报告显示，《原神》是中国游戏类出海品牌中，社媒影响力最高的产品。亚太地区依旧是全球手游营销竞争最为激烈的地区，东南亚成为 2023 年买量竞争最卷的地区。在全球手游市场营销层面，存在两大最明显的趋势：投放广告主数量不断攀升，新素材量占比和数量提升。

产品：米哈游力压腾讯，日韩产品强势

从收入榜单上看，海外手游收入产品中，排位最为靠前的中国公司产品是米哈游的《原神》和《崩坏：星穹铁道》，分别位列 App Store 收入榜的第 9 名和第 12 名，Google Play 的第 7 名和第 13 名，力压腾讯成为榜单中拥有最高收入产品的中国公司。

腾讯在 App Store 收入榜中上榜的产品为《PUBGM》（13 位）和《CODM》（17 位），均为使用外国游戏 IP 的产品，在 Google Play 收入榜单中上榜的产品为《PUBGM》（18 位）和《NIKKE》（19 位）。

总体上，2023 年双平台收入依然以老产品为主。收入榜单中大多数还是已经上线运营多年的，耳熟能详的产品，比如《Coin Master》《Pokemon Go》《ROBLOX》。不过由土耳其 Dream Games 推出的益智游戏《Royal Match》来势汹汹，一举拿下了 App Store 收入榜第 2，Google Play 收入榜第 6。

《Royal Match》是一款益智类三消手游，以美国市场为基点，势力范围覆盖到了亚洲地区，在日本和韩国也有着很高的人气。该游戏于 2021 年 2 月上线，上线三个月流水破 1 亿元，上线第一年流水接近 2 亿美元。

对比 App Store 和 Google Play 收入榜单，App Store 收入榜单中登榜的有大量来自日本公司的游戏，而 Google Play 收入榜单中登榜的则有不少韩国游戏公司的产品。2023 年 App Store 收入榜单排名第 4 的就是日本的经典 RPG 手游《怪物弹珠》，这是日本的常青树级产品，第 11 名则是来自 Konami 的体育游戏《职棒野球魂 A》，《赛马娘》《FGO》《智龙迷城》也出现在榜单中，日本游戏公司的产品在 App Store 收入榜占据了 5 席。

反观 Google Play 收入榜单，韩国公司的游戏却将日本公司的产品取而代之。NCSOFT 的《天堂 M》位居 Google Play 收入榜单的第 3 名，旗下的《天堂 W》位居帮带第 10 位。第 15 名是 KaKaoGames 的新锐产品《奥丁：神叛》，第 17 名则是娱美德应用虚幻 5 引擎和区块链技术打造的重磅产品《夜鸦》。

社媒影响力：《原神》是社媒影响力最高的品牌

白皮书还公布了 2023 年中国游戏类出海品牌社媒影响力榜单，《原神》是中国出海手游中社媒影响力最大的品牌。榜单整理了 Facebook、Twitter、Instagram、Youtube 等平台 2023 年 1 月-2023 年 11 月的数据，《原神》以绝对优势占据了该帮当的第一位，《崩坏：星穹铁道》《崩坏 3》《未定事件簿》也在榜单中，分别位列第 3 名、第 6 名、第 13 名，在 TOP10 中，仅米哈游就上榜了 3 款产品。

值得一提的是，腾讯的《王者荣耀》排在该榜单第 4 位。尽管《王者荣耀》国际版（即《Honor of Kings》）的国际化进程与理想状态还存在一定差距，直到今年的世冠赛，从海外战队的表现也能明显看出，《Honor of Kings》在海外市场的基础有待加强。不过从社媒影响力数据来看，《Honor of Kings》在国际市场中的影响力已经达到了相当水准。

从榜单分类上来看，拥有电子竞技项目的游戏、二次元游戏、女性向游戏是社媒品牌影响力较高的品类，这与游戏和电竞项目本身，在社交媒体平台自带较高的话题度，同时受众也是社交平台的重度用户有关。

在激烈竞争的市场环境下，社交媒体品牌的运营是需要被重视的领域。社交媒体通过一致的品牌信息和视觉识别，可以在玩家心中建立起独特的品牌印象，并为产品提供实时的市场反馈，玩家的评论、点赞、分享可以帮助游戏制作团队了解玩家需求，及时调整运营策略。同时，良好的社媒运营，也能够增强用户粘性。

出海营销：东南亚成为 2023 年手游营销卷王

报告显示，2023 年手游月均广告主超 4 万名，比 2022 年提升近 50%，11 月份达到峰值，几乎达到 5 万名，整个 Q4 都维持在接近 5 万名的高位。

买量趋势整体上与 2022 年类似，主要集中在年初和 5-6 月份，在 Q4 反而出现了下滑。从月均素材量上看，同比下降了 36.5%。

从地区市场看，东南亚成为 2023 年投放竞争最为激烈的地区。2023 年该地月均广告主位列第三名，仅次于北美和欧洲。广告主月均素材量达 135 条，是所有地区市场中最高的，其次为中国港澳台地区，广告主月均投放为 132 条。

作者：游戏干线

来源：游戏干线

2023 年已经过半，当今全球移动游戏市场的形势依旧压力挑战不断。在成熟国家地区，发行体系的获量策略方式趋同且标配化，寻找差异化方法及拓展 KOL 营销、直播短视频、内容品牌等会是未来的突破口。

随着游戏开发工具和平台的不断进步，移动游戏市场呈现出爆炸式增长的趋势。用户群体的扩大，包括青少年、成年人和老年人，以及不同地区和文化背景的玩家，都为游戏开发者提供了巨大的商机。然而，与机会并存的是激烈的竞争环境。成千上万的游戏开发商争夺有限的用户关注和市场份额，使得市场竞争愈发激烈，成功的游戏需要具备独特的魅力和出色的市场推广策略。

为此，广大大数据研究院联合 Nox 聚星撰写并发布《2023Q2 全球移动游戏营销趋势洞察》报告，报告中将深入分析 2023 年第二季度移动游戏市场的竞争态势，探讨市场营销的关键因素和最佳实践，并提供一些有助于游戏开发者和发行商制定成功市场营销策略的建议。

通过对市场趋势和网红营销的深入研究，我们将为您揭示在这个充满挑战和机遇的移动游戏市场中取得成功的关键要素。

除了东南亚地区，广大大数据研究院和Nox聚星还共同对热门出海地区（北美、日韩、中国港澳台、拉美、中东）的营销做出了详细的拆解分析。

RPG新游黑马频出，拉美是KOL营销增长新高地

二次元 RPG 抽卡手游一跃成为流水飙升的常客，随着卡池角色轮换、人气强力角色入池，游戏流水也同步攀升。米哈游打响崩坏招牌，【崩坏：星穹铁道】（后文简称为：崩铁）上线当天登顶 114 个地区免费榜榜首，开服 5 天流水达$2060 万，30 天累计流水$1.12亿。

MMO 手游因其独特的强社交联系、强剧情演出特点，最早引入实时交互 AI。RPG  游戏凭借月均2800 名广告主、85 万去重素材成为位列投放品类 TOP2。每月投放新素材广告主占比接近 83%。RPG品类图片素材占比高达 21%，远超其他品类游戏，视频素材占比约为 77%。

在网红营销上，本季度 RPG 产品在北美地区，尤其是美国地区投放量持续增加，但是在英、法等欧洲地区、泰、越东南亚区域相对 Q1出现了下降趋势。而在巴西、墨西哥等拉美新市场，Q2 相对 Q1 品牌 KOL 营销数量持续增加。

相对SLG 等其他类型，RPG 类手游更加青睐 YouTube 渠道，本季度 RPG 类手游 KOL 投放中 68.9%的品牌会选择 YouTube。Q2 RPG 类手游 Campaign 创建量相对 Q1 持平，而环比 2022 年 Q2 增幅明显。

 

在营销素材上，【崩铁】在海外与渠道做到了很好的融合，通过专属滤镜，热门话题，跟拍活动等形式，激发用户围绕游戏输出更多内容，做到了买量和二创“双管齐下”。

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海

移动应用营销增长平台Tenjin发布的2022Q3超休闲游戏基准报告显示，随着IDFA政策的实施，安卓平台的广告投放逐渐处于领先优势，尤其是在超休闲游戏广告消耗上，安卓市场份额创下历史新高，首次达到57%。

当然，越来越多的广告主转向安卓平台，同样导致了双平台之间的买量成本差距缩小，报告称，安卓与iOS平台的买量成本（CPI）目前只差0.1美元。

在广告消耗方面，巴西以比较低的CPI脱颖而出，美国是安卓和iOS广告消耗最高的市场，在安卓和iOS平台，CPI最低的广告网络分别是Mintegral和Unity Ads。

报告还提到了游戏头部2%产品的留存数字，iOS和安卓平台对应次留分别是51%和42%，七日留存分别是22%和16%。

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2022年Q3全球热门手游类型营销趋势报告		立即下载

过去这一年，技术大厂纷纷走上产品精品化、IP 化运营路线，并率先在各大赛道布局，国内手游市场的竞争进入白热化，诞生新爆款的机会堪称渺茫；

最严防沉迷措施出台，版号持续收紧，出海成为多数厂商的默认选项。洞悉如何在广阔而又陌生的市场开辟一条出海之路，比以往任何时候都更重要。

营销是出海的钥匙

《数安法》《个信法》相继出台，iOS 隐私政策落地，第三方 Cookie 进入淘汰倒计时。以往「买量解决一切问题」的策略面临重大挑战，数字营销正在步入深水区。

移动游戏，尤其是中重度手游买量成本继续推高，热门赛道下的竞争已经卷到了顶点，如何把每一分营销预算都花在刀刃上是未来亟待解决的难题。

那么 2021 年的海外手游市场中，都有哪些营销新趋势？又有哪些创意杰出的爆款案例？希望接下来的内容能为正在出海或即将出海的你提供一点灵感，在营销趋势中洞见未来！

海外营销趋势

纵观 2021 海外手游市场的营销趋势，主播、网红和意见领袖扮演着不可或缺的角色。据统计，分别有 71% 的 Z 世代，67% 千禧一代有玩游戏和看直播的习惯。

买量难的大背景之下，KOL 红人营销势必在未来占到更重要的地位。随着 Youtube、TikTok、Snapchat 等平台的用户总量持续增加，头部红人的影响力也在不断扩大；

推特选出 2021 年最火的十位游戏博主

另一方面创作者门槛降低又让中腰部、尾部红人的队伍更加壮大。KOL 营销会是未来手游厂商提高性价比、确保 ROI 目标的重要手段。

比起国内出海厂商，国外厂商拥有天然的地缘优势和更精准的资源。

1、现实版鱿鱼游戏，助推荒野乱斗爆发式增长

《鱿鱼游戏》是 2021 最火爆的现象级文化产品，但你大概想不到，围绕它展开的一场手游营销能做到什么程度……

剧集开播后相关题材的移动游戏开始井喷，品牌联名层出不穷，鱿鱼游戏也顺利成为一大营销趋势。

于是 MrBeast 的「现实版鱿鱼游戏」诞生了。

MrBeast 本名吉米·唐纳森，美国油管博主，今年 23 岁，以制作高成本的挑战视频走红。仅个人账号订阅人数就超过 8800 万，旗下账号矩阵更是拥有超过 1.5 亿粉丝。

他是今年福布斯榜上收入最高的油管博主

这次他在现实中搭建了一场「鱿鱼游戏」，招募 456 人参加六场淘汰赛，最终争夺 45.6 万美元的巨额奖金。

《荒野乱斗》作为赞助商，为整场活动提供 350 万美元，MrBeast 本人则担任解说和主持人。视频包装制作精良，完全是一档成熟综艺真人秀的样子。

视频中段进行了一次集中植入，收集现场几位荒野乱斗玩家的真实评价，并使用口播「7 天内下载游玩，MrBeast 送出免费福利」来引导粉丝下载。通过道具、布景频繁露出产品 LOGO，进一步加深品牌认知。

视频播放量目前已突破 2 亿次。在油管爆火后又吸引到大量 KOL 创作幕后 Vlog、Reaction 视频，二次传播效果优秀。

视频发布后不到一周，《荒野乱斗》总下载量提升 41%，收入增长 54%，刷新 14 个地区 iOS 下载榜排名纪录。增长主要由北美市场驱动，该地区下载量激增 350%。Supercell 与 MrBeast 的合作让我们看到了 KOL 营销的无限可能。

数据来自 Sensor Tower

2、突袭：暗影传说联动顶流主播，KOL 营销还能这么玩？

《突袭：暗影传说（RAID: Shadow Legends）》去年与欧美头部游戏主播 Ninja 进行深度合作：拍摄由 Ninja 主演的创意 TVC，并推出专属定制游戏角色，标志性蓝发辨识度颇高。

这个角色强度高且获取容易，再搭配上「回馈粉丝」的专属礼包码，成功收获一波用户口碑。

联动活动持续的 3 个月内，Ninja 陆续在自己的频道上传了一系列相关视频；其他专注手游的主播也围绕这个人气角色做足文章，成功依靠 KOL 个人影响力提升游戏品牌认知度。

年底 Raid 再与 CS:GO 职业电竞选手 s1mple 开展联动，推出以他为原型的精灵弓箭手角色。

两次联动的目标都很明确：跨界出圈，通过头部 KOL 的影响力拉动更多新玩家加入游戏。

Ninja 和 s1mple 是游戏主播和电竞选手中的顶流，在北美和欧洲地区积累了大量粉丝，很好地覆盖了 Raid 的主要市场跟用户群体，也辐射到了平时不接触手游的主机、电竞玩家，最终才形成不俗的转化效果。

出海营销策略

过去这一年，国内的出海厂商们也没闲着，大家都在探索和实践一套全新的出海营销策略。

趣加 Funplus 是业内公认的出海先锋，他们重视本地化，不光游戏本身要「理解每一个地区、每一种语言、每一种类型的玩家需求」，营销策略也是如此。

仅去年一年，《State of Survival》一款游戏，就针对不同地区推出英雄本色「小马哥」、行尸走肉「弩哥」和 DC 漫画「小丑」三套联动；在日韩市场分别请到一线明星藤原龙也和金钟国拍摄创意 TVC。

出海营销不是比谁资金投入大，而是比谁的资源更精准，更能触达目标市场和人群的痛点。

1、最懂 SLG 的莉莉丝为何钟爱真人大片

去年 3 月，二战 SLG 手游《战火勋章（Warpath）》海外公测，莉莉丝大推的真人品牌片全网播放量近亿次。

品牌宣传片「Showdown」时长 5 分钟，更像是一部微电影，用一段剧情铺设了游戏的背景世界观。

影片出自乌克兰的专业影视制作团队之手，抛开品牌片的属性来看，情节、运镜和服化道都很讲究，吸引到相当多军迷和历史考证党围观。

玩家普遍认可这段影片的质量，真人影片与游戏的硬核写实画风也比较契合。

优秀的传播效果证明了这笔营销预算花得不亏。《战火勋章》公测首日在欧美主要市场表现亮眼，拿到美国 iOS 免费榜第二，在德法俄三国均杀入前三。

莉莉丝的真人 TVC 其实已经拍过不少，之前就有《指环王》男主角伊利亚·伍德「偷玩」《剑与远征》。

今年《万国觉醒》维京人版本上线期间，他们又请到了美剧《维京传奇》的主演亚历山大·路德韦格，扮演一个活在现代的「精神维京人」。

不管是买量素材还是宣传片，真人出演的形式在欧美市场依然是主流。尤其是 SLG 这样长线运营的非二次元品类，更需要一些「爆点」来提高老用户的留存和活跃，进一步吸收新用户。

2、云堇海外走红，米哈游社会化传播提前布局

2022 年的第一周，《原神》2.4 版本上线后，「云堇」火了，并且火到了国外。

2.4 版本更新后《原神》迅速登顶美日韩三大市场。京剧主题角色云堇推出后引发大量高质量二创内容开始传播。

云堇和剧情 PV《神女劈观》在海外热度之高，甚至让不少老外对京剧产生了兴趣。

一条两年前的油管视频，由云堇的念白、唱段配音者，京剧演员杨扬老师表演的京剧选段，下方热评区已被海外原神玩家拿下。

为什么这样一个国风浓厚的角色能在海外掀起如此大的波澜？这与米哈游超前的社媒传播布局不无关系。

2021 年 11 月 22 日云堇的立绘和设定正式公布，相关话题随即登上推特趋势榜；24 日前后 Reddit、Discord 等玩家垂直社区开始爆发大量相关讨论。

两个搜索峰值分别是前期宣发和正式上线

12 月 10 日，云堇亮相全球规模最大的电子游戏奖项 The Game Awards。当时的「云堇回眸」便引发国外游戏玩家的大面积关注。值得一提的是连续两年提名的原神也顺利拿下 TGA 最佳手游奖。

油管播放超千万次的回眸

在主要面向全球主机、单机玩家的 TGA 上做投放，风险和收益并存，原神的品牌和云堇的形象最终得以渗透到更广泛的玩家圈层中。

正式上线前一周，米哈游进行了 2.4 版本前瞻特别节目的全球直播，在海外直播平台 Youtube、Twitch 上收获到了足够多的目光。

营销不打无准备之仗，米哈游早已为云堇的海外爆红铺好了路。

3、买量药不能停，高能手办团用三步打开欧美市场

2021 是高能手办团的「出海之年」。游戏在下半年先后登陆日本、东南亚和韩国，主打欧美市场的英文版也在 11 月下旬上线。

据 Sensor Tower 数据，《高能手办团》去年 12 月收入增幅超过 500 万美元，位列增长榜第 3 名，最大市场美国占到了海外总收入的 28.7%。

如果说《高能手办团》用虚拟偶像打开日本市场；

联动元祖级虚拟偶像绊爱

用线上线下双管齐下的营销活动打开韩国市场；

Cosplay 与韩国地标建筑结合

它又是如何在二次元天生水土不服的欧美市场杀出一条血路？

创意买量视频、二创趣味动画和 KOL 推荐是《高能手办团》出海欧美的三大杀器。

首先是投放大量真人出演的买量素材，其中几支素材在海外营销圈还火了一把，小丑、出轨苦主等无厘头的设定确实吸引到了玩家宝贵的注意力；

某市场分析师：高能手办团的营销团队是天才

单纯的买量还不够，他们还邀请油管创作者打造趣味原创动画：桌上的手办们趁主人不在时大闹一通。

据观察，高能手办团让不少欧美用户首先联想到动画《玩具总动员》，用动画的方式做推广既能有效传达游戏核心玩法，也会让欧美用户有种熟悉感，传播效果不俗；

第三步是邀请一批中腰部游戏主播推荐，通过意见领袖扩大游戏声量，吸引更多玩家加入。

这三招帮助这款二次元手游在欧美地区快速站稳脚跟，顺利完成海外重点市场的布局。

KOL 营销避坑指南

KOL 红人用他们庞大的粉丝基数和影响力，为游戏产品吸引玩家的同时，也要注意一些可能存在的问题：

. 需要考虑 KOL 天然的不可预测性

. 严格的项目管理能力才能确保整条时间线

. 与海外 KOL 沟通存在地理+语言双重门槛

. 既传递品牌方需求，又要保证内容原创高品质

作者：YanH

来源：YanH

从双十一、感恩节、黑色星期五、双十二到现在的双旦，购物狂欢一浪接一浪。以为轰轰烈烈的节日季营销已经接近尾声？NO!千万别松懈，手游推广的促销 Party 才刚刚开始！根据往年经验，圣诞节期间和之后的 CPI、CPM 都会下降，转化量则会大幅提升，所以，此时正是手游营销冲刺的最佳时机。

而本舵主在这里还要偷偷告诉大家，随着 Facebook 应用家族的使用人数以及各种广告版位大增，今年 Facebook 节日季 CPM 的“降价”力度很可能将会比往年更大，小伙伴们千万记得为今年最后的手游营销预留充足预算。

正所谓买到就是赚到，赶快准备好你的钱包，让舵主我来告诉你，怎么买买（guang）买（gao）才最划算、最精明！

为什么说年末最后两周是最佳营销时机

• 各类营销费用下降：每年圣诞节期间和之后的单次安装费用（CPI）和千次展示费用（CPM）都会大幅下降，尤其是在节日气氛浓厚的北美市场
• 转化量大幅提升：在这段时间里，玩家将拥有充足的闲暇时光进行游戏，加上节日期间奖励自己的意愿高涨，因此应用内购的转化量也会大幅提升
• 今年 CPM 下降力度更大：最近，Facebook 旗下的应用，包括 Facebook、Instagram 和 Audience Network 等平台的日活跃用户规模迎来大幅增长，而且可上挂广告的版位类型日益丰富。节日季 CPM 和往年同期相比，预计将呈现进一步下降趋势

因此，不管是大规模营销还是获取高价值玩家，今年的最后两周都能助你“多快好省”地实现目标。

实操指南：助你提高游戏安装量和变现能力

1、如果你的目标是提升安装量

• 把握圣诞节刚结束后的商机：圣诞节营销非常重要，但圣诞节刚结束后的高转化量和低单次操作费用 (CPA) 更加不容错过。在圣诞节结束后到明年 1 月初期间，不妨针对移动应用安装量（MAI）加大力度，将会获得 CPM 和 CPA 大幅下降而转化量大幅提升的成效。
• 周末和周四都是好日子：周末能够获得最多的转化量，不过我们建议在周四就增加移动应用安装广告的预算，以更低费用推动受众转化，提早让系统获得系统学习成果，让转化率在周四便达到峰值；这时的 CPI 也能维持在较低水平，比周末更“划算”。

2、如果你希望的是提升应用内购买量

• 圣诞节期间是最佳选择：圣诞节期间，CPM 和 CPA 下降，转化率和转化量则会达到峰值，确保在此时增加预算，以更低费用推动受众转化
• 别忘了为周末增加预算：在星期天，转化率会达到最高，CPA则会降至最低，建议增加周末尤其是星期天的预算。
• 出现指标波动很正常：在节日季投放移动应用安装广告，通常会获得不稳定的 CPA，建议密切关注竞价或使用最高竞价，以免出现不可接受的单次操作费用。

3、如果你希望的是提升广告收入

• 针对活跃用户进行优化：如果你的游戏提供应用内广告库存，建议圣诞节后到新年初，使用安装量优化、应用事件优化或留存率优化（正在公测）针对活跃用户进行优化，进一步降低费用和增加广告收入。

倾情分享：节日季五大热门营销产品

我们还为你精心 pick 了节日季最为热门的五大营销产品，从创意、竞价到优化，通通一网打尽。

产品一：广告系列预算优化（Campaign Budget Optimization, CBO）

广告系列预算优化，能够优化广告系列预算在各广告组之间的分配。Facebook 会不间断地在各广告组中自动寻找实现成效的最佳机会，并实时分配广告系列预算，以获得这些成效。

使用建议：如下图所示，在广告系列层级通过拆分对比测试来设计和开展测试。如果你对现有广告的成效已经有所了解，可以在广告组层级上设定最高或最低预算，帮助系统迅速而有方向性地学习，加快优化步伐。

产品二：自动版位（Placement Optimization）

在创建广告组时可以选择自动版位，它会自动在所有可用版位中展示广告，同时针对最低单次操作费用实时进行优化。

产品三：15 秒视频（15s Short Video）

我们建议你在所有使用自动版位的广告组中都至少包含一段 15的秒视频。15 秒是在 Instagram 快拍版位和视频插播位展示的最大时长，能够最大限度提升广告组的表现。

使用建议：在打造素材时融入节日元素，提高相关度分数；同时尽量准备多样化的素材，避免创意疲劳。

产品四：价值优化+最低广告花费回报竞价（VO w/ Min ROAS）

若使用价值优化（VO），最低广告花费回报竞价的设定让你可以为每个广告组设置广告花费回报 (ROAS) 期望值。当无法实现预期的广告花费回报时，Facebook 就会停止投放广告。

使用建议：在测试开始时，先设置较低的广告花费回报目标 (如1%) 并定位广泛受众，当结果不符合期望时，再慢慢提高目标（2%、3% 不等）。

产品五：应用事件优化+手动竞价（AEO w/ Manual Bid）

应用事件优化（AEO）在自动竞价时，出现广告投放不足或低质量转化? 不妨考虑转用非常具有竞争力的手动竞价（设有竞价上限的最低费用竞价）。虽然费用可能会增加，但同时也会获取更具价值的转化用户，从而抵消 CPM 的上涨。

使用建议：务必关注转化率，因为它们的竞争力可能表明了您输入的竞价需为多少才能赢得竞拍。

干货分享到此结束，赶紧行动，把握最后的时间，为今年的手游营销画下完美句点！

近日，Sensor Tower商店情报平台Store Intelligence发布了9月应用数据，公布了中国、美国和全球移动市场收入TOP30的应用。据榜单显示，全球综合手游收入榜中，7款手游来自中国发行商产品，其中以《王者荣耀》表现最佳；在美国手游市场上，趣加出品的手游作品《阿瓦隆之王》是唯一一款打入综合收入前30强的中国应用；在中国市场上，TOP30应用中有10款手游来自腾讯……

以下是重要信息分析：

中国App Store收入TOP30：

1.中国发行游戏占比100%，腾讯10款手游登榜

9月份的中国App Store收入榜TOP30中，手游更是风头无二。前30强中共有26款为游戏作品，占比近90%。中国手游市场也是本土公司十分强势的市场，从榜单中可以看到26款挺进榜单的手游清一色为中国厂商发行产品，并且仅有《FGO》一款为海外研发产品。

中国厂商中又以腾讯和网易最为强势，榜单上有10款手游来自腾讯旗下，4款来自网易。很多人还是将腾讯当作一个成功的发行商和研发商来看待，但实际上腾讯能够做到今天的无人匹敌，其在手游市场上的身份已经慢慢发生了转变。首先是自身在研发上不断深耕并充分发挥自己的渠道优势；其次是以开放之名，不断吸收网易之外的一线研发厂商的力量。腾讯已经不再是单纯的一个游戏公司，而是上升到了规则制定者的角色当中，无论谁研发出了一款好产品，它都有机会从中分得一杯羹。手游那点事相信，在未来的很长一段时间里，腾讯在中国手游市场的龙头老大地位难以动摇。

虽然动摇不了腾讯网易，起码手游第三到目前都还没有一个定数，于是很多厂商就有了施展小伎俩的空间。9月份的收入榜上也不乏新鲜的面孔，但是做到这样的成绩是实力硬还是钱包硬就见仁见智了。

全美综合收入TOP30

2.仅《阿瓦隆之王》一款中国制造入榜

从美国9月份的收入TOP30榜上可以看到，三消游戏、博彩游戏和SLG依然是美国手游市场上的收入大头。

King旗下的《糖果粉碎传奇》发行时间已经有三年了，依然能够拿下收入冠军。另一款《糖果粉碎苏打传奇》也轻松挺进前10。欧洲第二的手游厂商Playrix同样凭借三消游戏《梦幻花园》进榜。这三款三消游戏发行时间均超过了一年时间，但目前看来还没到衰退阶段。

博彩游戏是美国市场上的又一大杀器，这本来跟中国厂商没有太大的关系，中国本土研发的博彩游戏很难打入美国市场，不过巨人网络则通过曲线出海的方式完成了入侵——巨人网络以44亿美金收购博彩游戏厂商Playtika，Playtika旗下的《Slotomania》也是9月份在美国手游市场表现最好的博彩类产品。

打入美国TOP30的应用中，有一款为中国制造——趣加出品的SLG手游《阿瓦隆之王》，其综合收入排名第29位。SLG算是中国公司最有机会挑战的游戏类型。

此外美国榜上第二到第四名均为非手游类应用，分别为Pandora电台，Netflix，和Tinder。这些活跃的非手游应用也为中国厂商有了更多的营销思考。

全球综合收入TOP30

1. 7款中国手游打入前30强，《列王的纷争》位居第25

9月份，全球App Store和Google Play商店综合收入最大的30款移动应用中，25款为手游产品，超过总数的80%。其中，15部打入TOP30的手游作品来自亚洲发行商（主要为日本，韩国，和中国游戏公司），7款作品由中国发行商推出：《王者荣耀》，《梦幻西游》，《九州天空城3D》，《仙剑奇侠传五》，《阿瓦隆之王》，《王国纪元》，和《列王的纷争》。其中前面4款手游的收入主要来源于中国市场，后3款SLG手游则海外收入贡献巨大。

值得注意的是，智明星通的《列王纷争》这款发行已经超过3年的产品依然在海外保持着惊人的吸金能力，平均每天还能保持在近40个市场App Store畅销榜TOP10的位置。不过遗憾的是，2014年至今，智明星通也始终没有交出一款成绩和《列王的纷争》相当的产品。目前已经进入成熟期的《列王的纷争》月流水约为2.5亿元人民币，而余下表现较为突出的游戏也仅在月流水千万级别。

此外，IGG的《王国纪元》、趣加的《阿瓦隆之王》也进入了榜单。可见，中国手游在海外最亮眼的产品类型依然是SLG。

4.变态的日本，发行超4年《怪物弹珠》拿下全球收入第一

9月份拿下全球App Store和Google Play收入榜第一的是发行四年有余的《怪物弹珠》，这款产品在海外活得有多艰难，在日本市场就有多坚挺。排在第二名的依然是来自日本的《FGO》，这款核心粉丝向的产品在日本和中国两大超级市场表现都很亮眼，基本上只要有大型的运营活动就能轻松的登陆榜单前列。

从全球收入榜也可以看到，不仅日本市场的产品表现强劲，韩国市场的天堂手游也能够凭借单市场的好成绩挤进全球榜。这种头部产品的惊人吸金能力也意味着，手游市场上的贫富差距正在被拉大，头部的产品拿走了市场上绝大部分的收入，而后面的产品只能艰难存活。手游作为文化产物本来比较难以形成垄断，但是大厂可以依赖爆品积累下的资源，不断加强自身实力并扩充产品线，达到一般厂商难以企及的高度，从而形成“垄断”。

5.视频流广告或是手游营销重地

用户在移动设备上的使用注意力和时间是有限的，总使用时长已经很难再突破“天花板”了，而在海量信息和应用面前，不同的娱乐方式执行的是此消彼长的争夺，投入到此APP就注定要牺牲投入到其他APP的时间。在用户争夺战中，头部游戏产品及视频平台的优势尤为明显。入榜的非手游类应用有：Tinder，Netflix，Pandora电台，HBONOW，和腾讯视频。除流行交友应用Tinder以外，视频和流媒体产品在移动应用领域中的主打地位显而易见。10月份开始《王者荣耀》和腾讯视频进行强强联手，看来其他厂商也该警惕起来了。

今年以来微博股价也一路长虹，在发布2017年Q2财报之后市值更是屡创历史新高。微博还成了其他平台争相模仿的对象。继今日头条推出微头条之后，近日知乎也上线了短内容产品“想法”。这两者都被看作是对标微博的产品。这放在两年前是不可想象的，那时候市场上主流的论调是微博要没落了。

微博也是游戏不可忽视的阵地。作为一个游戏从业者，你可能通过卸载微博作为离开它的仪式，但是你的游戏还离不开微博……

一、那些靠微博火起来的游戏

国内可以选择的社交媒体有很多，但是近两年能火成爆款的游戏似乎都离不开微博的助攻。

（1）微博堪称手游造星能手

近两年来，游戏领域能够上演屌丝逆袭的戏码也全靠微博了吧。

2016年8月的《贪吃蛇大作战》可以说是新媒体引导之后逐步进入自传播正循环的典范，该游戏首先通过微信公众号和分享朋友圈完成了发酵，而微博才是抵达火爆的自传播主战场。《贪吃蛇大作战》在微博上经历了“有毒”、“停不下来”到“假联网”，这些话题让《贪吃蛇大作战》的热度始终保持在高位，并且成为了2016年度微博TOP10的游戏热词。而作用到游戏成绩本身则是《贪吃蛇大作战》强势登顶App Store免费榜并霸占了该位整整3个月的时间，当时腾讯的《王者荣耀》和网易的《阴阳师》对它无计可施。

2017年微博也已经造就了两款手游爆款。

2017年3月，音控游戏《八分音符酱！不要停！》在微博走红，玩家在控制角色运动时发出魔性的声音吸引了不少网友围观。直接促使《八分音符酱！不要停！》在上线不到一周的时间里冲到了App Store免费榜TOP5，一举拿下了500万用户。制作该游戏的闪电鱼表示，达成这样的成绩，公司没有做任何主动推广。而跟风而来的游戏获得了可观流量，最高峰期App Store免费榜TOP20就有4款音符酱手游。

2017年7月，《最囧游戏2》脑洞超大的游戏玩法开始在微博上传播。8月2日经过微博大V的大力推荐，该游戏获得了超10万网友参与转发。在微博上的火爆也将游戏直接送上了App Store免费榜第一名。当然《最囧游戏2》和前面两款产品不一样的地方在于，《最囧游戏2》是看准了微博流量能力的主动营销。

手游市场已经很难见到小团队冒尖了，但微博就像是手游造星能手，偶尔为榜单输送惊喜。

（2）《阴阳师》成爆款，微博是它的营销主战场

《阴阳师》可以说是将手游营销拔到了新高度的一款手游，它主动出击把从一款精品手游拔高到了全民火爆的程度。而微博始终是它的营销主战场。前中期《阴阳师》启用微博KOL、同人画师引导流量，并不断的制造话题、推出活动推高游戏热度。引爆之后，《阴阳师》至今仍在App Store前列屹立不倒，亦离不开其在微博上长期运营。根据微指数显示，《阴阳师》在过去的6个月时间里，始终在有节奏的进行话题引导，在推出活动或者推出新话题当天，一般能够带来超平常3-4倍的流量。用户需要激情，而微博则是《阴阳师》为用户注入激情的基地。

（3）《王者荣耀》的Donny是官方派到微博的“亲民大使”

《王者荣耀》可能比一般的游戏更重视微博这块领地，《王者荣耀》2015年10月26日上线App Store，10月24日便通过官方微博发出了第一条状态。在过去的677天里，一共更新了3605条微博，平均每天推送5.3条《王者荣耀》相关信息。

而在官方账号的关注列表中可以发现，“王者荣耀策划Donny”是《王者荣耀》关注的唯一一个个人账号。而该账号也是游戏上线一年之后，官方为了更接近贴近玩家，以个人名义创建的互动账号。Donny以两天一条的频率向玩家传递《王者荣耀》团队的设计想法或是寻求玩家修改建议。

Donny的第一条微博

值得注意的是，时至今日，《王者荣耀》的火爆让它也为微博贡献了庞大的流量，数十个超10万粉丝的大号和不计其数的《王者荣耀》短视频、段子等内容在反哺微博。从微指数上也可以看到，《王者荣耀》单款游戏在微博上获取的日均流量可以已经超越了微博最常上热搜榜的明星。而就是这样一款超级手游，尚在耐心经营微博。

二、为什么说你的游戏离不开微博？

在微博公布2017年Q2财报之后，其CEO王高飞在随后的财报电话会议中提到，微博已经在游戏行业获得了很多的内容流量并且开始准备进行商业化。为什么游戏和微博的组合能够产生这么大的化学反应呢？

1.微博依然是国内轻内容领域最主流的平台

我们谈应用数据的时候，经常会将用户的打开频率，比如平均每个用户一天打开微信的次数就超过10次。这个原因要归结于用户使用手机的场景是不断被打断的。手机上有太多的工具应用和娱乐方式在割裂用户的注意力。而轻内容无疑是最适合填充手机碎片时间内容展示方式。今日头条上线了微头条，知乎做“想法”，会跟到底还是想通过轻内容来争夺用户。

在轻内容这块做的最成功的无疑是微博和朋友圈，但朋友圈受限于其封闭性，很难在商业上取得和微博一样的外延影响力。所以只要没有在轻内容上可以匹敌的对手，微博离没落还很远。

微博之“轻”和游戏的娱乐属性是天然契合的。游戏作为一种娱乐方式，玩家更注重的是消遣，而不是关注游戏诞生到发展的全貌，也不太需要理解游戏研发机制。对于他们来说，快速获得并且可以进行互动就满足了大部分的内容需求。微博上“姜子牙痛、孙尚香菜”、“今天抽到SSR了吗”、“游戏和女朋友哪个重要”等话题都冲到热搜，动辄10万以上的关注，这在其他的任何平台都是不可想象的。

2.向三四线城市渗透？少不了微博

微博现在有多大？根据微博发布的2017年Q2财报显示，微博月活跃用户3.61亿。3.61亿人口已经超越了美国人口数目，如果把微博当成一个国家的话，它的人口位居全球第3！而更可怕的是微博正在不断的向三四线城市渗透。

2017年Q2季度，微博的月活超过了Twitter，成为全球仅次于Facebook和腾讯的第三大社交公司。与去年同期相比，微博的月活增长了7900万。而增长的活跃用户主要来源于三四线城市。一方面是微博和手机厂商进行了合作，从结果来看，OPPO手机微博月活增长了130%，华为手机微博月活增长90%。微博CFO余正钧在财报电话会议中也提到，微博在手机的微博客户端上进行了投资，还将在应用商店上进行品牌推广。微博CEO王高飞认为，未来只要增加在渠道、市场上的投入，微博在三四线城市的上升空间还很大。

手游行业有句话，寻找新蓝海就要出海和下乡。在下乡这一块，目前微博的用户覆盖恐怕也只有腾讯社交应用和快手能够与之相提并论了。有专注于三四线手游市场的同行告诉手游那点事，如果说一二线城市的玩家更在于共同兴趣的话，三四线城市的玩家更在乎的则是认同感。他们的生活节奏很慢，社交圈子比较窄，在微博上活跃是寻求认同感的重要宣泄渠道。

3.一个大V引爆，微博的传播性无可匹敌

微博最可怕的还不是人口，而是对舆论的影响，这植根于无可匹敌的传播性。在微博上想把一件事情人为推动起来，有时候只要一个大V发一次声音。在微信上一件事情发酵的天花板，恐怕是“罗一笑”，是“小朋友画廊”。微博上则是“王宝强事件”、“女排夺冠”。

除了《王者荣耀》和《阴阳师》两款手游之外，多数的产品还远没有到达全民皆知的程度。一般产品想要快速达到热议的高度，恐怕只能仰仗微博大V的号召力和微博自身的传播性。而这些带起的热度往往还会带来长尾流量，足以作用到游戏知名度和下载量。

5月26日，明星杨洋在微博上发布了为《倩女幽魂手游》发了一条状态之后，“倩女幽魂”热度翻了十倍不止。

8月3日，在微博上还算不上大V的“手游君”推送了《最囧游戏2》攻略，该手游的热度也出现了暴涨。

总结：

你的游戏想要火，恐怕还离不开微博。

又是一年暑期时，今年暑期特别“热”，《王者荣耀》热度高涨，各位农药玩家们，小学生和女大学生又来给你们背锅了！学生群体是手游的主要受众群体之一，暑期档是手游抢量必争的时段，那么应该是如何抓住暑期这个节点，抓住学生们的眼球呢？

暑期开篇大作连连，尤其是腾讯游戏的《魂斗罗：归来》，紫龙互娱的《封神召唤师》，拇指游玩的《还珠格格》等等特别热。

在刚刚结束的2017中国国际大数据产业博览会中，我们看到了大数据在各个场景中的应用，均取得很好的成绩，也说明了大数据的重要性，甚至有人说：未来最大的能源不是石油而是大数据。

大数据已经广泛应用于精准广告、个性化推荐、趋势预测、舆情监测等多个领域，大数据的核心价值是洞察和预测，大数据在游戏里面的运用也是非常多的，那我们今天聊聊那些大数据平台在游戏买量环节的应用。

基于腾讯大社交平台的独特基因，以海量用户为基础，以大数据洞察为核心，以智能定向推广为导向，给广告主提供了一个跨平台、跨终端等多项服务的一站式网络推广营销平台。广点通的平台资源非常广，拥有流量广、用户广、数据广三大特点。

经过多年的数据和技术积累，广点通聚合了QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻客户端、QQ音乐等数十个社交平台，集纳过百亿腾讯流量资源，为广告主提供优质广告展示位，同时通过移动联盟聚集更多流量，触达总用户数超8亿，日均广告曝光量过百亿，是手游厂商必选的渠道之一。

在手游竞争日益激烈的今天，广点通可以在成本允许的范围内帮助广告主获取更多的用户，不仅可以让S级A级的游戏实现利润最大化，还能让B级游戏得以生存，同时广点通与应用宝的联运还可提升推广效率，将安装包大小所带来的影响缩减至最低。

由于广点通是针对用户喜好所进行的推广，因此当重度产品进行持续推广时可以使全渠道转化率明显的提升。

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务，是国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一，在手游行业今日头条信息流是运用非常广泛的。

基于新浪微博海量的用户，把企业信息广泛传送给粉丝和潜在粉丝的营销产品，它会根据用户属性和社交关系将信息精准地投放给目标人群。

现如今游戏厂商都在制作精品游戏，做长线发展，自然每款游戏基本都有微博账户，来积累粉丝资产。大数据时代，数据就是财富，在社会化营销时代，粉丝即是经济，所以粉丝通已悄然渗入手游营销的方方面面。

爱奇艺信息流广告是依托爱奇艺海量视频内容及用户、优质流量资源，结合企业主行业特点，为企业主提供跨平台、多终端的网络推广服务。同时，爱奇艺信息流利用百度大数据及强大技术实力，实现了海量触达，定向精准，效果显著的广告投放。

影游联动已经是游戏行业的风向标，爱奇艺在热播剧的优势，所以非常适合手游的投放。

WeAD优选信息流是基于优选媒体DMP+广告主DMP+自有DMP的广告交易平台，数据来源于优选媒体账户体系对用户的精准画像。

大数据是信息流广告爆发重要的关键词。例如：根据微博用户的社交关系、兴趣图谱、活跃程度、地域范围等等，经过大数据分析和挖掘，每一个账户ID都将拥有属于自己的属性标签。

“22岁、二三线城市、女性、二次元”、“28岁、一线城市、男性、游戏”……这类极具个性和身份特征的人群，正是游戏厂商试图“有的放矢”分头打动的对象，WeAD为游戏厂商提供数据包工具，帮助游戏厂商通过大数据分析挖掘的成果找到自己心仪的目标人群。

WeAD优选信息流2016年8月份开始“不删档测试”，到2017年4月“正式公测”，已经被越来越多的游戏厂商认可，众多游戏厂商游戏首发的必选渠道。

这次主要介绍这五个依靠大数据精准投放的渠道，后续会继续介绍其他适合游戏厂商投放的渠道。

暑期来临，相信各大厂商都是牟足了劲，憋好了大招，势必抢占暑期的黄金流量。那么可以试试这些渠道，也许有意想不到的效果。

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本文作者@微思敦商业总监 李宗武 lzw313029866 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

在大热电视剧面前总是会想起《倩女幽魂》和《微微一笑很倾城》那一次影响整个游戏行业的影游联动，热度够、吸量明显、留存佳，直到现在也依然是大家探讨影游联动时的典型案例。

不知不觉，《倩女幽魂》手游上线已经一周年了，回顾2016年5月游戏上线至今，这款游戏好像不是霸主、好像没有现象级大作的光环、好像也不是含着大众关注的金钥匙出生，但唯一确定的是，它靠着产品、营销和运营三环的紧紧相扣，稳稳当当地在过去一年中占据了畅销榜TOP5超216天。事实上，这种产品真正体现出了背后团队的综合实力，同时也最值得细细研究。

上线半年后勇夺畅销榜首，至今霸榜TOP5达216天

《倩女幽魂》手游是2016年5月12日上线App Store的，上线后排名畅销榜TOP10左右，作为2016年网易游戏颇为重视的产品，《倩女幽魂》手游的起步成绩算是不功不过。但是不到一过月它便出现了成绩下滑的情况，2个月后便频频跌出畅销榜TOP20。

原本以为这会是一个早衰手游的悲伤故事，然而到了8月份，《微微一笑很倾城》电视剧的火热开播实现了力挽狂澜。电视剧大量植入《新倩女幽魂》端游，营销凶猛的势头也蔓延至手游。于是8月22日电视剧开播，《倩女幽魂》手游下载排名开始狂飙，从135名蹿升至第3名，畅销榜也在一周内重回TOP10。

到了去年的12月底，《倩女幽魂》手游一举冲上了畅销榜第一。当时《王者荣耀》、《阴阳师》、《梦幻西游》手游、《大话西游》手游正“打”得火热，榜首之争异常激烈，但《倩女幽魂》手游依然在这种局势下突出重围，这与营销分不开，也与产品本身及后续运营活动分不开。

从《倩女幽魂》手游过去一年经历中，我们看到了什么？

1.手游的营销还能再上一个新高度

影游联动的打法从2015年开始被各大游戏公司所追捧，但《新倩女幽魂》与《微微一笑很倾城》联动的出现让不少人惊觉，原来影游联动可以这么深入，可以这么有效。

《微微一笑很倾城》电视剧可谓是端游《新倩女幽魂》的加长版广告，当然同时也带动了《倩女幽魂》手游的成绩再攀高峰。电视剧播出后，《新倩女幽魂》端游登录玩家总数创下了历史新高；《倩女幽魂》手游则在开播当天在iOS免费榜上涨了114个名次，拿下免费排行总榜TOP3的位置。

因为这一次的深度联动，大众对“倩女幽魂”的关注和讨论热情在该时间段一直居高不下，微博、豆瓣、贴吧、知乎等社交平台上都出现了不少相关的话题，“倩女幽魂”的百度指数甚至增加了10倍以上。从结果上看，游戏新增的玩家中女性比例都非常高，16-22岁的玩家最多，其中女性的比例超过50%，他们对游戏的接受程度高，在游戏中也很活跃。

“倩女幽魂”此次的营销改变了很多人对手游营销的看法。以往即便是端游大厂的进入带动了“端游式营销”的小爆发，但也依然难以掩盖众多厂商对营销的不自信，甚至一度出现“营销成为手游市场鸡肋”的说法。而这种不自信来源于营销效果无法直观地体现在漂亮的流水上，投出去的钱更像是打了水漂，于是很多公司不愿意这么做。

但“倩女幽魂”游戏的做法打破了这一观念，这一次的联动不仅让游戏赚足了口碑和人气，同时也切切实实地拉动了新增和营收，让大众看到手游营销还能再提升一个高度，它同样能带来效果上的转变。

除此之外我们也看到，手游营销做得好，它更大的价值在于给优质产品一个后期释放及爆发的机会，让其依靠产品本身回本，甚至盈利。通过营销做起来的手游，在后期即便营销投入相对缩减，也能依靠用户与用户对游戏的自发沟通而进入良性循环。

2.“用户定位”对产品抢占市场份额有决定性意义

只有明确好自身产品的用户定位，才能有效地进行市场份额的抢占和扩张，这也是《倩女幽魂》手游带给我们的另一思考。这款游戏针对端游转手游玩家，小白玩家和女性玩家都有不同的吸引力。

针对端游玩家：做到“承前启后”。与“梦幻西游”、“大话西游”一样，作为网易端游IP中的一员，《倩女幽魂》手游也有端游IP的光环，端游原班人马的开发使得这一优势得以传袭。于是网易在这款手游中沿袭了端游的优秀玩法，同时针对移动端加入了突破性的调整，从结果上来看，这样的做法得到了端游玩家的认可。

针对小白玩家：让游戏时间更灵活。这款手游针对小白玩家做了不少调整和优化，降低了操作方式、交互方式和游戏时间的门槛。同时还加入手机端特有的LBS定位系统，发现身边的玩伴，把游戏真实地融入生活中。

针对女性玩家：抓住她们丰富细腻敏感的游戏心理。作为一款中重度的MMO手游，《倩女幽魂》却在女性玩家上拥有非常大的优势，通过游戏中的一系列玩法和运营活动，成功留住了大批女性玩家，让人惊讶。在《微微一笑》播出之后，端游、手游的女性玩家均超过了50%。《倩女幽魂》手游团队非常重视女性玩家，在剧情、外观、角色、社交等方面都会融入比较休闲的内容，因此也更容易打动女性玩家。

市面上即时制MMO手游产品非常多，但《倩女幽魂》手游却能在榜单前列一直呈现坚挺的状态，这其中与它的市场定位有很大关系。同是重度MMO手游，它有自己独特的定位，对女性玩家更加友好，在这个群体中的吸引力更加强，因此也收获了意想不到的效果。

3.吸量之后靠运营，这才是游戏长线留存的根本

很多人关注“倩女幽魂”的影游联动营销，却很少有人注意到它后续的坚挺。回顾《倩女幽魂》手游过去一年的发展轨迹不难发现，依靠影游联动的热度完成拉新和收入的大幅上涨之后，游戏后续的成绩非常稳定，一直在畅销榜TOP5左右徘徊。随着电视剧完结及热度的下降，游戏成绩和排名并没有出现下滑，这绝对归功于后续的游戏运营。

对于迈过一周年大关的《倩女幽魂》手游来说，运营算得上是其最大的功劳者之一。“每周一小更，每月一大更”成为了《倩女幽魂》手游上线以来的稳定打法，而每一次的更新团队都会根据用户的需求进行调整。据了解，《倩女幽魂》团队会通过各个途径与玩家互动，听玩家的反馈，根据玩家的需求还进行优化，在新内容推出时也会看玩家的反响，是否需要继续修改等等。

同时在每月一次大版本更新中，不断加入新职业、新玩法，力求让玩家对游戏始终保持新鲜感。就在今天，《倩女幽魂》手游制作人汪捷在6:50时在微信朋友圈中还留下了“上线后更新的第十二个版本，继续加油”的感慨。

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本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

“渠道铺好了，买量也做了，还能怎么推产品？”

“做市场营销，你敢吗？”

手游市场的成熟使得众多市场环节都趋于饱和，渠道资源遇到瓶颈，一年多前开始兴起的买量市场也红利不再。不少手游发行商开始寻求新的推广方式，希望在稳稳当当赚钱的同时，寻求新的推广突破口，给自家产品带来一点小惊喜。于是越来越多发行商开始打听“手游市场营销”的情况。

产品、渠道、买量、运营和市场营销五者的关系是怎样的？

发行商的市场定位决定了它必须和产品、渠道、市场打交道，而对发行商来说，把控产品、渠道、买量、运营和市场营销五者的关系尤为重要。

在这五个元素中，手游产品是基石，只有产品品质足够好，才有做营销推广的可能和必要，再好的营销也拉不动烂产品，相反很容易崩盘。渠道依然占据着手游推广中的重要地位，要发行始终绕不开渠道，渠道是基础。而出色的营销能带动渠道上的推荐和转化，用户通过营销产生对产品的感知，进而在渠道上完成下载等行为。买量则与渠道推广和市场营销是相辅相成的，买量稳，能形成规模化扩张，但市场营销能在稳中带来意外的惊喜。运营则是内在功力的体现，在恰当的长线运作后，能起到锦上添花的作用。

那么在五者的平衡中，为什么手游发行商纷纷开始关注“市场营销”呢？

产品：发行商完成了靠谱研发团队的深度绑定

以往发行商就是在茫茫产品中寻找优质产品，但现在，发行商已经不再盲目搜索，而是主动出击，找到在某一品类有足够竞争力的研发团队进行产品的定制。

除了产品的绑定，还有研发团队的绑定。不管是SLG也好，ARPG、MMO也罢，不少发行商还通过资金进行对研发团队进行深度捆绑，以此确保后续的精品能持续支撑其发行。因此实际上，找产品就是找团队，而经过过去一年的探索和磨合，中大型发行商都已经完成了这一市场准备，笼络了与自己属性相匹配的研发团队，在产品底层建立起了竞争力。

运营：关注细节，衍生出GS专服等项目

一直以来，游戏行业对运营的重视程度都不够高，而随着产品的同质化及市场红利的减小，越来越多厂商开始通过运营来拉长游戏的生命周期和价值。运营的数据化自然不比多说，甚至一些细节都开始受到关注。GS专服就是一个很好的例子，设立专门的人员，通过在游戏内与部分玩家之间的交互，提供沉浸式的娱乐体验，从而达到用户留存、消费提升的目的。在游戏运营的打法上，可以说是越来越细致。

渠道：仍是手游发行的重要手段之一

虽然市场上可以供给手游产品的流量越来越多，但不可否认的是市场上的渠道依旧掌握着大批的用户量，并且这批用户质量越来越高，当然对产品的挑剔程度也越来越高。随着国内安卓渠道的洗牌，应用宝牢牢占据第一的位置，硬核联盟迅速崛起，中小渠道被淘汰，发行商对接渠道变得没那么复杂。当下，深度绑定一两家渠道是不少发行商的打法。

渠道是用来保底的，收入相对固定且可预测，而买量则是用来扩张的，挖掘市场更大范围的有效用户。流量采买和平台联运应该是互补的关系，甚至很有可能做到1+1＞2效果，流量采买与渠道联运不是谁代替谁的关系。

买量：还有所谓的“神秘量”吗？

一年前，中大型发行商都在研究如何买量，而现在他们都在寻思“哪里还有我不知道的神秘量”。目前广州月流水超5000万的手游发行商有十几家，深圳也有好几家，他们在买量市场的投入都极具规模。

正是大量的发行商涌入，买量成本迅速上升，过去一年成本翻了3倍以上，不理性的时候还会出现单价过百的情况。安卓流量均价从10元涨到30元以上，iOS则从20元涨到60元以上。

买量逐渐被玩坏，成本猛涨、竞争加剧，而常见的买量平台也被开采挖掘得差不多了，各自手上都没有特别出彩的“神秘量”。流量来源非常有限，于是大家在拼价格的同时，也拼谁能挖掘到高质量的手游用户。

市场营销：未来手游流量来源最重要的突破口！

产品、渠道、买量都已经相对成熟了，而要想突破现有的手游推广模式，只能向市场营销靠拢。但并不是所有发行商都愿意做或者敢做手游的市场营销的。

相比市场营销，渠道的量非常稳定；买量虽然成本高，但效果可预估，收入逐步上升，比较稳。而营销的变量则非常大，操作不好，市场成本付诸东流也是时有发生的事情。

但随着手游市场不断成熟，以往很难在营销上看到亮眼案例的局势有所转变，一些出彩的营销案例给游戏带来的用户获取成本极低，这让人意识到，营销或许就是未来流量突破的一个重要且有效的方向。走市场营销的路子，意味着风险大，但同时机遇也大。

被“炒”起来的《阴阳师》。这款游戏的市场营销在做法的创新度、完整性和节奏把控方面都在一般游戏产品之上，整个营销过程突出其特有的圈层文化，利用关键字词在媒体平台上形成广泛传播和讨论，因此也被称为“炒起来的阴阳师”。《阴阳师》上线初期，在B站、微博、朋友圈、微信公众号、贴吧论坛等社交平台，阴阳师、SSR、欧洲人、非洲黑脸等词风靡，形成了用户自发传播。

与电视剧完美联动的《倩女幽魂》。去年最佳的影游联动案例非《倩女幽魂》莫属，其与《微微一笑很倾城》的深度合作让行业赞叹，这一次的联动不仅赚足了口碑、人气，还拉动了新增，当时《倩女幽魂》手游从免费榜TOP135蹿至TOP3，从畅销榜20名开外攀升至TOP10内，这样的营销效果，显然不止是回本了。

乐元素在今年春节期间，利用大规模的社交媒体营销、红包营销等，成功引爆了新游《消消乐海滨假日》；中手游的《神话永恒》签约迪丽热巴作为代言人、大规模投放电视广告、集结各大明星主播进行神话永恒直播月；

……

越来越多厂商交出漂亮的手游营销案例，手游那点事尝试从这些营销打法中总结出一些方法论。

1）把控营销节奏是基础。做手游营销往往是希望能有爆发式的惊喜，但这样的惊喜来自于前期的计划及后期的落地，在整个营销过程中，发行商首要的任务就是把控好营销节奏。如何合理分配预算和资源，传播过程是集中爆发还是持续发酵，在什么时间段需要加码等等都是需要考虑清楚的问题。

2）深入人心，引起用户自发传播。比起传统的推广方式，通过营销拉拢的用户范围比较广，精准度、忠实度更高，因此对发行商来说，要对特定用户有足够的了解和分析，用有趣的内容打动他们，拉拢用户共同进行渗透式的传播。

在当下，真正能影响用户的绝不是广告，而是有趣的内容。发行商要利用深入人心的传播内容，搭配社交媒体的迅速扩散，引起用户的自发传播，这样才能收获意料之外的惊喜。

3）选择最适合自己的传播路径。每一款产品都需要研究最适合自己的传播路径，产品属性与自己的传播方案之间要足够匹配，SLG的适合怎样的方案、二次元的又应该在哪些平台上引爆，都值得细细斟酌。简单粗暴的广告已经不被接受，单纯选好渠道也只能得到预期的效果，而真正能把营销做起来的，是围绕产品做玩家喜欢的内容，打造产品特有的圈层文化，一切以产品出发。

4）创意决定能否最终引爆。营销的灵魂在于创意，它要求发行商站在玩家的角度思考问题，抓住自身产品的传播核心，打动并引导玩家自发传播，《阴阳师》中的SSR、欧洲人非洲人等便是很好的例子。市场营销对发行商团队的要求是非常高的，能“设计”出病毒式传播，将游戏内外的两个生态相结合，非常考验发行商本身的功底。