直面最真实的手游买量市场！

2019年5月，国内单日最高有371家游戏公司在买量，相较4月略有上升，而即便将参考范围拉长至半年，每个月最高的买量公司数也都在300家以上；

2018年，手游买量的整体市场规模近400亿，占手游市场超1/4的份额；

买量已经成为游戏发行商的必备能力，也是手游推广必不可缺的一环，大量游戏公司在从事手游广告投放的业务，市场在稳步增长。

但据手游那点事了解，当下手游市场上一个相当残酷的现状是，超70%的手游买量团队都在亏钱！一位资深的手游买量人士告诉笔者：“买量竞争的激烈程度让绝大部分买量项目都很难回本，一般的产品只能维持投放状态，靠着上下游的“账期”活着，遇到爆款才是解救团队的有效办法。”。

一、70%的买量团队是在靠“账期”活着，并且看似活得很滋润

如果没有账期，或许很多买量团队都早已倒下。由于买量渠道之间和第三方广告公司之间都存在激烈竞争，市场上往往会有投放账期的存在，正常情况下2个月的账期，而大的买量团队或有大买量团队背书的公司，则能谈到3个月甚至更长的账期。

据手游那点事了解，某中小型买量团队，每个月投放在500万左右，其背后有大公司背书，可以在广告代理公司拿到3个月的账期，在3个月的账期的“加持”下，团队相当于有1500万的“子弹”，他们根据产品数据模型大概4个月可以回本。其整体的回本模型大概是第一个月40%，第二个月25%，第三个月20%，第四个月15%，剩下的还能持续回收10%-15%左右。

在这样的投入产出状况下，这款产品连续三个月投放共1500万进行买量。在第四个月需要结算第一个月500万广告费时，其游戏收益的回款最高可达950万，那支付第一个月500万的广告费将毫无压力，甚至可以加大投放力度。

在数据模型理想的状态下，到了第五个月，则整体盈余750万，需支付500万广告费，剩余250万。到了第六个月，整体盈余450万，支付500万广告费，亏损50万。而亏损的50万，则需在不用支付广告费的第七个月开始，利用长尾流量和长尾收入赚回来，实现最终盈利。

根据这个数据模式，只要该买量团队的亏损金额不超过其账期可欠款的总金额，那资金链就不会断，并且将很容易成为流水过千万的游戏买量发行商。但现实总是特别的残酷，广告质量突然变差、单价成为突然变高、游戏数据模型预估不准······现实情况下有很多“意料之外”的事件让买量发行成为当下市场的“高危工作”。

而这个相当紧缩的投放回本模型，还没算上需要给研发方的分成、自己团队的人力成本、投放的试错等等，这已经是最理想的状态了。

因此可以看到“账期”对现阶段的买量团队来说举足轻重。买量是一个长线的过程，投放、回收、分成之间的“时间差”能让很多团队活下来，但另一方面，随着买量成本的攀升、回本周期的拉长、以及优质产品久未出现等，则容易造成团队的资金链断裂，而一旦周转不过来则会出现崩塌，甚至引发债务纠纷。

但对于很多买量团队来说，他们也已经停不下来了，一旦停下来，实打实的亏损就放在眼前。“停下来意味着你得想办法把账期还上，把分成款打回去，这个坑怎么填？你只能刚下去。”某买量团队负责人无奈地告诉笔者。

二、他们都在等一款属于自己的“爆款”

就是这样一套高投入、高成本、低成功率的打法，却依然吸引着众多团队入局争食，因为这对他们来说也是一个不可多得的机会。

大多数的买量团队，依靠着账期和持续投入在撑着，但同时，前期交的学费也不是白白浪费的。尽管产品表现或许不尽如人意，但他们在这些游戏身上已经摸清了买量的套路，哪个平台适合什么类型游戏；每个买量渠道的特性是怎样的；不同类型游戏的CPA、转化率、付费率又如何；怎样的素材才够吸量；最新的买量打法是什么等等，

换句话说，在爆款来临之前，团队已经做好了一切准备。

某一线买量投放人员小A告诉笔者，“其实现在我们差的就是产品，只要有好产品签进来，不管什么平台、什么量级的投放，随时可以下单。”在他看来，大多数买量团队现阶段的投放实力都不会差，同等量级的公司之间差异更是微乎其微。

而真正要在买量市场站稳脚跟，是要有“代表作”助攻的，也就是买量人员之间常说的“爆款”。这里的“爆款”并不是指市面上所能看到的那些热度火爆的产品，毕竟能做出这类型游戏的厂商少之又少，它是指能够帮助团队逆转亏损状态，扭转当下局势的买量产品。

正是有这些买量爆款的存在，使得过去不少厂商借着一波又一波的机会实现崛起，也让手游买量有了更大的想象空间。于是我们看到了《永恒纪元》、《青云诀》、《复古传奇》、《贪玩蓝月》、《天使纪元》、《梦幻模拟战》、《放置奇兵》、《闪烁之光》等产品的出现及大肆投放，也看到这些年这些产品背后的买量团队也跟着一炮而红。

对大多数买量发行团队来说，一旦找到属于自己的爆款，不仅能将之前的坑填好，还能顺势翻盘，成为买量市场叱咤风云的一员。

“可以说现在这个阶段，产品引入的环节越来越重要，既考验眼光，也看人脉关系。不仅要能在第一时间挖掘到市场上好的产品，还要能拿得下来，在产品初期就能介入，这才算是真正有竞争力。”某买量团队负责产品引入的核心人员告诉笔者。

买量团队的“套路”几乎大同小异，但他们都有一个盼头，只要能逮到一款在买量上有潜力和爆发力产品，过去的投入就不会白费。买量前期自己独占，吃下第一波红利；中期与个别团队合作，深入验证产品；后期再放开，推高盘子，一整套打法在“爆款”的加持下能实现流水、利润双丰收。

三、买量进入最残酷的阶段，回归“爆款”和“创意”的时代

“手游买量越来越难做，它是必备的技能，但同时它又处于需要升级和革新的关键阶段，这一阶段会淘汰不少跟不上市场节奏的公司。”小A的这一想法或许代表了不少买量团队的现状。

纵观过去这几年的买量市场，疯狂扩张已经了过去，逐渐回归到广告投放的两大核心——产品和创意。

在产品层面，找到新的适合买量的类型，以及这一类型中数据模型较为漂亮的游戏，抓住细分市场的红利点，这才有可能促成新的买量爆款。而基于此，为了更好地把控到产品端，不少在前期已经建立起竞争壁垒的买量发行团队都早有动作，要么组建自己的研发团队，要么通过资本等手段“捆绑”某些研发商，提高发行的成功率。

另一方面，买量打法及创意也在快速迭代中。现阶段手游广告投放素材消耗速度非常快，单款产品一周换几十套素材都是常有的事，这非常考验买量团队的创意持续输出能力。据DataEye汪祥斌的介绍，“目前创意素材消耗得非常快，消耗周期能超过4天的占比不超过20%，买量竞争回归营销最本质的创意策划。”

在买量的助推下，游戏产品尽管流水高企，但隐藏在“流水数据漂亮”陷阱当中的，却是对现金流紧张、利润薄弱的无奈。而随着买量竞争越发成熟，回归“爆款”和“创意广告”的步伐就逐步加紧，只有在兼具这两大能力的前提下，所谓的“爆量”、“爆R”才会是理所当然。

作为手游买量市场的资深观众，笔者想起了电影《肖申克的救赎》里的一句台词：“希望是件‘危险’的事，希望能叫人‘发疯’，希望也可以令你感受自由！”

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9.手游买量广告素材的“吸量法则”！

作者： 欣 欣

来源：手游那点事

经历了游戏版号风波，2018年手游行业增长明显放缓，根据近日发布的《2018年中国游戏产业报告》，2018年游戏行业的实际销售收入为1339.6亿元，同比增长15.40%，相比2017年的41.70%的增长率，增长呈明显放缓。

尽管手游行业收入增长不明显，而手游玩家规模则较为稳健地增长，市场潜力仍值得关注，2018年中国移动游戏用户规模达6.05亿人，同比2017年增长9.20%。

随着版号恢复，游戏行业也逐渐走出严冬，但市场竞争仍较为激烈。手游广告主通过买量高效触达玩家，依然是游戏推广重要途径之一。

2019年Q1，手游行业买量市场呈现怎样的趋势，整体的广告投放策略如何？头部的买量主是哪些？本文将通过本报告《2019年Q1手游行业买量市场分析报告》一一解析，希望给手游相关从业者提供参考与建议。

一、 手游行业广告投放概览

1）在App推广广告中，手游广告投放金额占比过半

2019年Q1期间, App Growing 共监测到5151款手游投放广告，手游广告投放金额（估算）占整体App推广广告投放总金额的51.4%，而手游投放广告数占比则为33.3%。

2）Q1期间，iOS及安卓设备手游投放广告区别不明显

进一步对 iOS 及安卓设备所追踪到的广告投放数据统计，不同设备的广告投区别不明显。来源于iOS 设备的广告投放数占比为54.4%，广告投放金额（估算）占整体广告投放金额的49.2%。

3）Q1期间，手游广告投放数在1月中旬起明显增长，整体较为稳定

Q1期间每天所追踪到的广告数及游戏数如下图。

2019年1月中旬起，投放广告的游戏数及对应的广告数均有明显增长，但在春节假间有较明显的下滑，自春节过后逐步恢复。

进一步了解知悉，部分游戏广告主倾向于维持较常规的投放，减少新广告投放及新渠道的拓展。

4）Q1期间，iOS及安卓设备手游投放广告数变动趋势相对同步

进一步对 iOS 及安卓设备所追踪到的广告数据统计，投放数广告数变动相对同步。

5）Top200手游投放金额占比超过七成

对各手游的广告投放金额进行估算，投放金额榜首的手游占整体手游广告投放金额的4.8%，Top200的手游投放金额占比为72.9%。

6）传奇、战争、仙侠及魔幻四大游戏风格为重点广告主

对不同游戏风格的广告投放进行汇总分析，传奇、战争、仙侠及魔幻这四大游戏风格为重点关注，均位于广告投放金额及广告投放数排行榜的Top4。

7) 近三成游戏在Q1首次投放广告，以传奇、仙侠和战争风格游戏为主

在整体投放广告的手游中，26.0%的游戏为在Q1首次投放，而其中仙侠和战争题材的游戏占比较多，均超过20%。

8)“一日素材”近6成，仅11.6%游戏广告投放超过4天

计算单一广告在Q1期间的累计投放天数，其中仅11.6%的广告投放天数大于或等于5天，而59.0%的广告在Q1累计投放天数为1天，可见游戏广告投放计划更新迭代较频繁。

9）各重点风格的游戏，均有超过5成在Q1投放天数小于10天

计算单一游戏在Q1期间的累计投放天数，并按照其所属的游戏风格归类，计算出如下不同风格的游戏在Q1累计投放天数情况如下。

传奇，战争，魔幻，三国，动漫，神话题材在Q1的平均投放天数均超过17天，且有50%的游戏在Q1投放天数上少于10天。

10)Q1期间，各具体时间段的广告投放数波动分析

为分析各时间点的广告投放竞争情况，提取了Q1期间每天各个时间段投放的广告数进一步分析。

为去除春节期间的影响，让数据更具参考价值，剔除了2月1日-2月15日的数据，并取投放高峰期（单日广告投放量连续高于整个监测期间投放量均值的时间段）各个时间点的平均广告投放量，按照工作日与非工作日进行细分。

以下为所追踪到整体游戏广告的分析，不同渠道由于辐射的用户群体不同会有所波动。

整体而言，周末各时间点的广告投放数均高于非工作日，而周末的凌晨0点-2点，12点-14点，18点-22点为游戏广告投放高峰期，而工作日的广告投放高峰期则为1点-2点，18点-22点。

二、 手游行业买量渠道分析

1) Q1期间，手游广告主较为青睐的移动广告平台

以各广告平台投放广告的游戏数量及游戏广告数等因素综合分析，梳理出以下游戏广告主较为青睐的移动广告平台。（排名不分先后）

2）主流移动广告平台重点广告位分析，信息流广告为重点

对各平台不同广告位的广告数据统计如下，信息流相关广告位是这几个平台的重点。

3）主流移动广平台各广告形式占比分析，信息流广告为重点

UnityAds，Apploving广告平台以奖励式视频及互动广告为主，占比均超过70%；

而百度信息流，百度百意，阿里汇川，网易易效，快手渠道均以信息流广告为主，广告数占比均超过80%

4）腾讯广告，巨量引擎，百度信息流视频广告数占比均过半

统计各主流移动广告平台的广告素材形式广告数分布如下图。

视频广告形式已成为新趋势，腾讯广告，巨量引擎，百度信息流，快手，Apploving，UnityAds等广告平台的视频素材广告数占比均超过50%。

5）主流平台各游戏风格分析，传奇游戏广告数占比最高

计算各主流广告平台的游戏广告数占该平台整体广告数的比重，其中Q1期间，阿里汇川平台有24.94%的广告为游戏广告，游戏广告为该平台投放广告数最多的行业。

其中，腾讯广告，巨量引擎，百度信息流，阿里汇川广告平台手游投放广告数最多的游戏风格均为传奇，其中腾讯广告的传奇游戏广告数占比为20.06%。

百度百意的仙侠题材占比也较高，为20.03%。

三、手游行业头部买量游戏&公司排行榜

1）广告投放金额 （估算）Top20盘点，以传奇及战争题材为主

基于算法估算不同手游的广告投放金额，梳理出Q1手游推广排行榜Top20。

在投放金额 Top20 排行榜中，传奇题材《霸业沙皇红名》、《屠龙单机》，休闲类射击游戏《消灭病毒》，战争题材《战争航路》、《攻城演义》为在Q1首次投放广告的手游。

2） 各风格的手游广告投放金额 （估算）Top3盘点

梳理各游戏风格的头部广告主如下。

其中，传奇题材广告投放金额Top3的游戏分别为《龙城争霸》、《霸业沙皇红名》、《贪玩蓝月》，而《第六天魔王》、《精灵契约》、《战争航路：中世纪大航海时代》则为战争题材广告投放金额Top3。

3）各月份广告投放金额Top5手游盘点

梳理各月份广告投放金额Top5的游戏如下，其中《第六天魔王》、《天使纪元》、《霸业沙皇红名》均两次占据广告投放金额（估算）月度排行榜Top5，在Q1期间持续抢量。

4）手游广告投放数 Top20盘点，以传奇及战争题材为主

统计单款手游的广告投放数，梳理出Q1手游广告投放数手游推广排行榜Top20，休闲类射击游戏《消灭病毒》占据2019年Q1广告投放数手游排行榜Top20榜首。

5）Q1投放广告数游戏公司排行榜Top20

基于各游戏所属的游戏公司信息，梳理Q1投放广告数游戏公司排行榜 Top20 如下，其中杭州网易雷火科技以多款模拟当官类手游占据榜首。

6）Q1投放广告金额（估算）游戏公司排行榜Top20

基于各游戏所属的游戏公司信息，梳理Q1投放广告金额（估算）游戏公司排行榜Top20如下。

四、 手游行业广告投放概览

1） 各游戏风格的高频词汇盘点

对仙侠风格的游戏广告文案进一步分析，整理相关的高频词汇如下。

仙侠风格的游戏广告套路主要有以下几点：

1元首充好礼

——首充1元霸服，6元战999999，3天打遍全服无敌手

无VIP/ 注册（登录/上线）送VIP

——中国区终于上线，没有付费，没有VIP，一切装备可掉落

——上线即送vip12，无限战力，这款仙侠火了！

送元宝/换元宝

——这仙侠，上线就送9W元宝和满级VIP，神装98%爆率

强调异兽及坐骑/装备的易得

——这才叫游戏！上线送神兽坐骑，装备全靠爆

——仙侠我只玩这款，两天满级，不充钱照样爆一身神装！

强调巨作，重点打造

——烧了X个亿，巨作，巨制，用了X年

其他风格的词汇整理如下：

由于很多游戏同属三国及战争类型，所以其高频词汇有一定的重叠。

2）以仙侠题材为例，分析广告投放图片及视频素材创意

趋势预测：精品化，智能化，精细化

从Q1手游行业的变化趋势来判断，无论是新推广素材、投放金额还是新增手游的数量、品类、风格等多个指标，都相较于上个统计周期有明显的提升。

2019年以来，游戏版号的放开和频发毕竟让颓了一年的游戏江湖看到了曙光，预测在接下来的Q2、Q3手游买量市场或将呈现精品化，智能化，精细化三大趋势。

1）游戏精品化趋势会进一步凸显

版号依然存在较高门槛，资源紧缺将推动行业更加理性和慎重。用户期望厂商能突破同质化的瓶颈，而某些题材的氪金能力逐渐消退，推广成本水涨船高，除了部分实力雄厚依旧粗暴的买量大厂，沉淀做精品游戏可能才是行业大势所趋。

2）流量平台会更加智能化

随着手游行业的流量红利逐渐殆尽，如何更精准高效地获得流量成为手游营销的关键。各家流量平台掌握着流量的入口，如何提升流量的使用效率，优化自家ADX系统的智能化程度，更好地提升广告主营销效果将成为各家比拼的重中之重。

比如OCPM、OCPA、罗卡定向、Lookalike 等工具和技术必定会得到持续的升级。

3）买量运营走向精细化

从素材组的变化我们可以看到，一款游戏可以生成数千套不同的素材来对应不同的用户分层，不同的生命周期节点，匹配不同的DMP 人群包。因此运营优化人员需要投入研究更多应该是核心用户以及游戏本身，做颗粒度更细的精细化来实现更好的买量成效和回收。

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作者： AGNik

来源：App Growing

买量市场回归理性，但已经有部分买量团队出局了。

今年下半年以来，整个手游买量市场越趋透明化和成熟化，而这背后也意味着这个领域没有太多的“空子”可以钻，能从中赚到钱的都是实打实精细化投放挤出来。

进入10月之后，手游买量出现了一定的下滑，包括投放的游戏数量、参与买量的公司、做的素材数等都呈现收紧的状态。在手游那点事联合DataEye的ADXray平台推出的每月《手游买量风云录》栏目中，本次将为大家解读10月份的买量实况。

从10月整体大盘来看，每天的投放素材数基本处于2.5万组以上，单日最高投放超过3.2万。与上个月相比，平均投放素材有所上涨，不过就单月情况来看，整个10月呈下滑趋势；在投放的游戏数方面，单日最高达到1305款，平均每天参与买量的游戏数保持在1100款以上；参与买量的公司在月初达到高点达到379家，至月末仅有300家公司为游戏产品进行买量投放。

以下是小编带来的10月买量市场解读：

一、10月整体出现下滑，投放游戏数下降17%

虽然买量市场逐步回归理性，不过10月份的买量环境并未活络起来，达到理想状态。

相比9月份，本月TOP50参与买量公司的整体素材投放量上涨了不少，投放素材数在1000组以上的公司从19家增至26家。从投放素材数来看，本月腾讯、佰集信息、紫御科技、弘贯网络、旭梅网络、游族、晋展网络、清风得意、奇速网络、大蓝网络拿下游戏公司投放力度TOP10。这些公司主体基本都是老面孔，可见头部买量公司已经趋于稳定。

10月投放素材数TOP50游戏公司

虽然近期买量市场并不算平静，不过腾讯在素材投放上仍然保持着稳定的节奏，10月投放素材数达到18243组。

在买量市场能够大肆投放的基本上都是以传奇、仙侠、三国、西游等题材为主的产品，头部买量公司基本呈现这一趋势。不过近几个月中，紫御科技可以说打破了这一游戏类型围城，本月以投放二次元产品《梦幻模拟战》、《风之大陆》、《封印之都》为主，紫御科技以3527组素材数拿下投放力度第三名。

从10月份的买量数据变化来看，虽然头部买量公司变化不大，不过可以发现已经有部分买量公司出局。直观体现在，自9月末达到高点之后，10月份参与买量的公司数出现较大滑坡，与此同时，10月投放游戏数也下降了17%。头部买量公司占有市场份额越来越大，同时投入更多的买量素材加剧了这一竞争。

二、产品：《热血永恒》跃居TOP2，《梦幻模拟战》依旧稳居第一

从投放的游戏排名来看，10月的榜单相较之前还是有一些惊喜的。TOP10分别由《梦幻模拟战》、《热血永恒》、《封神单机版》、《英魂三国》、《西游单机版》、《航海王：燃烧意志》、《风之大陆》、《银河战舰》、《魔域来了》、《开心消消乐》这十款游戏拿下。

其中，不得不说《梦幻模拟战》，紫龙的这款游戏从今年年初就开始投放广告，8月份进入公测之后不断加码买量，目前已经连续三个月拿下游戏榜的第一名，非常坚挺。尽管买量不如此前火热，但《梦幻模拟战》的投放依然保持着自己的节奏，单是10月素材数就达到2874组。

在10月份的投放中，《热血永恒》也非常凶猛，几乎逼近《梦幻模拟战》，投放素材数达2869组，跃居第二，占据了TOP10的13%。《热血永恒》从今年9月份开始买量，一个月时间就冲进了TOP10，在10月份更是拿下了TOP2。但与此同时，纵观这款游戏的投放情况，我们却发现它在10月20日之后投放骤降，从每天高峰投放571组素材，直接跌落到个位数，几乎砍掉所有投放。

除此之外，和上个月相比，新入围TOP10产品包括《英魂三国》、《航海王：燃烧意志》、《银河战舰》、以及《开心消消乐》。位于第四的《英魂三国》从10月中旬才开始投放，但广告非常大手笔，今日头条等资讯客户端、腾讯视频等视频平台都有它的不少广告，成为了这个月TOP10中唯一的三国题材游戏。

从类型上来看，传奇、仙侠、三国、西游、魔幻等一直是买量的主要题材类型，今年以来，买量市场涌入的产品更加多样化。包括卡牌、二次元、放置、塔防等均有不错的表现，休闲游戏《开心消消乐》也是今年首次进入投放素材TOP10，其10月份的投放素材数上涨了不少。同时像《风之大陆》这种偏日系风格的在买量市场也逐渐吃香。由此可见，其他类型游戏的买量打法也逐渐被捉摸透。

三、渠道：头条系成大赢家，今日头条拿下四榜TOP1，短视频成香饽饽

在投放渠道方面，今日头条、百度、UC等一直是游戏公司买量的主要渠道。本月，今日头条一举拿下投放素材数、投放公司数、投放游戏数排名TOP1，同时在投放新游数上霸占第一的位置。若以单日最高买量公司数来算，超过72%的公司都在今日头条上参与投放。

近两年，今日头条在游戏行业买量中可谓刷足了存在感，而近期随着视频广告成为买量优选，头条系产品包括火山小视频、抖音也成为游戏公司买量的主阵地之一，本月两者均进入投放渠道TOP5。

除了头条系短视频之外，百度的短视频平台好看视频较之上月排名也有所上涨，在投放游戏数排名以及投放新游数中均拿下TOP4，短视频在买量上仍然有着较大空间。

不过，从投放的游戏类型上来看，短视频与其他买量平台并无太大差别，传奇、仙侠等类型仍然属于头部买量行列。

在抖音渠道上，买量公司TOP5主推产品包括《热血之刃》、《屠龙烈焰》、《逍遥仙路》、《风之大陆》、《封神单机版》，除了二次元产品《风之大陆》外，均属于传奇、仙侠类别。在火山小视频渠道中，《热血之刃》、《逍遥仙路》、《梦幻模拟战》、《山海经异兽录》以及《开心消消乐》拿下TOP5。同属头条系流量，二者在游戏公司以及产品投放上有着较高相似度。

而在好看视频渠道中，投放素材TOP5游戏公司包括跃客网络、奇速网络、艾瑞福信息、尤达科技、聚市网络，旗下产品以玄幻、仙侠为主，传奇所占份额并不多。

从10月整体买量数据来看，买量市场并没有达到低点，较之上月整体情况甚至可以说略微持平。不过，本月期间尾部买量团队出局、游戏投放数减少、投放素材下降也说明了当下买量市场仍然处于一定的起伏当中。

一方面是头部厂商在买量市场稳中有升，另一方面是小团队仍然跟不上买量市场的变化。从最初一味的“价格战”到如今更加精细化的用户获取，买量市场能够活得滋润的从来都是少部分。

买量市场回暖了？

买量自兴起就是游戏从业者一直十分关心的问题，为此手游那点事联合DataEye的ADXray平台推出了《手游买量风云录》栏目，每月为读者解读最新的手游买量一线战况。本文将为大家解读8月份的买量市场。

从2018年上半年的市场大盘情况来看，买量浪潮的升温导致许多游戏从业者蜂拥而至，但是随着竞争激烈程度的升高，买量市场后续逐渐乏力。然而此次结合7月和8月份的买量大盘数据来看，手游那点事发现，进入下半年之后买量市场一扫此前的低迷状态，开始回暖了。

具体来看，8月份手游买量素材每天的投放量保持在1万6以上，单日最高投放量为28215，而6月份的投放素材数在8000到1万2之间上下浮动，在月末甚至跌至6213；8月份每天参与买量的游戏数基本保持在900款以上，单日最高参与买量的游戏有1105款，相较6月份增加了312款；8月份每日参与买量的公司保持在300家以上，单日最高参与买量的公司数为360，与6月份相比增加了41家。

除了大盘数据，在8月份的投放渠道中，西瓜视频跃居投放公司数和投放游戏数排名的TOP1，而在热门广告位中视频广告的排名也有所上升。视频广告正在成为主流的广告形式，而在手游那点事看来，这将会成为买量市场的新门槛。

以下是青瓜君带来的8月买量市场详细解读：

一、公司：单日最高有352家公司（主体）买量

8月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）为 352家，与6月份相比增多了41家。以下是手游那点事根据投放素材数整理的8月游戏买量TOP50公司名单：

纵观整份TOP50榜单，各买量公司的投放素材数都有所回升，投放素材数超过1000的有20家。其中排名TOP1的腾讯计算机可谓是一骑绝尘，投放素材数高达17578，是第二名紫御科技的三倍之多。根据ADXray平台的数据，腾讯8月份主推的游戏产品有《开心消消乐》、《放置奇兵》、《九州行之莽荒乱战》、《神谕之剑》、《太古封魔录之茅山传》等。

除了腾讯，进入买量公司TOP10的游戏厂商还有紫御科技、爱九游信息、佰集信息、弘贯网络、大蓝网络、思立德文化、恺英网络、游族信息、妙游网络。与7月份相比，新晋榜单的厂商是爱九游信息、思立德文化和恺英网络。

TOP名单中除了腾讯，最让人惊喜的无疑是紫御科技。紫御科技连续两个月都排在投放素材数TOP2，投放力度之大仅次于腾讯，在8月份的投放素材数高达5448，主推产品有《梦幻模拟战》、《风之大陆》、《封神召唤师》，均为二次元游戏，其中《梦幻模拟战》和《风之大陆》均是近期新游中的佼佼者。

二、产品：新游表现出色，《梦幻模拟战》拿下投放力度TOP1，《武动乾坤》紧随其后

按照投放素材数划分，8月投放力度TOP10的游戏产品分别是《梦幻模拟战》、《武动乾坤》、《西游单机版》、《热血传说》、《放置奇兵》、《魔域来了》、《凡人修真世界》、《nba篮球大师》、《社会一刀》、《风之大陆》。

拿下TOP1的《梦幻模拟战》投放素材数高达5929，几乎是第二名《武动乾坤》的一倍。紫龙游戏发行的《梦幻模拟战》可以说是近期游戏市场的一匹黑马，曾拿下App Store游戏双榜TOP3，至今也仍保持在游戏畅销榜TOP5的位置，是TOP10中唯一一款非腾讯网易旗下的游戏产品。

《梦幻模拟战》拥有着高度策略性的战旗玩法，而在二次元包装上也做得十分细致，形成了内容异常丰富的表现。而在游戏推广上，除了常见的二次元游戏内容营销，《梦幻模拟战》也与紫龙游戏发行的其他游戏一样，在买量上投入的力度非常大。在8月份，《梦幻模拟战》每日的投放素材量基本保持在300组以上，单日最高投放数1479。

传奇类游戏《社会一刀》是百纳盛世科技的主推产品，以1198的投放素材数新晋TOP10游戏榜单。值得一提的是，传奇类产品在TOP10榜单的份额持续减少，8月份仅有两款传奇类产品上榜，分别是《热血传说》和《社会一刀》。

三、产品类型：爱九游凭《武动乾坤》拿下玄幻类TOP2，众厂商力推《龙城战歌》

1.传奇类：百纳盛世科技拿下TOP1，《社会一刀》的投放力度最大

百纳盛世科技凭借对单款产品《社会一刀》的投放力度拿下传奇类TOP1，而TOP2至TOP5的游戏公司分别是旭梅网络（《烈焰单机版》）、佰集信息（《屠龙单机》）、贪玩信息（《至尊蓝月》）、百润网络（《复古传奇》）。

由于买量整体大盘的回暖，与6月份相比，8月的传奇类产品投放素材数也回升了不少。比如，排在TOP10的微讯科技投放素材数为341，而6月份同样排在TOP10的天锐网络投放素材数仅有99。

2.玄幻类：爱九游信息、盖娅科技、思立德文化等领衔

玄幻类产品方面，TOP2至TOP5的游戏公司分别是爱九游信息（《武动乾坤》）、盖娅科技（《山海异闻录》）、思立德文化（《绝世天尊：山海经捕兽重生版》）、幻动网络（《山海经异兽录》）。

爱九游在8月份的主推产品仅有一款《武动乾坤》，投放素材数为2150。《武动乾坤》同样是近期新游中实力相当不错的一款，这款MMO曾拿下App Store游戏免费榜TOP2、游戏畅销榜TOP30的成绩。

3.魔幻类：主推《风之大陆》的紫御科技排名TOP2，《龙城战歌》多个版本得到力推

在魔幻类产品方面，腾讯计算机投放素材数为2763，主推游戏有《我叫MT4》等。TOP2至TOP5的游戏公司分别是紫御科技、恺英网络、诗悦网络、思立德文化。

4.武侠类：边锋网络凭《侠客风云传》坚挺TOP1，幻动网络跃居TOP2

在武侠类产品方面，仍然是由边锋网络引领，主推游戏也还是一款《侠客风云传》，投放素材数为1059。TOP2至TOP5的游戏公司则分别是幻动网络（《武动风云》）、天马时空（《大掌门2》）、妙游网络（《逍遥剑客》）、舜邦网络（《万剑诀》）。

四、渠道：西瓜视频跃居公司和游戏数TOP1，视频广告或将成为中小团队的发展门槛

8月份的投放渠道中，最值得一提的就是西瓜视频跃居投放公司数和投放游戏数排名的TOP1，超过了“老大哥”今日头条，而在投放素材数的排名上，也拿下了TOP3的位置。在热门广告位的排名中，西瓜视频的信息流视频广告也排在了第二位。

具体来看，西瓜视频渠道买量TOP3的游戏产品分别是《梦幻模拟战》、《西游单机版》、《封神单机版》，妙游网络以868的投放素材数拿下该渠道买量TOP1，其次是紫御科技和佰集信息。

纵观整个买量市场，视频广告成为主流已是大势所趋。在热门广告位排名中除了西瓜视频的信息流视频广告，今日头条和手机百度的信息流视频广告也位列其中。

一方面，高端智能手机的普及、网络条件提升和流量费用降低使得移动视频广告观看的门槛大大降低。另一方面，游戏本身就是一种强互动性的产品，而视频广告可以更好地将游戏内容展示出来，比静态广告形式更具代入性和完整性，因此视频广告可以驱动更高的用户参与率和带来更高的用户转化率。

话虽如此，但是和图文信息流广告相比，视频广告在素材内容、更新迭代上的门槛要高得多。过去在看到新的热点素材时，图文信息流买量团队只需在热门图片上加上文案、或者找一张合适的图片配上热门文案即可。但是放到视频广告上，无论是素材制作难度还是更新速度都会比图文信息流广告的成本要高，这对于一些中小买量团队来说，是一个不小的难点。

另一方面，视频广告市场也存在着同质化严重的问题。对于这点，有能力的游戏公司和买量团队都已成立或着手准备专门的视频广告团队，以此和市面上泛滥的视频素材做差异化，从而达到更好的投放效果。但是这对于中小团队来说，由于资金问题，很多时候专门成立视频广告团队并不现实。

此前我们曾说过，2018年是手游买量市场定格局的一年。随着竞争的加剧，手游买量市场将会在2018年有一个全方面的提升，实现从1.0到2.0的升级，其中当然也包括广告形式。而广告形式是投放内容的容器，是连接玩家的最基本的环节之一，广告形式从“图文”到“视频”的升级自然也会给市场带来新的优胜劣汰，中小团队将会面临更大的挑战。

从2016年手游“买量”的兴起，到2017年买量市场大爆发，建立入局门槛，再到后来买量成本不断飙升，逐渐淘汰一批又一批的买量团队。这个过程的结束，也不过是两年左右的时间。

而进入2018年后，买量市场剩下的竞争者又将卷入到新一轮的洗牌当中，随着竞争的加剧，手游买量市场将会在2018年有一个全方面的提升，实现从1.0到2.0的升级，而这也很可能是买量市场定格局的一年。

手游买量市场从简单粗暴式的1.0时代已经进入到精细化的2.0时代。流量平台作为手游买量市场的核心一环，连接着游戏与用户，可谓是扛起了买量市场升级的大旗。

一、上半年有951家公司在抢量，买量市场将快速迈入2.0时代

为什么说2018年是买量市场重新构建格局、洗牌流量生态的一年？

根据数据显示，整个2018上半年，一共有951家公司（主体）参与了手游买量，市场盘子仍然竞争激烈。但是与2017年买量市场的大爆发不同，从投放游戏数、参与买量公司数的变化曲线来看，手游买量市场已经越来越严峻了。

数据来源：ADXray平台

2018年Q1，买量市场延续了去年疯狂的状态，每天投放的产品数仍然保持在900款以上，超过300家公司买量。但是从5月开始，市场就开始呈现出缩水的趋势。到了6月，每日投放的游戏数在600到800款之间，而参与买量的公司数暴跌至200到300家之间。买量形势的严峻，可见一斑。

在买量激烈竞争之下，“产品荒”、“CP荒”给厂商带来的影响更加深刻，版号高压、iOS对换皮产品管控严格，不少厂商面临着内忧外患。特别是对中小厂商而言，买量市场的变化给他们带来的压力更大，毕竟没有能和大厂匹配的抗风险能力，一旦计算失误，很难收回成本。

因此进入到2018年，在买量成为了大多数游戏厂商的基础能力之后，如何在严峻的市场情况下更好地买量、合理买量、效果最大化买量成为了游戏厂商最关心的问题。而在整个买量生态体系从1.0到2.0升级的过程中，率先做出革新的是“承上启下”的流量（广告）渠道。

通常来说，首先能看到变化的是大型的平台或渠道。以腾讯社交广告为例，其作为目前流量平台的老大哥，在平台的转化升级上也是走在了前沿。我们从腾讯社交广告最近公布的战略几乎可以看到其扛起了流量平台升级的领军大旗，同时也可以看到手游买量2.0时代的一些方向。

二、以腾讯社交广告为例，看流量平台如何带领市场革新

从广告平台自身的架构来看，平台的转化升级主要涉及流量资源、数据能力、产品能力三个方面。

1. 流量资源升级——市场还需挖掘更多的新兴流量

手游买量市场2.0转变，首当其冲的必然是流量资源的升级。

传统流量的带量能力毋庸置疑，无论是榜单、排行榜或者是商店的编辑推荐，都能够给用户带来非常多的内容，但是大多数情况下，这些都是用户被动接受的。随着移动互联网的发展，“社交”对于用户来说变得越来越重要。而且在社交平台上，用户更乐于接受由朋友带来的原生内容，近年来《旅行青蛙》、《恋与制作人》等游戏相继在社交平台上走红便是一个很好的证明。

因此，在流量吃紧的当下买量市场，除了短视频、小游戏等新兴的流量之外，还能够被挖掘的地方，大概就只剩下大大小小的社交平台了。据了解，目前市场上不少流量平台已经在加快流量的聚合，力图将更多的社交平台长尾流量都掌握到平台手里。

从近年来腾讯社交广告的变迁不难看出，其升级的核心在于整合腾讯系平台全流量，特别是社交流量。

腾讯最开始的广告起源是页游平台，由此孕育出基于QQ和QQ空间这两大流量的广点通，而当时的广点通就是一个精准的页游导量工具。随着市场的发展，另一大社交平台——微信的广告资源也加入到流量体系中，同时腾讯新闻、腾讯视频、天天快报等偏资讯类、偏娱乐类的流量也开始整合到流量矩阵中来。覆盖了整个腾讯系全流量后，自然也蜕变成“腾讯社交广告”。

在整个腾讯社交广告体系中，社交平台流量仍然是相当重要的部分。而且背靠QQ和微信这两大领先社交App，腾讯社交广告后续在社交平台上可以扩展的空间还有很多。比如腾讯社交广告目前仍然在拓宽合适的触达场景，而新兴的小程序、小游戏流量，其基础也建立在微信这个社交平台上。

与此同时，腾讯社交广告也在不断拓宽广告形式。目前小程序、小游戏主要的广告形式有Banner广告和激励式视频广告，并且已经展现出非常不错的营收表现。据手游那点事了解，其现阶段已有500多款小游戏流量主接入，日流水消耗达到千万级别，其中激励式视频每千次展示获得广告收入已超过80元。此外，小游戏未来还会接入互选定制广告，让广告能够更好地和小游戏本身融合，降低玩家对于广告的天然厌恶感。

而就目前的市场盘子来看，腾讯社交广告的市场占比持续领跑，在新兴流量的挖掘上也有非常强的优势，推进整个买量市场升级的动力十足。

1. 数据能力升级——大数据的支撑下，才能摆脱“粗暴投放”

买量背后的商业逻辑并不复杂，只要游戏的营收能力高于买量成本厂商便能收回成本并获利。随着买量成本的攀升和流量的吃紧，“粗暴投放”已经变成了一件亏本生意，游戏厂商必须“精打细算”才能保证流水和利润。

从2016年买量市场竞争变得越来越激烈之后，相信大部分厂商都能感受到智能化投放带来的效率提升。流量渠道基于自身平台的数据支撑，通过数据分析为广告主进行智能投放，可以有效达到一个较好的ROI水平。

然而无论是oCPA还是oCPM都需要更智能的数据依据和算法，从而进行优化、减少人工成本，“智能化投放”需要走的路还非常长。

进入到2018年以来，手游那点事发现，流量渠道除了持续丰富自身的流量体系之外，也在进行“内在”升级，对聚合的流量进行分析，不断填充数据库，优化算法，以便为广告主提供更加智能的广告投放服务。

具体来看，腾讯社交广告同样也在做这样的优化升级。腾讯社交广告游戏行业负责人张菡曾表示，“智能化投放”优化升级的核心基于整个数据回传链路是否精准，同时也基于API的稳定性，希望能够更高效地触达到更精准的付费用户群体。

背靠庞大的流量资源，腾讯的大数据分析能力毋庸置疑。与此同时，腾讯社交广告也不再强调第一方数据、二方数据、三方数据，而是在此基础上为广告主提供更丰富的服务，并且在大数据的支撑下实现更精准的买量投放。

1. 产品能力升级——买量已经成为手游推广标配，门槛需降低

买量目前已经成为了手游推广标配。随着越来越多的中小厂商入局，流量渠道的门槛必定需要降低，在流量资源和数据能力方面的升级，也正是为了更好地服务更多的广告主。

腾讯社交广告游戏行业负责人张菡表示，中小厂商和高潜力的厂商将会是腾讯社交广告2018年的另一个重心，从各个方面给予更多的扶持。比如在去年，腾讯社交广告就大力推广Marketing API服务，通过将更多的原材料以API的形式传达给广告主，由广告主去构建更加合适自己的投放平台，从而有针对性地提升投放效率和效果，这个平台也降低了厂商使用平台资源的门槛。

三、买量洗牌年，市场需重新构建格局

从腾讯社交广告的升级方向不难看出整个买量市场2.0的进化方向，挖掘新兴流量、依靠大数据精准买量、尽可能地降低买量各环的损耗、渠道买量营销三者平衡，这些看似简单，但实际操作起来能在每一项都做到极致的公司却并不多。大多数团队依然在寻求单点突破。

如今，2018年已经过去了一半。从2018上半年的买量大盘来看，虽然整个市场从2017年的“疯狂买量”已经逐渐转变成“理性买量”，但是竞争激烈程度仍然是有增无减。南迁潮除了带来公司团队的地理位置变化之外，还有大批团队涌入买量市场，这使得买量的洗牌比我们想象中更加残酷。

“洗牌”意味着格局的重构，同样也会推动市场的转化升级，而重构的过程中将导致大批以往看似凶猛，但实际上持续性不强的团队遭到淘汰。也会使得有杀手锏的团队得以后来居上。

需要注意的是，“洗牌”并不是一个短暂的阶段性状态，而是一个持续的过程。“逆水行舟，不进则退。”在买量市场开始升级2.0的当下，如果不适时跟上步伐、持续提升自身水平，必然会被市场“抛弃”。目前看来，流量平台已经率先做出了变革，接下来，也到了游戏厂商表现的时候了。

来源：手游那点事（ID：sykong_com）

买量，是过去半年游戏从业者最关心却又最迷茫的领域；买量，同时也是手游那点事一直以来持续关注的领域，我们此前联合了DataEye的ADXray平台推出了《手游买量风云录》栏目，每个月都给大家带来最新的买量情况。

而时值2018年年中，我们决定对过去半年的买量市场进行一次复盘，为大家呈现一个更具象的“买量大盘”，分析2018上半年包括买量公司、买量产品、买量类型、买量素材等等的最新最透明的数据情况，也为从业者下半年的买量策略带来一点借鉴。

同时，我们还将于8月2日在上海举办的“2018中国移动游戏影响力峰会暨风向奖颁奖盛典”现场联合DataEye发布《2018中国移动游戏市场年中买量白皮书》（以下简称《买量白皮书》），披露更详细的买量数据，将2018上半年整个“买量大盘”都分享给你！

一、2018上半年一共有951家公司（主体）买量，你的公司排在哪里？

整个2018上半年，一共有951家公司（主体）参与了手游买量。2018年初，手游买量市场的竞争比起去年更加激烈，入局者有增无减，市场盘子进一步扩大。从具体月份数据来看，1月份的买量市场规模可以说是快速扩张，参与买量的公司保持在360家以上，一度超过400家，投放产品数在月末甚至突破一千。2月份和3月份的买量市场则保持稳定上升态势，整体来看每天的投放产品数基本保持在900款以上，参与买量的公司则保持在350-400家之间。

进入到4月，和Q1相比，买量市场大盘略有缩减。每天参与买量的公司数减少到300-350家，不过产品数量方面变化不大，每天投放的产品数仍然保持在900款以上。

然而从5月开始，整个买量市场规模缩小的趋势越来越明显。5月初游戏数还在900款左右，但整个5月不断下挫，直接跌到了700款出头，跌幅超22%；公司数从月初的超340家，下跌至280家，跌幅超17.6%。到了6月，买量市场大幅缩水。每日投放的游戏数在600到800款之间，而参与买量的公司数暴跌至200到300家之间，出局的公司越来越多。

自去年开始，买量浪潮的升温使得许多厂商蜂拥挤入这个市场，这种疯狂的状态也延续到2018年Q1，买量已经成为了游戏厂商的基础能力之一。然而随着竞争激烈程度的加深、买量成本的升高、玩家对于同质化产品的疲劳感增强，买量市场的形势已经越来越严峻。因此有不少厂商从疯狂买量转化到理性买量甚至观望的状态，于是呈现出6月份买量市场低迷的情况。

以上是整个买量市场的大体情况，但是具体有哪些游戏公司在买量？它们都分布在哪里？这些问题同样是从业者非常关心的问题。在此，小编整理出2018年上半年中国手游买量公司TOP20名单：

从公司排名来看，前20名基本都是买量市场的“熟面孔”，包括网易、大蓝、旭梅、鲸旗、游族、贪玩等等公司，它们手上都至少握有一两款非常适合买量推广的产品，是买量的好手。另外我们在8月2日发布的《买量白皮书》上，将给大家公布买量公司TOP100榜单，你的公司在市场中的排位，就相当清晰了。

二、买量市场“核心产品”表现突出，量都被谁抢占了？

分析了买量公司之后，必然也要谈到产品方面的买量情况。在整个2018年上半年，投放规模最大、投放时间最长的是哪些游戏产品？又有哪些游戏产品是联运公司的热门选择？这些热门游戏产品又会使用哪些素材？手游那点事根据掌握到的数据，整理出2018年1-6月全渠道买量投放排行榜。

1.游戏投放规模排名TOP20

按照投放素材数划分，令人稍感意外的是，上半年投放力度最大的游戏并不是传奇，而是魔幻类型的《天使纪元》，投放素材数高达5989组。在《天使纪元》之后，排在二三四名的才是传奇产品，分别是《复古传奇》、《龙腾传世》和《热血单机版》。

纵观整个投放力度TOP20榜单，一共有5款传奇，也是上榜最多的游戏类型。不过有意思的是，《新版热血单机》和《至尊传奇》分列第19名和第20名，和前面三款传奇的投放力度相差较大。除了传奇、仙侠、武侠等传统的买量类型，TOP20中还出现了一些策略类、三国题材的产品。

2.游戏投放天数排名TOP20

按照投放时长划分，整个2018年上半年累计投放时间最长的产品是玄幻类型的《我的荣耀》和《全民奇迹》，两者累计投放时长均为180天，紧接其后的是宫斗游戏《凤凰心计》。

投放时长TOP20中，上榜产品最多的是魔幻类型，有《全民奇迹》、《恐龙神奇宝贝》、《神之继承者》和《奇迹：最强者》。和投放力度TOP20榜单相比，投放时长TOP20榜单的游戏类型更为丰富。

3.游戏参与联运公司数量排名TOP20

当然，除了知道哪些产品买量最猛、时间最长，同行都在联运哪些产品同样是是从业者非常关心的问题。从参与联运公司最多的产品TOP20来看，传奇当之无愧成为买量公司的热门选择TOP1，上榜游戏中一共有8款传奇产品。

参与联运公司最多的产品TOP5分别是《龙腾传世》、《至尊传奇》、《西游单机版》、《传奇来了》、《天使纪元》，其中排名第一的《龙腾传世》一共有34家公司参与联运。除了传奇之外，策略类产品也成为众多厂商的联运热门选择，TOP20中一共有四款策略类游戏，比重仅次于传奇。

4.素材投放排名TOP10

此外，在投放素材类型方面，厂商热衷的素材类型以三国题材居多，排在第二和第三名的素材都使用了“黄忠”这一人物形象。

三、传奇、仙侠、策略、魔幻……买量市场谁主沉浮？

细分到具体的游戏类型，2018上半年买量市场也出现了一些新情况。

传奇虽然是游戏公司参与联运的最热门选择，但是纵观上半年买量大盘情况，可以清楚看到传奇类市场呈现出缩水情况，无论是投放素材数、参与公司数还是游戏产品数都在持续下跌。投放素材数从年初的一万多缩减至4000多组，而参与公司数和投放游戏数也减少了将近一半。

和传奇类相反，2018上半年仙侠类市场发展稳步上升，6月份投放素材数超过1万，而参与公司数从130余家增长至近150家，投放游戏数也增加至200多款。

除了传奇、仙侠这些传统的买量产品类型，我们还看到策略类、塔防类等类型的产品在买量市场有所回暖。比如策略类游戏的投放素材数从4000多增长到9000多组，将近翻倍，而参与公司数从年初的80余家增长到110多家，投放游戏数也从70多款增长至120多款。

除了以上提到的游戏类型，我们还会在《买量白皮书》中详解武侠、魔幻、塔防、宫斗、养成等等类型的市场详情，敬请期待。

四、手游买量下半年该怎么玩？

从整个2018年买量大盘来看，我们可以清楚地看到整个市场的参与者从一开始的“疯狂买量”渐渐转化为“理性买量”。在买量打法相对稳定、成本又居高不下的情况下，不少游戏必须在买量的基础上寻求新的手游推广玩法及新的竞争壁垒。比如近期兴起的“品牌营销+买量”，就是厂商寻求新方向的过程中诞生的打法。

当然，买量已经成为了大多数厂商的基础能力，在新打法还未真正成型的时候，买量仍然是很多厂商的最佳选择。

作者： 虹彤、欣欣，授权青瓜传媒发布。

来源： 手游那点事

哪些流量渠道更受游戏厂商的偏好，哪些渠道更具发展潜力？哪些游戏买量巨头投放持续投放力度大，巨头的投放布局有哪些调整？除了铺天盖地的鲲文案，手游买量还有哪些常用套路？

AppGrowing以2018年上半年所追踪的手游移动广告投放情报为依据，发布《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》，核心包括以下内容：

本次报告数据覆盖App Growing网站（appgrowing.cn）所追踪到的30+主流移动广告平台。

一 2018年上半年手游买量市场概览

1）App广告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游广告超90%

1月1日-6月30日, App Growing共监测到有1277款iOS 手游投放移动广告，占据全部iOS应用推广数量的67.2%，共涉及76102个手游广告，占全部应用推广广告数的72.1%（仅统计以应用下载为推广目的的广告）。

在以应用下载为推广目的广告中，以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台(UnityAds /  Vungle  / Applovin / Adcolony/)和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七大广告投放渠道的手游广告数占比均超过90%。

2）手游广告投放85.6%为新面孔，56.8%新上线即投放

手游投放新入局者占比高，买量竞争激烈，在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中，85.6%的手游为2018年首次投放，而在2018年新上线并开展投放的游戏为56.8%。

在57.0%的首次投放广告且新上线的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的应用比例占比高，由此可见，重投放还需防范苹果商店下架风险。

二 手游买量推广渠道洞察

1）腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升

在2018年上半年有投放广告的手游中，分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交广告/今日头条/百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响，4月份投放今日头条的手游数量有明显减少，但5,6月份逐渐恢复。

4-6月份，UnityAds的手游投放数量有所下滑，而Applovin，vungle这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国区App Store表现较好的海外游戏投放渠道的分析，这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。

2）手游移动广告持续以信息流广告为主，奖励式视频占比有所下滑

2018年有投放广告的手游中，有80.7%的手游有投放信息流广告。奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。而横幅广告在6月份表现较好，44.5%的手游在投放时会选择横幅广告，上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告，仅次于信息流广告。

3）信息流广告整体以单图为主，腾讯社交广告组图占比高

手游投放广告的信息流广告素材类型以单图的形式为主，占比超过80%。腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台，为51.0%；今日头条背靠抖音，西瓜视频，火山小视频等视频媒体，信息流广告以视频广告形式为主，广告数占比63.9%。同为视频类App，在手游广告投放中，爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告，视频形式的信息流广告占比5.5%，而优酷睿视则100%为单图广告，两者有所差别，推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。

三 手游买量推广风云榜盘点

1）盘点手游广告投放手游风云榜Top20， 天使纪元苍之纪元宾果消消消强势推广

在2018年上半年，天使纪元 、苍之纪元、 宾果消消消推广表现抢眼，持续抢占推广排行Top5，此前的月度买量报告也多次提及。而天使纪元以广告投放数最多的形式占据推广排行榜首，广告数远超于其他手游。

在广告投放数Top20的手游中，共有11款游戏为RPG类，可见RPG 手游投放力度大。而买量巨头更倾向于低调，通过个人开发者上传，手游推广排行Top20，50%的手游对应的App Store的应用开发商为个人开发者，猜测主要是为了防范下架风险。

2）盘点6月新游手游广告投放Top10，仙侠类RPG占比高

在2018年6月份，新上线且首次投放的手游中，山海异闻录表现抢眼，投放天数仅11天广告投放数已累计138个，但却于7月初被App Store下架处理。6月新游广告排行榜Top10除盖娅娱乐所属的山海异闻录之外，其他均为个人开发商上传的手游。

3）盖娅娱乐首次跻身手游开发商推广排名Top5

将各开发商旗下手游投放广告数进行汇总，如下开发商推广排行榜。2018年上半年，网易移动，游族网络，柠檬微趣这三家公司持续占领手游开发商推广排行。网易广告投放数排名第一，共有33款游戏参与了广告投放 。而首次跻身Top5 开发商（公司）排行榜的盖娅娱乐，所推广的三款游戏除了中土纪元外，均已被App Store下架处理。

4）买量巨头投放分析：西游回合制仙侠手游（“西游单机版”VS“西游女儿国”）

在上半年排行榜Top10中， 西游单机版和西游女儿国均跻身其中，均为西游回合制手游，以神兽萌宠、结婚、社交、女性角色等为主要玩法，然后在广告投放策略方面确有明显不同。

在投放创意方面，这两款游戏均通过与梦幻，西游IP相绑定，提升用户好感及认知度，也会宣传爆装备，升级快等常规痛点，但西游单机版的投放素材创意更注重强调单机版，而西游女儿国在创意及素材方面会更注重强调结婚，社交等玩法，多选用女性角色，注重细节，整体会更偏女性向。

西游单机版投放素材示例：

西游题材角色↓

爆装备的图↓

西游女儿国投放素材示例：

结婚场景 ↓

在投放策略方面，西游单机版投放渠道以阿里汇川为主，信息流广告投放数占比高达95.5%）而西游女儿国则注重多渠道广铺量，投放渠道超过12个，覆盖奖励式视频，视频贴片，横幅，开屏等多种形式。

由于篇幅受限，西游单机版及西游女儿国具体创意及及渠道分析可通过PDF 版完整报告查看。（关注App Growing公众号回复“1807游戏”获取完整版）

四 手游投放文案创意套路盘点

1） 手游投放创意分析，超三成手游创意采用震惊感叹文案套路

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对2018年上半年的手游广告创意文案创意进行自动化分类。手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试 、终于发生 、制造稀缺 、从众心理这五大套路，相关的广告数累计占比超过80%。而广告创意文案中采用震惊感叹文案套路的广告占比最多，占37.11%，而爱奇艺广告平台这一比例更高达47.8%。

2）各文案套路创意技巧分析

作者：App Growing，授权青瓜传媒发布。

来源：AppGrowing

从疯狂抢量到理性买量。

2018年以来，手游买量市场已经进入到相对平稳的阶段，买量也成为了大部分游戏厂商的推广标配，因此依靠大数据和更理性有效的打法将为稳住买量市场带来新的有力支撑。为此我们联合DataEye的ADXray平台推出了《手游买量风云录》栏目，每月为读者解读最新的手游买量一线战况。本文将为大家解读6月份的买量市场。

（注：本文数据暂不包括腾讯社交广告平台数据，我们将会尽快接入该平台数据，请大家拭目以待。）

从整体大盘来看，6月份的买量情况无论是投放素材数、买量产品还是参与买量公司，相较5月都出现了较大幅度的缩水现象，整体形势稍显低迷。

5月手游买量素材每天的投放量大致在1万2到1万4之间上下浮动，每天参与买量的游戏数在700到900之间，手游厂商对游戏广告素材的投放依旧很积极。

但是到了6月，可以非常明显地看到整个买量市场的规模缩小了，手游买量素材每天的投放量大致在8000到1万2之间上下浮动，在月末甚至跌至6213；每天参与买量的游戏数在600到800之间，单日最高参与买量的游戏数为793，然而5月单日最低参与买量的游戏数就有752；参与买量的游戏公司数量同样是在下滑，每日参与买量的公司在200到300家之间，单日最高参与买量的公司数为312，最低跌至236家。

以下是小编带来的6月买量市场详细解读：

一、公司：单日最高有311家公司（主体）买量，腾讯跃居TOP1

6月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）为 311家，和5月份相比减少了32家。以下是手游那点事根据投放素材数整理的6月游戏买量TOP50公司名单：

和5月份的TOP50公司名单相比，6月份TOP50公司的投放素材数都有所减少，投放素材数超过1000的有5家，超过500的有24家。

6月游戏买量TOP10的公司分别是腾讯、益玩网络、魔兔网络、晋展网络、旭梅网络、鸿腾科技、九一五、漫灵、弘贯网络、游族。和5月份情况相比，腾讯排名上升两名拿下TOP1，投放素材数高达2614，是排在TOP10的游族的3倍。此外，本月新晋TOP10的有晋展网络、鸿腾科技、九一五、弘贯网络、游族。

从新晋榜单的5家厂商的产品来看，晋展网络旗下买量投放的TOP10产品主要为仙侠和传奇，不过本月投放素材数最高的是卡牌游戏《妖怪饶命》，一共投放了636组素材，晋展网络也是这款产品的主推手。

鸿腾科技旗下买量最凶的产品同样是一款卡牌游戏 《布阵英雄》，投放素材数为488，是第二名《沙城战神》的3倍。

九一五旗下买量投放的产品主要为传奇，不过《神武传世》的投放素材数最高，为1232；弘贯网络旗下买量TOP10产品大部分为三国题材，《鼎力三国》的投放素材数最高，为991；而游族的主推产品仍然是《天使纪元》，投放素材数为579。

二、产品：《复古传奇》蝉联TOP1，《妖怪饶命》成新秀，卡牌策略重新回暖

按照投放素材占比划分，6月买量TOP10的产品分别是《复古传奇》、《妖怪饶命》、《乱斗堂2》、《忍者荣耀》、《武林外传》、《银河战舰》、《神武传世》、《灵谕》、《战玲珑》、《三国杀名将传》。6月份TOP10之间的差距已经不大，比如排在第十的《三国杀名将传》的投放素材数为644，和排第一的《复古传奇》仅相差200余组，各款产品投放相差无几，月度投放素材量在650左右就能挤进前十。

从游戏类型上看， 令人稍感意外的是，6月份头部TOP10产品以卡牌策略为主，《妖怪饶命》、《乱斗堂2》、《忍者荣耀》都是卡通画风的卡牌策略游戏。其次是仙侠，分别是《神武传世》、《灵谕》和《战玲珑》；传奇类产品则只剩下一款，是蝉联TOP1的《复古传奇》，而上个月拿下TOP2的《王者传奇》在6月份跌出买量产品TOP10。

6月份的头部TOP10产品没有像5月那样出现“大换血”，不过也有5款新晋游戏出现在榜单之中，分别是《妖怪饶命》、《灵谕》、《武林外传》、《天使纪元》、《三国杀名将传》。其中，《妖怪饶命》以845的投放素材数强势冲进TOP2。

和5月份投放素材占比TOP10的游戏榜单相比，6月榜单的TOP3产品的投放素材数锐减。拿下TOP1的《复古传奇》投放素材数为865，占头部TOP10中的11.83%，而上月这款产品一共投放了1788组素材，数量缩减了一倍。

三、产品类型：传奇类投放力度略微提升，九一五信息拿下传奇和玄幻TOP1

1.传奇类：九一五、仙峰、佰集、贪玩领衔

从买量TOP10公司的投放素材数来看，6月份的传奇类产品投放力度和5月相比有略微的提升，TOP10公司的投放素材数在94到407之间，而在上个月是49到388。

九一五跃居TOP1，旗下主推传奇产品有《龙腾传世》、《传世之怒》、《贪玩蓝月》等；第二是仙峰网络（《烈焰武尊》），第三是上海佰集（《贪玩蓝月》），第四的是江西贪玩（《贪玩蓝月》），第五的是百润网络（《贪玩蓝月》）。

2.玄幻类：盖亚科技凭借《山海异闻录》拿下TOP3

玄幻类产品方面，依旧是九一五拿下了TOP1的位置，可见九一五在6月份的买量市场相当活跃，旗下主推玄幻类产品为《神武传世》、《上古神魔》、《山海捕兽纪》。第二是大蓝网络（《山海经》），第三是盖娅科技（《山海异闻录》），第四是游跃网络（《山海经单机版》），第五是初见科技（《太古神王》）。

盖娅互娱的《山海异闻录》是一款二次元美术风格的MMO手游，主打“奇遇式”玩法。游戏上线后成绩表现不错，曾一度拿下App Store游戏免费榜TOP4、畅销榜TOP35。纵观多款与“巨鲲”有关的游戏，盖娅互娱的《山海异闻录》称得上是目前品质较高的产品了。

3.魔幻类：游族登上TOP1，投放素材数高达599

在魔幻类产品方面，游族以599的总投放素材数拿下第一；星辉娱乐排在TOP2，主推产品仍然是《苍之纪元》；第三是旭梅网络，主推产品是《天使圣域》，投放素材数为626；第四是仙峰网络（《烈焰武尊》），第五则是漫灵（《创世对决》、《国王之心》）。

4.武侠类：《侠客风云传》拿下TOP1，《烈火如歌》紧随其后

在武侠类别中，边锋网络以439的投放素材数拿下TOP1，旗下主推的产品也仅有《侠客风云传》；第二的是爱九游，主推产品是《烈火如歌》；第三的是完美时空（《武林外传》），第四的是漫灵（《一剑永恒》），第五的是中清龙图，以156的投放素材数跃居TOP5，其主推产品是《热血江湖》。

值得注意的是，武侠类TOP3公司的投放素材数和排名往后的公司相比差距较大，TOP3公司的投放素材数都在400以上，而到了TOP4的漫灵，投放素材数骤降近200，而排在TOP10的美安信息科技，投放素材数不足100。此外和传奇、玄幻类相比，买量公司多是主推一款武侠类产品，而较少像传奇、玄幻那样同时联运多款产品。

四、渠道：手机百度拿下三榜TOP1

6月份的投放渠道（除腾讯社交广告平台）中，手机百度、今日头条、UC头条仍然稳居TOP3的位置。和5月份相比，各渠道的投放素材数也有小幅度下降。广告类型仍然是以信息流广告为主，在热门广告位TOP10中，信息流广告占据了八席。

具体来看，手机百度渠道买量TOP3的游戏产品分别是《灵谕》、《异兽猎人》、《忍者荣耀》，魔兔网络以826的投放素材数拿下该渠道买量TOP1，其次是网易和硬通网络。

UC头条渠道买量TOP3的游戏产品分别是《第六天魔王》、《妖怪饶命》、《战玲珑》，益玩网络以1301的投放素材数拿下该渠道买量TOP1，其次是晋展网络和大蓝网络。

今日头条渠道买量TOP3的游戏产品分别是《开心消消乐》、《龙腾传世》、《神武传世》，网易以731的投放素材数拿下该渠道买量TOP1，其次是九一五和腾讯。

以上就是6月份的买量大盘情况。5月份整个买量市场已经开始收缩，到了6月更是呈现出大幅度缩水的现象。买量市场虽然整体看上去比较低迷，但是也从侧面反映出厂商在面对买量时已经越来越理性。我们也会持续关注买量市场，并带来更多相关信息。

作者：虹彤、欣欣，授权青瓜传媒发布。

来源：手游那点事 （ID：sykong_com）

买量市场一月一小变，三月一大变。

手游买量市场一直都是游戏从业者非常关心的问题。由此我们联合DataEye的ADXray平台推出了《手游买量风云录》栏目，每月为读者解读最新的手游买量一线战况。

（备注：本文数据暂不包括腾讯社交广告平台数据，我们将会尽快接入该平台数据，请大家拭目以待）

今年4月份，整体买量市场规模处于上升态势，头部买量产品占据了大头，月度前5款游戏拿下10%的市场份额，买量市场被传奇、仙侠、武侠等产品掌控。

到了5月，从整体大盘来看，5月手游买量投放的素材基本没有明显的变化，每天的投放量大致在1.2万到1.4万之间浮动，除了中间有三四天出现大幅下滑差点跌破8000，但后期也逐渐回升。手游厂商对游戏广告素材的投放依旧很积极。

但买量产品的趋势则不容乐观。在5月初，每天参与买量的游戏数在900款左右，但整个5月不断下挫，直接跌到了700款出头，跌幅超22%。

每天参与买量的游戏数量

参与买量的游戏公司数量同样是在下滑，从月初的超340家，下跌至280家，跌幅超17.6%。

以下是手游那点事带来的5月买量市场详细解读：

一、产品：TOP10大换血，《复古传奇》拿下第一，1个月投了1788套素材

从整体投放情况来看，5月份买量的游戏数量自5月10日后下滑明显，5月1日的游戏投放数为910，而到了5月31日游戏投放数为721，有近200款游戏减少了买量投放。此外，5月单日最高投放游戏数为919。

按照投放素材数量划分，5月买量TOP10的产品分别是《复古传奇》、《王者传奇》、《苍之纪元》、《新版单机西游》、《中土纪元》、《战玲珑》、《神武传世》、《乱斗堂2》、《银河战舰》、《忍者荣耀》。

除了《苍之纪元》之外，其余均为新晋榜单的游戏，头部TOP10出现大换血，上个月买量非常凶的《龙城裁决》、《天使纪元》、《武纵乾坤》等产品均不见踪影。这也从侧面反映出买量市场的激烈程度和市场变幻莫测。

5月买量投放TOP1的产品是《复古传奇》，这款游戏在5月份一共投放了1788组素材，占头部TOP10中的21%。排名第二的《王者传奇》投放素材数为1176，占比达13.81%，比第一的《复古传奇》少了三分之一。

在4月份位于买量投放TOP3的《苍之纪元》在5月份依旧坚挺，仍然处于榜单TOP3的位置。不过从投放素材数来看，《苍之纪元》4月份一共投了2392组素材，而在5月的投放素材数为874，缩水了近3倍。

从头部TOP10产品来看，涵盖了传奇、西游、魔幻、仙侠等，其中传奇的占比依旧稳固，前十有三款传奇，排第一及第二的都是传奇。

二、公司：超343家公司（主体）买量，出现多家新晋公司，旭梅网络稳占TOP1

在公司方面，5月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）达到了343家，和游戏投放趋势相似，整个5月份参与买量投放的公司数量也在持续下跌，月末（5月31日）参与投放的买量公司减少到283家。

手游那点事根据投放素材数，整理出5月游戏买量TOP100的公司名单，如下图：

按投放素材数分，5月投放素材数超过1000的有7家，超过500的有30家。从地域分布来看，目前广州仍然是市场规模占比最大的区域，其次是上海、北京、深圳。厦门、成都、浙江、海南等表现也还不错。

5月游戏买量TOP10的公司分别是旭梅网络、大蓝网络、腾讯、魔兔网络、漫灵、威赫网络、动景、游跃网络、鲸旗天下、益玩网络。从投放素材数来看，TOP10公司的广告投放数量和上个月相比相差不大，TOP7公司投放素材数均在1000以上，其中旭梅网络的投放素材数达到1888。

和4月份情况相比，悦玩网络、游族、贪玩、星辉娱乐、硬通网络等公司主体均跌出买量TOP10，新晋5月榜单的公司有大蓝网络、魔兔网络、腾讯、益玩网络、动景、游跃网络、鲸旗天下。

据了解，旭梅网络旗下产品有《天使圣域》、《幻剑情缘》、《山海异兽录》、《上古异兽录》等等。其中，在旭梅网络5月投放的产品中，《天使圣域》的投放素材数最高，为461，是第二名《热血单机版》的一倍多。此外《山海异兽录》和《上古异兽录》的投放数也相当高，使用的大部分为近期大热的“巨鲲”素材。

如果经常关注App Store游戏付费榜的话，那么应该会对《乱斗堂》系列产品有所印象。《乱斗堂》系列是魔兔网络旗下的产品，此外《忍者荣耀》也是魔兔网络主推的产品，5月投放素材数占公司总投放数的比例达47.25%。《乱斗堂3》稳居App Store游戏付费榜TOP2，而《乱斗堂》排在了TOP9的位置。

三、产品类型：传奇、仙侠玄幻、魔幻等依然是主流

1.传奇类：多家厂商力推《复古传奇》

从传奇品类来看，5月份在买量的产品和公司依然不少，把动景（UC）排除在外的话，贪玩的投放素材数只能排在传奇类公司总榜的第六名。在传奇类别中，排名第一的是游标科技（《王者传奇》）、第二的是深圳奇点互动（《复古传奇》）、第三的是仙峰网络（《热血沙巴克》）、第四的是九一五信息（《龙腾传世》）、百润网络（《复古传奇》）。除此之外，手游那点事也发现，多家厂商在共同力推《复古传奇》，除了上述提到的奇点互动和百润网络之外，还有仙峰网络、威赫网络等等。

2.玄幻类：与“巨鲲”相关的《山海经》类产品成为主流

大蓝网络的《山海经》来势汹汹，5月投放素材数达585。整体上看，5月份玄幻类的大部分产品都打着与“鲲”相关的名号，比如《山海经》、《山海传说》、《山海降鲲篇》、《万古异兽》等等。在玄幻类别中，排名第一的是大蓝网络（《山海经》）、第二的是九一五信息技术（《神武传世》）、第三的是思立德文化（《绝世天尊》）、第四的是掌昆网络（《山海经之上古神兽》）、第五的是游跃网络（《山海经单机版》）。

3.魔幻类：星辉、游族、盖娅、旭梅领衔

在魔幻类别中，星辉娱乐排名第一，主推产品《苍之纪元》的投放素材数达到573；排名第二的是游族网络，旗下《天使纪元》和《龙之幻想》的投放素材数一共是551；第三的是盖娅科技，主推产品《中途纪元》的投放素材数为522；第四的是旭梅网络，主推产品是《天使圣域》和《创世纪元》；第五的是创文信息，主推产品是《烈焰》。从投放素材数上看，TOP4公司遥遥领先，比如第四的旭梅网络的投放素材数是503，而第五的创文信息的是282。

4.西游类：《西游单机版》《新版单机西游》几乎垄断市场

在西游类别中，《西游单机版》和《新版单机西游》这两款产品几乎垄断市场。该类型产品及买量厂商信息过于敏感，手游那点事暂且不做详细分析。

5.武侠类：《烈火如歌》《天涯名剑录》分居一二，遥遥领先

在武侠类别中，爱九游为《烈火如歌》的买量力度最大，投放素材数为437，占爱九游5月整体买量投放比例超过80%。武侠类别买量公司TOP5分别是爱九游（《烈火如歌》）、漫灵（《一剑永恒》《烈火如歌》）、完美时空（《武林外传》）、上士网络（《坚决武林》）、边锋网络（《侠客风云传》）。

四、渠道：抖音进入投放游戏数排名TOP5

和参与投放的游戏、公司相比，渠道方面的变化不大。5月份的投放渠道（除腾讯社交广告平台）中，今日头条、手机百度、UC头条仍然稳居TOP3的位置。今日头条仍然是厂商选择游戏广告投放的热门渠道，在投放公司数和投放游戏数排名中都是TOP1。

值得注意的是，短视频和在线视频平台在买量渠道方面的崛起趋势已经越来越明显，西瓜视频、抖音、爱奇艺稳居5月广告投放渠道TOP4到TOP6的位置。

此外，信息流广告仍然是厂商投放的主流选择，在热门广告位TOP10中，信息流广告占据了八席。其中UC头条的信息流广告最受欢迎，排在第一。图文信息流广告仍然是最受厂商青睐的广告类型，热门广告位TOP10中仅有今日头条的信息流视频广告上榜，并且和上个月排名相比，今日头条信息流视频广告排名从TOP3下跌至TOP6。

五、素材：TOP10广告素材大部分为传奇相关内容

买量素材方面，整个5月一共投放了超过9000组广告素材。按照出现次序排序，TOP10的广告素材以传奇为主，一共有6组传奇广告素材。不过，“老公意外捕获隐藏神兽，鲲算啥，一巴掌拍死”这个关于“鲲”的广告素材拿下了出现次数TOP1的位置，使用这个素材的TOP3产品产品分别是《山海经异兽录》、《万古剑宗》、《一剑东来》。

值得注意的是在出现次数TOP15中，“巨鲲”类素材一共有5组，数量仅次于传奇类相关素材。“巨鲲”类素材是当下越来越流行的素材类型，也出现了非常多的衍生变量题材。此前拿下App Store免费榜TOP3的《山海经》便是通过以“鲲”作为吸睛点买量推动的成功例子。

以上就是5月份的买量大盘情况。相比起上个月买量市场规模上升的态势，5月份整个买量市场已经开始收缩，无论是投放的游戏还是公司数量都在逐渐减少。自去年开始，买量浪潮的升温使得许多厂商蜂拥挤入这个市场，买量成本水涨船高。为了提高转化率，厂商在广告素材方面也是花样百出，今年流行的“鲲”便是买量市场高压状况下产生的典型例子。

另一方面，玩家的转化升级和对大批量同质化（换皮）的产品疲劳度持续上升，使得买量产品的留存问题也越来越严峻。

小编曾在去年11月份的文章中预估，进入到2018年后，买量打法相对稳定，不少游戏必须在买量的基础上寻求新的手游推广玩法及新的竞争壁垒。从5月份的买量市场情况来看，这个趋势已经十分明显了，买量成为了大多数厂商的基础能力。而如何在严峻的市场情况下更好地买量、合理买量、效果最大化买量，手游那点事也会持续带来更多相关信息。

本文作者@手游那些事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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