新的一周，又有哪些优秀案例值得学习呢？快和户外广告内参一起来看看吧！

01

花小钱蹭明星流量的方法，看这里

都知道名人、KOL是个好东西，但并不是每个品牌都请得起。每当客户的预算赶不上理想的时候，创意人就不得不走点儿“野路子”。

比如谷物品牌Surreal。

如果你看了他们最近的户外广告，会觉得这个品牌是有点多金在身上的，能够一次过请到迈克尔·乔丹、道恩·强森、塞雷娜·威廉姆斯和罗纳尔多为其代言。

（来源：TOPYS.）

乍一看没问题的户外广告，细想会立马发现不对劲：请了那么多名人，怎么没有一张海报请他们出镜？

不是品牌低调，而是这些如雷贯耳的名字，可能并不是你想象的样子。认真审题，别偷懒，把海报上的每句话都看完：

我们是道恩·强森喜爱的麦片。强森是一位伦敦大巴司机。

罗纳尔多认定的麦片。大概不是你想的那个罗纳尔多。

塞雷娜·威廉姆斯吃过我们的麦片。她是一名伦敦学生，我们付钱请她吃的，但这不影响她吃过。

迈克·乔丹爱我们的麦片。他只是个住在St Alben’s的普通人，但他真的爱我们的麦片。

搞了半天，就是钻了个同名同姓的空子，博的就是你可能没时间看下面的小字。这个手法，当年小学鸡微软也用过，找了一位名叫Mac Book的小伙子大赞Surface好用。

不过，品牌其实一开始就没想藏着掖着（要不，他们会把说明文字做得小小的，放在海报的角落），他们大方在社交媒体上表示“我们请不起名人，所以我们找了一些和名人同名的普通人，付钱让他们为我们的麦片说好话。现在我们可以在任何地方使用他们的名字，且没有人能阻止我们。”（最后这句，就有点狂了哈）

到这里，这个白蹭名人流量的campaign还没完。

有网友跟你一样，为该广告的法律问题操心，于是，Surreal趁着讨论热度，立马跟进了一波新海报，表示“上一轮宣传，我们的律师给了一些‘反馈’，所以我们就想，那下次你们来写广告文案吧。结果，他们还真做到了”。

（注：”Redaction”是法律顾问常用的文件编辑手段，指的是将文件中因种种原因不可向他方开示的敏感信息进行屏蔽、遮挡，往往呈现出来就是相关信息被一条黑杠涂掉。）

一个人类吃过我们的麦片*。

*没有更多说明。

该广告经Surreal的小号字印刷附加条款部门批准。

（来源：TOPYS.）

[敏感词]*认定的麦片。
他们说它唱起来“[敏感词]*”

一则来自Surreal公司守法人士的合法合理的广告。

（来源：TOPYS.）

请考虑购买这些“霜糖味蛋白质圆环”*。
*根据2015年消费者权益法案，最终购买决定完全取决于“客户”。

又一则来自Surreal公司守法人士的合法合理的广告。

最后，说点严肃的，Surreal此举还真可能有点风险。

毕竟，星巴克（Starbucks）就曾因一位名叫Sam Buck的咖啡店主将咖啡店取名为“Sambuck’s”而起诉她侵犯了星巴克商标权，最后胜诉。

金·卡戴珊也因为Old Navy在广告中选用了一名长相酷似她的模特，和对方打了场官司，最后双方达成和解。

所以，到底是花小钱博大流量，还是得不偿失，还真看Surreal的运气呢。

 02

阿里巴巴春日公益策划暖心上线，「爱豆友好市」趣事多多

在当下疯狂内卷的营销下，如何将公益玩出特色是成为一大难题。

33员工公益节，阿里巴巴公益开启了一场春日的线下户外营销活动「爱豆友好市」。爱豆友好市以五大板块的城市地标形式，总结去年阿里巴巴公益项目，形成：社会帮扶—不方便集盒、动物关怀—浪Ta回家便利店、乡村振兴—野系天菜馆、文化教育—精神FREE食堂、环境保护—处心积绿照相馆，以及本市最大的周边商城—爱豆小铺。

不方便集盒

以盲盒的形式

放大部分弱势群体生活中不方便的行为

通过亲身体验

引发人们对于弱势群体生活的思考

重视这部分人群的需求

老人盲盒

扭曲的空间

被困住的心灵

正是阿尔茨海默症老人的世界

视障盲盒

完全黑暗空间

体验者需要盲道从头走到尾

模拟盲人的世界

行动障碍盲盒

与前面的设置相比

是更为平常的家居场景

体验者穿上拟态服

体验行动不便的老人的日常起居

(来源：4A广告网)

浪TA回家便利店

猫店长营业兜售着各种毛绒绒的救助项目

让大家代入与小动物们平等沟通的氛围中去

(来源：4A广告网)

精神FREE食堂

在关注全民精神状态的人生教育食堂中

通过“青春饭”、“非法骗橘”等文案包装

展示性教育、禁毒教育等内容

野系天菜馆

近年的公益重点：乡村振兴

以美食、美景为依托

让人们见识到家乡之美

带动乡村经济发展

处心积绿照相馆

设置旧物新生、日常减塑等拍照点

让环保这件事被更广泛的传播

(来源：4A广告网)

爱豆小铺

做好事，得爱豆

各式各样的“爱豆周边”应有尽有

赋予爱豆新含义

 (来源：4A广告网)

好人好报

以阿里巴巴公益榜为展示区

鼓励人们阅读好人好报的同时

做到做公益，有好报

 (来源：4A广告网)

阿里巴巴公益通过将不同的业务属性服务拼接到一起，组成「爱豆友好市」创意公益项目，让这些项目以更多元化的形式走进大众的视野，关注到更多的问题与人群，践行阿里巴巴公益服务更多人的活动宗旨。

03

 高德打车在线讨打

最近，网上都在围观一个有趣的话题：#高德打车在线讨打#

这年头居然有品牌主动讨打

很多人受好奇心的驱使，点进去想一探究竟：高德到底在玩什么把戏。

结果才发现，这是高德打车新出的广告。

（来源：首席营销智库）

高德打车洞察到用户早起通勤、加班回家、购物血拼等生活工作场景中“打不到车”而“气得想打人”的痛点，围绕“打”这一核心元素、动作，诙谐地将打车拟化为打人，不仅能帮助用户合理发泄情绪，还巧妙嫁接了自家的“打车”业务，让平平无奇的打车一事成为了脑洞大开的出圈创意。

因此，即便是被高德打车套路了，但网友们依旧愿意为沙雕、鬼畜、反差的画风与创意点赞；高德打车在线讨打的做法很快激发了网友互动热情。

网友：别人打车，你打自己，高德打车，你真会玩。

（来源：首席营销智库）

网友：第一次听别人提这么“贱”的要求，等着，我领完优惠券就来打你。

（来源：首席营销智库）

网友：究竟是谁打谁？

（来源：首席营销智库）

毫不夸张的说，高德打车“讨打”系列广告成为今年入春以来最成功的广告案例之一。

不仅如此，高德打车还发布了同款主题海报，将「欠打风」进行到底。

户外广告，不是讯息尽量放大。

也不只把站台、墙体、LED屏等媒介当做一个简单的呈现，而是把它们当做一种内容，进行更好地交互设计。

2022年，这10个案例让人驻足感叹，创意是真的绝。

1. CitizenM酒店

橱窗不只展示产品和促销信息的，它还可以有更多的可能性。

今年，CitizenM酒店举办了一个以「可爱的午睡」为主题的系列多层橱窗展览，邀请摄影师Amber Pinkerton来进行拍摄。

整个广告系列中，摄影师以以枕头的视角记录着人们熟睡时放松、不顾形象的趣味状态。展示人们实际上是如何打盹的，创造自然的睡眠肖像。

通过这样的展览、这样的视角，向大众传递这样的内容信息。无论何时入住酒店，都可以在这里拥有舒适睡眠。

这样的户外创意让人会心一笑，也让酒店建筑变得生机勃勃。

2. 阿道夫

一个公交站台是一段路，也可以是一个段落。

阿道夫今年这次户外创意很有意思，用20站候车亭连成1个心动故事。

公交车驶过每一站，都能在候车亭上看到不同的文案。

把一个爱情故事，做成了真正的连载。需要坐到下一站，才能解锁新的心动。

因为这样的户外创意，我能想象到一幅这样的景象：

坐在公交上，我们不再看着手机，而是开始望向窗户，认真地看一下这座熟悉又陌生的城市。街边的站台、人群、建筑匆匆掠过，心里却存放了一个美好的故事。

希望多点这样的品牌表达，让这个城市多点诗意浪漫。

3. 科罗娜

看过很多户外广告，但科罗娜这个装置设计仍然令人WOW。

没有户外大字体，没有统一的实用主义，而是用一种含蓄的表达，向每个路人展现品牌的浪漫心思。

这块广告牌只有一个科罗娜的logo，但随着太阳光线的移动，旁边专门修剪的绿植会投影出一个特别的影子，一瓶完整的科罗娜啤酒出现了。

以阳光为画笔，以绿植为画盘，以墙体为画布，写下了这样的一幅短暂且美好的景致。

这样与大自然联袂互动的设计，也正好契合着旁边的广告语slogan——源自自然世界。

更有意思的是，利用时间和光线的关系，这种户外装置更像一个「啤酒闹钟」，它在向人们发送一个讯息：夜幕降临，太阳打烊，喝科罗娜的时间也到了。

无论是创意的新颖还是内容的品牌契合度，都极其巧妙，绝对可以称之为年度最佳。

4.麦当劳

户外广告要好看，有时候也可以好玩。

麦当劳就用那个金拱门作为素材，做了几个麦当劳秋千。路过的人，无论大人还是小孩，都可以去体验摇摇晃晃的乐趣。

有些品牌也有类似的创意，把自己的产品无限放大，做成一个艺术装置，吸引大众的眼球。

好的户外广告，其实还应该更深的品牌表达。

麦当劳做起了秋千，这个创意就是在加深品牌的情绪价值。我们之所以喜欢麦当劳，不只因为它的薯条和可乐，而是这个品牌一直在给我们创造快乐。

而麦当劳秋千，就是让这种快乐来得更简单直接。

从这个角度来看，这样的户外广告更令人拍手叫好，既吸睛好玩，又能强化品牌的内涵。

5. Vans

Vans把自己的一双鞋，改造成两辆小货车。

一双巨型潮流穿梭在城市街道，这是什么样的体验。

这样的小货车造型，所到之处皆是羡慕目光吧。而且巧的是，Vans的英文中也有小货车、面包车的意思，这简直就是一次写实的现场。

人们还可以参观小货车的内部，近距离去感受Vans的产品设计。

当然，把它改造成小货车，其实也是在传达一个产品信息：Vans这个新品是可以御寒、防雨的功能。

这样的户外展演，也太吸睛，太有创意了吧。

6. 英国航空

户外广告，也可以是一道选择题。

让路过的人在心里，勾选一个自己的答案。

今年，英国航空做了一组特别的户外海报，它写下了人们为什么要去旅行的原因。并且做了对应的场景投放。

○生意  ○空闲  ●星星

这个海报就投放在可以看到天空星星的建筑上。

○生意  ○空闲  ●去感受除了随地铁飞驰而来的暖风

这个文案海报就投放在地铁站台上，形成了一种情景的真实互动。另外，还有海报设计成被雨淋湿的样式，带来一种沉浸式的体验。

—为什么去旅行？

—因为眼下的天气太糟糕了。

从海报文案中可以看到，它旅行的理由其实很随心。

而这也是英国航空这次户外广告要传达的，旅行并不存在「必要」和「不必要」的，它们都是必要的。

7. 高露洁

刷墙是一门艺术活。

户外广告可以不破坏墙面的干净，并呈现建筑的另一种美。

今年，高露洁做了一个很简单的举动。

它和巴西NGO进行合作，把自己的logo贴到了贫民窟的房子外，巧妙地借助房子的窗子组成了一张微笑的脸。

一方面通过这样的品牌巧思，去向大众传递积极乐观的生活态度。

另一方面，也是把公益落实到社区，给当地的青少年提供免费的口腔护理。

相比之前的刷墙广告，这样的表达真的高级。不仅没有破坏房屋的整齐，反而还创造出一种微笑的氛围。

8. IWC万国表

今年3月中旬，IWC万国表在上海思南公馆刷了一面白墙，并告诉大家3月30日真相大白。

‍

三天后，上面多了一片雪景。

最后，白墙上多了一只手表。系 IWC万国表 TOP GUN 系列彩色陶瓷新作之“太浩湖”，色彩灵感源自太浩湖冬日雪景。

这是懂刷墙广告的，把一面墙玩成了一个系列海报。

这个有趣的操作告诉我们：刷墙不要一次性，可以分几次刷，通过这个过程制造一次悬疑互动。

9. 小红书

户外广告并不一定是创造，也可以是改造。

在现有的基础上，去融合品牌的设计和理念。今年年初，小红书在线下推出了「小红薯慢闪店」。

一颗薯，普普通通
一颗心，扑通扑通

吃烤红薯，快快乐乐
刷小红书，开开心心

小火烤
大口吃

没有打造什么装置，或是开设什么店门，而是在小门店、小摊上加入一些简单的文案物料，保持烤红薯原本的生活模样。

捕捉日常的真实生活，像以往一样，用一颗颗热腾腾的红薯温暖着街头巷尾。

这也正是「小红薯慢闪店」要传达的品牌寓意：

小红书就是这样一个内容社区的存在，想把这份温暖传递给所有的用户。

10.______

其实还有很多精彩的户外广告。

比如，天猫晚8点用投影仪投放了一组晚8点的海报，像个朋友出现在你身边，提醒你好好生活。

比如，Sony把一座建筑改造成一个汽车自动贩卖机，把游戏里的场景搬进了现实里，消费者可以选择喜欢的车进行试驾。

再比如，新华书店用电话亭开了几座书店，让这个城市多了几处温暖的地方，和自己内心安静交流几分钟。

但我还是想把这个选项留给你，今年你遇到什么好的户外广告呢？让你逗留一会，或是心里触动一下。

困难之处，往往是机会所在。

从过往的户外广告中，很好地验证这个道理。

虽然户外的触达人群减少，传播覆盖降低，但在这样的市场环境下，反而诞生出很多才华横溢的广告。

借用《一年一度喜剧大赛》的梗里，怎么做出好的户外广告？

用真心。

最近又出现了哪些值得参考借鉴的户外广告idea？

“数字化”当属今年户外广告行业的绕不开的热词，除此之外，随着交通出行限制的放宽、户外广告数据监测平台的研发等，户外广告行业呈现丰富多彩的发展态势，发展之路行稳致远。

01 数字户外加速市场分化

科技的发展改变了人们的生活方式，规则和法则也在不断地变化，因此品牌和媒体都需要有一种更精准、更高效、周转更快的传播形式来满足市场需求和目标受众的接受度。而数字户外应声而起，这种形式比传统户外广告乃至大多数户外广告都更生动、吸引人、且快速反应。

今年1月初起，美国、英国、澳大利亚等国家多家户外媒体方已经在城市公共场景陆续上新数字户外广告。包括美国Health Network运用到医疗场所、Uber用到出租车和共享车上、英国SmartOutdoor将数字户外搬到商场、澳大利亚oOh ! Media运用到户外大牌和公交站台。

不难发现，数字户外广告正在席卷户外广告领域，这种广告类型在为广告主提供投放形式的同时，帮助改进了消费者的用户体验。

但也有业内人士预测，2022年静态OOH全球市场份额将从66.4%微涨到68.5%。这在拉丁美洲、印度尼西亚等地尤其明显，这些地方的DOOH市场发展缓慢。

数字户外和静态户外的这场发展搏击中，不断丰富着户外媒体的类型，也加速了市场的分化。

02 交通出行限制放宽 广告投放加大

今年3月，英国取消关于旅行方面的相关限制措施，入境的旅客不用再提供出行的轨迹以及住址等一些基本信息。美国也放宽了出行限制，国内大部分机场客流恢复至疫情前的水平，机场媒体的花费增加。

中国于今年6月取消通信行程卡星号标记，方便广大市民出行。据媒体报道，去哪儿平台数据显示，自全国通信行程卡“摘星”消息发布半小时后，达到了近两年以来该平台的搜索峰值，该平台机票搜索量在30分钟内上升60%，酒店搜索量翻番，火车票搜索量上涨最多达到1.5倍。

随着全国对交通出行限制措施的放宽，出行需求增长进一步促进交通媒体的广告投放力度。

03 影院媒体冷清常态+大片偶发加持

在全球范围内，票房的胜利归功于最新到来的电影，映前广告的花费也依靠新上映的电影。此前上映的《蜘蛛侠》和《复仇者联盟：终结者》全球累计票房分别达到：14亿和28亿，同一时期，映前广告也水涨船高花费颇多。

2022前三季度，疫情反复无常，映前广告冷清成为常态，影院营业率低迷。

根据专业门户网站TaquillaEspaña的数据，2022截至目前西班牙电影院的总票房2.431亿欧元，仍比2019年电影院的6.24亿欧元为西班牙影院总票房低61.04%。

中国的影院广告也持续低迷，据猫眼数据专业版数据显示，影院营业率80%以上的日期都寥寥无几。上半年电影总票房约172亿元，较2021年同期的276亿元同比下跌38%，是自2014年以来，近8年最差的成绩。

影院视频广告的花费较同期下跌55.4%，情景十分不乐观。

只有偶尔的大片才能带动影院广告花费的增多，诸如《人生大事》和国庆期间上映的《万里归途》，票房成为冷清形态下的一股暖流。

04 户外广告数据监测成为大势所趋

此前的户外媒体主要以卖资源为主，具体能取得什么效果，媒体的评估方法各有不同，户外媒体自身也不知道怎么评估，对于数据评估标准，业内并无严格意义上的标准体系。

今年前三季度，国内外不少户外媒体企业已经开始利用数据分析系统，对监测和分析户外广告点位价值，通过点位价值可视化、点位组合优选、投前效果预估、目标人群策略制定、投后效果分析等功能，解决传统户外无数据可依、价值难自证等问题。

目前已经研发并付诸实践的平台有国内友盟+天攻智媒、美国Clear Channel Outdoor的RADAR等。

数智化营销平台对多方有利，不仅证明了媒体价值，还对媒体投放计划具有科学指导意义，帮助行业增强服务意识，建立广告主对户外媒体的信任度。此类平台将成为未来户外广告发展的趋势。

05 国内面向C端的 户外广告交易平台日渐丰富

国内多家户外媒体企业今年均积极向C端化靠拢，推出新颖的互联网在线产品。

乐达传媒的魔方智投根据云端大数据和AI人工智能实现地铁媒体精准营销，向客户提供一站式智能营销服务；分众传媒推出分众直投，可以实现周边户外广告在线自助直投（目前主要是分众的数字屏）；抱抱堂传媒基于抱抱堂影院管理系统开发一项影院银幕视频互动娱乐服务——抱抱大屏，可预约影院上大屏服务。

多家户外媒体企业让户外广告与普遍受众之间的联系日益紧密，提供给受众更多的控制感和存在感，更能让受众记忆尤新，从而促进品牌消费。

06 与元宇宙深度融合

2022年元宇宙与户外广告融合已加速驶入快车道。

户外媒体公司ocean outdoor 与元宇宙平台签订了合作，在元宇宙担任广告代理和媒体主的角色，元宇宙的广告屏将通过ocean来售卖给广告主，帕丽斯希尔顿也曾与零售商boohoo合作，在虚拟广告牌中投放广告。

知名歌手Ariana Grande 和 Travis Scott也曾在游戏平台《堡垒之夜》中举办了虚拟演唱会，且Travis Scott的虚拟演唱会还售出了2000万美元的商品。

国内元宇宙的发展与外国同步，截至2022年9月底，大到各省，小到各市、区政府部门发布的政策、年度工作报告中，与元宇宙相关的有32项。

百度的元宇宙产品“希壤”已经逐渐搭建了各种社交场景，数字人希加加也开始联合麦当劳，出现在沃捷传媒旗下的户外广告LED大屏上，并取得了盈利。

总体而言，未来户外广告与元宇宙势必密不可分。

07  数字户外逐渐成为常态 广告主面临成本难题

全球广告协会的数据显示2022年OOH媒体费用将上涨4.6%，而随着运营费用的持续增长，该数字还将继续攀升。预计到2022年年底，中国户外广告价格将较疫情暴发之初上涨18.1%。

而随着能源价格以及租金飙涨，DOOH的运营费用也在不断增加，全球各个市场的广告主均可预见未来OOH价格的上涨趋势。

新的趋势会带来新的问题与挑战，诸如户外广告成本增高、数据监控平台隐私泄露等，但正是困难与挑战推动行业不断创新，不断向前。最黯淡的时光已经过去，而复苏的光明即便微弱，也会通向无尽的未来。

作者： 户外广告内参

来源： 户外广告内参

我们越来越生活在数字的时代里，人们习惯居家办公，上网购物，在数字化的生活中，物理世界还有哪些机遇？随着疫情的缓解，办公区域、商店、酒吧重新开放，用户逐渐回归正常生活，历经两年多的疫情，与实体经济相关（IRL）的广告业发展情况如何？

本文以严谨详实的数据，从八大方面详细解析了户外广告营销的发展现状及未来趋势，技术突破如何驱动广告投放的渠道改变与市场分化，社会缓慢重启下IRL非均衡性的发展分布，以及行业大势下广告主的应对策略，相信会对2022布局户外广告的品牌主有所帮助。

核心观点提要

1. IRL媒体投资   持续小幅增长推动历史新高

2. 静态OOH VS DOOH   数字化进程加速市场分化

3. OOH投放   2022一季度增速明显情势向好

4. 社会重启缓慢   交通广告投放跌跌不休

5. 萧条中的亮点   中国影院媒体增长强劲

2022户外广告发展趋势

一、IRL媒体投资持续小幅增长推动历史新高

尽管全球用户消费活动并不活跃，但IRL媒体的品牌投资也在从疫情中逐渐恢复，Economist常态指数对消费者出行、娱乐、零售、工作等方面的活动进行了追踪，并对比了全球OOH及影院广告投放数字。

数据显示全球2022年IRL广告支出将达到444亿美元，与疫情前的2019年相比，下降了70亿美元。但行业恢复势头将持续到2023年，预计届时IRL市场广告支出将创历史新高，达到471亿美元。

二、消费者移动性低于基准水平

病素变异遏制户外消费

Economist正常指数数据显示：全球消费者的移动性低于基准水平，该基准数字于2019年第一季度确立。

2021年假日期间零售客流量首次超过疫情前水平，而全球影院上座率于2021年3月也出现了短暂的激增，这主要得益于中国大片的集体上映。

但新的病素变异又遏制了消费者户外消费时间的稳定增长，这些户外活动也包括旅游、参加体育活动等等。

三、OOH投放2022一季度增速明显情势向好

疫情期间，全球媒体行业也见证了一些领域较大幅度的波动。由于政府相继出台了封锁政策，疫情之前两位数的投资增长希望基本破灭。2020年二季度品牌主广告投资断崖式下跌37.0%。

但未来依旧充满希望：调研中约有61%的营销主管称2022年在OOH广告投资上会加大力度，或与过去水平持平。2022年一季度预计增长16.5%，而到2023年预计增速将回落至11.0%。

四、静态OOH VS DOOH 数字化进程加速市场分化

2013年至2019年间，从静态OOH转向数字化DOOH的广告投放不断增加，在此期间，DOOH的全球市场份额从20%增长至34%。

但目前该势头有所减缓，业内人士预测2022年静态OOH全球市场份额将从66.4% 微涨到 68.5%。这也可能受到疫情影响。

随着市场回暖，静态OOH增幅暂时反超DOOH,这在拉丁美洲尤其明显，那里的DOOH市场发展缓慢。

  五、技术依托英国DOOH市场转变加速

DOOH已成为英国户外广告的主要形式，诸如 JCDecaux, Global以及Ocean Outdoor这些媒体均投重资对OOH进行数字化改造，特别是在市区地段。

英国市场的转变在持续加速，业内人士预计2022年DOOH广告将占到OOH广告市场的68.5%，而这一数字在2019年是53.4%。但与之相反的是，2022年英国DOOH市场份额预计下跌至28.2%。下一阶段的目标为通过程序技术让数字面板更容易运营。

六、社会重启缓慢交通广告投放跌跌不休

后疫情时代户外媒体的恢复是不均衡的，主要原因在于疫情后随着社会重启，用户的消费行为变得更加不可预测。

全球最大的OOH媒体JCDecaux的最新数据显示，很多人不愿意返回办公地点，从而影响了交通广告投放。2021年4月，JCDecaux广告销售同比增长了42.8%，但交通广告投放较2019年第四季度相比仍然下跌了32.9%。

七、影院广告疲乏清冷常态+大片偶发加持

《蜘蛛侠》的票房大卖表明疫情并不能熄灭人们想要外出休闲的愿望。GWI的数据凸显了媒体正在努力从疫情中恢复反弹，尽管一些用户更倾向在影片首映时在Disney+的SVOD服务上观看。

约有三分之一的美国用户称2021年第三季度他们至少每月去一次影院，这个数字在2019年第四季度时为40.1%。2021年第三季度英国最新的007影片公映，掀起了影院广告投放的小高潮。

电影观众的缓慢回流让影院广告投放明显低于疫情之前。2020年广告投放跌至11亿美元，2021年回暖至27亿美元，预计2022年将增长至34亿美元，与2019年最高值38亿美元相比略有下降。

  八、萧条中的亮点中国影院媒体增长强劲

在全球影院媒体整体萧条之中，唯一的例外就是中国市场的强劲增长。2021年，两部影片 《长津湖之战》与《你好，李焕英》的全球票房都取了极佳的成绩。

本土内容的受欢迎度也反映到了中国蓬勃的影院广告市场，2021年影院广告收入达到了7亿人民币，约合1.1亿美金，较疫情前增长10.4%。

当前趋势对广告主的影响

一、OOH+DOOH 价格双涨，广告主面临成本难题

全球广告协会的数据显示2022年OOH媒体费用将上涨4.6%，而随着运营费用的持续增长，该数字还将继续攀升。大多数OOH均以固定板率售卖，而非CPM。

由于OOH媒体所有人理想的价格与实际市场有所出入，供需出现了偏差。随着DOOH安装维护的价格上涨，这些费用最终可能要由广告主来承担，而非媒体保持原有价格亏损运营。

全球广告主协会预测全球户外媒体的价格上涨可能会来自于中国市场的变化。预计到2022年年底，中国户外广告价格将较疫情暴发之初上涨18.1%，尽管疫情期间OOH费用下跌了2.8%。

而随着能源价格以及租金飙涨，DOOH的运营费用也在不断增加，全球各个市场的广告主均可预见未来OOH价格的上涨趋势。

二、社会重启进一步加速营销渠道整合

随着疫情的逐渐缓解，正常的社会生活将重新开启，这也会对渠道整合策略产生影响，以音频与OOH结合为例，一些媒体所有人已经努力将其作为实现语境场景关联的一种手段。Nielsen最近也发现居家播客消费不断增长。

渠道整合的机会仍然存在，但更加难以预测。

三、OOH用户定位功能亟待加强

户外广告数字化大势所趋

持续的全球疫情迫使市场对OOH的用户定位进行重新评估。人们原有通勤的模式已经改变，消费习惯也发生变化。随着后疫情时代一些趋势的出现与发展，品牌主更希望其在OOH的投放能更为灵活。

Alfi的调研结果发现62%的广告专业人士更趋向于投资DOOH，原因是DOOH在分析能力是具备更大优势。同时有66%的受访人表示广告投资的变化实际上反映了户外广告数字化的整体趋势。

四、价格VS 效力，用户定位能力更受关注

随着户外媒体加快了数字化的进程，广告投放的定位能力（基于实时数据信号定位具体用户的能力）也得以大大增强。目前，IAB Australia 正在关注通过编程技术可以吸引品牌主投资OOH的各种因素。

调研中，大多数广告主更倾向于灵活的购买方式（59%），其次是运营效率以及提高用户触达率（均为58%）。而价格反而并非广告主的首要考虑，受访的广告主中只有43%认为价格为主要因素。

Takeaways

1.尽管目前用户消费行为还不活跃，但IRL媒体的广告投放正在从全球疫情中逐步恢复。全球广告主在OOH及影院的广告投资在2022年将达到444亿美元，比2019年投资总额减少1.6%，但预计在2023年将达到历史新高。

2.OOH媒体所有者开始努力收复疫情期间的广告损失。2022年第一季度预计业务实现同比增长16.5%，预计2023年一季度将回落到11%。

3.通过对数十个主要市场的数据分析，相对于2019年数据，2022年只有澳大利亚 (+1.5%)、美国(+0.9%)两个市场OOH广告收入可以与之相抵或略有好转。

4.OOH广告投资下跌最为明显的是印度(-42.1%) 和巴西(-27.4%)，2022年意大利市场预计较疫情前水平下跌21.0%。

5. 随着大量用户工作和生活向公共空间的回流，OOH媒体费用正在上涨，去年涨幅达到9.4%，2022年预计上涨4.6%。

6.2022年全球影院广告投放预计达到340亿美元，低于2019年市场峰值380亿，2021年美国影院广告收入为30.15亿美元，较2019年下降了60.3%。

7.全球影院广告投放整体下滑的大趋势中，只是中国市场是个例外，2021年中国影院广告投资达到70亿人民币（约合11亿美元），较疫情前增长10.4%。

随着后疫情时代各个市场的先后重启以及消费者移动性、活跃度的提高，户外广告也在逐渐走出两年多的低迷，而技术的进步也在不断推动着这一领域市场份额的转变。疫情可能会暂缓、延迟技术的应用，但不会阻断其天然的升级与革新。

新的趋势会带来新的问题与挑战，但正是这些推动行业不断创新，不断向前。最黯淡的时光已经过去，而复苏的光明即便微弱，也会通向无尽的未来。

CTR数据显示，2022年1-7月广告市场同比减少11.3%。

● 其中，7月份广告市场花费同比下跌8.7%，跌幅较上个月略有收窄，月度花费环比微跌0.8%。

1 电视广告市场

● 整体市场

–CTR数据显示，2022年1-7月电视广告刊例花费同比下跌13.9%。

● 重点行业

– 头部行业：2022年1-7月电视整体的头部行业中，仅个人用品行业呈现正增长，同比上涨8.3%。

–其中生发/假发用品及服务、个人系列用品等多个品类增投显著。电视广告增投突出的品牌有张大师、苗根生、苗人樘、麦咭等。

– 食品行业内保健食品、方便食品、奶类产品这三个投放量较大的品类的电视广告花费分别呈现13.9%、61.2%和40.5%的同比增长。食品行业的降幅主要出现在零食糖果、食用油、糕点饼干几个投放量较大的品类。

– 饮料行业内原奶、酸奶、调和奶几个品类分别呈现24.2%、12.0%和25.0%的增长。婴幼儿奶粉、蒸馏水/矿泉水、茶饮料几个投放量较大的品类广告费用有不同程度的缩减。

– 行业中类：除食品和饮料部分品类呈现正增长，家具/装饰材料及服务、浴室用品、服装等头部品类广告花费增长明显。

– 浴室用品投放活跃的品牌包括力士、多芬、美之日丽等；服装品类电视广告增投表现突出的品牌有貂奈儿、美依曼、啄木鸟等。

● 新品牌

–新品牌方面，7月电视广告新品牌榜单覆盖14个行业，超四成品牌来自食品、饮料、家居用品行业。

● 报告原文

2 户外广告市场

● 整体市场

–CTR数据显示，2022年1-7月传统户外广告同比减少31.8%；电梯LCD和电梯海报同比分别上涨3.5%和6.7%；影院视频广告同比减少54.6%。

● 重点行业

–2022年1-7月饮料、食品、酒精类饮品、交通等多个行业在户外广告花费均呈现不同程度的上涨。

– 酒精类饮品行业在整体户外广告渠道增投显著，广告花费同比上涨114.6%。

–该行业在电梯LCD的投放尤其活跃，主要由中国餐酒、啤酒、药酒/补酒三个品类的广告大幅上扬带动。头部品牌包括泰山、剑南春、泸州、喜力、鸿茅等。

–此外，酒精类饮品行业在电梯海报和影院视频广告投放同比分别增长43.3%和58.9%，主要源于奥兰小红帽、杏花村、泰山、红星、牛栏山等品牌加强广告宣传助推。

– 交通行业在电梯LCD的广告投放表现抢眼，花费同比增长409.9%。行业内的汽油/燃油/润滑油、自行车/电动自行车等品类投放花费同比增长明显，头部品牌龙蟠、九号、IM智己均是今年新增投放电梯LCD广告。

● 新品牌

–传统户外广告的前30个新品牌覆盖12个行业，超四成来自娱乐及休闲、商业及服务性行业。

–电梯LCD广告的新品牌不足30个，覆盖12个行业，过半数源于娱乐及休闲、食品、商业及服务性行业。

–电梯海报广告新品牌包揽了11个行业，来自商业及服务性行业、饮品行业的品牌占比超四成。

–影院视频广告新品牌仅有9个，覆盖6个行业，半数来自娱乐及休闲、食品行业。

● 报告原文

3 广播广告市场

● 整体市场

–CTR数据显示，2022年1-7月广播广告刊例花费同比下跌8.2%。

● 重点行业

– 头部行业：2022年1-7月广播广告头部行业中，药品行业、食品和饮料行业广告投放同比分别上涨74.4%、3.2%和18.1%。

– 食品行业：广告投放量较大的保健食品、肉类、调味品、粮食等品类花费同比均有不同程度的上涨，食品-企业形象减投较明显。该行业在广播渠道的头部品牌多来自于燕窝、维生素及矿物质元素等保健食品品类。

– 饮料行业：广播广告投放活跃的品类有婴幼儿奶粉、特殊用途饮料、茶、酸奶、蒸馏水/矿泉水等，该行业在广播渠道加大投放宣传的品牌包括飞鹤、君乐宝、战马、三元、李子园等。

– 行业中类：广告投放量较大的心脑血管病药、风湿及骨病药、眼科用药、金融业-企业形象等品类均有较显著的增投。

– 心脑血管病药品类投放活跃的品牌有天草、同溢堂、盛坤等。

– 风湿及骨病药品类投放广播广告的头部品牌包括陈李济、葛洪、白云山等。

– 眼科用药品类广播广告增投的品牌有好视力、闪亮等。

– 金融业-企业形象广播广告投放突出的品牌包括汇正、紫金信托、东方高圣等。

● 新品牌

–7月广播广告新品牌榜单覆盖11个行业，超三成品牌来自娱乐及休闲行业和房地产/建筑工程行业。

–有着88年历史的广氏菠萝啤在2022年5月推出全新调配的轻酒精新品——广氏金菠萝配制酒，7月试水广播广告，主要在广州交通电台(FM106.1)进行宣传推广。

● 报告原文

作者：CTR洞察

来源：CTR洞察（ID：chinainsight）

中秋假期即将来临，去哪玩又成为人们关注的热门话题。但迫于疫情压力，跨境游、出省游受到较大限制，大大缩短了人们出游半径。近程旅游、近郊出行成为市场主流。易观分析数据显示，2022年，选择在公园、城市近郊露营的用户占比分别为69.7%和50.9%。

今年3月在小红书搜索“露营”一词时，还只有86万+篇笔记，8月底便高达436万+篇笔记，而且一度成为小红书热搜榜。这也就意味着，用户在接下来的中秋出游计划中对露营话题的关注非常高。

另外，今年五一小长假期间，露营相关订单迎来暴增。据智研咨询数据显示，飞猪“五一”露营订单环比增长超350%，同城旅行“露营”相关关键词搜索热度环比上涨117%。露营成为了现代主流消费者假期出行的“关键词”。

在消费者巨大的热情背后，露营市场规模也在持续攀升。艾媒咨询发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2014至2021中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

春夏秋三季都是露营的旺季，除去“最美四月天”便是“金秋九月”的露营热度最高。立秋过后，全国天气逐渐转凉，势必引来一波“露营热”。

如此，各行各业品牌投放浪潮也随之而来。

01有人流量的地方就是品牌争夺流量的战场

有人的地方就有江湖，有江湖就一定存在竞争。

想打入露营市场的品牌此前都喜爱互联网广告，现在互联网流量式微，同质化严重导致品牌出圈率大幅降低。流量的纷争再次回到了传统的线下。露营场景与户外广告的结合，成为品牌营销的新战场。

2021年10月，某迪达斯推出“长城露营活动”系列产品。并于长城脚下举办户外徒步活动，以此呼吁消费者关注低碳环保，感受自然与户外的魅力。

图源：Adidas TERREX

与此同时，某帐Camplus（新户外生活方式平台）与“我与某坛咖啡馆”合作推出冬季限定快闪活动，以露营灯、多边围炉桌等露营产品重新布置咖啡馆空间，将山野的浪漫搬进都市生活，为消费者提供一处休闲栖息地。

图源：一帐Camplus

今年夏天，“某帐Camplus”又先后与某甄酸奶、MWOODS 木木美术馆开启露营计划，帮助年轻人将城市生活“搬到”户外，以此引发用户的精神共鸣。

图源：一帐Camplus

还有作为现象级烤鱼品牌的某鱼，在广州举办“探鱼野可以，一起趣露营”的主题露营品鉴会。与现场众多媒体以及探鱼粉丝，共同开启探鱼户外露营新体验。

图源：探鱼

此外，2022年越来越多品牌都开始推出与露营相关的周边产品，包括咖啡杯、随行杯、餐垫等物品。鼓励消费者拥抱自然，开启心灵之旅。

在露营旺季，无论大小品牌都想在这些露营群体的心里占据一席之地。总而言之，有人流量暴增的场景，品牌主一定不会错过曝光的机会。

02金秋露营高峰期哪些品牌适合投放广告

快速兴起的露营市场，各行业都争先恐后想抢一杯羹。往往有媒体公司问，什么品牌主才适合在露营场景投放广告？

某帐Camplus市场部负责人 Alice说道，露营可以链接一切，音乐、运动、美食等，品牌可以根据自己的产品特点，希望触达的用户人群，挑选相应活动环节植入。

比如植物奶品牌野生植物，举办户外露营活动的目的就是希望能在线下拉新，所以用互动形式的广告宣传拉近与消费者的距离。他们在户外搭建了一块很大的画布让孩子参与涂鸦，参与活动便可领取产品，喝完之后如果把空瓶丢进指定的回收垃圾箱，就可以兑换礼品。

图源：一帐Camplus

通过这种方式不仅能增加用户体验产品的机会，还可以将绿色环保的品牌理念传递给用户。其他品牌也可以根据自身特性结合露营场景进行户外宣传。

这不免需要了解当下露营群体的人群特征，根据爱普思咨询数据显示，关注露营资讯的人群中，20-29岁，30-39岁人群占比分别为36.26%、45.73%。可见露营受到追求生活品质、热爱社交及分享的95后年轻人以及“有娃一族”的追捧和青睐。

数据源：爱普思咨询

这个阶段的年龄群体月收入基本稳定，六成为大学本科及以上，年薪大概8~10万左右。在露营的消费品类上，不仅涵盖露营装备、露营营地、露营活动等，汽车、服饰、食品酒饮、医药、宠物、母婴、餐饮等也是该群体关注的对象。

在地域分布上，露营消费人群已从一线向新一线、二线延伸，未来将进一步向三四线城市扩张，下沉市场的露营消费动能将逐渐被释放。

2022上半年，中国露营目的地影响力指数前10名的地区分别是：浙江省、广东省、四川省、江苏省、北京市、山东省、河南省、上海市、湖南省、湖北省。

图源：狐椒文旅

对于想打造户外露营活动的品牌主，这10个城市内的露营景区可以重点关注。在品牌活动上可以捆绑关联，开辟露营相关业务产品线。

03金秋时节品牌不能错过露营场景投放的三大理由

众所周知，每一个新兴的消费趋势，都会迅速变成一个营销热点。中国是一个人口大国，出行是每个人的日常所需，中秋假期出行人数将会增多，这就为露营场景的媒体奠定了良好的基础。

艾媒咨询预估2022年露营地市场规模将达354.6亿元，面对中秋“露营热”的亿级市场，品牌怎可放过营销的机会呢？户外广告内参认为中秋季节露营场景有以下三点营销优势：

1、目标群体聚集，营销更精准

有人流量的场景媒体，才是品牌主投放的第一标准。中秋是露营高峰期，也是营销节点，是品牌主投放广告的重要时间段。

在这个消费者大范围聚集的户外场地，目标群体固定，结合露营场所投放恰当的户外广告，可以精准触达目标用户。

2、互动式营销，便于搭建对话桥梁

露营作为一种户外活动，本身就具备很强的互动性。品牌利用场景化优势开展与用户之间的互动营销，能够提升产品的体验感，进而加强用户对品牌的印象。

国内知名交通媒体运营商副总裁曾在户外广告论坛上提到，户外媒体是真实场景、真实接触、真实体验。有流量需求的时代，户外媒体的价值被重新放大。

8月底，某司登携手多家品牌在北京打造“轻暖新动、户外露营”快闪活动。其中功效护肤型新咖某溪带着新产品亮相，让露营玩家们在享受瑜伽、音乐的同时可以体验新产品。

图源：微博

可以看出，像这一类护肤品只要在营销形式上有所创新，借着露营热加强与品牌与消费者的互动，才能实实在在搭建彼此之间的沟通桥梁，从而加深消费者对品牌的印象。

3、用户热爱分享，有利于品牌二次传播

露营群体的男女比例为3：7，女性占据绝大多数，再结合该群体的年龄特性和社交媒体使用习惯分析，她们大多都是热爱生活且热衷于分享日常的网民群体。

所以，中秋节当品牌选择在露营场景投放户外广告，或者打造户外互动营销活动的时候，这类用户大多都会被拍照记录并分享至社交媒体，这可以大幅度助力品牌二次传播。

互动体验、精准营销、场景化优势都能够使品牌快速打入消费者内心，让消费者体验并记住品牌。

互联网流量式微，消费品牌都在寻找新的户外消费场景，露营无疑是一个绝佳的选择。从餐饮、服装、运动装备到电子设备，几乎和生活相关的一切产品都能和露营发生关联。

而且露营群体多为自驾、乘公共汽车、地铁、高铁出行。若能分析出路露营群体的常走路线，将广告投放至沿路媒体，也是品牌抢占露营市场的一个选择。有句话常说“目的地固然重要，但懂得欣赏沿途的风景更是锦上添花”，注重出行媒体的优势也是很重要的。

总结一句，人流量、场景营销+出行媒体组合，是中秋季品牌吃透露营市场的三个要点。

小结：营销要蹭热度，中秋即将来临，不知各个品牌将如何打响露营场景营销战。让我们一起期待一下吧！

2022年过半，上海疫情也基本结束，生活秩序恢复，经济开始逐步回暖。而在2022年，户外广告不断革新，数字户外从2021年起开始成为主流户外媒介。2022年的户外媒体以稳为主，深受酒类品牌、以及家居类产品的喜爱，而以往的K12教育在政策作用下已销声匿迹。

户外广告在这个特殊时期，广告主在考虑投放时，会更加谨小慎微。首先第一个是媒体的抗风险能力，由于新冠、地震等不可抗因素，让广告主们更倾向于选择稳定性更强、抗风险能力更好的媒介。

除了抗风险能力，市场动向决定着广告主预算的流向。只有了解最新的市场动向、洞察广告主的投放需求与喜好，针对市场的变化而调整战略才能拿到甲方的预算。

回顾2021年广告市场，由于疫情好转，经济反弹，2021年广告刊例收入同比增长11.2%。在户外广告中，电梯广告和影院广告双双增长，其余户外媒介增速缓慢、或呈负增长。

图源：CTR媒介动量

并且群邑预测户外广告2022年增长将达到14.9%。那么今年市场动向如何，哪些媒介有天然优势，哪些媒介需要做出应对，户外广告内参带你分析，今年户外广告的投放策略与预算走向。

2022年第一季度增速放缓

传统户外由于在第一季度遭受疫情打击，一线城市停摆较长时间，广告花费明显减少。从行业来看，个人用品同比去年增速明显，其他行业呈现负增长或微量增长。

  图源：CTR媒介动量

电梯广告以稳为主，成为广告主投放的主要媒介，而影院广告在三月的疫情中，受到大幅影响，影院营业率一度保持在40%左右，日票房量持续在警戒线之下。

但从长远看，六月一日，上海宣布正式解封，开始复工复产，娱乐场所也逐步开发中，且其他各地疫情管控良好。户外广告行业正在复苏，从去年影院广告收入推断，影院或将迎来井喷式增长，2021年影院广告收入达到了7亿人民币，约合1.1亿美金，较疫情前增长10.4%。今年下半年影院广告或成为一个新的发力点。

据国外某机构调研中约有61%的营销主管称2022年在户外广告投资上会加大力度，或与过去水平持平。2022年一季度预计增长16.5%，而到2023年预计增速将回落至11.0%。

  图源：Global

同时，据第三方数据显示：全球2022年IRL(真实）广告支出将达到444亿美元，与疫情前的2019年相比，下降了70亿美元。但行业恢复势头将持续到2023年，预计届时IRL市场广告支出将创历史新高，达到471亿美元。

 图源：Global

再者互联网已进入存量博弈时代，从流量到留量，互联网的高流量低成本一去不复返。随之而来的是，数字户外的崛起。

数字化崛起，预算占比上升

虽然数字化已老调重弹多次，但市面上非数字化的户外依然占据多数。

全球主要的程序化数字户外广告（Programmatic Digital Out-Of-Home）厂商包括Clear Channel、分众传媒、Lamar Advertising Company和OUTFRONT Media（CBS）等。排名前五的程序化数字户外广告厂商约占整个市场的39％。北美是程序化数字户外广告的最大消费者市场，份额约为46％，其次是亚太地区。

从市场份额上来看，数字户外在短短两年间市场占比如此庞大，也是正是说明着，数字户外受到广告主的喜爱，能够拿到预算，在市场中盛行。

根据美国户外广告协会发布的数据，2022年第一季度户外广告收入比上一年增长了40.5%

数字户外引领了户外广告总增长，比2021第一季度增长了57%。

OAAA（美国户外广告协会）总裁兼首席执行官在新闻稿中表示：随着广告商越来越认识到在营销组合中的关键作用，户外广告有望占据更大的预算份额。

并且DOOH（数字户外广告）已成为英国户外广告的主要形式，诸如 JCDecaux, Global以及Ocean Outdoor这些媒体均投重资对OOH进行数字化改造，特别是在市区地段。英国市场的转变在持续加速，业内人士预计2022年DOOH广告将占到OOH广告市场的68.5%，而这一数字在2019年是53.4%。

  图源：Global

数字户外广告技术供应商Alfi（阿尔菲）的调研结果发现62%的广告专业人士更趋向于投资DOOH，原因是DOOH在分析能力具备更大优势。同时有66%的受访人表示广告投资的变化实际上反映了户外广告数字化的整体趋势。

ALFI预测，到2026年数字户外广告市场将超过500亿美元。并且65%的广告业高管认为，到2026年，美国数字户外广告市场价值将升至500亿~550亿美元之间，其中约30%的人预计市值将超过550亿美元。

 图源：Global

覆盖户外媒体和广告技术的全球数字户外协会（DPAA）去年10月宣布了其户外广告数字化相关研究。报告亮点如下：

81%的广告主会在未来一年的媒体计划中推荐数字户外广告。

在过去的一年半中，77%的广告商加深了对数字户外广告的学习和认知。

归功于购买平台程序化和库存的可用性，2/3的媒体决策者在过去一年半内启动了新的数字户外广告投放。

所以数字户外广告乃是大势所趋。

而伴随着数字户外盛行，交通媒体在疫情下跌跌不休。

社会面重启缓慢，交通媒体恢复受阻

全球最大的OOH媒体JCDecaux的最新数据显示，很多人不愿意返回办公地点，从而影响了交通广告投放。2021年4月，JCDecaux广告销售同比增长了42.8%，但交通广告投放较2019年第四季度相比仍然下跌了32.9%。

 图源：德高集团

而交通运输部6月6日晚发布数据显示：2022年5月，全国(不含港澳台)51个开通城市轨道交通的城市总客运量为13.3亿人次，同比减少8.5亿人次、下降39.0%；环比增加0.38亿人次、增长2.9%。2022年前5月全国城市轨道交通总运量为75.8亿人次，同比下降21.94%。

交通运输部称：按照疫情防控要求，部分城市不同程度暂停轨道交通运营服务。其中，哈尔滨、昆山等城市暂停全线网轨道交通运营服务，上海、南京、郑州等城市暂停部分线路运营服务，北京、天津、广州、宁波、南昌等城市暂停部分车站运营服务。截至5月底，昆山尚未恢复轨道交通运营。

交通广告在此次疫情与影院广告一样受到严重打击。并且仍有一部分公司，采用居家办公的模式，导致客流量减少。

未来数据监测能力更受关注

投前选点难、投后监测难、数据量化全靠猜，这些问题一直是广告主所关心的。现在越来越多的企业需要拥有数据监测系统，也不断有企业研发相应的产品。如友盟+推出的天攻智媒，通过大数据智能化，针对广告主不同目标用户分析人群画像，选取适合广告主的最优媒体点位，最大化提高投放效果。并且投后为广告主提供全透明监测效果分析，保证投放效果，实现品效协同。

根据专家预测，2022年，跨屏效果评估将会是广告监测的一大发展方向，也是需要进行突破的点。广告主不再局限于只做单一媒体或即时转化的评估，而是希望能够通过更科学的方法来获取多媒体投放时相互的互动效果。

户外广告监测结果显示，户外广告曝光对于到店转化提升显著，已超过视频广告和门户广告，尤其是电影院、电梯等封闭空间中的广告更受关注，足以体现户外广告监测的必要性。

广告主更愿意把预算花在看得到的地方，所以户外监测未来也是一个大趋势。

今年第一季度开始增长，疫情好转，户外广告投放趋势加大，未来预算增加，而要把握好预算走向，则需把握市场变化规律，传统户外受制于智能化，所以数字化户外广告凭借良好的效果，拿到更多预算，而能够利用数据监测进行精准投放的媒体，也将是甲方预算首要流向之一。

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占据户外广告半壁江山的快消品，都喜欢哪些户外广告渠道？

户外广告是中国起源最早的广告媒介，目前在中国是仅次于互联网媒体、党政媒体（广播电视纸媒）之外的全国第三大媒体。全球通俗的称呼是:Out Of Home Media，也就是说家门以外，从电梯媒体开始都是属于户外广告，包括写字楼、商场、地铁/公交、机场/飞机、快递柜、快递包裹纸箱，甚至无人机和焰火烟花以及农村广播等，均属于户外广告。

随着需求转变和技术革新，以承载广告的媒介来划分，线下的户外广告大致经历了以下四个阶段：以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期；以商标、牌号为主体的近代广告时期；以海报、电子屏为主体的现代户外广告时期；以科技、互动为主体的未来户外广告时期。

每个时期的传播媒介都在发展，媒介的发展不断丰富着户外广告的形态，绘制成了一篇长远的户外广告图鉴。

以叫卖、实物为起点

户外广告在古朴的中国逐渐兴起

原始社会的信息传递主要有符号传递、实物展示、口语传播三类。广告在这些原始的信息交流活动中产生了。

（符号传递 图源：汇图网）

（语音口头传播 图源：汇图网）

（实物展示 图源：汇图网）

到夏商周时期，实物广告和口头广告进一步发展。《诗经·氓》中“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，记录了早期的实物广告；《楚辞·天问》中“师望在肆……鼓刀扬声”，“鼓刀”和“扬声”是比较经典的口头广告（和现在公交、地铁的语音播报广告一样，都属于语音一类）。

（诗经节选 图源：百度）

（《诗经·氓》抱布贸丝场景 图源：百度）

春秋战国时期，悬物广告、悬帜广告初步发展。由于经商人数众多，为了引人耳目，他们把陈列在地上的商品悬挂起来，以期达到吸引顾客购买的目的，这样就渐渐开始出现了悬物、悬帜等户外广告。

（悬帜广告 图源：搜狐新闻）

（悬物广告 图源：搜狐新闻）

汉代时期，市亭、市鼓出现。市亭是市场内标志性建筑。在市亭上高高悬挂的旗帜称为旗亭，可以起到告示的作用；在市亭上悬挂锣鼓称为市鼓，作为提醒民众市场开启和关闭时间，这是更经典的户外广告地标。

（汉代市亭 图源：排行榜123网）

悬壶售药也始于汉代，行医会在市场中设定固定场所经营，悬挂药壶作为售药的户外广告传播标志。

（图源：凤凰网）

隋唐时期，除了传统的户外广告，还出现了较为特色的商品展销会。为了展示都城的繁华富裕，隋炀帝时期曾多次在丰都市专门进行商品陈列和展示，上面有各种各样丰富多彩的户外广告形式，如旗帜、招牌等等。

（图源：凤凰网）

当时也比较重视仪仗广告，这种帝王、官员外出时由旗帜、伞、扇、武器、吉祥图案组成的仪仗广告，只有广告功能，没有太多实际作用，是特殊的彰显身份地位的户外广告展示形式。

（图源：凤凰网）

到了宋代，广告表现形态极具兴盛。印刷广告首次在中国历史上亮相，并横跨宋、元、明、清上千年。在广告信息方面开始发挥巨大作用。

（中国第一张平面户外纸质广告—济南刘家功夫针铺）

语音广告也始于宋代，就是把吆喝声和歌谣乐曲相结合，将过往路人的注意力吸引过来。

（张择端《清明上河图》中打响板招揽生意）

明清，封建观念最成熟时期，立字号和楹联广告发展兴盛。立字号是经营者对所经营商品质量和对顾客诚信的一种承诺和保证。

 （图源：同仁堂）

楹联广告是一种文字广告形式，起源于春联，讲究形式美。

（图源：凤凰网）

清朝也经常在城镇、乡村、主要路旁或桥头立碑，这是一种更加永久的户外广告形式，承载政府公文发布、记录某人生平、歌颂名山大川的作用。

（白居易纪念碑）

（清朝“禁杀耕牛”碑）

到了清朝后期，墙体广告成为十分普遍的广告媒介，在上海南京路的旧影中，大量的墙体广告充斥着人们的视野。

（图源：百度）

在这之前，户外广告发展稳定，从无到有，都充斥着中国色彩。

西方文化输入

户外广告形态日趋多元

鸦片战争后，随着西方资本的入侵，中国户外广告也开始渐渐充斥着西方色彩。让人难以忘怀的还是那一张张美丽、经典的月份牌（户外广告内参认为这很像我们现代的电梯框架海报，不知道现在的电梯海报是不是受月份牌的启发）。

（图源：百度）

月份牌是外商致力于洋货倾销的广告宣传海报画。洋商们起初企望以西洋画片推销其产品，然后收效甚微，于是便改用符合中国传统审美趣味、类似于年画形式的图画，突出民俗内容。

（图源：百度）

在画面适当的位置标有商品、商号与商标，并配以中西对照的年历或西式月历，赠送给顾客，开始受到大家的欢迎。

这一时期，交通广告也出现了。19世纪末20世纪初，汽车传入上海，电车、汽车、轮船、火车等车身的外装饰面上都有广告。

（无轨电车上的“光施牙膏千里香”车身户外广告）

（伪满的长春街头车辆尾部依稀可以看到车身广告）

（民国时期双层公交车身广告）

（美孚公司的广告船）

还有橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告也在西方文化渗透的同时兴起。

1917年，上海先施百货公司开始使用橱窗陈列广告。很快，这种风气在上海先施、永安、新新、大新等稍具规模的商店中盛行起来。

（宝芳公司唱片橱窗广告）

（永安公司司麦脱橱窗广告）

20年代时，路牌广告开始流行，很多公司将五彩印刷的招贴贴于墙面，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。路牌广告画面设计新颖，内容主要是香烟、药品和影剧信息等，多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。

 （20年代部分路牌广告）

据上海市公用局1933年的统计，在上海236处公共场所，民用商业类广告牌多达216处，面积2822平方米。

1926年，上海南京路伊文斯图书公司在其橱窗内用霓虹灯安装了一副“皇家打字机”英文吊灯，这是我国最早的霓虹灯广告。及至30年代，上海市区的大小商店基本都安装上了霓虹灯招牌及广告，整个“十里洋场”彻夜通明，形如白昼。

 （30年代上海霓虹灯广告）

逐渐，随着经济的繁荣和技术的不断进步，霓虹灯广告风靡一时，其中，香港霓虹灯广告更是成为一种城市符号，吸引了大批的游客和商人。

（香港霓虹灯广告）

这一时期中国的户外广告受西方文化渗透，得到了极大繁荣，不再局限于木牌匾额、灯笼旗帜，有了较为先进和接近现代的多元广告形态。

投放场景多元

户外广告缤纷多彩

那么，要想进行线下广告渠道投放，户外广告到底有哪几种详细形式？行业平台——找广网将其户外媒体详细分为5大场景形式：交通出行场景、家庭社区场景、公共场景、商业空间场景以及其他场景。

交通出行场景下的户外广告有：机场媒体、火车高铁媒体、地铁轻轨媒体、停车/充电场媒体、公交车媒体、加油站媒体、公交站亭媒体、高速公路媒体、城市道路媒体、农村公路媒体、汽车客运站媒体、长途大巴媒体、出租车媒体、卡车货车媒体、自行车媒体、桥梁码头媒体、飞机媒体、轮渡游船媒体、空中物体媒体。

家庭社区场景下有：一般住宅媒体、公寓媒体、高端住宅媒体、洋房别墅媒体、乡镇农村媒体。

公共场景下有：地标建筑媒体、街边设施媒体、市民广场媒体、文体场馆媒体、天桥媒体、地下通道媒体、学校媒体、医疗场所媒体、公园景区媒体、铁塔基站媒体、村民中心媒体、出境口岸媒体、政府机关媒体、海外地标媒体等。

商业空间场景下有：写字楼媒体、电影院媒体、商超卖场媒体、银行金融保险媒体、酒店旅馆媒体、美容养生休闲媒体、家居市场媒体、酒吧KTV媒体、餐饮茶咖媒体、会展中心媒体、工业/科技园媒体、便利店媒体、快递点媒体、4s汽车店媒体、健身/游泳馆媒体、农村店铺媒体、高尔夫球场媒体、批发市场媒体、物流园区媒体、兴趣亲子媒体、玩乐运动媒体。

其他户外广告场景则包括：包装物媒体、票卡券媒体、服装媒体等。

现今，户外广告多为海报、LED发光字、液晶电子显示屏。越来越多的传统户外广告向新技术范畴迈进。这里简单罗列目前户外广告市场常见的几种形式。

首先是户外电子屏广告，投放场景多元、广告呈现效果较好。

（户外LED大屏）

（大堂刷屏广告机）

（电梯内的户外广告）

第二类立柱广告，又称擎天柱、广告塔、高炮，一般耸立在道路两边，以高速公路居多。

（单立柱广告——两面牌）

第三类壁墙广告，是墙壁或支撑面上绘制的大型广告画，主要以外墙喷绘的形式存在。此类型广告正在逐渐改造成电子屏广告。

（某商场壁墙广告）

第四类招贴广告，包括桌贴、门贴、玻璃贴。

（桌贴广告）

（电梯门贴广告）

（玻璃贴广告）

第五类龙门架/跨线桥广告，这种户外广告位于横跨道路的人行天桥、立交桥，或者龙门架上。

（跨线桥广告）

（龙门架广告）

第六类灯箱广告，主要应用在道路、街道两旁，以及影院、地铁、高铁、商业闹市区、站台、机场、码头、公园、社区等场所。

（某地铁线路灯箱广告）

第七类车身广告，目前主要是公交车身广告。

（某地铁线路灯箱广告）

第八类是目前最火热的户外广告——裸眼3D，国内自成都某某里裸眼3D大屏出圈后，裸眼3D就在各大城市遍地开花，呈井喷式增长。

（某地铁线路灯箱广告）

当然还有其他类型的户外广告，形态多样的户外广告促成了我们缤纷多彩的美丽世界，已经成为现代人们生活中不可或缺的一部分。

此外，与古代和近代相比，现代户外广告除了技术革新之外，广告资源整合也更具系统化。

广告投放本身就是一场信息战，掌握信息多自然就更具竞争优势。上世纪20年代，在上海诞生了中国第一家广告公司，广告代理逐步上路，随着时代的发展，互联网广告抢占市场成为主流，越来越多的广告公司将重心转向线上广告。

但是户外广告仍然具有不可替代的优势，当众多广告主将目光对焦互联网广告时，户外广告营业额在持续攀升。群邑预计2022年户外广告的增长率，将超过互联网广告的年增长率，达到14.9%，成为全国增长率第一的广告媒体。只是由于行业特殊，户外广告要找到合适的甲方，只能一家一家单独上门拜访沟通，耗时耗力。

“找广网”基于此诞生，它是致力于中国户外广告行业信息资源整合的门户网站，目标是让天下没有难卖的户外广告位。目前平台上有20万户外广告行业从业人士，数千万块户外广告牌，打通了户外广告信息获取和投放的两头，无论是找合作还是找户外广告人脉、找线下广告投放渠道、找户外广告各种形式的资源，都很容易，且找广上面几乎都是一手户外广告资源。

找广网平台的整合优势，让户外广告投放更加便捷和有保障，完善了以往户外广告投放资源整合困难等问题，极大促进了线下户外广告行业的发展。

创意与科技加持

将掀起户外投放热潮

未来，户外广告将会更加快速地发展。有以下几个趋势：

第一，新消费品牌成为户外广告投放大户。根据CTR媒介智讯2021年第一季度户外广告投放榜单显示，新消费品牌在头部的50个品牌中，占到了86%，而在2016年，这个占比还只有56%。可见新消费品牌越来越重视户外广告的投放。

第二，户外广告加速“下沉”和优化。中国互联网企业纷纷发力下沉市场，国内各大巨头如阿里巴巴等，都开始布局三四五线城市，带动了户外媒体的发展，三四五线城市也成为户外媒体们角逐的重要战场，目前这块市场上尚无优秀的媒体整合方，机会很大。

第三，户外广告与线上广告结合投放越发紧密。例如某众传媒携手某互联网大厂推出的某某计划，打通了线上线下全链路，助力品效合一，提升销售转化。

第四，5G技术的加持，“科技＋户外广告”成为主流。技术与户外广告的结合将会给户外营销带来全新思路，元宇宙、ARVR广告的应用让户外广告与场景中的人们联系起来，将帮助广告主快速抓住受众的注意力。

小结：回望几千年的中国历史，户外广告从无到有，从有到精，逐步发展完善。未来，相信户外广告会只增不减，持续发挥着自身独特的传播优势。

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