抖音小时达加速不是即时零售市场近期的唯一变量。

即时零售市场再起变化。国庆前夕，抖音小时达在全国范围开放商家入驻，不再需要定向邀约。

抖音小时达加速，即时零售市场迎来新变量。

即时零售的本质是基于即时消费需求，对即时商流和即时物流的匹配。近年来，因为即时物流等基础设施的日渐成熟，以及在前置仓等仓配模式上的不断摸索，叠加平台、零售品牌、渠道商对增量市场的渴求，即时零售这个市场变得重新活跃起来。

目前市场上的即时零售玩家大概包括三种。分别是从前置仓或店仓一体模式切入的盒马、叮咚，线下零售叠加第三方即时配送能力的山姆等，以及平台模式的美团闪购、京东秒送、淘宝小时达、抖音小时达。其中，平台型玩家的市场份额最大（据说仅美团一家已经占据即时零售市场份额的四成），在商流、物流和信息流上的能力也最全面，当然，侧重点各有不同。

抖音小时达的差异化优势无疑是流量。由此推测，它在此时加速，一是看中市场机遇，二也是对现阶段从流量切入即时零售这个变化中的市场有了更多期望。

反过来，抖音小时达加速也给本就被在被重新关注的即时零售带来更多新变量，并可能牵引出新的竞争焦点的出现。

01 抖音小时达加速

抖音小时达隶属抖音电商，2022年10月上线，2023年10月获得独立入口此后一直渐进开城。今年上半年还据传在部分城市尝试通过共享仓，补充商家的本地履约能力。

后来，因为抖音外卖一度转入抖音电商，抖音小时达还曾与抖音外卖合并为「抖店·到家」，平台也曾邀请一部分本地外卖商家入驻抖音即时零售后台——据了解，抖音外卖在抖音电商和生活服务两个组织归属上的反复，也间接影响了抖音小时达的业务推进。

随着抖音外卖转回抖音生活服务，抖音小时达也于9月24日全国开放，并在国庆前进行服务商招商。在对服务商的招募上，抖音即时零售非常看重服务商的内容能力和流量能力，比如其中一项要求就是：所服务商家累计开播时长达到100小时。

另外据说，现在入驻小时达的商家享受配送费高额补贴，「5公里内一单3.5元，比一些同行便宜40%」。

抖音小时达正在成为重新活跃的即时零售市场的又一个变量。

02 抖音怎么做即时零售

如我们在《抖音小时达的新路线和新品类》里所说，抖音做即时零售，依托的是流量优势+电商漏下来的远场供给+第三方物流。

随着社会化物流的成熟，以及即时零售对配送速度的要求不像外卖那么高，依靠第三方物流不会成为抖音即时零售的明显短板，但也没有优势。

至于即时商流，抖音的拓展路径与京东秒送、淘宝小时达相似，都是一面从线上供给里筛选合适的品类，一面撬动线下商家参与。

唯一确定性的差异化优势是流量。因此决定抖音即时零售未来发展速度和高度的关键就在于：抖音如何通过其流量能力撬动即时商流，并进行即时消费需求与即时商流、即时物流的匹配。

也就是说，理解抖音即时零售的差异性与边界感的关键在于流量。

抖音流量的基本特征是基于内容形成的，有集中爆发能力的，更多满足不确定的兴趣消费需求的。

因此，与抖音在本地上的探索类似，抖音流量在即时零售里首先筛选出的，也是更适合内容展示的供给。对应的是有内容能力和内容制作成本的大商家、大连锁或者有靠差异化供给的商家。大部分小商家可能会因内容创作的高门槛和大成本而却步。

餐饮服务商食亨的CEO王泰舟曾向我们分析过，抖音本地最大的特点，是通过内容化的流量，弥补了高客单到家和低客单到店的本地市场空白，此前，美团、饿了么主要满足的是高客单到店和低客单到家的用户需求。

因此在即时零售上，抖音最擅长的可能也是这些对内容化有需求的、高客单的品类（当然不绝对如此），比如此前在外卖里已经验证过的车厘子、榴莲、蛋糕、鲜花等，以及因为对物流要求没那么高而可能会放宽的品类，比如酒垂类等。（美团就在酒这个垂类上摸索出歪马送酒品牌，通过自建供应链+直营/加盟前置仓+自建物流的方式实现了快速增长，这个模式有可能在美团复制到其他适合的品类。）

此外，本地+推荐（+部分搜索）的流量分发逻辑，则会让一些此前在美团等平台没获得充分曝光的中小商家通过单品爆品或者差异化内容浮现出来。（美团是本地+搜索+部分推荐逻辑，更利于有固定投流能力的大品牌商家。）

帮商家进行本地获客的「本地推」工具进行产品升级后，这套流量分发能力还可能覆盖到更多本地商家，不仅局限于餐饮，还包括非常多的到综商家（向到综商家拓展、做线索推广，是抖音本地近半年的重点动作之一），比如服装店、眼镜店等，其中一部分就可以漏到即时零售。

需要解释的是，尽管抖音外卖几经探索仍在品类、规模、渗透率上有限，且其反反复复的探索可能间接影响了抖音即时零售的速度，但抖音即时零售也会受益于抖音外卖多次折腾下锤炼出的即时配送心智。

外卖是即时零售很好的引流品类。京东秒送就正在通过接入外卖品类来强化自己的即时零售属性和吸引新人群。

03 即时零售或将开启新一轮用户争夺战

抖音小时达加速不是即时零售市场近期的唯一变量。仅最近两个月，即时零售市场动作频频，且多个动作都指向流量争取，用户争夺。这是一个市场正在快速扩张的蓝海期的标志。

首先是在资源位上，淘宝小时达和京东秒送各自成为APP首页的一级入口，秒送甚至在京东首页有两个一级资源位。

其次在品类上，各家都在进行品类扩充。

淘宝小时达吸引到名创优品、良品铺子等品牌以及多家商超便利店入驻。京东秒送开始送外卖，首页有瑞幸咖啡、汉堡王、永和大王等头部餐饮商家。美团闪购更是连续几个季度增长，且已经吸引多个外卖商家入驻。

除了平台的参与外，各种零售品牌和渠道也比之前更主动拥抱即时零售，除去靠前置仓获得线上交易额大幅提升的山姆，名创优品也已经开出超 200 家前置仓、中石化旗下的易捷便利店也在考虑入局。

越来越多有引领效应的连锁品牌的尝试，会明显降低平台做即时零售时进行商家获取的门槛，并提高供给补充效率——这其实也是品牌在找新流量。

第三，我们观察到，即时零售的新一轮价格战已经隐约开始。

仅在纯净水这个品类上，京东秒送首页「一元大牌」能买到一元5L的农夫山泉矿泉水（此外秒送页面还有面向新人的「首单减免配送，0元起送」和「全场通用红包」等福利）；淘宝小时达的叮咚买菜也有1.2元的6L怡宝纯净水；美团能找到规格为12瓶的500ml农夫山泉饮用水8.9元的到手神价。

所以，尽管受限于模式，即时零售的主战场仍会聚集在供给丰富、消费者密度也更高的一二线。但即时零售正在基于多方的共同需求进行品类扩充、用户扩充，并带来整体市场的扩大。

《「即时+」2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，即时零售市场规模的年均复合增长率将达到25%，2030年的市场规模有望增至3.6万亿元，占同期社会消费品零售总额的6% 。

在这个不断扩大的市场里，有不同能力基础的平台、零售品牌、渠道商，都在通过不同路径找自己的成长，验证自己的空间。

而接下来的看点，就是各平台如何继续推进即时零售，以及即时零售将如何作用于各平台的主流业务。

作者：窄播

来源：窄播

2018年7月18日，美团闪购上线的第一天，那时美团的公司全称还叫“美团点评”，闪购只是内置在美团外卖APP里的一个入口，界面极为简单，主推商品是零食、水果。

六年过去，现在消费者已经能在美团闪购买到丝芙兰的化妆品、海蓝之家的西服套装、无印良品的油性笔，还有最新款的iPhone手机，它变得更像一个即时配送的电商平台。

规模的提升更是显著。今年一季度时，美团CFO陈少晖预计闪购全年的单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上；当季，美团闪购的日均单量为840万单，同比增长59.7%。

闪购的增长点燃了即时零售赛道，新玩家、大玩家相继入场。

据地歌网了解，运营范围一度缩减到四座城市的抖音小时达，目前又开放了31座城市的商家入驻，分别是北京、上海、杭州、成都、南京、芜湖、苏州、宿迁、连云港、宁波、金华、合肥、宣城、重庆、西安、武汉、大连、沈阳、盘锦、锦州、郑州、商丘、许昌、信阳、广州、深圳、东莞、佛山、福州、长沙、泉州。31城之外的商家还可以通过“定向邀请”的方式入驻。

抖音小时达之后，阿里、京东也在隐隐发力，前者的淘宝小时达频道在近日引进优衣库、后者从去年开始在北京低调布局前置仓；巨头的出招，让整个即时零售战场的竞争变得更加激烈。

在烈度不断提升的市场较量中，反复调整的抖音小时达，又将去向何方？

是反复，也是竞逐

抖音小时达的发展时间并不长，但调整却很频繁。

2022年，抖音率先在广州、深圳试水“抖超送货上门”业务，同时推出“抖音超市”；2023年，抖音小时达的业务范围不断扩大，一度扩张至全国15座城市，并且还在抖音APP内上线独立入口。

一切都在稳步向前的时候，新负责人来了，之后抖音小时达及整个生活服务业务都进入密集调整期。

今年5月开始，抖音小时达暂缓开城计划，运营范围陆续缩减至北京、上海、杭州、成都四座城市，其他城市将不再支持商家入驻小时达业务。

“8月15日，四城之外的商家还能入驻小时达，16日就暂停了。”一位抖音本地生活服务商表示，今年抖音小时达的政策变动多，许多服务商都在变化之下被动亏损。

为发展小时达业务，抖音确实在不停尝试新办法，比如运力环节，抖音外卖去年就在长沙、武汉招募独立履约服务商；今年以来，抖音电商也在搭建运力运营团队，计划将本地配送的重心放在即时零售业务上。

除运力之外，抖音小时达一度也十分重视供给的丰富度。地歌网了解到，去年抖音曾在北京、深圳、杭州等地招募拓店服务商，涉及类目包括超市、便利店、宠物店、水果生鲜店等。

另据地歌网了解，今年6月，抖音小时达开始试点即时零售共享仓，平台将协助商家在本地设立多个小型存货仓，由仓库完成履约、缩短商家运距，向商家开放一定的同城仓储和发运能力。

措施不断出新，效果却并不如人意，美团闪购依然是即时零售的绝对头部，抖音小时达不仅要与之竞争，还要从淘宝、京东的市场蛋糕中争夺份额。

最终，新负责人给抖音小时达按下暂停键。

据《深网》援引内部人士，接替朱时雨兼任抖音生活服务业务负责人的浦燕子，无法忍受本地生活一直不赚钱，所以暂缓抖音小时达开城业务也在意料之中。

盈利是长期命题，美团闪购也仍处于投入期，但真正难以弥补的，是两家平台在业务运营、技术、效率和经验上的底层差距。

以履约为例，美团外卖接近700万的同城骑手能为闪购所用，其积累的运营经验和技术工具也可以快速复用；但相比之下，没有经营过外卖业务的抖音，同城履约能力本就是一块短板。

抖音曾在外卖业务上遇到过履约能力不足的问题。曾有外卖行业的履约服务商表示，由于抖音外卖的配送采取众包模式，第三方骑手往往只抢高价订单，相对低价的订单“无人问津”，导致服务体验很差。

当然，履约能力对即时零售的新玩家而言都是挑战，淘宝、京东等同样如此，但这并不能阻挡大玩家的入局决心。

不仅是抖音，京东今年5月将京东小时达与京东到家整合升级为“京东秒送”，合作门店超过1500家；名创优品也在今年推出“24小时超级店”，服务于3-10公里内消费者的小时达需求，目前门店数超过200家。

即时零售玩家跑步进场背后，行业的市场需求正在发生变化。

新需求、新战场

美团闪购成立之初，即时零售的市场需求初兴，紧急性购买还是主要需求，下雨天的雨伞订单会激增，用户在高温天会经常购买冰饮，闪购都能满足这部分即时性需求。

虽然即时零售平台能充分满足用户特定的“紧急性”购物需求，但即时需求产生的单量有限，加之线下商超、便利店的规模和品类受限，用户购买3C电子、鞋服衣帽时，还是会选择品类结构更成熟的渠道。

渠道分层背后是即时零售的消费习惯远不够深入，供给也不够多元。

不过，新冠疫情的突然来袭改变了需求趋势，长期居家的生活开始让消费者习惯于线上购物，更催生了即时到家的大量需求，推动平台的单量持续增长。

2022年，原先隶属于创新业务的美团闪购，被并入核心本地商业，战略地位得到大幅提升，同时被内部认为是团购、外卖之后的又一“明星业务”。

需求的改变也推动供给发生变化，线上新模式的涌现猛烈冲击着线下实体，缺乏创新和快速应变能力的连锁商超正在掉入闭店、亏损的漩涡。

根据永辉超市2024年半年报，该公司上半年的营收同比下滑10.11%、净利润同比下滑26.34%；今年前八个月累计闭店136家。

大面积关店的不止是永辉超市，据联商网统计，今年1-7月，全国至少15家沃尔玛门店关闭，；整个2024财年，高鑫零售也关闭了20家大卖场。

惨淡的市场行情倒逼线下实体寻找新出路，被胖东来“爆改”是一条路，拥抱即时零售也是一条路。

胖东来“爆改”郑州永辉超市信万广场店

据《晚点LatePost》援引一位平台即时零售负责人的话，过去即时零售缺乏供给，但现在，很多商场、门店、城市里的传统渠道都需要新的出路，是一股综合性力量。

实际上，大润发、物美超市等综合商超早已尝试抖音小时达，各地门店都在增加抖音直播的场次；垂直领域的鲜丰水果、张仲景大药房等连锁商家也开始进驻抖音小时达，这带动一批头部消费品牌入局即时零售。比如今年1月，步步高线下店及儿童电话手表品牌“小天才”门店相继入驻抖音小时达。

抖音集团前CEO张楠曾公开表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，让用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容，也可以用来购物、选餐厅、定旅游计划以及买机票、订酒店。

平台的供给得到极大丰富，加之用户需求的逐渐爆发，即时零售的赛道变得越来越宽，所容纳的选手越来越多，足以支撑起抖音的巨大野心，但各平台之间的实力差距也不小。

更难更长的赛跑

7月，在抖音小时达已经暂缓开城之际，仍有服务商在不遗余力地撮合商家与直播运营的生意。

上述服务商告诉地歌网，小时达商家可以通过达播（达人直播）为店铺引流，而提供达播运营及服务的中间商，可以从商家流水中抽成，佣金率根据类目、地区有所不同，大致数字约为3%-5%。

自生活服务业务成立以来，抖音一直强调商家要用好平台的流量工具，将公域流量转化为私域，同时促成交易，通过直播、短视频等内容为店铺引流是主要方式。当然，商家也要为此付出“广告费”。

除服务商体系外，负责BD（地推）也会对接商业化部门帮助商家撮合达播商单，收费按照每笔订单的交易额抽佣，佣金率约为5%-10%，商家还要支付一部分投流费用。

拥有抖音和今日头条两大APP的字节跳动，实质上已经成为最大的广告平台，海量的用户规模是其提高广告费率的基础，并且随着各类新业务的涌现，字节系的流量商业价值逐步提升，营销工具箱也不断丰富。

尤其在本地生活领域，对于没时间或不擅长运营内容的商家而言，抖音已经搭建起完整的流量产品体系，比如撮合达人商单的星图平台、比DOU+更精准的生活服务类投流工具“本地推”，还有抖音之下海量的服务商。

但广告投入的成本不菲，团队更大、预算更充足、战略考虑更长远的连锁商家，往往是使用“工具箱”的常客，也更能适应抖音的流量生态机制。

有行业观察人士认为，目前抖音小时达还是更适合连锁商家，核心是主推高客单价的爆品；平台会对鲜果、果切品类有侧重，但并不适合缺乏运营能力的中小单店。

抖音也更欢迎头部连锁。有媒体报道称，浦燕子曾在内部表示，抖音生鲜将增加全国连锁的占比，而小店不做重点关注，需要自己做内容能力。

但落实到体验环节，抖音小时达的服务能力还有待提升。

以郑州的盒马鲜生新田360广场店为例，作者在相同定位通过盒马APP和抖音小时达购买相同的商品订单，前者预计送达时间为60分钟左右，后者预计送达时间超过90分钟。

左为抖音小时达，右为盒马APP

服务能力需要补足之外，抖音也要认清一个现实：国内实体领域领域仍以非连锁门店为主，尤其快消日百领域多为“夫妻老婆店”，个体经营者是线下实体的基本盘，他/她们往往决定着即时零售平台服务能力和供给丰富度的天花板。

在餐饮外卖领域深耕的美团，对于运营个人小店的经验显然更充分，入驻闪购的规模也更多，并且美团还在持续发展模式更轻的闪电仓，再结合运力充足的骑手团队，其提供的服务和供给将远胜于抖音。

小时达业务是场竞速赛，它需要平台将运力、供给和需求高度统一起来，不能让用户在需要喝水的时候找不到门店、配送太慢，或者压根没有购买选项，这一看似简单的需求满足路径，其实是对零售综合能力的大考验。

尤其对抖音这样尚且缺乏经验的选手而言，小时达业务的赛跑将更长、更难。

作者：江月

来源公众号：IT老友记

即时零售分为两种路线，一种是美团路线，从下往上打，从本地零售入手，形成网格式的零售供给，它是苦活脏活累活慢活，但也基本符合美团扎硬寨的风格。盒马之于阿里，实际上也是这种路径，目前的诸多波折，可见其难度之高。

另一种是电商路线，从上往下打，从电商场景入手，用流量在本地范围内推火单品爆品，用即时零售的形式交付，它爆发性更强，也能充分发挥平台的电商优势、流量优势和本地能力。后一种，也是抖音、京东和阿里在积极尝试推进的方式。

抖音小时达正在受到更多关注。这既包括抖音自身的基础设施建设，也包括从抖音长出的即时零售新品类。

在抖音小时达自2022年10月开始测试、2023年10月正式获得独立入口之后，抖音小时达还在部分城市尝试通过共享仓，补充商家的本地履约能力。

按照组织形式和商品类型划分，即时零售领域目前绝对的行业核心美团以接入日百快消类的中小零售商家为主，并孵化由第三方商家运营的闪电仓作为补充；定位相似的京东曾以大型连锁商超为基本盘，也曾在2023年在北京试水自营前置仓，但已不被重点关注。

除走平台模式的两家巨头外，自营模式的代表，生鲜前置仓起家的叮咚买菜与朴朴超市，包括店仓一体的盒马，在经历多年试错之后依然在盈亏线上挣扎，竞争优势仅在部分区域；反倒是山姆以自身的货品优势后来居上，不靠生鲜的高客单，助其成为国内前置仓GMV最高的企业。

抖音是新入局者。在竞争格局较为稳定、美团占据近四成市场份额之时，抖音小时达要靠怎样的组织形式和商品类型站稳脚跟，是值得我们观察和思考的问题。

抖音的最大优势永远是流量。作为日活多亿的巨型流量池，各类大型购物中心与商超、甚至是叮咚买菜和朴朴超市本身，都已经上线了抖音小时达，以图摊薄获客成本。

这部分商超日百的供给，总体来说是被流量池和流量倾斜吸引来的，它的路径是自下而上、自线下零售迁移到即时零售。

这也是美团依托从外卖积累的高频消费，将即时配送心智渗透到其他品类时走过的路。

但流量不能解决全部问题。做商超日百品类，在成熟的竞争对手面前，抖音小时达之于美团闪购，其竞争形势并不比此前抖音外卖之于美团外卖好上多少。

结合与商家及服务商的交流，我们认为，抖音小时达的差异化优势来自它自然生长出的第二条路径：自上而下、自远场电商迁移至即时零售。

相比于在远场电商上早有企图但尚未有所斩获的美团，以及即时零售流量缺乏且过于聚向头部商家的京东，来自于抖音的电商-即时零售的切换将更加顺畅。东方甄选以电商起家试水小时达，就是一个突出案例。

市场上也确实存在一些品类，它们原本即存在一定的直播间或电商消费习惯，对于时效性和服务体验往往也有更高要求。在即时零售的模式日趋成熟之时，它们在抖音的销售也逐渐体现出经由即时零售链路完成交易的趋势。

由于电商流量运营和即时零售在末端履约上的天然高成本，以及平台属性的一些原因，这些品类通常具有非标、大单品、高客单的特征。我们观察到的现有案例，就以符合这些特征的部分生鲜品类为代表，如车厘子、榴莲、海鲜、牛肉等。

沿着这个路径，我们认为，抖音小时达未来也有望转到更多头部快消品牌（例如联合利华、华润啤酒等）全渠道营销的钱，比美团即时零售更高效地推进「线上品牌总部做营销、线下经销商小时达交付」的全渠道营销模式，这也基本符合抖音对于本地生活在广告变现效率上的期待。

一、内容信任基础上的大单品

从成本结构上来看，即时零售成本=线上化运营成本+线下履约成本+本地零售成本（包括库存周转成本、租金成本、人力成本、管理成本等）。

美团以尽可能庞大的配送团队和尽可能多的订单密度获得尽可能低的线下履约成本，并通过闪电仓等纯前置仓方式意图降低本地零售成本，目前占据即时零售最大的市场，多向消费者提供日百快消类产品的商品供给。

一般认为，如果说线下履约成本和本地零售成本还尚且能够通过聚合第三方的方式，虽不能战胜、但尽量追赶，那么抖音的内容属性，则决定了其线上化运营成本的必然高企。

但硬币都有两面，线上化运营门槛虽高，但这种内容形式让抖音小时达在某些品类上能够发挥所长，并且构建起早期护城河。

首先，视频类的内容属性天然适合部分非标品品类的展示，且在以内容形式获得消费者信任后（虽然这一过程一定对内容的专业性、可看性和实用性提出了很高的要求），将会获得更高的客单价。

餐饮是最常见的非标品。是如我们在《抖音做外卖：「新瓶装旧酒」，都有什么可能》中提到，在抖音外卖的尝试中高客单到家发展非常快，「这是之前的外卖平台少有的现象」，并跑出了一些专门做抖音高客单到家的案例，出售海鲜、烘焙、下午茶等。

在零售意义上的非标品同样适用于这种情况。一位即时零售服务商曾告诉我们，在夏天榴莲季，有本地水果商家，通过抖音到家卖榴莲给三五公里的消费者，单日成交额非常可观。

如果说山姆这类的精选超市在精选客群的基础上，能够将渠道信任赋能给标品品牌并由此获得高客单，那么通常以有品类无品牌存在的非标品，尤其是以部分本身即自带价值感、适合视频形式展示的生鲜类产品，在经由如专业批发商或销售商这类KOL通过专业知识的普及和详解建立起的内容信任，也将足以获得高客单的回报。

我们在《年货季，为什么批发市场商家都跑到直播间卖车厘子了》中接触的商家，也几乎都是这样的案例。

其次，明显区别于美团的目的性消费心智，抖音小时达理论上更擅长以算法推荐为基础的兴趣购买、非目的性消费，由此衍生出了持续打造单品爆品的可能，进而通过规模优势摊薄线上运营成本。

原因在于，非目的性消费意味着消费者更加不抱有一站式购齐的期待，也就显著降低了对于商家库存深度的要求。虽然不比线下大卖场的2万种SKU，美团闪电仓的SKU数至少也在3千到5千——几乎很难找到消费者愿意为了他所需要的日常用品而支付两笔甚至多笔配送费。

从这个意义上，非目的性消费更加具有打造单品爆品的可能，且单品爆品也容易在抖音的生态环境中获得流量意义上的正循环。因此，这既是对抗流量成本的无奈之举，也是如今抖音即时零售更够跑出高客单大单品的天然助力。

二、从电商溢出的即时零售需求

即时零售与如电商、线下零售等其他零售方式的竞争，归根结底还是要看消费者在便捷性、性价比、时效性等方面综合考量后如何做出选择。在线下履约成本不可避免最高的情况下，即时零售必然要尽量扬长避短，在其他方面找回竞争力。

从抖音电商溢出至小时达的品类，我们就能明显的看到，它们虽然原本存在一定的直播间或电商消费习惯，但对于时效性和服务体验的要求往往超出了快递物流的标准。即时零售对于它们来说，至少是一条更优的补充道路。

仍然以上述的部分生鲜品类为例。生鲜的线上消费习惯，是从最近十年各路创业者大量涌入生鲜电商领域为开始，以拼多多团购模式短时间内聚集海量需求、帮助上游消化大批量当季农产品为集大成，逐渐发展起来的。疫情爆发也使得生鲜线上购买的渗透率迅速提高，每日优鲜和叮咚买菜得以在窗口期上市。

此后生鲜成为多个电商平台的重点扶持品类。电商竞争激活了线上海量的生鲜零售交易，也吸引来大量商家入驻，它们开始习惯批发转零售的销售形式，专门服务于电商系统和规则的生鲜供应商也应运而生。

但是整体上，生鲜产品在以拼多多为代表的电商平台上的竞争还是以卷低价为主。高质量、高客单的部分，虽然也可以采用产地直播等方式销售，但有生鲜商家就向我们表示，生鲜最好的状态还是尽量减少装箱、拆包次数，尽可能地缩短运输距离，最好能减少对快递的依赖。

「快递无法避免运输中的扔件问题，另外它的时效并不能做到100%，生鲜是个一点纰漏不能出的行业。」

在商家需求与消费者需求的共同汇聚之下，即时零售在体验层面的突出性也就展现出来。且由于这一消费路径承接自电商消费，消费者对于这部分生鲜的即时性需求并不需要像盒马、叮咚买菜那样做到真正的小时达，同城半日或当日达相比电商也已经是极大的跨越。

与此同时，这部分产品在与线下零售的竞争中依然存在拥有性价比优势的可能，这当然也要求商家本身具备极强的供应链能力。

如我们接触到的一位太原车厘子商家，本身就作为批发商从业多年，能够直接从产地拿货；其他太原本地的水果店和超市，则大多只能从太原批发市场拿货。而太原批发市场在整个全国链条上属于四批市场，本身的商品成本已经被推高许多。因此，即便加上即时零售的线下履约成本，这位商家依然在价格上保有竞争力。

北京新发地市场的许多商家，也是经由抖音电商团队拓展、如今部分采用小时达方式履约的重要代表。这种模式和品类的可复制性，也体现在东方甄选对于小时达的尝试之上。

但一个仍需解决的现实问题是，从电商迁移到即时零售，电商商家普遍缺乏本地前置仓这一基础设施，如东方甄选在即时零售端就选择了使用京东的仓储服务。

2023年还有几十天，就过去了。每到这个时候，电商平台、商家们都很忙。

为什么呢？

商家为了更多订单，与各种平台合作、优化商品，降低价格，还要找主播带货，目的为了给消费者性价格更高的商品，多卖点儿，好过个年。

平台电商增量市场饱和，为在存量中稳住盘子，光有「多」还不够，还要满足「快、好、省」，那就不得不开启多元化商业经营策略。

比如说：

以手机为例。当你想买部iPhone，会在京东、淘宝等平台比价。你很快会发现，由于竞争激烈，这些平台价格，几乎持平。

怎么办？你会思考谁提供的售后更好？购物时有无额外礼品赠送？等等。除了这些，最终你还会想，拿到速度够不够快。

前不久，抖音电商为在双11这场硝烟中，再次掀起一些波浪，悄悄将小时达，提上了C位。

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什么是小时达？

字面意思： 一小时能到手中，即刻满足感，无需等待。

抖音以前就有这个功能，只不过比较特殊，在抖音电商旗下抖音超市里面，算是三级入口。现在不同，直接从超市里拿出来，放在了隔壁。

简单讲，比较明显，在抖音电商主要banner位能看到。

点击后，你能看到各种商品，目前最多有水果、蔬菜、肉类，以及零食，手机、药品等， 这意味着什么？仅仅只有时效吗？不是的。

用户角度看，渠道多元化选择，以及购买效率提升。

当你在抖音刷短视频时，可以直接点击购买喜欢的商品，无需在不同APP之间跳转，降低了购物摩擦。

同时，选择渠道的增加，不仅能扩大购物选择范围，还能由于增加的竞争，获得更优质的商品和服务。

我的确经常用盒马，品质高。

不过，唯一的缺点是加工费和配送费算一起，成本不低。 我就在抖音小时达试了一下，发现同样的周边三公里商品，的确优惠，配送也很低。

商家角度看，多一个入口意味着有更多机会展示商品。

现在电商环境中，无论货架电商、还是兴趣电商，对用户最重要的两个因素是「搜索和商品曝光」。

搜索行为属于用户主动，大家明确知道自己要什么。商品曝光行为更依靠平台智能推荐； 当一个商品有更多的入口，它自然能在有限的时间、空间内，获得更多曝光，从而增加购买机会。

平台角度看，电商人习惯把banner轮播位下面的icon称作，金刚位；金刚位作用，不仅代表一个类目，也被用做是某个特定主体活动、倒流工具。

这一功能，也透露出团队内部在重新评估，对某一类市场趋势的重视，以及资源的分配。

由此，一个看似简单提效动作，既满足用户对高效、多元购物的需求，也为商家带来更大商品曝光机会；同时，也反映出平台对市场趋势的敏感捕捉，为抖音电商未来开辟更广阔的发展空间。

很早之前，抖音集团CEO张楠曾提及，他对抖音最高期望是，使其成为用户移动端的“万能入口”。

要实现，这一宏大蓝图，不断寻求增量和创新肯定得势在必行，而“小时达”恰是其中一个关键环节。

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为什么这么说呢？有两个原因：

其一，基因造就

有这么一本书，堪称洞察下一个百年商业思维。由纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯所著，叫做《有限与无限的游戏》（Finite and Infinite Games）。

他以独特的「玩家」和「游戏」的角度，揭示一种跨越时间与存在的深邃哲学智慧。

简单说，有限游戏中，目的是我赢了你，你赢了我。无限游戏，目的是让游戏持续进行下去。

王兴与张一鸣，两位出自同一地方的企业家，共同经历过创业的起伏与挑战。王兴对《有限与无限的游戏》的深度推崇，无疑也影响着张一鸣的思考。

等等，并非吹牛。

他在诸多公众演讲、访谈中，都有提起过某些思维在哪些书中所受益。并且还提到过《活着》《少有人走的路》等书籍。

这种思维必定也影响着组织发展。从今日头条、到抖音集团以往的业务发展中，我们都能够清晰的看到一个关键动作即： 分型创新（Disruptive Innovation）。

比如：

今日头条当初帮助内容创作者发展，又把好内容推荐给大家，这种不断循环的GROW模型，使它在老式网站中脱颖而出。

人们甚至开玩笑说，字节孵化出多闪、懂车帝、内涵段子、西瓜视频等产品，像一个不停生产新产品的工厂。

后来，抖音成了头条第二曲线。再此之上，又基于内容，将货架电商融合，逐渐形成信息、娱乐、社交、购物为一体的总和生态系统。

所以，这种做法透露出一种「无限游戏思维」的基因。

其二，市场需要

零售业就像一张庞大的网。

物流、平台方、线上商家、线下门店，都在努力将这张网的网格更精准、更细致，小时达背后技术介入，过程必定会提高业务效率。

并且，一些公开数据也表明了，这种即时零售的增速。

比如：

2023年《即时零售研究报告》中显示，近些年，即时零售增长速度一直保持在50%以上的年均水平，预计2025年市场规模达2022年的3倍。

说明什么？

人们对即时服务需求，正在急剧增长，并且这套模型经过美团、阿里、京东的验证。

不信你看，阿里饿了么、盒马、天猫三小时，京东上个月发布的新系统“宏图”，以及美团闪购，几乎面向商家推出多种扶持措施。

…..

尽管其他家「多、快、好、省」四个方面能力参差不齐，但不断补齐优势，也能成为抢占用户心智的关键能力。

所以，抖音电商结合自有基础设施的完备性，与市场需求，升级小时达是一件顺势而为的事，并且，双11马上到来，也有必要。

其实，抖音在流量和商品交易场已经很厉害了。

只不过，它之前配送服务一直不够强，现在加强了”小时达“这个服务，努力改善它，必定会提升用户体验，也刚好完成消费到配送的闭环。

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毫无疑问，许多人觉得，从美团最初的社区团购，到后来社交电商快速崛起，加上国内几大的线下生鲜、零售巨头，这些都助推了「即时配送」的蓬勃发展。

不过，对于小时达属于有限游戏，大家都在努力卷死同行的说法，我不认同。

为什么？

从习惯角度看，让我们成瘾的，不止于多巴胺，还有速度。无论信息获取、商品购买，还是服务享受，速度成为衡量一切的标准。

这种即可满足程度，不仅表现在生活节奏的加快上，更多凸显在内心对效率、便捷的向往。

也就是说，我们已经习惯了“快”，对速度的渴求，已经深入骨髓，任何稍微缓慢的事物，都可能让你感到不耐烦。

比如：

前些天，我去瑞幸点杯咖啡。

因为他们跟“猫和老鼠”有合作，很多人在排队给孩子买。我本来没想买那款，但人那么多，别的款也得排好久。

我真不想浪费时间在这，于是就走到旁边的奈雪的茶。那里人少得多，虽然比瑞幸贵了5块，我马上就能喝上。

这事儿让我感受到，为了不多等一会，我都愿意走其他地方，哪怕多花点钱。

说实话，作为男的，对购物速度追求挺有理性，能沉住气。周围女生不同，哪怕为了一样小东西或体验，有时间，也不想等。

不信你想想看：

每次双11、618大促结束后，很多女生都急切地刷物流、查订单状态，生怕货品晚到几个小时。

有的，把拿手机刷物流，当成打发工作中劳累时间的下酒菜，每隔不久就看一眼，等待那个“已签收”的提示。

所以，能看出什么？

速度不仅是一种需求，现在成了一门生意。在以“快”字驱动的当下，有时候，好、便宜、多，会排在后面，人们想现在有，牺牲点别的关系也不大。

前几年，有些不同。

货架电商刚起来，大家注重产品样式带来的体验感。品牌、质量占据首位，你也愿意为了一些创意设计，表达自我的东西付出更多时间，金钱。

日本第四次消费时代，给我们最大的启发是，人们意识到，消费不是用完就扔东西的浪费，不是无尽消耗，而是自我充实。

所以，那时更看重好、多，现在快、省成了新方阵。

不信，再看一组数据：

截止到2023年10月20日，阿里总市值在2078亿美金，拼多多市值1382美金，京东市值394亿美金；你可曾知道，2019年10月拼多多市值才464亿，而京东市值达632亿美金。

这些数据背后反映出什么？

消费者需求、选择正在迅速转变。市场结构、公司的地位变化，强烈暗示出，速度、价格、效率三者组合，正是成为新市场的条件。

因此，我认为，以「小时达+极致性价比」的生意模型，是跟随现代消费趋势的明智之举。这种方法，既能让用户觉得买东西很划算，又不用等太久。

对于企业来说，这种模式，不但能快速满足客户需要，还能在这么多竞争者里面脱颖而出。

所以，大家表面看似内卷，实则在做大蛋糕。未来竞争，是便宜和速率的竞争，谁能抓住这两点，就能获得用户心智的“入场券”，站稳市场脚跟。

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不过，单从 “小时达” 模块说，每家能力都各有千秋差异。

从技术履约能力上：

京东。经过多年物流经验积累，有天然优势。 凭借自己物流体系，以及跟达达的合作，直接能做到小时达、次日达，且入库商品，直接能够保证质量。

淘宝、天猫，比较显眼。收购饿了么后，就为400个城市，提供配送服务；实际上，他们的做法更像为本地便利店增值，实现线上线下融合的营运模式。

另外，饿了么蜂鸟业务，也为大润发、欧尚、顺客隆等近千家商超提供配送服务。 简单说，就是“零售版的饿了么+渗透的商超”。

美团。有多个配送渠道。除自己的配送服务，合作的有蜂鸟、UU跑腿、顺丰、闪送等。

值得注意的是， 过去两年里，美团一直增强自己的配送能力，现在，也在为很多品牌提供专属的运输服务。

抖音。根据公开资料，主要依赖达达、闪送和顺丰同城这三大平台进行“小时达”服务。这三家都表示，只要在抖音下单，他们都能做到即时送达。

四家就技术和物流能力模型来看，京东、美团注重自我成长，淘宝、天猫除了自我成长，还忙着赋能，抖音则是通过三方弥补自己的能力。

从服务与体验上：

京东不用说了。前几一直在玩“快”，可是，把“快”整明白了，却把低价丢了。

去年双11后，京东经营管理培训会上，刘强东亲自指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的现象，需要重拾低价策略。

正是这句话，也让京东开启“低价战役”，同时，这句话背后潜台词是，京东面临“用户心智”的改变。什么意思呢？ 以前给大家塑造的“快、好”，要往“省、快”转移。

这何其难？

针对京东价格原因有很多，比如自营采购高利润品类，平台POP商家少，难以形成竞争氛围等。说实在，归根结底，还是供给侧问题。

淘宝、天猫在“小时购”方面，与京东其实是持平的。

不吹不黑。我在这两大平台都有过购物经验，仔细观察发现，对于同类商品，价格之间的差距并不大，但关键不同点是用户的“心智锚定（anchoring）”，淘宝总给人一种物美价廉的感觉。

抖音电商服务，如果5分作为满分，综合网友来看，会给到3.5分左右；其他1.5分主要在“用户消费习惯”，以及售后上。

美团服务体验可以另当别论，因为算本地生活电商，如果拿它和同类的饿了么相比，可以称作遥遥领先。

从品类综合上：

美团“小时达”品类主要聚焦于“生活为主”的商品层，用户心智锚定比较透。

京东公开资料显示，已经上线超过40万全业态门店，业务覆盖超过2000多个城市、县区市，到家商品维度已覆盖全品类商品。

淘宝、天猫鉴有饿了么，加上大润发、顺客隆等超市的赋能，在产品种类上算是一个巨大生态，无论消费者想要什么，几乎可以找得到。

它们几家都说是即时零售领先者，我也不敢贸然评价。

不过，话说回来，抖音电商也许还有很多路要走。虽然自2022年8月起试点，一年内进驻北上广深、杭州、合肥等15个城市。

加上又引入小米和永辉超市、一些本地商家，但掏心窝子的话，还不足以支撑“小时达”品类上的势能。

所以，从技术到服务体验，再到商品种类，各家都有自己的强项。至于哪家更好？最终还得看消费者更喜欢在哪儿买东西。

总结而言

抖音电商入局，好事。

大家都在讲以“实物+即时服务”的路线，谁能真的带动新格局，我个人并不关心。不过，谁能把价格打下来，速度提上去，那就另当别论。

作者：王智远同学

来源公众号：王智远（ID：Z201440）