一、行业营销节点

根据家居建材行业淡旺季，结合节日活动热点，采用淡旺季营销策略与现代装修风格，促进线上成单、线下转化。

• 投放策略

• 基础建议

根据快手行业客户服务经验，为客户投放制定基建标准参考，根据不同的账户日消费，定出日上新素材要求。

落地页建议

落地页首图不宜过长，突出主要卖点即可；落地页最好不要超过5屏，内容太多影响转化率，经测试优惠活动落地页转化率较高，且量级较大，同时可选择分布式表单提升有效率。

行业投放技巧总结

● 落地页技巧：区域性、时效性、表单验证，快聊，微信
● 用户类型技巧：（A+B）实时在此+常驻地（AB测试）
● DMP技巧：（正负包同用）策略包降低线索无效率，行业精准包助力转化提升
● 后链路优化：（MAPI+API）优化后链路，离不开API的对接，线索率较少可选择手动标记
● 智能扩量：助力拿量度过冷启动期，人群包+智能扩量是黄金搭档
● 出价技巧：建议设置小数点；如出价50，设置成50.03，可降低模型干扰

● 程序化组合技巧：程序化+过滤已转化；程序化+智能扩量；程序化+智能优选；程序化+表单前置；程序化+高级创意。

二、客户案例

1、客户情况：

客户1月份开始在快手投放，历经【前期测试】-【停投】-【启用天津账户优化】-【数据正向达标】-【重新启用北京账号+增加预算】等阶段。

• 停投原因：

测试期表单有效率、建联率均较差远低于客户考核，客户非常不满意，北京、天津账户均停投；

• 复投策略：

停投账户诊断并提供完整的优化策略，客户同意启用天津账户进行优化测试；

5、复投结果：

经过整体测试，冷启动通过率、表单建联率、表单有效率等指标均有正向增长。客户非常满意，增加预算且重新开始投放北京区域，目前也是在稳步增长中。

• 客户问题分析：

在测试期客户整体表单成本350，但有表单效率仅30%，有效表单偏高，不能达到客户考核要求。

客户原定向：【基础定向+通投形式+自定义素材】的形式，定向宽泛单一导致后端有效率低；解法：创建多维度定向AB测试，启用加速探索+辅助探索+程序化创意。

• 基础定向+智能定向
• 基础定向+家居行业人群包（系统推荐）
• 基础定向+行为意向定向（自定义+系统优选）

4）其他用户行为+行业偏好+广告行为组合；（多种圈选人群取交集&并集）

5）排除人群包挂接：打包无意向+空号+负反馈包挂接

7、地域漂移问题优化：

经排查发现全包圆投放用户类型选择是实时在此（春节期间人口流动巨大，实时在此不稳定）另外发现客户投放地域是在天津，但是落地页上并没有呈现业务范围。

解法：

• 用户类型由实时在此改为常驻地
• 表单设置方面也会影响用户反馈信息的准确性：详见落地页板块设置优化
• 落地页做地域下拉框+落地页导航页做业务覆盖提醒（业务范围仅限北京/天津字眼+仅限有房）

8、素材、落地页优化：

素材契合度低、完播率低，

• 视频维度优化：视频整体进行优化，开头就插入样板间场景，强化活动详情，增加口播和情景剧素材类型占比，提升整体契合度；
• 落地页优化：指导全包圆设计“春节版红红火火落地页”，使落地页利益点更突出、活动更醒目视频素材。

市场分析

我国整体职业教育行业现有学员体量庞大，且市场需求增长乐观，根据发展趋势专家预估在2022年，职业教育市场规模会持续增长并且突破万亿，在2024年，规模会达到1. 2万亿人民币。

行业特征

职业资格培训:该类淡旺季特别明显，容易出现极端情况，报名和考试资格证考试前属于行业的旺季，反之则为淡季。

技能类培训培训:一般情况下，该类行业客户淡旺季不明显，因为受开班的时间以及该类类行业特征影响

管理技能培训: 不同技能培训淡旺季有所不同，比如，素质拓展类培训淡季较为明显，以季节为准，冬季相对较少，但精于室内素质拓展的客户不受此影响；管理类培训依据MBA等课程为准，非招生时间为淡季。

人群画像

年龄分布:主要集中分布在18-40之间，占比63.3%;

城市分布: 一线城市占比不高，二线、三线、发展中新线城市、潜力新线城市呈现逐步递升趋势，三线城市，发展中新线城市以及用户涨幅相对较高潜力新线城市用户占比较高;

设备价格分布: 1. 5K-2. 5K设备居多，低收入人群更有提升职业技能的需求。

• 投放策略

• 产品功能–合理运营工具提升优化效率

在前期学习阶段，一般都是起量的重要阶段，主要用加速探索、辅助探索、智能托管为主，学习期后阶段，一般利用一键复苏进行回春。

①加速探索

学习期内，通过系统短期提价方式，加速曝光，让广告得到更充分的探索，提升冷启动，有数倍超成本风险。

• 新账户/新组，希望快速度过冷启动的广告主；
• 出价：适当降5-10%出价，探索结束后再恢复；
• 预算：3-5个转化成本(若成本50，预算150-250)；
• 6小时探索时间，系统最高提价3倍，不参与赔付；

②辅助探索

学习期内，参考优质广告模型（可跨账户） ，进行辅助学习参考；提升冷启动，提供优化抓手。

• 新账户/新组，希望稳定度过冷启动的广告主
• 优先选取已过学习期、连续3天有稳定转化，日耗>3000的广告组；参考单元填满5个；
• 辅助探索期间，会拓展当前广告组定向，取当前广告组和参考广告组定向的并集，如地域、性别等均会取并集；

③智能托管

集合广告创建、定向、出价、预算和创意各阶段能力，提供一系列自动化投放、提升跑量能力的产品。

• 新账户/新组，希望稳定度过冷启动的广告主；
• 让系统根据历史投放智能搭建广告组，后期根据账户流量情况以及数据反馈进行智能优化；

④一键复苏

学习期后（结束/失败）阶段，系统自动提价+策略扶持，帮助广告组拿量，延长生命周期。

• 过学习期后开始衰减，希望恢复量级的广告主；
• 时长：6h ≤ 触发时间 ≤ 24h；
• 预算：100元 ≤ 复苏预算＜99万元；
• 复苏期间转化数与消耗不赔付，但转化数计入赔付门槛数。

• 策略指导

①DMP四大核心能力圈选目标用户

• 标签专区，通过人群内部分析，多维标签进行标注。

用户基础数据：性别、学历、年龄、财产地域、居住；

用户行为数据：快手网红、应用安装、K-star（明星）、直播打赏；

广告行为数据：广告转化、行业分类、商业兴趣、产品关键词；

用户电商偏好：购物意图、用户消费分层、品类行为。

第二，主题专区，通过站内人群挖掘行业专属人群。

通用人群：通用人群、小店专区、节日专区；

行业专属：职教行业通用人群。

第三，三方精选，站外合作产出优质数据供应商，挖掘54个职教人群包，并且人群包量级持续新增。（同一广告组不支持跨供应商叠加包使用，同一供应商下人群包可叠加使用）

• 上传人群，自有人群上传，发挥自身优势，自有人群定投、自有人群扩展、自有人群排除。

②行为意向-锁定用户需求

广告主可按照自己的产品定位与营销节奏，根据自己对业务的理解选择最适合自己的高潜人群。

• 行为意向定向

• 适用场景：有明确受众目标的广告主，通过细化、精准标签找到高潜人群
• 产品逻辑：

• 关键词定向-挖掘社区、APP、推广场景下，有过相关标签行为的人群进行定向投放。
  可根据特定时间内行为次数进行强弱的区分，同时可选不同时间窗进行组合。
• 类目词定向-可理解为同类关键词的组合，一个类目词中包含多个关键词。

• 系统优选

• 适用场景：
  需要放量且有明确非意向人群排除需求的广告主、通投效果不理想客户
• 产品逻辑：

结合广告组的自身特点和已有数据基础上，系统匹配当前阶段最合适推广的行为标签人群；单元创意层级的文案、视频、标签更能帮助系统优选匹配出合适的人群且实时调整标签。

• 素材案例

素材的选择也尤为重要，今天主编就给大家推荐四大热门视频。

单人口播：老师形象/成功女性为主，开篇展示成功形象，暗示学习效果，吸引用户关
注，突出卖点，引导用户报名。

情景剧：开篇剧情形式还原受众真实痛点场景，借第二人称提供解决方案，引出课程或借助多人场景不断强调课程卖点，如免费领、0元学等。

原生素材混剪：还原真实考试/学习场景的素材进行图文混剪+大字报卖点突出的形式，既能引起用户共鸣、突出卖点，又能通过多种组合方式产出新视频。

动画/大字报混剪：动画开场/真人绿幕开场，突出卖点，提升p3tr，后拼接大字报或者口播，引导报名。

• 落地页优化

优质的落地页对账户的转化可以起到至关重要的作用，所以我们在落地页上也要下功夫，落地页制作可以注意以下四点：

①首屏文案:解决用户最迫切的需求，直观传达信息差，90%的用户会看完首屏，80%的转化发生在首屏；

②首屏≈头图:降低用户决策成本，落地页头图以需求罗列三条以上痛点，高效传递亮点信息差；

③次屏文案:保障三要素，传递安全感，首屏罗列痛点的延伸解释，以“你如何保障我的收益，满足我的预期”为出发；

④爆款样式

差异化按钮:吸引用户注意力

短屏:落地页1.5屏-2.5屏CVR最佳

痛点和需求:挖掘用户深层需求

测试类表单:提供有价值的反馈信息

• 总结

今天小编的分享就到这里.