今年的618静悄悄的度过了。

今年的抖音电商也“静悄悄”参与了一把原本应该轰轰烈烈的618好物节。

尽管抖音官方或者抖音商家都公布了一些数据，比如抖音官方数据显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次，抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%。

但这些数据都说不上漂亮。

要知道，同比是和2021年比。

而在今年的5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，正式升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，抖音作为短视频应用对整个电商模式变革的野心，而抖音背后的字节跳动也在酝酿一场巨大的变革。

5月6日，字节跳动在香港的公司正式更名为抖音集团（香港）有限公司。字节跳动旗下多家公司也陆续更名，重点突出“抖音”。

4月底，著名的知名律所合伙人高准宣布担任字节跳动CFO，这位曾经为100多家公司上市和融资提供过法律服务“IPO专业户”也让抖音的上市计划呼之欲出。

有市场人士指出：字节跳动的改名明显旨在提高抖音品牌估值，让抖音集团赴港上市指日可待。

细心的网友也发现了抖音产品的变化：刷抖音刷到“抖音商城”推广视频变得比以前多了。传言抖音商城的未来也有望从二级页面直接来到首页。

未来抖音电商在整个产品中的布局是否会影响用户体验，所谓的兴趣电商是概念炒作还是模式创新？

抖音引以为傲的流量是否已经碰到了天花板？

从内容到电商，抖音商场成了下注的棋子？

数据显示，抖音的主力用户年龄集中于35岁以下,这其中25~30岁的比例还很高，这部分用户容易对产品产生黏性,也是传播抖音产的主力军，最主要的是这部分用户拥有较为稳定的收入来源，也成为了抖音决心拓宽电商功能的基础逻辑。

从短视频带货到直播电商，抖音做电商提出的新逻辑是通过算法推荐用户可能有兴趣的内容，再通过内容去推销商品，看起来可能比传统电商从搜索或者信息流广告要更适合普通人浏览信息的习惯。

但依托了短视频的商品广告缺陷依旧明显，首先是视频广告用户很少会进行主动搜索，虽然抖音的二级页面里埋设了浏览历史功能，但现实是当用户在手机上划过某个广告，如果事后还想购买很有可能找不到原先的广告信息，有时候还会跳出抖音去别的电商平台，导致复购率不高，抖音沦为给别的平台做嫁衣。

还有就是抖音电商引流的入口依托的是短视频内容，这就造成了商品想要卖得好不仅要有好的商品，更要有好的主播和制作精良且有创意的短视频，压力和主导权无形当中转移到了品牌方手里。

提高抖音商场的入口位置、加强短视频广告出现的频次，显然是抖音意图将用户与商品的关系固化，稳定电商流量池的作用。

但是作为一款娱乐短视频软件，抖音用户还没有养成主动购物的习惯，未来的平台必须给广告视频一定的流量扶持和电商内容生态的打造。

在去年10月13日，抖音电商上线《电商内容创作规范》。抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度，从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度，还对创作者发布的内容质量进行分级，还推出了优质内容激励和劣质内容打压策略。

平台加强内容监管、增加内容制作门槛，一方面是规避政策风险，但从另一个角度而言，也扩大了头部内容制作机构的优势，对于中小电商博主显然不利。

在这样的背景下，抖音的带货主播日趋员工化、日播常态化已成为趋势，随着大品牌的进入，不少抖音用户期待的低价甚至破价的局面也会相应减少。

碰到流量天花板，抖音流量还越变越贵？

在互联网的短视频江湖里，抖音一家独大已经是不争的事实。但关于抖音是不是已经碰到流量天花板的质疑近年来就一直没有中断过。

根据抖音自己在2020年8月公布的数据：包含抖音火山版在内，抖音的日活用户已经超过了6亿，同年1月抖音的日活用户数为4亿。

但如果对比一下2018年的数据就能发现差距，2018年6月抖音首次公布数据日活量突破1.5亿，与2018年年初的0.3亿环比增长高达400%。抖音6亿日活量的背后，用户增速放缓已是现实。

同样增幅放缓的还有广告收入，根据公开信息显示，2021年抖音总营收580亿美元，同比增长70%，增幅已经低于2020年的水平，而在这其中广告收入占比为57%左右。

另据《上海证券报》报道，2021年上半年开始今日头条已处于亏损边缘，抖音的广告收入也面临停止了增长的困境。

「螳螂观察」认为，用户增量的红利期已过，广告收入降低，抖音当下的策略已经从获取用户到留住用户，并且增加变现渠道。但另一个问题也接踵而来，就是对商家和运营者的经营难度大大增加了。

有业内人士表示，相比其他具有电商功能的直播平台，抖音的优势在于玩法丰富，抖音用巨量千川（抖音直播间的买量系统），更看重运营的个人实力，可推荐的渠道和扶持计划也是最多的，但由于抖音的流量生态已经集中于大品牌之手，中小商家的运营难度比以前增加了不少。

和其他电商平台不同，目前的抖音还不是电商的生态，所有的主播或者短视频展示的都是吆喝式卖货的逻辑。主播甚至要和运营来回配合‘表演’，营造一种抢购、缺货的气氛，让消费者产生自己捡到便宜的情绪，整个产品的气质还和电商不合。

在抖音平台规则、玩法的不断更新、迭代中，商家的运营难度也在不断增加，有商家在社交平台爆料：以前抖音直播间经常玩“憋单”，就是挤压用户订单突然冲高销量，但现在就不允许太夸张的“憋单”。在开店方面，2020年的时候，抖音小店搭建一个直播间只需要5万元，商家也不需要囤货，有合作的供应链即可。但其他门槛已经大大提高，不少要求已经堪比开一个小型实体店。

还有入驻抖音的商家表示，虽然抖音流量还是很多，但流量越来越贵。有抖音直播运营在《电商直播“三国杀”：一场流量之争》中透露一些前两年在抖音，可能一单的转化成本是7元，现在已经需要8元或9元。

对于一些头部品牌而言，在抖音上赚钱也没以前那么容易了。100个做抖音直播的，99个没赚到钱已经是一些自媒体对抖音带货现状吐槽。

去年红极一时的 “鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间，粉丝从巅峰时期的超1500W已经掉到1319W粉丝，直播间在线人数也变成了一百多人，场均销售额已经不到15万。一场直播下来，算上主播人力以及场地等成本，“入不敷出”可能已经是常态。

做回真电商，内容和商城能否相融？

淘宝的传统电商和抖音的兴趣电商，除了流量入口之外，最大区别还是在于用户动机，大部分人将时间花在抖音上，就是因为有内容。而反观抖音的用户刷到直播间，看到推荐，才会觉得产品和价格都还不错，很有可能冲动消费。而对于淘宝，人们都是有需求才去搜索、购买。

所以淘宝的流量从渠道上来说是相对稳定的，进淘宝购物的用户，一部分是店铺流量，另一部分是推荐流量。进店铺的，一般就是认准品牌、搜索进来的，需求是比较明确，但抖音的内容却具有一定随机性，用户不一定具有购买的需求。

所以无论是内容还是抖音自己定义的全域兴趣电商，其核心还是通过信息流推荐来完成用户的下单。历史上抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商平台的站外流量来源，短视频、直播间外链购买上述平台商品。但随着抖音自身电商生态的逐步完善，2021年10月正式关闭了外链跳转功能。

「螳螂观察」认为，抖音目前最大的危机是变现方式之间存在矛盾。互联网离不开流量的分发、变现。抖音的变现方式也一直以广告为主。根据部分公开信息显示，2020年字节跳动广告收入占总营收比达77%。2021年占比57%左右。可见字节跳动的广告收入占比在下降，但对于抖音而言，流量池就这么多，从公域流量分配多少给广告主和用户就成了一个大问题。

其次就是抖音内容社区与电商平台之间的矛盾。抖音本质上是一个内容平台。内容平台搭建的是人与人之间的交流平台。而电商平台则是人与货。就目前抖音的生态而言，大多数用户对抖音的需求还是短视频，显然不是电商。

抖音的流量有机会往电商渠道引导吗？答案是有难度，因为本质上是抖音作为一个产品流量基本属于内部分发，不能如微信那样自然转换到拼多多，也不具备小红包直接从种草到购买的内循环。普通用户进入抖音是为了看视频，抖音的功能显然留不住用户。未来的抖音如何协调好内容和电商的关系，将是考验内容电商可以走多远的重要指标。

在未来直播、短视频将和传统电商正在不断融合，随着互联网技术发展，电商的模式也会继续更新换代。如何抢占存量用户的购物需求，继续扩大用户平台和商品的连接将是抖音电商和整个互联网电商流量争夺的焦点。

作者：星影

来源公众号：螳螂观察（ID:TanglangFin）

“抖音兴趣电商的分发之道”这个标题不难理解，很符合字节的算法体系，准确的说应该叫商品分发，在抖音电商时代，除了信息的分发，商品同样在作为信息被传播。

直白点说，“商品分发”就是“货找人”模式的升级，当更多商家、更丰富的优质商品在抖音内沉淀下来后，抖音电商才能推荐到用户“感兴趣”的、有潜在购买需求的商品。

其实商品分发并非只有抖音才在玩，淘系的逛逛也是这个逻辑，不过优秀的商品分发能力取决于不断丰富的商品库、强大的技术能力、更立体的用户需求维度等。

最近抖音的一些内测动作，正好进一步反应了“商品分发”的逻辑。

具体可能会发生哪些变化？应该如何应对？以及存在的一些机会，谈谈我们的思考和理解，欢迎评论区探讨。

01 推荐页改版 电商货架属性被激活

最近抖音首页的推荐页面改版，正o在灰度内测中，目前大家打开的界面左上角依然还是直播广场的流量入口。

但内测改版的页面是把直播广场的入口收缩为二级入口，并增加了买好物等其他入口。

点击买好物，相当于进入了一个购物商城页面，有专门的商品搜索和产品分类，和传统货架电商一样。

这个动作意味着什么？

相当于构建了一个和传统淘京多一样的商城页面，用户可以直接在这个页面通过搜索和分类找到自己想要的产品。

搜索和页面的出现，电商货架属性被激活，抖音并非只有货找人的模式，人也可以找货。

虽然页面看着很简单，和传统电商类似，但也有很多不一样的地方，比如我们打开页面，点击分类，随便输入一个关键词搜索：

发现什么不一样的地方了吗？

我们会发现这个页面整个商品的排序，靠前的商品一般是正在直播，或带有优质短视频的产品；

所以抖音并没有把这个页面和内容割裂开，而是融合了抖音的内容基本盘。不仅加强了电商属性还加强了内容属性，进一步诠释了“兴趣电商”的定义。

02 可能发生的变化 已经发生的变化

1.可能会发生的变化：

针对达人来说，流量进一步被蚕食，流量入口更加多元化，但更利好商家。

纯做低价秒杀，价格不可控的情况下，对达人的负影响很大，对货品的要求以及供应链的优质程度更高。

针对商家，吃到第一波红利的，一定是内容（直播间、短视频）、小店运营得好的；我观察了整个页面的排序规则，大概是这样的：商品好评率90%以上、店铺DSR高、正在直播或有优质短视频的商品。

并不是销量越高，价格越低就排名越靠前，而是一个综合统计之下的排名。

2.已经发生的变化：

抖音越来越重视用户在平台上的“兴趣”体验，不允许特别低俗的内容为了电商变现而伤害用户的体验。

兴趣在前，电商在后。保证用户的内容体验是前提，电商变现是在这之后的。

如果你已经在抖音直播赛道，应该已经感觉到了，现在官方严打，虚假宣传和利益诱导关注。直播间动不动就被封禁。

因为4月份以来，抖音官方对直播间投诉受理率大大提高了。当然，也有同行的恶性竞争举报，但受理成功是因为确实你直播间存在违规。

以前也有同行竞争，可能没有这么恶劣，说明平台也在刻意打压，有意而为之。

对平台来说，要做中心化流量，低价秒杀、劣质内容，非常伤害平台的用户体验，所以会上线之前，抵制劣质营销，扶持真正有优质内容的直播间，淘汰劣质直播间。平台要的是良性发展，健康的电商生态。

另外，订单入口：就是猜你喜欢流量溢出，店群模式兴起，很多商家入局抖音既不做短视频也不做直播，靠批量选品和刷单也能入池。

做得好的一个月也能有几百万到千万的销售额，这是我们孵化的一个学员，他们一直玩店群，当抖音的货架电商属性进一步加强，或许这种模式会迎来新的机会，不过还是得摸透商品排序的逻辑。

03 应该怎么应对？

主要是在直播和电商这两个部分去做应对，其实大部分做电商的人入局抖音是不懂做内容和做直播的，同样，做直播的人也不一定懂电商，懂货品。

在4月8日的抖音电商生态大会，抖音电商总裁康泽宇称，GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，有质量的GMV才是核心指标。

什么叫“有质量”的GMV？

第一个是内容，需要更良性的直播形式。像现在各种低价卡广场，营销节奏非常强的直播，势必不会长期发展下去，忽悠流（比如9.9卖衣服，实际并没有上库存，或上了库存，但一直不发货等）就更不用说了，投诉必死，之前已经出台过相关的规则文件了。

当然，玩低价福利并不是不能玩，你不能欺骗用户，如果你实打实的亏钱，前期砸几万到几十万不等的预算用来做人气，这没问题，平台不会打压你，因为你在帮助平台服务用户。

但这样做有个问题，如果你要卖的产品是中高客单的话，低价卖多了，如何从低价过渡到正价款，在不违规的情况下，给账号打上精准的购物粉标签，而不是占便宜薅羊毛的粉，就很考验主播和货品能力了。

第二个是货品，回归电商的本质。抖音电商过去一年间最重要的变化不是GMV的具体增长，而是通过第三方电商低成本高效地普及了“抖音内消费”这一习惯。

“兴趣电商”继续发展的过程中，除了不断做大的GMV数据，抖音电商还要进一步深入电商的源头，才能将优质商品、和有效用户需求更高效地匹配起来。

需要优质的单品，以及品牌货源。我在买好物页面搜了，发现同样的产品直播间卖的9.9，结果搜索之后划一下就是7.9，所以比价属性出现，从用户角度来说，一般不会骂商家，而是骂主播。

总结：打价格战的商家或达人很难活下去，比如日用百货类目都是低质低价竞争，不管是达人还是商家都很难长期持续的发展下去，所以谁能活得下去呢？一定是价格管控得好的商家或品牌。

所以，品牌货和具备供应链优势的商家机会很大，特别是品牌，因为价格管控，非常明显，不打价格战，生存挤压不会那么大。

另外，我们对于货的理解方式需要转变思维，要尽可能的通过内容和货品本身去留人，弱化利益诱导，夸大宣传。

除了以上，还需要调整流量结构。

我们拿百货类目来说，其实绝大部分直播间都是不太良性的流量结构，基本上都是吃平台的免费流量，去年可能还可以活得很好，今年肯定不行了，因为平台它不可能一直让你薅羊毛，这不符合平台的长期利益。

良性的直播流量结构，一般占比：50%的自然推荐，30%短视频，20%付费，短视频是个非常重要的点，但一定不是劣质的短视频，像以前那样的口播短视频将会逐渐被优质短视频替代，短视频是需要花更多的精力去制作。

04 还存在哪些机会

1.付费红利

千川目前来看，一定是红利期，而且伴随着红利的推进，还会有更多的工具出现，比如seo出现以后会不会出现类似“直通车”这样的工具呢？我认为一定会有的，可能会归类在千川这个大投放平台下。

如果你经历过传统渠道的付费工具，或者就拿之前的feed来说，一定会深有体会，一个平台付费工具的初期获客成本一定是最低的，不管是做效果转化还是品宣。

现在如果有足够的预算，直播间人货场OK的情况下，是能通过砸钱来砸出一个“抖品牌”，但到后续大量商家品牌都开始来竞价的时候，流量成本增高，再想砸也砸不出来了。

所以不要畏惧付费，尽快的去尝试，去测试，拥抱付费，学习付费，摸清自己的人群画像，身份标签，一定要做得更精准，更垂直，做大泛流量很难生存。

2.非标品+SEO红利

一般从传统电商各个平台发展路径来讲，跟随平台发展起来吃到红利的都是非标品，这也是SEO带来的改变。

对于一些原创设计类的产品有非常大的优势，结合抖音的SEO，除了上面我们提到的专门电商页面的搜索以外，抖音主页的搜索更猛，可以快速检索，承接爆发性内容长尾。

目前抖音6亿日活，抖音搜索的月活用户已经超过5.5亿，抖音里搜索将会是长尾+场景+关键词，会诞生一批新兴的抖品牌。

在抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁木青介绍了未来一年“抖音电商UP计划”：

商家UP计划为2021年，帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；

达人UP计划为帮助1万电商达人年销破千万，助力10万电商达人实现年销10万；

商品UP计划为帮助100款新潮好物年销破亿。

这意味着，只要你的货品有优势，加上抖音正在持续对达人、商家等供应侧投入更多的运营资源，有很大机会吃到红利。

3.品牌机会

目前在抖音电商已经有很多品牌已经做得很好了，比如：

宁易购超级买手在抖音直播带货直播GMV达到3.08亿，创造抖音直播带货单场成交历史纪录；

国产女装品牌伊芙丽入驻抖音电商40天时间，官方自播带货总GMV即突破8000万；

国产知名的服装品牌太平鸟，近30天带货GMV超过6000w。

在过往，品牌方可能更多的是把抖音当作品宣的主阵地，但随着抖音电商的发展，逐渐成为更多品牌发售新品、连接用户、策划销售活动的零售主阵地。

零售业建立在各个环节互信互利的基础上，抖音必然会在最后一块儿短板——即对品牌商户的支持上不断深入，如此，抖音才能走到电商的源头去。

目前整个抖音电商的还存在非常多的类目缺陷，比如百货类目有像空气炸锅这种品，但是像吸尘器这种类目居然没有或很少，但是对于一个已经养成消费习惯的用户，这些东西是一定是有需求的。

再加上SEO属性，这些类目一定存在机会，对于商家品牌来说无非就是左手移到右手填充空缺，只要上架就会有被动流量。

如果我们要去做小店的被动流量，一定是去看类目的填充程度，而且兵贵神速，品牌货+类目缺陷会有巨大的红利

。

4.其他机会点

另外，从大类来说，我发现居然没有虚拟充值，综合抖音支付功能的推广应用，话费充值相关的虚拟类目，一定会爆发出很大的红利，对比我们之前传统电商的类目就知道。

还有一个类目，在仔细研究了整个买好物页面的排序，我们会发现珠宝文化类目很靠前，这个细节，非常贴合抖音平台的内容属性，可能这个类目也会存在很多机会。

高客单产品在抖音也会存在很大的空间，抖音的推荐算法比淘系的千人千面更厉害，是基于用户的N个标签，行为和兴趣去精准推荐。

现在大部分做抖音的玩家都不敢碰高客单，所以一定有机会，不过这对内容的产出要求就会更高，需要更加精细化，不只是直播，还有短视频。

以上。说的所有，其实都得回到一个不变的话题：良性增长。

不管是对于平台来说，还是对于我们商家，追求的一定是良性增长。

其实抖音这么去做SEO和商城页面，也是为了整个平台的良性增长，以及用户的体验，降低用户流失，用户才是平台的命脉。

作者：阿涛和初欣

来源：阿涛和初欣