这两年，品牌增长越来越注重健康度了。

不管是新生代品牌还是国际大牌，想要撬动更多增量，又要健康可持续，拓宽解题思路迫在眉睫。

比如新生代美妆日化品牌，如果只靠卷低价、卷赠品刺激销售，总会陷入价格战和同质化内卷，爆火之后增长乏力。即使是积累多年口碑、实力仍在的大品牌，面临新兴品牌如雨后春笋般涌现，以新颖的理念和大胆的创新不断冲击市场的大环境，也不得不求“变”，才能可能突破增长瓶颈。

因此，已经有不少美妆日化品牌从不同的人群发力，细拆日常场景，找到丰富的真实需求。

刀法了解到，8 月 30 日- 9 月 12 日，抖音商城推出「D-Beauty金秋焕新季」IP 活动，联动多家美妆日化行业头部品牌共同参与，打造“换季课代表”系列短视频、直播大场和两大“换季”热点话题，并策划“大牌试用”频道和“超值购”频道主题专场，实现内容和商城场域并驾齐驱，实现品效合一。

在站内，该活动实现了流量、GMV 的爆发；在站外，还引领了今年秋季美妆趋势“雅丹妆”，也就是以雅丹地貌为灵感，主打大地色系和红棕色系，被称为“沙丘”同款的妆容。这种趋势成功从抖音站内外溢到其他平台，随后成为全网新的流行风潮。

抖音话题 #掌管秋日氛围感的雅丹妆

事实上，每年 9 月都是下半年大促活动的黄金蓄水期，各大电商平台都在主题活动上发力。值得细品的是，为什么众多美护品牌选择参与到抖音商城 D-Beauty 这一 IP 活动中？品牌通过这个活动，又能挖到哪些差异化价值？

下面，刀法将从品牌的角度出发，进行拆解。

 抓对趋势，押中内容种草的方向

事实上，用户对季节焕新一直都有需求，而且在不同的细分类目下，有不同的消费需求。

就拿秋季来说，护肤上，“维稳”是高频关键词，得预防解决干燥、起皮、敏感等换季时容易出现的问题；洗护上，不仅倾向温和修护，甚至在气味上也会有“季节限定”的偏好，如温暖的桂花调、清冷的木质调等。

而抖音商城有着丰富的达人资源以及洞察趋势的能力，因此在精准满足用户个性化的需求方面有着天然的优势，品牌“借势”营销往往更容易出圈。

刀法曾在过往的文章中分析过，人以群分的本质是“以内容群分”。

不同的消费人群，喜欢看的内容不一样。所以品牌想要针对性的覆盖核心人群，前提是找到其喜好、需求和场景，并联动达人定制化去做内容种草。

这也是面向大众的广告和针对人群画像定制内容的区别，“广告就像大炮，无差别攻击；内容就像是散弹枪，近战压制，一发即中”。

换言之，只有找到人群兴趣趋势，才能押中内容的方向，在种草上更有效率，对目标用户的心智渗透率也更强。

刀法发现，品牌参与抖音商城「D-Beauty金秋焕新季」的 IP 活动，就是在“换季”的背景下，带着“人以内容群分”的思路做种草，通过达人的影响力更精准地触达用户，最终在活动期带动 Genz 人群环比提升 40%，在各类策略人群增长中排名 TOP 1。

那么，这次品牌是如何借助「D-Beauty金秋焕新季」IP 活动做种草的呢？

具体到路径上，针对用户“换季”需求趋势，品牌在内容种草上可以分两步走。

第一步是蓄水，多位美垂类达人和剧情类达人化身“换季课代表”，对好物进行了生动的测评和科普，让相关“知识点”深入人心，在潜移默化中构建品牌认知，传递产品优势，实现高效种草。

比如美垂类达人@枝枝Echo以“小课堂”的形式，在结合用户秋季护肤常见困扰和误区，提出成套使用护肤品的建议的基础上，展现韩束产品在稳定性、渗透率等方面的优势，并给出秋季护肤日常建议，增加用户的信任，方便直接“抄作业”下单。

剧情类达人@程碗饭呗 则通过多角色扮演，将“美妆小常识”自然地融入日常生活的具体场景中，使用户的代入感更强，让枯燥的“知识点”变得生动有趣、易于理解，也更容易激发用户消费的欲望。

达人演绎“换季课代表”

达人源源不断地产出丰富多样的内容，吸引了超百位明星和达人的参与，带动“换季”相关两大热点话题累计斩获亿级阅读量，冲上抖音热榜，提升曝光，把传播的影响力从美妆日化垂类扩展到全平台，让更多用户关注。这便是第二步，破圈。

从数据上来看，#初秋正是适合养护的时候 最高登上种草榜的 TOP32，#掌管秋日氛围感的雅丹妆 最高登上种草榜 TOP3 和娱乐榜 TOP17。

两大换季话题登上抖音热榜

更重要的是，话题成功冲榜后，还有商品小蓝词、SEO 匹配等动作快速承接带来的巨大流量。活动期间，累计有超过 1.5 万的商品完成 SEO 优化，平台也匹配“初秋补水修护”和“雅丹妆造好物”进行搜索干预，帮助品牌精准引流。

可以看到，品牌从精准洞察美妆新趋势到引领趋势，离不开优质达人强大的影响力。他们凭借专业素养，将品牌理念、优势与趋势完美融合，并通过精彩的内容创作和生动的演绎，打动用户，在短时间内放大产品声量。

擅于利用丰富资源，撬动多元转化

走对内容种草的第一步，除了联动达人创作优质种草内容，品牌还联动头部达人开启主题直播大场，撬动超30位达人开播，累计实现GMV爆发45%。品牌的下一步就是如何承接巨大的流量，把流量转化为实打实的GMV。

值得一提的是，这次「D-Beauty金秋焕新季」在货品上诞生了诸多爆品，包括销售额破千万达 28 个、破百万达 452 个，甚至仅通过商品卡 GMV 破百万的产品就有 14 个。

那么，品牌在抖音商城收获了什么样的资源支持？品牌又从这些资源中收获了怎样的成效？刀法总结了以下两点：

1.借助抖音商城丰富的资源位，多点触达唤醒用户消费兴趣，获得更多转化机会

活动期间，抖音商城提供了丰富的曝光资源，品牌借此获得海量曝光，透传核心信息。一方面，品牌投放抖音开屏和信息流广告，能够让用户“一键直达”活动主会场，边逛边购买，缩短消费链路；另一方面，品牌围绕“初秋补水修护”和“雅丹风妆造好物”匹配小飞匣、奇异果、阿拉丁搜索等资源，让优选产品反复触达用户消费的各个环节，唤醒用户消费兴趣。

此外，用户搜索“口红”等品类词，就能直接看到“金秋焕新”相关的口红产品，减少用户的搜索成本，大大提高生意转化效率。同时，为了点燃用户的消费热情，平台还通过搜索发券的形式让用户能以更优惠的价格买到心仪好物，带动品牌生意的增长。

2.加入大牌试用和超值购频道，加速拉新和沉淀

从唤醒用户的消费兴趣，到加速用户的消费决策、转化为用户的实际购买行为，品牌还需要结合用户的消费心理，缩短用户的决策路径。

如今，用户消费愈加理智的情况下，购买产品时会仔细权衡；与此同时也讲究悦己尝新，不再满足于一成不变的消费而选择尝试新品。

这次活动，品牌通过“大牌试用”频道中“大牌小样省心试 1 元起”等优惠政策，吸引潜在人群消费，降低用户的试错成本和消费门槛，加速拉新和沉淀；同时美妆日化产品有着明显的市场需求量大、更新速度快的消费属性，品牌在“大牌补贴”等超值购活动中，充分满足用户的尝新欲望，打造换季爆品，实现拉新促活。

结果证明，在此次活动的货架场域，品牌在生意规模和人群资产上都实现了高质量的爆发。

在“大牌试用”频道，全域累计派样数环比提升 17.3%，其中带来商家新增新客数环比提升 16.4%，有效拉动新增会员数环比提升11.4%。在“超值购”频道，借助信息流和达人短视频引流商品卡，活动期内 GMV 环比增长 78%，其中彩香&仪器类目还拿下了环比提升 189% 的高爆发成绩。

借助抖音商城多渠道的玩法，美妆日化行业获得全链路生意的爆发。活动期间，全行业的支付 GMV 爆发 51%、商品卡、商城&搜索的 GMV 也分别较平时的基准期爆发 29% 和 37%。

塑造品牌、用户和平台的深层纽带

据刀法了解，抖音商城D-beauty是一个长线的美妆日化行业趋势品类营销活动，在今年夏天曾开展「夏日美力新趋势」活动，同样通过“趋势造风+全链路转化”，推出一个能涵盖不同品类需求的夏日美护趋势“0压清补凉”，最终精华类目爆发 42%、彩妆类目爆发 26%、洗护类目爆发 32%，助力品牌实现夏日经济爆发。

对品牌来说，在抖音商城这样内容和货架双驱动的电商平台，D-Beauty 作为美妆日化类目的一个成熟 IP，已经沉淀出很多经验和人群资产。品牌参与进来，不仅可以成为引领美护理念新趋势的一员，也可以迅速打响品牌声量，获得新的增长点。

对用户来说，D-beauty IP 活动下聚合大量多元、丰富的内容，用户不仅可以挖掘和需求相匹配的产品，还能紧跟潮流趋势，找到适合自己的风格，逐渐养成“买好物就上抖音商城”的消费习惯。

对平台来说，抖音商城能在美妆日化行业做出成熟且有影响力的IP，引领潮流趋势，帮助美妆日化品牌找到生意增量。在未来，可以预见的是，这套成熟的打法也可以拓展到全品类 IP，对全行业有着借鉴意义和价值。

8月9日，抖音旗下的App“火山极速版”在苹果应用商店App Store中上线了新版本，新App变身为“抖音商城”，距离上次更新已超过3年之久，“抖音商城”的安卓版早在2024年3月就已上线。

账号体系方面，用户可以通过抖音一键登录，登录完成后，用户就可以在购物车中看到自己已加入购物车的商品。

抖音商城App与抖音App商城频道的不同点在于：

1.用户打开抖音商城App的主频道是购物，而抖音App打开后是视频，若去商城区域，需要调换频道。

2.抖音商城App的“购物车”在底部中间区域，而抖音App的购物车在商城频道的右上角，有点隐蔽。

3.抖音商城App的头部增设了3个频道，新人专享、低价秒杀、超值购。

4.抖音商城App的搜索框下方增设了商城热搜和直播热搜，抖音App商城频道中的“常用分类”未在前者上面出现。

5.抖音商城App同样可以看视频。

6.抖音商城App的消息页排在前面的是购物消息、订单通知，而抖音App的消息频道有限推荐的是新关注我的、互动消息等。

7.抖音商城App左上角没有多功能按钮。

8.抖音App“我的”频道中，主要以关注、粉丝、获赞等为主，而抖音商城“我的”频道则以购物车、订单等购物需求为主。

9.抖音商城App钱包功能比较隐蔽，用户需要在中间区域右滑才能进入“我的钱包”，而抖音App则把钱包功能设置的非常明显。

10.抖音商城App中的“小时达”功能没有给专门的推荐位，用户需要搜索“小时达”才能进入该频道，而抖音App的商城频道则将“小时达”放在了频道的右上角位置。

作为一款日活在中国市场能排到前五名的巨型App，抖音的用户量和重要性毋庸置疑，但这也让抖音App变得愈发复杂，究竟是短视频直播为主，还是购物为主，不同的侧重点会产生不同的效果。

如果说过去抖音对于电商还有疑惑的话，那么，随着近两年来抖音电商的不断扩张，抖音要想让自身的电商业务更进一步，将电商从抖音App中拆分是必然的一步。因此，抖音电商推出专门的App是非常正常的，没想到抖音的做法是将3年多没更新的“火山极速版”升级为“抖音商城”。

我们在体验后发现，虽然抖音商城的安卓版早已上线测试，但iOS版的问题依然不少。

1.网络问题，我在搜索“小时达”时出现网络错误，有时打开App首页也会出现主屏没内容的情况，估计后续随着新版本的推出会有所改善。

2.“百亿补贴”频道过于复杂。拼多多、淘宝、京东等电商平台现在都在搞“百亿补贴”，对于用户来说，“百亿补贴”的普及化，能增强用户对该频道的信任感，同样是低价，但百亿补贴频道的信任度会更高。

拼多多、淘宝、京东的“百亿补贴”都在非常显著的位置，抖音商城的“百亿补贴”入口则需要从中间区域的“超值购”频道进入，需要用户多点一次，才能进入“百亿补贴”频道。

在该频道中，抖音商城也搞得有点“花里胡哨”，其他平台的展现形式一目了然，用户可以清晰地看到“抢购价”，而抖音商城则另辟蹊径，搞了一个降价曲线，并将“立即抢”字体放大，商品价格则显得很小。

3.未将团购和小时达有效整合在抖音电商App中。淘宝、京东App都有“附近购物”功能，用户可以选择购买附近商家的商品，这样会大大增加平台的价值和影响力，以及用户购物的频次，抖音App本身也有团购和小时达功能，既然抖音商城都是独立App了，将用户的购物相关需求整个进App上不应该是必然的吗？只能说新App上线得还是略微仓促了一些。

如果说拼多多、淘宝、京东是国内电商行业的第二个阶段，那么，抖音、快手、小红书、视频号的加入，则意味着国内的电商行业进入第三阶段。

抖音商城App的上线，意味着它将跟拼多多、淘宝、京东三大平台正式竞争，这一波快手、小红书、视频号会跟吗？

抖音商城的独立APP，来了。

和两年前的“抖音盒子”不同，全新推出的“抖音商城版”APP，彻底打通了抖音的用户数据、交易数据，在剥离主站拥有自己的阵地的同时，又得到了抖音流量侧的“全力输血”。

目前，“抖音商城版”APP已经上线安卓应用市场，苹果应用市场尚不可以下载。

截至发稿前，安卓应用市场显示有1.6亿次安装。官方介绍是：抖音商城版是一款电商购物类APP，为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务，用户可以通过APP获得更便捷的购物体验。在简要版介绍里，则用上了“超值好物省心选”的关键字眼——从使用体验来看，产品延续了其低价爆款引流的策略。

左：“抖音商城版”APP 右：抖音APP内的抖音商城

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念。之后的三年里，抖音都在不断放大兴趣电商的辐射力。它也确实托起了抖音的“电商梦”。据《晚点 LatePost》报道，2023 年，抖音电商的总成交额在 2.2万亿元左右，体量上已相当于“半个拼多多”。但这样的成交规模，也逐渐逼近抖音“内容”+“货架”模式的上限。有媒体解读，抖音电商 GMV主要产生自 “内容”（直播间、短视频）和 “货架”（抖音商城、店铺等），而直播电商 GMV的天花板在2万亿元到3万亿元之间。商业效率再提升，就会影响内容体验。

已经逼近天花板的抖音电商，如何找到新的“增长”？

单独做一个APP，解决其一直被业内诟病的“不稳定”“复购低”等问题，通过提高消费频次和消费黏性的方式来增加收入，或许是一条可行的思路。毕竟，比起无休止地在“内容”和“电商”间找平衡，让消费者在“抖音商城版”APP常来、常买，显然比在“抖音”一锤子买卖，更长久。

一、抖音商城的两板斧：低价秒杀和内容引流

打开“抖音商城版”APP，你能看到一个和抖音非常相似的界面，但首先映入视线的不再是上下滑动的无限信息流，而是“商城”板块。原本的内容板块“视频”则被后置在底部TAB栏。

第一屏的展示页里，顶部强化了业务心智，原本安置在此处的“我的订单”、“评价中心”、“退款/售后”等基础性功能板块消失，“小时达”、“抖音超市”、“手机充值”、“试用领取”等业务板块被保留前移。最占据视觉中心的中部则设置了醒目的“商城新人补贴”和“低价秒杀”。

左：“抖音商城版”APP 右：抖音APP内的抖音商城

值得关注的是，原本在抖音里相对靠后的“低价秒杀”优先级明显上升，0.01元的纸巾、0.01元的菜刀、1元的手机壳……搭配着简单粗暴的“已补贴xxx元”的标注，价格基本都在10元内。而原先的“直播精选”、“超值购”都排在了其后，“品牌馆”则直接失去了首页位置。

这也符合抖音电商今年的战略。此前，有消息称抖音电商将 “价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的项目，且有接近抖音人士接受采访时透露，相较于早年对标阿里，如今“内部更多在对标拼多多”。这也意味着，平台将投入更多资源在性价比商品，而非品牌商品上。

在APP底部的TAB栏中，除了“视频”之外，还出现了首个“购物车”板块——购物车之于抖音而言意义特殊。一直以来，抖音最擅长的就是“一个视频带火一个爆款”，但购物车的出现，指向的是“组合式购买”，它起到的作用是方便凑单、复购，是货架式电商的经典配置。

尽管背靠抖音，但全新的“抖音商城版”APP，依然需要更多流量搭建起交易生态。它主打的第一个策略就是“低价”。“低价秒杀”板块中，平台细分了“爆款秒杀”“3元3件”“9.9元3件”三个二级专区。爆款秒杀专区标注着“整点开抢、限时狂补”，用户可以清晰地看到商品“（库存）已抢XX%”，还可以预约时间抢购，促销心智浓厚；3元3件专区，能看到琳琅满目的“1元商品”；“9.9元3件”专区，目前开展的是“饰品专场”，不排除有别的品类专场。

此外，“抖音商城版”APP中的“超值购”板块里，也新增了“每晚8点，限时抢购”的专区：599元的“红腰子精华”，官方显示“已补437元”。如果说“低价秒杀”是白牌商品的杂货市场，那么“超值购”原本强调的就是大牌补贴，但在同一时期，抖音APP内的“超值购”并未开展这项活动——不难察觉，这更像是给“抖音商城版”APP招揽人气，额外开展的平台补贴活动。

左：低价秒杀 右：超值购

在“低价”外，第二个引流策略则是“内容”。

2021年12月16日，字节跳动曾上线首个独立电商APP“抖音盒子”。当时的入驻商家曾告诉「电商在线」，抖音和抖音盒子底部数据打通，抖音盒子可以一键同步抖音上的短视频、直播内容以及抖音商城的商品甚至销量数据，但当时的抖音盒子不能同步抖音账号的粉丝和转赞评等数据——这意味着，抖音其实并没有给抖音盒子，导入自己真实的用户。

相较而言，如今的“抖音商城版”APP得到了抖音的全力支持。底部的“视频”栏，像是一个完整版“抖音”的复刻——转载、评论、点赞、收藏数据全部和抖音打通。即使是非电商卖家的普通用户，也被导入了“抖音商城版”APP。抖音的用户现在已经可以直接在“抖音商城版”APP，搜索到自己的账号且继承粉丝等数据，内容的丰富性和互动性，较抖音盒子大大延伸。

通过低价货品引流，快速起量，再通过短视频、直播等内容来拉长用户使用时长，这曾是很多电商平台都想跑通的路径。区别只在于，先有了内容基因的抖音，看上去似乎已经完成了最难的那一步：搭建内容社区，但是想要把内容嫁接上电商，有想象中那么容易吗？

左：“抖音商城版”APP视频板块 右：抖音上同一位博主 抖音用户可以在“抖音商城版”上搜到自己的账号

二、用三年时间回答“内容”和“电商”的平衡问题

一个电商APP能否活下来，流量和日活是关键，这关系着商家是否决定入驻和长期经营。抖音曾被很多商家认为是“流量金矿”，但“流量金矿”也无法把流量无止境地导入给电商。曾有业内人士告诉「电商在线」，抖音APP商业化率上限在14%左右，一旦超过这个数值，APP的卸载率就会升高——这是因为，纯粹只喜欢刷视频的用户，并不喜欢过多的广告。

我们曾在《抖音商城，无处安放》里报道，抖音曾反复腾挪，试图给“抖音商城”找到一个合适的位置。起初抖音商城的入口较深，需要通过“首页-个人页-抖音商城”来进行跳转。但很快抖音商城就被搬到了APP首页——首页的无限信息流，是流量最充沛的地方。

抖音曾多次测试抖音商城的首页位置。2021年，抖音小店升级商城仅两个月，就有商家晒出截图：抖音商城在当时的内测版本里取代了首页顶部的“同城”位置；次年3月，又同时有三种截图流出：一种和“同城”并列，一种取代“扫一扫”，还有一种取代底部“朋友”位置

只是，尽管调整频繁，但彼时的商城始终内置于抖音APP内，商家关注度也很有限。这是因为，在用户主动打开频次不够高的情况下，内置于抖音内的商城，即使有“中心化的场域”，也依然要仰仗于短视频、直播跳转购买的变现路径。菲诺品牌相关负责人就曾直白表示，“我们其实并不是很关心这个入口的改动，更关心的是直播间流量分配算法上的变化。”

还有服务商曾向「电商在线」透露，在抖音，带货视频的带货效率，相关带货指标是会影响流量分配的。对于商家和品牌方来说，这并非一件好事。这意味着电商和内容的平衡问题，被抛给了商家和品牌方，需要通过不断的测试达到两者平衡。“比如，带上了小黄车之后，平台考量的就不仅仅是停留时长、完播率等内容向指标了，还会看你的带货效率。”

抖音商城

两年前，字节跳动推出的“抖音盒子”APP

如今，“抖音商城版”APP的推出，让“内容”和“电商”都有了各自相对独立的发展空间。曾经被商家反复诟病的“流量爆发力强但不稳定”“退货率高且复购率低”等问题，也得到缓解。

但本质上来看，虽然“抖音商城版”APP复刻了一个“抖音”，但它的底层逻辑依然是货架式电商。当兴趣电商被剥离了抖音，无论说法上包装地多么新颖，依然逃不开“鱼与熊掌不可兼得”的命运——就像淘宝做了逛逛（淘宝的内容种草社区），也不会被商家认为是“兴趣电商”，“抖音商城版”也是如此。尽管有抖音输血，但“抖音商城版”很难再拥有如抖音那般庞大的“流量势能”。原本丝滑的“直播/视频跳转交易”的路径，辗转拉长之后，“魔力”会被削弱。

在抖音里做商城，和在商城里做抖音，看似差异不大，但其实彻底转换了平台心智。

不过，对于现阶段的抖音而言，“抖音商城版”APP或许寻求的也并非是模式上的创新，而更像是一个补充：将那些原本在抖音上单次消费的用户收拢，逐渐培养起“在抖音APP种草消费，在抖音商城版APP二次复购”的习惯。原本很难在抖音里做到尽善尽美的会员、物流、订单查询等丰富的电商服务体验，也可以在这个“中心化场域”里逐渐完善和丰满。

从这个角度来看，比起外部竞争，“抖音商城版”APP的推出，之于抖音的意义或许更在于内部——通过补齐“货架式电商”的板块，保持自身持续的增长，突破现有的“天花板”。

但在货架式电商这个领域，淘宝、京东都将是强劲的对手，“抖音商城版”APP作为后来者，并未在模式上有颠覆性的创新，这也决定了，“共存”才是未来很长一段时间会维持的局面。但不管如何，今年已经8岁的抖音，终于不用再夹在内容和电商之间，“抖音商城版”APP的上线，从某种意义上来说，意味着抖音电商体系的相对成熟，而兴趣电商的战役，也告一段落了。

顶部和底部，是几乎所有手机应用的黄金资源位，和新功能的试验田。

入口已被常态化置于顶部“右侧第二位”的抖音商城，几个月前还在顶部、底部之间反复变动，以试验出最佳的用户习惯。「电商在线」观察发现，部分用户的快手App顶部“居中”位置，如今也出现了一个“商城”入口——此前，快手商城被埋藏在首页弹出栏里的二级入口。

抖音、快手，曾先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。随着货品池初具规模，二者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电商平台惯用的区块，搭建起了商城货架，并先后将商城从幕后推到了台前。如今，在发布2022年中期财务报告后，快手管理层表示，还将加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设。同时，据悉抖音电商的行业运营，未来也将分为内容业务、货架业务两条线。

直播电商加码货架，意欲何为？其实过去几年里，短视频平台对电商业务做出的所有尝试，都可以归结为两件事：提升“货找人”的效率，培养“人找货”的心智。

前者增长承压。后者，或许更接近平台当下的重心。

淘、抖、快，各自的商城

抖音、快手的商城设计，应该借鉴了久经验证的淘宝商城的架构。

顶部菜单，中间品牌、直播等四宫格板块，下方信息流左快手、中淘宝、右抖音，三者结构趋于一致

布局、结构大同小异。不论是命名为“品牌补贴”还是“品牌馆”，是“芭芭农场”还是“抖抖果园”，首页营销产品，也基本换汤不换药。但被推荐到首页的商品，及背后的算法逻辑，有所差异：主做电商直播的抖音、快手，商城的信息流中，直播间的占比较高。淘宝首页，短视频、单品出现最多；抖、快根据用户的内容观看、商品消费历史进行推荐。淘宝的推荐，更多参考点击、收藏、加购等消费行为。

单品、店铺、商城，这是电商货架的纵向结构。商城之下，店铺基于平台各自的特色，也有差异化的设计：主打“信任”的快手，品牌旗舰店首屏的上半部分，着重强调“回头客推荐指数”；抖音的品牌旗舰店，直播间入口占据了首页半屏的空间，这和淘宝的“店铺二楼”版块比较接近；而淘宝，店铺主页设置有直播、商品、会员、动态、分类这五大区块，业态更均衡、精细。

随着直播成为店铺标配，直播间在店铺的入口也越来越强势左淘宝、中抖音、右快手

短视频平台，为什么要“搭货架”

最新中报数据显示，今年上半年，快手电商GMV（商品成交总额）为3662.49亿元人民币，同比去年的2639.57亿元，增速可观。但在平台流量的增长，商业与内容的平衡上，依然有不小的挑战。

运营参数层面，快手近半年的平均日活跃用户（DAU，以下简称“日活”）来到了3.464亿，每位日活用户日均使用时长为126.6分钟，同比2021年增幅不小，但环比一季度，趋于停滞。业界普遍将“平均日活×日均使用时长”作为“平台流量”的计算公式，可见，快手已面临一定的增长瓶颈。

快手的运营参数：同比增长，环比失速

这是整个短视频行业的焦虑，快手的境况，也可作为许久未公布GMV、日活、用户时长等数据的抖音境况的参考。“平台流量×商业化渗透率”，一般作为商业化流量规模的评估公式。其中，“商业化渗透率”主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超过15%，刷7条视频，基本就会出现1条电商、信息流的广告。考虑到用户体验，商业化或很难进一步渗透。抖、快两大内容平台，能输送给电商业务的流量，接近触顶。

狂奔多年后，抖音、快手需要思考如何面对“失速”。此时仅针对电商业务，有两种破局思路：做大既有流量的交易效率；寻找电商流量的新增长。

关于“交易效率的提升”，财报后电话会上，快手CEO程一笑称将用算法着重提升人货匹配精准度；加强用户对个性化需求的探索；在商品层面，正在补足商品参数、详情的刻画。

而在用户感知最为明显的App首页，将商城置于顶部的一级入口，是快手对找寻“电商流量新增长点”所做出的努力——短视频电商平台过去基于流量、算法，主打“货找人”模式，但随着流量、推荐效率见顶。如今开始寄希望于打造一个单独的场域，培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。

搭建商城，为了“私域”

TMT（电信、媒体和科技）业内人士“王新喜”曾撰文称，兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。因此，理性、刚需性消费才是常态。

刚需、理性消费的背后，是大量的主动搜索行为。淘宝上的搜索，即是最大、最典型的“人找货”流量，也是短视频平台们所觊觎的。将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，是抖、快培养“人找货”心智的第一步。

一级入口能为商城灌注的流量十分可观。以同样作为一级入口的招聘业务“快招工”为例，据快手最新财报显示，今年二季度日活跃用户数量为2.5亿人。

但流量能否真正培养出“心智”，仍有待观察。

当交易回归到“人找货”，尤其涉及购买消费电子、美妆等单价较高的单品时，供应链质量、售后、物流、信任体系等，才是平台们比拼的核心竞争力。而在这些方面，对比淘宝、京东，抖、快电商仍有一定差距。最直观的案例是，目前抖、快商城力推的iPhone、飞天茅台等尖货，基本源自第三方供应链。反观淘宝、京东，早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。

有数码商家解释：“像苹果这样的品牌，目前入驻了淘宝，然后京东有自营，一般就没有意愿去入驻其它电商平台了。因为淘宝、京东，加上它自己的线上线下门店，已经能基本完整地覆盖全体意向消费者。光这几个平台，每次上新都已供不应求，何必继续扩大入驻。”

抖、快商城内的顶级尖货，仍主要源于第三方经销商

今年上半年，快手的线上营销服务收入（包含品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）同比增长20.72%，达到223.57亿元；其它服务（包含电商业务）同比增长25.18%，至39.96亿元；每位日活跃用户平均线上营销服务收入为64.5元，略高于去年同期水平。但这三项数据的增速，都相对落后于同比增幅接近40%的电商业务GMV，以及公域电商直播GPM（每千人下单总额）。

这背后反映的，是“货找人”模式下货币化率（电商行业的货币化率=营业收入/GMV）偏低，即GMV的增长，没能很好地驱动营收规模的增长。具体来看，这事关退货率、复购率，以及直播电商中存在的更多的“分佣方”。

以“分佣”举例，“货找人”的整条交易链路中，额外有电商主播、达人的参与，平台和品牌能够分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对比更具确定性的“人找货”，“货找人”订单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍承认的事实。

所以抖音、快手加码商城，推进“人找货”，一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为，拉高平台整体的订单质量。

直播中的俞敏洪、董宇辉

新东方创始人俞敏洪在一篇8月15日的公众号文章中，曾说到：“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

对公域流量缺少安全感的，不止“东方甄选”一家。此前，包括辛巴在内的一些头部主播、机构都曾尝试过用公域为自建私域引流，打造更长期经营的阵地。只是无一例外，都以失败告终。“交个朋友”直播间在2020年注册了一家名为 “尽微供应链”的公司，提供品牌代运营、货品供应链、直播培训和直播基地服务，尝试成为电商直播掘金中的“卖铲人”，用多元化的业务，对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。

此时再来看抖音、快手推出商城，不难发现，短视频平台同样希望通过商城，为品牌搭建一条与消费者连接的新通路——品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。

“抖、快电商过去是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流。现在提供一个商城，应该是‘公转私’的用意。但培养私域成本也很重，供应链，营销、社群等等，需要比拼的是一整套班底。”信息流广告运营何明对记者解释。

内容和电商，究竟能否协同

短视频平台们目前在做的所有尝试，可以理解为打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于业务协同，彼此促进。不过目前看来，抖音、快手最核心的两项业务，内容、电商之间，似乎没有很好的化学反应。

以抖、快的商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的，是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。此前靠拍摄农村生活走红的张同学，带货农产品的成绩并不理想。

而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以平台高涨的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。

何明称，“协同需要业务的底层具备统一性。比如支付宝几乎所有的业务，都基于支付心智。微信公众号、视频号的底层都是社交心智，美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智，才能让多业务之间彼此联系、有机统一、相互促进。兴趣、信任，是抖、快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但目前来看，粘的不算牢。”

可见，业务协同的平台，好比一颗大树扎牢根，然后开枝散叶。但如果难以协同，平台就只好再种一棵树。当抖音、快手一致地前置商城入口，培养用户主动购物的习惯，强调对“人找货”的投入时，也许是平台意识到，电商和内容之间的化学反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个货架，然后更独立地去运作。

同时，换一个角度来看，当短视频平台们将存在逾二十年的“货架”，作为未来重点运作的项目时，这个选择在当下其实也不令人意外——如今的消费者，对主动营销行为抱有警惕，而一个安静地立在那里的货架，可能更让人有好感。

作者：沈嵩男，编辑：斯问

来源：电商在线（ID：dianshangmj）

今年的618静悄悄的度过了。

今年的抖音电商也“静悄悄”参与了一把原本应该轰轰烈烈的618好物节。

尽管抖音官方或者抖音商家都公布了一些数据，比如抖音官方数据显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次，抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%。

但这些数据都说不上漂亮。

要知道，同比是和2021年比。

而在今年的5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，正式升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，抖音作为短视频应用对整个电商模式变革的野心，而抖音背后的字节跳动也在酝酿一场巨大的变革。

5月6日，字节跳动在香港的公司正式更名为抖音集团（香港）有限公司。字节跳动旗下多家公司也陆续更名，重点突出“抖音”。

4月底，著名的知名律所合伙人高准宣布担任字节跳动CFO，这位曾经为100多家公司上市和融资提供过法律服务“IPO专业户”也让抖音的上市计划呼之欲出。

有市场人士指出：字节跳动的改名明显旨在提高抖音品牌估值，让抖音集团赴港上市指日可待。

细心的网友也发现了抖音产品的变化：刷抖音刷到“抖音商城”推广视频变得比以前多了。传言抖音商城的未来也有望从二级页面直接来到首页。

未来抖音电商在整个产品中的布局是否会影响用户体验，所谓的兴趣电商是概念炒作还是模式创新？

抖音引以为傲的流量是否已经碰到了天花板？

从内容到电商，抖音商场成了下注的棋子？

数据显示，抖音的主力用户年龄集中于35岁以下,这其中25~30岁的比例还很高，这部分用户容易对产品产生黏性,也是传播抖音产的主力军，最主要的是这部分用户拥有较为稳定的收入来源，也成为了抖音决心拓宽电商功能的基础逻辑。

从短视频带货到直播电商，抖音做电商提出的新逻辑是通过算法推荐用户可能有兴趣的内容，再通过内容去推销商品，看起来可能比传统电商从搜索或者信息流广告要更适合普通人浏览信息的习惯。

但依托了短视频的商品广告缺陷依旧明显，首先是视频广告用户很少会进行主动搜索，虽然抖音的二级页面里埋设了浏览历史功能，但现实是当用户在手机上划过某个广告，如果事后还想购买很有可能找不到原先的广告信息，有时候还会跳出抖音去别的电商平台，导致复购率不高，抖音沦为给别的平台做嫁衣。

还有就是抖音电商引流的入口依托的是短视频内容，这就造成了商品想要卖得好不仅要有好的商品，更要有好的主播和制作精良且有创意的短视频，压力和主导权无形当中转移到了品牌方手里。

提高抖音商场的入口位置、加强短视频广告出现的频次，显然是抖音意图将用户与商品的关系固化，稳定电商流量池的作用。

但是作为一款娱乐短视频软件，抖音用户还没有养成主动购物的习惯，未来的平台必须给广告视频一定的流量扶持和电商内容生态的打造。

在去年10月13日，抖音电商上线《电商内容创作规范》。抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度，从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度，还对创作者发布的内容质量进行分级，还推出了优质内容激励和劣质内容打压策略。

平台加强内容监管、增加内容制作门槛，一方面是规避政策风险，但从另一个角度而言，也扩大了头部内容制作机构的优势，对于中小电商博主显然不利。

在这样的背景下，抖音的带货主播日趋员工化、日播常态化已成为趋势，随着大品牌的进入，不少抖音用户期待的低价甚至破价的局面也会相应减少。

碰到流量天花板，抖音流量还越变越贵？

在互联网的短视频江湖里，抖音一家独大已经是不争的事实。但关于抖音是不是已经碰到流量天花板的质疑近年来就一直没有中断过。

根据抖音自己在2020年8月公布的数据：包含抖音火山版在内，抖音的日活用户已经超过了6亿，同年1月抖音的日活用户数为4亿。

但如果对比一下2018年的数据就能发现差距，2018年6月抖音首次公布数据日活量突破1.5亿，与2018年年初的0.3亿环比增长高达400%。抖音6亿日活量的背后，用户增速放缓已是现实。

同样增幅放缓的还有广告收入，根据公开信息显示，2021年抖音总营收580亿美元，同比增长70%，增幅已经低于2020年的水平，而在这其中广告收入占比为57%左右。

另据《上海证券报》报道，2021年上半年开始今日头条已处于亏损边缘，抖音的广告收入也面临停止了增长的困境。

「螳螂观察」认为，用户增量的红利期已过，广告收入降低，抖音当下的策略已经从获取用户到留住用户，并且增加变现渠道。但另一个问题也接踵而来，就是对商家和运营者的经营难度大大增加了。

有业内人士表示，相比其他具有电商功能的直播平台，抖音的优势在于玩法丰富，抖音用巨量千川（抖音直播间的买量系统），更看重运营的个人实力，可推荐的渠道和扶持计划也是最多的，但由于抖音的流量生态已经集中于大品牌之手，中小商家的运营难度比以前增加了不少。

和其他电商平台不同，目前的抖音还不是电商的生态，所有的主播或者短视频展示的都是吆喝式卖货的逻辑。主播甚至要和运营来回配合‘表演’，营造一种抢购、缺货的气氛，让消费者产生自己捡到便宜的情绪，整个产品的气质还和电商不合。

在抖音平台规则、玩法的不断更新、迭代中，商家的运营难度也在不断增加，有商家在社交平台爆料：以前抖音直播间经常玩“憋单”，就是挤压用户订单突然冲高销量，但现在就不允许太夸张的“憋单”。在开店方面，2020年的时候，抖音小店搭建一个直播间只需要5万元，商家也不需要囤货，有合作的供应链即可。但其他门槛已经大大提高，不少要求已经堪比开一个小型实体店。

还有入驻抖音的商家表示，虽然抖音流量还是很多，但流量越来越贵。有抖音直播运营在《电商直播“三国杀”：一场流量之争》中透露一些前两年在抖音，可能一单的转化成本是7元，现在已经需要8元或9元。

对于一些头部品牌而言，在抖音上赚钱也没以前那么容易了。100个做抖音直播的，99个没赚到钱已经是一些自媒体对抖音带货现状吐槽。

去年红极一时的 “鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间，粉丝从巅峰时期的超1500W已经掉到1319W粉丝，直播间在线人数也变成了一百多人，场均销售额已经不到15万。一场直播下来，算上主播人力以及场地等成本，“入不敷出”可能已经是常态。

做回真电商，内容和商城能否相融？

淘宝的传统电商和抖音的兴趣电商，除了流量入口之外，最大区别还是在于用户动机，大部分人将时间花在抖音上，就是因为有内容。而反观抖音的用户刷到直播间，看到推荐，才会觉得产品和价格都还不错，很有可能冲动消费。而对于淘宝，人们都是有需求才去搜索、购买。

所以淘宝的流量从渠道上来说是相对稳定的，进淘宝购物的用户，一部分是店铺流量，另一部分是推荐流量。进店铺的，一般就是认准品牌、搜索进来的，需求是比较明确，但抖音的内容却具有一定随机性，用户不一定具有购买的需求。

所以无论是内容还是抖音自己定义的全域兴趣电商，其核心还是通过信息流推荐来完成用户的下单。历史上抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商平台的站外流量来源，短视频、直播间外链购买上述平台商品。但随着抖音自身电商生态的逐步完善，2021年10月正式关闭了外链跳转功能。

「螳螂观察」认为，抖音目前最大的危机是变现方式之间存在矛盾。互联网离不开流量的分发、变现。抖音的变现方式也一直以广告为主。根据部分公开信息显示，2020年字节跳动广告收入占总营收比达77%。2021年占比57%左右。可见字节跳动的广告收入占比在下降，但对于抖音而言，流量池就这么多，从公域流量分配多少给广告主和用户就成了一个大问题。

其次就是抖音内容社区与电商平台之间的矛盾。抖音本质上是一个内容平台。内容平台搭建的是人与人之间的交流平台。而电商平台则是人与货。就目前抖音的生态而言，大多数用户对抖音的需求还是短视频，显然不是电商。

抖音的流量有机会往电商渠道引导吗？答案是有难度，因为本质上是抖音作为一个产品流量基本属于内部分发，不能如微信那样自然转换到拼多多，也不具备小红包直接从种草到购买的内循环。普通用户进入抖音是为了看视频，抖音的功能显然留不住用户。未来的抖音如何协调好内容和电商的关系，将是考验内容电商可以走多远的重要指标。

在未来直播、短视频将和传统电商正在不断融合，随着互联网技术发展，电商的模式也会继续更新换代。如何抢占存量用户的购物需求，继续扩大用户平台和商品的连接将是抖音电商和整个互联网电商流量争夺的焦点。

作者：星影

来源公众号：螳螂观察（ID:TanglangFin）

其实“抖音商城”入口，从去年以来已经反复内测过很多位置了，应该很多朋友都知道；

比如从最开始的 “首页-个人页-抖音商城”，后来挪到个人主页中简介的下方，这个版本应该是正式版用户看到最多的状态。

除此之外，抖音在首页也左右腾挪内侧过很多位置。比如把首页下方的“朋友”页改为“商城”页、把商城放在了顶部与 “同城”“关注”“推荐”并排、把商城放到了“同城”页下方，然后现在又要内侧替换首页左上角“扫一扫”

通过平台这一系列频繁内测的动向可以看出：抖音正在进一步的构建全面的电商生态，开启抖音电商“人找货”与“货找人”并存的模式，这才能撑起抖音真正的电商梦。

但也可以看出抖音在“货架式商城”的探索一直很谨慎，除了以上提到的商城入口频繁内测外，之前还推出过独立APP“抖音盒子”，可以感受到的是抖音对电商业务是在抖音生态下做，还是剥离出去单独做之间摇摆。

抖音盒子推出后并未激起什么浪花，也并没有后续的动作，而在抖音生态下的探索一直在进行；

比如最近内测商城一级流量入口的动向，我估计应该是想在抖音生态下融合内容做电商吧，但最终的抖音商城到底融合还是分割，或许都需要等成熟的电商体系搭建完毕后，才会有最终的定论。

那么，对于商家来说，要关注哪些机会？

不管最终“抖音商城”安放在哪儿，是独立APP运作，还是嵌入抖音首页，或是二者都会存在，对于商家而言，这都是一次非常大的机遇。

在目前阶段，我认为商家应该关注以下几个机会点：

1、重视抖店的精细化运营

货架式电商，店铺是主阵地，商品是流量触点，搜索是流量入口。

做好店铺的视觉装修、维护好店铺体验分，重视分销达人的运营；做好商品的选品、标题、主图、详情页、评价等维度的优化。

布局搜索营销，除了做好店铺和商品优化，更应该在内容端（直播、短视频）尽快布局，形成网状式的流量触点，获取更多精准的搜索流量。

2、积极报名平台各种活动

从目前的抖音商城界面来看，最突出的板块是“百亿补贴”，占据商城里重要位置，应该是目前抖音商城里流量入口最大的板块，能报名的赶紧报上，提前占领流量高地，一旦抖音商城入口全面覆盖，按照抖音的流量体量，能吃到早期的流量红利非常香！

除此之外，商家可在抖店后台-营销中心-活动，里面多关注抖音官方推出的活动，能报的积极报名，多上活动，我猜测一旦商城成型，抖音会通过首屏、信息流广告等方式给商城页面导流，特别是后续抖音商城里面的各类大型活动。

3、玩透巨量千川的搜索广告

千川的搜索广告目前支持短视频带货，和引流到直播间，抖音商城成型后，千川搜索功能的迭代估计就会有商品直接推广了，类似淘宝玩直通车一样；

所以，提前搞懂千川搜索广告的投放技巧，或许也能吃到工具所带来的流量红利，就像当初第一批玩直通车的淘宝卖家一样，老电商人们应该很有感触。

4、提前布局抖客

“抖客”也是抖音正在内测的项目，对标淘宝客，要知道淘客是很多淘系商家重要的流量来源，根据平台数据显示，去年618， 淘宝客帮助商家实现了传统品类同比增速40%，趋势品同比增速高达200%；

而抖音庞大的流量造血能力，6亿日活的体量，如果“抖客”分销体系成熟，将在流量端直线降低抖音带货的门槛，商家也会获取更加多元化的流量。

以上，希望大家都能吃到抖音商城的红利。

最后在说一点，虽然说了这么多机会点，但从目前的情况来看，对商家而言并没有造成很大的调整和影响，现阶段大家仍然要依托短视频和直播两大主要流量入口。

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抖音商城，无处安放

作者： 阿涛和初欣

来源： 阿涛和初欣

抖音正在卖力越过内容和电商的界限。自今年3月以来，有几则关于抖音电商的消息引起了业内关注：

一是抖音被曝内测“逛街”、 “会员”、“复购券”和“我的常购好物”多项功能，培育商家私域流量的同时，指向的是解决复购率低的问题；二是据亿邦动力报道，在个人简介下方安置的“抖音商城”正在测试进入首页的一级入口，取代原本左上角的“扫一扫”位置，渴望拿到更多的流量输血。

无论是电商运营功能的增加，还是抖音商城所代表的货架式电商被更加重视，都似乎和原本设想的电商方向，产生了一点微妙的偏差——抖音正在变得越来越像淘宝。

2021年4月，抖音电商第一届生态大会，抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念，并落地成抖音盒子——独立的电商App。从本质上看，兴趣电商是由算法推动流量分配，发现消费者的即时需求，从而形成差异化竞争的模式。但一年过去，仅依赖算法似乎没法撑起抖音的电商梦。

一家服务了80多个品牌的服务商告诉记者，“不稳定”是最大的问题。抖音爆发性强，一条短视频带火一个爆款的案例并不少见，但对于需要长期经营生意的商家而言，再高的GMV也只是一串数字，最后仍然要回归到利润率上。缺少购物基因，复购率低，是抖音做电商必须解决的问题——而“抖音商城”在这一环里至关重要，它寄托着抖音电商“稳定流量池”的期望。

抖音商城还在培育初期

去年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”，紧跟着开始了入口位置的反复测试。

在此次内测之前，抖音商城的入口较深，需要通过“首页-个人页-抖音商城”来进行跳转，交易路径较长。此次内测将抖音商城搬到首页的一级入口，无疑让它更为显眼了。

抖音商城是一个中心化的电商交易场——它的布局和传统电商十分相似，顶部有搜索和购物车入口，下方有订单、评价、售后等常用功能，底部的商品分类则是双列瀑布流展示，包含商品、短视频和直播等不同形态的卡片，且同样设置了百亿补贴、百货超市等常见板块。

抖音商城

过往的用户习惯培养为抖音开启兴趣电商带来足够的沉淀，抖音过去对货架式的商城探索一直很谨慎，或许是因为，抖音起家的直播电商模式，本质是货找人的算法推荐逻辑，不涉及搜索流量。且抖音还需要兼顾内容和电商的平衡——抖音的营收主力依然是广告业务。据公开消息，2020年，字节跳动广告占实际收入的77%。在用户心智、电商基建和货品供给还没有达到成熟的规模时，贸然为电商业务导流显然并不明智。

但电商相比广告和游戏，是变现效率最高的业务之一，且流量依然是抖音电商前期最大的倚仗，这决定着，抖音势必不会放弃“内容”向“电商”输血的方式，它需要找到一条顺畅的打通路径。

首页的无限信息流是抖音最大的流量来源，这成为官方试水打通这个路径的突破口。

结合过去半年的变动看，其实这并非抖音商城首次进入首页。去年以来，抖音曾多次测试抖音商城的首页位置。在抖音小店升级抖音商城两个月后，就有商家在社交平台晒出截图：抖音商城在当时的内测版本里取代了首页顶部的“同城”位置；今年3月，又同时有三种截图流出：一种是和“同城”并列，一种是取代“扫一扫”，还有一种则取代底部的“朋友”位置。

内测的方案之一

从目前的效果来看，把抖音商城摆上首页，更像是进一步培养消费心智，是一种平台导向的策略需求，短期内，对商家而言并没有造成很大的调整和影响。菲诺相关负责人告诉记者，“我们其实并不是很关心这个入口的改动，更关心的是直播间流量分配算法上的变化。”换句话说，在抖音商城还没有拿到一定量级的流量、消费者主动打开率不够高的情况下，现阶段抖音电商的模式，依然要仰仗于通过短视频、直播跳转购买的变现路径。

社交平台可以看到当时消费者的询问截图

对于抖音来说，最大的优势就是流量，只是，抖音的6亿日活并不直接等同于“抖音商城”的日活，在消费者还不习惯主动点进抖音商城时，反复腾挪“抖音商城”入口，似乎暂时无法激起商家和品牌的过多关注。

无处安放的抖音商城

抖音的首页承载了太多：抖音对同城业务、社交业务、搜索和电商业务的尝试，都在这个页面得到了体现。抖音商城的测试位置从同城、扫一扫到朋友的几经调整，无处安放的抖音商城背后，其本质也是抖音对电商业务的摇摆不定，在一个内容心智更强的APP里，是继续和内容融合，还是单独剥离出去做电商？

前文服务商透露，在抖音，带货视频的带货效率，相关带货指标是会影响流量分配的。对于商家和品牌方来说，这并非一件好事，这意味着在创作带货视频时，其创作门槛更高，电商和内容的平衡问题，被抛给了商家和品牌方，需要通过不断的测试达到两者平衡。“比如，带上了小黄车之后，平台考量的就不仅仅是停留时长、完播率等内容向指标了，还会看你的带货效率。”

抖音在去年4月提出兴趣电商

为了解决这个问题，去年12月，字节跳动上线了首个独立电商APP“抖音盒子”，但和外界预期的全品类不同，抖音盒子定位于“潮流时尚电商平台”，更偏向垂类电商。

这一方面可以解读为抖音在货品供给丰富度上还不足以支撑起全品类，因而选择了自己更擅长的领域。36氪的一份数据显示，按品类拆分，抖音2021下半年服饰类目销售占比将近40%，美妆、二奢、食品饮料占比分别超过10%，基本契合抖音盒子主打的“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”四个一级入口；另一方面也可以理解为抖音依然对电商独立非常谨慎，即使分离出一个单独的电商APP，也为自己留下了换阵的余地。

入驻盒子的商家表示，抖音和抖音盒子底部数据打通，抖音盒子可以一键同步抖音的短视频、直播内容以及抖音商城的商品甚至销量数据。这意味着，已开通抖音商城的抖音账号，上架抖音盒子并不困难。问题关键在于，抖音盒子并不能同步抖音账号的粉丝数据——换句话说，抖音其实并没有想好，怎么去给抖音盒子导入精准的流量。外界所期待的流量红利怎么实现，得打上一个问号。

抖音盒子的交易路径同样较长

内置于抖音APP的抖音商城，和独立出来的抖音盒子，都是抖音搭建电商中心化交易场的尝试，本质都是为了解决品牌和商家生意不稳定性的问题。但无论是前者还是后者，目前来看抖音都没有使上全力，没有把最关键的流量直接传导过去。这当然不排除抖音抱有这两者自行沉淀出一个流量池的想法，但在传统电商平台都在大力推行内容化战略的现下，得不到直接输血的抖音商城和抖音盒子，竞争压力可想而知。

眼前的问题

抖音商城和抖音盒子是抖音布局全品类电商最为关键的两步棋，但对已经尝试两年的抖音电商而言，无法重仓做这件事的理由也很充分：摆在面前首要的问题，依然是解决供给单一和电商基建缺失的问题。

据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV 超过了5000亿元，2021年，抖音电商业务全年GMV目标剑指万亿。最近又有多家媒体报道称，字节跳动电商业务在2022年的最新目标为2万亿 GMV，其中，抖音电商与Tiktok 电商分别为 1万亿元。但随后抖音电商相关负责人就辟谣，回应称（该数据）消息不实。

回顾抖音电商近期的变动，曾经高调推出的兴趣电商，如今更像是蛰伏在水面下。

供给方面，抖音商城在3月新上线“二手好物”频道，专门用于二手商品的销售和直播带货。同时还推出“回收寄卖”服务，嵌在“二手好物”频道中，用户可以直接将手中的二手商品寄送至平台进行估价，估价后由平台直接回收或服务商寄卖获取现金。切入二手电商赛道，平台可以借C2C模式快速丰富平台上缺失的品牌和商品种类。

而在物流方面，抖音在去年推出了自己的电子面单系统，将电商相关数据牢牢掌握在自己手里，同时在8月成立自己的物流科技公司，上海道趣跃动物流科技有限公司。今年年初，抖音电商又测试了抖音官方提供的快递服务“音尊达”，选择该服务后，快递公司（合作对象为中通、圆通、韵达三家）根据商家的需求可以选择送货上门、末端有限派送、末端投诉获赔、包裹优先转运等，以此降低物流原因导致的退货率高问题，提升用户复购。

从丰富供给、完善物流到提升消费者体验，无论抖音最后决定发力内置主站的抖音商城，或是加码独立出去的抖音盒子，这都是绕不过去的自我打磨环节。从这个角度看，左右腾挪“抖音商城”的流量入口，更像是提前培育消费者端的消费心智。目前无处安放的抖音电商，夹在内容和电商之间，融合或是分割，或许都需要等成熟的电商体系搭建完毕后，才会有最终的定论。

作者：王亚琪，编辑：斯问

来源：电商在线（ID：dianshangmj）