移动互联网高速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。那么如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。

面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。

这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。

沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。

下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。

一、10个数字带你了解2018年的短视频

1. 5.08亿

目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。

2. 52%

短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。

而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。

3. 20万+

白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。

其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。

4. 95%

在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。

5. 25%

搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！

6. 12000+

白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。不过也应该清楚，大多数企业号仍处于弱运营状态。

7. 13.22%

白皮书指出，粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%，而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。

其中，文化娱乐、生活服务和服装配饰3大行业企业号数量最多，游戏类和文化娱乐类粉丝互动活跃度最好！在粉丝量TOP500的企业号中，卡思数据发现，文化娱乐、教育培训、生活服务类、IT互联网4个行业的企业号运营质量最好。

8. 3个变化

随着广告主们加速入局短视频营销，以及平台的注力等，2018年，短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关。

而从PGC到PUGC众创，从搞笑、娱乐到垂直细分，从“娱乐流量”到“种草引流”正在成为短视频KOL营销中明显的3个变化。

9. 4种变现模式

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成4种方式。

变现模式多元化、KOL影响管理集中化、规范化成为短视频平台提速商业进程的核心体现。

在广告营销变现中，当下短视频平台的营销变现产品已经基本成熟，集中体现为两种：

• 一为广告类产品，如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等；
• 二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）。

10. 4个困境

选号难、创意难、监测难、效果评估难4大难题正成为短视频营销中的4大拦路虎，广告主在短视频KOL投放中面临着艰难的考验。

二、两大巨头battle加深差异化营销认知

《2019短视频内容营销趋势白皮书》针对抖音和快手这两大巨头平台，从日活用户量、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等维度进行了细致化的数据解析。

单以白皮书针对两大平台KOL的剖析来说。

分析发现，在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%，而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

在各垂类上，抖音上小姐姐数量占比最多，但从质量上来看，搞笑类表现最佳，小哥哥类、音乐类、段子类其次。

而在快手上，粉丝量50万以下的KOL占比达到84%，越往头部走，增粉难度相对更大，这跟快手“普惠”逻辑有关，对爆款会存在限流，所以依靠爆款实现增粉的难度，较之抖音，难度更大。

在各垂类上，快手小姐姐数量最大，搞笑、段子和音乐类质量更好，这跟抖音类似。

白皮书通过多维角度对比分析，将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前，并给出了营销建议：

在抖音上更适合做“品牌”，更应强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度种草用户。

而在快手上，则更适合做“转化”，更为强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

三、哪里有难题，哪里就该有方法论

白皮书不仅对目前短视频现状进行了分析，并应对现有的各类营销问题给出了具体的方法论建议。

以如何加强企业号的运营能力来说，白皮书给出了内容运营的“四YOU法则”和长效运营的“三级火箭论”。

具体来说“三级火箭论”，它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

• 第一级，也就是第1个3个月，主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀；
• 第二级，则是从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设；
• 第三级，也就是6个月之后，再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的扩展和新增。

除了企业号的运营，白皮书针对短视频KOL营销、数据化营销等广告主集中关注的热点和难点也进行了方法论的解读。

四、预知趋势：占位2019短视频内容营销

总结过去，是为了过好当下和预知未来。在这份白皮书中的最后一章就对2019年的短视频内容营销做出了8大预测。

需要着重指出的是，在这极有可能发生的8大趋势中，白皮书认为大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙，并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。

以上仅仅是《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容，还有更多有价值的数据，令人意想不到的发现和专业的营销建议需要深入解读这份白皮书才能知晓。

当前环境对创业团队的考验是，能否利用好已有的裂变方式，甚至寻找到新的裂变力量。与此同时，还要借助社群运营的理念，不断在用户、产品之间缔结社交关系，去维系持续稳定的留存，才能将增长落到实处。

裂变带来的低成本、快速获客这件事，可以说是小程序及背后的微信生态最吸引创业者的能力。随着创业者不断地尝试、微信不断地调整，越来越多东西被逐渐明确，是时候做第一层的梳理了。

比如，想要大裂变，理解和用好这“六”个字就好，它们是：拼、帮、砍、送、比、换，见实称之为“裂变六字诀”。

这些字背后是什么意思？为什么它们能带来大裂变？我们可以详细展开看看。

第一个字是“拼”，拼单的拼，拼多多的拼。用户可以呼朋引伴，一起拼一件更低价格的商品。

关于拼多多的事情大家听了很多，其实还有很多创业团队用这个字取得很好的效果。如见实前段时间和连咖啡CMO聊，他说连咖啡在做的过程中，和用好“拼”字有很大的关联。

前不久上市的猫眼，他们的增长团队也花了很长时间把拼多多所有的裂变策略全部梳理下来，做成一张非常完整的表格，发现拼多多在每一个环节都设计有裂变的能力，做了很多借鉴，他们的用户增长也很快。过去这段时间，“拼”这个字已经在行业中爆发了巨大的威力。

第二个字是“帮”。帮忙的帮，帮助的帮，用户在体验产品的过程中需要帮助随时向好友求助。

游戏早期运用这个字很多。如全球最大社交游戏公司Zynga，入华时与腾讯谈判，正好是我带着团队在对接、测试、运营，上了大量的案例。Zynga做的一切事情都在围绕一个点，即鼓励用户和他的好友发生关系，比如求助，当玩家在一个游戏中进行不下去或希望提速，可以请好友帮忙，让自己快速过关。

“帮”这个字背后是互惠，也可以增进双方的友谊。在小程序的很多产品中，同样对这一点有着大量的应用。

第三个字是“砍”。砍价的砍。这个字细琢磨和“帮”有些类似，常见场景是大家帮我砍个价格。

这个字用得好的也是拼多多，砍价这个动作天生有很强的利益驱动，并且更易在好友间形成扩散。前段时间流传着一个笑话，说一对情侣分手了，男孩放狠话说我下次来找你的时候，一定是出人头地、让你后悔的；结果三天不到，男孩就给女孩发来消息说：“亲你在吗？帮我砍一下拼多多”。

第四个字是“送”。送礼的送。用户送给好友一些继续或者利益。

刚刚提到连咖啡，最近一直两杯咖啡很火，另一杯就是瑞幸咖啡，他们将“送”这个字用到了极致。用户进来之后，只要邀请一个朋友进来就会得到一杯咖啡，而如果送新人一杯咖啡，用户自己也会免费得到一杯——买一赠一，赠一得一。帮助他们发展很快，前不久腾讯还主动和他们达成了战略合作。

这个字背后另一个有名的产品是微信读书，读书市场非常难做，微信读书能够在高端人群中迅速拉升，凭借的就是“送”这个字。一本书用户可以送给某个好友，对方免费得一本，自己也可以免费得一本，依旧是买一赠一，赠一得一。

第五个字是“比”，比较的比，比拼的比。

腾讯大部分产品都有排行榜功能，或者引导用户之间进行PK，如曾经风靡微信的打飞机，和刚提到的微信读书，还有微信运动，都有比较和PK功能，引起小程序高潮的跳一跳也是如此。

第六个字是“换”。交换的换，互换的换。

今年二手市场的崛起非常快，见实之前也连续报道了很多做二手换物的公司，“换”的需求非常强烈。现在估值最贵的小程序团队享物说，实际上就是“换”，名片类小程序同样是在用“换”的力量，人与人之间互换名片、互换信息等，能够很快将人们关系向前推进一步。因此名片这条赛道，曾有一千多家团队竞争，有一家拿到了高达1.68亿的投资，就是加推。

之前业界梳理出了前五个字。前几天鉴锋群发了一篇文章，也梳理了几个字，大部分相同，不一样的是三个“换”、“积”、“赚”。后面两个字也拉动了步数换礼品之类的小程序，也非常火。不过，“见实”不认为“积”和“赚”在裂变的字之中。

我们回顾整个互联网发展时，会发现所有今天成熟的巨头，都可以找到一个字来形容他们。比如百度是“找”，寻找的找，因为他是搜索；阿里是“抢”，即抢购。双11许多商品需要抢购才能买到。腾讯则就是这个“比”字，好友之间互相比较比拼。

当世界从PC时代进入移动和社交时代后，其他两个字都没能进入，唯独“比”字，这不仅仅是因为腾讯，而是因为上述的“拼”“帮”“砍”“送”“换”，加上“比”，都是基于关系，他们的特点是：

1、都是基于好友之间的关系；

2、都是动词，用以增强好友间互动和关系亲密度；

这是为什么“积”和“赚”不在其中的原因，因为他们可以独立完成，不需要关系，也就没有裂变性。

还会有哪些字能够发挥巨大作用？

顺着刚才特点去看，发现会有更多。一是在微博尚未崛起之前，当年开心农场、QQ农场风靡一时的偷菜游戏，就是好友之间互相“偷”、抢车位和朋友买卖也是类似，都是通过好友之间戏谑在增强互动。因此，在这些字之外，关于如何推进关系互动仍然有巨大的潜力可挖。因此，围绕关系的增强，我们还能发现个提炼更多的字，每一个新的字的提炼和运用，都有可能带来巨大的裂变风暴，成就新的独角兽。

但怎么提炼，会找到最有价值的新的字？

在畅销书《小群效应》中，我们会看到推动大扩散大裂变的六大驱动力，也就是社交的六大驱动：利益驱动、事件驱动、兴趣驱动、荣誉驱动、关系驱动，地域驱动。

刚才提及的裂变六字诀，其实仅仅用到了三个驱动。分别是：利益驱动、荣誉驱动、关系驱动。这些驱动互相组合成就了这六个带有裂变能力的字。还有三大驱动还在沉默，没有被提炼出来。

我们可以断言：

如果能找到每一个新驱动力或他们之间的组合背后对应的新“字”，就会形成新的大爆发。成就新的独角兽。

然而，用好“裂变六字诀”，就可以安枕无忧？答案还不是。大部分团队都会碰到一个问题：分享疲倦。简单说，用户不爱分享了。这对依赖分享才能实现裂变、增长的微信生态中创业者来说，几乎意味着增长消失，甚至可能在快速下降。

怎么办？这就涉及到接下来要聊的话题。近期约聊“见实”的创业团队中，大都在关心留存和变现。也就是“新三级火箭”。

首先，“三级火箭”不是新词。例如360曾用免费杀毒软件、浏览器等获得大量用户，用大量服务巩固，最后导引到电商和游戏等高收入的产品中去变现。这就是三级火箭。

但过去的三级火箭的背景实际上建立在漏斗运营模型下，一层层实现转化，大家做的都是优化工作，而社交中是扩散模型，很少的用户就可以带来巨大裂变效果，本质上不同。今天的新三级火箭中，裂变、留存、变现，三个实际上是一体的，他们构成了最稳固的社交基础模型。

在这个模型中，做好裂变才仅仅完成了新三级火箭的其中一级，即病毒性。还需要借助工具性来实际解决刚需问题，借助长连接来促进持续的复购活跃。

只是，讨论这些问题的基础都不一样了。在社交环境中，几乎大部分需求都被充沛供应，用户想要的东西，随便一搜都有几百上千一模一样的小程序或账号在提供。因此，在用户什么都不缺的环境下，他的痛点和刚需会是什么？还是很受考验的。

不过，让我们略过那些专业而拗口的分析——如果你有兴趣，“见实”可以后续深度撰文展开或在演讲中展开，其实今天这篇文章，就是近期在几个演讲中深度展开过好几次。如在昨天的36氪大会上，见实围绕这个主题进行了50分钟重度分享。现在只说思考吧：

能够帮助用户增强关系的玩法，实际上就是强刚需。

这和裂变六字诀成立的背景实际上是一致的，当我们了解这些，再去看游戏会有一些启发。之前我们去拜访《征途》团队，他们后台的数据非常震撼，几乎每一个部门都说到一点：他们在网游最没落的2015、2016年，上了家族制、小组制、夫妻制等亲密关系玩法，结果大部分忠实玩家自己买飞机票，跑到各个城市，把原来的玩家叫回来，收入迅速回升，从低迷时的几亿上升到十几亿，就是亲密关系带来的变现和增长。这些游戏厂商非常坚定，不单单是在做网络游戏，而是在做亲密关系。

回到前面说到的新三级火箭模型，最早是各种病毒性的玩法打穿了互联网，但随着这部分需求被满足，变得不稀奇的时候，亲密关系缔结下的目标任务会打穿下一个红利时代。要么缔结更好的关系，要么用好已有的关系，通过你的产品和服务，让他觉得和你休戚相关。

因此，当前环境对创业团队的考验是，能否利用好已有的裂变方式，甚至寻找到新的裂变力量。与此同时，还要借助社群运营的理念，不断在用户、产品之间缔结社交关系，去维系持续稳定的留存，才能将增长落到实处。

在所有的产品类型中，社交产品是最需要研究“人”的东西。不同年龄层的人有着自己独有的社交产品，比如年轻人用“一罐”、用“soul”；成年人用“陌陌”、用“脉脉”、老年人用“糖豆”等。

如果产品有性格的话，大概是这样的：年轻人的社交产品讲的是小情小爱，带着羞涩和懵懂，要“好玩”；中年人的社交产品讲求效率和目的，拓展人脉上“脉脉”，解决生理需求上“陌陌”。老年人的社交产品以休闲娱乐为主，能切入老年人的生活，比如“糖豆”。

不同年龄层有着自己特有的社交方式，你想知道00后的年轻人怎么玩“社交产品”么？本文主要研究00后的“陌生人”社交产品，以体会为主，方法论为辅。

一、社交产品初体验

1. 实名社交产品偏工具，匿名的陌生人社交偏“装扮更好的自己”

社交产品按照是否需要填写真实材料可分为实名产品及匿名产品，按照社交关系的类别可以分为熟人社交产品和陌生人社交产品。

实名不等于是熟人社交，比如脉脉要求实名，但是陌生人社交。在“微信”一统天下的的时代，实名社交可想象空间太小了，“陌生人社交”产品竞争也日趋激烈。

实名社交产品基本上作为“沟通工具”出现，比如“微信”、“脉脉”、“子弹短信”，因为实名 确实会限制“自我呈现”。而匿名社交更自由，想象空间比较大，带着或者“找男女朋友”或是“寻找souler”的美好理想——“装扮更好的自己”。

1. 推荐几个00后的陌生人匿名社交产品

其中最喜欢的还是“一罐”，真的是想要拯救你的孤独，却无论从产品逻辑还是UI设计等角度，都会让你陷入无尽的“孤独”中。如下产品会在第二部分作为案例出现。

二、00后社交产品的几大特征

1. 性别关系中的三个“越来越xx”

“ 两性 ”是构成社交产品的基本单位，基本上什么社交产品都会涉及到“两性”，这是社会构成的基本单元，也是社交产品的构成的基本单元。

在00后的社交产品中，“性别”关系呈现出如下几个“越来越XX”的特征：

（1）越来越严格的性别设置

在多数00后陌生人社交产品中，在初期设置个人资料中“性别”这一选项的一旦设定后即不可更改。比如“一罐”、“恋爱圈”、soul等。

确实，如果我们严肃认真的来使用这些产品，那么这些“人口统计学”上的内容本身就无需更改。

（2）越来越多元的性取向偏好

在选择感兴趣的人的时候，不再默认“喜欢异性”这一性取向。你是女生也可以喜欢“女生”，甚至可以标记为“都喜欢”。体现了从多元化的“性取向”偏好，年轻人可能更包容。

（3）“社交天平”越来越偏向女性

社交中权利天平越来越倾向于女性，比如“恋爱圈”，只有女性可以发起私信聊天。

1. 从看“脸”到看“灵魂”的花式“匹配”

（1）通过“系统匹配”找三观相同的souler

最典型的就是“soul”了，你可以通过“灵魂匹配”也可以通过“语音匹配”。

匹配的逻辑分为三种：

• 第一是按照你填写的个人资料如年龄、兴趣爱好、星座等；
• 第二个维度，如果是按照是否在线进行匹配，毕竟线上社交讲求效率，能及时联系到很重要；
• 第三个维度是刚进入APP后做的测试，通过测试结果分析你的性格，从而进行匹配。

总之，你在这个平台暴露的个人信息越多，越容易匹配。

不仅如此，soul还会告诉你你们的匹配度、匹配原因，从而找到共同点展开对话。

再比如积目，同样会强调”灵魂匹配”，匹配后，双方以匿名的身份可在180s的时间内快速对话。这180s之内如果有人退出，匹配失败。如果聊满180s，双方觉得合拍，可互加好友进一步“沟通”。

（2）通过“回答好友问题”找souler

比如“一周CP”中的“三观匹配”功能，需要你回答对方设定好的问题，如果回答答案和对方设置答案一致才可访问对方主页—关注—私聊。设置“问答”环节，来降低“不匹配”可能带来的“沉没成本”。

（3）通过“广场”中的“内容”找souler

“广场”也就是“朋友圈”是各个社交产品的“标配”，名字各异，积目叫“社区”、soul叫“广场”、pop叫“派对”。

本质上是在解决一对一沟通过于消耗精力且失败成本过高，转而进行一对多的“自我展现”。

“广场”功能的设计逻辑一般分为“关注”、“推荐”两个模块，通过“内容”连接人，毕竟天天找陌生人聊天持续性动力有限，我可能需要的只是随便逛逛。

如果某个人发表的内容我感兴趣，可以通过回复、点赞等“轻互动”方式建立较弱连接，如果很“合拍”再通过“私聊”方式进行沟通。

1. 连接了更多人，然后该如何“破冰”？

（1）话题引导，提示你该聊什么

陌生人社交中需要解决的问题除了“是否匹配”之外，另外一个是“该聊什么？”假设还是以“hi”、“你多大”、“你家是哪儿的”、“吃饭了么？”这些千篇一律的无聊的问题开场，对于00后来说根本不够“好玩”。

所以在产品设计中增加了“话题引导”。这个“话题”可能是你们共同的兴趣点，能让你们产生共鸣、快速熟络起来。

（2）以“升级”的方式监测你们“亲密度”的变化

soul在私聊过程中通过“升级”方式监测“亲密度”的变化。

在双方对话过程中会出现爱心，一颗爱心满了会变小，继续聊天会出新的爱心，三个爱心可点亮一个字母，终极目标是凑够“soulmate”这几个字。

在百度贴吧soul吧里有个问题“凑够了这几个字母就真的能成为情侣么?”

这种亲密度“升级机制”其一可以告知双方“亲密度”进展，其二作为一种激励机制，我们都倾向于要填满那颗心那几个字母。

（3）群聊吧，总有人会带动节奏

比如鱼耳，有聊天室、有房间和管理，甚至有主持人，用户可以选择围观、上麦、发语音。比如join的派对功能，用户可以加入某个主题的群聊。

群聊模仿了线下多人聚会的聊天场景，解决陪伴的需求，而且群聊的好处就是可以围绕着一个话题展开，总有人会带着大家聊high。

据说灵魂匹配产品的连麦平均时长有几十分钟。（配图如上）

1. 视频和语音是新的社方式

视频和音频越来越多的应用到了00的社交产品中，呈现出“多媒体”化的趋势。

比如TIKI及大眼主打视频社交、HI及鱼耳专门做语音社交、soul及uki融入了语音匹配功能，可以让你全方位多角度的了解“好友”。

1. AR等新技术的初步试用

典型的就是秀蛋app了，主打AR虚拟形象视频聊天，基于人脸识别虚拟技术，生成AR大头形象（可DIY），为陌生人视频社交“降压”。

同时，AR大头像可跟踪人的表情、聊天界面可涂鸦等细节，让这个产品不仅可以交友而且更加好玩。

19年AR及VR技术更加趋于成熟，那么AR及VR社交会不会是新的发展方向？

三、关于社交产品的我的迷思

1. 线上社交“连接”人很重要，那“连接”之后呢？

最近看社交产品的时候有个感觉，现在社交产品大部分还停留在解决“连接”人的问题上，也就是“匹配”。

难道线下社交困难的原因只是因为认识的人少么？可能更多在于“聊不起来”或者“不会聊天”。

体验某些社交产品的时候，直观感受就是它一定做不起来，因为一对一对话场景中除了开头说句“hi”，就“没什么可说的”了；在一对多的场景中，比如广场功能，呈现的内容很少，更新频率也很低。

“连接”是第一步，教“怎么聊”会不会更重要。

比如匹配后给出沟通双方“匹配”的点，假设是因为“爱看某类电影”那么就以这类电影为主题引导双发聊天，可参考soul。

如果是基于“地缘”匹配，就以“附近美食”为切入点引导双方发起话题。如果对方突然不理你“，可以增加“专家指导”，告知你问题发生的点、教你如何进一步发展，或者可以在线求助其他好友献计献策。

1. 中年人需要匿名社交产品么？

当前市场中年轻人社交产品比较饱和，老年人社交产品有几个，但中年人（30-50）的社交产品还很少，现有的中年人的社交产品基本上围绕着“实用性”（包括职场社交、微信等）展开，没有属于自己的陌生匿名社交产品，难道中年人没有情感宣泄需求么？就必须保持完美的成年人形象么？

按理说他们才是上有老小有小，有车贷有房贷的压力最大的那一群人啊。是不是可以做一下中年人的陌生人匿名社交产品，偏情感宣泄及心理治疗类别的。类似于中年人的一罐，圈层和衍生功能不一样。

广告语为：

我知道，有的时候你很孤独，也很软弱。那些的美好话留给身边人，把“讲不出口”的说给我听。在这里，没有人知道你是谁，没有人嘲笑你的软弱和无能，你要面对的就只有你自己。幸有你来，不悔初见。

在这里你可以勇敢地说出来：

“妈妈生病了，但我没钱带她去医院”、“我真的老了，年轻人学东西太快，我追不上了”、“女儿要报补习班，但我没有钱”、“要结婚了，但我买不起房”、“我离婚了，不知道生活该怎么继续”、“单身基到45岁，可能一辈子就要自己过了”、“在出租屋里痛哭，我的人生是失败的，可能一辈子都完不成少年时候的英雄梦”。

产品的功能模块除了发布心情短语到广场之外，增设每日一语、静心养神两个功能。如果具备条件，可以增加心理咨询功能。

萌生这个想法的出发点很简单，最开始是想垂直到中年离婚女性群体，他们太脆弱太需要心理治疗了。

后来这样人群太窄了，可以围绕着“婚姻”为话题做个深度垂直类社区，毕竟没有人敢说自己百分之百的懂得婚姻是什么，两个人的相处模式，对不对，好不好，其实自己也看不清（手动表达我的婚姻很幸福）。然而现实中我们又碍于各种心理因素，没有办法和身边人分享你的婚姻故事。

如果可以匿名的把自己的故事讲给陌生人听，再有陌生人的第三人视角来评价会不会客观公正些？后来又觉得“婚姻”的话题还是太窄了，而且“困惑”发生频率还是相对低。

再后来就想围绕着“婚姻”、“工作”“养老”、“育儿”来做中年人的陌生人匿名社交。

社交参与形式不要求很重，不要求你必须针对别人的观点发表长篇大论，互动方式以发短心情，涉及评理类的可投票；涉及情感宣泄类的可以留言或点赞或踩的形式展开，支持匿名私聊。

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：外交部回应DG事件：不希望上升为外交问题

1.外交部回应DG事件：不希望上升为外交问题，该问普通中国民众怎么想？

11月22日，在外交部例行记者会上有意大利媒体问中方如何看待D&G设计师辱华事件。对此，发言人耿爽表示，本质上讲这个问题不是个外交问题，我们也不希望它上升为外交问题。你与其来问外交部发言人，不如问问普通中国民众，看看他们是怎么想、怎么看这件事情的。（中国日报）

@ 潮牌：又爱我们的钱，又不想尊重我们，滚远点好吗

@宗之的顺流逆流’：DG应该诚心道歉 当然 我还是不会原谅

@ 鸣柠：就一卖衣服的，还上升为外交问题，谁给的脸呐！

2.D＆G辱华继续发酵：中国电商全面封杀

意大利品牌杜嘉班纳（D&G）辱华事件进一步发酵，天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、唯品会等中国电商平台均已下架所有与D&G相关的产品，随后，小红书、洋码头也官方回应下架该品牌的相关商品。意味着除官网之外，其被中国主要在线销售渠道全面封杀。

二、国内新闻

3.ofo：人去楼空为不实报道，不会放弃地方市场

ofo小黄车官方微博称，近日出现关于“ofo小黄车多地办公室出现‘人去楼空’”的不实报道，已向相关部门提交证据，并将协助彻查。目前各城市均保持正常业务运营，从未、也绝不会放弃地方城市市场。另外关于押金问题，ofo公关经理称，用户押金退款15天内到帐，退款时间较之前延长系因近期服务器搬迁。

4.传腾讯音乐将于12月12日美股挂牌，估值区间220亿-250亿美元

据自媒体“IPO早知道”消息，腾讯音乐上市进程敲定，将于12月初开启国际路演，12月12日挂牌上市。根据接近交易人士透露，本次IPO总发行规模会小于10亿美元，估值在220亿至250亿美元之间，现已获得超过10倍的机构认购意向，大概率会定价在高端。

5.美团王慧文：阿里曾想70亿美元收购饿了么，美团帮抬了价

关于阿里95亿美元收购饿了么一事，近期有媒体采访美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文，据王慧文爆料：阿里当时给他们开70亿美金，饿了么来找我们，我们开价90亿美金，饿了么拿着我们的报价又去找阿里，最后阿里给他们的成交价95亿美金；90亿美金还是值的吧，其实不会成交的，阿里有否决权，怎么可能让我们把饿了么买下来呢。我们只是觉得最初报价70亿美金实在是太欺负饿了么团队了，我们看不过去。

@：可能这就是90亿起送，配送费5亿吧

@中二病控：我真的是膨胀了 都开始看90亿美金的文章了

@：无尽的waiting：这么嚣张哪天没人敢收购你

6.美团点评第三季度财报出炉：净亏损24.64亿元，同比扩大157.92%

11月22日下午消息，美团点评昨日发布截至2018年9月30日第三季度业绩公告，财报显示，截至2018年9月30日止三个月，美团点评总收入由2017年同期的人民币97亿元同比增长97.2％至人民币191亿元。经调整亏损净额24.64亿元人民币，同比扩大157.92%。其中，餐饮外卖收入111.72亿元人民币，占总收入的58.6%；酒旅服务收入44.36亿元人民币，占总收入23.3%；新业务及其他收入为34.68亿元人民币，占总收入18.1%。毛利总额46亿元。

7.马云为创业者授课：不要轻易去抢别人地盘

阿里巴巴董事局主席马云在杭州总部为“互联网创业者计划”第四期课程的参与者授课。参与者包括自11个东南亚和南亚国家的38名企业家。马云在分享中表示，“不要害怕，大象踩不死蚂蚁。”“好公司都是在逆境中竞争出来的，”马云说，“要首先喜欢自己做的，不要轻易进入别人地盘，如果要去的话，手上先要有枪”。（新京报）

8.马云：希望未来中国500个好公司有200个CEO来自阿里

马云昨日在2018阿里巴巴校友见面会发表演讲称，“当年我们有一个理想，说未来世界500强中，有200个CEO来自于阿里巴巴，现在我要稍微调整一下，未来中国的500个好公司中，有200个CEO来自于阿里巴巴。”（新浪科技）

9.美团：打车业务不会扩大范围了，摩拜还在努力整合平台

美团CFO陈少晖在业绩交流会上表示，非外卖业务是更复杂的系统，我们还在修正商业模型，我们正在开发最好的方法，我们还在比较早的阶段。打车业务只有几个城市试点，我们也不会扩大范围了，摩拜的话，我们在努力整合平台，运营上有进步，但是过去情况真的不太好。（新浪财经）

10.猎豹移动：出售字节跳动部分股权，总收益约8600万美元

猎豹移动在第三季度财报中表示，将出售其持有的字节跳动部分股权。这笔交易将在2018年第四季度为其带来约4300万美元收益和4300万美元的公允价值收益，交易预计将于2018年11月底结束。

11.“抖音短视频”诉“新浪微博”侵犯名誉权

因认为“头条新闻”等微博账户在微博平台上，持续发布“情侣为拍抖音拿3个八万麻将牌买车！遭销售人员围殴”内容，北京微播视界科技有限公司以侵犯名誉权为由，将北京新浪互联信息服务有限公司及发布平台北京微梦创科网络技术有限公司诉至法院，要求二被告立即停止侵权，删除涉案信息，赔礼道歉，并赔偿经济损失及维权合理费用共计100万。日前，海淀法院受理了此案。

12.《QQ音速》宣布退市：开发团队解散明年底正式关服

昨日，《QQ音速》官方发布退市公告，表示游戏开发商已解散开发团队，无法继续提供版本内容更新。同时，腾讯与QQ音速游戏开发商的代理协议也将于2019年1月到期。即日起关闭游戏充值及新用户注册，明年12月31日11点，正式停运。

13.恒大回应“FF被列入美国301调查”传闻：纯商业行为

日前，美国贸易代表办公室（USTR）发布301调查报告的最新更新信息，法拉第未来（FF）和恒大的投资纷争也赫然在列。据接近恒大的人士透露，恒大投资FF是纯商业行为，按照美国的相关法律程序依法依规报批。有业界人士表示：“被301调查被美国政府‘点名’，对法拉第未来究竟是好是坏现在还很难说，毕竟贾跃亭是中国人，美国政府拿FF来说事，这让贾老板‘里外不是人’。”

14.腾讯《王者荣耀》公安实名校验已100%覆盖全国境内

自9月15日腾讯对《王者荣耀》健康系统主动升级以来，历时两个多月的持续推进，在广大家长与未成年用户的积极配合下，目前《王者荣耀》公安实名校验已覆盖全国境内，未成年用户游戏时长也得到了更有效的管理。11月19日，《王者荣耀》比原定计划提前12天完成了公安实名校验在全国境内的覆盖。

15.华为启动筹集一笔3亿美元三年期武士贷款

据外媒报道，消息人士称，华为已将一笔等值3亿美元三年期武士贷款启动进入一般银团阶段。武士贷款是指非日本借款人在日本联贷市场筹集的日圆计价贷款。据悉，华为上一次在贷款市场筹资是去年12月的一笔15亿美元五年期期末一次性偿还贷款。（TechWeb）

16.蛋壳公寓回应“求收购”：纯属虚构

针对网传 “蛋壳公寓在行业内寻求收购方，叫价4亿美元”的消息。今天下午，从蛋壳内部人士处获悉，上述传言纯属虚构，完全失实，目前公司已经向网信办等相关部门举报，并有可能通过走法律程序维权。据蛋壳内部人士进一步介绍，目前蛋壳公寓资金充裕，一切良好有序运行，并不存在所谓的“套路贷”“高杠杆”等情况。（新京报）

17.美图与寺库达成战略合作 美图美妆将由TryTry运营

美图与寺库、TryTry达成战略合作意向。根据合作内容，美图美妆App将由寺库投资的美妆电商“TryTry”运营，美图将享有保底收益和分成收益两种收益方式。此前美图美妆发布公告称，11月30日24：00后，平台相关功能将关闭。

18.饿了么回应未来餐厅项目遭加盟商维权：合理合情合法解决分歧

近日有饿了么未来餐厅加盟商因亏损额度巨大前往饿了么上海总部维权索赔。对此，饿了么方面回应称，正与部分未来餐厅城市合作伙伴就门店经营事宜进行深度沟通，合理合情合法解决分歧。饿了么方面透露的信息显示，截至目前，饿了么已在全国超过 42 个城市累计开设数百家未来餐厅代理门店，目前维权的为部分加盟店。（TechWeb）

19.猎头称AI应届博士生年薪80万并不普遍

针对外界所传“AI应届博士生年薪有望涨到80万”的情况，一些长期专注于该领域的猎头认为该现象的确存在，但并不普遍。国际中高端猎头公司MichaelPage的Linda Chen认为，拿到80万薪酬水平应届博士生有一定特殊性。若博士期间在比较前沿的领域有非常有价值的项目输出，或者所涉研究专业在市场上较为稀缺，那更容易拿到高位薪水。（经济观察报）

20.苏宁、物美相关人士否认将接盘全时

针对近日苏宁将接盘全时便利店的传闻，苏宁总部一位市场部负责人表示：“我们部门没有收到这方面的消息。我们有苏宁小店，这是苏宁会一直重点做的项目。”与此同时，物美北京总部便利店部门一位人士亦否认会接盘全时。此前，同受P2P爆雷事件波及的邻家便利店已被物美接盘。（财联社）

21.微博：头部账号发布广告须经审核备案，若违规或被禁言封号

微博发布公告表示，微博用户特别是头部账号发布广告信息的，应遵守相关法律规定和社区规则，通过微博提供的商业产品渠道发布广告，广告内容和营销信息必须经过审核和备案，以确保合规性和可识别性。

22.美图发最后一款动漫限量版T9手机：与魔卡少女樱合作

美图手机在官网正式公布美图T9魔卡少女樱限量版，该机是美图继美少女战士、Hello Kitty、哆啦A梦、七龙珠、樱桃小丸子动漫限量版手机之后最后一款动漫限量版T9手机。此次美图T9魔卡少女樱限量版将以礼盒形式发售，其中包含特殊设计的美图T9手机，魔卡少女樱封印解除手机保护壳和魔卡少女樱梦之杖自拍杆。（新浪科技）

23.北京常住人口20年来首次负增长

北京市人民政府关于市“十三五”规划纲要实施情况中期评估的报告显示，2017年常住人口规模为2170.7万人，比2016年减少2.2万人，自1997年以来首次实现负增长。（法制晚报）

三、国际新闻

24.华尔街日报：美国政府劝说盟国避免使用华为设备

据《华尔街日报》援引知情人士报道，美国政府正在劝说盟国的无线和互联网服务提供商避免使用华为技术的电信设备。美国官员向使用华为设备的盟国，包括德国、意大利、日本等政府同僚和电信企业高管介绍了他们认为存在的网络安全风险。美国还考虑对回避中国设备的国家加大电信开发的资金支持。（彭博）

25.苹果已重新开始生产iPhone X，或与新款iPhone销量不佳有关。

据华尔街日报报道，苹果公司正在重新启动iPhone X的生产，“部分原因”是与三星显示器签订的合同有关。根据与三星的合约，苹果必须购买一定数量的OLED显示器面板，这表明iPhone XS和XS Max的销量可能没有达到苹果预期。最近的一份报告显示，苹果已经削减了iPhone XS和iPhone XR的订单。

26.马斯克鼓励工人感恩节“自愿加班”，维持关键生产线运作

据Business Insider报道，马斯克在数封内部邮件中鼓励员工感恩节“自愿加班”、冲刺特斯拉Model 3产量。据BI拿到的特斯拉内部邮件显示，特斯拉超级工厂的大部分员工将正常休感恩节假，但一些“关键零部件”生产线不会休假。11月12日的邮件中，马斯克称“征集感恩节志愿者，来维持关键生产线的运作”。（华尔街见闻）

27.特斯拉公布Model 3中国售价，下调在售车价12%~26%

Model 3 长续航电池双电机全轮驱动版起售价为54万元，Model 3 Performance 高性能全轮驱动版为59.5万元。同日，特斯拉官网下调了 Model S 和 Model X 售价，此次降价幅度也是特斯拉降价幅度最高的一次，降价幅度在12%~26%。特斯拉表示，公司承担了大部分的关税来帮助降低客户的购车成本。

28.富士康再回应费用缩减和裁员：涉及集团百家公司不含研发

昨日晚间，富士康科技集团再回应费用缩减和裁员称，此次范围包括富士康集团体系下数百家公司，并不仅仅局限于富士康本身，部分媒体报道存在不实。富士康表示，费用缩减主要针对集团经营绩效未达标单位及获利表现不如预期的对外投资，并涉及如行政、事务、物流等周边费用，但不包括集团研发及新产品开发经费。富士康将依据全球化布局版图及区域特点，增加研发经费。（新京报）

29.Facebook对英国50万英镑判罚提起上诉，称有违网络分享基本原则

针对剑桥分析事件中8700万Facebook用户数据被不当泄露，英国数据保护机构信息专员办公室10月26日向Facebook开出了50万英镑（约64万美元）的罚款。对此，Facebook上诉反对，称这项裁决威胁了人们在网上分享信息的“基本原则”。不过，英国信息专员办公室11月21日回应称，他们没有收到上诉相关的信息。（澎湃）

30.Facebook承认雇佣公关公司抹黑索罗斯

Facebook周三承认，曾聘请公关公司调查亿万富翁索罗斯，以获得“黑料”。此前，索罗斯表示，Facebook是“对社会的威胁”。Facebook即将卸任的沟通和政策负责人Elliot Schrage表示，索罗斯在达沃斯的一次演讲中攻击了Facebook，称我们是“对社会的威胁。”之前没有听过他这样的批评，并想确定他是否有任何经济动机。（华尔街见闻）

31.苹果CEO库克：只做眼前事，不求身后名

苹果CEO库克在被问及“他的遗产将是什么”时表示，他“没有怎么考虑这个问题”。库克称并不想把注意力放到自己身上，而且承认也“不是很擅长”这样做。库克表示，“我只是做好眼前的事情。”“我只希望我做的事情最终能够帮助到别人。”（腾讯科技）

32.诺基亚宣布公司重组，瞄准5G发展机会

据路透社报道，电信网络制造商诺基亚周四宣布，为了瞄准5G机遇，公司将把移动网络和固定网络业务合并，组成一个名为接入网络（AccessNetworks）的新部门。诺基亚首席执行官RajeevSuri称，“通过创建单一的接入网络组织，它将包含固定和移动网络，我们可以改善客户的关注重点，简化管理结构，并更有效地发挥我们完整的组合。”（TechWeb）

33.马斯克：特斯拉将推新功能应对寒冷天气

据外媒报道，随着冬天临近，寒冷天气对特斯拉Model 3车型产生了影响。因此，特斯拉首席执行官埃隆马斯克表示，将推出一些新功能帮助车主应对寒冷天气。马斯克在推特向一位用户证实，特斯拉将很快添加一项新功能，即使用特斯拉移动应用程序可打开座椅加热器，而且该新功能将很快出现在移动应用程序更新中。（盖世汽车）

34.美国一比特币矿业公司宣布破产

近日，总部位于美国的比特币矿业公司Giga Watt于宣布破产。Giga Watt是北美主要虚拟货币矿场之一，其位于电力充沛的华盛顿州东北部地区，靠近全美最大水力发电厂大古力大坝。法院文件显示，Giga Watt未能承受虚拟货币市场价格的崩溃以及几起关于ICO的集体诉讼。（财新）

35.雀巢加码胶囊咖啡业务，投资4300万瑞郎在瑞士新建生产线

11月21日，雀巢旗下高端胶囊咖啡品牌Nespresso宣布投资4300万瑞士法郎，在位于瑞士罗蒙的工厂内新建两条生产线，以满足市场对多功能咖啡系统Vertuo不断增长的需求。Nespresso的CEO Jean-Marc Duvoisin表示，Vertuo业务将是Nespresso未来发展的重要贡献者。（界面）

今日思想

未来一定比今天靠谱，不要对未来过于乐观或悲观，人不管多牛，都得去火葬场，企业不管多牛，都有破产的一天，你的责任就是一路过关斩将，逢水搭桥逢山开道，这做的一路就是乐趣。

——马云

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

做个实验，如果你在网上搜索“内容运营”这四个字，出来的文章十有八九都是讲文案写作技巧的。

那么内容运营是不是就等同于写文案呢？

我们看下下面这个例子：

你去欧洲旅游，但是你不懂英文。你走进一家饭馆，想点一些吃的但是不知道怎么和服务员沟通，比划了半天服务员还是看不懂。万般无奈之下，突然你看到别人桌子上有一道你想点的菜，于是你指着菜给服务员看，服务员恍然大悟。

在这个例子里，内容运营就是“你想要告诉服务员点什么菜进而吃饭”的过程。文案就是你告诉服务员的方式，开始你的方式不正确，服务员很难理解。后面你找到了锚定：“别人一模一样的菜”，达到了很好的沟通效果。

讲到这里，想必你已经理解，内容运营就是让用户知道并理解产品的相关过程。而文案是完成这一过程必须要用的方式。通过文案，你告诉用户，你是个什么样的产品。通过文案，你告诉用户，你的产品多么符合他的需要。

在这里，告诉用户的方式很重要，胡乱瞎指，别人不懂。只有找到了锚定，别人才会很好的理解你的意思。

那么，作为产品的内容运营者，你打算用什么方式让用户理解并爱上你的产品？

品牌锚定：将产品定位在人们日常活动必须要做的事情上

大家可以想想随口就可以说出来的广告语。恒源祥，羊羊羊；钻石恒久远，一颗永流传；今年过节不收礼，收礼就收脑白金。这些大家耳熟能详的金句很多人都分析过其中的技巧，但是深层运营逻辑却很少有人提到。

比如说“钻石恒久远，一颗永流传”。当你听到这条金句时，想必你第一印象会认为地球钻石总量很少，所以价格才很贵？

其实，钻石刚开始开采的时候确实如此。这个领域最出名的是39岁的郎德，他创办了德比尔斯公司，曾一度控制世界大部分市场。不过好景不长，很快在其他地区大量的钻石资源被发现，一家香港公司为了争夺这块市场故意以很低的价格在市场上销售钻石。

这下子，郎德慌了。他开始找这些后起公司谈判，很快他们建立了价格同盟，同时他们每年只开采一定比例的钻石，以维持钻石价格的持续高企。

经过这个教训，郎德开始思考，这次虽然和这些公司达成了和解。但是用不了多久，估计就会有新公司崛起，而且不一定愿意按照这个规则来玩。因此，必须想一个新的策略。

于是，至此，我们最熟悉的这句slogan正式震撼登场：钻石恒久远，一颗永流传。

久远的是爱情，流传的是温度。钻石有价，但是爱情无价。为了和心爱的人永远在一起，花一点“小钱”买颗钻石怎么啦。如今，钻石模式已经深入我们每个人的骨髓。现在当你向你心爱的人求婚，钻石戒指恐怕已经是必不可少的东西了。

钻石模式最大的成功就是把钻石与爱情这两样东西等价了起来，等价到即便你知道这个东西不值，你也必须要购买它。

这给我们文案设计一个启示：

当你设计一款文案时，首先要关注的不是它多么好玩，多么注重技巧，而是它的锚定，它的定位。那些注重技巧博人眼球的文案能做到的也就是一时吸引大家的关注，热度过去还要想下一波怎么做。但是如果一开始就可以像钻石模式一样定位于大家日常生活中一直需要又比较美好的东西，这个时候产品的热度就会一直维持，你也将因此受益无穷。

品牌认同：你需要一个好故事和不断的重复它

有了一个好的定位，接下来你需要做的就是让大家认同这个定位并不断的强化强化再强化这一定位。著名的理论是：一个概念重复七次就会被大家记住。所以，其实很多运营和推广的成功模式往往都是简单粗暴的。比如：恒源祥，羊羊羊；羊羊羊，恒源祥。

记住比较容易，只需要重复就可以。但是要做到认同，你可能还需要一个好故事。

钻石模式中郎德就讲了一个非常好的故事：一个穷困潦倒的年轻人为了追求自己心目中的女神如何一步步抵押家产来买钻石，女神很感动，不仅答应了他的求婚，还偷偷的帮他赎回了抵押的资产，后面两个人幸福的生活在了一起。这颗钻石后面也传给了自己的儿子，作为他们爱情的验证。

这个故事广为流传，后来很多情侣被这个故事吸引，在结婚的时候送给女方钻石戒指作为爱情信物。随着不断的宣传，以及故事周边的不断推出，人们越来越把送对方一枚钻石戒指作为爱情美好的见证，甚至是——结婚的必备物品。

由此可见，一个好故事的吸引力是有多大。只有把故事法则更好的应用于内容运营过程中，才能引发共鸣，让更多人认可你所说的，所做的，即便那可能是错的（后面证明可能确实如此）。

所以，你还在为一次火爆的不行的文案而沾沾自喜吗，你还在羡慕别人的文案有多么好吗。一次爆品可以，但是次次爆品很难。其实，只要形成始终如一的连贯策略，即便没有形成爆品，内容运营也可以给产品带来持久并有影响力的正面促进，这个可能比单次爆品的影响力还要重要百倍。

内容运营误区：策划不等于文案

了解了内容运营的核心点，在具体操作和细节上也要注意一个误区：策划不等于文案。不要觉得这个点简单，很多内容运营拿到策划的第一件事情就是不断在策划的点上添枝加叶。比如说：策划里面说希望用户记住的点是支付，然后文案就开始疯狂的讲支付怎么样，支付怎么样。这种方式下即便用户记得了你的品牌，也不会有什么感觉，对最后的转化无益。

策划的作用是告诉某产品应该怎么去打，文案则是把这个打法或者这个定位具象化，用大家都能听懂并且感同身受的方式将它表达出来，引起共鸣。这个就是现在你在网上搜“内容运营”可以各种搜到的技巧啦。比如：多用数字、多用疑问、价值锚定、讲故事、代入感等等。

内容运营：与时俱进

当然，内容运营的技巧是一方面，运营的形式也同样重要，同时要学会与时俱进。我们来看一个反面例子，这个反面例子依然是恒源祥。

我们都知道，前些年恒源祥在“羊羊羊”广告上的成功，可是你知道吗，在北京奥运会前，恒源祥又推出了一个新的生肖广告，这个广告的套路完全重复了之前“恒源祥，羊羊羊”的感觉，把十二生肖分别重复了一遍。无趣、单调的形式激起了很多用户的反感，大家纷纷指责恒源祥，让它赶紧下台。

品牌被人记住是好的，但是品牌以负面的印象被大家记住就是一件非常不好的事情啦。可能你会问，同样套路的广告，为什么之前可以，现在就不行了呢？

其实这里面最深层次的原因是：消费者需求的变迁。

恒源祥发布羊羊羊广告的时候，中国刚进入改革开放没多长时间，那时候商业广告形式比较单一，人们的选择也比较单一，记住这个品牌确实意味着下次有很大机率会去消费。但是当今社会，人们的选择越来越多样，看过的各种广告数不胜数，就是趣味性广告很多还被指责，更别说恒源祥这种广告啦。

因此这种广告发布带来的除了人们侧目关注的眼光外，剩下的就是鄙视、不屑、取关了。

由此可见，内容是一件多么重要又值得持续思考的事情，只有与时俱进，跟上潮流，跟上大家的需求，才能持续创造被大家喜欢的内容。

钻石模式在这么多年的岁月里，定位虽始终没变，但是营销方式也在与时俱进。比如：打造自己的新媒体品牌“I do”；比如：干起了网络红娘的活帮助在线匹配年轻男女。每一项营销策略都与时代环境紧密结合，或许这个才是恒源祥要认真学习、改变的地方。

总结

最后，简单总结下本文的主旨，看了那么内容运营的文章，感觉大多数内容运营的分享更加偏重于技术、技巧层面的分析。但是其实，内容运营首先要看重的应该是整体的定位或者说锚定，通过文案将产品与大家日常生活中某一场景锚定，让大家欲罢不能，是核心中的核心。

其次，通过一个加强锚定认同的好故事与用户形成“共鸣”，然后不断宣传这个品牌（至少7次），让你的产品、让这个故事在每个用户心中深深扎根，你的产品才能最后成功。

当然，这里面有一个误区，定位不等于文案，定位只是告诉你该往哪个方向去打，要转化成实际的文案还需要运用一些夸张、故事、疑问、数据等技巧，这样用户才能看的懂并感同身受。

最后，内容运营也要时刻紧跟时代潮流，与时俱进，才能被用户长期喜爱。

希望大家可以从本篇文章中有所收获，并写出适合自己产品的好内容。

《阿甘正传》里说：“生活就像巧克力，你永远不会知道下一秒会得到什么”……生活中处处都存在可能，只要你勇于去尝试。

就像做营销一样，它并没有一个标准，每一个想法每一种创意每一次玩法都有无限种可能，敢于跳出来，敢于去打破的人总是离奇迹更近。

而营销界总有人不按常理出牌，玩起营销或俏皮、或腹黑、或撕逼、或找茬、或反转……而其中尤以“截胡营销”为甚，野心勃勃又不失勇猛机智。

今天，笔者就给大家分享几个典型的截胡营销战，光“截胡”两个字就已经够刺激了，不过当你看完这些“丧心病狂”坑对手的同行，你才发现自己 too young，too simple，不跪不行！

沃尔沃广告逆袭超级碗

超级碗（Super Bowl）是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛，多年来都是全美收视率最高的电视节目，其火热程度可以说是美国春晚了。超级碗每年吸引的电视观众比美国职业棒球大联盟及NBA总决赛的总和还要多3倍，可见一般。

超级碗期间，全球180个国家和地区的200多家电视台都将直播超级碗，而其30秒广告价格从1967年的4.2万美元直线上涨到了2017年的500万美元，平均每年增长10.8%，无疑是体育界最贵广告位。

虽然广告昂贵，但超级碗超强的曝光能力一直吸引着众多品牌血拼厮杀。不过在2015年超级碗，汽车品牌沃尔沃（Volvo），它没有花一分钱在超级碗投广告，却赚足了最大的关注度，成为超级碗期间品牌大赢家。

事情是这样的。在超级碗比赛开始的前几天，沃尔沃在电视上播出了这样一则广告，大致内容如下：

超级碗期间，你会看到很多汽车品牌广告，但你不会看到Volvo。取而代之的是，我们会送给观众一个免费赢汽车的机会，把它送给你最在乎的人!

PS.一定要在那些汽车广告播出的同时，发送推特，写上你想送给那人的名字和他值得拥有Volvo的理由，你就有机会得到一辆全新的XC60。

沃尔沃1分钟截胡广告

对于那些已经重金卖身给超级碗的品牌来说，这简直就是晴天霹雳！WTF！但是他们一口老血还没吐出来，沃尔沃又说了：

当别的品牌想要你了解他们性能和配备的时候，我们只在乎“谁在你生命中占了重要的位置”。

这个就厉害了，坑了所有人还卖个乖。试想，当那些挤破脑袋花重金买下超级碗30秒广告的汽车品牌，正打算给观众播放他们熬了几个通宵才想出来的idea时，观众们却集体低下头发推特参与别家汽车品牌的活动。然后，再一抬头时，几百万美元的广告就没了，能不内伤吗？

不得不承认，沃尔沃这个腹黑的打法确实更会玩，典型的截胡营销。先利用电视公布活动消息，然后通过网友在互联网上主动扩散，将活动引至超级碗现场。别人万事俱备的时候，你却突然杀出来抢先胡了。

连金融时报在赛后都说这是史上最牛X的截胡！

麦当劳券券通吃

大家知道，麦当劳、肯德基、德克士等等这些快餐店都喜欢使用折扣券来做促销，这是很常见的一种营销手段。但是麦当劳就厉害了，它不仅自己玩折扣券，还想把其他对手店的折扣券给玩了。

当时，麦当劳为了推广自己新出的辣翅，发起了一个“券券通吃”促销活动，还在国内官方网站上循环播放“在麦当劳，别家鸡翅优惠券也能用”几个大字。说真的，这个活动真的是挺“丧心病狂”的。

活动期间，麦当劳辣鸡翅价格从7元下调到5元一对，消费者持任何一家对手快餐店的鸡翅优惠券，别管是肯德基也好，德克士等也罢，不管该优惠券上折扣为多少，都能享受再打9折即4.5元一对的优惠。

不得不说，这次截胡营销真的很犀利。券券通吃，真的是通吃，所有同类优惠券皆为我优惠券。不仅是扩大了自家的媒体曝光，提高了新品促销量，而且还消耗掉了对手的优惠券。

给自己开源，替别人节流，高！

再看看他们的规定，真的狠：客户出示的优惠券要进行回收或做标记处理，且优惠券在有效期内才可使用，每张优惠券限用一次。

不好欺负的汉堡王

这次故事的主角之一又是麦当劳，事情是这样的，麦当劳又开始搞事情，当时他们在法国一个仅有6700人的小镇Brioude的公路旁边竖起了一个户外广告牌，而这次他们竖了2块广告。

开车从这里走过的时候，会看到一短一长2个广告牌，短的上面提示的是“只要再走上5公里，就能吃上麦当劳了”。而另一块上面他们竟然是在给竞争对手汉堡王打广告，上面“贱贱”的写着“走258公里就能吃到汉堡王了”。

大家看出来没，真是太坏了，去麦当劳只要再走5公里，而去汉堡王要走258公里。这完全是在欺负汉堡王没那么多分店啊，估计策划人员在想这个点子的时候都笑出声了。

而且麦当劳还“臭不要脸”的在广告牌上认真标出了去汉堡王的详细路线，真的是密密麻麻，反正就是突出一个字：远。给汉堡王做这么大个广告牌，完全就是讽刺啊。

怎么办？被欺负到家了，忍不住啊，要和麦当劳撕逼吗？NO，机制的汉堡王照单全收了，远就远吧，我有方法治你！

他们在热度正高的时候，给麦当劳广告出了一个续集：一对情侣开车路过广告牌，然后来到麦当劳要了一大杯咖啡，对服务员说“因为还有很长的路要走”。大伙明白了，一下子，麦当劳就仅仅成了一个中转站而已，汉堡王才是最终目的地。

身份立马就调转了过来！服气！

（感谢到处都是麦当劳）

看过汉堡王的1分钟回应视频，相信你更能体会到这场营销大战中汉堡王的机智，借力打力，真是被机智的汉堡王惊艳到了。

奔驰“贱贱”的生日祝福

奔驰和宝马也是一对老冤家了，相爱相杀多年。

2016年3月7日是宝马100周年的纪念日，宝马是各种活动，声势还是不小。老竞争对手奔驰一看，宝马过生日我得祝福一下啊，然后就发了一个祝贺宝马100周年的海报。得到了对手的祝福，表面上宝马该感激得痛哭流涕。

哪知道仔细一看，这其实是奔驰不失风范的一次截胡，截宝马100周年纪念日的眼球。注意这个海报下面一行文字，说的就是：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。

什么意思？就是说我奔驰比你宝马还要早30年，你还嫩着呢。

不仅如此，这个时候奔驰为了庆祝自己130周年还说：奔驰博物馆在3月8-13日对宝马员工免费，驾驶宝马车前来可以免费停放在博物馆广场入口处，而且餐厅为前50位宝马员工提供免费美食。在这儿，宝马员工可以了解宝马出生前30年的汽车历史。嚣张，真是太嚣张了。

（来自网友的翻译）

老牌选手杜蕾斯回首掏

每年年底，一定是热点事情频繁爆发的时候，而支付宝每年的年度账单一定是热点中的热点，自带超级流量和话题。

每当这个时候，一打开微信，你会看到朋友圈都在刷屏的晒自己的账单。一打开网页，就是各种关于“支付宝年度账单”铺天盖地的报道。一聚会，大家就在各种讨论这个话题。

特别是2017年的支付宝年度账单，由于陷入“客户默认授权”的风波之中，话题和曝光更为突出。

而就是这个时候，截胡营销老牌选手杜蕾斯上线了，借机出品杜蕾斯年度账单，带走“年度账单”大量流量。

杜蕾斯还是杜蕾斯，看见大热点机会，就是回首掏，鬼刀一开马上骚走位，配方还是原来的配方，味道也是原来的味道。

相比于一般的借势，杜蕾斯这一截胡式借势营销，马上就为它赢得了大量曝光，刷一波屏不说，还获得了广大网民的踊跃打Call。

DHL神级营销走位

全球著名的邮递和物流集团DHL大家应该都知道，和UPS、TNT等知名快递公司都是竞争对手。不过之前DHL制造的一场事件营销效果之好，堪比病毒传播……搞得UPS、TNT欲哭无泪。

当时，包括DHL、UPS、TNT等知名快递公司都在强调自己的服务快，如果只是打个广告强调自己比其他快递更快，显然不够刺激。

DHL索性把一些半人高的铝箔箱子刷上热敏材料，然后雇佣UPS、TNT等快递公司为其送货。这些箱子冰冻至零度以下时是黑色看不出异样，而当其他公司快递员送货途中随着慢慢升温，原本刷在箱子上的文字就会显露出来——DHL is faster。

够损吧？UPS、TNT的快递人员拿着自己竞争对手的箱子在大街上，而且上面还有大大的广告：DHL is faster！得有多憋屈啊……

（DHL视频）

而恰恰，快递公司送快递使命必达是他们的宗旨，不能中途丢掉，只好硬着头皮继续送。想想看，半人高的铝箔箱子，一个人抱着走在人来人往的大街上，简直是DHL行走的广告牌，真是欲哭无泪！

华为广告语巧妙接龙

说到手机界的营销高手，三星肯定占有一位。但是三星一定没想过，有一天会被国产手机品牌华为用“死皮赖脸”的营销手法打得欲哭无泪。

事情要从2015年3月1日说起，三星在世界移动通信大会海报上打出“What’ s next”的新品广告语，目的是为新手机S6预热。这个时候，华为出来“捣乱”了，他们紧随其后发布了“Next is here”的海报，玩起了接龙。

很明显，华为海报的意思就是“Next is华为”嘛，直接就把三星造的势给截了过去，而事情还没完。

到了4月，三星在苏丹喀土穆机场路附近打出“What’ s next”的广告牌，转向线下为S6和S6 Edge在苏丹的发布预热。而华为又以迅雷不及掩耳之势在三星广告旁边立起“Next is here”的户外广告。

开始是海报恶搞，现在变成真刀真枪对着干，换谁谁受得了？不过华为这一举动却是得到各大媒体疯狂转发，特别是国内舆论一边倒地偏向大华为，吃瓜群众都纷纷为华为的机智点赞。

但是三星憋屈啊，是可忍孰不可忍！所以，三星之后就把那个广告牌内容换成了“Next is now”。与此同时，三星埃及也为了讨伐华为，故意选择在华为P8全球发布会同一天在埃及发布S6。

万万没想到的是，华为故技重施，继续巧妙的玩起广告语接龙。4月15日，华为在P8全球发布会后马上将广告牌更新为“Now is P8”。这一波造势，三星S6又被P8截胡，真是累觉不爱啊。

整个PK下来，华为通过广告语的巧妙接龙，截了三星一波又一波，不得不说是一次漂亮的营销战。

而三星虽然有反击，但这次也只能是认倒霉了。谁让华为一招黑虎掏心借力打力，震得老师傅是直吐血。

糖果手机之我就是跟着你

记得去年到某视频网站上看《中国新歌声》，华少的冠名商口播刚刚播完oppo的“前后2000万，拍照更清晰“，立马就又插入了一条新的广告：“本节目不是由比“更清晰更清晰的”糖果手机冠名播出”。

一看到这条脑回路清奇的广告，你就知道这是要火的节奏啊。果不其然，马上这个视频网站的弹幕区就被糖果手机刷屏了，紧接着的就是铺天盖地的报道和分析文出现。

要知道，当时的《中国新歌声》有多火，oppo “前后2000万，拍照更清晰“这句广告有多热，很快糖果手机就顺利获得了公众的关注，开启了漂亮的截胡。

之后，胆大心细的糖果手机又在地铁里一块oppo手机广告牌旁边打起了广告，别人说“拍照更清晰”，他就打“比更清晰更清晰”。我就是跟他对着干，朋友们快来看。

毫无疑问，这种一本正经搞事情的态度，现在网络上是最喜欢的。特别是，搞的还是主打拍照功能、狂砸广告的oppo，能不成为话题焦点吗？

当然了，糖果手机的这次营销，并不是为了吹吹牛赚点没用的流量。它的整个目标人群、传播渠道、产品卖点都是拿捏得恰如其分，而高清拍照也正是他们主打的功能，后续其实也对应做了一系列更为聚焦的事件营销。

不过，这次截胡确实是迅速提升了糖果手机品牌知名度。

华帝你玩字谜我来猜

2016年5月30日至6月1日，方太为了给其新品发布会造势，匿名在《京华时报》上连续3天发布了一个“史上最难”猜字的整版悬念广告，分别出现了三个十分生僻的字，让大家玩猜字谜的游戏，并称要等到6月7日发布会才揭幕。

这样悬念十足的广告创意马上吸引了大量目光，网民纷纷好奇这是什么。这个时候同为厨卫家电领域的竞争对手华帝出现了，我们有才的华帝直接就在6月1日《羊城晚报》上针对方太这三个字也打了三个整版广告。

他们不仅把方太的三个字挨个截了一遍，还针对每个字做出了自己特色的解释：“除烟动口不动手”“蒸汽融油果然净”“精准微控聚热能”，旨在宣传了自家的魔镜智能烟机、蒸汽热水洗烟机和聚能燃气灶3个产品。

关键是他们还在每张广告下面调侃起方太：“六一烧脑玩猜字，不如烧饭陪孩子”。

华帝这一干，马上就成功获得了公众眼球，得到大量曝光，绝对是一次漂亮的小打大截胡。而方太广告创意由于提前被捅破，所以也不得不在6月2日提前公布谜底：其实就是方太的三个新品——四面八方的智能烟机、水槽洗碗机和蒸微一体机。比如“烟”字，主要为了说明方太智能油烟机“四面八方不跑烟”的功能。

与此同时，方太也是给出了回应，甩给华帝“小弟抢啥”“小弟急啥”“小弟别闹”三张海报。意思很明显，我方太才是老大嘛。

不过这次“小弟”华帝继续发挥稳定，我不跟你多说，直接也扔出三张海报“被截太方”“惊方失太”“太慢就方”。还不忘调侃：“6月7日朕很忙，没空看你方妃慌！”

不得不说，一通你来我往的广告和公关战后，整个事件的话题性和趣味性更强了，由小众话题扩散成公众话题，形成自传播。虽然华帝明显是赢家，一时间声名四起，但是我更觉得是品牌双赢，因为这比方太一家自己打广告的效果要强上太多了。

好了，看完这些奇葩们，不知道你有没有忍住不笑，或者是已经跪了？

其实截胡营销本身，也不单单是让自己赢别人输，你会发现很多时候都是双方共同造势，实现品牌双赢。互捧互贬，不失风范。

营销没有专家，真的一切皆有可能！千万不要限制自己的思维，多看多想，你需要思考的是打破常规的点子，发现别人没有意识到的机会，然后去试试又何妨？

说不定你也可以成功的“丧心病狂”！

今天我们讨论运营和增长，其实现在很多公司在纠结一个问题，就是到底要不要做小程序。

我自己对这个问题的回答很简单：做！

今年我离开微播易后就跳入了小程序赛道。而且当时我们还怕自己的速度有点慢，甚至都没有去做小程序。而是用了一个微信公众号来进入小程序赛道当中。

要看增长，必然要先看小程序，不管是小程序本身，还是小程序在运用社交中一些特殊的扩散方式，都会对增长带来很大的惊喜。

那么，把小程序拆开来看，到底会从中看到哪些和增长相关的东西？

一、几件被明确的事情

1. 小程序对于用户增长

如果今天单独去看增长，看用户、流量的来源，其实就会发现，对于大部分企业主要供应的用户，小程序已经开始成为一个非常重要的渠道方。

2. 用户增长的五字法则

整个大环境下，用户增长这件事情，比如APP、小程序用户的增长，甚至H5、服务号等的增长，已经有一些方式方法被迅速的明确出来。

比如说我们会看到有五个字很熟悉的。

第一个是拼多多的“拼”。

拼多多就不用多说了。今年有两杯咖啡，一杯是连咖啡，一杯是瑞幸咖啡。

之前我们跟连咖啡的CMO聊到他们的用户增长方法，他就很坦诚的说到，他们其实用的就是拼多多的拼单模式在做增长。

今年4月份，靠谱好物的CEO魏明杰刚刚跳到小程序社交电商领域，到现在它的月流水已经是2000多万，速度非常快。我们跟他聊，他打开小程序，向我们演示的时候，我们就明显看到里面“拼”这个字——比如帮我一起拼单，我们一起去拼单等等，这个事情非常透明。

第二个字是帮忙的“帮”。

还是讲到靠谱好物：当你使用这个小程序拼单，如果拼不上怎么办？没关系，还有一个很矫情的功能。

比如你想买一部最新的苹果手机，你可以发一个分享页面出去，那么你的朋友、同事，每个人都来帮你把这个价格往下调。

因此这时就是看人品的时候，看有多少人会愿意帮你。

第三个是“送”这个字。

上面所说的咖啡的另外一杯，就是瑞幸咖啡。就是靠这个字，瑞幸咖啡整个的场景都用了“送”这个字——比如说买三杯赠三杯，买五赠五；或者说：你每邀请一个好友进来，我送你一杯咖啡。

瑞幸咖啡在“送”当中做得非常的好，但这个字，其实最早是腾讯的微信读书做出来的。

微信读书刚刚出来的时候，读书APP市场已经非常明确，怎么做到增长呢？

微信读书在最早开始做的时候，他们就把“送”这个字做得很好。

比如你买一本书，我免费让你再送一本书给好友；或者你不想买，那就送别人一本，你也能免费得一本；一下子增长就很快，后来很多社交扩散玩法都开始用这个字了。

“送”这个字，背后还有更多的想象空间。

比如我们跟很多传统企业在一起聊时，他们经常会问一个问题，那些裂变策略，扩散策略，在线下早就都做得很多。比如送各种各样的优惠券，送赠品。

但为什么在互联网上可以裂变的很好？

在线下渠道中不能够产生大的裂变数据——这个才是我们要去回答的问题。

这个“送”字，它的差异点是在哪里呢？

其实就在于它能方便地让你引入关系链，引入用户的好友们。

第四个是砍价的“砍”。

砍价，大部分会出现在社交电商当中，这一点拼团类做的都不错，比如拼多多做得很好。

我记得最近经常看到的一个笑话：

一对年轻的情侣分手，男孩子放狠话说，等我出人头地了，让你后悔。

结果三天没到，就问女孩子：亲，你在吗？帮我砍一下拼多多的单子。

“砍”这个字，同样也是在引入关系链，在进行裂变和扩散的时候，效果很好。

第五个字是比较的“比”。

“比”的来源也是腾讯。我们看到，腾讯背后所有的产品，都有排行PK这件事情，这个事情背后折射的是用户炫耀的欲望——这是在社交中传播、分享、扩散欲望最强的一个“字”。

在今天我们看到社交传播的裂变、扩散，这五个字都非常的强。

3. 和增长相关的六个驱动

上面这五个字的来源是哪里呢？

它是来自于整个社交当中最强劲的六个驱动（这六个驱动在《小群效应》一书中做了很深入的一些分析）。

我们再往回走一步，这五个字来自于哪几个驱动呢？

• 有利益驱动，因为大部分是和钱相关。“送”、“砍”、“拼”就是来源于这个驱动。
• 有荣誉驱动，比较的“比”字是典型的荣誉驱动。
• 除此外，和关系驱动也有关，一是“帮”是来源这个字。二是所有的驱动和“字”都是建立在关系链的基础上。

因此今天在第一个阶段主导我们大范围用户扩张裂变的手段，这些数据只不过是动用了六个驱动当中三个驱动的互相组合而已。

还会不会有别的字出现？

会的，还会有更多。

这个时候，谁先发现这些新的字，并把它提炼出来、运用起来‘那他就能在整个市场吃到非常丰厚的红利，甚至直接进入独角兽序列，且整个市场都会跟着受益。

4. 人群也被放大的很明确

所有的社交电商的主要人群大部分都是女性，在小程序当中，就有一、两个人群紧密相关的领域异军突起。

第二个是和老人相关的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美图、阅图等等，这些和老年人群相关的小程序爆发增长得非常快。

第三个是年轻人市场，比大学生还要年轻的年轻人市场。一个最典型的数据是，当小学生、中学生在开学的时候，整个小游戏用户活跃数据下跌20%~30%。

老人、女性、年轻人这三个人群，在今天的整个市场当中占据非常大的主流——因为大多数家里一定是孩子第一，老婆第二，老人第三，宠物第四。

但所谓的这些被明确的人群，并不是因为说他的年龄或是性别；而是因为——被明确出来的东西，恰恰是和刚才所说的六大驱动有关联。

首先要明确这三个人群的关系链很紧。

他们的关系链很少，可能平均的关系链不到50或80个，但是人群紧密、关系紧密，这导致他们的互动切磋变得越来越频繁，分享的次数也变得越多。

其次是分享欲望。

从发朋友圈的条数来看，老年人平均每天分享的条数，多的都能发到20条，再看看年轻人，日分享的条数可能已经跌到了一条或两条，甚至几天都不发一条。

所以你跟一天分享20条、30条的人比，产生的影响是不可同日而语的。另外他们的时间很充裕，因为充裕才能够产生巨大的分享欲望和分享动力，并且乐意支付。

其实，我们会觉得这些人群没钱，但是相反：这些我们以为没有钱的人群，他们支付的欲望和能调动的资金，反而比我们还要多。

以老年人举例：我们在调查老年人在电商APP上消费的时候，发现数据都很高，有的老年人甚至能够达到有六七千块；这些人群的关系链很紧密，爱分享又有时间，又乐意花时间玩，还乐意支付，还有一个关键的被明确事情是：这些人群对于你的一些运营，他很支持，并为你由衷地高兴。

这些都是过去我们很少触及的人群，但在小程序面前，他们大量涌现出来，并推动了许多头部团队出现。

二、头部小程序的数量开始锐减

小程序最近也发生了一些微妙的事情：

这张表上是一些一直停留的头部团队，一直停留的都是跳一跳，接着是拼多多、欢乐斗地主、摩拜，整个名单剩下的这些，其实都没有变。

头部的固化，比想象中的要厉害。

所以在小程序有巨大红利的时候，里面有个非常大的基础——巨头转身的速度。

过去这些成熟的巨头老大们，进入到小程序的动作非常的慢，这让小程序成为创业团队一个狂欢之地。但是现在看来：他们庞大的身躯一挤进来，就把你已经折腾出来的赛道抢占了——这对于创业者来讲，并不是一个好的消息。

这暗示着：小程序的第一阶段正在逐渐结束。

很多创业者，在跟无数的那些投资人聊时，都会发现他们有个很简单的判断：如果进小程序那就赶紧进；在今年底之前，所谓的风口跟红利就会结束。

刚才数据恰恰就证明了，他们的判断至少有一部分是对了。

我们开始还担心，结论会不会笼统？但聊完几路人马，发现大家各自看到的数据和趋势很类似。

这里面的差别会是什么呢？

在之前的几个月，我们跟大部分的创业者聊时，都会问创业者最近有没有看到一些特别新、特别棒、特别有趣的小程序，我们会马上得到一个长长的推荐名单。

但到了现在，我们再去问创业者的时候，名单开始变短了。

所以从有趣到开始变得枯竭，这是我们所看到的一个小的变化，但是这是不是意味着第一个阶段结束？是不是意味着整个风口期的结束？

不是的。

原因很简单，因为如果今天，大家再回顾一下腾讯所出的一系列政策，都是在重新去中心化。

而且，预计在稍后时间里，腾讯会调动更多的资源，更多的渠道，更多的方式，更多的产品，更多的入口投入到小程序、小游戏中去。

这意味着小程序的第二个阶段，会展开一个更大的版图。

因此，我们说的是第一阶段，只是一小阶段而已。

三、头部小程序的创业者们在讨论什么

如果第一个阶段的红利结束了，如果腾讯也在开始准备做更多的东西，那么今天大家在讨论什么事情呢？

小程序从去年7月份的真正爆发，到现在已经一年三个月；那些头部的、前沿的小程序创业者，他们在讨论什么事情呢？

1. 三级火箭

小程序赛道中的创业者现在对用户增长整个认知，已经发生了一种新的变化。

他们将用户分成三级火箭：第一级火箭是追求大量裂变。

所谓裂变，是你能在第一阶段达到100万用户——因此，在第一阶段里，小程序的神话全部都是大的裂变。

但是后来，他们发现这个用户不是他们的，而是腾讯的；因此这个时候开始发生了新的一层变化，就是裂变来的数据永远都是务虚的，因此开始考虑第二层：二级火箭是如何让裂变来的用户支付现金，购买第一个服务、第一个产品、第一件商品。

之前风投也关心这个问题，但他们关心是因为要投，因为看不懂，所以用APP的目光来看小程序；现在不同了，现在是创业者主动用转化的需求来要求小程序。

三级火箭是用户留存复购。

他们考虑留存时更激进一步，就是建立在付费购买的基础上，让用户在多次复购中，实现它的留存。

这是我们在最近一段时间，被问到最多，也是听到最多的问题。

由此可见，创业者开始由务虚的裂变，回落到了扎扎实实的变现中去。这是因为：有很多小程序在第一个阶段留下来的问题，开始浮现出来。

比如说，一些创业团队在早期裂变的速度非常快；但是一旦投资人完成投资之后，裂变的效果也正好终结，所以活跃数据开始锐减；以至于投资人一看完数据就后悔了，想要撤资。

这也是发现的整个行业在变化的一个新状况。

这个问题其实并不稀奇：我们一直在整个的社交或工作当中，一直在追求三个环节，用户的获客、留存和变现。社交当中的三角模型，同样也是在追求三个问题：病毒性、长连接和工具性：

1. 病毒性，解决裂变的问题；
2. 长连接，解决了持续留存的问题；
3. 工具性，能够让用户有持续用的价值。

四、社交三年大周期

社交网络一直有个典型的三年周期，2012年，2015年都发生了许多关键变化，2017年到2018年正好是一个新的三年周期开启过程。

就是说，它的阶段会带给整个行业带来更大的红利，更大的影响——小程序恰恰是其中一个代表。

但是，当我们讨论这种趋势的时候，再回头看过去一年，我们会发现：不应该再去看那些热闹的裂变，而应该去看2012年到2015年的社交大浪潮。

还记得当时那些名噪一时的应用吗？围住神经猫、魔漫、脸萌、足记等。

几乎在出现的第一天，直接跳到一个非常高的地步。而且仅仅是其中的一个渠道。之后昂扬向上，大概在一周到两周之后开始缓慢下滑。

可是在这种曲线中，我们其实会看到什么？

我们说，今天在小程序的世界中，通过社交网络追求用户增长的裂变逻辑，完全呈现了几年前的一些规则：

1. 一九法则和赢家通吃

比如说拼多多之后，能够紧跟着它的社交电商会是哪家呢？

很难提出来。

我们可以讲出一堆社交电商的名字，但体量和它相当的几乎没有，也可以说相差非常远。

它反映出来的一个事情是：当你画出了第一个赛道的时候，你就是真真正正的赢家通吃。

而所谓的一九法则不是说10%占据了90%，而是说你在一个细分的赛道当中，占据了接近百分之90%以上的市场份额。

2. 用户成本收益账

我们用一个案例回顾一下：“她Face+”小程序。

大概是在过去一个半月的时间里，持续每天新增一百多万用户，当我跟他们的CEO回顾怎么做到这个结果时，他讲得也很简单。

我们将整个市场中的爆款应用全部列出来，发现美颜和换装对用户，尤其是女性用户，是一个超刚需。

因此，我们把所有这类的APP全部列出来，做了一个很简单的东西，就是将它们主要的功能列在前面，但是用了一个更简单的策略去实现它。

让用户用更简单的方式来实现自己要的东西。

3. 不要长尾要爆款

长尾在现在的小程序当中几乎是没有市场。

我们接触任意一个小程序的创业团队时，都会发现他们有一个典型的特点。

那就是这些小程序的团队几乎都在看新赛道新产品，有的团队开发了将近四五十个，甚至可能上百个小程序。但是他们几乎不维护优化。

• 做的不好，直接扔；
• 赛道不行，直接扔；
• 再换一个细分领域还不行，直接扔。

4. 永远在问下一个大事件

他们不断地去抓取下一个大事件，抓取自己能够找到感觉的细分领域——只有抓到的时候才会实现一个爆款。

只有实现一个爆款，它才能够在细分领域当中占据市场，才能得到一个通吃的机会。

所以，我们会看到小程序的爆发；而那些直接丢掉的小程序，用户有多少？

可能累积用户过亿，但它的日活跃只有五千、三千、两千；那维护它的意义在哪里？

没有意义，直接丢弃。

还有一个（不算规则吧，但是特别重要），那就是：注重密集度和社群机制。

我们如果去看头部的小程序，或者甚至腰部以上的小程序，社群机制几乎都是一个标配。

而密集度怎么理解呢？

举一个自己的例子：我们创办微信公号见实到现在，差不多是五个月的时间。上周三，我们刚宣布了获得天使投资的消息。但我们做到现在，能够拿到钱的一个原因，其实是在围绕密集度。

在我们这些做小程序的人当中，每天全部的工作就是用重磅文章去砸他；因此，这种密集度带来的结果，就会使这个人群对你的认可度会非常地高。

一个圈子中大部分都关注了你，一旦当你有某一个大事件发生的时候，它所带来的引爆的效果就会非常强。

五、小程序的现存问题和未来方向

很多CEO问我们：抄袭怎么办？

举个简单例子，融资了1.68亿的加推。他刚刚做完像名片夹SARS系统这个模式之后，一推门看出去，一千多个跟他一模一样的小程序。

腾讯也在处理这个问题，上了一套系统检验你的小程序代码的重合度——但是也架不住它用别的方式来抄袭你。

这样的问题很多，创业者开始措手不及。

但我们一直在建议整个业界，甚至建议被抄袭的对象放宽心——为什么这么讲？

我们认为：当几百款、几千款的应用跟你一模一样，追在你屁股后面的时候，其实会发生很有意思的事，那就是它会反哺你的创新。

比如一开始的时候，有很多互联网的巨头公司没有进入到小程序的赛道中来，但在最近的几个月开始进来了，并且一进来就直接突围进一百。

但它如果没有提供足够差异化的时候，它其实是在反哺原来的公司——因为品牌认知跟用户认知，远远大于这些直接复制和抄袭的团队。

所以在这里面，如果你的差异性足够强，你在往前跑时的领先度足够高，那么后面抄袭你的人，其实在给你做贡献。

因此，我们每次面对抄袭的问题，都会表达这个观点。

当然这个观点也有个前提：你的视线要足够大，要能看到整个业界当中所有在抄袭你或者类似你的这群人；你要不断去看他们又做了哪些东西，哪些是在你的能力覆盖之内，哪些是在你创新之上的创新。

我一直在财富管理部门工作，先后做过渠道获客、固收产品、保险产品，顺带插手过基金、FA等业务，负责的渠道17年给公司贡献200亿AUM，占公司业务的40%，但是我们一直梦想做到半壁江山。

我的工作内容也是包罗万象，从最初的执行者到后来的频道运营负责人，几大运营模块（活动、用户、产品、数据）也都是每日必修课。这样的经历让我踩过很多坑但是也培养了看问题的不同视角，这些体会我也会在后续文章里分享给大家。

先扯到这吧，正式交代下这次《互金运营入门指南》的梗概：

1. Know Your Product：一篇搞懂6类互金产品
2. Know Your Customer：告别“你以为”和“应该是”的用户画像
3. 8个互金运营避不开的“潜规则”
4. 互金运营入门指南-活动篇
5. 互金运营入门指南-用户篇
6. 互金运营入门指南-数据篇
7. 互金运营入门指南-产品篇
8. Normal运营和优秀运营差在哪？认知升级
9. 大道至简，勿忘初心
10. 推荐书籍

flag大兵先立这，麻烦大家帮忙监督，哈哈~

第一回主要给大家简单扯一扯互联网金融。

很多人喜欢给互联网金融下定义，关于此方面相信网上能搜到很多，我就不赘述了，接下来我讲下我的视角：

一、如何定义互联网金融？

首先定义下金融，所有金融的本质就是风险收益，无论是银行、保险、证券都如此。

什么是风险补偿收益？

即每承担1块钱风险你要求多少钱的补偿。

银行借你钱利率怎么定，7% or 18%？

这是综合你的职业、收入、历史信用记录、有无房产抵押评估出借给你的钱不还的概率多大，需要多少钱做补偿才能保证不亏钱。

买份重疾险保险公司收你多少钱？

也是根据生命表计算出不同年龄、健康状态发生赔付概率对应的风险价格。

所以，无论金融业务形式如何变化、线上还是线下，风险补偿收益的本质都不会改变。

再来说互联网金融，虽然金融本质不会改变，但是互联网的加入是否会改变风险的范围、风险定价逻辑以及测算风险的成本呢？

从这个角度我将互联网金融分为3类：

1. 不改变风险收益，仅仅把互联网作为获客、导流、销售渠道；典型代表：各类金融超市、平安车险官网、天天基金网。
2. 将互联网上产生的风险纳入风险范围，诞生出新的产品；典型代表：淘宝退货险、支付宝账户安全险等，这些产品都是为了降低互联网上产生的风险。
3. 将互联网技术融入风险定价逻辑；把网购、社交、信用卡、行为轨迹数据纳入风险评估因子，同时借助大数据、云计算极大提高测算效率、降低风险测算成本；试想花呗1秒钟计算出10万人信用评分，放到线下银行想都不敢想，典型代表：百发100指数基金、支付宝花呗、平安运动保、宜人贷极速借款。

另外，在这3类业务之外还有其他一些基础设施和通道类业务，包括支付、征信、资讯等。此类业务不经营风险，主要作为基础设施来支撑以上3类业务。

二、6大主流互联网金融业务

1. 互联网支付

互联网支付目前是互联网金融赛道里发展最早、模式最为成熟、行业集中度最高的。支付本身不算金融业务，但是因为其高频小额、可积累信用数据、便于为其他金融业务导流的特点，成为各大互联网巨头布局的重点。

BATJ外加TMD等一众互联网巨头纷纷通过收购进入支付领域，目前仍以支付宝、微信两家独大（详见下图）。

（1）业务逻辑

（2）盈利模式

后端向商家收取的手续费和备付金的存款利息。因为竞争激烈，费率不断降低，支付业务收入勉强覆盖成本，盈利能力较弱。

（3）业务核心能力

场景嵌入能力、系统并发效率和稳定、大数据清洗挖掘。

（4）典型代表

支付宝、微信支付。

1. 互联网借贷

借贷业务是目前市场上盈利能力最强、玩家类型最多、对公司能力要求最高、行业竞争最混乱的领域。

借贷业务本身不复杂，就是筹集资金贷给借款用户，赚取中间利差的业务。借用一句话就是“我们不生产钱，我们只做钱的搬运工”。

巨大的利润必然吸引各种类型的玩家加入，银行、消费金融公司、P2P、小贷公司、互联网公司纷纷加入，各种模式也是层出不穷。

下图简单做下分类和典型业务模式：

但是互联网借贷在当前的市场环境中非常难做。

一方面，国内整体征信体系缺失，导致个人信用风险评估和数据共享非常难，这导致严重的坏账和多头借贷。

另一方面，互联网评估借款人的还款能力和还款意愿非常难，还要时刻防止虚假骗贷；再加上互联网对违约和逾期用户的催收更是鞭长莫及。这些都让借贷成为一个看起来很诱人、但处处都是坑的业务。

• 盈利模式：非常清晰，利润=借款利率—资金成本—坏账—运营成本。
• 业务核心能力：大数据风控、低成本资金获取、反欺诈。
• 典型代表：蚂蚁借呗、微众银行、宜人贷、乐信。

1. 互联网证券

互联网证券是目前市场上相对比较冷清、玩家较少的领域——此处主要指经纪业务，此类业务具有强监管属性，必须持牌经营，这极大阻碍了创新的可能。

目前市面上从事此类业务的主要分4类：

1. 开户交易：近年来券商大打费率价格战，导致经纪业务利润越来越少，大部分券商对经纪业务动力不足。仅有国泰君安、华泰等布局互联网业务，也主要是做线上投教、销售资管产品等。
2. 资讯平台：此类平台一般从资讯、数据入手，和券商合作切入交易链条，进而反向收购牌照或者上线固收、基金、保险理财产品，走综合理财路线；
3. 辅助决策：此类公司大多走黑科技路线，主做智能投研、智能策略、智能投顾，未来趋势也是综合财富管理。
4. 后端系统：属于TO B业务，面向金融机构或服务平台提供软件服务。

• 盈利模式：券商靠佣金和资管盈利；其他三类靠佣金、服务费盈利。
• 业务核心能力：牌照、交易系统、资讯。
• 典型代表：国泰君安、东方财富、老虎证券、同花顺。

1. 互联网保险

互联网保险是一个越来越给人惊喜的领域，尤其是今年相当热闹：微保孝顺金、支付宝相互保等爆品每次上线都激起一波热论。

过去十几年传统保险产品和销售被很多人排斥和诟病，这也留给互联网保险更多创新和改进的空间。

市场上的玩家大致分为保险公司、保险中介、流量巨头、展业工具4类，各家玩法因角色也各不相同。

保险公司主要依靠牌照优势做产品创新，尤其是以众安为首的互联网保险公司；保险中介定位为销售功能，因此主做选品、需求匹配，还有与保险公司反向定制、与流量平台合作嵌入。

流量巨头因其流量优势从场景搭售逐步延展至定制产品、收购牌照；展业工具则定位服务线下保险销售员，通过工具绑定销售员，赚取保险公司返佣和销售提成之间的差价。

• 盈利模式：除保险公司外其他3类主靠佣金盈利，保险公司则靠保费和投资盈利。
• 业务核心能力：产品创新、需求激发、流量获取。
• 典型代表：众安、蚂蚁保险、微保、慧择网、i云保。

1. 互联网基金

互联网基金是一个少被大家提起的领域，但因为余额宝的存在使我们无法忽略。

基金作为大众投资产品仅有20年历史，2000年后一直在平稳发展，直到余额宝的诞生让这一走势拉向了天际，通过“T+0垫付+第三方支付”开创了一个全民理财的新时代（如下图）。

基金产品属于典型的资管产品，收益完全取决于基金经理的操盘，互联网能给基金带来的无非是交易、行情资讯、社区交流等辅助功能。

所以除了余额宝模式之外，互联网基金创新集中在社区资讯和智能量化方向，类似量化选基、智能定投、智能调仓等黑科技都在不断出现，比如雪球二八轮动、投米RA、摩羯智投。

由于基金业绩需要相对长的观察，所以此类模式效果仍待观察：

• 盈利模式：交易佣金+交叉销售其他金融产品
• 业务核心能力：量化投资人才、流量获取、代销或投顾牌照
• 典型代表：天天基金、蚂蚁聚宝、雪球、投米RA

1. 互联网财富管理

互联网财富管理无论在国内还是国外都是比较新兴的领域，也是一片巨大的蓝海。传统的财富管理在美国已经相当成熟，类似法律、心理咨询等服务行业，靠提供资产配置建议收取服务费为主。

国内是近10年从外资私行引进，后陆续有银行、券商、信托、独立三方等主体加入。这类传统财富管理主要服务的是个人资产600万以上的高净值人群，靠卖产品收佣金为主，与国外的财富管理也大相径庭。

而互联网财富管理则是将财富管理搬到网上，通过机器人和智能投顾替代传统的财富管理师，用户只需通过手机APP即可享受到财富管理服务。

这样不仅降低服务门槛、节省人力成本，而且通过机器学习将一个理财师可能需要几十年才能培养出的服务能力实现0损耗规模复制，这也正是科技最有魅力的地方。

目前线上财富管理领域的玩家模式基本一致，唯一差异在资产端。银行系玩家资产基本来自银行，私募系则主打私募产品，独立三方则是从各类金融机构批发各类资产，但普遍未摆脱卖产品老路，甚至还有大量的虚假平台打着财富管理的名号非法诈骗。

长期来看：财富管理终究会回到其服务本质，走上独立客观、经营信任之路。

（1）业务逻辑

（2）盈利模式

产品佣金+自有资产投资收益。

（3）业务核心能力

财富管理人才、选品、流量获取。

（4）典型代表

陆金所、诺亚财富派、宜信财富。

三、个人展望

互联网金融兴起仅有短短几年，但早已给我们的生活带来翻天覆地的变化，这就是创新的力量，这也是我的信仰。

我理想中的金融是带温度的，绝不是冷冰冰的数字也不是无常的涨跌，他应该是一个年轻人的梦想，一对情侣对未来的向往，一个父亲的殷切希望，一家人的彼此分担。

我们的使命就是让金融走出高大上的摩天大楼，走向每个人生活的街头巷尾、柴米油盐中。

我理想中的金融是简单普惠的，让每个人更平等地获得。随时随地扫码支付，凭借信用而不是房本就能借款，不再排几个小时队只为了修改银行卡密码。这些微小的改变都在让这个世界不一样。

这是我的金融理想，他的使命不是要颠覆谁，那显得太幼稚，他的存在只是为了每个普通人生活得更美好而已。

所以也期待更多人加入这个行业，我们一起努力！

1995年8月初，清华学生ace用台湾大学椰林风情站的系统，在实验室的一台386/Linux上架设了BBS。8月8日，中国教育网第一个BBS“水木清华”正式开放，IP：166.111.1.11。

在这里，一个北京的小程序员，通过IP字段发现了同样在方正工作的暗恋对象。生活中羞涩的他在网络里却是如鱼得水，和女神天南海北聊得异常投缘，最终抱得美人归。

这就是周鸿祎和爱人胡欢在BBS上发生的故事。这篇中国社交二十年，便打算从这里说起。

BBS，社交媒体的蛮荒时代

1994年，中国大陆第一个互联网BBS——曙光站上线；1995年，马化腾在家搭建了慧多网深圳站点，起名Pony-soft；1996年，求伯君在珠海架设了“西线”BBS站，雷军在北京架设了“西点”。同年，丁磊加入广州飞捷，架设了基于公网的BBS，并在上面认识了周卓林；汪延和李嵩波加入四通利方，利方在线成立，并先后开辟了“谈天说地”和“体育沙龙”版块。

彼时的BBS尚未普及，Telnet协议下的界面简陋、操作繁琐，但敏锐的嗅觉和对网络的渴望，让那些后来在互联网时代声名在外的大佬们纷纷聚集在这里，开拓了中国网络社交的蛮荒时代。

1997年，国足第六次冲击世界杯失败，最有希望的一届国家队折戟在通往法兰西的路上，无数球迷失望收场。几天后，痴迷足球的福州男人老榕，在四通利方的体育沙龙上义愤填膺地写下了那篇让所有球迷落泪的文章：《大连金州不相信眼泪》。

这篇帖子随后传遍全网，引起足球界和媒体界的广泛关注，并被《南方周末》于1997年11月14日整版转载，四通利方连同论坛版主的名字“Gooooooal”第一次登上报纸，他就是后来新浪网的第一位编辑，陈彤。

这篇文章让人们第一次感受到互联网空前的传播效应，十强赛、老榕、四通利方，这几个毫无关联的词语，却在1997年成为了中国网络论坛兴起的标志。

这一年，丁磊了创办网易。同年10月26日，一位刚刚过完生日的长沙青年在网易上挂了个论坛，功能很简单：一个TV Game资料的信息库，和一个TV Game同好灌水撒野的聊天室。

这位长沙青年本名田哲，沉默寡言不善交际，除了上网和电视游戏外别无爱好。他给自己取了个网名，叫Mop，意为“拖把”。这个网名直接催生了“猫扑”这一后来在网络世界影响深远的词汇。

1998年春天，毕业于南京动力交通学校计算机系的宅男刘琥，利用业余时间在家搭建了西祠胡同的原型，并于4月14日正式发布，华语地区第一个大型综合社区上线。

刘琥选择“响马”作为自己的网名，意为“拦路抢劫的强盗”，但在现实里，身为大学老师的响马为了维护西祠的服务器却不得不过着吃泡面的穷苦生活。他绝不会想到日后西祠会跨越地域，成为中文网络的一杆旗帜。

同年12月1日，四通利方与美国华渊合并，取名新浪。

而在海口，中山大学中文系毕业的邢明已经是股神级的人物，他有个很特别的网名“968”。这一年，968决定把自己在股市中挣到的钱，投入到网络论坛这个未知的行业中。1999年3月1日，天涯上线。

也许是创始人骨子里的文人气息，天涯吸引了大批网络写手，流传出《武林外传》、《明朝那些事》等畅销作品。那时候的天涯文化，几乎就等同于网络文化。天涯也迅速站上了网络社区的鄙视链顶端。

从此，“网民”成为了一个新兴群体、网络用语开始流传在大街小巷。今天我们耳熟能详的灌水、潜水、隔壁、菜鸟，以及早被扫进故纸堆的GG、PLMM、恐龙，都是那个时代的产物。

那时候，大家都一门心思扑在眼花缭乱的论坛内容和网恋上。968有一句名言：没网恋过的人没有网感。

IM，腾讯QQ的封神之路

花开两朵，各表一枝。

随着互联网的崛起，以猫扑、天涯为代表的BBS逐渐开花结果，进而发展出了新浪、搜狐、网易三大门户网站。而另一边，远在深圳的Pony站长，即将带着他初生的QQ，走上中国社交的封神之路。

不知现在还有多少人记得QQ的原名：OICQ，即Open ICQ。

1996年，三个刚刚服完兵役的以色列青年发布了一款支持网络聊天的软件，起名ICQ，意为I SEEK YOU。不到一年时间，ICQ就成为世界上用户量最大的即时通信软件，并于1998年底被美国在线以4.07亿美元收购。此时，ICQ的用户数已经超过1000万。

目光回到中国，润迅的一名员工很早就注意到了ICQ这款软件，他就是慧多网深圳站的马站长。

当时马化腾已经萌生了创业的想法，曾经的慧多网网友、如今的网易创始人丁磊，通过开发邮箱系统成了小有名气的百万富翁，这给了他最直接的刺激。不过他并没有想做类似ICQ的软件，因为彼时已有PICQ和网际精灵等效仿者。

创业的冲动不断地催促着年轻气盛的Pony马，终于，按捺不住的他找到老同学张志东，说想要做一款“网络寻呼机”。虽然从现在看，那绝对是个糟糕的产品，但为了这个创意，马化腾和张志东又先后找来了许晨晔、陈一丹和曾李青。

自此，腾讯五虎集结完毕。现在，神话的诞生只差一个契机了。

很快，一次偶然的机会到来。广州电信公开向全社会招标类似ICQ的中文即时通信工具，马化腾五人决定试试看。由于时间紧迫，只来得及出了一个技术方案，它就是OICQ。

可惜，那次的中标者早已内定了飞华公司旗下的PCICQ。尽管如此，执着的马化腾依然决定把OICQ做出来，这大概就是冥冥之中自有天意吧。

1998年11月11日，腾讯公司注册成立，马化腾的“腾”，即时通讯的“讯”。1999年2月10日，OICQ正式发布，版本号99beta build 0210。

说起来好笑，当时腾讯的目标是：第一年发展1000个用户，第二年争取3000~4000个，第三年达到1万个。然而，出乎所有人的预料，仅仅9个月后OICQ的注册用户便突破了100万。

可惜现实是残酷的，腾讯的收入根本养不起这个“滴滴”叫的小精灵。由此引出的团队到处接活挣钱补贴家用、全体员工工资减半、开价300万出售腾讯、生死线上拿到IDG投资，又是另一个紧张的故事，在这里就不详细展开了。

时间来到2000年，OICQ席卷中国的同时，一纸诉状发到了刚刚成立3年的腾讯公司：ICQ的母公司美国在线起诉腾讯侵权，并要求收回OICQ.com和OICQ.net两个域名。

历史性的转折到来了，OICQ必须改名。但是，起个什么名字好呢？这一度让腾讯苦恼异常。

在当时，由于网络聊天软件以ICQ和OICQ最为著名，因此这类软件在业内被亲切地称为“QQ”。马化腾急中生智，决定将这个词据为己有。

2000年11月，QQ迭代历史上的经典版本QQ2000正式上线。

后来的事情大家都知道了，QQ的用户量很快突破1亿，在即时通讯这个领域一骑绝尘，后来微软的MSN大举来犯，也没能阻挡这只外表人畜无害的企鹅走上社交神坛。

至此，腾讯奠定了社交帝国的统治基础，在今后的日子里挟用户以战天下，可谓是神挡杀神，无坚不摧。

Blog，自媒体的破晓黎明

跨入新世纪，席卷全球的互联网泡沫和资本寒冬，让许多后来知名的网络公司命悬一线。

但是，正如尼采说的：“杀不死我的，只会让我更强大。”互联网这个新物种，注定要在新的千年画下浓墨重彩的一笔。幸运的腾讯拿到投资后改名换姓重获新生，接下来，中国的互联网也进入了野火烧不尽、春风吹又生的季节。

• 一方面，戴志康和他的Discuz给论坛的发展带来了革命性转折，各种地方论坛、软件论坛、小说论坛如雨后春笋般出现。
• 另一方面，Blog漂洋过海来到中国，自媒体的雏形即将诞生。

2002年7月6日，已经小有名气的专栏作家方兴东发布了两篇文章：《向微软投降》和《微软为什么》。

这两篇文章如往常一样被刊登在了各大网站的推荐栏目上，但令他惊讶的是，短短两个小时，所有文章遭到微软的强势封杀。方兴东进入IT业以来，第一次在网络上失去话语权，这让他觉得可笑又可悲。

那一年，互联网开始回暖，搜狐率先宣布盈利。也是在那一年，方兴东知道了Blog，机会叩开了这位博客教父的大门，他意识到，博客对于中国的互联网来说将是一次巨大的改变。

于是方兴东和王俊秀一起发表了《中国博客宣言》，第一次将Blog翻译成博客，并将其称之为信息时代的麦哲伦。在宣言的最后，方兴东写道：

“博客文化能引领中国向知识社会转型，博客关怀能开启一个负责的时代。”

2002年8月，博客中国成立。

同年，中科大大二学生郭晓雷用200多元单枪匹马架起了Blogbus；在杭州读大三的季华开发了Blogcn，随后胡之光加入，“中国博客网”诞生。可惜的是，博客教父预言的新时代没能到来，开放性差，使得博客始终没有进入大众的视野。接下来，戏剧性的一个人登场了，她就是木子美。

2003年6月19日，一个名叫木子美的网络作家在博客中国创建了个人主页，8月某日，她在著名的《遗情书》中实名叙述了与广州著名摇滚乐手的“一夜情”故事。该篇被网友转载到西祠胡同，引起轩然大波。

11月11日，三大门户网站分别在头版头条推荐了关于木子美的文章，博客中国访问人数瞬间突破十万。方兴东自嘲说：“精英们知道博客是因为我，而大众们知道博客却是因为木子美。”

2003年底，天涯博客试行版推出，成为国内第一个将公共社区与个人博客相结合的网站。随后天涯陆续出现竹影青瞳、流氓燕等新的“木子美们”，博客就这样被印上了色情的胎记，以一种尴尬的方式流行起来。

两年后，新浪高调出手，于2005年9月8日推出Blog2.0公测版，借助名人效应在博客领域进行“圈地运动”，短短两个月用户数量突破百万。紧接着腾讯、搜狐、网易等门户网站相继开火，门户博客全面爆发。

有了博客这支生力军的加入，论坛、社区和各类门户网站进一步发展，更多的新锐写手不断涌现，木子美逐渐被人遗忘，取而代之的是网络文学、新闻评论、知识分享，是更接近方兴东心目中的理想国。自媒体的种子也在这段时间生根发芽。

而随着宽带入户，互联网也逐渐走进了平常百姓的生活。2003年12月3日，贴吧正式上线，成为了百度在社交领域的拳头产品；2005年3月6日，阿北创立豆瓣，全网文青们找到了自己的精神角落。

中国互联网全面进入Web2.0时代。

SNS，熟人社交全面爆发

web2.0时代以来，人们很快遇到了一个尴尬的局面：

• 一方面，互联网的内容生产几乎没有门槛，但缺乏内容的梳理和传播机制，大量信息被淹没；
• 另一方面，互联网连接的人越来越多，但主流网站都以内容为中心，熟人关系在网络中的渗透遇到了阻碍。

此时的大洋彼岸，以六度空间理论为基础的社会化网络SNS，正在Friendster和Myspace的带领下发展的如日中天，哈佛校园也即将迎来Facebook的诞生。

在这样的背景下，另一个对创业充满强烈好奇的大男孩登场了，他就是王兴。

2003年冬天，在美国读博的王兴决定回国创业。他找来了两个人，清华保送中科院的本科室友王慧文，和计算机专业出身的中学同学赖斌强。三人一直都有朦胧的创业想法，王兴的回国成为了一个契机。

三个人就在清华附近的海丰园租了一套房子，开始第一个产品——社交网站“多多友”的开发。

也许是应了那句话，天将降大任于斯人也，必先苦其心志劳其筋骨。多多友上线后并没有收到好的反响，接下来的一年里，他们又陆续尝试了好几款产品，全部以失败告终。值得庆幸的是，2004年在中国起步的SNS都发展得不太理想，意味着王兴还有机会。

2005年，一股反思SNS的思潮在网上弥漫开来：中国人保守，不愿意把照片和真实姓名等信息发布在网上，SNS可能不适合中国。但王兴他们并不怀疑，因为1999年陈一舟的ChinaRen就是基于真实信息的社区网站，可惜ChinaRen在资本寒冬下卖给了搜狐，否则中国的Facebook也许早有定论了。

后来，在翻看多多友的数据时，王兴他们发现很多人会每周登陆一次，和朋友互相留个言、发个私信。他们隐约觉得，问题不在于用户愿不愿意留下真实姓名，而在于网站有没有东西让用户觉得留下真实姓名是有价值的。

那个东西就是熟人关系，2005年12月8日，模仿Facebook的校内网正式上线。

校内网没有QQ那么幸运，早期的用户都是团队通过各种各样的方式拉来的，门票抽奖、大巴车接送火车站、赞助学生拍摄DV。但和QQ一样的是，产品做对了。校内网的用户慢慢达到了1千、1万，竞争对手也蜂拥而来。

北大的底片网、复旦的饱蠹、人大eDorm、北航的looface、中山大学的亿友，李肇星的儿子哈佛归来做了dorm99、耶鲁MBA的张帆夫妇做了占座网、陈一舟做了5Q网。SNS一入校园，立刻像四溅的水花，爆发出和当年BBS一样的生命力。

和竞争者相比，校内网最大的特点就是使用了Facebook成熟的UI和交互。虽然一度背上抄袭的骂名，但省时省力，而且比起其他网站的盲目创新来说，对用户也更加友好。有趣的是，也正是因为抄袭Facebook，校内网才进入了红杉资本的视线。

可惜，彼时的王兴还是个稚嫩的大男孩，商业模式的缺失和一时的心高气傲，使得校内网最终与红衫失之交臂。最后，校内网弹尽粮绝，面对激烈的市场竞争，不得已卖身给了陈一舟的千橡集团。

2006年，校内网与5Q网强强联合，最终成功占领了校园市场。通过熟人关系的突破，SNS终究还是在中国找到了出路。

但是俗话说，条条大路通罗马。另一边，开心网异军突起，通过白领圈走出了一条与众不同的道路。

2008年3月，定位在白领圈的开心网成立，并在随后的两个月内上线了朋友买卖和争车位应用，类似朋友圈小游戏的社交裂变模式第一次出现在SNS网站上。短短一年时间，开心网的注册用户量就突破了1500万，直追校内网。

随着开心网平地而起，SNS开始走出校园，新浪朋友、搜狐白社会、淘宝淘江湖、阿里人脉通，一时间各路资源争先恐后地杀入这个赛道。2009年8月4日，近7000万注册用户的校内网，正式更名为大家所熟知的人人网，标志着中国的SNS网络进入鼎盛时期。

用关系链作为过滤机制，用feed流进行内容分发，人们的上网体验终于自博客时代以来又上了一个台阶。加上API接入的社交游戏等第三方应用，属于Facebook的胜利似乎已经近在眼前了。然而，人人网们想要成为Facebook，还有最后一战要打，横亘在他们面前的是一条巨大的天堑，对面站着的是那只带着红围巾的憨厚企鹅，和它身后的腾讯帝国。

早在2005年4月，腾讯就推出了另一款社交产品，QQ空间。彼时的QQ空间还是一个blog气息浓厚的QQ附属品，但严格说来，这个企鹅家族的新成员身上，已然带着前所未有的SNS基因。它静静地蛰伏着，等待着一鸣惊人的出场。

2009年1月，QQ校友上线，腾讯以防御人人网的姿态向SNS迈出了试探性的一步；同年11月，腾讯买下qzone.com域名，QQ空间正式开启由个人主页向SNS网络的转型。

只是原以为会惊心动魄的战役，却打得毫无悬念。短短几个月内，QQ农场等空间应用迅速杀死开心网，QQ校友也在用户体量上压制人人网，SNS之战以令人咋舌的速度收官。而这一切都要归功于QQ庞大的关系网络，在这只企鹅面前，人人网只能俯首称臣。

2010年四季度，QQ空间用户超过4.8亿，2013年末，QQ空间被列为世界第三，中国第一的社交网站。

中国为什么出不了Facebook？

因为有QQ，这几乎成为了后来互联网人的共识。

SNS大战看似草率的收尾，让腾讯再一次稳固了自己社交帝国的统治地位。但是，战争还远未结束，屹立不倒的腾讯帝国将继续迎接挑战，这一次，胜利却属于别人。

微博，网络传播的社会化时代

我们先把时间倒回2007年春天，在这篇社交二十年里，那个叫王兴的大男孩还有属于他的第二次出场。

校内网加入千橡集团后，王兴等人并不是那么如意，王慧文、赖斌强等人纷纷出走，王兴也在度过锁定期后离开了千橡。这一次，王兴找来在百度工作的学弟穆荣均，说他打算重新做一件事，绝不是为了某一天再把它卖掉。

王兴和穆荣均就这样开始了第二阶段的创业，他们将目光瞄向了Twitter。

上线半年多的Twitter是一种微博客，用户可以通过电脑、手机在上面发送限制在140个字符以内的消息。2007年3月，Twitter在美国得克萨斯州举办的“西南偏南”活动上一炮而红，每天发送的消息量达到了六万条。

在王兴眼里，Twitter这种轻便的模式，可能会重新定义互联网传播信息的方式。

2007年5月，饭否网上线。经过这些年的创业，王兴在业内已经有了一定的影响力，也认识了很多朋友，这些人都成了饭否的首批用户。同时，秉着自由、开放的精神，饭否网也赢得了一些博主和互联网深度用户的青睐。

不过早期大家都不知道140字写点啥好，虽然SNS已经步入正轨，但用户的分享习惯还没有完全培养起来。就互联网的大环境和手机的功能来说，2007年的饭否网在国内算是比较超前的，以至于后来王兴他们转而做了一款面向白领的SNS网站“海内网”。

当然，由于种种原因，海内网并没有像开心网那样进入SNS的第一梯队，而在忙碌海内网的一年里，饭否却悄然生长起来。

2008年，Twitter的热潮传到了中国，这种微博客的形态满足了用户随时随地进行记录和分享的需求，也比传统门户网站有着更直接的新闻获取和传播能力。饭否继承了这种发璞归真的简单交互，在接下来的一年里，爆发出了旺盛的生命力。

2009年，饭否网用户突破100万，越来越多的新闻从饭否上传播开来，例如湖北巴东邓玉娇事件、石首事件等，饭否开始有了社会舆论平台的雏形。这也给饭否带来巨大的压力，按照法律监管的要求，王兴他们不得不删掉很多敏感词。

令人惋惜的是，不懂政治的王兴依然小觑了舆论的威力。下半年，乌鲁木齐事件爆发，饭否则迎来了长达505天的关停。

王兴在社交领域的出演就此告一段落，接下来美团网的征程，又是另一个波澜壮阔的篇章。值得庆幸的是，在饭否停滞的一年多里，只有两个员工离开团队，其中一人便是张一鸣，而未来被新浪微博视为眼中钉肉中刺的今日头条，也都是后话了。

饭否虽然被和谐了，但微博这种短平快的模式却已经深入人心，2009年9月，新浪微博悄然上线，成为第一家开放微博服务的门户网站，并且再一次复制博客时代的名人策略，以令人吃惊的速度吸引了全网的注意力。

随后，各类门户网站微博、电子商务微博、SNS微博纷纷成立，连电视台、电信运营商也开始涉足微博业务，中国真正进入微博时代。

与此同时，远在硅谷的乔布斯一年之内发布了iPad和iPhone 4两款产品，21世纪刚过10年，移动互联网突然到来了。

随着智能手机的普及，具有天然移动属性的微博进入空前鼎盛的时期，其中新浪微博一马当先，在经历了大浪淘沙之后，迅速成为了国民性的现象级产品。李开复以自己的开博经历出版了一本书，书名为《微博，改变一切》，并认为：“因为有微博，网络传播的社会化时代已经到来！”

可惜这一次，腾讯似乎慢了一拍。

腾讯微博上线于2010年5月，比新浪微博整整晚了8个月。社交网络天生具有赢家通吃的特点，8个月的时间，已经足够曹国伟和陈彤确立新浪微博的统治地位了。

接下来的一年，也许是马化腾最痛苦的一年。腾讯微博焦头烂额地追赶新浪，不料一篇《狗日的腾讯》让腾讯陷入内忧外患、腹背受敌的境地，著名的3Q大战也就此拉开序幕。

2010年底，在和360大战打得头破血流之际，新浪微博宣布用户量达到1亿，并推出了具备通讯与媒体传播双重功能的新浪微群，直接向QQ群发起挑战。正如打败QQ的，绝不会是另一个QQ，打败微博的，也绝不会是另一个微博。几乎所有人都意识到，腾讯对新浪的胜率十分渺茫。

社交帝国的未来一时间显得黯淡无光。

然而，谁也不会想到3Q大战竟是PC时代的血色绝响，在辽阔的互联网世界里，一个新的时代即将到来，微博战场的失利，也没能影响腾讯的再次涅槃。

微信，移动互联网的到来

2010年10月，一款名为“kik”的应用登陆App Store和Android Market，短短15天内就有超过100万人注册下载。这款通讯工具的登场，像极了当年的ICQ。

在这个领域，反应最快的是曾经的“西点站”站长，雷军。在经过金山的洗礼后，雷军已经是中国互联网界的传奇人物之一。他认为，摆在眼前的很可能是占领移动互联网领域的极佳切入点。

短短37天后，小米发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊。

“如果腾讯介入这个领域，那米聊成功的可能性就会大大降低，据内部消息，腾讯给了我们3个月的时间。”

在米聊发布后的一次聚餐中，雷军如是说。

彼时的腾讯深陷3Q大战的泥潭不能自拔，“一直在模仿，从来不创新”的指责直接挑战了腾讯的产品信仰，对“弱连接社交”这样战略性平台的误判更是导致微博战场的全面溃败。而米聊的出现，则很可能是腾讯离死亡最近的一次。

现在，轮到那个被称为神的男人出场了。

1996年，网易开发的WebMail，让丁磊成为互联网产业里第一个赚到真金白银的创业者，同时直接刺激了马化腾的创业梦想。而几乎同一时间，一位毕业不到两年的研究生，独立编写了知名的邮件客户端Foxmail，他就是张小龙。

当时中国的联网速度慢，客户端反而比较快，Foxmail上线一年，中文版的使用人数就超过了400万，英文版的用户更是遍布20多个国家。张小龙因此成为华南地区的传奇，被视为继求伯君之后的第二代软件工程师的代表。

那时马化腾还在经营深圳站点，他曾给张小龙写过一封邮件，指出了Foxmail的一个设计错误，这便是pony站长与微信之父的第一次交流。

但与丁磊和马化腾不同的是，生性内向的他对商业并不感冒，因此一直没有成立自己的公司。1998年，Foxmail作价1200万卖身博大，张小龙辗转做了企业邮箱服务器；2005年，Foxmail在QQ防御MSN的战役中被腾讯收购，张小龙因此进入了QQ邮箱。但由于邮箱的盈利模式模糊不清，他的职业生涯依然不温不火。

2010年11月，在广州离群索居的张小龙注意到了kik，并在一个深夜发邮件给马化腾，建议由他的团队做一个类似的产品。这对他和腾讯而言，无疑是值得庆幸的。因为如果没有这个决定，少年成名的张小龙，或许便从此泯然众人，而腾讯也将彻底与移动时代失之交臂。

于是，2010年11月20日，在工信部官方调停3Q大战的当天，“微信”项目正式启动，次年1月21日，微信上线。从时间上来看，腾讯最终只给雷军留了40天。

接下来，便是米聊与微信的生死时速。

一开始，米聊和微信都表现平平。因为在国内，中国的电信运营商提供了丰富的短信套餐，和kik一样以省短信费为卖点，并没能成功突围。同时，微信在1.2版本中提供了图片分享功能，然而反响也不热烈。

不过总体来说，米聊团队表现出了极强的战斗力，稳稳保持着先发优势。此时，香港的一款同类产品Talkbox，以语音对讲机为卖点，已经获得了三四百万用户。2011年4月，米聊借鉴Talkbox，率先推出对讲机功能，5月，微信迅速跟进。终于，用户量迎来了井喷。

经过了短时间的落后，张小龙和他的微信开始狂奔，“摇一摇”和“漂流瓶”相继上线，虽然争议不断，却推动了用户的增长。而没有打过大型社交战役的米聊团队，基础性能的薄弱开始暴露出来，用户量的激增导致米聊服务器频频宕机，甚至会有某个地区的米聊用户集体掉线的事情发生。胜利的天平开始倒向微信。

7月，张小龙团队打出决定性的一击，“附近的人”功能正式上线，微信的日新增用户在没有QQ资源的前提下达到了惊人的10万，从此战局彻底扭转。11月，马化腾干脆停止了将在北京、上海投放的微信户外广告。微信在与米聊的战争中宣告胜利。

很快，雷军退出了与微信的竞争，全身心投入硬件的开发，此后来自丁磊的易信、中国移动的飞聊、马云的来往，都只对微信造成了极其微弱的抵抗。

2012年3月29日凌晨4点，微信用户突破1亿，历时433天。这几乎是互联网历史上的一个奇迹，QQ在线用户数突破1亿用了将近10年，Facebook用了5年半，Twitter用了4年。这场战役，以微信的胜利告终，同时，微博的战争也已经没有继续的必要了。

2012年4月19日，朋友圈上线，微信完成了通信工具向社交平台的升级，基于手机的熟人社交圈正式出现，微博、人人遭到沉重打击；8月23日，公众平台上线，一个全新的舆论生态在微信上出现，此后纸媒开始雪崩式倒塌；2014年春节，微信红包上线，微信支付用户数量直逼支付宝，腾讯通往电商的最后一块壁垒被击碎。

短短三年，张小龙几乎再造了一个腾讯。

微信的成功，不仅延续了社交帝国的繁荣，更激起了腾讯一个极大的野心：微信有可能成为移动时代新的桌面系统，完成一个闭环的社交和商业生态链。而小程序的诞生，便很可能是这个生态链的最后一块拼图。

马化腾曾说，微信是腾讯拿到的移动互联网“站台票”，现在看来，微信早已成为移动互联网的收费站。

重新起航，百花齐放的新篇章

微信从QQ手中接过帝国的荣耀，但社交创业的浪潮却远还没有结束，移动社交从此进入寡头统治的战国时代。

一方面，在移动大战中失语的手机QQ率先变革，深耕娱乐化、场景化社交，受到年轻人的追捧；同样主打“附近的人”，陌陌从微信手里接过“XX神器”的标签，做成了又一个上市公司；阿里的来往团队苦心修炼，开发了办公领域的钉钉；还有语音的YY、职场的脉脉、直播的映客……

另一方面，陌生人社交领域催生出更多细分市场：有主打颜值的探探、主打心灵匹配的soul、主打同志交友的blued、主打情侣互动的恋爱记，以及最近被称为“社交新贵”的子弹短信、爱情银行和数不清的00后社交产品们，这篇作为历史回顾的篇章就不再一一细数了。

最后，未来的社交产品会是什么样子，未来的微信是否会被颠覆，我们不知道，但我们永远心怀期待。