提到抖音营销产品，大家谈论最多的就是DOU+和直播间FEED流。其实，崛起仅3年多的抖音已建立起庞大的营销产品体系，且在不断迭代中进化、完善。

始终强调生态繁荣的抖音，在“广告产品布局这件事”上也是不遗余力。电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家乃至创作者、MCN都是生态中的一员，拥有各自的广告路径。

本文将全面拆解抖音的广告产品体系，讲解各类广告的特点及投放路径，希望能为大家带来帮助。

当前，抖音的广告位可以分为四大类，分别是开屏广告、信息流广告、搜索广告和电商广告。

四种广告类型中，信息流广告是最常见、最常用、也是体系最庞大、操作最复杂的广告类型。我们先来重点对信息流广告进行分解。

信息流广告

所谓信息流广告就是融入在视频推荐页中的视频广告内容，我们所说的DOU+和FEED直投直播间都属于信息流广告的范围。

从展现形式上分为两大类，分别是单页信息流和原生信息流。

单页信息流是不需要抖音账号作为发布主体，点击视频后直接跳转到落地页或吊起APP的广告形式。

原生信息流则必须由抖音账号发布，视频页中除了banner广告位外，其他交互与普通内容一样，点击头像或左滑会进入账号主页，在营销推广的同时，帮助广告主沉淀粉丝。

单页信息流更容易理解，广告属性更浓。原生信息流则不然，除了上图（右）中明显带有广告字样、广告banner的视频内容以外，DOU+、直播间FEED流以及达人种草视频都属于原生信息流的范畴，几乎完全可以做到“内容即广告、广告即内容”的境界。

抖音上的信息流广告系统非常复杂，不同身份、不同目的的广告主所选择的信息流产品、采购方式、操作平台都有所不同。

具体路径见下图，我们详细展开讲解。

从图中就可以看到，信息流广告产品体系几乎与抖音生态完美连接，想要体验全部广告路径，要涉及到广告投放平台、星图、抖店、巨量百应、企业号管理后台这5大操作平台。

为了后面的逻辑更清晰，我们将抖音的信息流广告分为三大类。

1、 以曝光为主要目的的品牌类信息流

2、 以转化为主要目的的效果类信息流

3、 由创作者发布的原生信息流

品牌类信息流

一般来说，品牌类信息流广告投放都需要抖音销售或代理介入，经过审核、排期方可上线。

这类信息流广告通常按CPV、CPM两种计费模式进行售卖。

CPV指的是按播放时长>5s的有效播放量计费，更加注重视频播放效果，通常考核指标是VTR（v=view），也就是抖音推出的DTV（douyin ture view）广告产品，刊例价为200元/CPV，100CPV起售。

CPM（GD）的位置分为智能优选和位置优选，“位置优选”的位置是第1刷，刊例价是200元/CPM，智能优选的位置是前10刷，刊例价是160元/CPM，两种方式都是100CPM起售。

另外，直播间也有品类信息流产品，叫做feedslive，形式和我们常说的FEED直投直播间类似，除了CPM以外，Feedslive也支持CPT按小时售卖，Feedslive通常出现在第4刷的位置。

综上，可以看到，品牌类信息流广告有两大特点。

第一，位置更优，都出现在打开抖音的前十刷之内，变相提高了广告营销效果。

第二，计费模式或是保时、或是保量，因此，曝光是这类广告投放的最大诉求。

当然，相对来说，品牌信息流广告的投放门槛也会更高，更适合具有一定品牌投放预算的广告主进行投放。（文中提到的价格仅为刊例价，实际价格请咨询抖音销售或者代理）

效果类信息流

效果类信息流广告的都是以转化为目的的信息流广告，这类广告的投放需要统一在“巨量引擎广告投放平台（ad.oceanengine.com）”中进行操作。

效果类信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA的等模式作为主要的计费方式，其中oCPM是最常用的，在投放的时候，系统会问你：“你愿意为一个转化/点击花费多少钱”。

因此，我们在进行这类广告投放之前，一定要想清楚你的投放目的是什么？如何考核？

在广告投放平台开户后，我们会创建广告计划，这个时候系统会让你选择推广目的，共分为应用推广、销售线索收集、抖音号推广、门店推广、电商店铺推广。

最常用到的是抖音号推广、商品推广、电商店铺推广和门店推广四大类。

1、 抖音号推广

抖音号推广是以获取大量粉丝并以粉丝作为基础，获取线索/成单为目标的效果类广告。
从定义中我们可以看到，抖音号推广的诉求主要集中在两点。

第一是增粉，沉淀私域。过去，抖音的私域价值一直是被外界诟病的所在，但随着抖音在不断对私域流量的不断加强，这个现象得到了一定程度的扭转。

首先，账号的粉丝量几乎决定了视频发布后的初始流量池配比，而粉丝的有效播放量和对内容的正向反馈则决定了该内容是否有冲热门获取自然流量的机会。

其次，对于商家来说，所发布的内容大多为商业属性内容，这类内容带来的粉丝是目标用户，相对来说精准性更高。同时，新内容上线初期，粉丝是优先看到内容的群体，优质的内容能有效的唤醒“老粉丝”。

在2020中国（义乌）直播电商与短视频发展年会暨品牌交流会上，据抖音电商副总裁王月伟介绍，抖音主播直播带货的订单里，粉丝订单占比60%以上。

以增粉为目标的话，“抖音号推广”中最强大的功能就是让系统自动根据账号粉丝标签进行拓展，或者选定竞对账号进行投放。帮助广告主找到目标用户，吸引目标用户关注。

第二是促进粉丝转化，主要实现方式是通过投放吊起私信进行1V1沟通，实现收集线索或导流微信等目的。

另外，抖音号推广也支持FEED直投直播间玩法，对于非品牌广告主和抖店商家来说，是除DOU+外通过投放为直播间进行引流的唯一渠道。

创建“抖音号推广”计划的前提是要有企业号身份。在进行推广时，也要配合“抖音企业号商家管理后台”（htte.douyin.com）共同使用，企业号管理后台除了能管理账号所发布的内容外，更肩负着承载转化的重任，包括联系方式、POI认领、卡券、客服等功能，是品牌/商家最应重点优化的地方。

创作者原生广告

创作者原生广告指的是由抖音上面的KOL/明星/创作者为广告主发布的推广内容。

不管是短视频也好、直播也好，这类内容的本质也是广告，只不过乙方从平台变为了创作者，平台在中间起到的是撮合、监督的作用。而且，这类广告在展现形式上不含广告字样，完美融入内容之中，广告即内容，更加的原生。

目前，品牌希望通过创作者进行推广、实现转化共有两个渠道，分别是巨量星图和精选联盟。

1、巨量星图

巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。

广告主通过星图可以为达人下短视频单和直播单。

先看短视频单，短视频单自2018年起就有了，一直以来结算模式都是以“一口价“式为主，达人报价，广告主觉得匹配就直接下单，达人再执行订单。

之所以必须经过星图，是因为抖音为了保护内容环境，设立有广告内容营销评级。只有认证企业号和通过星图下单发布的广告内容才能不受广告内容营销评级打压，也就是说，非认证企业号或未通过星图发布的营销类内容，平台一旦发现，就会有可能被限流。因此，在抖音，达人接视频私单的风险很大。

这类合作中，广告主的目的更多以“短视频种草“为主，希望借由达人的粉丝影响力，有效触达并影响更多的目标用户。

再来看直播单，直播单是2020年5月，伴随直播火爆而上线的新功能。通过星图，广告主可以与直播类达人进行直播合作，目前，星图的直播单同样采用“一口价”也就是“坑位费”的模式进行交易。

实际上，当前星图直播板块，地位略显尴尬。

对于广告主来说，邀请达人进行直播，其诉求不再停留于短视频种草的“宣传场景“，而是在向“需求场景“进阶。因此，星图的纯坑位费模式无法满足广告主的需求，一大批与传统内容型达人逻辑完全不同的带货类达人也很难得到订单。

有意思的是，这个情况被抖音电商旗下的精选联盟攻克了，精选联盟不仅支持佣金模式，还支持定向佣金、定向招募等多种匹配方式，更符合求转化的广告主需求，也带动了一大批带货类KOL的崛起。

2、精选联盟

精选联盟属于抖音电商体系，可以理解为抖音上的淘宝联盟，是基于商品的内容交易撮合平台。

商家在抖店上上架商品后，可以选择通过精选联盟进行推广，再按实际销量为KOL支付佣金，属于CPS（Cost Per Sales）的合作模式。

而开通橱窗权限的创作者可以通过抖音APP的橱窗功能或者巨量百应平台在联盟中选取商品，通过短视频/直播进行带货变现。

在抖音电商体系中，商家对应的操作平台是抖店，达人对应的操作平台是巨量百应，两个平台再通过精选联盟产生交集。

也就是说，如果广告主/商家想通过CPS的模式卖货，则需要先在抖店中上架商品，然后设定佣金，吸引达人进行合作。

DOU+

DOU+并没有出现在营销地图中，但是DOU+也确实是效果广告中的一员大将。

关于DOU+我们已经写了很多文章，具体玩法、介绍这里就不多说了，只强调一点，在小编看来，不管是短视频DOU+还是直播DOU+都是采用oCPM的计费模式，因此属于偏效果的信息流广告。各位在投放DOU+的时候，一定要关注的效果而不是播放量的多少。

以上，是小编对抖音各种信息流广告进行的拆解，请大家在考虑投放广告前，务必想好投放的目的，避免造成浪费。

接下来，我们将对抖音的开屏广告、搜索广告和一些固定的广告位做简单讲解。

其他广告

开屏广告

开屏广告顾名思义，就是打开抖音后第一眼看到的画面。开屏广告属于典型的品牌广告，拥有最佳的位置，只要打开抖音就可以看到，结合抖音最近公布的6亿DAU，虽然贵点，但曝光量一定不俗，是不差钱的品牌广告主首选。目前，开屏广告共有两种展现形式，分别是普通开屏和TopView。

1、普通开屏

广告样式：静态3秒，动态4秒，视频5秒

计费方式：全国轮播CPT、地域轮播CPT、普通GD（CPM）

定向维度：CPT全国不支持定向，CPT地域支持城市定向；CPM支持人群包、兴趣定向

投放类型：落地页；内/外部链接、APP跳转

刊例价：CPT（全国）—3,600,000元/天/轮；

CPM—200元/CPM，100CPM起售

购买渠道：销售/代理

排期：CPT—提前5天，CPM—提前3天

2、TopView

TopView超级首位广告，可以看作是开屏广告的plus版。

其特点是将广告分为两个阶段，第一个阶段是持续3秒的全屏展示，第二个阶段才会逐渐露出品昵称、头像、互动按钮、描述、广告标注等信息，并支持跳转。

计费方式：首刷CPT、轮播CPT、普通GD（CPM）、DTV

定向维度：CPT支持性别、区域；CPM支持人群包、兴趣等

投放类型：落地页、内/外部链接、APP跳转

刊例价：CPT（全国）—3,840,000元/天/轮；CPM—240元，订单10万金额起售

购买渠道：销售/代理

排期：CPT—提前10天，CPM—无定向提前5天，有定向7天

TopView不仅是打开抖音后第一眼可见的广告，而且3秒全屏展示过后，还可以无缝融入原生信息流中，用户的体验更流畅。当然，同样的位置，更丰富的展现形式，TopView的价格也是所有广告类型中最高的。

搜索广告

搜索广告，自2018年起就有，但是抖音一直没有重点去推。2019年，随着抖音DAU节节攀高，抖音搜索用户甚至一度超过了今日头条的搜索用户，搜索广告就逐渐被列入了官方优势资源。

搜索广告主要分为两种，一种是品牌定制的搜索资源，另一种是搜索类信息流。

其中，定制搜索主要有两类，一种是品牌关键词定制的搜索页面，另一种是明星关键词定制的搜索页面，不过两种都是偏品牌营销诉求；

而搜索信息流的投放需要在巨量引擎AD投放平台进行操作，并且对广告主身份没有限制。另外，进行搜索信息流投放，广告除了抖音外亦可以同时覆盖今日头条APP。

固定广告位、品牌蓝V、挑战赛
抖音上的固定广告位并不多，常见的就是发现页的banner。

定制品牌蓝V则是属于企业号体系，对比普通蓝V来说不管是展示界面还是功能上，都有很大的提升。

最后，就是挑战赛了，挑战赛是抖音定制化程度最高，资源覆盖最广的一种广告形式。前面提到的所有广告资源都可以融入在挑战赛中，当然，挑战赛的门槛也非常的高，不是中小广告主可以玩转的。

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随着抖音直播电商生态不断发展壮大，各种广告投放的玩法不断“爆发”，千川投放和Dou+投放发展迅速。

众多广告主都知道一个原理，有流量的地方就会隐藏着商机，所以他们都想借用抖音这个平台推广自身的产品及服务，增强品牌曝光度、打造自身品牌形象，总之，想尽办法获取更多的流量。不过很多人，还是不清楚抖音平台上如何投放广告以及有哪几种投放方式？今天这篇文章就来一探究竟。

一、抖音广告投放步骤

要想在抖音平台上投放广告，是要通过开户—充值—资质审核—投放广告这4个步骤。

1、开户

官方：官方帮助广告主开户需要收取1000元手续费，但是后期不会给予任何的投放建议的。

代理商：每个代理商的经营模式存在着不同的标准，如部分广告主不仅提供开户，且开户后还会提供代运营服务。

2、充值

官方需要预充值10000元以上，而代理商的收费标准也存在差异，不同代理商收费不同。

3、资质审核

营业执照、法人身份证、行业资质等。

4、投放广告

抖音广告有独立的广告后台，广告主可以自主投放，也可以聘请专业的第三方代理商投放，因为他们比你们更清楚您的目标客户的需求是什么，在设计广告素材时，从用户的真实需求出发，可以带来更好的广告效果。

二、抖音的直接4种投放方式

抖音广告投放主要有4种方式，具体往下看：

1、官方：官方给你留一个短视频空位，你把视频放上去就行了，简单粗暴。但是，这种广告投放比较生硬，会让用户觉得此视频就是广告，容易让用户产生抵触的心理。

2、利用抖音平台上的4种投放方式：

（1）抖音开屏广告

可以利用短视频展示出来，因为开屏广告作为抖音平台上的第一道入口，视觉冲击强，可以强势锁定新生代用户主力。

（2）抖音信息流GD单页广告

可以利用多种短视频方式，展现样式原生，竖屏全新视觉体验，账号关联强聚粉，可以分享、传播等多种方式灵活并用，同时支持多种广告样式和效果优化方式。

（3）抖音贴纸

可以利用品牌定制的抖音贴纸，如2D 脸部挂件贴纸、 2D前景贴纸这两种类型，3天抖音贴纸栏第一行第四位， 4天位置随机，连续购买，需要设计多款贴纸，以保证每周更换。

（4）抖音达人合作

抖音达人合作特指由抖音达人为广告主制作并发布商业推广视频的广告服务。达人根据广告主拍摄要求提供，文字版视频创意脚本，文字版拍摄脚本确认后进入视频拍摄环节， 视频时长15s，视频内容确认后，达人按照广告主指定时间在自己抖音账号下发出。

三、直播间投放广告

DOU+产品介绍

1、DOU+是什么？

一款视频/直播间加热工具，高效提升视频/直播间的曝光量及互动量。产品形态分为视频DOU+及直播DOU+，分别适用于短视频加热场景以及直播间引流场景。

【视频DOU+】是一款为抖音创作者提供的视频加热工具。不仅能高效提升视频播放量与互动量，还能提升视频热度与人气，吸引更多兴趣用户进行互动与关注，实现提升视频互动量、增加粉丝关注等目标。除了能给自己的视频投放DOU+加热，您还可以为他人视频进行DOU+加热，通过手机端即可使用。

【直播DOU+】是一款为抖音主播提供的直播间加热工具，能够增加直播间的热度、曝光率，从而带来更多观众进入直播间，帮助商家解决直播间人数少、粉丝量少和冷启动难等问题。

2、视频DOU+与直播DOU+的区别？

视频DOU+是针对视频本身，为视频带来点赞互动；直播DOU+更偏向于推荐给潜在对直播 间感兴趣的人群。二者推荐的侧重点不同。如果是希望直播间能带来更多观众，建议选择直播DOU+进行投放。

3、DOU+有哪些产品优势？

投放便捷：投放门槛低，100元即可投放；手机端可直接操作下单，支持投放自己与他人的视频/直播间，简单易用，随需随投。

目标多元：支持多投放目标选择，满足用户多元运营需求。

实时监测：投放期间/开播过程中可实时看到DOU+带来的数据情况，便于决策是否加投；目前功能还支持深层转化数据披露。

投后分析：投后披露观众人群特征，可根据兴趣人群特征，进一步分析及明确受众

4、投放目标怎么选择

给观众种草：主要优化更容易对直播间好物感兴趣的人群；

观众互动：主要优化直播间内观众的评论、关注等互动行为；

直播间涨粉：提升直播间内的用户关注行为，满足主播涨粉需求；

直播间人气：主要是优化直播间的引流人数，带来更多观众进入直播间。

5、投放对象怎么定位

智能推荐是系统设置的默认选项

如果有明确的客户人群定位，可以在观众类型中进行具体的选择，进行定向推广，能为直播间带来更多与商品定位匹配的目标人群。

6、加热直播间特点：

直接加热直播间

1) 主播不需要选择视频即可加热直播间

2) 计划创建后不需要等待视频的审核时间立即开始加热，起量速度更快

3) 观众看到的是直播间，感兴趣才会真的进入直播间产生后续动作。理论上吸引进入直播间的人会比通过视频吸引的更准

4) 直播间的引流成本仍然由直播本身的质量来决定

视频加热直播间 ：适用于具备视频制作能力，视频互动率不错或者有专门视频用来预告直播间的用户。选择视频加热直播间，被触达的用户，在视频流中会刷到加热视频，通过激发用户的兴趣点，点击头像即可进入直播间。

千川产品介绍

巨量千川为小店商家广告搭建广告投放一体化平台，独立于DOU+、巨量引擎的账号体系和资金池。支持直播、短视频多种带货方式，支持移动端和PC端双端投放。

1、版本介绍

目前分成三个版本：PC端依据投放自动化程度分为专业推广和极速推广，移动端为小店随心推。通过三个版本的差异化牵引，带动商家电商营销从入门到精通。

小店随心推：

小店随心推，为推广者在抖音端推广小店商品的轻量级广告产品，适合小店商家、电商达人等。可以优化目标电商化，更符合电商用户的投放诉求；加粉、互动等浅度目标。

极速推广：

极速版主要设置预算和出价等关键要素，人群定向等可依靠系统自动优化，可以很大限度减少操作成本，适用于缺少投放经验的新手。

专业推广：

专业推广模式对投手的投放能力和经验有较高要求。相比极速版，支持自定义设置投放速度，更精准的人群定向等要素进行推广，适合具备一定投放经验的投手，有比较固定的开播计划、更精准定向需求的直播团队。

2、投放方式的选择

在投放方式上，千川支持控成本投放和放量投放两种。控成本投放，顾名思义，即在控制投放成本的情况下，尽量消耗预算，实际转化成本基本稳定在出价附近。比较适合预算有限同时对ROI有较高要求的直播间。

而放量投放则是以尽量消耗更多预算获得更多流量为首要目的，能接受实际转化成本的上浮。更适合有放量引流需求的直播间，比如在直播中某个时段主播讲解的商品很受欢迎，转化下单比例很高，那么在库存有保障的情况下可以实时追加放量投放，在短时间内获得更多流量，以提高该商品下单转化。

3、转化目标的选择

千川支持双转化目标，依据不同的营销目标，所选择的转化目标搭配也不同，一般有以下三种方式。其中在控成本投放方式下，选择“进入直播间”或“直播间商品点击”转化目标之外，还能同时优化“直播间下单”。

1、如果追求带货业绩，转化目标选“直播间商品点击/直播间下单”；

2、如果追求人气互动，转化目标选“进入直播间/直播间粉丝提升/直播间评论”；

3、如果追求精准的直播用户，选择双转化目标“进入直播间+同时优化直播间下单”或“直播间商品点击+ 同时优化直播间下单”。

对直播间来说，不管转化目标是带货业绩、人气互动、还是精准用户，最后衡量投放效果时流量和ROI都是最重要的指标。除了评估其直观带来的在线人数，还需要衡量付费流量在整体流量中的占比，以及付费流量带来的投放转化效果。

（数据来源：飞瓜智投，以上数据已获客户授权并脱敏处理）

针对千川、FEED、DOU+投放效果评估，在直播间观看流量的来源分布上，分成自然流量、巨量引擎（FEED）流量、DOU+流量和千川流量，十分方便的解决了直播团队对直播间流量投放的评估难题。并且系统依据以上流量来源，直观呈现出全场ROI、千川投放ROI、FEED投放ROI、DOU+投放ROI，直播过程中实时把控调整投放节奏。

（数据来源：飞瓜智投，以上数据已获客户授权并脱敏处理）

此外，还可以在开播前搭建不同转化目的的投放计划，在直播过程中，根据直播间实时流量和下单的情况，动态调整。飞瓜智投支持付费广告投放数据实时监测，时间颗粒度上可以选择最小每10分钟的投放消耗金额，以及投放带来的转化数据，在投放时做到了然于胸。

（数据来源：飞瓜智投，以上数据已获客户授权并脱敏处理）

4、创意形式的选择

关于千川直播间投放形式的选择，目前支持直播间智投和短视频素材两种形式。

对于大多数直播间来说，直播间画面直投的门槛较低，传递给用户的直播间观感更加到位，适用于短视频制作能力较弱、对素材内容要求不高的直播间，在直播间布景优化到位的情况下，也能取得较好的引流效果。

而短视频引流直播间对引流素材质量要求较高，素材质量越高，则引流效果越好；一般建议在开播前四小时即可提前发布预热视频，同时在直播过程中也可以不定期发布引流视频。

（数据来源：飞瓜智投，以上数据已获客户授权并脱敏处理）