“微博热搜一路崩坏之路，从前讨论点正经事，后来都是娱乐圈八卦，后来连大点的明星八卦也没有了，都是三四线明星网红的八卦，八卦好歹算个事，再后来变成了三四线明星网红的吃喝拉撒，你以为这堕落得已经见底了，现在更绝，半屏是电视剧人物的吃喝拉撒，不小心点进去一看连特么的真人都不是，但热搜标题搞得跟你特熟一人似的。 完犊子了。”

近日，博主@水木丁 的一条吐槽，引发了很多微博用户的共鸣，也用短短100多个字勾勒出热搜近年来的“崩坏之路”。

就在几天之前，#蓝心洁牺牲# 空降微博热搜第一，点进去才知道，蓝心洁是热播剧《叛逆者》的女二角色，如此莫名其妙、一惊一乍的热搜，也引发了不少路人的群嘲。为了淡化营销痕迹，剧集热搜都不再带上剧名，为了避免引发“粉黑对战”，粉圈开始避热搜唯恐不及，导致了如今微博热搜令人啼笑皆非的现状。

2018年、2020年，微博热搜曾两次被迫整改下线，第一次是因为“传播炒作导向错误”，第二次则是“干扰网上传播秩序，传播违法违规信息”，每一次用户都是拍手称快。两次被约谈之后，微博虽然已经谨小慎微避开政策“红线”，但在娱乐价值链条上却一路下坠，最终沦为用户口中的《电视报》。

而这一切，又是如何发生的？

01、微博热搜是如何“通货膨胀”的？

让我们先来回顾一下微博作为“国民级应用”的，那个“黄金年代”。彼时话题热榜可谓是社会舆情的风向标，是伸进风云激荡的社会空气中的一根民意收集器，是意见领袖振臂一呼发动“众包打拐”的地方。

作为以“广场”为特色的社交平台，微博的热榜扮演了公共话语场的作用，也凝聚了不同群体用户共同的关切。正是在热门话题的“共振效应”之下，微博才成为介入、乃至改变现实的一股集体合力。

当第一代意见领袖纷纷风流云散，舆论场从微博广场转向微信熟人圈之后，微博的社会影响力迅速衰落，它也趁势转型主动收缩为“娱乐圈风向标”，成了流量明星造星工业的推动者和获益者。

微博热搜犹如一场365天不间断的“明星排位赛”，引得无数数据女工的全情投入。在“签到，转发，投票，攒积分，打榜……”这整套数据流水线上，热搜是最终的成果展现，是给“女工”们打鸡血的激励机制，是持续不断引发明星“内卷”的操控游戏。

但对于“无辜”的路人来说，他们不得不接受这些数据堆出来的“流量明星”，攻陷公共空间，霸占大小屏幕。2020年度热搜榜显示，排名首位的男明星一年有161天都“住”在热搜上，可谓是名副其实的“包年”。

然而，微博并不能从此高枕无忧，因为随之而来的是热搜的通货膨胀。正如一位用户吐槽的：吃喝拉撒屎尿屁，造型，发型，杂志封面，谁谁多美多帅，谁谁跟谁说了一句什么，谁谁跟谁一起干嘛了……是除了粉丝和水军，路人完全不会点进去的程度，虚假流量虚假繁荣就是这么来的。

02、当粉圈开始为明星“降热搜”

微博热搜的“水化”和“内循环化”带来的一个后果就是：它正在被曾经支撑它的粉圈所抛弃。

昨天，刘浩存的一条微博使#刘浩存晒自己拍的天空照#登上热搜，然而粉丝却一点也没有“过年”的喜悦，反而为其忧心不已：真的要少搞点这种不太有意义的热搜，不然路人缘会被会越来越不好的。果不其然，不少黑粉借机嘲讽“每次热搜都这么清汤寡水”“现在明星的团队简直让人怀疑有黑粉在里面”“她的路人缘都毁在热搜上了”。

在三四线明星、网红处心积虑上热搜的同时，一二线明星有风吹草动时粉圈姐妹们却在盯着排名，号召大家降热搜，甚至还开发出了各种降热搜的教程，口号是“降自家的热搜就是升别人的热搜”。

之所以“上热搜”成了让粉丝心累的一件事，是因为一旦热搜就必须把全副精力放在“对线”上，向黑粉路人喊话，维护爱豆出圈之后的舆论走向。虽然炒热搜已经成为经纪公司屡试不爽的套路，但是一次次被当作“工具人”的粉丝已经累觉不爱。保护明星的路人缘，宁可别再出圈也不要挨骂才是他们的内心诉求，降热搜的操作就是他们的一种反向抵抗，不知道花钱包年热搜的明星公司作何感想。

几天前，#小梁朝伟# 成为微博热搜，引发王一博粉丝的集体暴怒，质疑微博“清朗净网期间为什么要把这种职业黑粉拉前辈引嘲的tag搞成热搜”“用黑热搜引导粉丝互撕骂战恰烂钱”。虽然对于微博来说，这是百试百灵的流量密码，但如此在作死的边缘疯狂试探的引战操作很容易导致“反噬”。

或许正是看到了粉丝群体对于热搜的态度转变，才会出现@水木丁 所说的：连大点的明星八卦也没有了，都是三四线明星网红的八卦和吃喝拉撒。已经有足够粉丝基础的明星不再需要靠热搜维持“虚假热度”，只有出圈的作品才能带来真正的路人缘，反而是没有作品的明星网红才需要鸡毛蒜皮来搏存在感。

微博热搜作为“娱乐风向标”的作用正在失灵，沦为一块被小广告贴满的公告牌，除了其中零星夹杂的时事热点之外，会被用户主动忽略。这也意味着它的价值还将不断缩水。

03、热搜宣发是影视剧的一把“双刃剑”

当然，微博目前还是影视综艺的一块重要的宣发阵地，热搜是打包合作资源位的重要一部分。有媒体报道“一部电视剧的宣发如果不和微博达成合作，只投放KOL和水军，哪怕是真人水军，即使热度再高、讨论度再多也只能登上「趋势」，并且一旦检测到就会被立刻限流，从「趋势」中剔除。”

这意味着微博阻断了用户的自然讨论，试图引导观众的口碑和舆论。然而，对于品质堪忧的节目来说，这样的操作正在越来越适得其反。

近日，《千古玦尘》以各种话题花式登上热搜，却依然无法挽回崩坏的口碑和扑街的收视，还引发了路人的逆反心理（“这部戏的宣发，有种被逼着上班的感觉，每天的热搜词。雷打不动的，就剧名这四个字，路人看了都不想点进来的程度 。”）

对于观众而言，无论是乱带节奏的热搜还是提前剧透的热搜，其实都是在破坏追剧的乐趣，本来只想安安静静地追剧，却躲不开舆论漩涡。《你微笑时很美》的热搜更是引发了电竞爱好者的群起抵制，每一次热搜都在提醒他们这部剧是在“披着电竞的外壳贩卖工业糖精”。

虽然微博宣发已经成了娱乐产业的常规操作，但是在日益恶化的广场生态内，虚假的热度对于内容、明星来说的利弊如何？值得每一位从业者深思。“宣发万能论”、“流量至上论”正在越来越经不起推敲，当曾经被“操控”的用户开始觉醒，娱乐产业也到了该摆脱“热搜依赖”的时候了。

结语

在正常的舆论环境中，观众的口碑会自然发酵，口口相传，对于内容产业形成正向的激励。然而，在微博、抖音等平台操控流量的下，这样的口碑传播机制被人为阻断了，无论对于用户还是内容产业而言，这都是一种悲哀。我们希望这样的平台垄断也能够得到监管和有效遏制。

“带你去爬山。”成了出镜率极高的怼人金句。

因为《隐秘的角落》的火爆，剧中台词得以出圈。除了微博上的传播，其身影在各大短视频平台也都频繁出现——在抖音上划拉几下，几个演技派飙戏的片段就会出现在视频流中。

去年《都挺好》热播时，有人吐槽“在微博就能看完整部剧了”，而现在不少人在抖音上刷完了整部剧。

不再是热播剧唯一，甚至最重要的热搜阵地，对微博是个危险的信号

近日，因蒋某事件中干扰网上传播秩序，网信办约谈处罚新浪微博停热搜一周，而这是热搜第二次被叫停。

没有热搜的微博，仿佛失去了灵魂，一位微博用户谈到微博热搜：“前几天微博热搜停了几天，我顿时感觉到我与世界隔离了，不知道外面发生了一些什么，热搜恢复过来，我感觉到又被这个世界重视了。”

前有微博空降紫光阁地沟油乌龙事件，后有蔡徐坤周杰伦打榜事件，微博、明星、饭圈三者被一根名叫“流量”的捆仙索，牢牢捆绑在一起，而热搜则是三者的重要重合点。

A 热搜曾是流量黑洞

2014年，热搜在微博横空出世。

可以说，热搜是所有微博用户都绕不开的功能，当年，微博靠着这一特色功能，从与腾讯微博、搜狐微博、网易微博的战争中脱颖而出，成为最大赢家。在其他老平台用户增长陷入瓶颈之际，微博凭借着这一功能，持续积累了一批用户，成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。

热搜模式基于平台信息抓取，代表了一个平台的用户的共同关注的信息。只有积累了大量的用户以及大量数据，热搜存在才有意义。看热搜的人，看到的人从热搜榜中，获取信息与安全感。

对拥有近4亿日活的微博来说，热搜能够帮助均衡流量的配置，将用户有限的注意力分配到特定的事件上。但反过来说，处于热搜榜上的人或者事会吸引到更多的注意力。

注意到热搜能带来流量的首先是娱乐圈，对微博顶流饭圈而言，热搜除了获取信息之外，还是最佳的宣传渠道，资源属性远大于工具属性。

在暂停热搜的一周内，自家偶像有影视、音乐作品开始发行的粉丝则有些焦虑。词条的阅读数明显下降了，很多人都是通过热搜获取信息的，“词条上不了热搜，就很难破圈”。

比如，火箭少女101的新单曲为了上热搜而将重要物料发布日期延后。10日晚9点，火箭少女101官博宣布“因宣传推广计划调整”，原定第二天上线的单曲延期至6月18日，也就是热搜恢复后第二天上线。

娱乐圈也明白，在没有热搜榜的微博上宣传，其效果会大打折扣，彼此心照不宣地围绕微博展开的生意不止于此。

微博也通过热搜、榜单、社区等方式，推动了明星之间的流量竞争，在自身获得活跃用户与流量的同时，还能坐享“流量”带来的“渔翁之利”。

微博依赖“热搜”支撑平台的用户活跃度和内容生产。热搜带来的“流量”不仅可以推高微博整体用户数据，对于微博平台的留存率也有着至关重要的影响。

然而成也萧何，败也萧何。饭圈成就了微博，给微博带来巨大流量的同时，也给微博留下了诟病点，暗箱中的热搜机制和饭圈对其他社群的挤压，对微博生态造成了极大的打击，用户也在慢慢流逝。

2018年，微博热搜榜上的“紫光阁地沟油”成为一场全民狂欢，微博运营体系中的“热搜生意”也在这场闹剧中备受关注。据《法制日报》调查，助推“紫光阁地沟油”上热搜，可能只需要不到6万的成本。

（图源网络）

据南方都市报调查，热搜榜背后黑灰产业链发达，在微博运营体系中，做“热搜生意”的不在少数。从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都有着明码标价，甚至还有专门的课程传授这项“技术”。

在2018年第一次被约谈次日，新浪微博发布公告称，为了更好地遏制和打击刷榜行为，微博将加大对热搜榜热门话题榜刷榜行为的处理力度，并对直接受益者进行处罚：对于存在刷榜行为的热门话题及主持人，对于流量异常搜索词及指向对象进行连带处置。

在数据造假方面，央视、人民日报等多家主流媒体点名批评蔡徐坤微博的一亿虚假转发量，微博不得不表态将加强监管。随着政策的收紧，微博的宣发、营销也将受到遏制。此次微博热搜整改，对微博的热搜生意也是不小的打击。

微博对热搜的监管不力，也给其他平台创造了弯道超车的机会，在微博热搜停更的一周中，用户已经开始寻找替代品。

诞生11年，上市6年，不知何时，微博也老了。

B 群雄逐鹿

微博热搜在经历七年之痒后，周围各大平台也虎视眈眈。热搜背后的算法并不难，难得的是平台的用户基数——当用户基数足够大时，热搜榜才具有现实意义。

以往，微博稳坐社交媒体的第一把交椅，各大平台望尘莫及，即使配备了热搜榜也没有意义，而如今，今日头条、抖音、快手在用户数量上都能与微博分庭抗礼，于是各平台纷纷尝试取代微博热搜。

2017年，今日头条上线了“微头条”，引发微博不满。2018年8月，今日头条于上线了“头条热搜榜”，功能与微博的“热搜”十分相似。

今日头条作为媒体平台，内容的质量远远优于以微内容为主的微博，并且今日头条基于用户阅读习惯的内容推送方式，在用户粘性上也很可观，这也会分走一部分微博的流量。

在积累了足够多的用户后，后起之秀、新流量聚集地短视频平台抖音也于2018年上线了抖音热搜，形式、功能也与微博热搜大同小异。

值得玩味的是，抖音和今日头条推出热搜榜后，与微博之间的气氛变得微妙起来。今日头条在微博的官方账号以及各种接口被封杀，抖音出现在微博发布的关于加大力度处理热搜榜热门话题刷榜行为的公告名单里。

（图源网络）

热搜曾经是独属于微博的业务，今日头条和微博的做法无疑切入了微博的命脉，但微博无能为力，这之后，几乎所有的社交媒体都配备了类似于热搜的功能，微博只能看着自己的流量一点点被其他平台分割。

热搜的争夺只是表面，其背后隐藏的是微博的守城之战，后起之秀的围攻之战，一场流量的明枪暗箭、你攻我守之战正在悄然展开。

现如今，流量为王，头部互联网企业纷纷押宝短视频，目的也很明确——变现。

在社交媒体报告上，不论从头部互联网企业的布局，还是第三方数据来看，视频尤其是短视频都已成了各家争夺的流量高地。根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国短视频用户规模7.73亿，占网民整体的85.6%。

抖音2017年横空出世后，凭借音乐加视频以及在年轻人中的微博中也没能突出重围。快手也在下沉市场中打造了独属于自己的内容生态。

2018年，抖音的用户日活数比微博更先突破2亿，UGC短视频内容也展现出了惊人的流量吞噬能力，用户在抖音、快手发布短视频分享生活已经成为固定习惯，而两大平台则基于用户衍生出了广告、电商、直播等多种内容变现路径。

根据2019年12月的数据显示，抖音短视频无论在月日均活跃用户数，还是月人均单次使用时长，表现都好于微博。

（图源网络）

此外，在微博赖以生存的粉丝经济上，抖音和快手也对微博发起了进攻。

在刚过去的618大促中，明星张雨绮成了快手电商代言人。6月16日晚，张雨绮和辛巴联手卖货，还上演了给iPhone“任性降价”的戏码。

在罗永浩、陈赫、苏世民等名人入场后，抖音继续加码名人直播，618期间，抖音举办明星直播巡演，牵手杨迪、肖骁、柳岩、袁弘等一众艺人。

近日，《乘风破浪的姐姐》也与抖音联手打造《乘风破浪的姐姐》官方直播间，被视为影视综艺的新宣发方式，大胆预测直播带货将会成为综艺宣发的“新风向”。

建立在过去对品牌广告和明星资源的积累上，抖音的明星直播间成为了品牌和流量新的连接场所。

(图源网络)

根据微博第一季度财报显示，2020年第一季度业绩净营收达到3.234亿美元，其中广告和营销营收达到2.754亿美元，占总收入的85%左右，广告和营销收入仍然是微博的主要变现来源，但是相比2018年的87.24%，已经开始下滑。

新的挑战者已经出现。

今年上半年爆火的网剧《传闻中的陈芊芊》的宣发已减少对微博的依赖，主要在短视频平台上，推广花絮、影视片段，取得了很好的反响。以短视频形式为主要载体的抖音，通过BGM、热门话题、UGC内容，引爆影视剧传播，这种新的宣发模式在抖音日活超过4亿后，吸引着越来越多的广告公关公司。

战略方面，2019年4月，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。

字节跳动副总裁赵添称，抖音将与各公司以“视界计划”为起点，将电影从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多个方向进行整合，“在未来一年共同推出不少于40部绑定合作影片，针对不同类型的作品，实现电影在抖音上的精准化营销。”

抖音、快手等视频平台的崛起，已经成为影视宣发产业中的新晋红人。未来，这些新晋红人，势必会从多方面挤压微博的生存空间。

对微博来说，单一的收入结构一定程度上削弱了其在同类APP中的竞争力，抖音、快手等短视频类的社交软件在抢占原本属于微博的广告市场。在用户粘性方面，微博的运营方式也表现出弊端。除了明星，在美妆、游戏等垂直领域，微博平台没有孵化出爆款KOL。流量来源对明星的依赖性很大。

微博在近几年也意识到了收入结构单一的问题，尝试在直播、短视频、网红电商等各领域丰富变现方式，然而被资本裹挟着的微博，对在其他领域先发制人，但后劲不足，对明星的依赖仍然明显。

一场流量场上的血雨腥风在所难免。

C 微博的反击

11岁的微博，需要抗衰老。

近日，微博在微博视频官方宣布进行视频号内测，同时推出了“微博视频号计划”。首批视频号采用分批邀请制，将在7月初正式上线。

微博独立短视频App“星球视频”也在内测中。这是一个UGC视频社区，定位横版短视频领域，视频内容以feed流的形式呈现给用户，这款产品将是微博今年的S级项目之一。

这两个消息的出现，既被视为微博2020年发力短视频内容的信号，也被视为是微博作为社交媒体巨头对其他社交平台的防御措施。

实际上，微博是最早布局短视频领域的平台，但是起了个大早，赶了个晚集。

2013年7月，新浪微博正式入股一下科技，一个月后，秒拍正式上线，并成为微博的内置应用，搭载微博广阔的用户流量池，秒拍迅速成为当时最热门短视频应用之一，而微博则凭借秒拍扩展了平台视频内容。

彼时快手正式转型为短视频社区才一年，主要收割二三四线城市下沉市场，抖音还未入场，国内短视频风口刚刚出现苗头，秒拍由于微博的媒体属性与舆论广场优势，借助微博上各路名人与明星的影响效应，一路走高。

2014年微博上风靡的“冰桶挑战”，各路名人使用秒拍录制挑战视频，大大刺激了微博视频用户活跃度。

2016年，微博与一下科技推出了小咖秀。小咖秀比起秒拍更偏向娱乐性，以各类短视频素材为用户提供对口型表演服务，新鲜感与猎奇感成功让微博从当时打得难舍难分的美拍手里抢夺一部分市场。

只是这部分通过微博自身流量与明星效应带来的关注，并没有真正孵化出可持续的用户生态。秒拍和小咖秀都没有完全构建自己的UGC生态内容，平台特色并不明显，在一阵猎奇之后回归平静。

（图源网络）

最近微博的两个动作，在如今一“快”一“抖”二分天下的短视频格局中，要想突出重围仍然有难度。

疫情后大热的社交电商，微博也占尽先机。2013年微博版淘宝上线，2015年7月推出微博橱窗，微博的社交电商已经初现雏形。但是，相比于其他电商平台专注于交易不同，微博更侧重于商品推荐，没有翻出多大的水花。

针对微博日益被人诟病已久的内容生态，2019年上线的绿洲主打清爽社交，凭借中国版ins和早期的饥饿营销赚了一波流量，但在宣传上，依然走的是微博的老路——通过邀请大量明星入驻引流。在后续发展中，不出意外的沦为了微博的内置应用。

而对微博来说，过去的荣光已成为一种拖累，突出重围的方法唯有重塑自我的勇气。

作者：牛琳

来源：“盒饭财经”（ID:daxiongfan）