现进去就直接关注所有微信好友的尴尬局面，将关注选择权放手给到用户。

并且针对无效阅读社交，新增了黑名单功能，可一键屏蔽其他用户，在 1.4.6 版本又更新了分享用户给好友，促进更大范围可能的社交。

而在内容衍生——用户二次创作上，在 1.4.0 版本主要是优化想法，支持@和主题插入，支持用户间的互动，而不是单一的自我思考。

并且想法引用不再局限于单本书，可以引用书籍的内容，将想法的对象更加细化，也让想法内容更加聚焦，方便其他好友能更短时间直接触达想法的来源内容。

同时，想法可以被转载——转推和引用，让优质想法更大传播有了可能，一旦优质想法得到广泛的关注，其权重势必上升——点赞数、转发数和评论数，也出现了精选评论，或者说热门评论的，让想法圈有了更多优质内容，成为内容社区的基础。

在 1.4.4 提升了用户发布想法的操作，例如文字编辑，让用户发布想法更加方便高效，1.4.6支持用户创建书单，从产品层面来说，用户个性化书单内容可以方便后续做书籍、书单推荐，也给未来推出优质书单、打造优质 KOL 沉淀数据来源。

在 1.5.0 版本中，微信读书对部分用户推送了测试功能——创建文集和发布文章，虽然只是个测试版本，但也看出当时微信读书也是希望能打造一批用户优质内容，让微信读书不仅仅是阅读平台，也是创作平台。

这个和豆瓣的内容创作作者的思路有些相似，不过并没有大范围推广开，估计是克制住了，测试是时机不对，一是和产品定位有所冲突，二是尚没有大范围的活跃用户提供热度。

如果 1.0 版本更新到此，从版本定位上来说，其实就够了，但在 1.5.2、1.5.5、1.5.6 和 1.5.7 版本中，更新了以语音听/读书为主的功能。

在阅读体验上，语音听书确实解放了双眼，是内容获取的另外一个方式，满足了用户视听的多通道需求，拓展了并满足了更多使用场景。

在社交关系上，赠送书籍也附带了语音赠言，这个功能说实话，也就是很亲密的好友之间才有可能使用，不然也不会第一个想到送你书。

内容衍生上，增加了用户讲解书籍功能，这也是另外一种二次内容创作方式，但内容的类型，即用户讲解，门槛要求有些高，不但得是非常主动积极的用户，而且解说的水平也有一定的要求，否则二次衍生的内容生态无法保证质量，对用户也是一个打击。

同时也新增了主播电台功能，但这个和之前昙花一现的文集功能的结果是一样的，最后是不了了之，还是时机不对，产品定位有冲突，有些急于前进了。

对了，之前文集会提供一个 URL 网址来提供作者创作，现在这个 URL 已经是登不上去了，但域名还在，后续应该会有开启的可能。

有意思一点是在 1.2 版本中，微信读书更新了阅读时长兑换书币，即半小时阅读可换一币，每周上限是 10 个，这个对于普通用户来说，培养入门读书习惯是非常足够的了。

因为用户会发现，读书真的能赚钱，虽然这个钱只能用来买书，但确实行为是有回报的，买书之后又接着读，以读养读的模式达成一个行为与奖励的自我循环。

即用户坚持阅读，这个行为会有正向激励，会强化原有的行为，再加上排行榜，可以让有意识读书的人培养用户习惯。

不同于赠送书籍或直接兑换书籍，由于是赠送书币，会让用户有购买这一行为，每一次用书币购买，都为后续用户产生的主动消费埋下行为意识。

而用户一旦形成了习惯，在微信读书内积累的满满的书架，发布了众多的想法，收获了众多的社交反馈，接触了很多的书友，这就形成了不可量化的沉默成本，如同微信一样，哪怕有再好的社交阅读产品出来，用户也不会轻易放弃微信阅读。

在说到社会引导上，我相信很多人，都没有版权意识，也就是用户说的“我买一堆书的资源才一块钱，为什么要花十几块钱买一本授权的电子书？”

这其实也是微信阅读想做的，希望掀起一波数字阅读的内容付费意识，一类是底层的无版权、盗版内容资源横飞的产品，另外一类是花大价钱购买版权冠以免费实则收费的产品，微信阅读想做的无非是我有版权，但我不会全部免费，而是要让用户用行为来兑换购买的货币，让用户有付费这一潜意识。

5. 版本市场反馈

那 1 版本上线后，市场反馈如何呢？如下载所示，本数据来自七麦数据 ios 端的下载量，早期的 1.4 之前的版本数据是没有了。

不过从趋势看，应该是有过一段时间的用户增长，在 1.5.0 之后下载量持续下滑，应该是和春节有一定关系，在开工/开学之后，下载量又持续增长，在 1.5.5 后日下载达到顶峰，看来微信读物发布的听书功能应该是受到市场喜爱的，而在后续版本中，下载量开始下行。

在用户反馈这一块，由于年代久远，第三方平台收集的用户反馈尚未保留，于是去知乎内查询#如何评价【微信读书】这款产品。共有 158 个回答，其中大部分是 1 大版本期间，去掉一些情绪化和无效回答，总结对产品体验的反馈，如下。

好评主要在：

1. 界面简单，很清爽
2. 好友推荐书籍很有意思
3. 排行榜能激励人阅读
4. 划线对阅读很有帮助

主要吐槽集中在：

1. 书太贵
2. 书太少
3. 书里面的内容有错误，质量怀疑
4. 读书是私密的，个人阅读的有关信息不想公开让被人知道
5. 排行榜太浮躁了，不想比拼

总体看下来，微信阅读的核心理念——让阅读不孤单，社交阅读在当时还是存在分化的，比重大约为五五开，只要没有一边倒，这个模式就是暂时可行的，至于后面比重变化就要看微信读书是否能教育好用户。

用户既然有反馈，肯定会踩一捧一，这是人性，即做的真差，还不如 XXX 好。总结下来，他们认为多看更方便、“免费”，网易蜗牛读书也是免费的，一小时免费足够，而豆瓣阅读的阅读体验更好。

综上来说，微信读书在 1.0 版本上做的还是相对成功的，通过好友在读的模式辅助用户挑选书籍，用背书来加强社交价值，在保证了最基础的视听体验的同时，也让用户积极发表想法、相互交流，同时保证了用户自主隐私控制，但缺点也有很多，例如书籍收费、书城内容、书籍内容质量不能保证。

功能的完善，随着版本号的上升，肯定会慢慢修复，而新功能增加、功能优先级以及相关的策略才是我们关注的。

从 1 版本身上，仿佛看到了网易云音乐的路子，但网易云音乐痛苦的一点就是版权，这也是无论他做的再好，用户都还是为了能听到某个授权的歌而去下载腾讯系的音乐软件。

国移动阅读行业已有近20年的发展历史，最近火爆的在线阅读APP中微信读书尤为特别。2015年8月，微信读书正式上线。

一、写在前面

作为入职后不久就发现工作并不符合自己职业规划的21届校招生，基于特质、能力和对自身发展的期望，循着对产品的热爱，我勇敢地选择了裸辞。

我相信「主动刹车是一种智慧，是对现实确定性的调整，是及时“止损”，更是对未来不确定性的重新选择，是挖掘“盈利”」。

这篇产品分析文档，最初的目标就是「挣面试机会」。为此准备了很多，请前辈们指正。

二、行业分析

1. 行业发展历程

中国移动阅读行业已有近20年的发展历史。

根据Mob研究院的整理[2]，2003-2010年为行业发展的萌芽期。移动互联开始普及，WAP协议快速发展，WAP手机可以通过标准协议接入互联网，移动阅读WAP端出现，其加载快和流量耗费少的特点为用户带来便利。

但在最开始，移动阅读WAP端主要走的是免费路线，存在盗版严重和变现能力弱等问题，在风口涌出的大量网站在后期面临倒闭危机。

2011年-2017年是行业的发展期。智能手机逐渐普及，3G、4G等网络技术不断进步，为移动阅读的发展创造了条件。

在此时期，应用程序主要分成两个大类，一是内容类（如网文平台），二是工具类（如电子书阅读工具），用户体验有一定程度的提升。

国家亦出台相关版权保护与盗版打击的政策，移动阅读类app在业务方面逐渐规范，也开始发展付费模式。

2018年开始，移动互联网流量见顶，行业步入繁荣期，大数据、智能化推荐成为关键词。内容垂直细分类型不断出现，内容价值迎来变现良机。

各大互联网巨头通过自有和投资两种方式布局移动阅读市场，形成了较为明确的行业格局。

未来展望上，当前大力发展的5G技术或许能为移动阅读行业的发展提供更多新的可能性。

2. 行业PEST分析

（1）政策维度

全民阅读政策倾斜鼓励：

自2014年以来，“倡导全民阅读”连续7年被写入政府工作报告。

国家自上而下倡导全民阅读，体现出政府对国民阅读的关注，也体现了全民阅读的重要意义，为移动阅读行业发展提供了强有力的政策支撑。

基于这项政策倡导，2017年，国务院法制办办务会议评审并原则通过了《全民阅读促进条例（草案）》，实现了阅读立法；

2020年，《中国图书馆学会关于开展2020年全民阅读工作的通知》中提出“策划优选数字阅读项目，持续打造‘数字阅读之门’”，强调抓住移动通讯时代发展的新机遇，丰富线上优质资源，持续加强线上服务，推动全民阅读向传统阅读与数字阅读相结合的方向转变。

知识产权保护及盗版打击监管力度加大：

中共中央办公厅、国务院办公厅于2019年11月印发实施《关于强化知识产权保护的意见》，强调各地区各部门加大资源投入和支持力度，促进保护能力和水平整体提升。

2020年下半年的“剑网2020”聚焦“强化对大型知识分享平台的版权监管力度，继续巩固网络文学、动漫、网盘等领域取得的工作成果”。

同年8月，中国版权协会文字版权工作委员会在北京成立，旨在解决行业版权保护、运用和传播过程中的问题，营造良好的网络版权环境。

11月，《中华人民共和国著作权法》最新修订通过，完善了网络空间的著作权保护，有效促进网络文学的盗版打击与版权保护。

（2）经济维度

国内经济发展平稳，文化产业增加值提高，居民文化消费力增强：

据国家统计局数据，我国2020年国内生产总值首度突破100亿元，国内文娱市场恢复力加强，文化产业增加值及占GDP比重不断提高[3]；

居民人均可支配收入逐年增长，民众对精神文化的需求增长，文化消费力增强，综合构成了知识付费形式发展的基础。

图文是最早的知识付费形式，其主要产品形态包括文学小说、自媒体文章和漫画等，移动阅读的内容及相关服务亦属于该范畴。

中国智能手机用户数量保持增长，为移动阅读持续发展奠定基础：

艾媒咨询的数据显示，2017年以来，中国智能手机用户数量逐年上涨，且有较好的未来发展趋势，智能手机成为了多数用户必不可少的日常用品之一，移动支付的习惯也随之逐步养成。

一方面，作为移动阅读的载体，智能手机的持续发展和普及为行业发展奠定了设备基础；

另一方面，移动支付更加便捷，为移动阅读行业的商业变现提供了良好条件。

（3）社会维度

我国阅读生态蓬勃发展，移动阅读成为国民阅读主要方式：

（2020年我国成年国民各媒介综合阅读率[4]）

据中国新闻出版研究院第十八次全国国民阅读调查，2020年我国成年国民各媒介综合阅读率持续稳定增长，数字化阅读方式的接触率为79.4%，其中手机阅读接触率达76.7%。从不同媒介接触时长看，成年国民每天手机接触时间最长，达100.75分钟。移动阅读成为主流。

中国知识付费市场规模及用户规模快速扩大，利好移动阅读变现：

近年来，大众对自身知识的深度和广度愈加重视，加之版权意识不断提高，对知识付费的接受度也不断提升，为优质内容付费的意愿也随之增强。

艾媒咨询数据显示[5]，2017年以来，中国知识付费行业规模快速扩大，2020年达392亿元，预计2021年将达到675亿元。

用户规模保持平稳增长，2020年超4.1亿人，预计2021年达到4.77亿人。

随着互联网行业的不断发展，知识付费的内涵及形式更加多元，用户的付费习惯逐渐建立，利好移动阅读变现。

（4）技术维度

移动支付环境成熟，便于阅读付费：

微信、支付宝等移动支付终端已经渗透进了人们日常消费的方方面面，逐步培养了人们的线上支付习惯，这为知识产品的线上支付提供了便捷的条件和成熟的环境。

2020年，微信月活跃用户规模已超12亿人，支付宝月活跃用户规模超10亿，用户可通过多种在线支付方式进行阅读付费，有利于行业的良性发展。

5G、AI等技术发展，优化用户体验：

2020年是在行业发展上具有特殊意义的一年。

新冠肺炎疫情为物理世界按下了暂停键，但另一方面也为数字世界按下了加速键，文化产业的虚实结构发生重构。

5G网络、人工智能等技术的发展取得阶段性成果，共同推动文化产业的全链条革新，加速了阅读由数字化向数智化的转型。

移动阅读全流程都将受到5G技术发展和逐步落地的有利影响：

5G商用的普及将进一步帮助拓展移动阅读应用的场景和载体，为用户带来更好的阅读体验，使用户能够更充分地利用自己的碎片化时间；

5G新基建的加快也推动了移动阅读领域的云服务、物联网的发展，云端图书馆、云书店等新模式出现，开启书店3.0时代。

人工智能技术的不断升级优化，为提升移动阅读用户体验提供了更优解。

各大移动阅读平台重视和应用AI技术：在内容推荐场景中，倾向于借助机器学习和大数据技术进行更智能化的内容分发，用户能够更准确地匹配到自己感兴趣的内容；

在听书场景中，通过AI技术实现模拟真人语音朗读，适配用户需求，为目标行为的完成提供多元选择。

3. 行业产业地图

4. 市场分析

艾媒咨询数据显示[6]，2018-2020年中国数字阅读行业市场规模平均增速超过15%，2022年整体市场规模有望超过450亿元，稳步增长、增速放缓。

2018年以来，优质的内容积累使数字阅读行业的发展具备较好的基础，吸引了更多的用户参与；

阅读平台也开始展现自身承载优质广告的媒体价值，为其商业化发展开辟了空间。

中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年，中国数字阅读行业市场整体规模为351.6亿，增长率达21.8。

中国数字阅读行业用户规模为4.94亿，同比增长5.56%。

人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本，较去年增长5.5%；

平均单次电子阅读时长为79.3分钟，有声阅读时长为62.8分钟。

结合中国数字阅读平台用户使用市场增长走势图[7]可以看出，近两年来，用户的总体有效使用时间呈波动式增长，而受到疫情影响，用户居家时间变长，某种程度上也增加了其使用数字阅读产品的时间，平台使用天数缓慢增长。

这些数据都意味着用户逐渐培养起数字阅读习惯，对数字阅读产品的粘性增强，数字阅读产品的内容资源及相关服务也被用户所认可。

随着数字阅读习惯的养成，我国越来越多用户愿意为高质量的电子阅读内容买单，付费意愿达86.3%，且有26.8%的用户每月平均花费超过100元。

经过多年发展，中国数字阅读行业已涌现出一定数量的头部作家和优秀的IP作品，也在不断探索商业价值。在IP改编发布上，有声小说和网络电视剧成为焦点，占比分别为33.9%和30.2%。2020年热度排名前十的电视剧中，阅读IP改编的作品占据六席。

5. 小结

移动阅读行业发展至今，得益于不断发展的技术对平台的持续赋能，平台发展更智能化，内容题材更多元化，用户体验更便捷化，分发推荐更个性化，产业图谱更清晰化，商业模式更多样化。

在万亿级规模的泛娱乐行业中，移动阅读仅为其中的一小块蛋糕。

但结合上文的分析，移动阅读行业仍然受到政策、经济、社会和科技因素的相关利好，有令人期待的前景空间和可能性，同时也是泛娱乐行业中不可或缺的内容源头，依然备受重视。

值得关注的是，移动阅读行业内的竞争目前主要集中在对用户人数和使用时长的争夺上，但随着移动互联网的流量见顶，从整体增长率分析，移动阅读的人口和流量红利也逐渐减退，用户规模进入存量市场，获客成本正在逐渐增加。

行业整体市场规模增速放缓，但仍有上升空间，对于已经躬身入局的各移动阅读平台来说，为了在后续竞争中占据优势生态位，在明确自身定位后寻找到新的增长路径变得越来越紧迫。

据《2020年度中国数字阅读报告》，超八成高付费意愿用户认为数字阅读行业迫切需要在内容质量、产品功能方面进行提升，进一步落实版权保护与盗版打击，这将一定程度上有助于提高用户粘性和付费率。

除此之外，由于用户年龄分布跨度大、城市等级分布广[8]，价格敏感程度有差异，为了避免因消费观念不同导致的用户流失，移动阅读平台应该注重付费阅读和免费阅读两手抓，为用户提供更多选择。

对移动阅读平台而言，优质的作品刺激用户的付费行为，而后激发作者进一步提升创作质量，是一个良性的闭环；

免费阅读主要服务于用户的增长和留存，也间接地通过平台流量获得一些商业变现的可能性。

同时，优质IP的衍生创作开发也将会成为更重要的商业化发展方向。

最后，应该把握5G、AI等技术发展带来的新机会，提升用户体验。

三、产品分析

1. 体验环境

• 体验设备：Honor荣耀30S
• 操作系统：Magic UI 3.1.1
• 产品版本：微信读书6.0.2（更新日期2021.11.16）

2. 产品定位

（1）定位分析

2015年8月，微信读书正式上线。正如“让阅读不再孤独”的Slogan，它是一款基于微信关系链的“阅读+社交”平台，同时支持手机、平板、电子阅读器和网页版阅读。

在网络文学阅读市场竞争已经非常激烈的情况下，微信读书选择依托微信庞大的用户基础，从深度阅读打开市场：

上线初期，产品主打严肃内容，从偏好阅读出版物的微信用户这一小众市场切入。

随后，为了扩大用户体量，微信阅读逐渐将内容边界扩展到网络文学、漫画（于2021年6月下线）和微信公众号文章，还提供听书功能，兼顾“严肃”和“娱乐”，以满足更多用户的阅读需求。

微信读书app与微信小程序深度打通、高度联动，主要通过免费无限卡、组队免费阅读以及参与活动送纸书等运营活动达成用户的拉新与裂变，再基于对用户及其好友的阅读行为的分析，通过智能推荐算法进行个性化的内容分发，让用户养成阅读习惯，对平台产生持续粘性。

（2）用户分析[9]

性别比例：

由易观千帆数据可以看出，微信读书的男性用户和女性用户的占比分别为49.71%和 50.29%，比例相差不大。

究其原因，一是微信读书自诞生之初就紧密依托微信关系链，而微信的用户体量大、覆盖面广，已经成为人们日常生活中必备的社交软件，因此性别占比较平均；

二是微信读书同时提供了符合男性、女性需求的内容，用户容易在平台上获取到自己感兴趣的内容。

年龄占比：

微信读书的用户年龄九成集中在40岁以下，使用年龄偏年轻化，各年龄段人数占比之间的差异并不十分明显。

24岁以下的用户大多处于在校状态，生活中可自由支配的时间较多，读书则是其中一个较为普遍的选择；

24-30岁的用户处在职业发展的前半段，对个人成长的重视和职场竞争的激烈催生了用户强烈的阅读需求，选择通过阅读来进行知识摄取、自我提升；

31-40岁的用户已在职场多年，可能需要通过阅读活跃思维，突破职业瓶颈，同时开始在家庭中扮演养育角色，为了学习新的社会角色，需要在书籍中获取新知识，属于发展社会化的一种。

他们的学习动机更加明确，对于所需知识的目标性也更高，微信读书的交互设计风格简洁，权威的出版读物丰富，更容易获得这类用户的青睐。

消费能力：

微信读书的用户消费能力主要集中在中低、中等和中高三个层次，与其他的消费能力层次拉开了较大距离。

由于微信读书提供的内容（特别是出版物）质量较高，用户的消费意愿更强，且中低、中等和中高消费者有一定的经济基础，因此更容易为此付费，成为平台会员或购买纸质书籍。

相应地，此类用户对使用体验的期待更高，对广告和低质量内容更为敏感。

城市分布：

微信读书的用户群体超六成分布在一线城市和新一线城市。

这些城市的经济水平发达，用户的整体收入水平更高，消费能力更强，对应着价格敏感度较低，为优质内容付费的顾虑少。

同时，这些城市的竞争激烈、压力较大，用户有更强的自我提升需求。

综上所述，微信读书的用户特点为：

女性略多，整体性别比较为平均；偏年轻化，40岁以下；

生活在经济发展水平相对较高的一线及新一线城市，有较强的自我提升需求；

具有一定的消费能力，对内容质量要求高，对广告和低质量内容敏感。

与之对应的是，微信读书已上架的内容资源以出版书籍为主，内容类别覆盖广（文学、历史、社会文化、经济理财、教育学习、知识科普类占比大），内容质量及调性高。

近两年虽上架了大量网络小说及流量IP作品，但并非其大力推动的读物类别。

除此之外，微信读书应用内的广告出现频率低，对用户而言存在感弱，更容易创造好的用户体验。

3. 功能分析

（1）功能结构图

（2）社交属性功能分析

    依据KANO模型分析移动阅读产品的用户需求可推测，基本型需求为丰富的阅读内容资源，期望型需求为优质的阅读体验与免费无限卡的兑换，兴奋型需求则是和社交相关的，包括好友熟人互动和陌生人社区。

相较于市面上的其他移动阅读产品，主打“阅读+社交”的微信读书在社交方面功能设计更为突出，而社交也成为了产品逻辑中举足轻重的一环，是产品与竞品形成差异化的核心竞争力。因此，在本文的功能分析部分将着重关注社交属性相关的功能。

正如前文所述，微信读书从诞生之始就强依赖微信关系链，这使得用户在初次使用软件时就能拥有一个相对熟悉的社交环境。

观察微信读书移动端app主页面的4个tab（“阅读”、“书架”、“发现”、“我”），我们不难发现，与其他移动阅读软件相比，微信读书弱化了“书城”的存在感，没有将其放在一级入口，而除了“书架”之外的3个tab都或多或少地有社交化痕迹，这也是微信读书的特色。

这种以熟人社交为主、以陌生人社区为辅的产品设计，将人们人际交往的强关系网络和弱关系网络有机结合起来，有助于增强用户粘性和延长用户使用时间。

接下来将对微信读书的社交属性相关功能进行分析：

读书排行榜：

在读书排行榜中，用户可以查看微信读书好友的阅读时长与排名，并对好友的阅读情况进行点赞。

该排行榜每周日晚24时清零结算，以7天为单位进行名次排序。

这种形式在一定程度上刺激了用户的竞争/比较心理，激发用户的阅读动机，鼓励用户延长自己的阅读时间，提高用户的活跃度。

同时，用户还可使用“戳一戳”的功能对本周尚未开启阅读的好友进行提醒，是提升用户留存的有效手段。

值得一提的是，相互关注的书友才可参与排行。

好友来源有两个，一是用户的微信好友，二是在使用产品过程中认识的陌生人。

后者实际上是一种人际网络的弱关系，但将其纳入读书排行榜则增强了其存在感，有助于陌生用户之间的相互了解，从而推动弱关系向强关系的转化，也是社交的一种外在表现。

首页feed流好友在读：

除了算法基于用户阅读历史进行的个性化推荐之外，微信读书app首页“阅读”的feed流中，占比更大的是用户好友的阅读状态，包括好友的阅读摘录、好友正在阅读的书籍、好友创建或收藏的书单，可见社交关系在产品设计中的重要地位。

为什么好友在读能够更好地回应用户在书籍选择上的需要？

一方面，尽管人们对阅读的核心需求和偏好在人生的不同阶段都有所不同，但社会关系也会随着生活状态而有所改变，在每一个时间切面，与他们联系最紧密的社交圈则与之共享着同样的需求和偏好，就算是在读书过程中结成的书友关系，也大概率是出于对某类书籍的共同兴趣。

因此，好友的阅读状态在一定程度上也能反映出用户的需求和品味。

另一方面，这种基于社交关系链进行的内容分发让好友参与到书籍的推荐过程中，相比于算法的智能推荐，好友在读的书籍（书单）则有真实的阅读行为作为背书，用户很容易将自己对好友的信任投射到其选择的书籍（书单）上，这种推荐行为也往往更容易被用户所接纳和认同。

除此之外，这种推荐功能也有助于促进社交行为的发生。

当用户发现好友阅读的书籍偏好与自己相同，就有可能参与阅读并与好友发生互动，产生点赞、评论等行为，这种社交关系价值会帮助产品留住用户。

朋友的想法：

“朋友的想法”是在“发现”tab下的二级入口。

用户可以看到与自己相互关注的好友在阅读中产生的想法、书摘和书评动态，并且支持转发（应用内直接转推、引用、分享到微信/朋友圈/私信等）、评论和点赞。

该功能与首页feed流中的“好友在读”相辅相成：“好友在读”更侧重于展现好友阅读的书籍、阅读过程中的划线摘录，以及建立/收藏的书单；

“朋友的想法”则是具体的观点类内容展现，包含了更多的信息量，支持更多互动行为，且用户完成这些行为的路径更短。

总体而言，“朋友的想法”是一个熟人UGC社区。

读书小队：

在读书小队的活动中，用户可以分享小程序邀请微信列表中的好友一起组队阅读，三人成队，通过完成登录、阅读、互动和答题等目标行为来获取相应的积分，队员之间可互相查看对方的积分。

在21天为单位的时间周期里，队伍总积分达到不同积分要求即可换取对应的奖励（如免费无限卡、书币、终极抽奖机会）；

若队伍总积分达到60分，则可在下一个时间周期内自动升级，匹配到更丰厚的奖励。

仔细分析这些积分获取的目标行为，可以发现：

• 每日登录可得一分，用户启动app后，就可能继续完成其他的目标行为，这降低了用户的使用门槛，有助于提升产品DAU和留存率，以及用户的使用意愿；
• 按读书时长匹配积分，鼓励用户养成阅读习惯、延长阅读时间，有助于抢占用户的娱乐时间，提升产品的使用时长；
• 鼓励用户每天为他人的在读、想法、评论或排行榜点赞，以及发表公开的书评、想法、评论，有助于刺激好友之间的互动，增加产品社区的UGC内容量，提升用户在社区的存在感和参与感；
• 用户参与每日一答，成功完成闯关还能获得额外积分，有助于增强用户的成就感，提升用户的活跃度。

读书小队的整体设计充分考虑到了用户的团队意识和责任感，借力于社交关系确保了用户粘性。

为了获得更多奖励，队员们会相互提醒，推动以上行为的完成，也就达成了产品团队的设计目标。

书友：

“书友”功能目前有两个入口：

一是在书籍详情页的书籍封面下方，设计了一个可以查看阅读人数的入口，显示在微信读书app阅读此书的人数，下方还标注了“xx位好友在读”；

二是在书籍的阅读页面，点击上方工具栏中的人物图标，右上角的数字即为今日阅读次书的人数。

点击进入，则可看到好友及其他书友的阅读进度、时间、笔记数和关于此书的想法，支持点赞和评论。

这个功能回应了产品定位，为用户营造了“阅读不孤独”的感受。

用户可以通过查看书友信息，来了解有多少人和自己一同看这本书、大家对书籍内容的标注和分享是什么、读完这本书大概需要多长时间等等，还可能借此找到和自己存在共鸣的书友，交流阅读的看法和见解，产生进一步的联结和互动。

热门划线/热门想法：

在书籍阅读过程中，可以看到以灰色虚线标注出的句子，这是基于阅读本书的其他用户标注内容的数据得出的热门划线句。

点击该句，可以快捷地进行复制、划线、分享、制作书签等操作，还可看到本句划线人数及其他用户阅读至此留下的想法，能够和其他用户进行讨论和互动。

热门划线有两个查看入口：

一是点击句子，可以看到浮层上的“划线速览”；

二是可以点击阅读页面下方工具栏中的笔记图标，除了自己的笔记之外，还可以看到热门划线。

点击后，支持直接查看上一句/下一句热门划线句。

这种设计也将电子书相比于纸质书的优势发扬起来，用户可以在沉浸式的阅读场景中看到实时更新的内容，这种对他人笔记的共享，就像是阅读时的弹幕，能够帮助用户发散想法，拓宽思考广度，增强了书籍的可读性，回应了用户的好奇心，也能促进用户之间的互动，巧妙地融入了社交元素。

同时，基于其他用户真实阅读行为产生的大量数据具备较强的可信度，也相当于“用脚投票”地对书籍内容进行了一次筛选，可以帮助用户在较短时间内了解书籍的精华内容。

小圈子：

2021年7月开始，微信读书上线「小圈子」功能，官方称其是“以特定书籍为中心的读者兴趣圈”。

在产品的种子期和成长期，微信带来的社交关系链基础和产品团队成熟的运营能力让增长数据十分亮眼，这是基于强关系的增长。

但与音乐、影视剧不同，阅读本身是孤独的行动，花费的时间与精力更多，且每个人的阅读品味与需求也不尽相同，很难在身边找到近期阅读过同一本书且同有讨论需求的朋友。

除此之外，尽管阅读过程中对书籍内容的划线和想法分享功能已经较为成熟，也有比较丰富的UGC内容，但有些碎片化，内容过多容易被淹没，在互动方面也较为局限。

因此，小圈子功能的上线，作为微信读书团队对于人际网络弱关系的探索，充分利用了“读书”天然具备的话题基础，完善了产品内部阅读社交的功能，回应了上述的两个需求。

目前，微信读书并没有开放用户自主建圈功能，已有的小圈子基于趣缘建立，分为两类：

一是开放式主题圈子，如“今天你读书了吗”圈子、“摄影爱好者”圈子、“产品经理”圈子，这类圈子的讨论内容不限于某一本具体书籍，话题开放度和自由度更强，可能是想借此汇聚相同爱好或行业的人，尝试做内容社区来提升日活；

二是以书为主题的圈子，基本上是全网自带IP及大流量的书籍，如《三体》、《赘婿》、《诡秘之主》，有很明显的导流意图，这些书籍也能带来高热度的讨论，目前圈子内的帖子和书籍内容的关联度较强，多为阅读过程中的困惑和阅读过后的感受。

相比于其他社区类产品，比较特别的是，微信读书的小圈子设置了答题的发帖门槛机制。

目前所有小圈子都可直接加入，用户可在具体的小圈子页面或「小圈子」主页feed流浏览圈内用户发布的内容，但用户若想在开放式主题小圈子内发帖，则需要回答「发帖准入题」并且完全正确。

题目的设计与圈子主题相关，较为常规也有专业性，如“摄影爱好者”圈子则需要回答图像分辨率的含义、微距镜头的用途、一天中不适合摄影的时间段等等。

通过答题的方式来对用户进行筛选，有助于汇集真正关心该领域的用户，排除可能带来低质内容的用户，为UGC内容的质量和匹配度提供了一定程度的保证，提升用户对该社区的好感度。

同时，由于题目难度并不算太大，对该领域有日常关注的用户可以比较轻松地完成，答题这种方式更多地是增加了趣味性，为用户营造了仪式感，同时还制造了话题。

在“产品经理”圈子上线初期，就有许多用户在圈子内发帖讨论答题准入的门槛机制设计，为圈子带来了一波热度。

目前，圈子的两个入口分别是：

1. 发现tab→小圈子，这个入口设计比较中规中矩，没有比较明显的引流；
2. 书籍阅读界面：在部分书籍的阅读界面，可以找到星球图标的小圈子入口。微信读书团队将部分书籍与对应主题的小圈子进行了链接，如《俞军产品方法论》链接到“产品经理”圈子，《拆掉思维的墙》链接到“每天学点心理学”圈子，为阅读转化提供了支持。

用户发布帖子的入口有：

从发现tab进入小圈子首页，点击右上角+号，进入编辑页面，可以在底部选择想要发布的圈子。

但此处路径有些不够通畅，在于选择圈子的时候提供的是所有圈子的选项，但当用户选择自己未答题的圈子时，则会提示“需要通过圈子考试后才能发帖”，发帖行为到此就中断了，并不会直接跳转到答题页面，目标行为完成路径长，可能会降低用户的发帖意愿；

在具体的圈子页面下方点击“发个帖子”，此时若用户已经完成答题，则可直接编辑并发布内容；

若用户未完成答题，则会弹出“发帖准入题”的页面，提示用户先完成答题。

各圈子的帖子以feed流形式呈现，可以按照回复时间、发表时间和评论数量进行排序，并没有其他更复杂的智能推荐机制，也未见有广告内容。

当前，微信读书小圈子的话题匹配度和内容质量仍有较大的提升空间，互动氛围也尚未形成。

但官方未见明显的内容运营手段：

开放式主题圈子由官方团队运营；

以书为主题的圈子则面向广大书友开放了圈主权限，只需要填写微信号、社媒账号和想成为圈主的原因即可申请，官方以专属身份认证、书币无限卡、线下沙龙机会作为回馈。

目前仍有部分圈子仍在招募中。

各圈子内设置了精华板块，但该板块的帖子数量极少，每个圈子仅有十条左右。

不难看出，拥有帖子加精权限的圈主和官方团队都未在此发力，猜测官方也未有明确的引导。

因此，如何提高用户的参与度、激发用户的表达欲、鼓励用户创作优质内容，同时打造良好的UGC生态，避免圈子内容整体风格向低俗化、娱乐化发展，是微信读书小圈子后续发展的关键。

4. 运营模式分析

微信读书在导入和激活用户上经历了漫长的过程。

2018年，微信读书首次推出无限卡体验活动，用户不需要额外付费，这种模式一直持续至今。

有助于新用户的增长及其产品使用习惯的养成；在产品使用过程中，微信读书通过阅读时长兑换无限卡和读书小队积分、读书排行榜等方式激励用户不断地延长阅读时间，形成一个正向循环，有助于老用户的留存。

2021年9月，微信读书参与了和集团内其他产品的联动，用户可以将自己账号内最近3个自然月的腾讯会议使用时长用于兑换微信读书的免费无限卡，20小时有效会议时长即可兑换30天的微信读书无限卡，对用户的吸引力较强，也有助于两款产品的用户导流及增长。相比于其他无限卡补贴方式，这不失为一种新的推广尝试。

产品设计团队还开发出了多种社交玩法，激励用户邀请更多新用户和已流失用户：

微信读书通过多种邀请机制在用户增长方面已经做的比较完善。

应用的“福利场”内发起了邀请好友、每日一答、分享集赞、组队抽奖、读书小队等可兑换无限卡的活动，还有基于翻一翻、分享、“读就送”等方式的免费领书。

它们的发起规则简单清晰，对参与条件和奖励规定明确，用户容易理解，且参与门槛低，用户的参与意愿强。

这些运营活动不仅有助于增强用户粘性，更重要的是大部分活动都加入了社交元素，需要用户完成「分享」这个目标行为，充分利用了用户的产品推广价值。

同时，微信读书与微信小程序深度打通，为用户的分享行为创造了便捷的条件，也推动了微信读书在微信场景下的曝光与传播。

5. 商业模式分析

尽管微信读书在用户拉新和留存上的运营策略确实在前期创造了优秀的增长数据，但免费+付费是大势所趋，仅靠广告营收难以覆盖成本。

目前，微信读书目前有三种变现方式，即付费会员、广告收入和纸书出售。

（1）付费会员

微信读书的付费会员体现为「付费无限卡」的形式。

主推19元/月的自动续费连续会员，主要权益有全场出版物免费、部分网络小说免费、阅读过程中免广告、阅读器专属字体及背景、纸书满减优惠券等权益。

但目前微信读书在用户阅读过程中的广告投放依旧极为克制，且书城中大部分出版物都可免费阅读，因此，对用户而言，付费无限卡提供的增值服务与免费无限卡相比吸引力并不强，很难让用户产生强烈的付费欲望。

对微信读书的用户偏好进行分析，不难发现有喜爱严肃文学和喜爱网络小说的两个群体。

对于喜爱严肃文学的用户，付费会员的吸引力会更强一些，“全场出版物免费”意味着提供了更全面的内容资源，其他权益则提升了阅读过程中的体验；

对于喜爱网络小说的用户，微信读书付费无限卡的权益与其他主打网络文学的产品相比竞争优势小，“部分网络小说免费”意味着用户付费成为会员后仍有可能需要为自己心仪的网络小说付费，而用户往往厌恶二次收费，“无限卡”一词也容易引起误解。

但经过体验，发现目前书城中位于排行榜前列的网络小说的付费部分，均免费向付费无限卡用户开放，不需额外付费，若官方能够对此进行进一步说明，或许会增加喜爱网络小说的用户付费意愿。

通过向会员提供增值服务来实现商业营收的方式是较为传统和简单的，但仍有探索多样化玩法的空间。

例如将付费无限卡会员权益与免费无限卡用户权益的差别加大，特别是在内容资源的提供程度上（仍需基于数据情况和用户反馈，进一步探索具体的边界），毕竟内容仍是移动阅读产品的核心。

（2）纸书出售

2020年，微信读书开始支持在应用内购买纸质书。

这符合微信读书的定位：主打严肃内容，从偏好阅读出版物的用户切入——而“出版物”则意味着此类内容还有纸质书籍形式。

对于喜爱严肃文学的用户群体来说，纸质书或许并没有完全被移动阅读产品所替代，这一方面是因为尽管各移动阅读产品提供了丰富的出版内容资源，但其所拥有的数字版权仍无法覆盖所有的出版读物，对于那些平台尚未上线的资源，用户往往通过购买纸质书籍的方式来获取；

另一方面则是，偏好严肃阅读的用户往往有多年的阅读习惯，在电子书形式尚未流行起来之前的更长时间里，他们对纸质书籍建立了强烈的依赖和情感联结，要快速改变这种倾向是很难的。

同时，长时间对着电子屏幕可能造成眼睛不适，引发一系列症状，医生也建议阅读纸质书籍。

所以，尽管目前实体书店的经营普遍遇到困难，但用户对纸质书的需求并不就此消失，纸质书仍有市场。

基于上述的几个原因，在微信读书app内发售纸书，是对数字资源版权局限性的回应，是对书库资源完整性的补充，丰富了应用内容。

相比于电商平台或实体书店对书籍的简略介绍，微信读书大量真实用户在应用内发表的书评和想法为书籍内容质量提供了有力背书，因此将用户向纸质书付费转化的能力更强。

同时，一站式服务提高了用户寻找资源的便捷性，能在一定程度上提升用户体验。

但目前用户在应用内购买纸书的渠道较为单一，一是在书城中设计了纸书分类入口，比较隐蔽，没有设置明显的引导，且进入后只显示当日精选的限时特价好书，仅20本；

二是在书籍详情页，提供纸书购买方式，显示价格及折扣，但往往优惠力度较小，对用户的吸引力和其他电商平台相比并不具备优势。

同时，从电商的角度看，购买纸书的服务有些过于简单，具体体现在：

用户点击感兴趣的书籍之后，没有其他额外介绍便跳转到了加入购物车/结算的页面，结算页面上也极为简洁，仅标注服务、配送和价格，未见任何相关的购买协议和服务条款，未提供和书籍来源和售后服务方式，也未见到有满减之类的运营活动。

（3）广告

在广告方面，微信读书沿袭了微信团队一如既往的克制风格。

在开屏、切换tab页时基本做到了零弹窗，尽管是未付费的无限卡用户，在阅读过程中广告频率也仅为30分钟/次，几秒钟就可以关闭。

广告内容多为付费无限卡和书籍的推荐，与产品调性是匹配的。可以说，已经将对用户的打扰降到了最低，用户也更容易接受。

广告的另一个呈现方式是作为用户兑换福利的条件。

例如在「每日一答」中，用户若答错题目导致闯关失败，可以通过看广告的方式获得一次复活机会；

在阅读时长兑换无限卡/书币、读书小队积分换奖励等运营活动中，用户可以选择分享链接给好友或是观看30秒广告视频来完成兑换。

这些广告的内容多与读书无关，各式各样的广告题材都有。

艾媒咨询的数据[10]显示，42.9%的移动阅读用户希望完成平台任务（观看广告、连续打卡等）后可以免费阅读，对免费获取内容的需求明显。

对于这类价格敏感的用户，可基于免费模式下带来的流量增量价值，更进一步探索广告等商业化模式如何更好地与产品设计有机结合起来。

四、竞品分析

1. 确定竞品

根据易观千帆的应用榜单、百度和华为应用商店的搜索相关结果，从产品直接相关的细分市场内选取业务类型相似、目标群体相似的产品，最终选择掌阅和网易蜗牛读书作为微信读书的竞品。

于2011年上线的掌阅app经过多年的发展和沉淀，在用户体量和版权资源上占据着巨大优势：主打娱乐型读书平台，提供的内容资源包括出版物、网络文学、听书和漫画，截至2020年7月，月活用户近六千万人。

作为行业内的老牌产品，掌阅app常年雄踞排行榜首位，属于微信读书第一梯队的竞争对手。由于其在移动阅读产品中的代表性，在功能设计上应有可参考借鉴之处。

网易蜗牛读书于2017年上线，在产品定位上和微信读书相似，主打严肃阅读，仅提供出版物资源，没有提供网络文学和漫画等其他内容资源。

同时，产品slogan为“时间出真知”，主打“每天免费读书一小时”的服务，创新了付费维度，由购买阅读资源转向购买阅读时间，是不同于过往人们购买习惯的探索。

网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。

2. 竞品社交属性功能分析

（1）体验版本

• 掌阅：7.55.0
• 网易蜗牛读书：V1.9.25

（2）掌阅app

话题：

除了圈子内的专属话题外，掌阅app还在“发现”tab的卡片式信息流和出版书城中插入了「每日话题」的运营活动。

这些话题每日更新，有时是有奖参与，话题详情页有精心设计的排版和文案，有对话题的诠释以及对用户创作内容的邀请，还附上了推荐阅读的书籍，掌阅运营团队的用心可见一斑。

用户在此发布的内容支持被点赞，但不支持被评论，获赞数较高的评论会被呈现在“热门评论”中，其他评论则是按照发布时间倒序排列。

广场+热门圈子：

掌阅app的这个功能和微信最近上线的小圈子功能类似，但具体的参与设置和运营方式不同。

「广场」功能在“我的”tab下的“更多功能”中，甚至没有在第一屏内完整显示，也并无其他提示，入口较为隐蔽，对新用户不够友好，阻碍了新用户创作UGC内容的路径。

「广场」页面与微信小圈子主页相似，进入后有“我的圈子”和“热门圈子”入口，以及高热度UGC帖子的feed流。

与微信读书不同，掌阅app的圈子划分完全以兴趣为依据，没有专属于具体大流量书籍的读者圈，甚至不一定与阅读紧密相关。

目前，总共有61个圈子可供用户选择，种类繁多。

每个具体的圈子都可以无门槛加入。

在圈子详情页，可以看到“活跃榜”的设计：

掌阅app的圈子有明确的积分规则，并且在新用户加入圈子时就给予引导。

用户可以通过发帖、回复帖子、点赞、被加精和每日打卡的方式来获得积分，以提升其在积分榜上的名次。

同时，圈子的管理依赖管理员进行，但和微信读书不同的是，掌阅圈子的管理员申请门槛较高，需要用户在本圈子内的积分达到800分，对用户的活跃度有一定的要求。

在内容方面的运营上，通过浏览圈内帖子可以发现，圈子的内容质量整体较高，这在用户平均输出字数上可以窥见。

究其背后的原因，一方面可能与掌阅多年来的积累有关，在社区运营上有自己的心得，通过「圈规」来约束潜在的低质量内容，对用户的激励制度也很明确。

二是掌阅对用户的发帖行为有一定的门槛要求，要求用户的等级达到4级。获取经验升级的方式是充值和完成书城任务，需要投入一定的金钱或时间，也就隔绝了尚未对产品产生粘性的新用户的内容发表，将内容创作权放到了那些已经建立产品使用习惯并且对产品风格相对适应的用户手上。

同时，每个圈子内都有专属的话题活动，例如在「漫画」圈子中，就有#动漫入宅番#、#追漫之心#等话题，激发用户的参与和互动。

除此之外，掌阅有大量签约网文作者，这是其得天独厚的优势——在部分圈子内，作者会“亲自下场”宣传自己的新作，这很好地利用了网络文学的互动性，即对书籍感兴趣的粉丝可在帖子下通过评论直接与其互动，拉近了作者与粉丝之间的距离，增强粉丝粘性，使内容热度持续发酵。

尽管掌阅的圈子是有为帖子加精的设计的，但在圈子详情页的feed流中，并未见到单独的「精华」分类，仅能通过发帖时间和帖子热度进行排序。

同时，由于圈子的UGC内容量大、更新频率高，互动热度呈现两极分化的情况，即高热度的帖子可获得上千次互动，但更多的帖子无人问津。

（3）网易蜗牛读书

共读机制：

共读机制即用户可以自主创建共读小组，创建完成后小组会显示在书籍详情页中，其他用户可以选择加入或围观。

当用户发起一次共读时，可以在共读宣言中分享自己的邀请语，也可制定规则；

具体的配置方面，支持自定义2-50人的人数要求，以及选择7天/15天/21天的阅读周期，在此期间，小组内的用户共同阅读和批注同一本书。

一方面，组员之间可以互相查看阅读进度和速度，共读完成后的收益也基于排名进行分配，激发用户的阅读动力；

另一方面，在阅读的过程中，可以看到其他组员的批注，并且支持点赞和接续回复，这个方式比微信读书的「热门划线/想法」要更进一步，即小范围内的熟人（组员的关系应比完全陌生的书友关系更强一些）互动，就像朋友陪伴左右对书籍进行讨论和分享，能够提升用户的阅读趣味性。

由于这个设计区别于其他移动阅读产品，也有利于增强用户对网易蜗牛读书的粘性。

值得一提的是，共读小组支持“围观”。

围观玩法指的是一种静默参与共读的方式，用户可以加入那些开放围观权限的共读，浏览他人的共读批注，也支持写下自己的笔记（他人不可见），但不能参与讨论、不计排名。

作为共读小组发起人，用户可以选择对组员进行准入收费，有9.9币/19.9币/39.9币的选项，可以通过发起共读的方式获得收益，还可以对围观设置收费产生围观权益，由于围观不设人数上限，故围观用户越多，发起人收益越多。

这对社区内的资深用户和专业领读人来说吸引力很强，他们本身的影响力也能借此有所增长。

对于普通用户而言，若只是想找人共同阅读、对书籍内容进行讨论的话，也可以选择无门槛的免费加入形式。

除此之外，小组发起人有权限制小组的公开范围，可以选择公开/公开需审核/私密等形式，即支持对共读人选进行筛选，这有助于推动用户自发维护共度氛围。

网易蜗牛读书官方还周期性地运营一些共读活动，设置了不同程度的奖励，对用户进行激励。在活动详情页参与小组共读，阅读时长达到1小时，每人可获得3天会员时长；

在同一作家专区内，总阅读时长和总批注互动数量总和最多的小组，可再奖励蜗牛壳；

不同共读小组的奖励可以叠加，还有额外的随机奖励。这极大地激发了用户的阅读热情，用竞争+奖励的方式促使用户延长阅读时长、增加与组员的互动，最终提升用户的活跃和留存。

首页兴趣推荐+文章专栏：

网易蜗牛读书的首页“领读”feed流提供了基于用户阅读兴趣推荐的UGC内容，包括书评和观点类文章。

前者是围绕蜗牛书库中的书进行的推荐，提倡用户基于自己的真实体验向他人介绍好书，回应了用户“不知道看什么书”的需求；

后者则是与书强相关的热点分析、观点表达，旨在“提供有益于大多数人的思维方式，引发他人深入思考与讨论”，当用户不想进入深度阅读时，这个设计可以有效地占据用户的碎片时间。

文章中可以添加书库中对应的书籍链接，读者若不想浏览全文，在文章阅读页右上角点击“只看书x本”即可快速了解文章作者推荐的书单详情。

文章内容整体质量较高，这得益于清晰的内容创作引导、编辑推荐机制和优质内容激励政策：

清晰的内容创作引导：

目前用户在平台上发文没有需要额外完成的条件，但点击“写书评”按钮则会弹出「网易蜗牛读书原创要求」的浮层。

其中有提供「写作秘籍」，从选题、标题和内容角度对用户进行了清晰详细的引导，例如标题字数带标点符号30字封顶，字数区间以1000-2500字为佳，分段小标题的字号和格式等等。

编辑推荐机制：

「网易蜗牛读书原创要求」中明确写明，若用户创作的内容优质，则会被加入推荐备选库；

若被编辑推荐到领读页，则会私信提醒用户依据蜗牛要求进行标题及内容上的改动。

因此，在优质内容推荐机制上，有一个「用户创作→推荐备选库→领读页」的完整流程，同时也公开地呈现给用户。

优质内容激励政策：

凡入选推荐备选库，直接送3天会员卡；被编辑推荐的文章，至少送5天会员卡；

若持续有文章被推荐，则可成为蜗牛认证的领读人，享受更多特权（如APP内外重点资源曝光、现金收益提现等）……

在解决优质UGC创作动力的问题上，蜗牛读书提供了实打实的会员福利和认证特权，而首页曝光也能帮助用户获得更多转评赞和粉丝，对用户而言有一定吸引力。

文章专栏入口则位于“领读”tab的feed流顶端和中间。

按照文章主题、作者等维度对文章进行了分类归纳，例如“‘我们家的故事’精选故事合集”、“蜗牛领读人乐之读带你看《雪中悍刀行》”，适合对某类主题或某个作者感兴趣的用户，帮助其更快地找到想要的内容。

书籍话题+提问：

在每本书籍的详情页有「热门话题」栏目，这里展示了用户基于阅读产生的讨论：每个用户都可以提出与本书相关的话题，以期与同读本书的用户产生讨论和其他互动。

话题的外延性较广，不局限于对情节本身的探讨，也有基于主旨生发的感受交流，如小说《追风筝的人》的话题就包括“阅读这本书是一种怎样的体验？”、“‘为你，千千万万遍’，你怎么理解这句主旨？”、“如果你是阿米尔（主人公），当你看到哈桑被欺负时你会怎么做？”等等，有点像移动阅读领域的“知乎”。

用户的评论也很精彩，字数较多，且整体内容质量高。

同时，支持评论和点赞其他用户发表的内容，每获得一个赞，用户就可以获得1分钟的阅读时长，激励了用户积极回复、产生更优质的内容，提升了用户的积极性、参与性和UGC内容的优质性。

同时，在用户的阅读过程中还有「提问」功能。与「热门话题」栏目不同的是，话题更多基于阅读书籍的整体性感受，而「提问」则更聚焦在某个具体的细节。

在微信读书中，「热门想法」则部分地扮演了这些角色，即在一些出现专有名词的地方，会有用户对此进行注释，以“想法”的形式呈现，不过「热门想法」更多的还是用户在阅读过程中的批注和感受表达，和网易蜗牛读书的「提问」功能差异性比较明显。

目前，「提问」有三个接入入口：

1. 在阅读器界面中，有红色下划线标注的句子，句末有一井号图标，点击图标即可看到其他用户在过往对此句的提问，也会一同呈现最高赞的回答。
2. 在阅读过程中，若用户遇到自己不理解的情节或对专业名词的困惑，都可以通过长按的方式选择具体的句子，点击浮层中的“提问”按钮，即可快速完成提问。
3. 在阅读器的右上方，有「提问」按钮，旁边的数字显示的是本章内容提问数量。点击后则可进入全部话题页面，快速浏览所有提问内容，支持按章节和按热度排列，还可以发布自己的话题、参与他人发布的讨论。

当用户在阅读过程中也在同样的地方产生困惑，通过「提问」功能就可以更快速地解决问题，不会造成理解上的阻碍，从而保障了阅读的流畅性。

同时，用户还可看到其他读者对于书籍内容的理解，有助于思维的发散性。

若用户也对该话题有自己的见解，希望分享自己的观点或知识，则可以点击“参与话题”进行留言，也能通过获得其他用户的赞来得到额外免费阅读时长的奖励。

五、优化构思

1. 优化「小圈子」生态，做好社区运营

相比于两个竞品的社区建设，微信读书的「小圈子」上线时间短，整体运营手段不够成熟。

社区的运营规划离不开用户、内容和机制，接下来将基于对竞品的功能分析和自己的体验，从这三个方面谈谈优化「小圈子」内容生态的想法。

（1）用户

基于金字塔分层模型对用户进行划分，分别是：

• 名人：主要是著名作家、编辑等，可以吸引关注和提供背书；
• 专业用户：在阅读行业内有影响力的PGC生产者，他们的品牌影响力和专业度可以吸引用户，例如得到app中提供「听书」内容的团队；
• 贡献用户：即“达人”，能够生产高质量内容，但没有专业背景的UGC生产者，如网易蜗牛读书app中的领读人；
• 活跃用户：对社区有一定的活跃度和参与度，参与讨论和互动，但较少独立产出长篇优质UGC内容；
• 普通用户：可能会浏览社区内容，但参与度低，互动行为较少。

在微信读书的「小圈子」社区中，名人和专业用户缺席，贡献用户的占比很小，大部分是活跃用户和普通用户。

但基于以上划分，应当对不同用户采取不同的运营方法。微信读书或许可以尝试邀请书籍作者和著名编辑加盟，通过举办交流活动、进行采访或通过帖子与读者进行互动等行为，为平台和内容提供背书，吸引用户的关注；

除此之外，也可以引进一些行业内有影响力的PGC团队，输出阅读建议和书籍推荐，以文章或书单的形式传播。

对于贡献用户，可以通过各种运营手段加强其与平台之间的联结，例如给予正式的证书、产品内的身份标识、产品周边礼品等等，以此激励用户持续创作优质的UGC内容。

根据二八法则，运营团队应当将80%的精力放在人数占比20%的名人、专业用户和贡献用户上。

对于活跃用户和普通用户，则主要依靠社区机制进行激励，这点将在下文中详细论述。

（2）内容

在内容板块的制定上，微信读书暂未开放用户组建入口，但目前的圈子还是以大流量书籍的圈子为主，开放式主题讨论圈数量较少，仅有21个，主题模块丰富度可以再提升。

除此之外，由于进入开放式讨论圈的用户大概率对圈子主题感兴趣，在这些圈子中可以为用户提供对应书单，即“看哪些书会链接到这个圈子”，毕竟，这样不仅通过为用户推荐书籍的方式激励用户阅读，而且可以为用户之间的交流提供话题，促进社区内的互动。

在解决用户创作动力的问题上，目前微信读书官方也在「小圈子」内提供了一些讨论话题，用户可以在任何圈子内添加该话题进行讨论，点击话题可以查看其它用户的发帖。

目前微信读书「话题」功能存在的问题是，话题介绍上比较简单，不够吸引人，大部分话题下仅有10-30条帖子，用户的参与度不够高，内容更新频率低。

因此，也可参考两款竞品的「话题」功能设计：

• 将热门「话题」穿插在“阅读”tab的feed流中，吸引用户互动，但要注意频率，减少对用户使用体验的影响；
• 以固定频率、在固定的时间点发布「每日/周话题」，对内容进行一定的打磨，可以给出一些例子，设置一些奖励，激发用户的参与欲望；
• 在圈子内，支持由用户发起与圈子主题相匹配的话题讨论，但要有筛选机制：例如将用户的活跃度以积分等形式进行量化，达到某个门槛即可发起话题；或者由圈主对用户发起的话题进行把关等等。

（3）机制

优化内容生态方面的机制，主要分成优质内容激励机制及低质内容打击机制。

优质内容激励：对内容创作加以引导，建立完善的回馈规则。

社区希望用户有怎样的内容贡献，就需要向对应的方向引导，如长文、高互动量等，也可以对期望的帖子内容类型（书评/观点类）进行说明。

还可以引入编辑推荐机制，对高热度和高质量的帖子进行推荐，在内容分发权重上予以倾斜，呈现在「小圈子」主页和「阅读」tab的feed流中，吸引那些尚未参与圈子讨论的普通用户，也能在某种程度上抢占轻度阅读用户的时间。

“编辑”的角色也可由各圈子的圈主承担，但这需要运营团队对圈主进行更严格的筛选、与其建立比较深入的联结并对其进行引导、奖励，以激发圈主的管理动力，同时也需要对圈主的权限进行一定限制，比如圈主能为帖子加精，但不能推荐到主页feed流。

在回馈方面基于互动量（粉丝、点赞、评论）和编辑推荐次数等设置明确的奖励并且公开给用户。

激励包括物质激励和精神激励：物质激励可以是一定天数的免费无限卡、书币，或是基于流量的变现（目前在微信读书的社区中较难落地）；精神激励包括粉丝数、互动数以及被编辑推荐带来的价值认可，以及app内外重点资源曝光推广等等。

低质内容打击：建立完善的审核机制和用户反馈流程。

目前微信读书「小圈子」的内容审核机制仍不完善，常见用户发帖反馈“很多负能量帖子”、“有违法违规内容”、“有广告”。

可以对低质内容进行定义，搭建算法模型对内容质量进行识别，辅以人工审核，在低质内容进入公域之前就将其拦截，也能避免算法模型不够准确带来的“误杀”。

除此之外，在内容策略上，应该对广告等营销信息和色情等违法违规信息进行约束和管理，考虑全场景不分发和封号处理；

对内容调性予以引导，对那些没有传递正面价值且没有引发互动的内容，可以进行限流降权的操作。

在用户反馈方面，「小圈子」内的帖子举报入口极为隐蔽。

在帖子详情页内没有入口，需要用户退出到feed流页面，长按帖子所在卡片，才会弹出举报浮窗。

当用户选择了举报理由后，直接提示“举报成功，对方已被加入黑名单”，对被误触或恶意举报的用户而言并不公平。

因此，应当建立完整的“用户反馈-官方审核-处理违规内容、反馈结果给用户”流程。

2. 优化「读书小队」共读设计

目前，微信读书的「读书小队」中有“本周共读任务”的设置，提供了3本书籍选择，当队伍内所有成员各自阅读同一本书30分钟以上，即可获得2天无限卡奖励。

笔者对该活动设计感到困惑，猜测背后原因是想为指定书籍引流，延长用户的阅读时间，以及认为读书小队是基于强社交关系建立的，可以为社交行为创造话题。

可以说有一定的合理性，但仍存在着一些问题：

用户的读书品味不一致。

尽管组建读书小队争取奖励的用户多为产品的活跃用户，但并无法推导出同一队伍内的队员都有相同的阅读偏好。

因此无法保证这三本书能够满足用户的需求，而30分钟的门槛对于一本不想看的书而言过高，而阅读本身也是获取积分的方式。

因此猜测很多用户倾向于放弃参与“本周共读任务”，转而阅读自己书架上感兴趣的书籍，导致活动的参与率低；

书是怎样选出来的？

退一步说，就算一个读书小队中的用户有相近的读书品味，有对某个主题的共同关注，目前推荐的书仍然不够匹配。

一个普遍共识是尽管目前推荐算法的发展进入了比较成熟的阶段，但用户仍然充满了抱怨。若是AI选书，出现一些问题也无可厚非；若是人工选书，是基于怎样的标准？

若该功能的设计目标是延长用户对产品的使用时长，也有其他更好的方式可以实现，也能避免上述两个问题。

考虑到读书小队的队员多基于微信的强社交关系建立，也就是在现实生活中熟识，能够通过微信等方式进行沟通，对某些特定领域有共同的兴趣，可能有通过共读来提升自己、交流学习的需求。

因此可以设计共读功能，即由小队队长在与队员讨论后设置一本微信读书书城内有资源且大家都感兴趣的书籍为共读目标，在一定的时间周期内队员各自完成一定时长的阅读任务（如目前设置的7天内每人阅读30分钟以上）即可领取相应奖励。

发展到后期，该功能可以尝试在其他方面配置化，例如支持自定义时间周期，拆分阅读目标，在规定时间内完成阅读的成员即可瓜分奖励等等。

六、总结

总的来说，微信读书充分利用微信庞大的用户基数和社交关系链，通过与微信小程序的深度打通，探索多样化玩法激励用户主动分享，实现新用户引流、流失用户召回和老用户留存。

沿袭了微信团队的风格传统，对社交的探索细致且深入，在社交属性的功能设计上比较全面而独特。

但另一方面，相比于行业内其他产品，在社区运营方面不够成熟，激励机制不够明显，社区内容审核机制不够完善，用户活跃度及UGC内容质量都不够高，良好的UGC生态尚未形成。

同时，用户对内容推荐算法的负面反馈多，有待进一步的持续优化。笔者基于对产品的研究和对竞品功能的分析，对产品的优化在文末提出了一点拙见。

将目光放回到行业，移动阅读行业本身受到政策倾斜、技术发展等宏观环境利好，用户的阅读习惯建立、付费意愿增强，并且也有一批优秀的移动阅读产品已经发展到成熟阶段，有令人期待的前景。

尽管移动阅读的人口和流量红利逐渐减退，但微信读书仍可在明确自身“阅读+社交”定位的基础上持续探索，将社交元素更好地应用在产品的各个功能点设计中，寻找到新的增长曲线和营收机会。

最后，愿读书永远是我们在世间游历的明灯。

作者：菠萝包同学

来源：菠萝包同学

用手机阅读是很多用户消遣时间的方式，故而在阅读类app领域，竞争同样很激烈。本文从产品功能、产品结构几个方面入手，对微信读书app进行了产品拆解，希望对大家有所帮助。

一、产品功能概述

微信阅读app主要实现了用户找书、读书、社交这三方面功能。

1. 找书：查看书架，用户自行搜索、朋友在读和系统推荐4个途径；
2. 读书：可设置阅读页面进行个性化阅读风格；阅读页面还原纸质书籍质感，强调精致排版；阅读时可划线、写想法和分享，主打精心打磨的阅读体验；
3. 社交：通过朋友在读书籍/收藏书单推荐、分享/评论/点赞/组队、个人主页设置、阅读时长比拼等途径实现。

二、产品结构概览

APP包含阅读、书架、发现、我，共4个页面。其中，阅读页主要实现找书和参加活动功能，书架页主要实现看书功能，发现页主要实现社交和参加活动功能，我页主要实现信息查看（个人信息、购买信息及阅读信息）和设置。

具体产品结构如下所示：

三、结构分解与分析

3.1 阅读

阅读作为app的首页，主要提供找书籍的功能，分为搜索模块、阅读历史模块、卡片信息流模块、福利场入口4个模块。其中搜索模块、阅读历史模块、卡片信息流模块依次排列在页面，福利场入口通过在阅读页下拉进入。

各模块功能如下：

（1）搜索模块：包含搜索栏、书城入口和分类栏

• 点击搜索栏->弹出键盘，并显示热门搜索和猜你喜欢
• 点击书城->进入书城页
• 左右滑动分类栏->展示分类栏
• 点击分类栏某分类->进入书城某分类页

（2）阅读历史模块：包含阅读时间模块和近期阅读模块

• 点击阅读时间->进入阅读时长页
• 点击近期阅读->进入书籍阅读页，定位上次阅读位置

（3）卡片信息流模块：该模块包含若干卡片信息流，通过下滑操作，以卡片信息流为载体，分为活动运营、阅读推荐、福利场3类主题

通过3类共15种卡片，微信读书使书籍信息和活动福利更精准地触及目标用户，达到书籍推荐，提高用户活跃度的目的。

（4）福利场模块：该模块通过在阅读页进行下拉操作进入，以卡片信息流的形式展示活动详情

卡片包含活动名称和活动入口，共包含每日一答、组队抽终身无限卡、邀请微信朋友、周四集赞得12天联名卡、TOP 200/飙升分享得1天无限卡、翻一翻、（每周一）无限会员日、读书小队8个活动。活动机制为用户通过参加游戏、邀请、组队、分享、点赞，获取无限卡、书币或免费书，以福利驱动最终达到拉新促活的目的。

• 点击每日一答->进入微信小程序界面
• 点击组队抽终身无限卡->进入活动介绍页面，点击邀请好友加入队伍->进入微信转发页
• 点击邀请微信朋友->进入微信转发页
• 点击周四集赞得12天联名卡->进入活动介绍页面，点击分享到微信群/朋友圈->分别进入微信转发页和朋友圈页面
• 点击TOP 200/飙升分享得1天无限卡->进入活动介绍页面，点击分享->进入微信转发页
• 点击翻一翻->进入活动介绍页面，点击任一卡片->弹出弹窗，获得赠书
• 点击（每周一）无限会员日->进入活动介绍页面，点击购买/抽奖->进入购买会员页面
• 点击读书小队->进入微信小程序界面，界面包含活动介绍和活动入口，点击活动入口->进入微信转发页

页面详情结构如下：

• 页面在顶部提供书籍搜索入口，有输入关键字、书城内查找、按类查找3种方式，该部分在页面占比较小；
• 中上部提供本周阅读时间和近期阅读的书籍入口，主要起到让用户迅速掌握自己阅读状况，提供书籍阅读快捷入口的作用，该部分的页面占比也较小；
• 页面中心为一张随机推荐卡片，该卡片占据页面最优位置，最大占比并选用最大字体，使用户注意力集中于此。

通过页面不同模块位置设计及占比分配，可推测微信读书app在用户读书前找书的环节更倾向于通过系统推荐、朋友在读、活动推荐的方式给用户展示书籍，帮助寻找书籍，而不是让用户自行查找。

页面布局结构如下：

3.1.1 书城

书城页主要实现搜索书籍、分类查找书籍、推荐书籍的功能，可划分为搜索模块、分类模块、推荐模块3个模块。

各模块功能如下：

（1）搜索模块：包含摇一摇和顶部搜索框

• 点击搜索栏->弹出键盘，并显示热门搜索和猜你喜欢
• 点击摇一摇->终端有震动音效，并弹出一张推荐卡片，卡片展示书籍封面、作者、简介，和“立即阅读”入口

（2）分类模块:划分为8大分类（男生小说、女生小说、听书、纸书、XX月新书、分类榜、书单、免费书）

点击某分类入口->进入该分类详情页

（3）推荐模块：该模块用2个banner进行区间划分，隔离出3个推荐书籍/书单的信息流梯队

• 点击“换一批”->该子模块中内容更新
• 点击“查看全部”->进入该子模块
• 子模块通过右滑操作，展示下一屏

页面详情结构如图：

书城页面以banner进行模块区隔，划分出搜索模块、分类模块、推荐模块3个模块。整体界面呈现总-分的逻辑，搜索栏和分类栏占据顶部位置，占据较小页面；推荐模块由各种主题的展示板组成，占据页面中心位置，通过下滑操作进行浏览页面。

页面布局结构如下：

3.2 书架

书架页面主要提供搜索书籍、登录电脑端/墨水屏端、导入书籍、查看并管理书架/书单、阅读书籍5大功能，可划分为顶部功能模块、书架管理模块、书单管理模块。

各模块功能如下：

（1）顶部功能模块：包含搜索框、＋号键和分区选择

其中搜索书籍结果优先展示书架内搜索结果，再展示书城内搜索结果；＋号键包含登录电脑/墨水屏版，从电脑/iCloud/微信导入文件，书城入口的功能；分区选择包含二级选择，通过一级分类选择进入书架或书单，通过二级分类进入更详细的书籍分区

• 点击搜索框->弹出弹出键盘，并显示热门搜索和猜你喜欢
• 点击＋号键->弹出弹窗，显示功能入口
• 点击电脑/墨水屏版->弹出扫码页面
• 点击从电脑导入->弹出扫码页面
• 点击iCloud->弹出最近浏览文件界面
• 点击从微信导入->进入微信转发界面，点击某对话框/人员->进入文件记录页

（2）书架管理模块：包含书架分类，选择书籍进行操作，查看个人主页的功能

其中，书架分类包含默认、更新、进度、购买、分类5个分类方式。选择书籍后，可进行私密阅读，下载到本地，添加到书单，置顶，书籍分组，移出书架6种操作

• 点击书架/书单，进行书架管理模块和书单管理模块转换
• 点击默认/更新/进度/购买/分类,或左右滑动，书架按照不同分类方式展示书籍
• 点击选择->可对书籍进行批量选择，执行操作
• 点击查看我的个人主页->进入我的个人主页

（3）书单管理模块：包含书单分类、新建书单、查看个人主页的功能

其中，书单分类包含我的书单和收藏的书单两大类。

• 点击新建书单，可以对书单进行命名，描述，添加书籍
• 点击书架/书单，进行书架管理模块和书单管理模块转换
• 点击我的书单/收藏的书单，或左右滑动，展示书单
• 点击新建->进入新建书单页
• 点击查看我的个人主页->进入我的个人主页

页面详情结构如图：

书架页面主要分为导航区和书籍入口。导航区主要帮助用户完成快速找书，搜索图书，导入图书等看书前的阅读准备工作，和完成进入阅读页的功能。书籍封面也对不同特征书籍进行标识，读完的书籍在封面右上角有“读完”标识，私密阅读的书籍在左下角有“面具”标识。

页面如图所示：

3.2.1 阅读页

阅读页的书籍包含扉页、其他信息页（版权信息、寄语…)、正文、读完页。主要实现用户了解书籍，阅读书籍，并对书籍打分的功能。

（1）扉页

主要介绍书籍名称、作者、推荐值、阅读人数、书籍字数等信息。

（2）其他信息页

针对出版书籍，提供了版权信息、寄语、导语等页面。

（3）正文

提供划线/查看热门划线句、写想法、分享/分享书签、页面显示设置4个主要功能，其他附加功能包括查看章节、查询、进入圈子、听书等功能。

• 划线/查看热门划线：针对微信图书中书籍大量为出版书籍，具有高质量的特点，匹配了其他阅读app不具有的划线功能和查看热门划线句的功能，并且该功能在我页完成了笔记搜索和批量复制功能，完成了较好的逻辑闭环；
• 写想法：该功能起到批注的作用；
• 分享/分享书签：针对微信读书是基于社交的阅读app，增加了分享到微信朋友圈和分享书签（图片）的形式。分享到朋友圈仅需一步操作，分享操作简单；书签以黑底金字，样式简单大方，增加用户分享欲望。该功能较好的完成了社交功能；
• 页面显示设置：页面显示设置主要囊括调节阅读进度、是否开启自动阅读、阅读背景、页面亮度、字体大小、边行距、字体等。其中，调节阅读进度、自动阅读速度、页面亮度时，采取拖拽进度条（而不是定制分级）的形式，使读者找到更匹配的“度”，打造个性化阅读。

（4）读完页

提供阅读记录信息和他人书评。阅读信息包含读完日期、阅读本书时长、和此书是用户阅读完的第X本书，且可以图片形式分享阅读成就。

页面详情结构如图：

• 阅读页的页面设置做到了还原纸质书籍的质感，包括书籍版权页、彩色插图、文字排版等，提高用户阅读体验。
• 阅读页的功能做到了功能完善、重点突出、页面清晰。

书架页面如图所示：

3.3 发现

发现页的主要功能是社交和参加活动，分为社交模块和活动模块。

各模块功能如下：

（1）社交模块：通过查看朋友的想法和小圈子，分别对标熟人社交和陌生人广场式社交

a）朋友的想法：主要实现发布想法、浏览朋友想法、和朋友互动(转发、评论、点赞)的功能。页面包含右上角发想法键和浏览区;

b）小圈子：主要实现搜索圈子、发布想法、浏览想法、互动的功能。

“小圈子”模块内交互:

• 点击小圈子->进入该模块内
• 点击发布想法->进入发布想法页面
• 点击他人想法->进入想法详情页
• 点击圈子宇宙->进入圈子集合页

（2）活动模块：包含免费领书，福利场和微信听书

• 点击免费领书->进入页面与在阅读页的卡片信息流中的”免费读“相同；
• 点击福利场->进入页面与阅读页下拉的“福利场“模块相同；
• 点击微信听书卡片->获取免费听书节目->进入页面与阅读页的卡片信息流中的”微信听书馆“相同；

可见该活动模块为选取阅读页中个别主推的卡片信息流，单独设置入口。

页面详情结构如图：

发现页面主要有顶部导航栏和页面的卡片入口组成，导航栏包含摇一摇功能，卡片入口则包含互动类入口，如朋友的想法、小圈子、活动。

页面如图所示：

3.3.1 朋友的想法

页面包含右上角发想法键和浏览区，主要功能为写想法和浏览朋友想法并互动。该模块属于熟人社交，通过熟人效应，增加用户了解一本新书的意愿，提高用户粘性。

（1）写想法

• 写想法的场景：包含阅读时的划线/划线+写想法，阅读后评分/评分+书评，在朋友的想法页面写想法，在圈子页写写想法同步到朋友的想法；
• 写想法的功能：正文撰写、添加标题、表情、引用书籍、文字格式整理；
• 想法的权限：公开、仅关注的人可见、私密；

（2）页面交互

• 点击写想法->进入写想法页面
• 点击他人想法->进入想法详情页
• 点击他人引用书籍->进入书籍阅读页

页面详情结构如图：

页面以灰色条框对朋友的想法进行区隔，过长的想法会进行缩略。

页面如图所示：

3.3.2 圈子

圈子是针对陌生人社交的新功能，形式类似于社区。圈子的设立主题较广泛，不局限于书籍，每个圈子由圈主和成员组成，圈子里的想法包含用户昵称，正文，图片，话题4个元素。

圈子模块包含顶部导航区和浏览区，主要实现了发现圈子，加入圈子，发表想法，浏览想法并互动的功能。

（1）导航区：导航区包含三个功能区，右上角的查看圈子键、写想法键和下方的我的圈子入口栏

• 查看圈子：该功能键提供查看全部圈子、我加入的圈子、我发的帖子；
• 写想法键：该圈子想法可添加话题，选择圈子；
• 我的圈子入口：提供我的圈子的快速入口，按照圈内帖子更新时间最近排列。

该模块通过左右滑动进行展示用户加入的所有圈子

（2）浏览区：浏览加入的圈子的想法和热门话题，可对他人想法进行转发、回复和点赞。浏览区的推荐排序的权重高评论>高赞>最近

• 写想法的场景：进入圈子、新建想法；
• 写想法的功能：添加话题、添加圈子、同步到朋友的想法；

交互：

• 点击发想法人的头像->进入他人个人主页
• 点击想法->进入想法详情页
• 点击分享->可分享至微信、朋友圈
• 点击话题->进入此话题的想法页（不限圈子主题）
• 点击换一换->更换3个热门话题

页面详情结构如图：

页面导航栏起到找圈子，进圈子的功能。浏览区起到看想法，找合适想法的功能。

目前，圈子功能上线时间较短，在功能逻辑和用户体验上有较大进步空间，比如：

• 发现圈子的途径里只有发现推荐的圈子，用户无法进行搜索。
• 用户发表圈子想法的场景只有在进入圈子后新建，该场景需要用户发布意愿较高；可以打通多个场景，比如在阅读时进行划线分享/书签分享，降低用户发帖思考成本和发帖时间。
• 目前用户写想法时，全部依靠自身能力完成想法内容，可适当通过文字识别和图片识别等方式推荐用户契合的圈子和话题。

页面如图所示：

3.4 我

我 的核心功能是查看或更改个人主页和设置，查看购买情况、互动情况和阅读成果。主要包括顶部导航栏、个人主页模块、购买模块、朋友互动模块、阅读成果模块5个模块。

（1）顶部导航栏

主要包括左侧的消息和右侧的设置。消息可以查看收到的转发、评论、赞及私信。设置可以设置阅读页面、权限和登录状态。

• 阅读页面的设置：包括锁屏、横屏、隐藏他人想法、缩进、翻页方式、深色模式，旨在提升用户阅读体验；
• 权限管理：包含隐私、青少年模式、通知、缓存4方面的管理。

（2）个人主页模块

主要包含头像、签名、自我介绍和个人主页入口。个人主页则提供详细的个人信息，包含个人信息、互动信息、阅读信息及评论信息。

（3）购买模块

主要提供账户和无限卡的信息管理和购买入口，及购物车和订单状况的查看。

（4）朋友互动模块

主要展示读书排行榜和微信好友关注情况。

（5）阅读成果模块

主要包括勋章、笔记、阅读记录和订阅3方面总结。

• 勋章：颁发指标包括阅读天数/时长、阅读/读完书籍数、获赞量及想法发布量；
• 笔记：主要功能在于快速查看并导出阅读时的划线句，功能实现逻辑为自行搜索关键词和按照书籍-章节分类，可实现批量复制；
• 阅读记录和订阅：通过细致分类达到快速定位书籍的目的，如书籍按照阅读和订阅划分，阅读记录通过浏览历史、赞过、在读和读完来划分，订阅划分为订阅的书籍和订阅的作者。

页面详情结构如图：

页面的信息以卡片的形式进行呈现，通过将相似主题（购买/互动/阅读）的信息卡片进行整合，并合理规划不同分区，让用户在视觉上形成页面区隔。该方法使得页面展示的信息和入口繁多，但页面整体简洁大方，用户使用起来较迅速。

页面如图所示：

3.4.1 个人主页

个人主页是用户通过权限设置，将个人信息、阅读信息、评论观点3部分信息选择性展示给微信其他用户查看，也是用户回顾阅读成果的板块，满足用户的社交需求和满足感需求。

个人主页由顶部导航栏、个人信息模块、阅读信息模块和评论信息模块组成。

（1）顶部导航栏：分享功能

• 分享形式：4类

a) 与微信端打通，包括分享到微信对话，微信朋友圈和同步微信状态；

b) 保存到相册；

c) 微信读书内分享给书友；

d) 分享到其他app。

• 分享内容：3种

a) 个人信息，包括头像，昵称，自我介绍

b) 阅读成果，包括读完本数，获赞数，累计阅读时长，输出想法数。并且将阅读成果的抽象数据转化成生活里的具体单位，形象且充满趣味性，激励用户阅读及分享的欲望。

c) 最新阅读书籍，包括最近动态，体现用户互动的即时性，使得用户更想分享以获得同时在读的书友。

（2）个人信息模块

包含头像，昵称，签名，自我介绍，阅读时长，获赞数，关注数，勋章。

（3）阅读信息模块

包含书架和书单。与书架页中的书架和书单进行区隔的是，此处的内容仅展示公开书籍。该设计便于用户进行主页打造和隐私保护。

（4）评论信息模块

包含点评与想法。

页面详情结构如图：

页面如图所示：

四、总结

通过对微信读书4个主页面进行拆解，从用户找书、读书、社交3个主要场景进行分析。

• 找书：基于社交（好友在读）、历史数据、活动运营，以卡片信息流的形式推荐书籍/书单，较好的为用户提供合适的书籍；
• 读书：提供精致的书籍排版，通过拖拽进度条精确定制阅读设置。提供划线和批量复制划线句的功能，较好地复原了纸质书的正式感和阅读习惯，且操作流程简单；
• 社交：创造了查看朋友在读书籍，写想法，发圈子，比拼时长，参与活动，将动态分享到微信状态等社交场景，增加了用户的互动性和用户粘性。

总的来说，微信读书提供了完备的推荐图书功能、阅读风格定制功能和社交功能，用户路径流畅，功能逻辑清晰，能提供高质量的阅读体验。

作者：汪仔9795

来源：汪仔9795

文章篇幅较长，主要分为以下几个模块：

1. 产品概述   2. 市场分析    3. 用户分析   4. 产品分析   5. 优化建议   6. 总结

可自行选取较为感兴趣的内容查看，小白初来乍到，文中内容仅代表个人观点及建议，如有不当之处，请多多指教~

体验环境：

一、 产品概述

产品名称：微信读书

产品类型：电子阅读

产品Slogan：让阅读不再孤单

产品定位：基于微信社交链，为读者提供更好的“阅读+社交”平台，让阅读不再孤单。

简介：微信读书是微信团队推出的第一款基于微信关系链的官方阅读应用，旨在为用户提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。同时，微信读书APP与小程序的深度联动，也使得微信读书平台的活动及推广能快速在微信中曝光传播。

二、 市场分析

2.1 行业背景

2.1.1 政策背景

自2014年政府工作报告提出“倡导全民阅读”后，全民阅读连续7年被写进政府工作报告。推动全民阅读，对国家民族振兴、国民素质提高、文化强国建设都有重要意义。国家自下而上倡导全民阅读，为数字阅读行业的发展提供了强有力的政策支撑。同时，随着《知识产权保护意见》的提出，文化产业版权保护意识不断加强，这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也提供了源动力。

2.1.2 行业背景

以文学小说内容呈现为代表的数字阅读行业在数字化改革过程中，形成了一套成熟的商业模式，由免费连载的模式发展至稳定的付费模式，内容也从一开始的单一题材逐渐变得多元化，进而到网络文学与传统文学融合的发展。在技术对数字阅读平台的赋能下，平台发展更智能化，用户体验更便捷化、多元化，平台内容推荐更个性化，呈现出了千人千面的阅读风格和阅读平台。

2.2 市场规模

4月16日，第七届中国数字阅读大会发布了《2020年度中国数字阅读报告》。报告指出，2020年数字阅读产业规模增21.8%，人均电子书阅读9.1本，且高质量内容用户付费意愿达86.3%。

同时，艾瑞咨询中的报告数据也指出，数字阅读行业市场规模稳步增长，增速放缓。2018年后，优质内容的积累使得数字阅读行业的发展具备了良好的内容基础，吸引了更多用户参与数字阅读。同时，阅读平台也展现出自身承载优质广告的媒体价值，为商业化发展创造了条件。

2.3 发展趋势

移动互联网的方便快捷，使得移动端阅读逐渐成为数字阅读行业的主战场，其充分利用碎片化时间的优势，越来越受到用户的青睐。近两年来，用户的总体有效使用时间呈波动式增长，意味着用户对产品的粘性增加。产品的内容资源和服务被广大用户所认可。

在目前移动阅读的市场上，付费阅读模式成为业内主流的商业模式，而随着移动阅读产业链的日益成熟，网络文学作品储备的日益丰富以及移动广告产业的创新发展，信息流广告等移动效果广告也普遍得到了广告主的认可，免费阅读以在阅读过程中插入广告免费阅读正版小说的方式，为用户提供了一种通过降低阅读体验来换取阅读零花钱的新方式。

2.4 竞争情况

2.4.1 移动阅读平台榜单

在《2020年度阅读类App排行》中，微信读书排行第十，易观APP月度榜单中，微信读书排行第七。由排名可看出，掌阅、QQ阅读、书旗小说稳居榜单前位，且掌阅及QQ阅读的月活人数在5500万以上，远高于微信读书1600左右的月活数。

自微信读书上线以来，虽凭借着微信平台获取了大量流量，在一众阅读平台中脱颖而出，具备良好的发展势头，但近两年增速放缓，越来越多以免费看小说为噱头的平台加入了这个市场，使得存量市场的竞争出现了新的竞争对手。

从产品定位以及内容服务来看，微信读书虽与掌阅、QQ阅读存在相异之处，但移动阅读市场的竞争红利，集中在对于使用人数及用户使用时长的争夺上，对存量市场的占有率成为了各产品的主要目标。微信读书若想在市场上获取更多的红利，还需在明确自身定位后，另辟蹊径，找出一条适合自己的拓客之道。

2.4.2 竞品对比

在此用掌阅及蜗牛读书作为竞品简单对比：

选择理由：掌阅作为行业内老牌产品，长期位于排行榜首位，在同质化产品中较具代表性；网易蜗牛读书在定位上和微信读书具有相似性，是同质产品中较具竞争力的竞品。

三、 用户分析

3.1 用户规模

由艾瑞指数的数据来看，4月微信读书独立设备数达到了1118万台，环比增幅虽处在波动状态，但用户规模始终保持在缓慢增长状态，侧面也说明了平台及内容受到了大众的认可。由数据可看出，2020/11-2021/1期间，环比增幅出现了较大的提升，考虑为平台活动（如：0元得纸书等）及节假日导致。

对比其他电子阅读平台规模数据，微信读书虽在用户体量上稍显不足，但环比增幅处在中上水平，未来可期。

3.2 用户画像

3.2.1 性别比例

由艾瑞指数看出，微信读书的用户群体男女比例较为持平，男性用户相对较多，占比55.44%。

3.2.2 年龄占比

由数据可看出，微信读书用户年龄在35岁以下的占据了85%以上，使用人群偏年轻化。

3.2.3 区域占比

由此看出，用户主要集中在华南及中部地区，其中广东占比最高，为11.35%，由省份分布推断，用户收入水平中等偏上。

3.2.4 总结

从以上数据来看，微信读书的用户集中在学生党及收入水平中等偏上的年轻群体，对阅读具备一定的品质要求，乐观消费。

反观微信读书已上架的书籍资源，多以通识性出版书籍为主，调性较高，文学、知识科普、励志等文学性作品占比较大，近两年虽新增了大量网络小说及流量IP大作，但并非主推读物类别。

结合两者来看，推测微信读书的用户画像大多为学生党、自由职业者、职场白领及管理者，对于知识的需求较高，习惯电子化阅读，利用零碎的闲散时间实现自我提升，并为此付费。

3.3 用户需求

3.3.1 阅读目的

将使用移动阅读用户的目的主要分为以下几类：

• 主动学习类：此类用户倾向于通过细碎的业余时间去学习新的技能及知识，偏好专业性书籍，付费意愿高；
• 兴趣爱好类：此类用户具有较明确的喜好，阅读的书籍内容类别较为统一，分为了悬疑、科幻、网游、历史等多个类别；
• 打发时间类：多指粘性较低的随机用户，漫无目的性的阅读行为，无特别的阅读偏好。

本文主要针对前两类用户进行分析。

3.3.2 需求挖掘

依据KANO模型分析用户阅读需求如下：

• 基础需求：优质的阅读体验、丰富的图书资源
• 期望需求：好友互动、陌生人社交、书币/无限卡兑换
• 魅力需求：公众号文章阅读、免费图书、书籍推荐

四、 产品分析

4.1 产品概述

微信读书是一款基于“阅读+社交”，让阅读不再孤单的App。

4.2 产品信息架构图

4.3 产品功能架构图

4.4 用户流程图

4.5 核心页面体验分析

4.5.1 登录

微信读书是基于微信好友关系链基础上搭载的阅读软件，社交功能及服务均基于微信+平台，且平台大部分活动依赖于微信社交关系，故用户登录渠道仅支持微信授权登录。

4.5.2 发现页

发现页即为登录后展示的首页页面，主要分为了三个模块：搜索栏、书城专栏、推荐小卡片。其中：

• 搜索栏：除了会展示热门搜索、猜你喜欢、搜索历史外，还可以一键跳转至“书城”（书城页面在下一部分介绍）；
• 小书城导航：展示的主要为书城页面中的主菜单栏选项；
• 推荐小卡片：内容大致分为了以下类别：继续阅读（默认最上）、好友书单/好友在读、TOP榜单、为你推荐、无限卡活动、免费读等（其中好友在读的展示占了绝大比例）。展示顺序较为随机，且初始屏幕（即打开发现页展示的第一屏）多为除了好友在读以外的其他卡片。

隐藏交互：下拉即展示福利场。

4.5.3 书城

4.5.3.1 简介

书城主要由四个模块组成：搜索、摇一摇、分类专区及分区展示。其中：

• 分类专区：主要分为了男生小说、女生小说、听书、纸书、当月新书、分类榜、书单及免费书几类。主要针对用户较常使用的场景进行了分类，涵盖了用户查看书籍的大部分场景；
• 分区展示：大致分为了猜你喜欢、新书速览、分类TOP榜单、今日书单、热门推荐等，针对用户的不同查询需求展示了不同类别的书籍推荐。

4.5.3.2 书城入口

书城入口主要有3处，分别在发现页、书架页和看一看页面。如下图：

不同于其他阅读软件将书城/书库作为一级入口，在菜单栏处展出的风格，微信读书在一定程度上弱化了书城，以二级入口的形式展出。取而代之的是以更多的模块展示了好友在读、好友动态、推荐阅读等社交&推荐页面，加深了其社交阅读的属性，提供了更好的沉浸式阅读体验。

4.5.4 书架页

书架页主要分为了书架和书单两类，顶部加号也切换使用版面、导入书籍及进入书城。其中：

• 书架：书架目前支持依据书籍更新、阅读进度、是否购买/免费、分类展示等四个维度展示，长按书籍还可进行分组、下载、添加到书单等操作，在用户自定义层面提供了更高的自由度和选择空间；
• 书单：主要分为了我的书单和收藏的书单两类，支持设置对外展示、私密阅读、分享等操作，既可作为个人名片对外展示，也可将自己梳理的书单分享给对应的好友。

隐藏交互：下拉即可进入书城页面。

4.5.5 阅读页面

4.5.5.1 页面介绍

• 顶部菜单栏：主要分为了添加至书架、购买书籍、今日在读、分享及更多操作，其中：添加至书架后，该按钮功能则转变为设置私密阅读、移动分组等操作；购买成功后，购买按钮则新增分享功能，满足了用户的各类使用需求；
• 底部菜单栏：主要分为查看目录、笔记、阅读进度以及阅读设置等操作，为用户提供更极致的阅读体验；
• 页面交互：单击显示菜单栏、长按可操作复制/划线/写想法/查询/分享书签、点击划线内容可展示其他读者记录的想法进行评价或发表想法、下拉添加书签。

4.5.5.2 特点

阅读页面简洁明了：微信读书不像某些阅读产品，在阅读内容中穿插广告信息，影响用户阅读体验，偶尔出现的购买会员/书籍等广告信息也是以底部弹窗的形式展示，倒计时可关闭，将对用户的打扰降至最低；

交互简单，良好的交流阅读体验：用户在阅读过程中可依据自身喜好自定义阅读页面，并随时记录所思所想，同时还可查看他人的阅读感想并参与讨论，极大程度上发散了用户阅读时的思考层面及维度，完美发挥了阅读+社交的属性，“让阅读不再孤单”。

4.5.6 社交属性分析

除了在发现页展示的好友在读卡片、阅读过程中的今日在读/想法等模块，微信读书发挥了其社交属性外，还将从以下三个方面分析其社交属性：

4.5.6.1 看一看页面

该页面主要展示了好友动态（朋友的想法）、今日更新（微信听书馆、公众号文章推荐）及好友赞过的内容，其中：

• 好友模块：除今日更新内容外，好友动态、好友赞过都是基于微信好友关系链展示的推荐内容，是微信读书基于熟人社交做出的内容分发，利用好友进行书籍/内容的二次推广，提高用户的查看意愿及点击率；
• 今日更新：除了今日各大阅读平台都在主推的听书功能（即微信听书馆）外，微信读书引入了公众号文集的展示，与微信公众号进行了很好的链接，实现内容的双向引流。

4.5.6.2 读书排行榜

微信读书自上线以来，便依靠读书排行榜为人谈论，依靠微信好友关系链，读书排行榜成为了阅读类App中令人眼前一亮的特色功能，他一方面通过“阅读时长兑福利”的形式满足了用户“不花钱”的心理，另一方面通过排行榜的形式加深其社交属性，并从名次这种功利性的方式去督促用户、鼓励用户延长阅读时长（基于用户的比较心理）。

微信读书的时长兑福利从一开始的书币兑换到兑换策略的更改，以至成长为现在的无限卡，对于老用户来说，激励的形式未变，激励的成本却是在不断降低，但处于商业化层面的考虑，也在情理之中。

4.5.6.3 福利场

福利场中集合了现阶段微信读书中的所有福利活动，其中类似于“组队抽终身无限卡”、“读书小队”、“赠一得一”等活动，都是基于用户邀请、用户分享展开的活动形式，强烈依赖于微信社交关系，一方面达成了拉新推广的效果，另一方面能让用户更主动的去通过分享的形式获取对应的福利（类似拼多多活动形式）。

4.5.7 产品迭代路径

4.5.7.1 更新记录（仅摘取了部分主要版本更新内容）

4.5.7.2 结论

产品定位清晰，发展方向明确：

由产品迭代历程可以看出，微信读书一直坚定其“阅读+社交”的产品定位，不断在社交化阅读上进行新的尝试和优化，在更新听书模块、引入公众号文集的同时，也新增了各类分享想法、分享书单等社交化互动形式。可见微信读书在产品定位及发展方向上始终如一，并预期将继续按照现有的趋势进行迭代。

仍在探索合适的商业模式：

由微信读书的历史发展历程来看，产品的收费模式由一开始的书币变为了现在的无限卡+纸书券的形式，活动形式也由最初的“阅读时长兑书币”转变为现下的“阅读时长兑福利”，付费模式在无限卡的基础上进行了更深入的探索。

对比其他阅读产品而言，微信读书在开屏、切换页签时能做到基本零弹窗，已经将用户打扰降至最低，但仍存在一部分用户在吐槽广告过多过杂、付费用户仍需看广告等，说明其商业模式仍存在较大的改进空间，要如何做到被用户欣然接受仍是需要解决的一个难点。

bug修复周期较短，响应及时：

由产品迭代全历程可看出，微信读书的迭代周期较短（平均不到一个月更新一次），针对用户反馈的各类问题（如系统不兼容、体验较差、稳定性等）进行了较为及时的修复和优化，反映了产品灵活应对的能力和不断试错的过程。

五、 优化建议

5.1 发现页优化

现存问题：

• 继续阅读模块有些指代不明，且会出现未阅读的书籍（考虑为热门/推荐书籍）
• 推荐小卡片展示较为零散，且无一键回到顶部的按钮
• 下拉进入福利场较为隐蔽，建议新增入口

解决方案：

• 新增分类模块，将比较常用的模块（如：继续阅读、好友在读、为你推荐等）默认展示，其他则收录在“更多”下；
• 将继续阅读、福利场作为默认展示模块放在分类中展示；
• 新增一键回到顶部按钮。

参考页面如下(仅作参考，详细交互省略）：

5.2 书城优化

现存问题：

• 书城导航分类界限较弱（如：男生小说、女生小说），标准不明确
• 导航栏并非固定，页面下滑时仍需要回到顶部才能点击导航栏
• 分类榜仅支持下滑选取，建议新增导航栏

解决方案：

• 将导航分类设为重磅好书、分类榜、TOP榜、当月新书、听书、纸书、书单、免费书；
• 固定导航栏（不随页面下滑而隐藏）
• 分类榜页面优化：新增导航栏

参考页面如下(仅作参考，详细交互省略）：

5.3 帮助与反馈模块优化

现存问题：

由用户评价的低分区可看到，较多用户反馈出现问题时投诉无门，无法咨询，无客服端口等，导致此类问题无法得到及时性的解决。

解决办法：

该模块分为三部分：自助服务、常见问题、意见反馈。其中：

• 自助服务主要包括了：取消连续包月、取消自动购买；
• 常见问题模块保留现有模块内容；
• 意见反馈：主要包括了意见反馈及反馈记录，反馈记录中需记录用户的反馈内容/时间及平台方给予的答复/答复时间。

参考页面如下(仅作参考，详细交互省略）：

六、 总结

6.1 产品优势

①依靠微信，灵活的将阅读和社交融合，发挥平台优势

相较于其他阅读App，微信读书可借助微信平台好友关系链及微信社交的属性，持续发展平台本身的社交化属性和社交化宣传渠道，打造新的社交阅读模式及商业推广渠道。

②界面设计简洁，交互简单易上手

微信读书着力于打造极致的阅读体验，在整个产品的设计上更是延续了其少而简的风格，界面干净简洁，且在各类交互上，设计的极为直白易上手，对于新手而言可直接顺畅的开启阅读体验。

③凭借平台优势打造和谐的读物+PGC+UGC氛围

微信读书除了提供丰富的读物之外，还引入了公众号文集，除了满足读者自身的阅读需求外，更是将公众号的使用场景也引入其中，读者可畅所欲言，平台更是将三种内容都混杂其中，为用户创造了新形式的内容平台。

6.2 产品劣势

①起步较晚，平台的发展方向及定位仍需进一步清晰

细观微信读书近几年的更新迭代，隐约有趋势主推网络小说文学，首页推荐及书城主推都集中在网络小说，与最初起步时较为专业性的文学氛围形成了极大反差。在网络文学泛滥的阅读氛围中，如何兼顾好潮流趋势及自身立场，针对目标用户创立有特点的阅读平台仍是一项重任。

②商业化模式的进一步确立

鉴于微信读书成立初始，吸引用户的很大一个亮点是”阅读市场兑书币“，用户在可控范围内可实现免费读书，故而后期的收费之路必定崎岖。对比其他平台在开屏广告、首页弹窗等处广告泛滥的现象，微信读书极大程度降低了广告的露出，但阅读过程中的广告倒计时、付费用户仍需观看广告的想象仍存在一定的用户打扰，针对广告的露出仍需进一步优化。

6.3 关于未来的一些思考

• 听书、读书电台、直播是否是阅读行业的新发展趋势？
• 微信读书能否基于平台的UGC内容打造社区文化，建立行业壁垒？
• 除了无限卡、纸书购买及广告露出，是否有其他可参考的商业化模式？

作者：fantasy

来源：fantasy

书籍是人类进步的阶梯，但是纸质书毕竟比较沉，不能随身携带。针对这个情况，电子书开始普遍应用起来，读书软件如雨后春笋般涌现。本文作者将以掌阅、网易蜗牛读书、微信读书三个软件为例，对他们的差异化打法进行分析，与你分享。

一、竞品选择

1. 掌阅（阅读老将，战绩依旧）

2020年掌阅半年报称，上半年，公司在付费+免费相结合的新互联网变现模式不断融合的过程中继续开拓商业化增值业务，用户数量持续保持增长，2020年上半年平均月活跃用户数达1.7亿。

2. 网易蜗牛读书（品质优选，小众独特）

网易在2016年推出“网易蜗牛读书”，其“时间出真知”的“免费一小时阅读”时间付费模式成为众多阅读软件中一股清流。

3. 微信读书（半路超车，后起之秀）

目前微信读书注册用户数2.1亿，日活跃用户超过500万，其中19-35岁年轻用户占比超过60%，本科及以上学历用户占比高达80%。

图片来源：蝉大师

二、各产品的社区构造与运营

以上三款APP都从阅读体验，获取图书资源等方面做到了“看书容易”。除此之外，三款APP都有社群的功能，我认为阅读APP里面社群应该解决的有两个问题：

• 一是用户不知道看什么书时，社群提供书的来源
• 第二是阅读本身是一种需要集中的消耗型运动，特别是在手机的干扰下，集中阅读十分困难，所以用户能坚持使用阅读APP的动力很重要

1. 掌阅：照着贴吧画  有话我就说

先来简单看一下掌阅的社群做法。进入掌阅的“发现”入口后，APP会给用户推荐一些其它用户进行关注，构建社交圈。平台提供的这些用户都是普通用户，各种类型都有，像是系统随机分配的。

此外，在用户群体中，即便是粉丝较多的掌阅号作者或者网文作者，也不存在流量鸿沟，比如这个号称“大神人气榜第1名”的人，他的粉丝也不过才过万。即掌阅的社群中KOL在平台上引领的作用不强，用户间的地位是相对平等的，较少分层的。那既然没有分化，那掌阅的社群是如何运作的呢？答案是通过“圈子”。

点进广场，就有热门圈子的提示与分类，首先这些圈子的分类并不是以书的类型分的，而是以兴趣为主，种类繁多杂乱。只要用户愿意找，愿意创建，一只狗，一句话都可以成为构建圈子的逻辑最小单位。除了部分网文之外，大部分的圈子都与阅读无关，甚至有旅游、财经、电影、考试等。

热度较高，且与阅读相关的圈子，基本都是网文，出版文学所占比例较少。

再具体到每个圈子看，点进去圈子的页面，我以为进到了百度贴吧-掌阅特别版。左边是掌阅中的圈子，右边是百度贴吧，通过对比，我认为圈子就是以贴吧为原型的进化。比如圈子里的运营是贴吧的管理员制，有吧规，积分等级制，甚至打卡、回复、加精等一系列操作也如出一辙。

掌阅的社群是以圈子为单位的，各个圈子里有用户自发形成的积分、发言、回复、打卡，讨论热度较高的是网络文学，内容以小说的剧情、角色为主，多为用户自发性的随性分享，内容质量不高，为同人性质的交流小圈子。

查阅了掌阅相关用户画像调查报告，掌阅的用户是用户占比最高的是男性，已婚，85后，收入5K以上，学历本科以上，且掌阅月活维持在一亿五千万左右，与圈子内的内容热度、热门内容群体是有差异的。我推测应该是18岁以下及18到24岁的爱看网文的年轻群体在使用圈子，而不是掌阅的主要用户，即掌阅的大部分主要用户并未踏入“圈子”，后续热门的浏览、互动数也再一次验证了这个圈子的逐渐沉寂与衰落。只有怀念十几年前鏖战贴吧滔滔不绝的夜晚，那是每个人逝去的青春。

此外，掌阅的与其月活极不匹配、与书无关的热门，是否有存在的必要？像极了浏览器自带的推荐页广告。“发现”本应作为社交放在一级页面上，而设计师却把入口藏在一大堆其它功能中，像一个只有圈子里人懂的秘密花园，新用户很难发现入口。难道连掌阅的产品经理也对自家圈子显露出无可奈何的不自信？

2. 网易蜗牛读书：阅读版知乎  向高质量开炮

再来看网易蜗牛读书，在解决看什么书的问题上，蜗牛读书的首页就有内容性的书籍推荐，具体是以故事、新闻或热点等，在里面结合与话题有关的书籍，而提示也会告诉你内容中涉及的书本数量，便于用户点击进去看具体的荐书。

我认为相比掌阅毫无关联的“强行热门”，蜗牛读书的推荐还是与“阅读”相关的，内容性荐书的输出者与把关人是需要筛选与晋升的“领读人”，内容质量上能够有所保证。但具体浏览还是有部分的内容比较牵强，结合度有待提高。

此外，我认为顶上这个滑动的banner存在命名层级关系不当的问题，比如图中”懂点经济学“，点进去难道是有关经济学的书籍？但其实不是，这只是”每日书单“中的一本为《懂点经济学》的荐书，应当与”读透一本书“的层级是同级并列关系，但有些是一级层级，有些放的却是二级层级的名字，层级叠加存在问题。

除了文章式内容荐书外，另一个解决读什么书的办法是“领读人机制”。与掌阅不同，蜗牛读书平台一开始给你推荐的用户就是领读人。起初，领读人是一些固定的出版社、作家或者书评人，但是这样做并没有用户的上升通道。第一，固定的领读人很多只是挂一个名，像QQ音乐或网易云音乐上的音乐人，只会在发新专辑要你给钱的时候给你发个私信，平时可能并不会用平台发布动态或与读者交流。且关注领读人需要400境界分，不是随便就能关注的，设置了相对较高的门槛。其次，用户不能成为领读人，为平台输出内容的意愿会大大下降。于是蜗牛读书推出了领读人晋升机制，即每个用户都可以通过持续优质的内容输出进行“境界分”积累而获得领读人的身份。（官方说，你行你上，用户觉得，行，那我行我上。）

官方自身设置的领读人与通过机制筛选自我晋升上来的领读人，不仅共同创作质量较高的书评、书单，以及对话题的回答，为用户提供选什么书的导向，还能激励用户自身多读书，多输出优质内容成为领读人，获得读书动力。

在解决读书动力问题，蜗牛读书还有共读机制，即由一个用户创建小组，其它用户可选择加入或围观，以二十一天为周期共同阅读和批注一本书。一方面，读书进度与排名共同可见，最后蜗牛壳的收益也以排名分配，来自同组的人会有压力迫使用户看完书。边读书的过程还可以看到组内其它人的批注，组员可以进行续接和回答。值得一提的是，共读小组还可以选择给别人“围观”，但是围观用户的评论等操作不会显示，仅供自己浏览，这就为有一些想了解这本书或是想看看别人是如何读这本书的人提供了渠道。

从我选的围观小组来看，批注的参与度还是很高的，讨论比较热烈，但是我个人不是很喜欢，因为部分批注内容多过文字部分，不适合第一次看的人或者不喜欢被打断的人。

“围观”，一定程度上让人联想到了知乎上的“问题围观”，用户需要付费去浏览大V们对相关问题的解答，在阅读里则是看看大佬们是如何阅读一本书籍的。

蜗牛读书再加上这个话题功能，就是一个mini知乎了。从上面的分析我个人认为“领读人＋提问”功能是网易蜗牛版的知乎，即注重较高质量的推荐与激励阅读行为。是区别于掌阅以“贴吧”关注表达与分享而缺少高质量的内容，且用户自身有动力推动去做较高质量内容输出与分享。

当你看书时，划线很容易，但写点什么实在是憋不出来。但如果是针对阅读内容提一个小问题或是解答其它用户的问题，导向性和目标性会更明确。内心“好为人师”的天性也在无意中被激发出来，提问者与回答者都可以收获认同感与阅读后的输出感。

既然已经给人满满的“知乎感”，不如增加在用户阅读完一本书后蹦出来弹窗让读者针对此书提出问题，或是邀请读过这本书的其他读者对问题进行回答的功能，这样就形成一个提问功能的闭环，“谢邀”也可以是读书内容的见解交流与分享。

3. 微信读书：背靠微信阵地  构建微信社群

最后就是微信读书了。把微信读书放在后面是因为微信的社群用户与前两个有很大区别。从登录界面微信读书就限定了只能用微信读书作为入口，从而决定了后续基于好友的操作基本都是自己的微信好友或者其它使用微信的用户，从而看书的来源，看书的动力基于微信好友。

当然这也是微信用户体量大的基础，而且对比前面两个APP，用户再构建一个社交圈的时间成本是很大的，基于微信社群的联系基础一定程度上提高在阅读平台再建社交圈的效率。

在看什么书上面，微信读书第一个荐书方式是给你推荐比较多好友在读的书，第二个则是具体某个好友上的书架上放置的书，而这两种方式都是在关注微信读书好友的前提下才能实现的，是一种近关系的推荐。一个生动的近关系对象所阅读的书籍是比陌生人的爱好更具有参考性与实际性的。此外，微信这种“人——书——人”的信息拓展路径是区别于其余两款由“书（内容）——人”的传播方式。

微信读书另一个很独特的阅读内容的来源就是公众号的联动，用户可以选择在微信上将公众号内容以微信读书的方式打开，从而使文章像书的章节一样排列，并且可以直接在微信读书内浏览公众号的历史内容并做笔记，把公众号内容当书读。微信公众号在微信上是以个体号为划分依据，收藏起来看既不方便查找，一篇篇分开阅读也无法拓展文章间的关联性，不方便连续性阅读与归纳。微信读书恰好为自身公众号阅读内容提供了“将公众号文章当书读”的新思路，一定程度上也拯救了被短视频冲击而搁浅的公众号内容无人问津的情况。

在读书动力上，微信读书提供了蛮多基于好友间分享联系而获得书籍或无限卡的活动，也不乏像“拼多多”一样的“砍单”得纸书。但活动大同小异，并无太大出彩之处，这种行为不至于引起用户反感的可行性还是在于读书行为的特殊性。试想一下，当别人抛给你拼多多的砍价链接，虽碍于面子助力一刀，但你在内心深处仍会怀疑对方在占小便宜。但应该没有人会说出“这人不对劲，老怎么要看书？”的灵魂发问，所以正是读书行为的特殊性降低了分享的阻力。“读书是好事，是打开世界大门的阶梯。”的观念存在共识。

此外，与网易相似的读书小队组成也是激励用户看书的途径，但其规则比较松散，任务简单，而且规模较小，符合好友间相互认识、行动比较随意的特点。但也决定其组成小组对象流动性没有网易蜗牛读书那么强，来来去去可能都是身边那几个人。

除此之外，对我个人而言，正是微信基于微信好友的强联系社群，所接触的好友都是有线下联系的，这决定它的“反连接”措施比其他平台的作用更加重要。

书架中放的书以及具体的阅读轨迹，给谁看和不给谁看，就像朋友圈的内容，都可能是要经过用户打造和筛选的。试想一下，平常书籍不沾、游戏伴身的张三书架里居然满是政治、经济、哲学类的硬核书；而平时文质彬彬，侃侃而谈的李四书架里也摆满了《霸道总裁爱上我》的网络爽文，形象反差的易得性使管理更加重要。

因此“私密阅读”，”替身书架”，是否开启与好友互动的同意，在微信读书中是尤为重要的。阅读过程中有人陪、有人分享、有人懂很重要，但读书本身就是一种偏私密性的行为，“有距离”同样不可或缺。

但笔者还有一个疑问，即微信用户转换成微信读书用户的比率。经过简单的非常不科学的询问五个好友，得出他们的微信好友和使用微信读书的个数，大多在30%左右，如果微信能把这个比率提高到四十或者五十，基于微信的用户数，微信读书的用户会非常可观。但微信内并没有任何链接到微信读书的入口，有一大部分微信用户甚至不知道微信读书的存在，微信如何扩充以微信用户为主的微信读书用户呢？

微信读书内并无像掌阅与网易蜗牛读书的社交广场，基于其微信好友的联系链，不妨尝试将微信读书内的活动搬运到微信来，尝试以微信群等形式实现用户的聚集与联系，形成反哺。

此外，通过沟通和我自己的实际体验，几乎没有在微信其它地方如朋友圈看过有关微信读书的分享链接，那基于微信好友的扩散机制是不是没有效果呢？或许是用户的一种内心独白：

“我只想要你不经意间发现我独特而高贵的品味，而我发出来就显得太装了。”

作者：艺极

来源：艺极

微信阅读以社交+阅读的定位，在移动阅读市场中迅速崛起，成为目前几个头部产品之一。随着互联网用户增长的逐渐变缓，解决用户的留存率与用户使用时长问题逐渐成为各家应用迭代优化的方向，社交领域的探索可能成为解决问题的突破口。

一、微信读书产品功能结构

二、市场分析

2.1 产品定位

2015年8月微信读书正式上线，是一款基于微信关系链的移动阅读产品。开始以较“严肃”的文学、阅读、学习类实际为主，主要面向有阅读需求的刚需用户。随着这几年的迭代与更新，微信读书增加了听书功能，在书籍类别上加入了漫画与优质公众号文章，从不同层面吸引扩大用户基数。

不同于其他阅读软件，微信读书通过微信关系链，使得用户在首次使用软件时就拥有一个相对熟悉的社交环境。通过阅读时长排行、划线分享想法、发表书评、读书小队等形式，建立了UGC社区 ，以熟人社交为主，陌生人社交为辅的形式，通过”社交+阅读”的定位使用户的粘性更强，活跃时长更久。

2.2 移动阅读市场分析

根据图表可以看出，移动阅读市场目前还在上升阶段，但用户的总量并没有明显的增长，基本维持在5.9亿左右，在2020年3月因疫情原因，有了短暂的增长，之后逐渐回落。目前互联网的普及率达到了70.4%，其中下沉市场的普及率为55.9%，60岁以上的老年用户是非网民的主要群体，因此未来互联网新用户的增长主要来自下沉市场与正在成长的适龄儿童，未来互联网用户的增长必将逐渐放缓。

笔者认为未来微信读书的用户增长分为三个方向：

• 吸引互联网新增用户。
• 扩展互联网现有用户，主要为下沉市场用户。
• 转化其他应用用户。

2.3 竞品分析

微信读书作为一款以“阅读”为核心业务的产品，书籍类别主要以出版书籍为主，在竞品的选择上选取了同样以“阅读”作为核心业务且有一定用户量的掌阅、QQ阅读以及网易蜗牛读书。

2.4 业务分部

从上表可以看出：

在核心业务方面，微信阅读、掌阅、QQ阅读的数据种类更全面，不同的是微信阅读提供了特有的公众号内容。

掌阅与QQ阅读主要以大量的网络作品为主，而网易蜗牛读书起步较晚，目前只有出版书籍的阅读版权。

在商业模式上掌阅的变现方式较为丰富，掌阅上线早发展久，用户基数大。除了普遍的变现方式外，还有听书课程和ireader阅读器两个变现方式。微信读书也有广告收入，但在现阶段，微信读书主打简约大方的读书环境，注重用户体验，很难加入大量的广告位 。

活动上，各软件主要以免费阅读为主，掌阅建立了积分与虚拟货币的双机制。QQ阅读新用户注册会免费赠送10天VIP，且还有签到、升级和红包等奖励制度，鼓励用户多读多得。网易蜗牛读书每天免费阅读1小时，深受轻度阅读用户的喜爱，另外还有签到领蜗牛币的鼓励机制。微信读书通过拉新、答题、读书小队活动结构有些复杂但关联性较好，提升了用户的留存率与时间。

但从奖励的力度上来看，目前微信读书力度最大，奖励方法也更吸引用户。

在社区运营上掌阅发展时间久，功能迭代日趋完善，建立了由“广场+热门圈子+热门推送+话题”组成的具有丰富内容的社区，且拥有庞大的用户数量，非常稳定。QQ阅读在社区方面除话题和书友圈外，书单广场为用户提供了良好的UGC环境，大神说模块吸引忠实用户，促进了作者与粉丝双方的互动。网易蜗牛读书中以话题和书评专栏为主导，产生优质的UGC内容。

微信读书通过智能推荐算法根据用户兴趣推荐热门公众号、热门短视频和好书，同时可以查看朋友的想法以及朋友在看。相比之下，微信读书的社区主要以算法推荐内容和熟人社交为主，UGC内容较少。

2.5 发展历程

总结微信读书和其他竞品的发展历程，从中我们可以看出：

用户的付费意识，版权意识逐渐增强。这四款阅读类产品，根据自身的特色，推出了不同的付费模式。掌阅和QQ阅读积极购买版权书籍，以及微信读书和网易蜗牛以出版书籍为核心内容。从中不仅可以看出用户的版权意识增强，还可以看到在内容产业，除了娱乐休闲内容，学习成长类内容也在逐渐成长，内容趋于优质化。

随着年轻用户数量的增多，漫画成为了数字阅读中重要的部分。掌阅和QQ阅读在引入版权漫画的同时也在通过自身的小说改编成漫画来吸引读者。微信读书顺应趋势，积极引进国产漫画。

近年来伴随着各类音频平台逐渐普及，听书也成为了用户重要的需求。所以微信读书，掌阅和QQ读书都在极力改进自己平台上讲书功能，推出了大咖讲书，有声主播的功能。

用户的交流互动欲望变强，四款阅读类产品重视搭建社区让相同兴趣的用户聚集起来，交流互动。

2.6 总结

根据分析比较各个竞品的功能业务，可以看出各应用间的功能差异不大，对用户最有吸引力的部分是独占的版权、成熟的UGC社区和性价比更高的付费方式·。

微信读书的问题在于依靠微信的流量更利于做社交阅读，但社交阅读的优势并没有较好的表现出来。划线笔记等功能可以较好的引导用户输出内容，但过于碎片化，没有建立起完善的UGC社区。书籍种类全面，但缺少自己的原创平台，网络文学资源不足，导致当前网文的商业模式“签约写手→作品→电子收费→书籍出版权→移动阅读权→手游或页游→影视剧改编→漫画、动漫→网络游戏→海外版权转让”的产业链没有良好的运转。界面简洁阅读体验好，但简洁的界面意味着更少的广告位置，减少了广告的收入。

抛开商业模式与付费转化的问题，目前微信读书的用户数量相对其他应用还不够大，重点还是应该放在增加用户量，提升用户粘性上。

三、用户分析

3.1 用户画像

刘远 26岁 男 教育行业

热爱文学，有良好的读书习惯对书籍的要求较高。有专门的阅读时间，平时也利用碎片化的时间读书。

读书有做笔记的习惯，平时也会创作一些文学作品，经常在微信读书上发表想法和评论，与书友讨论问题。因为发表的内容优质，有许多用户关注，甚至要求制作个人书单进行分享。

李晓华 20岁 女 学生

李晓华是一名在校女大学生，从初中开始就喜欢看各种小说，同时也是一名追剧狂魔。由于学校图书馆网络小说较少，购买纸质书的性价比不高，且没有地方存放，所以经常使用纸质移动阅读类软件。最近一本喜欢的小说只有在微信读书才能看，于是下载微信读书追小说。

看到小说中精彩的情节，会习惯性地点开查看其他书友讨论的内容，感觉非常热闹。有些时候觉得看评论比看小说还有趣，自己也开始学着发表一些有趣的评论。

李琦 35岁 男 部门总监

李琦是上市公司的部门总监，收入稳定，但在这个发展迅速，变化之快的互联网时代，他也感觉到了，时代的进步，为了跟得上时代的潮流，不得不时刻时刻完善自己。以前一直买的是纸质类的书籍。但是每次买来，都要花很长的时间才能看完，一直没养成良好的看书习惯。

后来在朋友的推荐下使用了微信读书。这款软件不仅可以记录每周的读书时长，排行榜也有助于激励自己学习。于是他列下今年要看的读书清单，坚持每天都是用微信读书看书，每次看到排行榜上朋友读书的时长那么多，他便有了动力，在多看一些时间的书。平时处理完工作，闲下的时间就会通过微信读书来提高知识，甚至在午休时也能通过听书来进行放松自己。只要有碎片时间就可以打开微信读书进行学习。这就样从几个月看一本书，变成了一个月看几本书

王晓英 40岁 女 家庭主妇

王晓英是一名家庭主妇，孩子12岁，平时的生活就是围绕着孩子转。闲暇之余喜欢读书和运动。厚重的书籍对她来说携带不方便，所以她很喜欢在微信读书上读书交流。孩子去上学了以后，她通常会边干家务边使用微信读书听书。完成家中的一切事务后，她会泡上一壶茶，在微信读书上阅读自己喜欢的书籍。

她崇尚以书会友，所以在阅读完每本书后都会在微信读书的书评功能中写下自己的感悟。通过微信读书，她认识到了许多兴致相同的伙伴。

自从使用了微信读书后，她觉得人生除了孩子外，还有一群兴致相同的书友，生活变得更加有乐趣了。

3.2 用户调研

经上述分析，笔者认为目前微信读书通过多种邀请机制在用户增长方面已经做的相对完善，但微信读书的社区业务缺少UGC内容生态，还处在雏形社区阶段。
所以本次调研将通过收集用户反馈方式，对社区建设这方面进行调研，旨在发现用户的潜在需求，验证功能优化方向是否正确。

3.2.1 调研问题

1）基本信息

性别？年龄？职位？收入情况？居住城市？阅读时长？

什么时候开始使用的微信读书？每周使用频率怎样？在什么场景下使用？

从哪个渠道知道的微信读书？当初吸引你继续用下来的地方是什么？

在使用微信读书的同时还使用其他的读书软件吗？哪个用的多一些？为什么？

一般都在微信读书上看什么？使用哪些功能？

2）关于社区生态建设的问题

阅读时会对比较认可的划线想法点赞或评论吗？你自己会发表一些想法吗？

看一本书之前会看评论区吗？看完后会看吗？会评论吗？

在书架中有创建自己的书单吗？为什么创建书单呢？

会经常看“看一看”里面的内容吗？（包括热门文章推荐、短视频推荐、好书推荐、新出的朋友在看）看什么内容？会点赞或者评论吗？不想看到什么内容？为什么？

会经常看“朋友的想法”吗？会点赞或者评论吗？什么场景下会这么做？

3.2.2 调研结果

3.2.3 调研结果

从调研结果可以看出，大家选择使用微信读书的主要原因有二：界面简洁和无限卡活动。在功能使用上，读书是最主要的，其次是听书。

在社区生态建设上，用户对划线功能的使用比较频繁。通过划线功能，可以促进用户发表自己的看法，增加UGC社区内容。同时使用户间交流时的内容更明确，沟通体验更更好。

“看一看”功能为丰富微信读书内容，吸引短内容用户消费，引进了公众号、企鹅号的文章、视频推荐信息流。然而实际用户反馈并不乐观，用户使用率不高，用户体验较差，甚至对一些用户起到了反向需求的作用。

在笔者看来微信阅读作为以社交+阅读为定位的产品，“看一看”功能的推出并没有达到预期的效果，在用户留存问题与UGC社区的建设上可以通过其他更多的途径来实现。

四、功能优化

4.1 优化思路及方案

根据用户调研分析，微信读书可以在阅读社交方向进行优化，目前微信读书主要以熟人社交为主，这样的好处是用户之间的联系较紧密，能互相影响提升留存率。但对于通过多种无限卡活动吸引的大量新用户来说，有些新用户没有相对完善的熟人社交环境，难以发挥社交阅读的特点。

在社区内容生态建设上，通过人与人之间的情感共鸣来吸引用户是很好的优势，但身边的好友喜欢发表想法或书评的人不多，UGC内容少。如何激励用户的表达欲，让更多的用户参与进来，是微信读书接下来要考虑的关键。

通过建立“线上读书会”的功能，扩大用户受众面，激发用户围绕阅读进行更多形式的创作，完善UGC社区的内容，进而再吸引更多用户的加入，形成良性循环。

与音乐、影像不同阅读书籍所花费的时间与精力更多，较难与身边朋友分享讨论。同时每个人的阅读书单也各不相同，想要找到阅读过同一本书的个人或群体更为困难。线上读书会的建立，使阅读社交的功能进一步完善，满足了用户交流的需求，不同于在书评与想法，实时语音交流更便捷，沟通体验更好。读书会的功能还有更多扩张的空间，不仅局限于用户对书籍内容的探讨，用户及官方可以通过该功能进行其他方面的交流和互动。作者可以通过线上读书会功能与读者面对面交流。

通过个人与官方组织的活动提升轻度用户与重度用户的参与度。

4.1.1 功能清单

4.1.2 读书会业务流程图

4.1.3 功能首页

读书会首页

根据微信读书一直以来的设计风格，读书会首页功能以简洁、高效为主，主要以四部分组成：

• 房间搜索：通过输入关键字，搜索相关房间。
• 热门书场：该书籍当前相关房间讨论人数较多，热度较高，进行推荐。
• 创建/快速加入房间：可以创建新的房间或由系统选择房间进入。
• 房间列表：根据算法优先推荐官方及历史阅读过的书籍房间。

对于有明确目的的用户，可以通过搜索关键字查找房间或自己创建房间，对于目的模糊的用户，可以选择快速加入房间或选择热门书场推荐的房间， 系统也会根据用户阅读过的书籍优先排序房间列表。

通过这四部分功能，用户可以基本完成搜索、创建、加入房间的操作。

4.1.4 入口

结合用户使用习惯与场景需求，进入使用读书会功能首页的入口，设置为三部分分别为：

入口1：首页新增一个页面入口选项。让用户更好的发现新功能，并查看使用。

入口2：在阅读完整本书后，增加一张卡片，邀请用户进入读书会页面。点击后根据刚读完的书籍名称进行房间搜索，供用户选择。

入口3：通过邀请链接，发送给微信用户或微信朋友圈，用户点击链接即可跳转到微信读书进入所分享的房间。

4.1.5 热门书场功能

根据算法计算出当前热度较高的书籍，进行推荐。热度的数值受房间数及房间内的人数影响。

4.1.6 创建房间功能

用户可以自定义房间的名称、简介，设置关联书籍、密码等操作。

4.1.7 房间页面

房间内部页面的结构与功能设计是整个读书会功能最重要的核心部分。需求的重点在于提高用户的使用体验，让用户有效的进行交流，解决交流过程中的操作需求。

核心功能部分设置了文本交流与语音交流，作为用户的主要交流方式。设置主持人权限， 使用户可以对房间进行管理， 管理语音位置的开放。同时设置了图片、文章节选、书单链接等发送功能，辅助用户进行交流。

五、总结

在移动阅读领域，掌阅和QQ阅读开始时间早并占据了大量市场。然而发展到现在，市场已接近饱和，用户总量增长缓慢，提升用户留存率与使用时长是目前阅读类产品需要考虑的问题。

微信读书通过社交+阅读的形式，背靠微信的流量，在短时间里积累了大量的用户。但UGC社区建立不够完善，优质内容较少，用户创作内容的形式比较单一。看一看功能的推出虽然丰富了内容种类与创作形式，但与微信读书本身的定位不搭，效果不明显。

根据微信读书社交的特点，设计读书会功能，满足用户交流互动的需求，提高用户的使用时间，吸引有相关需求的用户。在需求的层次上基本满足了社交需求，在功能的使用中，用户可以得到尊重需求的满足。

未来UGC社区的建设将是移动阅读类产品的必要方向，期待微信读书能通过社交阅读的优势建立起良好的内容社区，输出更多的优质内容。

作者：延边米肠终结者

来源：延边米肠终结者