在一个月以前的双11盛典中，正善牛肉哥以高达1.3亿的直播热度击败了红人“呗呗兔”，夺得了双11抖音直播种草排行榜榜首的位置。而仅在双11当天，牛肉哥自营电商全网成交额3450万元，带货GMV6500万。

在此前淘宝的618盛典中，牛肉哥卖出了100万瓶葡萄酒，10万箱啤酒，20万片牛排，在抖音上的淘宝带货量超过李佳琦、散打哥，排名抖音第一，全网第三（抖音、微博、快手等淘宝外平台）。

“找到源头，把XX的价格给我打下来！”

这是牛肉哥广为人知的一句标志性话语，在他发布的抖音视频中，戴着帽子的牛肉哥总是一脸义愤填膺、近乎咆哮似地喊出这句话来。即使是没有看过他视频的人，也会莫名有几分熟悉之感。

2018年8月，曾经在淘宝上售卖牛排、并在2014年卖出双十一C店生鲜牛肉品类第一的牛肉哥陈锜，在合伙人李荣鑫的建议下，正式入驻抖音。尽管致力于将产品价格“打”下来的牛肉哥在抖音上经历了几次被封号、同时承受着来自各界的诸多质疑。

但有一点毋庸置疑的是，牛肉哥团队的的确确在抖音中一步步发展壮大，直至成为了今日的短视频带货大亨，交出了一份亮眼的成绩单。

那么牛肉哥究竟是如何在抖音崛起的？其背后的带货逻辑是什么？

在抛开那些质疑、争论背后，卡思数据将对牛肉哥的带货之路进行一番探讨研究。

一、用“量”累积关注，打造电商导购型账号

2018年8月，刚刚入驻抖音的牛肉哥并没有上演“一炮打响”的精彩戏码。相反，他们的抖音之路走得甚至有几分坎坷。

据悉，牛肉哥发布前100个视频的时候，无关注、无点赞、无评论、无转发，整体数据表现十分惨淡；发布500条视频左右时，数据有了些许起色；而直到视频发布了千余条时，才终于在平台中掀起了波澜。

坚持不懈的“走量”似乎是牛肉哥一步步在抖音中壮大起来的秘诀，方法并不高明，却也奏了效。毕竟，对于大多数普通人而言，一蹴而就是可遇不可求的小概率事件。

截止目前为止，牛肉哥在抖音上的粉丝量已经达到568.7W。而根据相关资料显示，当其粉丝量达到2万的时候，就开始在平台中卖货；当粉丝累积到5万时，一个月的营收就已经有200万。对于牛肉哥而言，在短视频上，电商无疑是最稳定的变现手段。

而当我们进入牛肉哥的抖音主页，会发现其每日的更新频率也非常之频繁，除了累积的总量外，每日的分量也十分可观。

据统计，牛肉哥平均每天会发布四五十条视频，其中旧产品重播大概在30个，新产品推荐每天大约有20个左右。从今年3月开始，视频的内容形式也基本固定在以场景化的形式简明扼要地向用户推荐性价比极高的各色产品，并在视频末尾引导用户留言，以此来满足消费者对于产品的需求。

从视频的表现形式来看，牛肉哥所发布的内容形式更加偏向于电视购物式的口播；而从整体的数据表现来看，他所发布的视频并不像其他类型的红人一样，动辄就能够获得几万、几十万的点赞量，以及成百上千的评论量。

但正如其背后操盘手李荣鑫曾经所言：牛肉哥的打法本质上并不是以内容作为核心的驱动力，而是希望用户进入其账号主页后就如同在逛杂货铺一般，不管是哪个时间点都可以看到正在销售的商品。通过高频率、大面积的量产短视频多次反复触达，以此来产生大量的长尾销量。

二、选择合适品类、构建消费者需求

2018年，凭借着“煎牛排要封边”“牛排不要洗因为自来水脏”等争议性视频的火爆，牛肉哥打破了传统市场上调理牛排占领天下的局面，引入了进口原切牛排，并创造了非常可观的销售佳绩。据悉，2018年双十一，牛肉哥的正善食品网店做到了牛羊肉类目的销量冠军，当日卖出了2700多万人民币，当月卖出了近5000万人民币。

在牛排生意趋于稳定之后，牛肉哥又将目光转向了与牛排相配的红酒，提出了“让中国人喝西班牙酒比西班牙人还要便宜一分钱”等口号，开启建立了“平等葡萄酒理想之行”。

存量市场的用户已经有了更进一步的消费需求。因此不管是牛肉也好，还是红酒也好，牛肉哥主要瞄准、针对的都是增量市场的用户。

而对于这些用户来说，牛排和红酒这两个品类在生活并不是刚需，所以团队会通过在视频中制造消费场景、加入引导性的话语来引发消费者的某种心理需求和情感需求，并降低他们的购物罪恶感，从而激发出他们的购物欲望。

而现在，牛肉哥涉足的品类不再仅仅局限于牛肉和红酒。

衣服、裤子、手表、首饰、美妆、甚至是奢侈品等品类逐步出现在牛肉哥的“杂货铺”中，并以他一贯的“洗脑式叫卖”进行售卖。今年七夕节前的8月5日，牛肉哥以3-4折的价格通过一条视频为考拉卖出2.5万条的的施华洛世奇项链，销售额达4000万。

三、薄利多销——“把价格打下来”背后的本质

在牛肉哥看来，“找到源头、薄利多销”是其营销的本质。而对于消费者而言，性价比正是吸引他们购买的本质，“把价格打下来”这句话本身就具有了极大的煽动性。

那么牛肉哥是如何把价格打下来的呢？

在接受其他媒体采访时，牛肉哥曾透露过自己实现低价的三个路径：

1. 跳过中间商，亲自到源头采购，通过抖音这些自媒体把流量成本降低，然后把价格打下来；
2. 给平台带流量，让平台降低产品价格；
3. 品牌补贴，服务品宣需求。

这三条路径中，“深入源头”的第一条路径可以称之为牛肉哥最大的特色。

“进价12元的红酒，牛肉哥只卖12.5”，红酒的价格能被打到这么低吗？

面对着各界质疑，牛肉哥在账号中将自己亲赴原产地、与供应链直接交涉价格的画面都呈现了出来。

同时，为了进一步打消消费者对于价格和产品的疑虑和担忧，牛肉哥将他们价格的来龙去脉原原本本地对消费者进行了还原：

比如说有一款酒，在欧洲超市售价一块九毛八，牛肉哥一次订购50条货柜共计90万瓶，成本是八毛八分欧元，然后加上关税、增值税、消费税、综合税率达46.2%，再加上大约七分钱左右的欧元，所有成本算下来共一块五毛欧元。即使卖欧洲同价，仍然有五毛欧元可以赚。

这种近似于“扒行业底裤”的做法塑造出了牛肉哥的“供应链”人设，即拥有丰富的供应链资源，能到源头采买，“把价格打下来”。虽然这种做法在相关行业内部引起了诸多不满和质疑，但却很容易在消费者当中建立起信任感。

再加上牛肉哥在视频中不断重复的“我是牛肉哥，再多质疑和诋毁都阻挡不住我打价格的脚步”“性价比是你们投票的唯一依据”等颇具“煽动性”的引导话语，更进一步击中了目标消费群体的核心需求。

此外，在具体售卖时，牛肉哥则会将产品以捆绑打包的方式进行出售，如所有品类的进口红酒几乎都是捆绑打包、一次性售卖多瓶，在给消费者让利的同时，也达到了薄利多销的目的。而在多销之后，牛肉哥的个人品牌影响力也会相应扩大，反过来又会吸引新的消费群体购买产品，以此来推动销量循环往复的增长。

四、借助“冲突”扩大自身影响力

2019年9月开始，牛肉哥陆陆续续地拍了将近100条与“AJ”相关的视频，扬言要把AJ的价格打下来，“让所有的球鞋爱好者穿上真正不用加价的球鞋”。其中播放量最高的视频突破2000万，获得点赞30万。此举一出，在“鞋圈”引起了轩然大波，各种质疑和讨伐接踵而来。

此次的AJ事件让牛肉哥涨粉100万。

“在特定的时间内看到一些热点，然后去做一些引发冲突的事情”是牛肉哥团队们扩大自身影响力的又一个方式，在他们看来，营销的本质就是冲突。

比如，在2018年，牛肉哥还和当时在抖音中人气颇高的红人杜子建掀起了一场众多网友围观的互怼大战。二人因为观点不和而多次唇枪舌战，并围绕着红酒的价格、真假问题最终将辩论演化为争论。

与此类似的事件还有牛肉哥和另一位同样主打红酒品类的红人“醉鹅娘”在抖音上因为供应链价格的争议互怼。

这些事件背后的孰是孰非、真真假假难以定论。但在这些引起了大规模围观的“冲突”之中，深谙营销之道的牛肉哥的知名度以及网络影响力都上了一个台阶，而这种影响力助推着其带货能力的进一步提升。

将自己定位为“电商导购服务员”的牛肉哥目前正在培养新的电商导购员。在他的认知中，“网红需要天赋，但电商导购却是可以批量培养的”。

未来，还有哪些产品的价格会被牛肉哥“打”下来、以及牛肉哥还能创造出怎样的带货奇观？一切都还是未知数。

作者：卡思数据

来源：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）