5月22日，快手发布2024年第一季度财报。

财报显示，快手第一季度总收入294亿元，同比增长16.6%；经调整净利润从2023年同期的4200万元大幅提升至43.9亿元，增幅超百倍，远超市场预期。

快手所交出的答卷表明，其自去年年中告别亏损至今，商业化变现能力大幅提升——一度为盈利而焦虑的快手，当下已然学会了如何赚钱。

基于此，第一季度财报发布后，快手亦宣布将启动新一轮股票回购计划——自2024年股东大会结束后开始，未来三年回购金额不超过160亿港元的股票。

这在向内外传递更多信心的同时，亦预示着转动飞轮的快手，已不再低调。

内容生态变轨

内容生态、社区氛围的转变，是快手商业化变现能力的提升的重要因素。而这，经历了漫长的过程。

2016年上线直播功能之前，快手自身并无商业化空间，而直播打赏微薄的收入，亦无法使快手转动盈利飞轮。而在互联网语境尚未洞悉“老铁经济”的时间节点，快手因其当时的下沉本色，亦未能在互联网广告的黄金时期，更广泛地抓住品牌方。即便时至今日，快手亦未能彻底改写自身古早所涂抹的底色。

财报显示，2024年第一季度，快手直播业务收入86亿元，同比下滑8.0%。而这，也是快手本季度亮眼财报背后，唯一下滑的业务板块。

究其所因，其直播业务的下滑同顺应趋严的监管语境有关，除却快手，TME、网易云音乐等玩家的直播业务亦在下滑。只是，相较于传统的泛娱乐直播，快手直播猎奇、套路、擦边等痕迹更重，自然难以摆脱赛道整体的涡旋。

但快手对于这把悬在头上的达摩克利斯之剑，并非没有准备，而内容生态变轨正是其应对之策。

一方面，快手强化平台直播内容治理，不断封禁不合规内容；另一方面，其不断强化内容面，通过做深入各垂直领域丰富内容生态，并以此推动线上营销服务的嬗变。

以游戏领域为例，早在2019年，快手便推出了面向游戏内容创作者、公会的扶持政策，此后从拿下赛事版权，到收购电竞俱乐部，再到启用电竞场馆，快手在游戏领域不断加码。而在火热的短剧方面，今年春节档中，快手星芒短剧出品的短剧，有20部单部播放量破亿。

诸如强化游戏直播、短剧等积极的尝试，既使快手内容生态朝向多元化转变，提升用户拉力。财报显示，2024年第一季度，快手平均日活跃用户3.94亿，同比增长5.2%，创下历史新高。

而对于游戏生态的建设，亦使其在年初腾讯、网易的“派对大战”中分得一杯羹；此外，短剧付费投流亦带动了其线上营销服务的增长。

财报显示，2024年第一季度，快手线上营销服务收入167亿元，同比增长27.4%。

作为快手的支柱性业务，第一季度快手线上营销服务营收占比56.6%，而其又划分为外循环营销服务与内循环营销服务两大板块。其中，外循环板块的同比增长，正是内容生态改善带动商业化氛围提升的体现。

而内循环营销收入的提升，则同快手电商的增势有关。

转动电商飞轮

电商作为快手当下最为重要的增长引擎，寄托着其进一步向上攫取增量的野心。

财报显示，2024年第一季度，快手电商GMV2881亿元，同比增长28.2%。在此背景下，快手含电商在内的其他服务收入达42亿元，同比增长47.6%，增速跑赢其他主营业务。

虽从营收及增速层面来看，快手电商业务仍然在高速发展的阶段，尚未彻底成熟，但考虑到电商对于内循环营销收入的带动，其对快手而言无疑蕴藏着更多价值。

对快手而言，借由电商撬动整体增长，重点依托两条路径，即拓展平台商家数量与强化投放需求。

过往，快手电商被头部主播所“挟持”，面对头部主播价格、流量的双重优势，中腰部商家、达人难免有所忌惮。为此，从加码泛货架电商，到强化经营工具、销售托管服务，快手不断下场解决资源向头部倾斜的问题，以此降低商家经营门槛。

据悉，第一季度快手泛货架GMV占比已然接近25%，而去年全年，快手电商经营者数量同比增长55%，新动销商家数同比增长 68.5%。

而另一方面，快手过往复杂的业务面，以及尚不完善的经营、投流工具，使快手ROI效率难以比肩抖音，平台商家投放意愿相对较弱。

好在，随着电商业务逐渐铺开，快手亦在细化流量分发规则，通过引入AI、直播托管功能等补全过去的营销短板。

以眼下火热的AIGC浪潮为例，快手借由AI能力重塑了营销链路，用更加高效的商业化工具刺激商家投放需求。数据显示，第一季度，快手活跃营销客户数同比提升近90%，而源自电商商家的内循环营销收入，则超越了整体GMV的增长。

而在现阶段厮杀相当激烈的本地生活版块，快手亦在持续进军。财报显示，2024年第一季度，快手本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。

不过，复盘快手的本地生活的业务路径，可以看出其同抖音、美团互拼刺刀不同，更像是贴合自身调性缓慢加注，而非直接All In。

从切入点的角度来看，快手最初入局本地生活，更多基于蓝领招聘、相亲等顺应自身用户面的角度；而从战场来看，相较于玩家们在一二线城市的白刃战，快手更聚焦低线与北方城市。

一位来自成都的温泉店主告诉银杏科技，尽管其在美团、抖音、快手均铺设渠道，但客户更多来自美团、抖音，来自快手的订单甚至不足抖音的两成。

这或许意味着，快手本地生活现阶段仍围绕着核心城市、区域展开，有着较强的地域色彩。这虽不失为面对劲敌的差异化竞争，但并不意味着自身腹地就不被入侵，若想更好地同对手扳手腕，快手仍需继续将盘子铺开。

终

如果说，快手近些年对于内容生态的改造，以及发掘直播价值，摘除了悬在头上的达摩克利斯之剑，那么另一把剑——同头部主播的摩擦，只是随着“削藩”而变钝，而非彻底被摘除。

今年4月20日，快手头牌辛巴因在直播间指责快手，账号遭到平台封禁，辛选集团旗下主播亦遭到了波及。在此之前，双方就曾因各类原因展开过多轮摩擦，而这其中，很大一部分原因在于流量分配问题。

以此次事件为例，辛巴之所以在直播间情绪失控，或许同其精心准备的带货直播效果不及预期有关——尤其在快手电商蓬勃发展的时间节点，身为头部主播，流量资源却不如过去，难免心生埋怨。

尽管随着辛选官方道歉声明的发布，辛巴账号解封，并通过618预热视频互下台阶，但再一次的“表面和平”并不能掩盖二者的矛盾。

电商平台同头部主播的矛盾是结构性的，绝非快手一家的问题。可纵观此次摩擦，相较过往的一大改变在于，辛巴不再习惯性地凌驾于快手之上，而是逐渐成为了妥协的一方。这意味着，随着快手电商生态的日益成熟，快手逐渐占据了主动权。

但正如前述所言，撑起快手电商增量的一大动能，在于中腰部商家、达人的起势——相较于抖音，快手在头部主播的孕育方面，仍然有着提升空间。而这，或许正是其无法下定决心斩掉不稳定因素的一大原因。

归根结底，快手电商飞轮虽已转动，但距离真正成熟尚有一定距离。而如何踩下油门，完成从“转动”到“加速”的过渡，势必将成为快手下一阶段的重点。

“2023年，快手二次元经历了一次认知升级，从原来的以品类为核心，变得更注重IP和IP二创内容。”

谈及年初快手首届次元IP盛典的举办，快手二次元负责人刘舟说。

二次元一向是各大平台的兵家必争之地，快手也不例外。自2019年宣布投入30亿流量扶持二次元创作者，快手二次元就开始了蓬勃发展。快手次元IP盛典既是快手二次元IP成果的一次集中展示，也是快手继续加码二次元的信号。

快手官方数据显示，快手次元IP盛典共吸引4000万人次涌入直播间，#初音未来入驻快手#等话题登上快手热榜，相关视频累计播放量超60亿。

快手二次元领域涌现了哪些创作者？他们是如何在快手涨粉、赚钱的？

近日，新榜编辑部和快手二次元负责人刘舟聊了聊，盘点了快手二次元领域粉丝数TOP20账号，希望能找到一些答案。

1.72小时涨粉超50万，二次元IP正在快手涨粉、赚钱

借助新榜旗下快手数据工具新快，我们统计了快手二次元领域粉丝数TOP20账号，结合快手次元IP盛典颁发的奖项名单，发现了快手二次元的4个特点：

第一，在短视频平台，IP影响力被重新定义。

谈及快手次元IP盛典，刘舟说：“最让我比较意外的是，七创社出品的凹凸世界竟然以300万投票超过童年三巨头（熊出没、喜羊羊与灰太狼、猪猪侠），成为快手次元IP盛典上人气最高的二次元IP。”

从“快手二次元粉丝数TOP20账号”榜单也可以发现，童年三巨头中只有熊出没、喜羊羊与灰太狼上榜。相反，开心锤锤等根植于短视频的二次元IP更受快手老铁喜爱。

以开心锤锤为例，通过描绘主人公锤锤和小伙伴们的欢乐日常，开心锤锤的同名快手账号“开心锤锤”粉丝数达4457万。据新榜旗下快手数据工具新快统计，近30天“开心锤锤”的作品累计播放量达2.61亿。开心锤锤也是快手粉丝数最多的二次元IP。

根据快手次元IP盛典颁布的“快手二次元2023年度播放量TOP”榜单，开心锤锤、小品一家人、茶啊二中、小柔SeeU、夙胤言生均根植于短视频平台。

第二，快手二次元仍然保持着不错的内容活力。

从快手次元IP盛典发布的“快手二次元2023年度涨粉TOP”榜单可以发现，过去一年时间里，李好鸭、茶啊二中、开心锤锤、朱铁雄、熊出没等IP均实现了粉丝和影响的增长。

其中，李好鸭自2023年6月入驻快手以来，凭借独具魅力的鸭子形象收获了大量粉丝关注，2个月涨粉超200万；朱铁雄则登上了2024央视春晚，实现了个人影响力的跃升。

第三，快手二次元的商业化探索正变得愈发成熟。

在“快手二次元粉丝数TOP20账号”中，94%的账号尝试了直播打赏、直播带货等变现方式。根据快手次元IP盛典颁发的“快手二次元2023年度最具商业价值IP”榜单，表情包大户奶龙、虚拟主播狐璃璃、老牌游戏穿越火线等IP均实现了在商业变现上的突破。

其中，狐璃璃已经探索出直播打赏、数字藏品、IP合作等多种变现方式，目前仅直播打赏就覆盖掉了成本。

第四，快手二次元已经形成相对多元的内容生态。

查看“快手二次元粉丝数TOP20账号”榜单可以发现，其中不仅有开心锤锤、一禅小和尚等短视频IP，熊出没、喜羊羊与灰太狼等传统IP，还有小柔SeeU、夙胤言生等真人IP。

这点从快手次元IP盛典的奖项设置也可以发现，基本囊括了经典动漫、短动画、海外动漫、真人达人以及虚拟V-Star等多个内容类型。

刘舟提到，快手二次元在2023年的一个重要工作就是大力扶持IP。“每一个二次元IP在快手的涨粉速度都超过了创作者的预期。”

一方面，快手二次元引入了奥特曼、假面骑士、超级战队三大特摄，以及初音未来等头部IP。“初音未来中国官方”入驻快手25天涨粉近63万；“奥特曼中国官方”入驻72小时涨粉超50万，45个相关话题登上快手热榜。

另一方面，快手二次元加强了对新锐IP的挖掘，涌现出了旺得富、包晴天等新锐IP。自2023年10月上线以来，AI普法虚拟人包晴天以直播形式科普法律知识、提供法律援助，深受粉丝喜爱，快手同名账号“包晴天”曾创下单月涨粉107万的纪录。

在互联网时代，C端消费产品都是靠用户投票投出来的，基于快手二次元的2亿日活用户，以及占比超85%的Z世代用户，越来越多的二次元IP正在快手生根发芽。

2.“开发场+宣发场+经营场”，快手二次元的IP打造新思路

为什么越来越多二次元IP开始在快手生根发芽？快手二次元的IP打造新思路是什么？明确快手二次元的站位很重要。

首先，快手二次元的任务不是对标传统IP孵化平台，而是让新老IP都能在快手得到发展。为此，快手二次元逐渐摸索出了“开发场+宣发场+经营场”的IP策略。

开发场聚焦0-1，为新锐IP提供全链路的IP开发解决方案，帮助他们解决冷启涨粉、直播变现等方面的困境。

借助快手完善的直播生态，李好鸭开播首月打赏流水就超过了20万元，近日，李好鸭还尝试了和蜜雪冰城、华莱士等知名品牌合作带货，最终登顶二次元直播榜。

宣发场聚焦1-100，为成熟IP提供在快手运营的全套策略和一站式服务，帮助他们进行IP的热点策划和放大。

2023年，猪猪侠联动“重庆共青团”“河南消防”等多个政务号策划了“抓走猪猪侠”活动，以新奇活泼的方式科普了救援、反诈、消防等知识，不仅登上了快手热榜，还实现了全网破圈，微博相关话题阅读量超1.7亿。

经营场则聚焦IP的商业变现，目前快手二次元已经摸索出了直播、电商、活动等多种IP变现方式。

其次，快手二次元的存在是为了满足快手年轻用户的二次元消费需求，留住快手站内的年轻用户。 快手二次元正在发挥自己的协同优势，通过茁壮、有效的机制，对二次元IP进行赋能，让快手年轻用户能消费更多元的二次元内容。

传统IP开发的痛点是周期长，成本高，收益不确定，快手二次元正通过短直结合的方式，降低IP开发的门槛，让IP不再是少数人的游戏。

成熟IP可以从短视频切入，以短带直，通过短动画高速涨粉、打造心智。 作为全网粉丝超2000万的大IP，阿巳与小铃铛在借助短视频实现千万涨粉后，开始通过直播的方式摸索变现方式。

潜力IP可以从直播切入，以直养短，通过虚拟直播快速变现、反哺内容。 目前包括旺得富等一批潜力IP都选择从直播开始，一边丰满IP，一边尝试变现。

此外，对于初音未来、奥特曼等头部IP，快手二次元专门开发了评论特效等特色功能，加强IP和用户之间的互动。

刘舟提到，快手二次元的一个重要工作就是与快手丰富的产品形态融合，做好二次元IP和快手产品功能的匹配工作，帮助创作者拉通资源。

最后，在打造IP的过程中，靠谱的运营团队同样不可或缺。 创作者需要安全感，为爱发电的二次元创作者尤甚，这需要一支靠谱团队的支撑。

刘舟透露，快手二次元的运营团队是以老牌二次元平台A站为核心发展起来的，他则同时负责快手二次元和A站，这让快手二次元有了一个专业且稳定的运营团队。“这保证了我们能在了解行业痛点的同时，没有高人一等的心态，愿意用心服务二次元创作者。”

得益于快速增长的用户规模和繁荣稳定的生态系统，时至今日，快手二次元已经逐渐成长为快手最年轻的垂类之一。快手二次元也形成了覆盖内容、达人、直播、电商、活动的生态闭环内容社区，成为二次元IP的重要阵地之一。

3.结语

如何理解快手二次元的“同与不同”？

相同的地方在于，与其他平台相比，快手二次元IP并无太多不同。因为对熊出没等头部IP来说，快手只是入驻平台之一，对狐璃璃等潜力IP来说，快手也只是起点。如果把时间拉长，二次元IP一定是全渠道覆盖的，并不会为快手所独有。

不同的地方在于，不同于传统二次元IP大多基于电影、电视以及长视频平台，快手二次元IP不少都基于短视频、直播来创作；快手二次元也并非单打独斗，而是依托快手生态在进行生态作战。

基于此，快手二次元除了能帮助成熟IP找到第二增长曲线外，一批基于短视频直播平台的二次元IP也开始以快手二次元为起点逐步扩大影响力：内容逻辑上，他们距离用户更近，甚至会根据直播反馈随时调整人设；变现方式上，他们方式更加多样，让IP具备了更强的商业生命力。

此外，对快手而言，快手二次元的核心任务大概便是成为年轻老铁的快乐老家，承担起快手触达Z世代年轻人的触手。此时，如何打造更多IP，如何完善内容生态，就是快手二次元需要持续思考的问题。

刘舟提到，未来，不仅快手次元盛典会一年一办，2024年快手还将继续加大IP扶持力度，做好二次元内容和用户之前的强互动。“未来希望能链接IP、创作者、用户三端，建立起一个有趣、好看的二次元内容社区，引领新一代年轻人的二次元消费。”