如今，抖音已经成为企业营销不可忽视的阵地。据白皮书数据显示，截至2019年5月31日，抖音企业蓝V账号数量增长44.6倍，投稿量增长211倍。

随着越来越多企业号入驻抖音，竞争也愈加激烈。抖音上的爆款蓝V都有哪些？他们是怎么做内容的？新蓝V们还有流量红利吗？

带着这些疑问，我们对7月16日发布的《抖音企业蓝V白皮书》进行了梳理，想尝试用7个数字带你看懂品牌官抖都在做些什么，价值在哪儿。

• 数字1：抖音企业蓝V覆盖行业超过280个；
• 数字2：服装配饰超过IT/互联网应用，成为账号数量占比最高的行业；
• 数字3：账号数量增长44.6倍；
• 数字4：投稿量增长211倍；
• 数字5：蓝V账号总粉丝量41亿；
• 数字6：视频内容总播放数超万亿次；
• 数字7：认证后的账号互动数据环比增长了125.46%。

一、一年时间，账号数量增长44.6倍，这些企业为什么要做抖音？

截至2019年7月，抖音日活已超过3.2亿。随着用户数量的增长和人群兴趣的多元，抖音上的内容也从颜值、搞笑、舞蹈、美妆等内容，向更垂直的内容领域发展。

据白皮书数据显示，相比去年，抖音企业蓝V的账号数量增长了44倍，行业覆盖更广，超过280个行业的企业主开设了蓝V账号。随着“两微一抖”的深入人心，越来越多不同行业的企业入驻抖音，拍摄短视频，打造自己的品牌，与用户建立更多的联系。

在2018年的抖音蓝V生态大会上，抖音官方曾表示蓝V是企业的营销阵地，从辅助优质内容生产、获得客户的高效转化、帮助企业进行数据分析与经营三个维度切入，为企业提供了更多功能服务。

自去年6月抖音企业号正式上线，到今年3月企业蓝V功能逐步完善和升级，企业主在认证蓝V后，可以自定义私信菜单、认领POI（地理位置）地址，还拥有了子母账号、粉丝画像等特色功能权益。

在行业占比和分布上，相较于一年前，服装配饰、商务合作、餐饮服务超过了IT/互联网应用、文化娱乐、生活服务，成为账号数量占比最高的TOP3行业。企业蓝V功能的逐渐完善，开始帮助更多行业的企业主实现从种草到转化的闭环。

以「汉尚华莲汉服」举例，账号运营9个月，目前粉丝数123.5万，点赞数超过1200万。

该账号早期主要以拍摄服装为主，平均点赞数几千左右。通过一段时间的摸索后，他们的拍摄从汉服展示转变为模特换装、拍照技巧解说等更有层次和场景感的内容，点赞数也稳定在了1万以上。

此外，「汉尚华莲汉服」运用蓝V自定义菜单的功能，绑定了淘宝主页，设置抖音商品橱窗。

用户在观看视频时，可点击视频左下角的“同款汉服”购物车，查看商品详情。据官方介绍，分享橱窗浏览量超过百万，转化金额每月达百万。

二、总粉丝数41亿，年播放次数上万亿，蓝V内容价值几何？

在抖音企业蓝V产品上线的一周年里，企业蓝V账号数量在快速增长，投稿量增长211倍。截止19年5月31日，蓝V账号总粉丝量41亿，视频内容总播放数超万亿次。

企业账号大量产出内容，不仅是看准了抖音的流量入口，大概还因为：

1. 相比硬广，视频内容可以在创意性、实用性等方面吸引用户

相比直接出现品牌logo、品牌水印等刻意营销的视频，具有创意性和实用性的视频更受用户欢迎。企业号也有机会冲击爆款。

例如：位于抖音手机品牌热榜前列的「小米手机」，常常会发布的拍摄技巧类视频。此前，一条点赞数超12.6万的视频，前半部分记录了如何拍摄的过程，后半部分呈现拍摄成果。

视频内容和介绍处都没有出现任何品牌内容，但评论区却是另一种画风，“手持手机云台了解一下”“说好了啊，你要是不买给我等着”。

2. 具有更多的内容互动形式和更强的内容拓展性

除了上文提的购物车功能，POI认领功能对于线下商户来说，是一个巨大的流量入口，尤其针对餐饮行业。

例如：川味麻辣烫品牌“马路边边”通过认领POI地址，发放4.8折的折扣券，让用户从爆款视频定位门店，线上领券到线下消费。据官方，活动期间，门店客流量提高35%-55%，营业额增长6%。

这种“抖音卡券+POI”的组合方式，可以把线上流量吸引到线下，实现消费转化，这对于许多年轻消费人群有极大的吸引力。

还有一个关键玩法是通过话题挑战赛关联企业号。

挑战赛是抖音特有的玩法，品牌通过与抖音官方合作发起挑战赛，可能会获得抖音开屏、热搜、定制贴纸等曝光资源。很多企业品牌会在新品发布或热门活动时发起挑战赛，还会通过设置丰富的奖品激发UGC创作。

今年3月，vivo为了新机推广在抖音平台发起#一升就变美#挑战赛，用户通过单手比V的方式，瞬间由丑变美，前后形成强烈对比。截至发稿前，挑战赛播放数达13亿。

此外vivo邀请了阿纯、吃不胖娘等抖音达人拍摄视频。其中，阿纯的示范视频点赞数为73.9万，评论数超5千。据抖音官方介绍，vivo官抖借此涨粉10.9万。

对于蓝V账号来说，想要有效拉动视频获得更高的播放量，除了邀请明星和抖音达人，企业IP或纯素人也可以达到让用户眼前一亮的感觉。

例如旺仔的官方抖音号「旺仔俱乐部」，内容基本是自家同事上演的戏精大剧，“拥有一个有钱的闺蜜是什么体验”“和同事熟悉了之后是什么样子”……通过主角吃零食、手里拿抱枕等方式做品牌植入。

也正是因为抖音平台的特性，使得蓝V内容往更有趣、新颖和多元化的方向发展。

三、抖音企业蓝V生态日益成熟，新账号还有流量红利吗？

“这个钥匙环在紧急的时候可以防身，挂在手上也不明显，像是一个戒指，但是谁都不想挨上一下……”视频中的大叔对着镜头做出了打击的动作。

这是抖音号「用武之地-讲武学堂」点赞数最高视频，高达42.2万，评论区中一些网友表示，“我希望我永远也用不到这个小日用品”“真害怕你的视频被坏人看见了”。截至发稿前，钥匙挂件已售6590单。

「用武之地-讲武学堂」的视频主要是讲述如何防身，没有过多花哨的内容，基本都是由这位大叔讲解和示范。据官方数据，该账号日均涨粉1.8万，目前粉丝数881.2万。

像这样短时间内迅速积累起数十万甚至数百万粉丝的抖音企业号不在少数，「来阁设计」、「嘉行传媒」等账号日均涨粉超过3万。这些都依赖于抖音企业蓝 V 产品线日益完善，在「来阁设计」的商家页面，可以看到店铺活动、特色服务，还有在线预约功能。

据QuestMobile，截至今年4月，在00后、90后使用的短视频App中，抖音的月活跃用户规模最高。

当短视频成为了年轻人喜欢的信息载体，企业营销也随之转移阵地。总体来说，认证后的企业蓝V账号更加活跃，其中最明显的变化是，认证后的账号互动数据环比增长了125.46%。

随着企业账号在抖音的活跃度提升，入驻账号逐渐增多，蓝V账号是否达到饱和？新账号是否还有流量机会？

观察不同行业的品牌飙升榜，可以看出仍有众多新品牌从中杀出重围，我们从中总结出一些共性：

1. 借力蓝V功能

以「屈臣氏」举例，账号位居零售行业飙升榜第七。今年4月，「屈臣氏」发起#全球环游记#挑战赛，使用专属贴纸拍摄互动视频。

据了解，「屈臣氏」借此涨粉超5.4万，总粉丝数超过百万。

2. 精细化运营

「维意定制家居」就是一个比较典型的案例。据此前官方报道，该账号是家装行业入局较早的账号，目前粉丝数489.6万。

观察账号已发布的内容，「维意定制家居」把视频分为设计新家、回访业主、装修选材等栏目，视频封面清晰可见栏目名称，还会用不同颜色对栏目进行区分。

3. 持续探索更垂直细分的内容

教学类企业账号在抖音中并不少见，但「北京七点画室」却将视频主题放在画室中发生的有趣故事。

比如：某同学在墙上画了一个逼真的插座，甚至骗过了美术老师的眼睛。

对于新入局的企业账号来说，有时候多走一步，更深入地探索细分内容，也许就会有不一样的效果。

认真产出优质内容，掌握一定的运营技巧，同时学会借力抖音蓝V的功能，做好一个企业账号没有那么难。

当很多人在问“现在入局晚不晚、平台红利还在吗”的时候，新玩家可能已经抓住机会发力了。认真产出优质内容，掌握一定的运营技巧，企业账号也有机会突出重围。

相关阅读：

1.抖音内容运营：从素人到百万博主的思考

2.快速成为抖音内容运营高手的心法

作者：小埋

来源：新榜（ID：newrankcn）

玩抖音的朋友都知道视频内容很重要，平时我们在抖音平台看到上热门的爆款视频基本都具有一定的创意性。

因此笔者认为，要玩好抖音，那就先从内容开始做起；今天在这里就给大家分享一下，有关快速成为抖音内容高手的心法。在实际运营抖音的过程中，除了需要用到一些手机软件和电脑软件以及更多实用的工具，那么一开始作为新人应该如何去定位内容，素材内容又如何去寻找呢?

笔者一直都觉得内容这块都是外部的东西，玩短视频最重要需要会写剧本，剧本就是文案。写好剧本后需要重复读3遍，直到完全修改好为止，视频的一个灵魂是内容运营，笔者认为这是一个作品的灵魂。就像在中国功夫里面，又分为内功跟外功，比如说外功的话，你可能练过刀，也练过剑。

腿法，还有各种招式，像太极里面的各种招式都是通过演员通过特效视频演练出来的。就像天龙八部里段誉所练的凌波微步，就是通过PR软件制作出来的特效短视频，甚至是练一些剑啊，抢啊，刀啊等，这些都是外功。

所以反过来探讨抖音内容打造的核心，这东西主要练的是内功，也就是要成为真正一个武林高手的话，必须要练哪些东西呢?首先需要练站桩，要练内气，这个是最核心的。

那么我们玩抖音也是一样，掌握更多的视频制作软件及相关工具，笔者认为这些都是外功，这点懂短视频的自然明白这个道理。

反过来我们思考：什么样的一个作品能够吸引用户，也就是你能够深刻的理解这个。人性理解营销的本质，人都会遇到一些喜怒哀乐的事，一旦我们掌握这个心法的话，就可以成为一个在视频内容领域里的一个高手。

笔者一直有一个习惯，就是去看任何事物都喜欢去分析它的一个本质。这点是我们作为一个营销人员必须要养成这个习惯，就是当我们了解到很多产品的情况下，或者是包括去打造好一个抖音短视频。

我们平时利用空余时间在刷抖音的时候，除了看到开心的一刻笑一笑，更多的需要安静下来，深入去分析某条短视频背后火爆的原因是什么?

还有要到达更好的曝光量，就需要做细节内容调整，这需要我们直接去深挖这个视频背后到底触动了人性的哪一点，这也就是我们要去深挖人性的本质的一个方面。

给大家看一张图，人性的需求都逃脱不了这5大需求。而且这5大需求是从最底层不断的往上走的，也就是你完成了底层的需求之后，就会不断的往高层次的需求方向发展，这个欲望就会越强烈。

人都是欲望的动物，那么这张图基本上把我们作为一个人。透过这张图，可以看出第一个需求就是生理需求，生理需求是什么意思，也就是我们必须要先解决温饱的问题。也就是你要先吃早饭，然后要有水喝，也就是你先得活下来，这个是身体的需求。

第二个需求，当一个人的生理需求，一旦满足了之后也就是当他吃饱饭了之后。那么这个时候他希望能够把这个安稳的日子能够过得长一点，这个时候，她就晋升到安全的需求，比如：有稳定的一个工作和稳定的收入。然后涉及人身安全还有医疗保险等等。

第三个需求也叫做社交需求，总的来讲的说，就是每个人希望渴望得到友情，爱情，也更渴望得到别人的关注和认可。

第四个需求是尊重的需求。而当上升到这个需求层次的时候，往往是希望通过自身努力和成长。

那第五个层次的需求，就是自我超越，一般人很难达到这个需求，那哪些人群会在这个需求里面希望得到满足呢?像一些企业家或者音乐家艺术家，就渴望得到一个终极追求目标，所以这类人主要追求的是一个使命感。

那么现在的年轻人，像90后00后，他们都喜欢哪些类型的东西呢?

比如：很多人喜欢在抖音里自拍，拍一些搞笑的个性视频。包括他们的服装也是比较时尚的，还有就是衣服的颜色等。

这样拍出来的目的，就是希望有更多的人去点赞和评论，甚至玩一些恶搞类的。那么这一切的行为的背后，都是指向了一个点，就是他们的社交需求非常的强烈，那么渴望有情感的需求渴望展现自己，然后获得别人的关注认可满足他的虚荣心。

接下来给大家分享一个案例，如果能把这个短视频案例的运营思路全部掌握，那没理由做不好短视频运营，以及引流变现这块的项目。

这是一个搞笑类的视频，举例拿“广西一起吗?”案例剖析；

如图所示，很多作者就是通过这条短视频来进行深度创新，原来的视频内容是：去广西吗?里面有2个角色在对话，最后一个人说不去，接下来就出来了一段比较熟悉的音乐：不去不去，怕了怕了!在去年的时候，记得这个音乐一段时间都上到了抖音热门音乐排行榜。

当然紧接着，很多的短视频创作者一方面为了蹭热点，同时又想快速通过抖音上热门，就是通过原视频的思路来拍摄的，只不过视频故事情节改变了，然后在加上这段火爆的音乐：不去不去，怕了怕了。这样做的目的，主要是引起网友的注意，当听到这个音乐就会让人产生出乎意料的感觉，就像要跳起来的感觉一样。

相信笔者分享到这里，对于很多做抖音的小伙伴对内容运营这块有了更深的认识，接下来说明一下如何快速上热门。

个人总结一下几点：

第一、 必须在用户前三秒就把他的眼球给吸引住。

第二、 优先用热门音乐。

第三、 视频内容不单薄，富有创意性。

第四、 最好晚上8点后发布作品。

第五、 加上吸引力的片头和片尾引导下一个作品。

第六、 视频要短而精简。

好了，有关快速成为抖音内容运营高手的心法就分享到这里，希望对大家有所帮助。

抖音爆款打造专用模版8套（附使用说明）！

抖音媒体运营公司、品牌方抖音运营团队，要做好抖音，必然要建立强大的内容生产能力。内容生产能力，必须基于对抖音营销的系统认知，以及对抖音爆款内容生产逻辑的掌握，有模板才能复制。

本文解决如下问题：

1、如何看待抖音营销？

1. 抖音营销是否存在机会？
2. 把握抖音红利，最大的机会在哪里？
3. 避免抖音营销误区：抖音很容易红吗？

2、抖音内容运营：打造抖音爆款内容的8个模板

1. 搬运法：抖音新手第一招；
2. 模仿法：融入抖音必备技；
3. 四维还原法：学到爆款视频的精髓；
4. 场景扩展法：让创意源源不断；
5. 代入法：轻松复制好创意；
6. 翻转法：抖音加翻转，流量翻几番；
7. 嵌套法：抖友要吐槽，槽点靠嵌套；
8. 动作刺激法：搞好播赞评关，要做动作刺激设计。

一、如何看待抖音营销

1. 关于抖音营销是不是存在机会，应该如何系统分析呢？

抖音营销机会存在，有一个前提假设：抖音不被封。

基于这一假设，必然有如下推论：

• 推论1：抖音上必然有用户；
• 推论2：作为头条系的核心阵地，头条必然力保抖音用户规模的稳定或增长；
• 推论3：有人的地方，就有营销价值。

关于抖音是不是有营销价值，基本可做如上判断。

2. 到底抖音是什么？怎么看抖音？

认知优势是一切一切优势的基础，那我们如何能够获得更深入的视角？

整理目前看到的各方素材，目前分析抖音的视角，大体分为如下几类：

1. 用户视角：抖音好不好用，为什么好用，为什么不好用；为什么讨厌抖音，抖音为什么“弱智”……
2. 抖音运营视角：如何抓住抖音红利？怎么开号？怎么涨粉？怎么持续做内容？怎么把粉丝转到微信上？怎么带货？怎么接广告？要不要越过平台接广告？有没有内部消息？……
3. 媒体视角：哇，抖音好火！哇，千万粉丝！哇，现象级案例……
4. 互联网行业视角：短视频社交的产品分析；短视频的发展趋势；抖音运营数据解析；抖音和微信大战，为什么微信怕了，马化腾和张一鸣互怼，你看好抖音还是微视……
5. 品牌方视角：海底捞怎么这么火？小猪佩奇的案例你看了吗？要不要进抖音？怎么投广告？给你一个人，给我做好抖音！你看人家抖音做得多好，学着点；我们这个产品也能做抖音吗？……
6. 看热闹视角：你看抖音这个视频真好玩——什么是抖音啊？跳个舞都可以涨粉哦……

历史一再告诉我们，同样的立足点，同样的视角，就只能看到同样的风景。

深度分析的第一条，就是先转移视角，找到新视角，发现新景观。

比如这种图片：

笔者给图片的标题是【论多视角观察的必要性】，那分析抖音这个【短视频社交平台】（老何的定义），我们能够用什么视角呢？

我们有几种内部使用的【深度分析视角】，分享给大家参考：

（1）决策者视角

模拟你是张一鸣、你是抖音负责人张楠，你的重要决策点是什么？你的决策已知信息是什么？你采用何种决策逻辑？对决策结果如何预判？事实证明了预判吗？如果没有，为什么？如果倒带回去，如何修订决策方法，以便获得准确预判？

（2）竞争视角

模仿竞争双方乃至多方，就与竞争已知信息，自己跟自己双手互博，下棋。比如：美团和滴滴大战，如果你是王兴，怎么打滴滴？

如果你程维，怎么反击美团？

一招一招往前推演，一直推演到他们的心脏深处。要出刀，就要一刀扎透心脏。

【竞争视角分析】是【决策者视角分析】的升级版，多角色联机游戏版。好像说到【竞争视角】分析，这条路走到头了，那还有什么【深度分析视角】的方法吗？

有，时空转换视角：

1. 改变分析案例的空间，如：行业、国家，再来用新眼光看案例；
2. 改变案例分析的时间，如：从前看，倒带回去预测；从后看，假设是5年后，如何复盘抖音；（昨天VC行业第一深度自媒体【42章经】就用这个方法复盘【微信生态圈投资机会】）。

今天早上，老何用【时间转换视角】，问自己：假如从100年的时间长度来看抖音，会得出什么判断？

你眼前可能出现的风景：视频品类的全部历史。各位如果熟悉【定位理论】的话，会了解：品牌是品类的代表，伟大的品牌诞生于伟大的品类。

短视频是视频品类的新形态，而人类能看见的最早视频形态是什么呢？

一般认为，是电影。电影的源头在哪里？当电影出现的时候，电影生态是如何一步步构建出来的？这其中会出现哪些主要的商业机会？

1895年，12月28日，法国巴黎卡普新路14号大咖啡地下厅，卢米艾米兄弟展示了他们发明的电影放映机，放映了两人摄制的短片《火车进站》、《婴儿喝汤》、《水浇园丁》等。这一天，电影宣告诞生。

当我们去看《火车进站》，这部被认为是第一部影片的时候，你会发现：这不就是抖音上最火视频种类之一的【奇观】吗？

把观众平时看不见的新奇事物，让你通过屏幕看见。

当我们进一步对比电影和抖音，还会发现：

（1）中国最早的电影《定军山》，定军山是什么？是当时的歌舞艺术之一；

（2）中国电影早期最受欢迎的影片类型都有哪些？大家熟悉的上海滩月份牌美女，是言情戏。

什么是言情戏？

相对比较含蓄的撩妹、撩小哥哥。

（3）最早先火起来的明星是谁？是女演员，先有黎明辉，再有阮玲玉。

现在抖音最火的是谁？

（4）电影行业如何让这个品类成长？引入传统品类明星，如京剧的梅兰芳。

现在抖音运营在请谁入驻抖音？

（5）我国古装片热潮是什么时候？1926年。

老何刷抖音，总能看到古装，那么多古装啊。

（6）我国最早一起竞相拍摄武侠、神怪、火烧片的浪潮是什么时候？1928年到1932年。

总有几个人扮演大侠被我们刷到，总有几个人变魔术、搞怪被我们刷到……当然，仅仅就以上的“类似”，我们仍然不能得出如下结论：抖音的内容生态发展，将模仿电影电视品类发展的历程进行。

但是，在【视频平台内容生态发展】这个过程中，抖音和电影、电视，一定会具有一些共性，比如：

1. 抖音并不创造新的需求和欲望，它只负责对已有欲望进行重新表达；
2. 在抖音表达的视频欲望，往往在之前的媒介形态上已有存在；
3. 每一种媒介技术，都会吸引既有媒介的佼佼者，来发展自己，但同时，也会捧出一批熟悉本媒介形态的新人，后者是媒介成熟的标志。
4. 跟电影电视的内容生态比，抖音现在还是一片荒芜。

在大地不沉没的前提下，土地有多少荒芜，就有多少机会。

把视角拉到100年的分析，到底对我们想做抖音有什么启发呢？

模式搬运。

现在的抖音搬运工，是从一个视频网站搬到另一个视频网站，从微信朋友圈搬到抖音粉丝圈……这些还是内容搬运。

真正伟大的搬运，是【体系搬运】：把其他【视频平台】上最赚钱的生意，从内容、到组织结构、到商业模式，都搬过来。

说到这里，大家可能会各自有所联想。

举个例子，GQ主编张伟，把GQ搬到了微信，于是有了【新世相】，新世相估值8亿；比新世相值钱的有【罗辑思维】，把出版社从线下搬到了手机上，上一轮估值70亿。

所以，【100年视角分析】留给我们的思考是：电影电视上，谁最赚钱呢？怎么搬来呢？

在制定具体抖音营销方法论之前，我们还有问题要问自己：

3. 抖音真的很容易火吗？

容易是个副词，容不容易，多容易，要看对比。但是，我们刷抖音，看朋友圈和微信群，常常看到：

• 大学女生玩抖音，一个月粉丝千万；
• 随便放一个吃饭、走路视频，百万点赞；
• ……

那是不是：无论是谁，无论什么内容，都有可能在抖音火呢？

尽管反直觉，但是答案是：不。一觉醒来，“代古拉k”前晚发布的一条抖音舞蹈视频被大量消息挤爆了，“有几十万点赞”。

这种幸运不是个例，抖音红利正在大量释放，通过几个爆款内容从素人或小V迅速变成全网皆知的大网红的例子不在少数。1600万粉丝的费启鸣、1000万粉丝的张欣尧、700万粉丝的吴佳煜、380万粉丝的itzGennyB等等，入驻抖音的时间只有半年到一年之间。这是“抖音爆红、获粉轻易”的常规表达。

据报道：头条今年的2个KPI：6亿用户，500亿收入。

我们假设抖音能做到3亿用户。（这个数据会有出入，但总用户量级是确定的，偏差有限。）抖音的头部人群有多少呢？

有报道称：抖音在对接2000位抖音达人。（有内部数据的群友，欢迎PO出来，更新。）

1. 成为头部达人的概率：3亿分之2000，15万分之1；
2. 如果腰部达人是头部的10倍，2万人，则成为腰部达人的概率是：1.5万分之一。

我们换一个算法：假设一位抖音用户关注的人数在100-200之间（欢迎有准确数据的群友提供更新数据，关注到1000人，不太能看过来；关注10人，太少了一些；这个数据或具量级准确度。）

前面假设抖音发展3亿用户，则全部关注数量是：300亿到600亿。平均每个抖音用户的粉丝是：100-200个。

而多少粉丝的账号有商业价值呢？

比如：10万算最低门槛要获得10万粉丝，则意味着要获得平均抖音用户粉丝数的500到1000倍。

在统计学中，一般把低于5%的概率，称之为小概率事件。小概率事件，不值得期待。通过玩抖音变红，对于普通抖友来说，可能也不值得期待。

这个答案对于各位做抖音营销有什么意义呢？

抖音没那么容易火，而且抖音的竞争，必将越来越激烈。

看看微信公号刚刚兴起的时候，随便转几个笑话，转几条新闻，都火。后来呢？

每一个平台，每一个赛道，跑到后来，都是王者之间的对决。从幼儿园起，就要对竞争有清醒的认识。要在抖音持续生存，至少变成小p，做pGC。

再分享卡尔·冯·克劳塞维茨的一句话：

“要确保在决定性的地点，投入尽可能多的兵力。”

能10个人打1个人，就不2个人上。打架不怕人多，要赢，首先要敢于压倒性投入。

【兵力原则】，在抖音一样适用。抖音是“内容第一”的，好的内容，在抖音上，媒介成本不仅可能是0，还可能是负数——媒介倒贴好内容。微视也在这么干，补贴30亿给内容生产者，1000个赞，给几千块奖金。

所以，商战兵力优势原则，在抖音阵地上，可能主要体现为：如何实现压倒性的【内容兵力优势】？

问题是：如何建立持续的、强大的内容产能？

二、抖音内容运营方法：打造爆款内容的8个模板

内容产能的第一步，是建立内容价值模型。

决定内容商业价值的，主要是三个参数：

1. 持续度：一套方法管多久？
2. 原创度：能多大程度自己生产内容，而不是找美国进口，进口可能会被掐死。
3. 相关度：内容和用户的匹配，内容引流、带货能力有多强？

要实现持续生产，持续生产优质内容，甚至原创内容，最关键的是什么？

是找到“武器图纸”，按照武器图纸，分解零件生产，组装，才能建立大规模的内容流水线。

接下来，我们跟各位群友分享，本团队花了若干白花花大洋，穷尽整理，进阶开发的【抖音内容模板】。

初进抖音的用户，最开始可以持续使用的方法：

1. 搬运法

怎么搬运？

（1）从其他视频网站、国外视频网站搬运

现在甚至有可以帮助你搬运时，去水印的“第三方工具”了。

（2）从微信朋友圈搬运

有人关注1000个微信公号，哪个火了，就改为视频，放到抖音来。还有人把历年朋友圈火爆的文章，都整理出来，做成数据库，作为创意源泉。

（3）从电影、电视剧里搬

把火的段子，再来一遍。

（4）从大家关注的名人那里搬

马云火，做一个蹭马云的号，放马云视频，然后说：他年轻的时候普通（或不普通），现在富可敌国……所有奋斗的小伙伴，请给他点赞……

【搬运法】

• 好处：简单易行，在平台监管不严的时候，可以迅速吸粉；各位新抖友，很可以搬运上一段时间——只要你愿意。
• 坏处：对品牌商和希望长期玩抖音的”战略派“（相对于”投机派“而言），这种方法上不了台面。

即便搬运派，也迟早面临搬完，不让搬的问题，所以，要有新方法。

2. 模仿法

模仿法也很简单，主要动作如下：

1. 随机模仿：看见什么视频火，自己照样子拍一个，比如：昨天群友发的”暖羊驼“发传单，就是模仿法的作品。
2. 系统模仿：找到对标的账号、IP，抖音内外均可，分析其经典桥段、套路，不等它在抖音火，就模仿拍摄一个，放进来。

各位须知“模仿是抖音的灵魂”，你一旦走上模仿法的坦途，瞬间就会找到“抖音感”。人家海草舞，你也海草舞；人家地铁抓手，你也抓手。霎时融入抖友行列，犹如混迹广场舞群体之中，曲调节奏，尽情摇摆，其乐融融也。

地铁抓手模仿作品：

各位掌握了模仿法，有几个好处：

1. 融入抖音，抖感强劲；
2. 创意来源源源不绝；
3. 模仿容易增加植入，提升相关性；模仿的人员、场所、道具，可以植入品牌、产品。

比如：这只暖羊驼，本身就是产品；暖羊驼，当然也可以把昵称设置为商标。

各位抖友一旦用好了【模仿法】，必然渐入佳境，甚至沉醉其中，不愿自拔。然而，一部分不满足于此的抖友还会问：难道我们就要一直模仿吗？难道我们就不能再进一步吗？

好问题！

接下来，介绍在【模仿法】上更进一步的【四维还原法】，让你从对爆款视频的简单化妆型模仿，走向灵魂深处的相似与共鸣。

3. 四维还原法

模仿法，只能形似，难以神似，而且就事论事，往往举一反一。而【四维还原法】，堪称模仿法里的战斗机，让模仿深入灵魂和骨髓，不仅模仿对方的表皮，还能模仿的心肝脾肺肾，大脑灰质层和沟回。

对爆款视频的1次【四维还原】，就能让你找到10个、100个制作类似案例的灵感……

我们用前两天讨论过的杜子建抖音来举例：杜子建760万粉（5月30日14点27分数据），28个抖音作品，最高赞的一则是499万赞（5月30日14点27分数据）。

这则作品如下：

怎么深入模仿杜子建的第一爆款呢？

四维还原第一步：【内容还原】，把整个视频，用文字描述一遍。

老何现场手写这一段如下：

【标题】

@杜子建

第一个让你孩子抬不起头来的是谁？

【音乐】

杜子建自己创作的原声（同期声为主）

【画面】

杜子建，中近景，构图到胸口，坐姿，左前侧对镜头，双手交叉，黑色毛衣，背景为书柜门，虚化；

表情严肃，频频点头，眨眼，做交流、训斥语气；

【台词】

孩子要鼓励教育，要积极培育

一定是赏识教育，赏识成长

父母都不赏识他，每一天都侮辱他、羞辱他，比较

恨不得让自己的孩子每天都低头过日子

第一个让孩子抬不起头来的

一定是父母

关于这一分析方法，我们团队叫【三维事物的一维展开】，说人话就是：用文字把事物抽丝剥茧地，完全描述一遍。

类似三体里，三维世界跌落二维世界的方式。在降维展开过程中，无数细节会被记录并展现出来，信息量得到完整呈现。

经过对杜子建这个爆款视频的【内容展开】，你发现了什么？

1. 如果模拟对话的话，杜子建在对谁说？
2. 他说了什么？（以及，更深入的：为什么采用这种语法结构？老何的分段，基本是视频的原有分段法）
3. 说完之后，预期谁会产生什么反应？

如果这个时候，你还没有答案，那我们就一起进行第二个维度的展开吧。

评论展开：看看抖友们，看了这个视频什么反应。

我们所需要的【用户反应】，在回复里已经有许多一手信息了，在这5万条回复里，去找代表性的，一条条拿来吧。

阅读200条评论，您就会发现一个小秘密：

1. 绝大部分回复的用户是孩子；
2. 他们最想做的事情是：如何让爸妈（不经意地）看到这个视频。

现在问题来了：你是否看出来杜子建在使用什么公关方法了？

如果还没有，我们继续深入进行第三维还原——【身份还原】

通过对真正听众、点赞回复用户的身份反查，找到他们是谁，他们关心什么，他们为什么关心这个爆款视频？

顺藤摸瓜，去看这些评论用户的身份，他们是：13岁、14岁、17岁……

这，才是抖音用户的真实平均年龄啊~这，才是杜子建老师真正的沟通对象啊~那，杜子建为什么还要用对【爸妈】说话的口吻，来说话呢？

为什么呢？

来，看官们给个答案吧！

接下来，让我们进行【四维还原】的最后一个维度：揭秘杜子建策划团队的【策划逻辑还原】。

1. 这个视频说给谁听的？给抖音主流用户啊；
2. 主流用户是谁？13-17岁的孩子啊；
3. 说什么给他们听？他们在乎什么说什么啊；
4. 怎么说他们最爱听？帮他们说心里话，说他们想说不敢说的话；
5. 那什么话他们想说不敢说呢？对父母、老师等成年人的不同意见呗……

各位，看到这里，你能够制造100个这样的视频了吗？

小提示：杜子建在这里，用表面朝着父母说，实际朝着孩子说的方式，打造了一枚【社交货币】，这个货币，适合由孩子送给父母。

如果没有【社交货币】法，这个视频的效果会大打折扣。

比如下面这个：

湖南台的钟山老师，这个操作模板和杜子建一模一样，对象也是10岁出头的抖音用户，话题抓的是：一胎、二胎矛盾。但是，社交币不到位，流量差一倍。

我们再回顾一下【四维还原法】：

1. 四维还原法，目标不是对爆款内容进行表层模仿，而是【还原策划逻辑】，有了策划逻辑，你尽可以自己做10个、100个类似的视频出来；
2. 四维还原法的四维是：【内容还原】、【（用户）评论还原】、【（用户）身份还原】，以及【策划逻辑还原】。

用【四维还原法】，你是否能够做到：

1. 看每一个爆款视频，看到骨髓里？
2. 每个爆款视频，给你带来10个、甚至100个创意点？

有的群友可能已经可以做到通过【四维还原法】，批量制造100，甚至101个创意了。也有的群友可能有点懵，没有找到路径。那怎么办呢？

办法是下一个方法呀，帮助大家从【四维还原法】走到100个创意的第4个方法。

4. 场景扩展法

目的是：在明确目标用户后，围绕目标用户关注的话题，迅速找到更多内容方向的方法。

比如：围绕10-18岁的孩子，可以进行如下扩展、

1. 画出9宫格；
2. 以孩子为核心，列出8对核心关系；
3. 再用8对关系为9宫格核心，画出8个常见的、最好有冲突的沟通场景；
4. 基于8*8=64个场景，每个场景规划3段对话。

对于10-18岁孩子，我们很容易得到第一层核心关系：

1. 家长
2. 老师
3. 同学
4. （表）兄弟姐妹

8个关系，还差4个呢？

在4个核心关系中，会有衍生的第二层关系。

如图示例，这样，第一层的【场景扩展】就完成了。

我们继续第二层。围绕【孩子和家长】，有哪些主要的一级场景呢？

围绕一级场景，我们继续填写二级场景：

围绕8个二级场景，每个找出3段对话，比如做家务：

1. 拖地对话；
2. 洗碗对话；
3. 洗衣服对话。

角色之间的冲突关系，会在每一个场景里体现出来。从生活中，或者网络上抓到这些内容，开始创作吧。慢慢的，你会从觉得内容不够，到感觉创意太多的。

以上是【抖音内容工具】中的前4个，【抖音内容运营】的【初级方法论】一共8个：

• 前4个，用来扩展我们的内容创意面积。
• 后4个，用来深化创意质量，推动抖友互动。

【抖音内容运营模板】，涉及到抖音平台及抖音用户的特点：

1. 短视频，新人只有15秒；
2. 抖音大多数用户没有太复杂的操作能力。

因此，传统公关、广告创意中的很多方法，不一定能够使用。这一点需要特别注意，让抖友能一看就会，拿来就用，是这套模板开发的关键。

5. 代入法

品牌商做抖音，包括有人说汽车4S店做抖音，房产中介做抖音，风景区做抖音（是否想起了僵尸桥），如果天天换模板，换外景，换机位，换剪辑，是不是会人仰马翻？

那又要制作新抖音视频，怎么办呢？

方法是，换汤不换药的【代入法】。

比如：僵尸桥，大家看看这个。

僵尸桥系列的几个特点：

1. 风景区的营销；
2. 僵尸造型很惹人注意；
3. 晃桥的桥段不变，每次变化里面的搞笑细节：游客反应、搞笑IP……等等；
4. 主号+小号体系发布，扩大流量推荐命中率。

僵尸桥的玩法，对我们有什么启发呢？你们的品牌、产品，如何使用这个方法呢？

大家想一想，最好在下午就产生出一系列创意出来。创意并不神秘，创意就像刨土豆，一刨一串。

抖音的玩法特点是：

1. 竖屏，视觉呈现；
2. 15秒讲清楚。

所以，要想象自己：把你生意，如卖车、卖房、卖混沌、 卖课、卖保险的场景，浓缩出来一个【15秒竖屏版】，在这里创作。

拿卖车来说，有什么场景可以提炼出来【15秒竖屏版】。

先给卖车构建一个【代入法】的场景，可以让团队在这个【画框】内，不断代入各种元素，实现轻松创意复制。大家想想，卖车，有哪些环节好玩、有趣、有冲突？

街头发传单？顾客电话邀约？到店接待？询问讲解？试乘试驾？价格谈判？卖保险？成交签约？交车仪式？保养维修？车辆急救？自驾出游？你觉得哪里能够找到【15秒竖屏冲突场景】？

老何目前找到的答案是：可能哪里都可以找到！

• 发传单可以有冲突啊——花式发传单；
• 顾客电话邀约有冲突啊——顾客的花式拒绝，顾问的花式勾搭；
• 到店接待有冲突啊——新来的小姐姐这样接客人；
• 询问讲解更有冲突啊——难缠顾客的花式提问啊；
• 价格谈判更有冲突——顾客这样砍价，没有见过……或者翻转过来，如何去4S有效砍价……当你砍价的时候，销售顾问心理在想啥……
• 交车仪式冲突？有啊——如何轿车有【仪式感】？换着方法来体现顾客交车的尊贵……

用一句古话说，那就是：一入抖音深似海，从此节操是路人。

只要没节操，创意大把捞。昨天有人问，房地产中介怎么做抖音？

用【代入法】构建场景模板啊。

顾客看房，有哪几个步骤？

看广告——来电询问——进店询问——预约房东——现场看房——现场看房——现场看房——现场看房——（怎么觉得这个不断重复现场看房，就是一个段子了）。

预约房东第一次见面，可以做成房东奇葩见面会。

• 一开门，一点头，一搭腔，多少戏精乐呵呵；
• 一关门，一送客，一回访，多少桥段可回眸。

俗话说的好，不怕方法老，只怕不能搞。

【代入法】操作要点如下：

1. 画出顾客接触的路径；
2. 找到【15秒竖屏冲突场景】，做成【画框】；
3. 在画框里，不断更换背景、场景、人物，代入IP、宠物、梗……
4. 享受简单自己做创意的过程吧。从此老板再也不用担心我的视频创意啦……

看房画框如果没有创意了，可以带宠物看吧？

把抖音火的猫、狗、会飞的鼯鼠、乌龟，一只只带过去看嘛……

【代入法】是创意方法里的清凉油、万金油、大豆油，普普通通，朴实无华，但是真心好用，召之即来，来之能战。创作写稿，家中常备。

但是诸位如果认为，这就是【抖音内容模板】最重点的话，那你：就错了。

6. 翻转法

既然是抖音方法论，抖音15秒视频，如何更加出彩呢？

这里不得不提到大家都熟悉的戏剧方法——【翻转法】。

难道大家做视频的时候，不想试着来一场【翻转】吗？仪式感系列为什么火？

翻转，反差。翻转生对比，对比生反差，反差生情绪能量，情绪能量生动作冲动啊——神经系统生化反应到达一定阈值，必须用行动来释放，以形成平衡。

上面【暖羊驼】发传单，小翻转，踢你一脚。小翻转生小能量，你会小小笑一下。

但是如果羊驼踢的时候，娇喝一声：“去你的！”被踢男子听此温软声音，掉头过来，扛着羊驼就跑……会如何？羊驼男朋友从画框右边发现，拎着几只小羊驼就追，又如何？

简单来看【翻转法】，无非是：

• 找到一种参照；（吃西餐）
• 用最反差的方法来表演这种参照；（吃馒头）
• 界定翻转时间点（前翻、中翻、后翻）；
• 为翻转动作取一个【翻转感】的好名字。

后翻案例：

前翻，如：【仪式感】。

光练不说傻把式，光说不练假把式，还是用网友的卖车案例。什么车最低档？

运送水泥渣土的手推车。就把这个，往最高档做。（大家看过这个视频吧）

什么房子最高贵？

郊区带10亩花园，私人马场的独栋别墅。

谁来买？

农民工，农民工中奖买别墅看房。

如此这般，翻转不难。翻转法的高级使用，是翻转加翻转，一翻、二翻。由于抖音15秒，60秒限制，此法知道即可，能用也行，不必强求。

是为抖音内容第6招——【翻转法】。此法如能用，视频最好用上，对于扩大点赞，确有奇效。反差按时间先后呈现，是翻转。反差按同时间呈现，是对比——整容前VS整容后。

如果大家认为【翻转法】是“后4法”的核心的话，那就错了。

7. 嵌套法

第7个方法，是用来解决抖音视频的3个问题而诞生的：

1. 信息量单薄；
2. 用户缺乏吐槽点；
3. 视频缺乏耐看性。

这个方法，就是——急剧增大信息量的【嵌套法】。

大家都看过一个视频，男的哇哇说，背后女崇拜地看着他……抖友就说：呀，那女的爱上你了……槽点在女生身上。

要达到这种效果，可以用【嵌套法】：

1. 制作一个故事脚本；
2. 制作第二个故事脚本；
3. 通过一个嵌入点，把，把第二个故事脚本中嵌入第一个脚本；
4. 如此循环往复，直至无穷……

【嵌套法】故事里套故事，信息量立即翻番。15秒视频，就值得多看几次。

我们来试试：

（1）男主角面对镜头读经典台词。

（2）女主在后面崇拜地看着他。

这是2层嵌套，还能继续嵌套吗？

当然可以！

（3）路人/同事，从背后走过，飘来一个眼神……

还能嵌套吗？

（4）女主角接了个电话，说一句话——“老公，开会呢！”挂断。

还能嵌套吗？

当然可以！你可以接着试下去。

（5）在评论区安排一个评论：我就是那个老公，顶我上去！我看你还在不在开会！不要以为我大你几岁就不用抖音！

还能嵌套吗？

还可以！

【嵌套法】，介绍到这里。无穷嵌套，乐趣无穷，小心玩得太嗨。抖音时间太短，要集中表达戏剧性，增大信息量，【嵌套法】可以多多使用。

那【嵌套法】就是【抖音内容运营8招】最厉害的方法了吗？

并不是。

8. 动作刺激法

抖音做内容，图什么？

图的就是让抖友看、看完、点赞、评论和关注啊。【抖音内容运营8招】最后一招：【动作刺激法】，是收官方法。

前面所有方法， 都是为这个方法服务的。没有这个方法，就没有最终成果。

问题：

1. 如何准确刺激抖友看完（甚至重看）？
2. 如何准确刺激抖友点赞？（有人是骗赞？）
3. 如何准确刺激抖友评论？
4. 如何准确刺激抖友关注？

先说第一个，刺激抖友看完、甚至重看。

看完的动机是什么？

1. 最后一句更精彩；
2. 看到最后一幕我哭了；
3. 结尾简直不能相信；
4. 5个方法，第5个太绝了；
5. 有这6个特点，你就老了……

这些估计抖友都比较熟悉了，抖音套路。我们分享一个自己之前用过的，做病毒视频时，如何让网友重复看10遍视频的方法！让网友重复看一个视频10遍，可能吗？

可能，只要有方法。

要让网友看10遍视频，要回答如下几个问题：

1. 什么【钩子】能够吸引网友，不停地看？
2. 如何放置这个【钩子】，既要可以找到，又不能第一遍、第二遍就找到？
3. 如何设置趣味互动，让找到的人有成就感？

什么钩子？

当然，最牛的钩子，是你创作《大话西游》的经典桥段。这个难度太大，不具备可复制性，即便周星驰自己，也难以重复。

那，可以用什么钩子呢？

我们试过的：女主角的QQ号码、手机号码。

怎么放置钩子呢？

在视频中，植入QQ、手机号码；以各种形式，包括数字、手势等等。然后，最后放一句，刚才我在视频里给出了我的QQ号码，看看你们谁先找到我哦。在评论区安排一些评论，对找得比较接近的，进行鼓励，引导。

抖音可能也有这样的套路，比如：有的魔术视频，你要看几遍才能看到问题所在。从重复播放上看，魔术视频，留下小bug也是不错的选择，能够强化互动。

这和如何激发评论的方法贯通，可以统称为【槽点设置】。

如何激发抖友点赞？

点赞动机有：情感宣泄、自我认同、做个记号等几种，准确激发这个即可。

如何激发抖友评论？

分析逻辑同上，网友为什么要评论？

1. 他有话要说，不说不舒服——宣泄型评论；
2. 他有答案要表达——回答型评论；
3. 他有互动的需要，评论是建立关系的需求——社交型评论。

刺激宣泄型评论：办法是刺激情感阈值，一直刺激，让他痛、让他乐、让他感动……

刺激答案型评论：是让他看见问题，让他有答案，让他用户自己的答案。

比如：裙子是黑的还是蓝色的？

有互动的需求，让他感觉到可以接触抖主，有产生交往的可能性。而让抖友关注，则要让他看到你账号的长期关注价值，关注你有什么好处？不关注有什么损失？

以上部分，需要制作成细化表格，不断丰富完善，其格式如下。

要不断积累——准确刺激用户产生动作的方法。事实证明，积累方法不难，那什么难呢？

真正难的是：

1. 选择刺激方法，编排到一个视频里；
2. 方法不在多，管用就好；过犹不及；
3. 如何让这么多“套路”的视频，看起来不套路？如何去套路化？

三、结语：让抖音营销模板成为品牌方大规模抖音运营的铁轨

抖音生态要繁荣，必须接入更多品牌商。品牌商要进入抖音， 必须有可以大规模操作的方法论。广告、公关公司要服务品牌商，也需要有大规模复制的方法论。

而这一篇文章，正是服务于抖音运营人员，让我们早一天走过土路时代，来到铁路时代、高铁时代。

文章结尾，我们再给各位送上一句话，这句话或许能让这篇文章在您这里的价值再翻几番：你真的认为，这8个内容模板，只能用在做抖音吗？

作者：快刀何，授权青瓜传媒发布。

来源：快刀何

就在昨天，抖音刚刚宣布了他日活突破1.5亿的惊人成绩。这意味着抖音已经比肩快手，成为又一款国民短视频APP。而就在今年2月的短视频大战，今日头条旗下的短视频APP还要以组团数据才能与快手相抗衡。

短短的4个月时间，抖音就可以单挑快手，其野心甚至开始让腾讯警惕。可以说，这一年，是抖音带火了短视频，让其成为了互联网行业的新风口。

让我们感受下抖音一年多来风一般的成长趋势：

抖音在一年多的时间如何做到这一成绩？好奇的人肯定不止我一个。作为内容运营的从业者和短视频的深度用户，我想从自己的观察入手，用自己的专业技能，尽可能地为自己也为大家还原抖音APP的成长过程。希望能对大家和我自己都有所帮助。

早在2017年3月底我就注册了抖音，我的抖音号是7位数的，至今为止，我已经在抖音贡献了1.5万赞，上传了200余条作品（后来删掉了大部分），我为抖音贡献的活跃时长甚至大有超过网易云的势头。

可以说，我不但亲自见证了它的逐渐火爆，而且是一个深度的参与者！

早在抖音刚火的时候，我就有心写一篇全方位分析抖音运营方式的总结（因为实在是觉得抖音的运营非常的精妙），但是作为一个深度的拖延症患者，迟迟没有提笔，直到最近受到了一点小小的刺激，让我突然有了动力：

抖音刚出世时候我就异常想参与到这个团队中去，但由于抖音在北京（一个我异常抵触的城市），而且当时也没有什么充分的离职必要，就一直只是以一个内容生产和消费者的角色参与着这场演变。而近期抖音微视的大动干戈，让我再次燃起了欲望：

首先腾讯是我非常想要去的一家公司；

其次我正处在离职期；

最重要的是，看腾讯现在的态度，是准备要跟抖音死磕到底的，这就非常正中我下怀了——如果不能加入自己想加入的产品团队，加入到其竞争对手中与其一决高下，也是非常酣畅的一件事情啊。

于是我带着一棵树上吊死的决心，投并只投了腾讯微视的职位！

然而天不遂人愿，我在终面GM那里挂掉了……求之过急，乱了阵脚，对方问我的好几个问题本来自己之前是有深入的思考的，临场却答得一塌糊涂，现在想起来都想给自己一巴掌……

于是，痛定思痛，我决定一鼓作气把自己所有关于短视频和内容运营的思考都总结写出来，免得以后遗憾。

以下思考和总结均为个人观点，如有异议欢迎讨论指正。未经本人同意禁止转载！

我的分析将分为两大块展开：

一、抖音进化史——一部精彩故事的铺垫：

1.抖音历次版本中的重要演变，及其背后逻辑分析

2.抖音历次内容运营倾向调整，及其背后战略思考

二、抖音内容运营全解剖——一次暗流涌动的崛起：

1.短视频市场的天时地利人和

2.为什么蹿红的是抖音，而不是快手？

3.步步为营，点到为止的运营教科书

4.对抖音和其竞争对手的一些薄见

一、抖音进化史——一部精彩故事的铺垫

1. 抖音历次版本中的重要演变，及其背后逻辑分析

抖音自2016年9月上线以来，经历了大小几十次改版，其中一些功能的改动，从侧面上反映了抖音在运营和战略思路上的一些调整。

这里，我简单做了一个对照表格，将我认为抖音比较重要的几次改动，配合这些改后背后的运营/战略思考做个简单罗列：

从历次版本更新的历程来看，抖音在定位“音乐短视频社区”的基础上，“优化产品拍摄体验——培养优质内容——增强社区互动氛围——沉淀和增强社交关系链”的发展思路清晰可见。这样的发展思路让抖音不仅获得了优质内容，让优质内容的生产、分发、消费在抖音内部形成良性的自循环，更让抖音相较其他APP拥有了更强的用户控制能力，这也是同样已经日活过亿的快手并未引起腾讯警惕，而抖音却能让其重启微视的重要砝码。

有人可能觉得我说的危言耸听，似乎忽视了头条算法和整个短视频行业的火热带来的推波助澜。这两者固然重要，但我这么思考自然有我自己的原因，具体我后续会提到，现在，我们在理清了抖音产品发展历程的思绪后，还需要理一理抖音的内容运营进化历程。

2. 抖音历次内容运营倾向调整，及其背后的略思考

同样，我们还是以时间为轴线，对比阶段性运营动作，附上我自己的思考，对抖音的内容运营策略进行梳理。由于许多运营逻辑的变更无法查找到准确的时间记录，所以可能与实际有些出入，欢迎讨论指正。

时间：2017年6月及以前

侧重：头部（种子/达人）内容运营

手段：各渠道寻找达人进行合作，同时培养自身平台达人，达人视频优先精选，精选视频优先推荐，鼓励达人发起话题，达人话题优先运营

抖音作为内容型APP，在产品初始阶段，除了要做好0-1的体验提升，内容的0-1定调也非常重要（自由生长的最终结果参照快手）。所以在这一阶段，抖音非常重视种子用户的培养和维护。不仅依靠他们为平台生产平台需要的内容，也依靠他们为平台的腰部用户（观看并有一定生产能力的用户）提供标杆和内容指引。

所以，达人的发掘，以及达人视频的权重，在抖音的运营中起到了关键作用。“精选”标签就是这一阶段的必要且标志性产物。

精选不但优先分配给合作的达人，也会分配给符合抖音内容要求的视频，而且有“精选”标签的视频，会在推荐流中获得优先曝光。

达人话题运营，采用用户（主要是达人）发起，官方助推，用户参与，优先曝光的方式进行运营，相当于为腰部用户提供了生产优质内容的命题以及参考范本，降低了优质内容的生产门槛以及“中心化”效应。在抖音内容自生长阶段，这一内容运营方式帮助抖音完成了从内容生产到分发到消费均在用户内部推进的有机自循环，让运营效率事半功倍的同时，还能保证内容与定位的契合度和完成度。更重要的是，这为抖音特有的社区氛围的形成，起到了关键的铺垫作用。

时间：2017年7月始

侧重：内容泛化

手段：推荐流中降低精选视频比重，上线定位功能及“附近”页 ，发现页收起至搜索

所有的媒体和分析都在说，抖音对于“内容泛化”从来都是慎之又慎的。在我看来，抖音的“慎”主要体现在对泛化的时机上的把握。

抖音的沉浸式交互，优势非常明显——推荐流完全由官方掌控，所以能最大程度满足优质内容的曝光，对平台的调性建立起到了举足轻重的作用。

但弊端也同样明显——过度的内容干预，会让推荐流内的内容与市场脱节，即官方认为优质的，用户不一定买账。

这曾经导致7-9月的一段时间内，抖音的数据增长一度陷入瓶颈期。而这时正是内容的泛化将抖音及时地拉出了困境。

这个时机的选择虽然是半被动的，但抖音之前的运营铺垫以及之后的运营承接，都为这次“泛化”的调性保持提供了良好条件。

这个时间段，有两条在抖音上被“玩坏了”的代表视频：

· 张欣尧的“要不要做我女朋友”，引发其他用户隔屏互动热潮；

· 隧道哥的“前女友结婚了，我开车追了7公里”，引发其他用户模仿或恶搞。

这两支视频，均是抖音用户在正在运营的话题之外，将一类内容推至现象级的典型。这两支看似普通的现象级视频，却暗示着抖音内容运营泛化机遇的成熟——之前通过话题运营而鼓励用户生产同一类型内容的社区氛围已经形成，用户已经在抖音内拥有了自发模仿热点内容的习惯。在内容泛化放开后，这一习惯就能将用户的内容生产和消费的循环维持在调性内，加上推荐逻辑和官方审核对分发的控制，即使加大素人视频在推荐流中的比例，平台整体调性也不至于迅速变为快手风。

其实这种模仿风刚开始在抖音刮起的时候，抖音的用户还是有争议的，很多模仿视频下面都会有类似“不尊重原创”之类的指责。但抖音却从中看到了这种模仿视频对于抖音优质内容生产和社区氛围维系的价值，以至于后期加大鼓励和曝光，并加入到推荐流的算法中，最终印证了其价值。

时间：2018年3月后

侧重：社交媒体化

手段：大量引入PUGC内容号，放开对手机侧生产内容的强调，而更以内容优质性和吸粉、留粉能力计算推荐权重。鼓励企业号注册并上线企业号服务功能。

其实最早从2017年7月开始，抖音就已经大批引入一些PUGC的内容生产账号了，僵小鱼、办公室小野、博物馆馆长等都是随着第一批引入的PUGC账号入驻抖音的。这一举措其实早于抖音的内容泛化，但当时社区氛围刚刚成熟，突然大批引入高制作门槛的内容，会让腰部用户一定程度上丧失内容生产的动力。所以就我个人而言，这段时间内对抖音产生了一定的抵触。后来随着内容泛化的开始，UGC内容再次占据主流，才将我再次召回抖音中。但不得不说，这类内容的引入为抖音在泛化后仍能保持内容调性起到了积极作用。

随着抖音数据的增长，越来越多的自媒体和企业看到了其流量价值，加上抖音的开放态度，18年以来，抖音的PUGC和PGC账号开始疯狂上涨，这不仅为提升平台调性、丰富平台内容多样性起到了积极作用，更为抖音日后从短视频社区到社交媒体的演进埋下了伏笔。抖音在本月还上线了专为企业号服务的功能，这让抖音与微信的距离更进一步，也给抖音未来的变现提供了更大的想象空间。

时间：2018年5月以来

侧重：内容多样化

手段：鼓励用户生产创意内容

其实这一阶段的运营策略虽然离不开官方的把控，但我认为更多地是市场自由选择的结果。

随着抖音社区模仿风的盛行，社会对抖音内容同质化、重复性过高的质疑越来越强烈，抖音自身的用户也对相类似的模仿内容产生了抵触。自然而然地，官方意识到了这个问题，开始通过话题活动（#这首歌你还能拍出新花样）和推荐算法鼓励创意型内容的生产。但我认为用户的选择在这一时期起到了更重要的作用——相较于以往的模仿视频总是曝光与完成度或颜值高相匹配，用户已经越来越倾向于为创意点赞，而平台也已经借势开始提升创意好的内容的推荐权重。

所以我们看到“Gucci Gucci，Parada Parada”火了，跟风火的是“不吃不吃，怕了怕了”；“1，2，3，爱就像蓝天白云”火了，香水瓶子失手摔破的视频获得了更多关注；《万物生》火了，所有人开始分屏恶搞小哥哥飞起的头发……市场本身就有自己的判断力，别人对内容的质疑用户自己感受更深，所以运营只要顺势做引导，市场就能做出最适合的选择——所谓“点到为止”。这一思想可谓纵贯抖音的产品和运营全程，也是我非常佩服抖音的一点，我们会在接下来的分析中做详细讲述。

二、抖音内容运营全解剖——一次暗流涌动的崛起

这一部分，我将根据我作为一个运营人和短视频深度用户的观察，阐述一些我对行业的见解。

1.短视频市场的天时地利人和

今年年初，公众号“人人都是产品经理”发布了一篇《关于抖音，这应该是全网最深度的分析》的文章，一度在圈内获得广泛流传。

其中，作者就对短视频的兴起原因发表了自己的见解：本能、门槛、场景和退化

“本能”是说拜人类大脑所赐，我们天生更倾向于以视频的方式获取信息；

“门槛”是说短视频相较于其他内容形式，内容生产和消费门槛都很低；

“场景”是说现代人的快节奏生活中，消耗碎片化时间的场景需求更大；

“退化”是说互联网的发展让信息触手可及，人类开始放弃记忆和深度思考，越来越追求简单高效的内容刺激。

以上原因固然有其道理，但只能解释“趋势”，而不能解释“时机”。为什么是在2018，而不是在更早之前或是更晚之后呢？我认为还应该加上以下几点：

① 不是“退化”而是“进化”：

随着科技的发展，人类每天获得的信息量指数级增长，需要处理的信息量也越来越多，所以人们自然会选择寻求更高效的信息处理方式。短视频无疑成为了一个很好的载体。在这之前，即使你每天都在把玩手串，但想要知道车珠床下堆积的木屑到底有多么壮观，恐怕没那么容易；即使你知道东北冬天非常寒冷，但想要见识东北冬天露天的雪糕摊，可能还要靠巧合。

而这15秒一条由天南海北的普通人通过分享自己的日常生活而产出的视频内容，仿佛给所有人都打开了一个信息密集的新世界。一个APP内，世界的所有新鲜事情都离你只有一个屏幕的距离。

这是人类信息处理方式的进化选择，也是人类信息分发的进化结果——信息的分发由原来的中心化的，需要主动搜索才能获得，变成了去中心化的，被动等待就能获得。中心化的内容分发，内容有限、方向有限，消费者的信息处理相对简单被动，但去中心化的内容分发，却让信息量级指数级增长，这不得不要求更高效的信息处理方式。

所以，在文字、图片、视频之间，在主动搜索和推荐流自动算法匹配之间，人们自然而然地选择了最高效、最能迎合自己的信息处理方式。这怎能说是退化而不是进化？

② 千播大战为移动互联网泛娱乐化开路

其实我内心一直有一个疑惑：直播内容其实是生产门槛较高的内容，而且获粉效率和短视频相比非常低下，但直播行业却比短视频先飞上了行业风口。这是为什么呢？难道不应该是短视频先火，让移动泛娱乐圈内先沉淀一批网红和粉丝关系，并筛选出真正拥有内容生产能力的人，再引爆直播的热潮更顺畅么？如是如此，说不定16年的千播大战就不会收场得如此惨淡。

但现实是，这两种在我眼里一辅一成的移动泛娱乐形式居然在成为风口的顺序上反过来了！真的让我百思不得其解，只能靠“直播变现快所以大家都先冲着钱去了后来冷静下来开始沉淀优质内容生产者和其粉丝关系链”这一解释勉强说服自己。

但不论怎样，视频作为一种高效的互动娱乐形式，有了千播大战的全民热度加持，去中心化的、社交化的内容，瞬间拉近了消费者和内容生产者之间的距离，让“看高颜值小哥哥小姐姐”、“体验从未体验的生活”、“消费他人娱乐自己”，或是“从一个普通人变得可以万人喜爱”都变得触手可及。一旦被这种快感被满足过一次，还有谁能填补大家的欲壑呢？

③ 4G资费成本的大幅下跌

2013年腾讯上线微视的时候，其实就有考虑到4G时代的到来，觉得短视频的时机似乎已经成熟。但带宽来了，可带宽的资费却并没有下来，甚至直到16年千播大战时，许多主播还要靠淘宝买几百块钱的4G流量包来满足自己户外直播的流量需求，为了节省成本，更多主播选择在室内直播。

但从17年开始，各大运营商都相继推出了“流量上不封顶”的资费套餐，许多人甚至任性到了追剧都用流量了！这么低的带宽成本，给随时随地打发碎片时间的短视频提供了良好的成长土壤。

于是，在以上几个条件的助推下，18年的短视频，火了！

2. 为什么蹿红的是抖音，而不是快手？

快手是早在2014年就上线的元老级短视频APP，而在今年年初，也先于整个头条系产品达到了亿级DAU。但为什么，在这个风口上成长最多甚至让腾讯开始警觉的的短视频APP是抖音而不是快手？

我认为，头条一开始，野心就不止于快手。

金叶宸今年年初的深度火文《抖音的野望，快手的危机》中，将头条的野心称为“围剿快手”，将抖音和快手当做直接竞争者进行比对。但在我看来，头条也许一开始就没把快手当做直接竞争者，而只是前进路上必须吞噬的一个目标。头条的意向应该是“社交媒体”这块至今被微信独霸的肥肉，而抖音的意向和野心，应该是做国内的INS（其实从最近一次抖音关注页的改版来看，这一意图已经不言自明）。

诚然在短视频百花齐放的过程中，一二线城市人群对快手内容的鄙视形成了一定的接受门槛和市场空白，但我认为这点门槛并不足以区分两者的用户，让市场这么快就多出一个比肩强大的竞争对手。说通俗点，以快手之前的实力和体量，想要通过品牌调性提升来吸引更多一二线城市用户并不是一件难事，完全可以在抖音成长起来之前就完成品牌形象的转变和内容调性的提升，但快手并没有这么做。为什么？因为两者各有其志。

（从图表可以看出，抖音和快手的用户结构其实非常相似，两者差异甚至还不如抖音和火山之间的大。所以大众感受的阳春白雪和下里巴人的差距，其实在两者之间并不大，你只是被抖音想给你看到的东西迷惑了双眼）

在我看来，抖音和快手一个是商人，一个是匠人。

快手不能说没有野心，但其一直以来的努力，都似乎只想先做好一个短视频上传和分享的平台， 在此基础上再考虑商业模式和变现。佛系到作为一个内容型产品却从来不做内容运营，放任市场自流，所以内容趋于“俗”化是必然结果。任何不加人工干预的内容社区，最终占主流的内容都一定会是最俗的内容，这是用户基础的广泛程度决定的！所以快手并不是“俗”，只是太过“自由”。

而抖音却从一开始就显示出了商人的精明，可以说，抖音和快手的殊途殊归，是从抖音将背景音选择前置，和运营达人话题时就开始的。

无非就是将背景音选择前置，为什么能够造成这么大的区别？

这里我们要从内容生产的门槛和人群说起。抖音和快手都是素人就可以生产和上传视频的平台，但不同的是，快手的音乐选择是后置的。也就是说，在用户拍摄这条视频的时候，没有脚本和提示告诉他们要拍一条怎样的视频，怎么拍。对于大多数素人而言，你让他们随便拍摄一条视频，他们的反应可能都是懵逼的，不知道该拍些什么，所以很可能就只是拍些生活场景或者随便晃晃镜头完事。

这种视频远远达不到“优质”的要求。所以用快手拍视频，对用户的内容生产能力有着较高的要求。能够真正在快手上火起来的人，相对而言都是拥有较高内容生产能力的人。这种人可以不靠任何提示和引导就持续性产出优质内容，即使是让他们做直播，他们也一样经得住市场的考验（这也是为什么快手的直播比抖音的直播运转得更顺畅的重要原因）。所以快手看似是一个去中心化运营的短视频平台，每个人的机会都是均等的，但实际上快手的优质内容生产是中心化的，生产门槛在那里，普通的素人不一定跨得过去。

而抖音不同，在你开始真正生产一条内容之前，抖音已经通过音乐选择和话题运营给了你脚本和范例，他们甚至鼓励你去模仿和抄袭。选题取材这种最难的东西平台已经给你做好了引导，你需要做的就只是去演！这就大大降低了内容生产的门槛，使得许多内容生产能力一般的素人也能轻易地产出优质内容。所以抖音虽然是个中心化运营的短视频平台，但其优质内容的生产却是去中心化的。如果说快手是将每个人拉到了同一起跑线的公平竞争，而抖音则赋予每个人同样的奔跑能力的竞争。

（快手的竞争给我的感觉如左图，抖音的竞争给我的感觉如右图）

这种全然不同的内容生产方式塑造了两个APP完全不同的社区氛围。人们在快手跟老铁们互动的同时，也可以在抖音看美丽的小哥哥小姐姐，时不时放飞自我说不定也能当一把网红。所以抖音和快手的用户重合度越来越高，但“双开”的用户们时间并没有变多，选择了内容推荐更优质的抖音，快手的用户时长就自然会被挤压。最终，每个人展示自己的动机背后，都是一颗渴望被发现和认可的心。在这样的人性驱使下，用户应该选择摒弃谁似乎显而易见。

说白了，抖音的野心巨大，当它一步步实现的时候必然会引起与之匹配的社会反响，而快手一开始并没有撬动这个行业成为风口的动机，只是在别人实现野心的过程中，被动地被拉入了角斗场。

（抖音和快手重合用户增长趋势）

3. 步步为营，点到为止的运营教科书

抖音的运营在我看来一直非常精妙，甚至可以被当做教科书来学习。我认为抖音的运营最大的亮点在于两方面：步步为营，点到为止。

关于步步为营这点，在前面的抖音产品和运营思路梳理中，我已经做了详细的论述，这里我们只论述“点到为止”。

抖音的“点到为止”其实可以体现在整个产品的方方面面：

· 拍摄功能上，抖音的拍摄界面长期以来都没与做太大改动，除了倒计时卡节奏功能的加入外，其他多数改动都只是性能上的优化，没有给到用户太过花哨的选择；

但用户却在这基础上开发除了各式各样的拍摄玩法：用嘴咬着拍主观视角、极慢极快的切换拍摄生活的仪式感、过爆现象的利用……

· 特效上，连创意贴纸的开发抖音都是非常克制的，后期特效上更是长期都没有增加太多效果。但硬是借助人肉机械臂和各种道具，你能在抖音上看到各式各样酷炫效果的视频；

· 滤镜上，抖音的滤镜切换有一个隐藏功能——可以将滤镜边缘定到画面中间，显示“双滤镜效果”，我认为这应该之前是个bug，但用户发现后却玩的很嗨，抖音于是并没与加以修改；

· 玩法上，抖音没有开发太多复杂玩法，特殊的玩法上线基本都只是为了满足阶段性的营销需求，但从前段时间异常火爆的《万物生》小哥看，有谁能否认抖音的用户都玩得很嗨呢？

· 内容引导上，将发现页收起后，用户对抖音的内容引导感知就更加淡了又淡。但每当一个创意内容出现，抖音都可以迅速地刮起一场模仿恶搞的风潮，持续为抖音创造更多创意内容。

有一句话说“群众的创意是无限的”。有时候我们把用户想得太过小白，总想要上线更多更全面的功能来引导用户。但事实上，也许我们需要做的就是“点到为止”，给用户更多的留白空间让他们自己去开发。创造力只有在不被限制的情况下才能更好地迸发出来。

但不论是步步为营，还是点到为止，都要求运营人员对运营节点把控的稳准狠。我认为运营的一块重要工作就是减少工作中的“不可控”因素，将所有不稳定因素都尽量量化成为“可控”因素。但这个度往往很难把控。对用户的过度控制会让用户失去对产品的兴趣造成流失，而过少的控制则会让产品在市场选择的作用下最终流于低端。所以找到能够运营需要控制的关键节点非常重要。清楚哪一块东西主动权必须在官方，在哪一个节点只要做稍加引导，就能将市场引流到我们想要的轨道上。抖音正是成功把控了这些运营节点，才能输出如此精彩的运营成绩单。

抖音对每个运营节点把控背后的逻辑，我认为还是一个可以更深层次挖掘的议题，这里先挖个坑，等我再做多些研究再来填。

4. 对抖音和其竞争对手的一些薄见

最近一段时间，头腾大战打得火热，我们先不讨论孰是孰非，在这场战争中，我们看到两者背后都有自己的隐忧。

潘乱在前不久前发出的《头条为什么一定要死磕腾讯》一文中认为，对于缺乏GR的头条，刚刚痛失内涵段子一员大将的惨痛教训，让他在体量增长的过程中不得不考虑自己的公众影响力。

而对于腾讯，在争抢移动用户活跃时长的战场上突然来了一个强有力的竞争者，无论如何也不可能置之不理。

也许目前来看，微视的数据量级还远不及抖音，但整体来看，微视先天可以利用的资金、媒体、社交流量资源都足以让任何竞争对手颤抖。所以竞争的序曲才刚刚奏响，大家其实都在同一个起跑线上。

抖音的短板在于社交，虽然社区氛围非常良好，但作为抖音最大魅力之一的评论区，其产品体验根本不像一个社区型产品应有的样子。所以我认为抖音也许接下来应该在这块继续发力，优化评论区体验的同时，考虑如何让评论区的浏览和点赞量都能够帮助抖音用户扩大社交途径，形成社交的有效转化。

而微视的短板却在于视频，虽然背靠中国最大的社交帝国，但视频体验太渣，现在放开与社交的联动怕是无法做好承接，甚至还有可能损兵折将。

抛开其他的细节性体验不谈，单就内容消费和生产两个板块，微视就是相互矛盾的：微视的内容消费界面，可以说是像素级copy了抖音，甚至师夷长技地增加了“跟拍”按钮；而内容生产界面，则是像极了快手。

（左：微视的内容消费界面 中：微视的内容生产界面 右：快手的内容生产界面）

（抖音的内容消费和生产界面)

在我看来，这是一种非常别扭的组合，似乎微视一方面想要鼓励用户通过相互模仿来降低内容生产门槛，做去中心化的内容生产；而另一方面，却完全忽视了这种内容生产的必要前置条件——选题和模板，反而想让用户以记录的方式生产内容，加上微视在背景音剪辑和卡点的体验上可谓非常奇特，这让其很容易误导用户生产快手类的内容，但这明显不是微视想要的。（读这段时不时感觉很分裂？这就是我看微视的感受）而微视又没有头条的推荐算法加持，其审核团队前段时间又爆出重大问题，无法想象在内容分发上微视要投入多大人力才能让自己的内容比抖音更精彩。

之前网上有个段子说：打败口香糖的不是另一种口香糖，却是微信。这个逻辑我是认同的。同样地，以抖音现在的体量，想打败它肯定不能靠另一个抖音，除非钱多（当然，腾讯爸爸也不缺钱）。相对而言，我认为投入产出比更高的战略应该是从社交着手。

腾讯已经有了自己的社交帝国，想用短视频路线夺回更多曾经属于自己的用户时长，也许要做的并不是复制抖音，而应该是加大社交关系链中视频互动一环的占比。具体怎样？也许，当年的打飞机、微信步数和小程序可以给我们一点启发？

对了，还有个小思考，只在交互上做改动的话，你觉得抖音真正有效防沉浸的手段应该是什么呢？

历时一周，终于写完了。码字辛苦，留个小心心再走呗~

作者： Vanessa，授权青瓜传媒发布。

来源：Vanessa的成长日记