抖品牌 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台! Thu, 01 Aug 2024 05:47:56 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.21 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 抖品牌 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 抖品牌是伪命题还是真机会? //www.f-o-p.com/350912.html Thu, 01 Aug 2024 05:47:56 +0000 //www.f-o-p.com/?p=350912

 

什么是白牌、厂牌、名牌、品牌。

白牌通常指的是价格力主导的牌子,‌厂牌则是渠道力驱动的牌子,‌名牌则是知名度或者心智占领的牌子,‌品牌则是以价值观做溢价为特征的牌子。

前两个定义比较好理解,我们太容易混淆名牌与品牌的区别,名牌要的是知名度,品牌输出的是价值观。

从这个角度而言,国内符合品牌标准要求的牌子寥寥无几,即便销售规模很大,也只能算作名牌。

这个定义区分特别好,一下子打开了所有的纠结与拉扯。

如果现在再问我,抖品牌是伪命题还是真结论,它一定是伪命题。

但是,“抖名牌”是真结论,是真事实,是真机会!

01媒介变革新机会

所有财富的转移本质上都来源于结构周期性的变化,宏观上的周期性机会归因于时代,微观上的周期性机会源自于媒介的变革,即消费群体注意力的迁移。

每次新媒介的崛起,都会诞生新的“名牌”,因为他们具备先发优势,夹缝求生存,在大牌还没反应过来,或者看不上的时候,抢先登陆占领消费者注意力,进而有机会引领市场。

媒介变革带来的新机会,一方面原因是信息交互方式的改变,瓦解了老牌原有媒介的独特竞争优势,把竞争者拉到同一水平线;另一方面原因是新需求的空白被填补或老需求的新解决方案,存在大量品类创新和品类升级的机会。

我们先讲信息交互方式改变。

抖音与传统媒介最大的区别是信息流动方式的改变,传统媒介是人找信息,抖音则是信息找人。

货架电商是被动的搜索,内容电商是主动的触达。

因为是主动的触达,所以留给创新者们新机会,老需求老产品老品类用户已经极度熟悉,可以直接搜索,而创新产品创新品类,没出现之前用户压根不知道还有这种东西,甚至无法定义名称,从而人找信息的效率被拉低。

“酒香也怕巷子深”的黑洞越来越明显,所以才显得“内容”越来越重要,“营销”越来越重要。

本质原因是信息交互方式的改变,“短视频内容”变成包裹产品、传递产品的主力信息载体。

过往的信息载体可能是一张海报、一张主图或一套包装,现在是短视频成为必须项,所以过往图文能力占据领先优势的团队,被短视频能力领先的团队打败。

擅长货架,擅长线下集中式投放的牌子,从触达效率上而言失去了独特竞争优势,唯一能复用的是过往的品牌资产,资产包括人群资产、信任资产和心智资产。

假如说,下一代的媒介主力信息载体是AR内容,那么具备AR内容生产能力的团队又会瓦解上一代媒介领先者的独特优势,抢跑领先。

变化的是信息载体,不变的是资产复用,也就是所谓的品牌资产(名牌资产)。

名牌的树立,是靠知名度,即最大效率、相对较低成本找到目标受众群体。

抖音的信息分发优势,智能的投放系统,把这件事的效率无限拉高,即便再小的需求切口,也能匹配到对应的人群,大大加速了“名牌建设”的全链路周期。

举个例子,我有个朋友在抖音做眼部精油,我认为是个小众类目,但是目前他的体量抖音自播单月也有3000万。

小切口,大市场。

如果是品类的创新,或者空白需求的填补,毫无疑问抖音一定是当下效率最高的“名牌建设”场域。

站在名牌建设的角度上,只要能快速建立名牌信任感的方式都是有效方法。

所以明星代言的红利依旧存在,明星的使用不是以往的为品牌形象负责,基于媒介以名牌建设为目标的明星代言,更多是为了塑造知名度,提升信任背书,借用明星的脸提高转化率,仅此而已。

部分经纪人对抖音的认知盲区,纵使明星的信息流切片在抖音可以疯狂轰炸,这是阶段性的红利,知名度快速拉升的超有效方式,大大加速名牌建设周期。

过往的媒介集中化,单一化,所以迫不得已只能饱和式攻击,只要是饱和式攻击一定会有折损。预算不够,才讲究精细化运营,寻找流量洼地,预算充足,直接拉满,饱和攻击。

户外媒体广告,以及分众媒体当下仅剩的价值,我认为不是心智的占领,而是“媒介即讯息”,因为投了户外广告,因为投了分众,会让普通消费者觉得这是个大品牌。

但是,目前的大牌价值感在被削弱。

当我们进入电梯时,一边是消费品广告,一边是上门按摩到家,扫码下单。

你一时分不清,这到底是效果广告还是品牌广告,这个媒介即讯息的价值感是高大上还是谄媚庸俗。

就好像奢侈品的广告牌打在足疗店里,一时分不清是足疗店审美的升级,还是奢侈品的接地气儿的传播。

02两代媒介成就一个名牌

另一方面是需求的空白填补和老需求的新解决方案。

技术在发展,产品就不可能一成不变;

同一品类因为技术的迭代和消费理念的升级而改变,就蕴藏大量品类创新的新机会。

比如,“长卷纸”升级到“短卷纸”再升级到“湿厕纸”,“洗衣肥皂”迭代到“洗衣粉”再迭代到“洗衣液”继续迭代到“洗衣凝珠”,如今又冒出来了“浓缩洗衣液”。

老问题有了新解决方案,新解决方案在信息载体的包裹下更高效率地推送到目标消费者面前,如果信息传递的过程同时有资产可复用,那再好不过。

所有理论的正确都有大前提,我们过往认为正确的,放到当下可能是错误。

营销环境不同,媒介属性不同,消费语境更是不同。

比如,弱势品类不适合做品牌,过往可能正确,放在当下或许是错误。

“小鹿妈妈”就抢先占据了牙线这一弱势品类,我认为小鹿妈妈并不是在做品牌,而是在做名牌,没有传递任何价值观,消费者也对小鹿妈妈没有任何品牌好感。

只不过因为它的知名度, 降低了消费者在同类产品选择时的“决策成本” ,仅此而已。

在一堆没听过的牌子里,选择一个自己听过的,且看过他们宣传广告的名牌,大概率不会出错,无关乎差异化,也无关乎品牌好感度,仅仅是比其它牌子更有信任状,更有知名度。

认知不同,打法不同。

当下的媒介市场与营销环境,是名牌诞生的优沃土壤,黑牛一直有段言论:“两代媒介成就一个品牌”。

今天纠正一下,应该是“两代媒介成就一个名牌”。

站在现在再去看那些淘品牌,当时我们并不认为人家是品牌,现在再看,从天猫时代活下来的淘品牌,跟上抖音发展趋势的,好像都还不错。

两代媒介成就一个名牌,一个媒介做起盘,下个媒介才有机会复利。

03需求第一,内容第二

过往正确的,或许就是当下束缚的。

比如,“卖点的可视化表达”在内容电商的一定很正确。

但是,当内容的极度内卷以后,卖点的可视化表达仅仅是表象,卖点夸张化表达会把产品框在第一层基本需求里,单纯比拼卖点就可以让消费者买单的阶段已经过去。

大家不知不觉的被拖进一个误区里,这个误区是:默认所有用户,是靠卖点的夸张表现下单。

而忽略了核心问题:用户 为什么买这个产品,需求是什么?

克里斯坦森讲过:“客户目的是特定场景下,用户所追求的进步。”

回过头来再看,我们过往的爆款素材,究竟是卖点的可视化表达转化了用户,还是爆款素材背后所提及的场景,所提及的真实需求,所提及的解决方案打动了用户?

卖点的可视化表达仅仅是第一层的“术”,它是为了内容友好属性而迫不得已的加分项,卖点的可视化更容易帮助内容的产出,进而让以短视频为主力的信息载体具备优势。

但是,我们要停下来重新思考。

用户究竟是需要我的产品,还是需求产品解决需求后的美好结果。

举个例子,用户究竟需要的是一支眉笔,还是需要眉笔解决化妆技术不好问题后所呈现的美美妆容?

答案一定是:美美妆容。

所以,接下来内容的发力方向,请把“卖点的可视化表达”改成“美好期待的效果呈现”。

美好期待的效果呈现,要求是“精致的原生感”。

精致指的是效果的精致,与是否相机拍摄无关;原生感解决的是真实感,让消费者看见且相信,而不是广告的一眼假,拉近距离,打消疑虑。

需求永远是第一位,需求>产品>内容形式>画面>文案!

内容只不过是信息交互的改变,包裹需求的信息载体。

传统电商是老需求因搜索而被发现的承接地,而抖音是新需求因推荐而被认可的修罗场!

抖品牌是伪命题,抖名牌是真机会!共勉!

作者: 黑牛影记

来源公众号: 黑牛影记

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