抖音电商逐步向货架电商靠拢？

近日，抖音上线了一款名为“抖音商城版”的APP，据了解，这是抖音电商在主站APP外首次推出的独立电商购物平台。在抖音商城版APP，用户可完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

针对此次新上线的APP，抖音电商相关负责人表示，“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

目前，抖音商城版APP还没上架IOS平台，只有安卓版手机可以下载。另外，据七麦数据显示，截至3月27日，“抖音商城版”APP在华为、小米、vivo、OPPO等渠道累计总下载量近4.2亿次。其中在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿次。

《零售圈》了解到，近年来抖音的兴趣电商发展势头迅猛。自2021年4月抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念以来，三年时间里，抖音都在不断放大兴趣电商的辐射力。数据显示，2023年抖音电商的总成交额为2.2万亿元左右，从体量上已相当于“半个拼多多”。

显然，凭借不俗的成绩和增速，抖音电商已成为了电商市场中不可忽视的玩家。不过，从货架电商目前的发展来看，抖音想要做大货架电商，去跟淘宝、京东、拼多多这些传统电商平台抢夺蛋糕，也非易事。

抖音商城版APP，有何不同

《零售圈》注意到，点开“抖音商城版”APP，可以通过原有的抖音账号一键登录，且在抖音中的购买记录、视频关注、消息、个人信息等内容都会同步到抖音商城版APP中，除了下载登录以外，抖音电商用户可以说是实现了“无缝迁移”。

尽管功能上和抖音商城入口大同小异，且用户信息和视频、购物车等都与抖音互通，但在页面和操作上，抖音商城APP变得更加简单和直接，直指货架电商。

首先是抖音商城版APP将商城界面放到了开屏首位，并在顶部设置了抖音超市、试用领取等强化购物功能的入口，视频页被放到了第二位；抖音则是将“推荐”视频的界面放到开屏首位，而抖音商城入口位于“推荐”页旁边。很明显，两者相比抖音商城更强调“购物”功能，抖音则更强调“内容”功能。

在购物车入口的设置上，抖音商城版APP将购物车放到了一级入口上，位于底部的第三个位置，有明显的文字标识；抖音APP的购物车入口，则位于二级入口，仅在“商城”页面右上角有一个小型图案标识。

值得一提的是，抖音商城版APP虽保留有视频界面，但剔除了拍摄创作功能。不过，APP会同步用户在抖音APP内喜爱的视频或直播内容进行播放，用户除了在该界面下观看视频带货及直播带货的内容推荐外，还可以直接购买。

此外，还有一个明显的特征就是，抖音商城版APP将“低价秒杀”放到了更显眼的位置上，替代抖音APP商城内原有的“超值购”，并给予了更多的流量支持。比如在低价秒杀页面里，有不到1元的超级闪充快充电头原装线套装、9.6元的胡姬花花生油2瓶装等产品。

最后，根据抖音商城版APP界面显示，首页入口处还有手机充值、小时达、抖音超市等主要购物界面，其中点击小时界面进入后，其页面布局与“朴朴超市”很相似。这说明，抖音也在加码布局即时零售业务。

对于抖音商城版APP的推广打法，《零售圈》认为其会将采取跟拼多多一样的定价策略，明确将低价作为提升竞争力的关键。因为在此前的2月21日，抖音电商曾将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

据公开资料，2023年抖音电商的总成交额约为2.2万亿元。去年5月，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，货架场景业务在高速增长，尤其是抖音商城的商品交易总额同比增长277%，其中货架场景的总额占比达30%。因此，抖音商城版的推出或许可以更好承载抖音的货架电商场景。

独立APP背后，原因是什么？

可以说，抖音推出单独的商城App，是一次兴趣电商向传统电商的妥协，也是抖音在“内容”上的一次妥协。

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念。之后的三年里，抖音都在不断放大兴趣电商的辐射力。不可否认，抖音靠着兴趣电商这一战略，确实取得了不错的成果。数据显示，去年抖音电商的总成交额为2.2万亿元左右，体量上已相当于“半个拼多多”。

但抖音如果一直做兴趣电商，局限性也很明显。因为从抖音电商的带货模式来看，一个视频对应一款产品，一个直播间也只能上架为数不多的商品，这与货架电商相比，商家能展示的产品数量相当有限。再加上算法推荐机制下，整个过程就变成了，从大量产品中不断做筛选，直到找到极少数的爆款，而其他产品则很快被“淘汰”。

意识到兴趣电商存在先天短板后，2022年，抖音提出了“全域兴趣电商”的概念，开始大力投入货架电商建设，打破了直播短视频的内容场景和搜索、店铺、商城等货架场景之间的隔阂，但在抖音巨大的流量下，其依旧有着明显的缺陷。

一方面，抖音的日活、月活虽然很高，但大部分用户来到这里，是来刷段子、看娱乐短视频打发时间的，而不会专门来购物。可能偶尔在短视频或直播中，刷到了感兴趣的商品，一时冲动才下单。

另一方面，从去年抖音电商的总成交规模来看，也逐渐逼近了抖音“内容”+“货架”模式的上限。有业内人士认为，抖音电商的商品交易总额主要产生自“内容”（直播间、短视频）和 “货架”（抖音商城、店铺等），而直播电商商品交易总额的天花板在2万亿元到3万亿元之间。商业效率再提升，就会影响内容体验。

另外，据行业媒体报道，抖音APP商业化率上限在14%左右，一旦超过这个数值，APP的卸载率就会升高。因为纯粹只喜欢刷视频的用户，并不喜欢过多的广告。也因此，在此背景下，已逼近天花板的抖音电商，如何才能找到新的“增量”就成了其需要思考的问题。

现在来看，转向货架电商已成为了抖音电商解决这一“问题”的方法。

因为单独做一个APP，不仅可以解决其一直被业内诟病的“不稳定”“复购低”等问题，也可通过提高消费频次和消费黏性的方式来增加收入。而且这比起无休止地在“内容”和“电商”间找平衡，让消费者在“抖音商城版”APP常来、常买，更具有持久性。

此外，据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》指出，2023年直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期行业增速出现一定下滑。而在今年，抖音电商定下了全年超3万亿元的交易总额，但抖音电商的体量则在逼近上限。

与此同时，货架电商在抖音的全域电商中正扮演着越来越重要的角色。

2023年9月，在抖音电商第三届作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年抖音电商整体交易规模增速达到80%，货架场景的总交易额增长超140%。更早之前的5月，在抖音电商生态大会上，魏雯雯还表示，过去一年抖音电商的货架场景业务在高速增长，抖音商城的总交易额同比增长277%，货架场景占比达30%。

所以，选择此时上线抖音商城版APP，是抖音于合适的时机做出的最佳选择。不过，从目前整个电商市场来看，抖音想要在货架电商上做出傲人的成绩，也并非易事。

需要面对什么？

在抖音里做商城，和在商城里做抖音，看似差异不大，但实则彻底转换了平台心智，前者可以说是“货找人”，而后者则是“人找货”。因而这对抖音商城版而言，其未来发展依旧有不小压力。

首先，随着移动互联网流量红利见顶，网络零售市场的增量放缓，各个平台都进入了存量竞争阶段。激烈的市场竞争之下，用户可选择的App也越来越多，每家都要付出更高的费用去争夺用户，获客成本也就被大大拉高了。

同时在传统货架电商领域中，很明显市场基本被淘宝、京东、拼多多所瓜分，而抖音货架电商想要获得更大市场的份额则意味着要在这三家中“虎口夺食”。

因为追溯它们的发展来看，这三个巨头已经在货架电商领域摸索多年，并拥有完备的电商体系及各自优势品类，比如淘天死守服饰美妆，京东死守自营3C和家电，拼多多死守农产品和白牌产品。而抖音电商，就目前而言并没有形成自己独有的优势品类。

不过，从抖音商城版APP将“低价秒杀”的位置进行突出，以及结合此前抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的项目来看，“低价”或许将成为抖音商城版APP在未来的主攻方向。但这与深耕“低价”多年的拼多多相比，显然其优势并不明显。

与此同时，早在去年，阿里、京东也都将“低价”提升为了它们的核心战略。可见，“低价”并不能成为抖音电商所依托的“杀手锏”。

其次，在“商品力”上抖音商城版APP也有着明显的短板。

此前的抖音电商是以直播电商为主，背后的逻辑是“货找人”，而新上线的抖音商城版APP则是货架电商，背后的逻辑是“人找货”。这就意味着，抖音电商要么邀请商家入驻，要么直接建立自己的自有品牌，但这对于刚独立出来的抖音商城版APP而言，很难在短期内建立自己的优势。

而淘宝、京东、拼多多这些平台则不同，它们的底色就是“购物”平台。用户打开这些平台带着目的，就是想要买东西，因此购买转化率也会更高。在此基础上，这些因购物而来的流量，又会按照每个平台的固有调性，渗透到服饰、美妆护肤、数码产品等等不同领域。

对于商家来讲，可以根据自己的产品，选择合适的平台。这样一来，更有利于把品牌粉丝留存下来。也只有把流量真正留下来，转化成可运营的私域，提升品牌复购率，才是长效经营的合理方式。

至于抖音，其电商起家的时候，实则是吃到了“差异化”竞争的红利。彼时传统电商的格局已经稳固了，抖音作为后来者，靠着巨大的内容流量优势，吸引到很多商家入局。流量虽然不精准，但对商家来说，总归是多了个渠道。

但是现在，抖音想要做货架电商，却没解决流量标签混杂的问题。再加上它把电商版块拆分出来后，原本的平台流量优势也不存在了，这也就降低了平台对商家的吸引力，同时也减少了确定性。

最后，值得一提的是，抖音电商此前一直把重心放在“售”上，相对忽视售后服务，但货架电商其实非常考验供应链体系和履约能力，比如京东有“京东物流”，淘宝有“菜鸟驿站”，而这些也都是抖音电商独立出来后需要优化或补足的部分。

可见，抖音商城版APP的出现，尽管让抖音电商有了新的可能，抖音电商的生态也有了进一步的完善，但面对强敌环伺的电商市场，抖音内部如何打好配合，共同发掘市场增量，让抖音电商更上一层楼，也有待观察。

作者：戈多

来源：零售圈（ID:retailsphere）

抖音商城的独立APP，来了。

和两年前的“抖音盒子”不同，全新推出的“抖音商城版”APP，彻底打通了抖音的用户数据、交易数据，在剥离主站拥有自己的阵地的同时，又得到了抖音流量侧的“全力输血”。

目前，“抖音商城版”APP已经上线安卓应用市场，苹果应用市场尚不可以下载。

截至发稿前，安卓应用市场显示有1.6亿次安装。官方介绍是：抖音商城版是一款电商购物类APP，为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务，用户可以通过APP获得更便捷的购物体验。在简要版介绍里，则用上了“超值好物省心选”的关键字眼——从使用体验来看，产品延续了其低价爆款引流的策略。

左：“抖音商城版”APP 右：抖音APP内的抖音商城

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念。之后的三年里，抖音都在不断放大兴趣电商的辐射力。它也确实托起了抖音的“电商梦”。据《晚点 LatePost》报道，2023 年，抖音电商的总成交额在 2.2万亿元左右，体量上已相当于“半个拼多多”。但这样的成交规模，也逐渐逼近抖音“内容”+“货架”模式的上限。有媒体解读，抖音电商 GMV主要产生自 “内容”（直播间、短视频）和 “货架”（抖音商城、店铺等），而直播电商 GMV的天花板在2万亿元到3万亿元之间。商业效率再提升，就会影响内容体验。

已经逼近天花板的抖音电商，如何找到新的“增长”？

单独做一个APP，解决其一直被业内诟病的“不稳定”“复购低”等问题，通过提高消费频次和消费黏性的方式来增加收入，或许是一条可行的思路。毕竟，比起无休止地在“内容”和“电商”间找平衡，让消费者在“抖音商城版”APP常来、常买，显然比在“抖音”一锤子买卖，更长久。

一、抖音商城的两板斧：低价秒杀和内容引流

打开“抖音商城版”APP，你能看到一个和抖音非常相似的界面，但首先映入视线的不再是上下滑动的无限信息流，而是“商城”板块。原本的内容板块“视频”则被后置在底部TAB栏。

第一屏的展示页里，顶部强化了业务心智，原本安置在此处的“我的订单”、“评价中心”、“退款/售后”等基础性功能板块消失，“小时达”、“抖音超市”、“手机充值”、“试用领取”等业务板块被保留前移。最占据视觉中心的中部则设置了醒目的“商城新人补贴”和“低价秒杀”。

左：“抖音商城版”APP 右：抖音APP内的抖音商城

值得关注的是，原本在抖音里相对靠后的“低价秒杀”优先级明显上升，0.01元的纸巾、0.01元的菜刀、1元的手机壳……搭配着简单粗暴的“已补贴xxx元”的标注，价格基本都在10元内。而原先的“直播精选”、“超值购”都排在了其后，“品牌馆”则直接失去了首页位置。

这也符合抖音电商今年的战略。此前，有消息称抖音电商将 “价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的项目，且有接近抖音人士接受采访时透露，相较于早年对标阿里，如今“内部更多在对标拼多多”。这也意味着，平台将投入更多资源在性价比商品，而非品牌商品上。

在APP底部的TAB栏中，除了“视频”之外，还出现了首个“购物车”板块——购物车之于抖音而言意义特殊。一直以来，抖音最擅长的就是“一个视频带火一个爆款”，但购物车的出现，指向的是“组合式购买”，它起到的作用是方便凑单、复购，是货架式电商的经典配置。

尽管背靠抖音，但全新的“抖音商城版”APP，依然需要更多流量搭建起交易生态。它主打的第一个策略就是“低价”。“低价秒杀”板块中，平台细分了“爆款秒杀”“3元3件”“9.9元3件”三个二级专区。爆款秒杀专区标注着“整点开抢、限时狂补”，用户可以清晰地看到商品“（库存）已抢XX%”，还可以预约时间抢购，促销心智浓厚；3元3件专区，能看到琳琅满目的“1元商品”；“9.9元3件”专区，目前开展的是“饰品专场”，不排除有别的品类专场。

此外，“抖音商城版”APP中的“超值购”板块里，也新增了“每晚8点，限时抢购”的专区：599元的“红腰子精华”，官方显示“已补437元”。如果说“低价秒杀”是白牌商品的杂货市场，那么“超值购”原本强调的就是大牌补贴，但在同一时期，抖音APP内的“超值购”并未开展这项活动——不难察觉，这更像是给“抖音商城版”APP招揽人气，额外开展的平台补贴活动。

左：低价秒杀 右：超值购

在“低价”外，第二个引流策略则是“内容”。

2021年12月16日，字节跳动曾上线首个独立电商APP“抖音盒子”。当时的入驻商家曾告诉「电商在线」，抖音和抖音盒子底部数据打通，抖音盒子可以一键同步抖音上的短视频、直播内容以及抖音商城的商品甚至销量数据，但当时的抖音盒子不能同步抖音账号的粉丝和转赞评等数据——这意味着，抖音其实并没有给抖音盒子，导入自己真实的用户。

相较而言，如今的“抖音商城版”APP得到了抖音的全力支持。底部的“视频”栏，像是一个完整版“抖音”的复刻——转载、评论、点赞、收藏数据全部和抖音打通。即使是非电商卖家的普通用户，也被导入了“抖音商城版”APP。抖音的用户现在已经可以直接在“抖音商城版”APP，搜索到自己的账号且继承粉丝等数据，内容的丰富性和互动性，较抖音盒子大大延伸。

通过低价货品引流，快速起量，再通过短视频、直播等内容来拉长用户使用时长，这曾是很多电商平台都想跑通的路径。区别只在于，先有了内容基因的抖音，看上去似乎已经完成了最难的那一步：搭建内容社区，但是想要把内容嫁接上电商，有想象中那么容易吗？

左：“抖音商城版”APP视频板块 右：抖音上同一位博主 抖音用户可以在“抖音商城版”上搜到自己的账号

二、用三年时间回答“内容”和“电商”的平衡问题

一个电商APP能否活下来，流量和日活是关键，这关系着商家是否决定入驻和长期经营。抖音曾被很多商家认为是“流量金矿”，但“流量金矿”也无法把流量无止境地导入给电商。曾有业内人士告诉「电商在线」，抖音APP商业化率上限在14%左右，一旦超过这个数值，APP的卸载率就会升高——这是因为，纯粹只喜欢刷视频的用户，并不喜欢过多的广告。

我们曾在《抖音商城，无处安放》里报道，抖音曾反复腾挪，试图给“抖音商城”找到一个合适的位置。起初抖音商城的入口较深，需要通过“首页-个人页-抖音商城”来进行跳转。但很快抖音商城就被搬到了APP首页——首页的无限信息流，是流量最充沛的地方。

抖音曾多次测试抖音商城的首页位置。2021年，抖音小店升级商城仅两个月，就有商家晒出截图：抖音商城在当时的内测版本里取代了首页顶部的“同城”位置；次年3月，又同时有三种截图流出：一种和“同城”并列，一种取代“扫一扫”，还有一种取代底部“朋友”位置

只是，尽管调整频繁，但彼时的商城始终内置于抖音APP内，商家关注度也很有限。这是因为，在用户主动打开频次不够高的情况下，内置于抖音内的商城，即使有“中心化的场域”，也依然要仰仗于短视频、直播跳转购买的变现路径。菲诺品牌相关负责人就曾直白表示，“我们其实并不是很关心这个入口的改动，更关心的是直播间流量分配算法上的变化。”

还有服务商曾向「电商在线」透露，在抖音，带货视频的带货效率，相关带货指标是会影响流量分配的。对于商家和品牌方来说，这并非一件好事。这意味着电商和内容的平衡问题，被抛给了商家和品牌方，需要通过不断的测试达到两者平衡。“比如，带上了小黄车之后，平台考量的就不仅仅是停留时长、完播率等内容向指标了，还会看你的带货效率。”

抖音商城

两年前，字节跳动推出的“抖音盒子”APP

如今，“抖音商城版”APP的推出，让“内容”和“电商”都有了各自相对独立的发展空间。曾经被商家反复诟病的“流量爆发力强但不稳定”“退货率高且复购率低”等问题，也得到缓解。

但本质上来看，虽然“抖音商城版”APP复刻了一个“抖音”，但它的底层逻辑依然是货架式电商。当兴趣电商被剥离了抖音，无论说法上包装地多么新颖，依然逃不开“鱼与熊掌不可兼得”的命运——就像淘宝做了逛逛（淘宝的内容种草社区），也不会被商家认为是“兴趣电商”，“抖音商城版”也是如此。尽管有抖音输血，但“抖音商城版”很难再拥有如抖音那般庞大的“流量势能”。原本丝滑的“直播/视频跳转交易”的路径，辗转拉长之后，“魔力”会被削弱。

在抖音里做商城，和在商城里做抖音，看似差异不大，但其实彻底转换了平台心智。

不过，对于现阶段的抖音而言，“抖音商城版”APP或许寻求的也并非是模式上的创新，而更像是一个补充：将那些原本在抖音上单次消费的用户收拢，逐渐培养起“在抖音APP种草消费，在抖音商城版APP二次复购”的习惯。原本很难在抖音里做到尽善尽美的会员、物流、订单查询等丰富的电商服务体验，也可以在这个“中心化场域”里逐渐完善和丰满。

从这个角度来看，比起外部竞争，“抖音商城版”APP的推出，之于抖音的意义或许更在于内部——通过补齐“货架式电商”的板块，保持自身持续的增长，突破现有的“天花板”。

但在货架式电商这个领域，淘宝、京东都将是强劲的对手，“抖音商城版”APP作为后来者，并未在模式上有颠覆性的创新，这也决定了，“共存”才是未来很长一段时间会维持的局面。但不管如何，今年已经8岁的抖音，终于不用再夹在内容和电商之间，“抖音商城版”APP的上线，从某种意义上来说，意味着抖音电商体系的相对成熟，而兴趣电商的战役，也告一段落了。