在“闪电战”未能奏效之后，抖音和微信正被卷入一场难度升级的外卖持久战中。

两大平台分别在去年下半年和今年初入局外卖市场，初期十分低调，但行动速度很快，试图在美团做出有效反应之前完成偷袭，在外卖市场站稳脚跟。

抖音2022年7月内测团购配送服务，主打中高档外卖套餐。微信则于2023年2月上线“门店快送”，入口位于发现页的小程序栏目下，聚合不少品牌餐饮商家。

抖音和微信涉足本地生活已久，餐饮商家资源十分丰富，供给并非难题。但在履约环节，两大平台均没有自己的骑手，只能让商家自行配送，或是利用第三方运力。

2022年底，抖音与顺丰同城、达达和饿了么等达成合作，由后者为商家提供外卖套餐配送服务。微信门店闪送同样接入了顺丰、达达、闪送和UU跑腿等同城配送服务。

运力问题部分解决，抖音和微信做外卖有了根基。在招揽商家时，两大平台都试图把更低的抽佣率作为主要卖点。

根据官方披露的数据，美团外卖佣金比例介于6~8%之间，即商家从消费者端收入100元，平台要抽走大约6~8元佣金。相比之下，抖音外卖的抽佣率目前仅为2.5%。

微信更进一步宣布，在门店快送服务测试上线一年之内，平台不会抽佣；同时，也不会从消费者支付的配送费中抽佣，该费用由商家和第三方运力之间直接结算。

手握佣金优势，两大平台攻势凌厉，志在必得。

今年初，抖音为外卖业务制定高达1000亿元的GMV（商品交易总额）目标，坊间传闻它将在今年6、7月进军一二线城市。微信门店快送2月在广州深圳启动测试，7月又在北京、上海、成都、重庆、南京、武汉等12个大城市上线，8月将进入第三批城市。

抖音和微信在入侵美团腹地时，并未大张旗鼓，而是尽可能避免过早惊动对手。在官方口径中，他们甚至没有提及“外卖”二字，而是使用团购配送、门店快送之类的字眼。这或许表明，他们并不想马上陷入与美团的贴身肉搏。

半年多过去，抖音和微信发起的外卖闪电战，并未在战略层面上取得成功。

抖音外卖的重点城市仍然只有北京、上海和成都，不少商家期待的全国铺开并未成真。据《晚点LatePost》报道，第一季度抖音外卖的日均订单量仅为1~2万单，4、5月在平台补贴的驱动下，一度冲高至10万单，但在补贴减少后很快回落。

1000亿GMV的全年目标，早已不切实际。上个月，抖音将新目标改为全年50亿。但根据估算，上半年抖音外卖只做到大约15亿GMV，相当于原先目标的1.5%、新目标的30%。即便全年KPI“脚踝斩”，想要足额完成依然难度很大。

微信涉足外卖比抖音更晚，目前仍处于快速开城的阶段。但在广深两座首发城市，加入微信门店快送的商家并不多。

以深圳大学城为例，附近的门店快送商家只有20多个，主要包括肯德基、喜茶、沪上阿姨、哈根达斯、美团买菜、七鲜超市等连锁品牌。同一位置，美团和饿了么的商家数量在三位数以上。

抖音和微信的偷袭未能建功，设想中的闪电战逐渐沦为胶着的阵地战。

美团经历了初期的被动之后，今年3月上线外卖聚合直播间“快枪手”项目，一个月后又在北上广深等20多个城市上线团购配送，贴着抖音打。

在美团逐渐筑起防线后，抖音和微信搅动外卖江湖的战争，已经不可能很快结束。

在外卖持久战中，两大平台都无力对美团构成真正挑战，甚至不太可能取代饿了么；以尽可能小的代价，争夺行业第三名的座次，将是抖音和微信更加务实的选择。

不过，亦有迹象表明，抖音并不满足于当外卖行业的老三。

36氪援引消息人士言论称，抖音已经正式组建配送团队，主要支持即时零售业务。抖音相关人士回应称，此消息不实。

此前，抖音即时零售主要由平台商家自行配送，或是使用顺丰同城、达达、闪送等第三方运力。倘若抖音自建配送团队，即时零售业务的履约效率和用户体验将得到明显提升。于即时配送只隔了一层窗户纸的外卖，自然也将从中受益。

01

抖音和微信拥有中国互联网最庞大的流量池，而它们在外卖市场最主要的对手美团长期处于流量饥渴中。这为两大平台凭借闪电战后来居上提供了机会。

外卖这门生意，流量的重要性毋庸置疑。有了流量，平台才能吸引和聚拢足够多的商家；而商家生态的生长繁荣，又会吸引更多流量。这正是抖音和微信所擅长的。

虎嗅在7月初的一篇报道中称：

目前抖音主站DAU（日活跃用户）达5.83亿，算上抖音极速版和火山版，“大抖音”的合并去重DAU接近7亿。微信更胜一筹。它的MAU（月活跃用户）超过12亿，DAU约为10亿；用来承接门店快送的小程序，早在2021年就实现了4.5亿DAU。

相比之下，美团的流量逊色不少。根据市场调研公司QuestMobile的数据，截至2023年4月，美团全渠道去重活跃用户规模约为5.3亿。另有媒体称，倘若排除微信小程序、支付宝小程序等第三方流量来源，美团APP的DAU只有1亿出头。

凭借流量的绝对优势，抖音和微信向其他商业场景横向扩张时，常常兵锋所指、无往不利。比如，在到店酒旅业务上，抖音打了美团一个猝不及防，而这块业务堪称美团最重要的利润来源。

抖音2020年起逐渐加码到店业务，包括升级企业号，推出团购功能，建立本地探店达人体系，成立本地直营业务中心，引入服务商体系等。在消费者端，抖音合作商家提供的优惠券打折力度常常高于美团，逐渐形成低价口碑。

到了2021年底，抖音生活服务图穷匕见，独立成为一级部门。2022年，抖音生活服务在全国370多个城市落地，合作门店超200万家，GMV比2021年增长7倍。2023年初，抖音生活服务到店及酒旅业务的核销前交易额一度接近45%。

抖音在本地生活领域成功偷袭美团，让不少人觉得，抖音做外卖也将是一场“顺风局”。

就连美团自己，也对这一强大的新对手颇感无奈，只能紧盯对方的一举一动：抖音在北京、上海和成都做了团购配送，美团几个月后推出同类产品，并一口气进入北上广深等20多个城市。

跟在对手身后亦步亦趋，意味着企业将竞争主动权拱手让人，显然不是长久之计。更何况，流量的巨大差距，依然是美团难以绕开的鸿沟。

然而，半年过去，抖音外卖交出的成绩单令人大跌眼镜，远不及到店业务。它仍然聚焦于最早进入的三座城市，其余城市只做了少量试水，“全国上线”的传言始终未能落地。

更大的问题是，抖音仍未找到做外卖的正确姿势。

当初抖音以团购配送的形式切入外卖市场，希望依靠“预订+套餐”减轻配送压力，提高客单价。然而，先预定、再配送的消费方式，与外卖用户即时点餐、即时配送的习惯大不相同；此外，套餐面向的场景是多人共餐，但绝大多数人点外卖都是一人用餐。产品形态与需求场景格格不入，意味着团购外卖难成主流。

年初至今，抖音外卖的日订单量从几万单增长至十几万单，高峰期突破20万单。但这块业务的增长十分依赖补贴，一旦补贴减少，单量就会明显下滑。对于愈发看重利润的抖音而言，这样的增长状况并不令人满意。

到了6月底，抖音将外卖GMV目标从1000亿大幅下调至50亿，事实上宣告了第一阶段闪电战的结束。另有消息称，抖音外卖接下来将聚焦60元以上套餐，而在北京，客单价超过60元的外卖订单仅占12%。这意味着，抖音外卖正在主动避开与美团的硬碰硬。

与抖音相比，微信入局外卖时间更短，但速度更快。短短五个月，它已经在北上广深等12个城市上线门店快送，下个月还将进入第三批城市。

微信的流量比抖音更充沛，用户使用商家小程序点餐的习惯也早已养成。而在微信生态内开辟入口，为某一块业务导流，同样也是微信早已熟稔的玩法。

以此来看，微信下场做外卖，完全有条件取得比抖音更大的战果。但从最早试水的广州深圳来看，微信外卖表现平平，并未出现爆炸式增长。

原因之一是，微信外卖的隐性门槛很高。商家要想入驻门店快送，首先需要开设自己的微信小程序，而这需要不菲的开发和运维成本。占餐饮行业主体的是中小商家，他们并不具备自建小程序的能力和意愿；这导致微信门店快送聚拢的主要是大型连锁商家，外卖丰富程度大打折扣。

此外，微信把商家小程序汇总起来，放在同一个栏目中，虽然能够丰富消费者选择、增加商家曝光，但也让微信用户点外卖的流程变长。

用户在微信内点外卖，习惯路径是从搜索、最近使用的小程序等入口进入，直接调起商家小程序点外卖；微信门店快送却生造了一个新路径，用户需要在发现页小程序栏目中查看不同商家，点击进入小程序后再点餐，功能几乎一样，动作却复杂了许多。

流量并非万能。抖音和微信针对外卖的突袭遇阻，市场格局并未发生大变化，战事逐渐进入相持阶段。

02

陷入外卖持久战，并不是抖音和微信希望看到的局面。

两大平台入局外卖，最理想的路径自然是迅速找到一个能够快速复制的模式，经过少数核心城市的验证，迅速在全国铺开，并注入流量放大业务体量。这也是他们更熟悉的作战方式。

开启试点之后，抖音和微信都推出了新的外卖模式——团购配送和门店快送，分别围绕产品聚集和商家聚集做文章。相比美团、饿了么，这两种模式在形式上颇有新意。

不过，两个新模式的验证结果并不理想。团购配送能够服务的外卖场景相对有限，较慢的配送速度也和外卖的即时性背道而驰；门店快送壁垒过高，中小商家想要参与其中，首先需要付出不菲的小程序运维成本。

其结果是，两大平台的外卖业务仍然处于打磨单位经济模型、寻找合适发展方式的阶段，后续的全面铺开和流量注入自然无从谈起。

抖音在大幅调低外卖GMV全面目标后，仍在尝试通过更多方法跑通业务流程，比如邀请更多具有自配送能力的连锁品牌商家入驻，引入服务商等；微信则否认了“腾讯直接下场做外卖”的说法，宣称门店快送旨在帮助用户发现周边提供快送服务的优质小程序。

抖音和微信一时间攻不下外卖，其流量本身的属性和价值也值得重新审视。

两大平台流量虽大，但都不是指向消费的交易流量。用户在抖音消磨时间，是为了看短视频和直播，在微信则是聊天和社交。两者的流量分别具有强烈的内容和社交属性，决定了它们与不同生意类别的适配性大不相同。

对于那些与内容强相关的生意，比如直播带货、直播打赏等，抖音能够充分发挥流量优势；而对于那些依赖社交关系链的生意，比如社交电商等，微信的长板更加突出。

然而，外卖不属于这两类生意，它的特点是刚需、高频、交易链路短、履约时效要求高，很少有人在点外卖之前先看几段视频，或是先和朋友讨论一番。抖音和微信的流量特性，反而成为拖累交易效率的障碍。

另一方面，抖音和微信做外卖的短板也在被放大，其中最醒目的依然是配送。

目前，两者都试图通过商家自配送，以及顺丰同城、达达等第三方运力进行履约。不过，像麦当劳、肯德基那样自建骑手队伍的商家很少，大多数餐馆仍然需要请第三方人员送外卖。

但第三方公司不可能把全部运力分配给抖音和微信的外卖商家。再加上外卖订单时间要求更高，路程却往往只有一两公里，配送员赚得不多，给这些商家服务的意愿大打折扣。

事实上，从入局外卖第一天起，配送一直是困扰抖音和微信的难题。两大平台似乎也意识到了第三方运力的不可靠，正逐步加大对于商家自配送的倾斜。

例如，抖音今年7月开始在北京、上海和成都之外的更多城市测试外卖业务。抖音生活服务相关人士表示，并未向当地全部商家开放外卖，而是邀请了部分自配送体系成熟的连锁型商家，进行自配送试点。

但商家自配送同样存在许多问题：中小商家不具备这样的能力；大型商家要么向消费者收取高昂的配送费，比如麦当劳和肯德基，要么运力有限、配送速度很慢。由于并不掌握整个配送体系，平台对此缺少强力的干预措施，管理空间非常有限。对于怎样送外卖，抖音和微信仍需要更多探索。

03

尽管发展并不顺利，但抖音和微信均未显露从外卖市场抽身而退的迹象。

抖音近期开始内测独立的外卖入口，位于抖音APP首页的同城标签页中，汇集了不同商家的外卖套餐。微信门店快送在进入12个一线城市后，计划下个月在更多城市上线。

不过，这些动作只是在公域流量入口、覆盖地域等方面做文章。倘若沿袭以往打法，抖音和微信的外卖征程很难实现真正的突破。两大平台难以对美团和饿了么构成挑战，只能争夺行业第三名。

不过，这并不一定是坏事。

尽管外卖消费者众多、市场体量庞大，但它从来不是一门能够产出大量利润的生意。王兴曾在2021年第四季度的财报电话会议上透露，美团每送出一单外卖，就要亏损1块钱以上。

到了2022年，“送一单亏一单”的情况仍在延续。美团配送服务全年带来了701亿元的收入，但配送成本——主要是骑手成本——高达802亿元，亏损超100亿。

今年，美团外卖仍有可能继续亏损。知情人士称，今年美团到店和外卖业务将不追求利润的增长，将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。

外卖亏损如此严重，美团之所以仍然将其作为核心业务板块之一，看重的是外卖作为高频刚需服务，能够给到集团其他业务带来源源不断的客流。

这些业务主要包括到店酒旅、美团闪购、民宿和交通票务等。它们与外卖一起构成了美团的“核心本地商业”板块，贡献了公司大部分营收和全部利润。2022年，美团核心本地商业的经营利润高达295亿元，相比上年增长57%，完全覆盖了配送服务的亏损。

以外卖换取客流和商流，导入其他本地生活业务换取利润，这条路美团可以走，抖音和微信也可以走。

其中，抖音的步子更大一些。据多家媒体报道，抖音生活服务今年的GMV目标接近4000亿元，其中外卖业务1000亿元；在外卖KPI确定无法完成后，这块业务的KPI仍然高达3000亿元。抖音高层对此也格外看重，集团董事长张利东从今年初就开始更多过问生活服务。

抖音正在给本地生活业务注入更多流量。据Tech星球报道，抖音生活服务近日有了新入口，位于APP首页的抖音商城内；同时上线“搜索数据”能力，为商家提供搜索流量曝光和转化。

不过，抖音商城等入口能够提供的流量毕竟有限。要想真正撑起本地生活，抖音仍需要继续投入资源做外卖。即便暂时无法与美团、饿了么并驾齐驱，这块业务也可以给本地生活持续带来客流，并帮助抖音拓展更多中小商家资源。

微信也在以视频号为主要载体，推进本地生活业务。今年5月，视频号上线本地生活组件，消费者在视频号直播间等场景购买团购兑换券，可用于到店核销、自提或是同城配送服务，无需再跳转至商家小程序。

微信通过视频号做本地生活，通过小程序做外卖，两者联动的想象空间很大。不过，从视频号试水本地生活的具体动作来看，绕开小程序、减少中间环节的意图颇为明显；在视频号的本地生活蓝图中，聚合商家小程序的门店快送是否占有一席之地，仍然是个未知数。

就连拼多多和小红书，也试图从本地生活市场里分一杯羹。

拼多多近日在APP内上线了本地生活入口，位于首页充值中心内。入驻商家主要是麦当劳、肯德基、星巴克、沃尔玛等连锁品牌，用户可以单独或拼团购买优惠券、套餐兑换券、门店代下单之类的商品。

小红书今年4月开始内测团购功能，通过“探照灯计划”培育本地美食探店博主。7月中旬，又上线了官方探店合作中心，为商家和博主的商业合作提供撮合平台。

根据艾瑞咨询的报告，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元；到2025年将增长至35.3万亿元。庞大的市场蛋糕，让众多互联网平台纷纷入局，市场竞争更加激烈。

另一方面，抖音、微信暂时无法动摇美团的地位，而美团也没办法将两者挤出市场。

美团很早就试图补齐内容短板。它从2021年起开始加大对视频的投入，增加短视频功能，近期又开始支持用户自行拍摄和上传短视频，还把直播入口放在APP首页。这些动作取得了一定效果，但显然远不足以与抖音的内容生态相抗衡。

社交方面，美团同样难以匹敌抖音，甚至在很多时候还需要后者的“提携”。美团外卖早已开通微信小程序；而在微信试水门店快送后，美团买菜成为第一批加入的第三方商家之一。

于是，外卖行业在经历了硝烟纷飞的上半年后，忽然变得宁静。抖音、微信和美团经过一番试探后，发现都奈何不了彼此，只能暂时罢兵，甚至开始合作。

不过，抖音和微信能量强大，即使暂时居于美团和饿了么之后，它们依然是外卖市场的最大变量。倘若两大平台重整旗鼓，以某种方式实现了外卖与本地生活的高效联动，守城成功的美团届时将迎来真正的挑战。

参考资料：

字母榜，《一个美团，还是三个美团？》

虎嗅，《字节凶猛，同城狂飙》

豹变，《外卖局势再变，美团上线“团购配送”反击抖音》

亿邦动力，《微信门店快送新增12城，一年内不收平台佣金》

亿邦动力，《抖音狂飙，美团终于反击，商家：平台扣点直接减半》

中国企业家，《亏损两年终于盈利，美团撒钱反击抖音》

作者：彦飞

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）

近日，据多家媒体报道，抖音外卖业务放弃了今年达成1000亿元GMV（交易总额）的目标。

同时，抖音调整经营策略，将外卖业务聚焦在60元以上的套餐。

以避免和美团、饿了吗的正面竞争。

打开抖音界面可见，抖音目前仅在北京、上海、成都直接介入了外卖通道。

壹览商业点击外卖界面发现，三个城市贩卖的餐品主要为客单价60以上的套餐。

美团新餐饮研究院在2020年11月发布的《2020城市外卖数据报告》显示，当年北京的外卖订单，客单价60元以上的订单占比12%，而天津、济南、青岛三地，客单价60元以上的订单占比分别为：6.7%、4.1%、6%，都要远远低于北京。这意味，其他城市外卖60元以上的“中高客单价”订单占比不超过10%。

既然要聚焦这10%的客户，抖音自然得打好“品质外卖”这张牌。提及品质外卖，百度外卖已提供过失败案例。2016年春节，百度外卖CEO巩振兵给所有骑手放春假，导致人手不足。

加上被饿了么及美团前后夹击，最终卖身饿了么并改名为饿了么星选。百度外卖并入饿了么之后，定位高端餐饮外卖平台，商家得有一定资格才能入驻。

据此前媒体报道，星选商家的食材原料和商户环境要经过8层审核，并且商家还要接受5个维度的考核，最终综合得分前10%的商户才有机会成为印有星标的星选商户。

2018年Q1美团外卖交易额市场份额为54%，饿了么为35%，百度外卖为5%。

但是到了2020年Q1，美团外卖交易额占比为67.3%，饿了么为26.9%，饿了么星选为4%。今年2月，饿了么旗下主打高端外卖的“饿了么星选”APP已经停止营运。品质外卖，并不好做。

首先，走高客单价，并没有给商家带来高利润空间。

抖音入驻商家告诉壹览商业，目前来说，抖音的平台扣点统一为2.5%，仅抖音扣点尚在可承受范围。

然而，抖音入驻商家需要和代理商签约，根据签约内容，代理商会再拿去12%~18%的佣金，代理商的佣金包含了品牌推广费用以及服务费。除此之外，平台会根据配送的距离扣去物流配送的费用，一整套扣费下来，到商家手中的毛利可谓是寥寥无几。

美团的扣费逻辑则稍有不同。据商家介绍，美团外卖目前的扣点为7.6%，针对部分餐饮商家扣点会降至4%，接下来直接扣除配送费用，没有代理商这一环节。在美团上进行推广是充值制，可根据商家需要自行充值费用，完全不充值广告费是可行的，但是会导致商家位于底位，客单量大受影响。

其次，高客单价的品质外卖，门槛较高，且应用场景有限。壹览商业观察抖音外卖合作商家发现，产品为多人套餐，主打夜宵品类的商家占大多数。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，品质外卖过于细分，市场空间小，很难形成规模效应，只能是补充。能做好品质外卖的商家和商品仍然稀缺，其在外卖的包装和配送时效要求方面也会更高。

综上，壹览商业认为，做品质外卖，并不是抖音的长久之计。赛健尼品牌咨询创始人萧巧琼就对此表示，定位60元以上的外卖，抖音一方面是与美团等外卖平台差异化竞争，避免发展初期就在利基市场做赤膊战，另一方面，抖音发力本地生活，作为内容电商有自己的流量优势，发力品质外卖可以建立良好的形象，未来肯定要往平价外卖价格段下探。

无论是否聚焦品质外卖，抖音想要在竞争中脱颖而出，不能仅靠流量。能够给商家带来实在的利润，抓好产品的品控，抖音才能真正在外卖赛道杀出重围。

美团直播，打响防卫战。

如今，打开美团外卖app，或是美团app里的“外卖”频道，都会看到一个非常显眼的直播间——神枪手。

这是美团外卖的官方直播间，聚合了众多商家，用户在直播间买券之后，可以直接使用、外卖到家，与直接点外卖的操作无异，但是价格优惠了不少。

为了力推这个直播间，美团还邀请了一众明星、达人，似乎动真格了。

而新播场还了解到，美团外卖的对手——抖音外卖，也在近期动作频频：被传将于8月上线，还被传出将上线独立入口……

外卖直播赛道，双方终于正面交锋了？

一、美团直播的首个618

“大家可以看一下我们下方购物袋，里面162个链接，小蛋糕、下午茶这些什么都有。”

在深圳美团神抢手直播间里，主播七七在面对直播间里不断滚动地询问有没有某某商家优惠的用户提问时如是说。

此时，美团这个官方直播间已经直播了5个小时，收获了超3万的观看。但直播间的用户依旧活跃，不断询问着相关优惠信息。

神抢手直播间是美团在今年3月启动的一个外卖聚合直播间，目前只在北京、深圳进行全范围的试点，直播间主打：“神仙低价、立刻抢到手”。

该直播间24小时在线，每天上午10点开始会有真人主播出镜介绍优惠信息，到当天晚上24时，真人主播下线，直播间会不间断轮播优惠券下单动画。

新播场了解到，神枪手直播间还参与了今年的618大促，而且策划了“神枪手明星日”活动，邀请了一众明星做客直播间，利用相关专属优惠券，为直播间拉新用户。

从嘉宾阵容和数量上不难看出，美团动真格了。

比如在6月17日这一天，就安排了Angelababy和张大大、GAI周延、盗月社食遇记、张百乔、网不红萌叔Joey、一栗小莎子分批次空降直播间。

除此之外，直播间还出现了柳岩、黄子韬等明星和达人，带来了一波讨论，也让美团神抢手直播间快速出圈。

近日，美团还公布了餐饮外卖商家首次组团参与618的成绩单——

数据显示，在美团618神券节直播活动中，星巴克品牌新客周同比（与活动前一周相比）增长159%，海底捞新客周同比增长64%。

据了解，除开辟新客增长新渠道，美团直播还为实体商家带来销量上的大幅增长。如星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%；连续二次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其在神券节的历史纪录……

这组数据，除了展示美团直播间的带货能力之外，也在一定程度上意味着，近一两年因抖音、快手等平台布局本地生活而被瓜分了不少份额的美团，终于开始了高调的反击。

二、蓄谋直播已久，今年才出击？

美团布局直播的时间点并不晚。

早在2020年，电商直播的风口下，美团开始加码直播电商业务，在当时推出直播小程序“美团Mlive直播”，主要以商家自播为主，商品也大多来自“美团团购”。之后，美团也陆续传出了做短视频、直播的消息，行业内的一些机构也开始尝试着进驻，或与平台达成合作。

像神抢手直播间，新播场就在其主页的直播记录中发现，该账号最早一条直播记录出现在2022年9月。之后该账号陆续有进行直播，直到今年3月开始，直播节奏才变成日播。

但时至今日，美团始终没有出现明显的短视频或直播入口，在这场618大促前也没有亮眼或者出圈的短视频和直播案例。

以前面提到的神抢手直播间为例，它的入口在外卖页面的首页。用户外卖页面点击直播间预览后，会先进入到神抢手聚合页。页面中有正式的直播间入口外，下方会出现直播间所有的外卖优惠券，让用户可以不进入直播间直接下单。

就这样的设置来看，直播目前还未被美团作为一个单独的内容版块，而更像是一个助力商家增长的营销工具。

进入2023年后，美团在直播上的尝试开始加速。除了前面提到神抢手直播间外，美团还在今年4月上线了一款“美团直播助手”App，为美团官方和商家免费提供直播工具，商品品类几乎覆盖美团所有业务业态。

前不久，还有消息称美团正在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构、Steam成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

在招聘平台搜索也可以发现，美团正大规模招聘直播带货领域人才，所招职位包括：直播中台策略运营、垂类直播运营、PGC直播间项目运营、广告营销工具产品经理等。

而新播场还了解到，除了“神枪手”之外，美团还做了一个团购直播间——团购官方直播，目前也是试点两个城市，之后会逐步开放。

“7月会再新增几个城市开播。”某知情人士向新播场透露道，美团对于直播的预算其实还是可以的，招标都已经好几轮了。

三、美团vs抖音，正式开战？

美团为何力推直播？不少业内人士还是认为，是为了阻击抖音等一众对手。

2022年，抖音本地生活的成绩显示，抖音到店餐饮销售额已接近美团一半。除了抖音之外，一定程度上，美团还有在今年开始大力推直播电商、入局本地生活的小红书这一潜在威胁。

更重要的是，以抖音为代表的内容平台，在团购业务上站稳脚跟后，下一步寻求增长就会进军外卖。

而光是抖音被曝出将在今年3月1日上线外卖消息，就让美团股价在次日（2月8日）早盘一度跌超9%，市值蒸发800亿港元；当日收跌6.48%，市值蒸发650亿港元。

所以，美团直播需要抢在抖音外卖正式上线之前，快速培养起平台用户观看直播、通过直播消费的习惯。

而为了力推直播业务、吸引商家，美团都开始降低抽成、让利商家。据亿邦动力网，美团也开始将部分餐饮商家的扣点从8%（代金券为10%）降至4%。而早前抖音为了抢夺商家资源，给出了2.5%的平台扣点。

不仅如此，美团还为了争抢头部的餐饮商家，甚至与商家签订了为期三个月的排他协议：商家在抖音的套餐价格不能低于美团，或干脆在抖音下线。如此激进的合作政策下，美团也释放出了许多扶持机会。

“前两天，美团大区总监还专门找到我，说会给我争取资源，上直播。”一位商家如是说，“这些在以前都不敢想象。”

美团的出击，也让大众对本地生活有更多的想象空间。

“毕竟美团经营本地生活那么久，流量和商家资源上肯定是有实力的，如果他们开放入驻，我们是有信息去转化这些资源的。”某内容服务商如是说。

如今，美团和抖音短兵相接，目前来看各有优势，美团能否做好直播、抖音能否做好外卖都还是未知数。

此前，就有消息称，抖音曾被报道出在今年外卖业务全年GMV目标是1000亿元。但如今，据晚点Latepost，抖音已将该目标下调到了50亿元。

GMV不似预期之后，抖音外卖似乎也加快了步伐。

还有媒体报道称，抖音App正在内测独立的外卖服务板块，打造独立的外卖“入口”和“商城”。点击后会跳转至外卖商城，外卖商家和信息会以从上到下依次排列显示在商城中，便于用户购买。

某抖音本地生活服务商Z还告诉新播场，抖音预估会在8月上线外卖功能。纷纷扬扬传了很多轮的抖音外卖，终于要来了？

对于外界一直认为抖音自建配送体系太难的看法，Z说道：“抖音前期应该会依托服务商去试水和做模型。前期的话肯定会让服务商去对接第三方的配送体系，这样子可以降低抖音本身的运营成本。”

他还补充道：“让服务商去测试，然后根据这些数据的反馈，最终再自己去搭建整个物流体系。而前期肯定是不会做（配送体系）的。”

而对于抖音外卖，他表示特别期待。“特别想做，用户几乎都教育好了，前期投入不会太大了。”

美团和抖音的角逐，无疑再次让本地生活赛道硝烟再起。同时多个头部平台的角逐，也让不少行业机构也嗅到了新的机遇。无论是美团后续会在短视频和直播上如何发力，还是抖音外卖什么时候全面放开，对于行业从业者而言，都是利好信号。

抖音外卖业务的整体上线时间越发扑朔迷离了。

“抖音一直将外卖业务捂得很严，即便是和对方有接触的团队也签署了保密协议。”接近抖音外卖业务的相关人士高启（化名）向「界面新闻·创业最前线」爆料，虽然抖音外卖业务的整体上线时间还未确认，但他可以肯定，今年下半年抖音一定会在全国开放抖音外卖业务。

今年以来，抖音外卖将在全国上线的“烟雾弹”时有出现。先是网上有大量报道称“抖音外卖真的来了”，并将于3月在全国上线，后来又有消息称，其将在南京、厦门、合肥等15座城市上线抖音外卖。近日，又有媒体报道称，抖音外卖预计6月整体上线。

但不出所料，这些消息都被辟谣了。最新消息是，36氪报道称，目前团购配送和饿了么抖音小程序两个项目仍在试点、优化过程中，没有“6月整体上线”的计划。

「界面新闻·创业最前线」也向字节跳动询问了抖音外卖业务情况，但截至发稿未得到回复。

抖音外卖业务的消息虽是半遮半掩，但随着美团开始入局团购外卖和直播业务，如今两家的正面战争已然一触即发。

01 抖音“进攻”，美团“急了”

虽说抖音外卖全面上线的消息一直悬而未决，但其想要开拓外卖业务的野心越来越明确。

“抖音最近开放了大量外卖业务岗位的招聘。单从今年4月份开始，抖音成都就招聘了400多名市场人员，主要职责就是像当初美团地推一样，负责让商家入驻并开通抖音外卖。”高启向「界面新闻·创业最前线」透露。

而「界面新闻·创业最前线」通过BOSS直聘搜索发现，字节跳动关于外卖业务相关岗位多达上百个，分别有城市策划运营、开放平台产品、餐饮产品运营等，其中部分岗位还是急招。

抖音外卖业务相关岗位与职责

抖音外卖业务相关岗位与职责抖音在外卖业务上的进攻，显然给美团带来了危机感。

“美团已经成立了独立的团购外卖线。”高启向「界面新闻·创业最前线」透露，最近，美团不仅开始频繁对接拥有远程配送能力的外卖配送商，增加美团团购外卖的配送能力，还开始接触一些抖音的内容服务商，试图填补自己在内容上的短板。

不仅如此，「界面新闻·创业最前线」发现，美团也开放了大量关于团购业务的相关岗位，主要针对美团入驻商家页面及团购进行线上优化。

美团团购业务岗位与职责

公开报道显示，2022年抖音本地生活成交额接近900亿元，抖音生活服务2023年的目标为1500亿。而据晚点LatePost报道，抖音本地生活今年真实的成交额目标接近4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标2900亿元，这已与美团相关业务2021年水平相近；外卖业务目标1000亿元。

虽然抖音生活服务相关负责人表示上述数据不准确，但这也足以让之前还略显“佛系”的美团，坐不住了。

据媒体消息，自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

美团的动作不止于此。

3月下旬，美团在APP的美食页面上方新增了特价团购板块，拓展了大量连锁商家，如蜜雪冰城、尊宝披萨、肯德基等，对标抖音的特价团购。

4月11日，美团举办了内部生态会议。会上，美团宣布将从4月17日开始，在北上广深等20多个城市上线团购配送，对标抖音的团购配送。

除此之外，美团还重新内测了外卖直播，并打造了“外卖直播”频道入口，用户可以通过搜索关键词“外卖直播”，跳转进入美团外卖直播页面。

与抖音团购券一样，用户通过美团APP在直播间下单后，可以选择立即消费，也可以选择囤起来，在其他时段消费。与到店团购一样，用户抢到的外卖商品券可以随时退、到期退。

“虽然抖音外卖讲得故事一直是兴趣团购，声称它不会是一个存量市场的竞争，但消费者就那么多，在抖音上买了外卖，肯定就不会再在其他平台购买了。说到底，抖音和美团都是在外卖存量市场上竞争。”高启直言，抖音和美团正面竞争是迟早的事情，如今这样“针锋相对”并不让业内人感到意外。

显然，抖音就像进入外卖市场的一条鲶鱼，搅浑了原本毫无波澜的局势。如今，抖音的外卖业务已经打到美团家门口，双方开始正面冲突，火药味已然越来越浓。

02 雷声大雨点小：日均不到10万单

但客观来讲，抖音的外卖路走得并不顺利：2021年就曾开放测试的心动外卖已经没有声音，到今年3月，抖音外卖也只在北京、上海和成都三个城市试点。而其业务体量也并不如人意。

“抖音外卖的业务体量确实少。”高启向「界面新闻·创业最前线」估算道，如今，美团外卖在全国城市日均最少5000万单，高峰时更是能够达到6000万单。但同样的三座城市，抖音一天的单量不到10万。

“对于抖音这样的巨头来说，试水了一年，做成现在这样的单量，数据确实不太好看。”高启感慨着。

高启认为，之所以出现如今的情况，与双方的产品逻辑脱不开关系。

美团的产品逻辑类似于货架：消费者主动找店，平台基于用户的地址，根据消费者身份标签推荐热门品类，满足用户在最短的时间内获取餐食的需求。

“这样典型的人找货逻辑更适合消费者习惯，且这样的模式下，客单价一般也只要二三十块钱，场景日常，消费频次也更高。”高启说道。

而抖音的产品逻辑更倾向于兴趣消费：其标榜的是货找人的逻辑，创造需求然后满足需求。消费者可能本身并没有消费意愿，只是在刷短视频时被“种草”，进而被安利、就会去“拔草”。

“抖音更像是团购外卖。它的客单价更高，平均客单价可以达到150-170元，这让抖音的团购外卖需求更倾向于家庭类聚会，不仅单量少，商家配送距离也更远。”高启补充道，但这对抖音的配送体系也提出了高要求。

如今，抖音虽然与四家第三方配送平台达成合作，但相比美团这样拥有自己的骑手来说，想要大规模扩张也需要时间。

事实上，最近一位消费者在看到抖音上推荐的蛋糕套餐时因为兴趣和低价下单。但购买了该产品后，他发现对方虽然支持“立即配送”，却因为与商家距离远，导致下午5：30下单的商品，要晚上10:00才能送达。

“等待的时间太久了，我后来还是退单了。”显然，作为普通消费者，尤其是在餐饮外卖领域，消费者很少有等待4、5个小时的耐心。

抖音外卖的配送时间久

而抖音目前的配送体系，要依托达达、顺丰、UU跑腿等第三方平台或商家自己配送，更增加了小商家的履约成本，又劝退了一部分商家。

在北京从事火锅店创业的餐饮人刘伟（化名）表示，他曾于2022年5月决定加入抖音本地生活。因为他也认可抖音的兴趣团购模式，“以前是消费者找店，比如消费者对某家餐厅有需求，就会去大众点评、美团搜索直接下单，但现在线下客流量有限，再等消费者主动找店，并不现实。”

他觉得，对于商家而言，有100万人观看，以10%的链路转化到10万人领券，再以10%的转化1万人到店，对于餐厅来说都是巨大的流量。

但刘伟却并未加入抖音外卖业务。

“外卖需要末端配送能力，最后一公里的配送网络很重要。”刘伟表示，消费者距离线下店太远，通过第三方和自己配送都不合算，他索性还是只做到店服务。

03 “豪赌”的红利期

即便是面对极高的履约成本，也有不少商家愿意赌一把。毕竟。商业竞争，永远是一场抢夺流量的战役。如今，抖音用户早已破8亿，巨大的流量之下，往往蕴藏着无限机会。

虽然抖音外卖试点仍“不温不火”，但盯上这块儿蛋糕的创业者仍然蜂拥而来。

“今年3月份，市场上才有消息说抖音要开放全国外卖业务，就有一些小城市投机者冒充官方招代理。一些二三线城市的创业者，一听是抖音外卖招代理，都觉得是个机会，还被骗了几百万元。”高启表示，虽说这是行业乱象，但也正说明大家对抖音外卖的期待。

事实上，UU跑腿副总裁刘彬也认为，基于抖音外卖还有不少创业机会。

“我们平时和商家打交道更多，他们对于抖音外卖非常感兴趣，但很多商家不知道怎么运营。”刘彬表示，相比美团，抖音平台的运营门槛更高。

他解释称，在美团上，商家不需要很懂运营，想要营销时，只要花钱在美团投流，就会有增量。但抖音不行，抖音光是去线下店拍视频，就需要3个人工成本：有人出镜、有人策划脚本、还需要拍视频剪辑。因此，做抖音运营服务商就存在市场机遇。

刘彬坦言，虽然如今公司还只是与抖音合作的配送服务商，但未来抖音开始招代理，UU跑腿也有可能成为抖音外卖区域服务商。

“许多商家不具备独立的内容营销能力，UU跑腿可以在区域内为更多商家提供内容营销服务，不仅提供运力支持，也能提供内容服务。”他说道。

上海浦东从事本帮菜创业的餐饮人王梓也觉得，未来抖音外卖会成为餐饮品牌竞争的流量洼地。

王梓表示，抖音的兴趣推荐模式比较适合打造爆品，未来餐饮商家不能忽视抖音外卖——需要短期把品牌宣传出去，或想打造网红店的商家，以及产品比较标准化、长期薄利多销的连锁快餐店适合做抖音外卖。

他觉得，品牌能够利用抖音的流量建立并宣传品牌的企业文化。 “毕竟抖音的每条视频都能作为企业的宣传窗口，这样餐饮品牌不仅能通过抖音外卖卖钱，还能通过短视频去传播品牌文化，塑造品牌传播。”

不过，这依旧对抖音的配送能力提出了高要求。但王梓觉得，如果作为连锁头部品牌，拥有足够多的线下门店，做抖音外卖也能爆发更多的能量。

最近，一位连锁咖啡创业人向「界面新闻·创业最前线」表示，近期其在抖音本地生活直播中的成交额已经占线上的10%。但如今抖音外卖还没全国放开，不能为消费者提供配送服务，还只能是到店消费。

显然，如果未来抖音外卖在全国放开，履约更容易，餐饮品牌在抖音外卖平台，或许就能迈出爆火的第一步。

外卖行业硝烟再起。

2月7日，据多家媒体报道，从知情人士处获悉，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。

同时，字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

抖音上线全国外卖服务的消息迅速冲上微博热搜第一，引发焦点关注和热议。

01 抖音试水外卖业务久矣

新品略财观（原NBS新品略）关注到，抖音早已试水外卖服务，并且这两三年一直在多个城市进行试点。

早在2021年，抖音就开始内测“心动外卖”小程序，尝试布局外卖业务，但该小程序几个月后便下线，最终未正式上线，这可以被视为是抖音首次试水外卖业务。

2022年8月19日，饿了么和抖音宣布达成合作，双方开始探索本地生活服务场景升级，喊出了在短视频时代“即看、即点、即达”的本地生活服务体验。

紧接着，2022年12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团餐配送”服务，逐步实现团餐“全城平均1小时达”服务。

抖音不仅和全国性速送服务平台达成合作，还进行市场下探，去年12月7日，河南本地即时配送平台UU跑腿宣布与抖音生活服务达成团购配送合作。

整体来看，抖音此前试点外卖业务，服务模式并不复杂。一是和商家品牌合作，通过浏览短视频或直播的方式，吸引用户下单。二是，商家选择团购配送的方式在抖音上做外卖。

从内测，到多城市持续试点，虽然此前抖音传递的市场信息主要是想做团餐服务，可越来越多的信息和迹象显示，抖音迟早会全面进入外卖业务。

抖音外卖离我们越来越近。

02 外卖业务太香，抖音很想“吃”

抖音试水外卖业务，每隔一段时间就会被媒体报道出来，抖音为何会盯着外卖业务？

在新品略财观（原NBS新品略）看来，抖音涉足外卖业务，有多方面综合因素，既有外卖市场的吸引力，也有抖音自身优势及现实商业迫切需求。

首先，外卖是一个万亿规模的大市场，庞大的市场规模是首要吸引力因素。

本地生活服务一直是互联网行业发展的重要体现点，从传统PC时代互联网搜索服务，到O2O，再到移动互联网时代，消费者只需要动动手指就可以进行吃喝玩乐消费，这是为什么美团能发展成互联网巨头平台的原因所在。

数据显示，中国外卖行业市场规模从2012年到2021年翻了50倍，外卖增幅高于餐饮行业整体水平，外卖用户规模已经超过了5亿人。据中商产业研究院数据预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达到9417.4亿元。

不过市场普遍观点认为，中国外卖市场规模早已突破了万亿规模。进入后疫情时代，外卖市场渗透率将会进一步提升，行业市场规模将会持续扩大。

面对如此庞大的存量市场及增量市场，外卖业务在未来依然是一个刚需服务，也是一个流量变现点。

其次，抖音本地生活服务生态圈已形成，商业模式已成型。

如今抖音已经不仅仅是一个短视频平台，其中本地生活服务商业生态圈已经形成，商业模式探索成效十分显著。

经过几年时间的探索，抖音本地生活服务服务品类及范围包括吃喝玩乐、餐饮服务、机票预订、酒店预订、演出、票务、通讯、生活服务、生活缴费、旅游服务、优惠券等。

抖音本地生活服务通过与商家品牌合作、主播探店、视频种草、短视频分享、直播带货等方式，围绕抖音用户群及流量视觉形态形成了特色和服务模式。

抖音在今年1月3日发布的《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。有16.7亿个短视频和235万个直播间，向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。

巨大的流量优势能为抖音带来商业变现，比如广告业务，推荐业务等。数据显示，2022年抖音本地团购广告业务完成约83亿元，高于45亿元的目标，数据增长亮眼。

第三，抖音商业变现的现实需求。

抖音正在极力推进流量变现，增加业务收入，本地生活服务是抖音业务变现的重要支点之一。所以说，外卖业务是抖音加速商业化变现的现实需求。

抖音生活服务制定了2023年的目标为1500亿，而这个目标也为上一年的GMV的两倍。据36氪数据，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。

抖音制定的上述年度目标数据，已经超过了美团一年到店酒店旅游交易额的三分之一。如果要进一步分拆业务目标，具体到各业务线，餐饮要承担一半的GMV目标，计划要完成750亿的份额。

03 抖音外卖手持哪些“杀手锏”？

万亿规模的外卖市场，一直吸引抖音。那么，抖音做外卖，有哪些核心优势？抖音手持哪些“杀手锏”？

新品略财观（原NBS新品略）用“用户优势、流量优势、场景优势”来概括。

先说，用户优势，抖音已经是国内短视频行业一哥，稳坐第一把交椅，行业地位无法撼动。

这就是基于抖音这么多年来拥有的用户量优势。据最新数据，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，庞大的用户群足以支撑起抖音外卖业务量。

第二，抖音的流量优势，抖音已经成为人们日常生活娱乐的主要方式之一，有着巨大的用户黏性和使用习惯。

抖音用户日活跃度高，且用户人均日使用时间长达140分钟，也就是超过两小时，这是抖音巨大的流量优势。

还有一点很关键，点外卖都为年轻人或上班族，抖音用户群集中在24岁至30岁的年轻人占比所有用户群比重的40%。

第三，场景优势，如果说抖音电商是兴趣电商，那么，抖音外卖最大的特征和亮点可以说是兴趣外卖。

短视频最大的特征就是沉浸式体验，视觉冲击力和互动性，这是短视频吸引用户的关键因素。疫情期间兴起的直播带货购物模式，靠的就是一个关键词：兴趣。

新品略财观（原NBS新品略）关注到，美食视频或者美食直播视频也十分流行，成长出来不少粉丝过千万的美食短视频博主，直播看厨师做菜，已经成为一种兴趣。

刷短视频点外卖，中午不知道吃啥，刷短视频兴趣一来就可以点一份外卖，熬夜追剧时，看着主角吃啥，兴趣上头，点一份外卖。

刷视频，随兴趣，点外卖的时代要来了。

04 抖音外卖何时能“狂飙”？

抖音加速试水外卖业务，能否激起外卖行业的一阵巨浪，特别是对当前外卖巨头美团影响几何？

外卖市场经过过去多年的发展和行业洗牌，从现在的外卖平台市场格局来看，线上外卖平台集中度很高，主流外卖平台美团外卖、饿了么等三大平台占据了市场92%的市场份额。

其中，美团的行业地位、市场份额及竞争优势等各方面最为突出。据中国报告大厅网站数据，2022年上半年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%。

针对此次抖音外卖业务将上线的消息冲上热搜后，很快抖音官方很快进行了回应。

据每日经济新闻报道，抖音生活服务相关负责人表示，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前暂无具体时间表。

至少从现阶段来看，抖音外卖业务仍在试点中，短期内不会对外卖市场产生较大的冲击和影响，行业格局短期内难以改变。

抖音外卖业务全面推出，只是时间迟早问题，抖音外卖何时能“狂飙”，还要看未来外卖业务试点探索进展，不过抖音外卖还是值得期待。

不过，抖音有各方面优势，如果未来全面推出团购配送业务，乃至是个人外卖业务服务，势必会影响整个市场。

尽管抖音有着流量、用户、场景等多方面的优势，但现有的外卖市场已经有一些行业弊端，比如外卖平台分成比例高、商家运营成本高、高折扣力度压缩商家利润空间等。

抖音未来的外卖业务也必须要尽量“避坑”，要找到自己的特色和“杀手锏”，兴趣外卖能给消费者带来新的消费体验，带来新鲜感，更重要的是要“细水长流”，留住用户。

盯住万亿规模外卖市场的可不止抖音一家，抖音的竞争对手快手，早在2021年12月，美团就和快手达成互联互通的战略合作，依托快手平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务功能。

2022年年初，快手又和顺丰同城合作，由后者提供即时配送服务。

互联网科技巨头京东也早就透露出涉足外卖的信息，2022年6月，京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性。

面对新的竞争对手，美团自然也会有所应对，美团正在加速招人，尝试补足自身的内容短板。

2023年1月，美团上线了微信小程序“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人服务，美团将这项业务上升为核心业务，放置在首页导航栏显著位置，与美团优选、共享单车等业务并列。

如今美团、饿了么等老牌外卖平台玩家继续保持优势市场地位，后来者跃跃欲试，抖音、快手，乃至是京东等玩家未来会加入外卖市场，竞争只会日益激烈。

新品略财观（原NBS新品略）认为，餐饮外卖服务是一个万亿规模的大市场，玩家越多，消费者选择越多，竞争加剧会推动行业进步，推动外卖行业从过去注重配送速度，向品质、服务、高端及定制化等方向发展。

近日，抖音生活服务先后官宣了与顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等多家同城配送品牌开启“团购配送合作”。

也就是说用户可以在抖音看直播时，实现一小时内下单购买、等待配送、开始品尝，即看即买，即到即用。

对于商家来说，这个变化有什么新的增长机会？

抖音开启团购配送，餐饮商家迎来新玩法

最开始抖音做本地团购的时候，用户通过观看抖音视频、直播被种草，购买优惠套餐再到店里消费。而后，有部分有能力的商家开始自营配送，不久前，抖音和饿了么联合推出的外卖场景创新在南京试点上线。

此次开启团购配送之后，抖音的服务模式就在原本的基础上做出了近一步延伸，拥有了“品牌自配送＋饿了么全天候即时配送+平台三方配送”的配送体系，在满足用户需求的同时，也能吸引更多餐饮商家们入驻。

与其他团购平台不同，抖音视频动态化地展示商品，给予用户更大的视觉冲击。商家能够提供“到店团购”和“外卖到家”两个选项，满足用户多种需求。

用户在短视频或直播间中被种草后，便可当场购买商品、等待收获、品尝、反馈……甚至可能在直播过程中就可以收到用户的弹幕反馈，带动更多用户消费。

这大大缩减种草到转化的链路。

▲图片来自抖音

屡次尝试，抖音野心不减

事实上，这已经不是抖音在本地生活服务的第一次发力了。

早在2020年，抖音就围绕生活服务、餐饮等领域挖掘客户，在2021年7月内测了外卖业务，但由于种种原因，该业务没多久便被搁置了。

而今年的再一次尝试，想必也是放不下本地生活服务市场这一块大蛋糕。

根据艾媒咨询的数据来看，截至2021年上半年，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。今年上半年，抖音本地生活的GMV大约是220亿元，是去年GMV总额的两倍。

餐饮的本质是流量，门店的流量排序是：线下＞线上，到店（80%）＞到家（20%）。由于地理位置的影响，线下的自然流量很容易遭遇到天花板，于是线上就成为商家倚重的引流渠道。

抖音本身就聚焦信息流广告，在一块颇有优势，再加上本身平台的实力，抖音在本地生活服务的未来，还是非常值得被期待的。

日活6亿固然心动，但入局有门槛

在日活6亿的抖音做外卖，谁能不心动这个流量？

但事实上，入局并不容易。

据了解，目前抖音的团购配送只试点了成都、上海、北京等部分城市，之后如果继续推进，会优先落地省会城市。

根据《抖音生活服务团购配送新手宝典》了解到，团购使用于单价较高的品类。从组品策略的案例可以看出，用于引流的秒杀款普遍在19.9元及以上，主推的销量款、利润款客单价大多在百元以上。

▲图片来自抖音

而且从目前开通的商家可以看出，基本上都是连锁商家。

对于连锁商家来说，抖音的组合拳玩法更适用于高客单价的餐饮店，只需单个账号的直播、做达人投放，就能够辐射到多家门店，从而降低单店投入成本。

但对于低客单价的小商家就不是那么一回事了，做抖音需要投入的成本不小，从起号到运营，从店铺装修到选品组品，从拍摄到投流，每一步都要付出人力成本、时间成本、金钱成本。

不难看出，抖音在本地生活服务的野性与行动力，针对于当前商家的顾虑，未来又会有什么新动作，值得期待！

借着世界杯的东风，抖音生活服务再次提速。

年初，该部门定下2022年GMV达到500亿的目标。最近有消息称，其9月份GMV达到80亿，10月GMV破百亿，推算起来今年前10个月份的GMV已经超过600亿，提前完成了年度目标。

虽然上述推断目前没有得到抖音生活服务内部人士证实，但从多个显性因素上，我们已能感受到这项业务的进展在加快，尤其在模式更重的到家领域也有了明显表现。

仅世界杯期间，抖音在到家领域的新进展就包括：开放平台侧，「饿了么外卖」小程序终于上线，并将南京作为首个试点城市；直营侧，个别城市开始试点官方的「团购配送」项目，并新增第三方配送平台达达快送为合作伙伴。

在上海、北京、成都这些优势地域，有越来越多的商家在尝试抖音外卖，上海还出现了「稻园里」这样的标杆案例。这家烘焙品牌今年2月开业，8月份尝试抖音自营外卖。目前，其外卖占比已经占到了总成交额的50%-60%，多个门店登上抖音生活服务所在区的排行榜单。

除此之外，麦当劳等头部连锁品牌也在通过「品牌小程序」的方式在抖音提供外卖服务，且提供了五到八折不等的优惠力度。当然这种方式对品牌自己的基础能力要求更高。

麦当劳在抖音的品牌小程序

阿里本地生活掌门人俞永福曾说过，本地生活业务实质是「即时商流」与「即时物流」高度双轮驱动的业务，而且基本能力建设是核心。

擅长信息流的抖音，在更考验「商流」和「物流」能力的生活服务领域本不占优势，但用户需求的客观出现和业务增长的诉求，让抖音不得不做生活服务，并不得不深入到到家领域。

不过，到家业务本身的难度，外卖市场既有的竞争格局，外卖业务与抖音生态的关系，抖音与合作伙伴的信任程度等等，让无论是以直营还是以开放平台形式存在着的抖音外卖，在高速发展的同时，客观上都会面临一些能力限制和不确定。

直营跑出标杆，但仍有很多能力限制

成立之初，因为看中本地生活的流量机会，稻园里就在抖音开设账号，用短视频和直播做到店团购。

但疫情缩短了线下门店营业时长，也影响了消费者的到店习惯。再加上稻园里第一家店四川北路店离地铁站较远、停车也不方便，「即便团购流量做上去，也不适合到店核销」。

于是在抖音外卖各项能力还在跑通阶段，稻园里从8月开始直接在抖音做起了外卖生意，此时它仍是一个刚成立6个月的新品牌。

稻园里看重抖音外卖的原因还包括，相比纯外卖平台，抖音可以做更多的内容，更适合新品牌的成长，可以满足新品牌起步阶段扩大知名度的诉求。

而且饿了么和美团的配送范围只能辐射周围5公里，抖音外卖可以辐射周围20公里，「我们1家店相当于有4家店」，杨洁如说。

稻园里的外卖服务

老品牌和已经在美团饿了么经营一段时间的商家，同样会羡慕抖音的新内容和新流量，但他们在抖音的尝试更多聚焦在轻型的到店团购领域，或者用抖音做内容获新客，用美团和饿了么做到家成交。

做抖音直营外卖，需要商家熟悉抖音的内容玩法、流量玩法，有爆品思维和爆品能力。

在前端内容创作上，稻园里对短视频和直播的投入精力基本持平，早期直播以录播为主，因为入局较早，竞争有限，平台也有流量扶持，他们获得了不错的基础数据。

后来入驻抖音生活服务的品牌越来越多，尤其是DQ、茶百道等知名连锁品牌的入场，杨洁如感受到，稻园里的流量就会受到一些影响。

茶百道是抖音生活服务直播赛道的一个标杆案例，就会用类似微综艺的方式进行直播间场景打造。

茶百道直播间

这迫使稻园里不断迭代直播间以获取提升场观和交易率。目前，他们测试较好且正在使用的是走播形式，平均一天直播10小时，店员轮换上阵，不需专职主播，主播话术也有标准模版，整体门槛不算高。在此基础上，一个月对直播间细节进行6-8次小迭代。

有商家向我们反馈，抖音生活服务在鼓励商家更多地开播，以拉高用户停留时长。可以预料，届时抖音生活服务直播赛道的竞争将会更加激烈。

在产品方面，依靠推荐的抖音是一个适合出爆品的平台。对品牌来说，拥有一款爆品就相当于成功了一半。

目前稻园里在抖音卖得最好的单品是10寸的阳光青提提拉米苏，折后价89元，已售近9000份。杨洁如说，稻园里能够在抖音做起来，很大一部分原因就是「捕捉到了提拉米苏这个爆品」。

稻园里推出的提拉米苏，包装新颖，提拿方便，不像生日蛋糕有强仪式感和高客单，场景融合性也高，露营、party和居家场合都可出现，非常适合短视频表现。

但爆品的出现对平台来说是必然，对品牌却是偶然。线上为主的销售逻辑甚至会影响品牌原本的产品结构，对品牌在大量测品、快速上新等方面提出很高的要求。

在稻园里捕捉到提拉米苏之前，另一个品牌在北京推出的一款类似产品已经有了一定知名度，稻园里把它引入上海，从产品研发到上线包括内容拍摄，总共用了一周时间。

「我们团队的执行力很强」，杨洁如说道。

还未上线提拉米苏之时，稻园里也做过很多其他的产品测试。甚至一开始，稻园里定位社区家庭烘焙，主打面包+牛奶。现在有了提拉米苏，他们每个月依然在不断推新品出来，「看哪个会爆」。

杨洁如说，本地生活市场很大，还可以慢慢挖掘，目前稻园里是用甜品这个赛道去触达了它，未来也不排斥做一些其他赛道的产品。

在她看来，「饿了么和美团上爆过的产品，基本都可以重新做一遍」。

抖音直营外卖还受限于品类或者更准确说是价格。

目前，抖音一单直营外卖运费在10-20元之间，多的能到20元以上。杨洁如认为，这基本已经限定了适合做外卖的产品价格区间，「要百元左右」。稻园里提拉米苏价格在89-129期间，客单价也大致如此。

在抖音团购领域做得风生水起的茶饮品牌，可能就不太适合现阶段的抖音直营外卖。

这与我们观察到的情况一致，在北京、成都等城市，开通了抖音直营外卖服务的多为面包甜点类商家，和少部分餐饮商家。这些商家上线的外卖产品单价也在百元上下。

比如北京紫光园上线了98.8元筋头巴脑热锅套餐和110元的双人餐；成都贰麻酒馆上线了159元的世界杯双人餐，和359元的4-6人餐。

成都贰麻酒馆的外卖套餐，单价百元以上

同时要注意，抖音自己暂时没有自营的配送能力，所谓的直营外卖仍需要借助第三方配送系统来实现。

抖音直营目前在多个城市试点「团购配送」，也是因为团购产品的客单价更高、频次相对较低，更易覆盖配送成本，且在上游供给上相比外卖更集中，是一种比较粗线条的切入外卖的方式。

在抖音做直营外卖之前，各地已经零星有些商家通过自己呼叫顺丰同城配送的方式，为消费者提供外卖服务。现在，如稻园里这样的商家，是通过抖音生活服务官方系统选择达达或顺丰等第三方平台，然后由抖音平台呼叫下单。

这种方式对商家来说更节约人力成本、效率更高；对用户来说，也能像在其他外卖平台一样看到实时的送餐进度，整体而言是一种更好的体验。

以上种种抖音做直营外卖所遇到的限制，与抖音的能力短板有关，更与到家业务本身的难度有关。

到家模式比到店更重，抖音擅长的「流量+内容」能力在整个「即时商流」+「即时物流」的双轮运转过程中所扮演的角色更轻，让它的切入显得愈发艰难。

而且到家的上游供给分散，标准化、连锁化程度低，汰换频繁，不少商家寿命只有500天左右。履约又受地理位置限制和时间要求，配送成本也高。这都让到家业务毛利微薄，技术难度也很高，只有当规模效应起来，才有可能盈利。

但到家比到店的市场规模大得多。参考美团2021年的数据，到店业务与到家业务的收入贡献占比为1:3。在抖音电商的发展逐渐逼近天花板的时候，扛起抖音新大旗的生活服务不能忽视到家的未来价值。

到家业务一旦跑通，它搭建起来的配送服务将来还有可能和电商结合，做近场电商甚至即时零售。这相当于又拓展了抖音实物电商的能力边界。

即时零售也是一个万亿规模的大市场，不过里面的厮杀同样激烈，也更考验货品组织、配送等零售方面的基础建设能力。目前，也只有物美等拥有自营和配送能力的零售玩家，对抖音超市的投入力度相当积极。

开放加速推进，但关键是饿了么行不行

也是因为生活服务业务本身的难度，抖音选择用开放平台的方式来辅助它的发展。

在电商领域，抖音坚定做内容到交易的闭环。但在抖音生活服务部门，目前是闭环+开环两条腿走路，闭环是品牌直接入驻抖音，通过抖音直营或品牌自营能力提供外卖服务；开环主要是通过抖音生活服务旗下的开放平台部门，提供相关服务。

具体到外卖领域，今年8月份官宣与饿了么的合作。近期，「饿了么外卖」官方小程序终于在抖音上线，双方联合打造的「即看即点即达」新服务正在南京试点。多个南京本地餐饮品牌的商家在饿了么上线了世界杯专属优惠，并在抖音做了相应的内容投放。

南京用户通过短视频或直播点进商家主页，在「配送到家」一栏下单，已经能体验饿了么配送服务。接下来，这项服务会去到更多城市。

南京大排档的饿了么外卖服务

饿了么外卖小程序补充的就是抖音生活服务尤其是外卖不具备也不能快速建立起来的「即时物流」能力，同时还为抖音带来了更多的「即时商流」供给。

这些能力和资源的补足，一定程度上可以缓解抖音直营外卖遇到的品牌发展阶段、产品结构、客单价等方面的限制。

而且饿了么有多年用户消费习惯积累下来的评价和评分资源，这种公信力和认可度是目前的抖音排行榜无法取代的。

但开放平台这一思路也有自己的困扰。

首先是战略确定性的问题。抖音外卖目前以直营和饿了么小程序两种方式在跑，是否难免会遇到对商家资源的争夺？商家是否会面临重点做直营还是做饿了么的二选一处境？

这种战略上的不确定，是任何想要做开放生态的平台都会遇到也得解决的问题。

此前微信坚定做开放生态，开放九宫格资源给京东给电商平台，并通过资本连接保证双方合作的稳定性。

但当视频号开始做自营电商，关闭原有带货中心的功能，由视频号团队的优选联盟统一管理供应链，它就与此前已经在微信生态存在的小程序电商产生了一定的竞争关系。这不仅关系到商家是否要重新开设一个视频号小店，也让微盟、有赞等第三方服务平台的处境变得尴尬。

具体到抖音，这不仅关系到抖音生活服务对开放生态的决心，还关系到本地生活究竟是一个闭环生意，还是一个开环生意。或者说，它究竟是一个平台生意，还是一个生态生意。

开放平台业务的发展，还受到合作伙伴能力的影响。

饿了么是本地生活领域的老玩家，但在自己的业务主场外卖这一块，一直居于美团外卖之下。

有中部省区的餐饮代运营服务商告诉我们，在当地除省会城市外，饿了么骑手能够接到的单量非常有限，由此导致饿了么骑手越来越少，愿意入驻饿了么的商家也越来越少。

另一位行业人士认为，饿了么在战略和能力上「都比美团差了一截」。该人士解释道，饿了么的价格体系不是根据城市特点和需求自己去制定的，而是往往会对标美团，比美团低1块钱或几个百分比；此外，饿了么和美团每次正面交锋，都会因为饿了么动作太慢而让美团取胜。

鉴于上述种种可能性，我们收到的反馈中，不止一人对抖音与饿了么的合作持保守看法。

不过目前，抖音在外卖业务上的基本论调应该是扩大市场，而非内部竞争，或者说竞争也是扩大市场的一种方式。

整个抖音外卖正处在具有多种可能性的快速发展期。商家不会对抖音生活服务的流量红利无动于衷，疫情之下，外卖更是会持续释放自己对线下商家的吸引力。

比如对稻园里来说，虽然抖音直营外卖系统和功能上还有一些待改进之处，但「它带来的红利已经远超这些困扰」。

作者：庞梦圆，监制：邵乐乐

来源：窄播（ID:exact-interaction）

2022年，要说还有哪些市场红利，短视频平台上做本地生活服务可能算一个。此前据36氪报道，抖音生活服务在1月至10月已经做到600亿元GMV，已经超额完成了抖音预定的年度500亿GMV的目标。

要知道，2021年抖音本地生活服务启动后，年底曾传出撤城和GMV不达标等声音，2022年重新调整后出发，设定了团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万的目标。

在美团和饿了么鏖战的本地生活服务市场，鲜有新的玩家能够改变竞争格局。从36氪报道的数据看，抖音等短视频平台似乎有颠覆市场的潜质，快速增长的商家数量和不断翻升的GMV，都是在预示着变化发生。而这种变化，对于商家来说是否有真红利，当下阶段应当是拓增长还是奔盈利，答案已经在加入抖音本地生活的商家手中。

近期，Tech星球走访了多位商家、探店达人、服务商，从中可以看出抖音本地生活服务业务这一年中的变化。

从短视频挂链接进化到鼓励店铺直播，从团购劵为主到直接卖货，通过与饿了么合作补足配送短板，甚至直播团购的标志，也从小风车变化为小房子模样，抖音本地生活服务已经进化到2.0版本。

另一方面，值得注意的是，抖音平台已经建设包括餐饮、洗浴按摩、综合商超等10个一级类目，还在6月份开始了对商家的抽佣，也开始了商业化变现历程。

这些变化对于商家来说，有红利也有压力，从Tech星球了解的情况来看，很多本地商家并没有笃定入局新渠道这件事，更多是劝自己：（抖音）7亿多日活呢，试试看吧。

一、抓住抖音店播红利，月售几百份卡丁车订单

我们是做卡丁车项目的店铺，疫情中也受到了影响，但相比KTV等行业来说还好点。也是半年前，开始尝试做抖音直播。我们还算是比较重视，直接让美女店员经常直播。

直播内容就是在赛场内，这逛逛那看看，讲讲卡丁车的套餐，以及场子内的有趣故事，一个主播就可以直播，也没有什么运营助理。赛车、美女、年轻故事，这些都是直播比较有吸引力的话题，加上我们也做一定程度的流量投放，所以直播效果还可以。

9月份直播的场次最多，中间断了一个月，11月份刚开始好好做直播，店停业后，直播也暂停了下来。目前，我们抖音大号粉丝数在1.4万人，主要做一些教学、娱乐的卡丁车相关视频内容，所有视频也有7.7万点赞数了。

小号2000多粉丝，主要做直播，定位的是清河这个分店。我们的直播套餐，其实和美团上的一样，你在抖音上也能看到，原价188元打7.4折的套餐最火，138到手价，已经卖了2490多份，其他的套餐也都卖了几千份、几百份。

当然，这些订单数看着可以，实际巅峰也占不到到店客流的三分之一。不过，做直播还是很有必要。卡丁车是个刺激的游戏，如何让更多年轻人爱上这项运动，直播就是个很重要的方式。

另外，抖音现在的本地生活服务业务已经形成闭环了。在我们主页，优惠团购套餐下面还有“大家怎么说”，这就有点类似大众点评，对于维持一个店铺的评价很重要。而且，它还有排行榜单，我们是抖音“吃喝玩乐”榜中，北京卡丁车排名第二的店铺。这个成绩说实话不错。

所以说，抖音平台是个不错的渠道，挺适合我们这类消费店铺投入的。毕竟每个月几百份的订单，线下想做这些增量也不太容易。

未来我们还会继续尝试抖音直播，期待为店铺带来更好的生意。

二、投入20万做抖音外卖，餐饮老板All in 新红利

其实我是内蒙古人，来北京闯荡了13年，做了个四川牛油火锅品牌“川鸿巷”。

这几年生意发展还不错，开了几家店。现在疫情不允许堂食，叠加直播团购兴起，促使我决定入局抖音本地生活。

和其他家做短视频团购不同，我是All in 心态做的。不仅专门针对抖音直播做了套餐，而且我自己进场直播，每天晚上坚持直播2-3个小时。

直播还是挺累的，因为你要一直说话，而且要不断重复话术。“10公里以内免费配送，10公里之外需要补充运费差价”，“有什么特殊要求的朋友，备注下你不吃香菜，或者不吃羊肉”。直播间来来回回就那么几个人，要不是我内心坚定，还真做不下去。

我看很多人都请网红达人什么的，或者在直播间刷刷量，我们都没有。因为我自己就是老板，也不用向上交代，自己踏实直播就好，能卖多少就多少。

但为了能抓住抖音这个红利，我们做了特殊的锡箔盒，把火锅食材标准化。目前我平台上1-3号链接，都是外卖平台也有。4、5号是抖音平台上的专属链接。其中4号158元火锅套餐是卖得最好的，目前卖出了100多份。可能这份套餐比较适合家中聚餐的朋友订购。

当然整体看，其实也没卖出去多少。毕竟账号粉丝就300多，每次直播间也不到10个人，虽然粉丝不多，但目前暂停堂食也不能做什么，我还是时而发放福利，期待能把直播卖货做起来。

目前为了抖音直播，算上人工、套餐设计和发放福利什么的，估计已经掏了20个W。回本肯定是还没有，主要我寻思以后这东西可能是趋势，先做着积攒点经验吧。

三、成为“特色”抖音服务商，和商家五五分成

我们在广州做抖音的本地生活服务，6月份才开始启动，目前发展的比较顺利。之所以冲入抖音团购这块，是因为我们此前是支付宝生活服务商，有很多本地的商家资源。支付宝生态这块目前已经平稳，抖音这么大流量，我们肯定要布局一下。

多年的本地生活服务商经验，对我们的发展起到了至关重要的作用。

目前很多服务商觉得生意拓展不下去，就是因为他的模式不行。我先说下为什么他们的模式不行，目前很多服务商和本地生活商家的合作是这样的形式：服务商上门说我能给你从抖音导流，你一年给我3万块，我给你邀请探店达人，拍摄视频，制作抖音店铺主页，设置团购套餐，然后上传套餐和视频内容，最后推流。这套模式服务特别重，交付链条特别长，而且还有很高的专业性要求。

说实话，不少服务商没有这水平，但硬性成本在这，他和商家不会少要钱。而对于商家来说，其实一年拿出几万来，很多商家也犹豫。这个模式就很难做下去。我

们模式有几个特点，第一不做餐饮，第二不做单店。我们目前做了七八个大行业，美容美发、洗浴按摩什么的，我们做行业通用套餐。比如，按摩7折优惠卷，你在我们直播间购买后，全市加盟这个套餐的店都可以使用。

这些加盟店并不需要花费一分钱，我们就可以帮他带去客流。但我们要直播销售收益的一半，也即卖出100元，我拿走50元，商家拿走50元。这个分成比例确实比较高，所以不做餐饮行业，因为他们的毛利负担不起，第二单店也很难玩转，连锁店品牌更喜欢和我们合作，因为它本身就是卖套餐为主。

我们的服务商也是加盟模式，你只需要在当地有商铺资源，你加入我们总公司培训后，回去就能做当地的生意。所以目前已经从华南，进军到华北了。

我们整个模式比较轻， 拓展也非常迅速。商家和我们合作吃不了亏，上不了当。加盟服务商也能抓住抖音的新机遇，就像我们当年做微商一样，抓住微信的红利一样。

四、探店达人不好做，我们现在更看好店播

我算是本地生活老玩家了，最早在到家美食汇工作，这家公司很多人没听说过，它是比美团、饿了么更早做外卖的玩家，但是最终没成功。

这些年，我一直在做外卖、点评这些业务，2020年开始做抖音探店，一直做到了现在。这两年中，你会看到行业已经发生了不少变化。

最早探店达人确实很火，我一个朋友现在算是头部，一场探店费用两三万，一个月能赚50-60万元。我们算是跟着这批热潮入场的玩家，这个赛道也迅速变拥挤了。

早期我们去探店，商家给100-200元车马费，卖5单能给100块钱，大多数还提供双人餐。主要是我们那时候粉丝数太低了，现在抖音给达人也分了等级，V4以下是主要达人群体，V5、V6级别的北京也没有多少。这套都是对标大众点评的玩法，给探店达人划分等级。

早期探店适合那些网红店，头部达人去了，确实能给带火。我们给紫光园餐厅做，合作的那两三个月确实很有生意 ，但是后来就不行了。毕竟都是第一次触达用户，推广的效果才最明显，后面再触达，用户也麻木了。

而那些不是网红的餐厅，也只能找一些级别不高的达人，合作效果确实很难出彩，慢慢他们就不愿意做了。

可能抖音今年也意识到这个问题，就开始鼓励店播了。我们也开始从短视频向直播转型，主要找头部的餐厅合作，给他们做抖音方案。比如和全聚德烤鸭合作，先是拿到他们成本卡，设定高于50% 毛利的活动方案。简单打个比方，一只鸭子最终烤出来成本是40元，我们给设定198元的套餐定价，直播时候给打8折活动。

然后直播的时候，配合优惠以及投流，每次直播都能卖出几万元。我们会策划持续一段时间的活动，公司会派一个V5级别的达人，搭配两三个V3和V4级别的达人去做持续的直播。

我们做一个案子，肯定都会帮餐厅卖很多。他们赚不赚钱，那还要看算上抖音2.5%的抽成，以及他们人力、店面等诸多方面成本。但很多事情也不是从盈利角度看，比如说，有家酒馆开业，达人去直播，一天能卖几千元，或者四季民福这种想触达年轻人的餐厅，毕竟很多人不知道老舍是谁，我们通过抖音去宣传它的文化底蕴。

今年大家都在趁机做店播，抖音推广的力度也比较大。我们去做活动，也要求它的抖音套餐比美团低10元。

话说回来，抖音平台的要求，对商家来说，也不完全都有利，比如说抖音团购核销率比较低，餐饮外的行业，有些甚至能退货一半，这其中有抖音是兴趣电商，就是冲动购物的因素，也有同行为了给商家交代，他们自己去偷偷刷单的因素。

综合来看，有实力的商家一定要入场，没实力的商家要仔细斟酌行动。

抖音的外卖业务终于“开张”了。

在7月传出抖音内测“心动外卖”之后，近日36氪-未来消费注意到，肯德基、喜茶两家连锁餐饮品牌，已经开始在抖音上提供外卖服务。

上述两个品牌，目前均通过接入小程序的方式处理外卖订单。而抖音自己推出的“心动外卖”小程序，仍处于内测阶段，且尚未对外招商。其余多数餐饮品牌和商家，仍通过发放团购优惠券的方式，吸引顾客到店消费。

结合已有的信息来看，无论是做外卖，还是进入范围更广的本地生活领域，抖音都将走上一条与美团、饿了么不同的路径，毕竟后者的起点和路径都无法复制。

在本地生活市场的较量中，入局较晚的抖音，此前以优惠团购、招募探店达人、上线心动餐厅等一系列动作，扩充平台的商家资源和用户群体。

不甘为他人做“嫁衣”的抖音，眼下正在加速布局，不过这也意味着抖音要么为商家迁移平台承担成本，要么做出更多让利，以换取本地生活业态的繁荣。

肯德基、喜茶率先入驻

肯德基和喜茶，这两家头部连锁餐饮品牌，近日已在抖音开启外卖服务。与入驻美团、饿了么等其他外卖平台不同，喜茶和肯德基在抖音上提供的外卖服务，是通过小程序进行的。

从某种角度看，品牌以小程序接入抖音，实现下单、预约和外卖一体化，这种做法与在微信、支付宝上的运营策略相似。

肯德基一直都以自家的外卖服务宅急送，满足到店消费以外的场景。在肯德基的官方抖音账号可以看到，简介一栏下方设置了“应用下载”和“肯德基宅急送”两个入口，点击后者可跳转至小程序下单。

从目前来看，肯德基在抖音提供的外卖服务，和微信自助点餐服务以及支付宝开出的官方会员店，带来的消费体验并无太大差别。同样都是在支付商品价格以外，承担额外的9元外送服务费，约30分钟送达。

至于喜茶，在抖音官方账号点击“喜茶GO”，可直接跳转至小程序下单。观察小程序界面，抖音上的喜茶GO，涵盖季节限定、热卖饮品、咖啡等10多个分类，另外算上6元的外卖配送费，这与其他渠道的喜茶GO小程序提供的服务一致。

不同的是，喜茶在抖音小程序的界面更加简洁，仅设置点单、订单和个人会员三栏。整个交易流程，包括外卖订单的下单、制作、商品送达等消息提醒，均被划入抖音的“第三方服务通知”。

抖音此前推出餐饮扶持计划，吸引商家入驻，目的是借助短视频传播美食的优势，加速流量变现。

具体到品牌自运营层面，喜茶在抖音上的创作题材多样化，主要为科普和广告类。从2018年3月发布第一条短视频至今，已经有超过500条视频。

这次它又抢在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家前面，更快的把外卖服务覆盖到了新的渠道。肯德基也是一样，先麦当劳、必胜客等一步，把外卖服务搬进了抖音。

根据餐宝典发布的一份“2019餐企抖音营销TOP50”，肯德基和喜茶的抖音营销指数分别排在第一和第二。这也解释了为什么肯德基和喜茶这样重视抖音流量入口，在抖音上的内容运营更成熟，更有动力开展外卖业务。

关于抖音做外卖业务的可能性，业内有多种看法，其中有观点认为这是一个新的机会，但未必成为新风口。至少目前从肯德基和喜茶身上，我们看到的是，抖音并未参与实际的外卖业务，而是以小程序等形式接入抖音，满足平台产生的少量外送需求。

另外做外卖的关键环节还在于，拥有完善的配送体系和地推团队，这也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒体报道称，“心动外卖”可能邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务，或是成为一个聚合模式的外卖平台，和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

就肯德基和喜茶目前提供的外卖服务来看，二者均为商家自主提供配送服务。而如果后续抖音想要绕开美团和饿了么，自建外卖体系，那将是另一个故事。

抖音加注本地生活的筹码

以外卖业务作为切入点，抖音想要改写以美团和饿了么为首的“2+N”格局，显然要付出更多成本。

从布局本地生活业务的进展来看，抖音从去年起开始招募探店达人，鼓励达人到线下打卡餐厅，通过发布视频赚取佣金和流量扶持。为了挖掘更多探店达人，抖音继续推出素人扶持计划，激励更多用户投稿探店视频。

同时为了给线下餐厅导流，抖音在去年底启动“心动餐厅”评选，一方面通过商家报名和用户推荐，吸引商家入驻，另一方面配合团购业务促成交易。

从“心动餐厅”到“心动外卖”，抖音一步步深入餐饮行业。包括今年3月上线“抖音团购”，以及新增的“优惠团购”功能，抖音逐步挖掘餐饮美食、旅游住宿和休闲娱乐等多种消费场景。

从外卖业务的发展逻辑来看，做外卖要解决根本的配送问题，这远比团购业务要复杂。从到店场景转向到家消费场景，涉及到线下即时配送，明显模式要更重。包括专送和众包模式在内，美团外卖靠着950万骑手，饿了么靠300万骑手，以持续增长的配送能力建立起竞争壁垒。

对抖音而言，若继续沿用传统的平台抽成模式，即对每单利润抽取一定比例，加上高额的营销推广费用，显然是吸引不来商家的。因而降低商家入驻成本，将成为抖音突围的必要条件。

一位餐饮商家对36氪-未来消费表示，过去美团收取23%的佣金，是促使其选择自配送的原因。不过自营外卖，算上包装和交通成本，也占到了20%的比例。对商家来说，不管是外卖还是团购业务，若看不到明显的转化效果，不会考虑入驻新的平台。

此外留出一定利润空间，是商家入驻平台最基本的考虑。如前所述，目前仅有少数具备实力的商家，以内嵌小程序的方式，提供自配送服务，才能够在抖音上支撑外卖服务，其他众多中小商家仍处于观望态度。

一位曾从事奶茶行业的商家表示，门店过去一直接入美团和饿了么，抽佣比例在20%至25%，一杯20元的奶茶，减去包装费到手只有13元，这还不算原料、人工等主要成本。外卖作为辅助本身就不赚钱，而不同平台的单量是否稳定，佣金比例如何，还需要另外考虑。

除了降低门槛吸引商家入驻，抖音外卖业务增长的可能性，还在于消费者能否持续复购。掌握庞大流量池的抖音，有机会以算法推荐的优势，挖掘不同消费场景的生意。

来自抖音的信息流推荐，能够让用户在刷视频时，领取商家提供的优惠券并到店使用。一些探店视频也能够激发用户的消费欲望，通过达人种草并转化成订单。而补贴一直是刺激外卖需求的利器，但若新入局者继续以补贴换增长，效果也将是短暂的。

在竞争对手众多的情况下，现阶段的抖音，还难以抵挡来自美团、饿了么等玩家的降维打击。一边是花式吸引消费者下单，另一边竭力为入驻商家做推广，当下的抖音，做的仍然是流量生意。

至于之后能否以比其他平台更低的成本，叠加高效的流量分发机制，后来者居上，还是个未知数。

作者：董柴玲，编辑：谢康玉

来源：未来消费APP（ID：lslb168）