近年来，经济不断发展，家装行业的规模在不断壮大，到2022年，家装行业市场规模已经达到了3万亿，同比增长10.4％。存量需求在不断释放，同时在家装行业政策激励下，预计2025年家装行业市场规模会达3.78万亿。随着高新技术的高速发展，家装行业企业开始采用互联网信息技术进行多维度获客，这一获客方式，对比传统的电话销售，地推等方式，更加符合时代的发展以及用户的习惯，因此，大量的传统家装企业开始布局互联网营销。
一、行业营销节点
根据家居建材行业淡旺季，结合节日活动热点，采用淡旺季营销策略与现代装修风格，促进线上成单、线下转化。
- 投放策略
- 基础建议
根据快手行业客户服务经验，为客户投放制定基建标准参考，根据不同的账户日消费，定出日上新素材要求。
定向建议
定向组合建议：（有效率差可选择挂接排除包）
年龄+地域+家居行业正向人群包
年龄+地域+智能定向+排除包
年龄+地域+行为意向定向
年龄+智能扩量+家居行业正向人群包
模块定向建议：
基础定向建议：年龄+地域（三四五线城市可选择18岁+，一二线25岁+）
行为意向定向建议：
选择有直接行为意向的相关的类目词+关键词：【家居家装】一级行业+二级行业②也可选择有关联行为意向的相关的类目词+关键词：
婚庆+婚纱摄影+摄影写真
房产交易
家用电器-厨卫电器
自定义人群包建议：
①DMP自定义圈选人群包：用户行为&广告行为&行业偏好等数据交互处理；
②系统推荐的：家居建材正向人群包
③排除包：魔力建站拦截人群数据；客户提供无效数据；反作弊流量侧提供的数据；高曝光无转化数据；高点击无转化数据；若以上排除均无问题，可在后台设置低龄人群包&疑似低龄人群包排除
智能定向建议：可尝试智能定向；
其他设置tips:
用户类型：优先选实时在此（若出现地域飘移情况，及时拿30%—50%预算去测试常驻地）；
行为强度：建议选择不限，不要选高强度（覆盖人群少）；
以账户维度过滤已转化。
出价建议
表单单出价模式： 特点：基于客户后链路数据回传挖掘客户高意向群体，以表单出价为基础优化ROI；
场景：转化层级浅，更易获取用户客资，共建后链路数据，系统自动优化；
表单&付费双出价模式：
特点：针对表单和付费两个指标进行出价，模型在保证表单成本的基础上，优化后端付费；
场景：转化层级适中，表单－付费转化率相对稳定，但对前端量级线索量有需求，同时注重后端付费的客户；
付费单出价模式：
特点：付费单出价针对付费模型进行优化，付费用户更精准；
场景：付费单出价对付费行为超成本进行赔付，适合付费成本考核严格的客户；
出价策略：
阶梯出价：不同组阶梯出价，探索拿量临界点，节省成本；
分地域出价：针对某一个 unit，客户在投放平台表达一个优化目标，系统对高转化城市出高价，对低转化城市出低价；
分时段投放：通过转化报表分析，根据时段转化率分时段定投；
其他设置tips：
出价建议设置小数点，如出价50可以设置50.13，便于后续做微调整，对模型影响更小；
冷启动阶段：出价可提高出价5%—20%进行抢量，度过学习期后可适当调整出价；流量紧张时上下波动20%出价内进行投放；
若一直跑不出去量，可尝试拿少部分预算尝试加速投放，无特殊情况不建议优先低成本。
素材建议
A.探店类
突出真实场景、达人安利，给用户真实感受，且表单成本也较好；
B.口播类
优惠活动简单明了，吸引用户留资；
C.情景剧
前面制造冲突或者突出用户痛点，如夫妻因为装修吵架；装修被坑找不到售后投诉；后
期要价等等，门店视频加上店员采访，提高用户信任度，姿态要自然。
经测试探店类素材和逛店类情景剧成本较好，后续投放可增加相关素材。
落地页建议
落地页首图不宜过长，突出主要卖点即可；落地页最好不要超过5屏，内容太多影响转化率，经测试优惠活动落地页转化率较高，且量级较大，同时可选择分布式表单提升有效率。
行业投放技巧总结
● 落地页技巧：区域性、时效性、表单验证，快聊，微信
● 用户类型技巧：（A+B）实时在此+常驻地（AB测试）
● DMP技巧：（正负包同用）策略包降低线索无效率，行业精准包助力转化提升
● 后链路优化：（MAPI+API）优化后链路，离不开API的对接，线索率较少可选择手动标记
● 智能扩量：助力拿量度过冷启动期，人群包+智能扩量是黄金搭档
● 出价技巧：建议设置小数点；如出价50，设置成50.03，可降低模型干扰
● 程序化组合技巧：程序化+过滤已转化；程序化+智能扩量；程序化+智能优选；程序化+表单前置；程序化+高级创意。
二、客户案例
1、客户情况：
客户1月份开始在快手投放，历经【前期测试】-【停投】-【启用天津账户优化】-【数据正向达标】-【重新启用北京账号+增加预算】等阶段。
- 停投原因：
测试期表单有效率、建联率均较差远低于客户考核，客户非常不满意，北京、天津账户均停投；
- 复投策略：
停投账户诊断并提供完整的优化策略，客户同意启用天津账户进行优化测试；
5、复投结果：
经过整体测试，冷启动通过率、表单建联率、表单有效率等指标均有正向增长。客户非常满意，增加预算且重新开始投放北京区域，目前也是在稳步增长中。
- 客户问题分析：
在测试期客户整体表单成本350，但有表单效率仅30%，有效表单偏高，不能达到客户考核要求。
6、效果问题解法：
定向优化
A.流量分布调整：联动产研对流量分布进行限制；
B.定向单一调整：定向人群包调优
客户原定向：【基础定向+通投形式+自定义素材】的形式，定向宽泛单一导致后端有效率低；解法：创建多维度定向AB测试，启用加速探索+辅助探索+程序化创意。
- 基础定向+智能定向
- 基础定向+家居行业人群包（系统推荐）
- 基础定向+行为意向定向（自定义+系统优选）
4）其他用户行为+行业偏好+广告行为组合；（多种圈选人群取交集&并集）
5）排除人群包挂接：打包无意向+空号+负反馈包挂接
7、地域漂移问题优化：
经排查发现全包圆投放用户类型选择是实时在此（春节期间人口流动巨大，实时在此不稳定）另外发现客户投放地域是在天津，但是落地页上并没有呈现业务范围。
解法：
- 用户类型由实时在此改为常驻地
- 表单设置方面也会影响用户反馈信息的准确性：详见落地页板块设置优化
- 落地页做地域下拉框+落地页导航页做业务覆盖提醒（业务范围仅限北京/天津字眼+仅限有房）
8、素材、落地页优化：
素材契合度低、完播率低，
- 视频维度优化：视频整体进行优化，开头就插入样板间场景，强化活动详情，增加口播和情景剧素材类型占比，提升整体契合度；
- 落地页优化：指导全包圆设计“春节版红红火火落地页”，使落地页利益点更突出、活动更醒目视频素材。
从近几年的政策来看，国家对于职业教育是很重视的，不断的颁布相关方向的政策来确保职教行业的稳定发展。
所以可以看出来职教行业在国家教育行业发展以及就业创业方面有着至关重要的作用，在新时代不断发展的过程中，职业教育一定有广阔的前途，在未来会大显身手。随着互联网的快速发展，一些新兴职业教育形式也进入大家的视野，比如互联网行业的运营、设计、产品等，可以帮助用户提升专业技能，从而实现职业转型。在形势多变的当下，职教行业培训机构如何在众多竞争中脱颖而出，就要学会适应变化，创新模式，提升自身机构的竞争力。
市场分析
我国整体职业教育行业现有学员体量庞大，且市场需求增长乐观，根据发展趋势专家预估在2022年，职业教育市场规模会持续增长并且突破万亿，在2024年，规模会达到1. 2万亿人民币。
行业特征
职业资格培训:该类淡旺季特别明显，容易出现极端情况，报名和考试资格证考试前属于行业的旺季，反之则为淡季。
技能类培训培训:一般情况下，该类行业客户淡旺季不明显，因为受开班的时间以及该类类行业特征影响
管理技能培训: 不同技能培训淡旺季有所不同，比如，素质拓展类培训淡季较为明显，以季节为准，冬季相对较少，但精于室内素质拓展的客户不受此影响；管理类培训依据MBA等课程为准，非招生时间为淡季。
人群画像
年龄分布:主要集中分布在18-40之间，占比63.3%;
城市分布: 一线城市占比不高，二线、三线、发展中新线城市、潜力新线城市呈现逐步递升趋势，三线城市，发展中新线城市以及用户涨幅相对较高潜力新线城市用户占比较高;
设备价格分布: 1. 5K-2. 5K设备居多，低收入人群更有提升职业技能的需求。
- 投放策略
- 产品功能–合理运营工具提升优化效率
在前期学习阶段，一般都是起量的重要阶段，主要用加速探索、辅助探索、智能托管为主，学习期后阶段，一般利用一键复苏进行回春。
①加速探索
学习期内，通过系统短期提价方式，加速曝光，让广告得到更充分的探索，提升冷启动，有数倍超成本风险。
- 新账户/新组，希望快速度过冷启动的广告主；
- 出价：适当降5-10%出价，探索结束后再恢复；
- 预算：3-5个转化成本(若成本50，预算150-250)；
- 6小时探索时间，系统最高提价3倍，不参与赔付；
②辅助探索
学习期内，参考优质广告模型（可跨账户） ，进行辅助学习参考；提升冷启动，提供优化抓手。
- 新账户/新组，希望稳定度过冷启动的广告主
- 优先选取已过学习期、连续3天有稳定转化，日耗>3000的广告组；参考单元填满5个；
- 辅助探索期间，会拓展当前广告组定向，取当前广告组和参考广告组定向的并集，如地域、性别等均会取并集；
③智能托管
集合广告创建、定向、出价、预算和创意各阶段能力，提供一系列自动化投放、提升跑量能力的产品。
- 新账户/新组，希望稳定度过冷启动的广告主；
- 让系统根据历史投放智能搭建广告组，后期根据账户流量情况以及数据反馈进行智能优化；
④一键复苏
学习期后（结束/失败）阶段，系统自动提价+策略扶持，帮助广告组拿量，延长生命周期。
- 过学习期后开始衰减，希望恢复量级的广告主；
- 时长：6h ≤ 触发时间 ≤ 24h；
- 预算：100元 ≤ 复苏预算＜99万元；
- 复苏期间转化数与消耗不赔付，但转化数计入赔付门槛数。
- 策略指导
①DMP四大核心能力圈选目标用户
- 标签专区，通过人群内部分析，多维标签进行标注。
用户基础数据：性别、学历、年龄、财产地域、居住；
用户行为数据：快手网红、应用安装、K-star（明星）、直播打赏；
广告行为数据：广告转化、行业分类、商业兴趣、产品关键词；
用户电商偏好：购物意图、用户消费分层、品类行为。
第二，主题专区，通过站内人群挖掘行业专属人群。
通用人群：通用人群、小店专区、节日专区；
行业专属：职教行业通用人群。
第三，三方精选，站外合作产出优质数据供应商，挖掘54个职教人群包，并且人群包量级持续新增。（同一广告组不支持跨供应商叠加包使用，同一供应商下人群包可叠加使用）
- 上传人群，自有人群上传，发挥自身优势，自有人群定投、自有人群扩展、自有人群排除。
②行为意向-锁定用户需求
广告主可按照自己的产品定位与营销节奏，根据自己对业务的理解选择最适合自己的高潜人群。
- 行为意向定向
- 适用场景：有明确受众目标的广告主，通过细化、精准标签找到高潜人群
- 产品逻辑：
- 关键词定向-挖掘社区、APP、推广场景下，有过相关标签行为的人群进行定向投放。
可根据特定时间内行为次数进行强弱的区分，同时可选不同时间窗进行组合。 - 类目词定向-可理解为同类关键词的组合，一个类目词中包含多个关键词。
- 系统优选
- 适用场景：
需要放量且有明确非意向人群排除需求的广告主、通投效果不理想客户 - 产品逻辑：
结合广告组的自身特点和已有数据基础上，系统匹配当前阶段最合适推广的行为标签人群；单元创意层级的文案、视频、标签更能帮助系统优选匹配出合适的人群且实时调整标签。
- 素材案例
素材的选择也尤为重要，今天主编就给大家推荐四大热门视频。
单人口播：老师形象/成功女性为主，开篇展示成功形象，暗示学习效果，吸引用户关
注，突出卖点，引导用户报名。
情景剧：开篇剧情形式还原受众真实痛点场景，借第二人称提供解决方案，引出课程或借助多人场景不断强调课程卖点，如免费领、0元学等。
原生素材混剪：还原真实考试/学习场景的素材进行图文混剪+大字报卖点突出的形式，既能引起用户共鸣、突出卖点，又能通过多种组合方式产出新视频。
动画/大字报混剪：动画开场/真人绿幕开场，突出卖点，提升p3tr，后拼接大字报或者口播，引导报名。
- 落地页优化
优质的落地页对账户的转化可以起到至关重要的作用，所以我们在落地页上也要下功夫，落地页制作可以注意以下四点：
①首屏文案:解决用户最迫切的需求，直观传达信息差，90%的用户会看完首屏，80%的转化发生在首屏；
②首屏≈头图:降低用户决策成本，落地页头图以需求罗列三条以上痛点，高效传递亮点信息差；
③次屏文案:保障三要素，传递安全感，首屏罗列痛点的延伸解释，以“你如何保障我的收益，满足我的预期”为出发；
④爆款样式
差异化按钮:吸引用户注意力
短屏:落地页1.5屏-2.5屏CVR最佳
痛点和需求:挖掘用户深层需求
测试类表单:提供有价值的反馈信息
- 总结
今天小编的分享就到这里.
作者：丝路赞
来源：丝路赞
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