行业：互联网物流行业

推广平台：抖音本地推

全站爆火出圈：神曲挑战播放量超20亿，近30万视频投稿，品牌热度环比增长384%，蓝V粉丝增长26%。

货拉拉APP在苹果应用排名上升40位，下载量提升32%。

行业：餐饮茶饮

推广平台：抖音本地推

投放效果：两天直播创造超8300万GMV，付费推广ROI高于平均值40%

近日，有网传消息，抖音本地生活在悄然内测一项名为“顺手价”的新功能。

该功能允许用户在成功支付团购订单后，直接在订单页面发现周围1公里范围内其他更低价格的团购商品，标榜“顺路消费，专享优惠”。据

新浪财经报道，经与抖音内部人士确认，此功能正处于测试阶段。

不同于传统电商的“顺手买一件”，抖音的“顺手价”专注于本地生活场景，它不仅限于同一商家，而是跨店推荐，为附近商家提供了一个全新的曝光机会，同时也加剧了线下商家的竞争态势。

对于商家而言，这意味着无需大举投入营销即可获得由地理位置驱动的精准流量，尤其利好那些价格亲民、口碑良好但营销能力较弱的实体店铺。

图源：小红书用户

今年，抖音在本地生活领域的布局动作不断，包括重大组织结构调整，即从行业导向转变为区域导向的管理模式，以及服务商队伍的清理与扩容，有效提升了运营效率与商家资源。

此外，抖音支付牌照的尘埃落定，为其本地生活服务体系补上了关键一环。

在服务深化层面，抖音推出了一系列特色项目，如助力老字号焕发新生的“心动老字号・焕新计划”，以及提升旅游住宿体验的“无隐形消费”承诺等，不断丰富和优化其本地生活服务生态。

据统计，到2023年底，抖音生活服务平台的商户规模已超450万，达人数量增长33%，新开放类目增长率高达71%。

业内观察者分析指出，“顺手价”策略是抖音在本地生活服务赛道上的再次产品尝试。

为了强攻美团的本地生活铜墙铁壁，抖音也算是无所不用其极，发力于细微处了。

人人看视频，人人拍视频的时代已经悄然而至。有的人娱乐方式离不开短视频，有的人利用短视频实现变现。

从2022年开始，本地生活就开始出现在大众视野里，将本地生活从图形时代升级为视频直播时代。

所谓本地生活，就是本地人吃喝玩乐的平台，如果再具体一点，就是类似美团这样的可以点外卖、买团购的本地生活平台。

用户可以通过抖音平台找到距离自己最近的商家，享受到更加便捷、实惠、优质的服务。

抖音本地生活服务将线上的服务引入到线下，打破了传统电商模式的限制，为用户提供更加丰富多样的消费体验。

那么商家想要入驻抖音本地生活，通过抖音平台获得更多的曝光和客户，首先就要了解抖音本地生活的运营流程。

今天我们就来一起聊一聊关于抖音本地生活的运营流程。

由于运营流程步骤较多，本次干货将会分为上下两个部分进行分享。

本地生活运营流程

想要做好抖音本地生活，我们首先要了解本地生活的运营流程。

第一步我们要提炼产品的卖点，进行包装，然后根据自己的目的进行内容输出，同时也可以配合直播，进行付费的推广，通过设置合理的团购产品，筛选流量，也可以通过内容布局抖音的搜索，如果精力充足的话，也可以进行矩阵的运营。

这就是抖音本地生活的大概运营流程，下面我们就一步一步的来深入的分析一下。

 卖点提炼

有没有想过自己的产品为什么会吸引用户？有没有思考过自己的产品卖点？我们的宣传核心是什么？必须要找到一个宣传的核心，然后将所有的内容都围绕着这个核心站看，比如生鲜果蔬，我的宣传可以是新鲜；比如做酒店，宣传核心可以是整洁安静。

切记，我们的宣传点是根据实际提炼的，不能为了找而找，如果本身不干净，还非要宣传干净的卖点，就会给用户带来心理落差，导致差评和投诉。

 账号内容

人设定位

我们的账号可以包装成不同的人设，根据不同的人设输出不同的内容，达到我们想要的营销效果，对于不同的人设，其定位也是不一样的，人设定位一般有以下几种类型：

老板的定位：连续创业者

员工的定位：技能突出

达人的定位：避坑推荐

顾客的定位：奇葩顾客

内容形式

根据不同的行业，视频的内容形式可以分为：

口播内容：我们可以做真人出镜的口播内容，但是需要注意控制视频的市场，一般在30秒以内，视频场景出来真人最好要有店铺的背景或者产品，内容逻辑简单，不要有废话，让用户容易理解。

硬广输出：做硬广输出，有以下几点需要了解：

• 我们要先找到一个让用户下单的理由，然后在视频的开头表现出这个理由，比如便宜、新奇等等。
• 要控制视频的时长，尽量在20秒以内，提升视频的完播率。
• 视频的文案要和画面结合起来，我们的卖点也要和画面保持一致，比如烤鱼量大、顾客排队等，给用户感官的冲击。
• 在视频的画面中，我们可以添加重点文案，突出卖点，吸引用户留下。

视频的脚本建议口播+位置+项目+活动，比如：在济南，2人的烤鱼套餐仅需69元，你心动吗?

云剪视频：云剪视频就是空镜+文案，有以下几点注意事项：

• 产品空镜+项目+活动
• 拍摄产品卖点相关的空镜视频。
• 画面分为2段，上方是位置、项目、活动，下方是具体的空镜视频。
• 视频时长要控制在10秒以内。
• 背景音乐可以选择当前比较火的音乐。

图文内容：参加图文计划，或者是图文+文案的形式进行内容输出，可以分为两种。

第一种是知识输出，参考第一部分的口播文案，我们可以将口播的文案修改成图文视频，进行内容的二次输出。

第二种是项目+活动，活动推荐可以参考硬广的云剪视频。

客户案例：比如瓷砖、鱼缸、家具、绿植等等，这些行业我们可以直接做客户案例，视频可以是具体的案例展示视频，或者是图文计划展示客户案例。文案可以描述客户的详细情况，比如客户的职业、地位、选择历程、最终效果等等内容。

下面是内容输出的模型，大家可以参考下图的模型来做抖音本地生活的视频内容：

以上就是本次关于抖音本地生活运营的“卖点提炼”部分的所有内容了。

“得下沉市场得天下”的当下，本地生活领域烽烟再起，让人梦回烧钱、地推的千团大战时代。本地生活大战2.0时代，谁能笑到最后？

进入2024，在“存量”成为关键词的互联网战场，如果说还有什么增量空间能让巨头磨刀霍霍，那一定是本地生活；如果说还有一个尚未饱和的市场能让大厂两眼放光，摩拳擦掌，那一定是下沉市场。

根据QuestMobile数据，2023年在本地生活服务领域，团购渗透率不到40%、外卖渗透率则为15.6%。而艾瑞咨询则指出，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元，线上渗透率也将增至30.8%，具有巨大的想象空间。

尚未渗透的，自然是我国近十亿人口规模下沉市场——拿外卖来说，打工人过年回县城时，仍会在父母“电话订餐”时有种割裂感。 QuestMobile数据显示，当下外卖用户仍以一线、新一线发达城市年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。

而在拼多多早已证实了“得下沉市场得天下”的当下，本地生活领域烽烟再起，让人梦回烧钱、地推的千团大战时代。不过，作为上一次千团大战的最大赢家，如今，攻守易势，美团成为守擂者，抖音、快手则作为虎视眈眈的后起之秀，试图分享美团的下沉蛋糕。近两年，三者都明显加快了本地生活领域的工事修筑。

去年下半年，美团、抖音分别发布征集令，在乡镇下沉市场广招代理商，壮大队伍，并以团购秒杀、“神价日”“拼好饭”一系列低价动作抢占下沉用户心智。

今年1月，时任美团到店事业部总裁的张川的内部公开信中，频繁出现“战役”“战争”等关键词；2月，美团CEO王兴在内部邮件中宣布，在核心本地商业上，美团对到家事业群、到店事业群等进行整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报，在业内看来，这象征着美团进入老将统一指挥、集权御敌的战时状态。

今年3月，抖音生活服务平台变阵，原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分，颇有加快市场机动性，进一步攻城略地的意味。

后起步的快手同样追了上来，3月末的本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古宣布，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造团购消费的超级风口，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

至此，围绕本地生活下沉市场的“地盘争夺战”不断升级，无论是广招合作商，还是砸钱砸流量发补贴，都是在抢夺愈发珍贵的下沉市场资源。 作为内容平台，抖、快“拥流量自重”，并携对商家、消费者的两头补贴而来，很难不让美团冷汗涔涔。

千团大战2.0时代，谁能笑到最后？

一、抖音、美团前线交锋：卷中间商、卷低价

如果说快手和美团之间由于重合用户不高，仍延续着“快手用户在美团小程序买团购券”的合作关系，那么在美团和抖音之间，关系显然更为紧张。

QuestMobile的数据显示，2023年4月，美团与快手重合用户约1.39亿，占比例仅为35.3%；但美团与抖音的重合用户超3亿，占美团用户比例为81.0%。如今，战火蔓延，二者从一二线城市一路打到了下沉市场。

而同样的“知青下乡”即视感下，二者的打法也颇为类似，都以合作商为突破口，在“强龙难压地头蛇”的下沉市场展开身手。

去年7月，美团外卖合作城市发布征集令，在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商，合作商可使用现有主体或其他主体申请合作，每个主体可代理10个空白区域；并打出slogan“小镇经济活力充沛，蓝海市场等你开拓”。

同时，美团给出了一系列优惠政策，如调低佣金比例，“第一年不收取服务费，第二年收取1%”，降低保证金标准，放宽准入门槛，简化入驻流程，大有求贤若渴意味。

9月，抖音紧随其后，启动“区域服务商业务”，宣称将在平台已覆盖的100个下沉城市中，通过“一城一策”的运营方式，吸引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求。

在人生地不熟的乡镇，中间商至关重要，正如抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书所言：“服务商对大盘的渗透率在50%以上，个别领域会更高。”而不同于美团招募的外卖代理商，作为内容平台，抖音找的“服务商”则更偏重于具备全案营销能力的传媒公司，主要任务则是帮助商家“数字化转型”，如熟悉短视频、直播、组品选品、内容策划、投流推广等等。

事实上，这也指向了两者在本地生活领域底层逻辑的不同，也就是“先有货还是先有人”的差别。

对地推起家，立足于消费者后端、确定性需求的美团来说，最重要的是找到本地有口皆碑的优质商家，并将其接入美团的“数字接口”，为其数字化进行赋能；而抖音的核心资产是庞大流量池，这就导致其致力于在前端创造需求，在“货找人”上主动出击，依赖探店短视频、直播带团购券来触及本地用户——很多抖音用户都早已对刷着刷着抖音，忽然刷出一条距自己3km左右的本地饭馆广 告见怪不怪。

这就导致在下沉市场，二者同样吸引不同商 家：对本就不缺客流量的老字号而言，借美团实现数字化转型更加稳妥，而对新兴餐饮门店、返乡创业的年轻店主或亟需短期内快速获客的商家来说，抖音达人带来的流量显然更具吸引力。

当然，这两部分商家并不是全然割裂的，很多商家往往愿意美团、抖音、快手全都试试，这就导致“低价”成为占据下沉市场心智的竞争重点。

2023年3月，美团启动了“神价日”活动，包含了秒杀、直播、短视频等组合拳，随后，美团开设了特价团购等一级入口，以“低价爆品”进行引流；张川的内部信中，也指出建设“天天低价”的新飞轮作为美团到店的竞争力关键。

而对于发力内容电商已久的抖音来说，“低价”本就是核心手段之一 ，无论是面向商家将抽佣比例降至2%至8%，还是面向用户的9.9低价，都致力于拉更多商家来抖音上宣发，让小镇青年、县城贵妇“刷着刷着抖音，莫名其妙团了张烤鸭券”，进而完成核销转化。

而对快手来说，除了和抖音类似的流量、达人、低价逻辑外，作为“下沉王者”，其本地生活的逻辑又有所不同。

二、快手后起：从老铁中来，走“老铁路线”

如果说对美团、抖音来说，进攻下沉市场是一场充满未知的探索，那么对快手来说，下沉市场的本地生活开辟无疑是一场引起极度舒适的“本土作战”。

作为去中心化的普惠性社区，从成立之初，下沉市场就一直是快手的大本营，而下沉土壤长出的“老铁”“家人”性情文化，又进一步强化了私域流量模式下的粉丝粘性——至今，或许仍有小镇青年怀念那个社会摇、喊麦风起云涌的“乡镇快手江湖”。

如今，虽然社会摇大军随着牌牌琦、天佑被封杀销声匿迹，但“老铁经济”却在下沉市场保留了下来，在主播一声声“家人”的呼唤中，老铁们激情下单。而随着小镇青年和县城贵妇们钱包越来越鼓，花手摇出来的富贵如今降落在快手身上。

QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，三线及以下城市占比44.2%；而同月快手用户画像中，三至五线城市及以下用户占比60%，这一用户群体可支配收入高，消费意愿强，品牌愿意在快手上寻增量。

正如笑古所言，现在大量品牌是往下走的，因为往上已经饱和，品牌向下卷，快手用户刚好契合商家的业务拓展方向：“我们对团购商家最大的价值是提供增量的老铁用户。”因此，快手本地生活虽然起步晚，2022年10月才成立相应事业部，但仍然给到了美团、抖音压力。

数据显示，2023年快手本地生活GMV增长25倍，买家数增长23倍，新线城市用户规模增长545%。快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。

而在具体打法上，快手与抖音的逻辑有相似之处，但并不全然相同。相同的是立足内容平台地盘卷低价、流量补贴，如去年在快手团购频道内上线“快手补贴”商品、“敢比价”品牌，在今年推出十亿级平台补贴和千亿流量，以“爆品引燃计划”扶持更多团购商品，以及通过“广告主增航计划”帮助商家扩大交易规模。

不同的，则是更具“下沉市场特色”。在外界对下沉市场本地生活的想象还停留在“到店核销”“线上外卖”时，快手的业务范围曾触及到保媒拉纤、介绍工作、县城卖房。

在2022年，快手上线了直播间“相亲角”功能和“快招工”，并成立“房产业务中心”，线上直播卖房，线下老铁带看。据当时的数据显示，快招工月活用户规模超1亿、入职转化率超8%，快相亲直播间同样吸引了一批本土媒婆“数 字化转型”。

这一路径也很清晰，本质上都是以“家人文化”与熟人社会的信任纽带为支点，撬动整个本地生活杠杆——“那不是主播，那是我大哥，大哥给我介绍工作，他能害我吗？”而不同于抖音的自上而下的达人、“大V”探店效应，快手去中心化的分发机制，让其在中尾部主播、甚至“素人”探店领域更具想象力，主打一个熟人圈子中一传十、十传百的口碑扩散效应。

当然，对快手来说，最大的问题就是正式起步晚，早在2020年，美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”，而对2022年末成立本地生活事业部，并在去年刚刚采取“单城模型验证”跑通青岛、哈尔滨等城市的快手来说，虽然具有“老铁基础”，但想要在自己的下沉大本营中完全推广开，还有很多基建工作，尤其是地推的“脏活、累活”要做。

那么，随着“三国杀”正式开局，行业格局将会如何改写？

三、抖快奇袭分到店蛋糕，美团以重资产底盘“守擂”

一方面，随着抖音、快手“奇袭”，美团的到店蛋糕确实在被不断分食。

作为轻资产、手握巨大流量待变现的内容平台，抖音、快手在主动获客、从源头上拦截客户“出奇制胜”、弯道超车，且随着迅速增长，有望进一步蚕食美团到店业务，并在狭路相逢的下沉战场遭遇，拖缓美团“下沉军团”步伐。

2023年，美团核心本地商业收入为2069亿元，同比增速28.7%，合作商家为950万家；抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家；快手GMV增长25倍，买家数增长23倍，品牌商家数同比增幅417%。

交银国际预测 ，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一。 同时，分析师还预测，2024年抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点。

而进入2024，快手也采取“合纵连横之术”进一步功美团到店下盘： 1月17日，携程和快手共同宣布达成战略合作。依据合作内容，携程将首次进入快手本地生活生态，为快手老铁们提供旅行产品和服务，快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等。

然而，另一方面，不可忽视的是，即使抖、快在到店领域可以分走部分蛋糕，美团的到家业务护城河仍根深蒂固。对没有配送体系的抖、快来说，想到家只能与第三方配送平台合作，或直接把配送问题丢给商家解决。

2022年，抖音与达达、顺丰同城、闪送等第三方即时配送平台达成合作，同年，快手也宣布与顺丰同城合作，由顺丰为其“同城巨拼”业务提供配送。第三方配送体系往往意味着不稳定，时效性与服务难以保障，这就让美团在到家领域仍有“重武器”这一绝对优势。

正如此前在电话会议上，对于怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴曾自信满满地表示，对于外卖配送，他认为无论是消费者数量、商家数量还是配送网络，美团都具备很强的优势，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

这就形成了一种奇妙的平衡：在未来，三者在下沉市场更可能呈现出一种“三足鼎立”模式：对商家来说，一方面无法拒绝美团旗下大众点评的口碑资源，另一方面也无法忽视抖、快的流量诱惑；对消费者而言，最乐于见到的就是巨头卷低价、狂“撒币”，并在巨头争夺战中薅羊毛。当然，对如今的互联网巨头来说，不会任由自己陷入低价零和博弈中，而是会在竞争趋缓后转舵。

这也应了美团王兴最喜欢的那本书《有限和无限游戏》，以及基于此的边界与终局思维——有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。有限游戏是画地为牢的游戏，旨在以一位参与者的胜利终结比赛。

如今，在充满奇迹与张力的下沉市场，无限游戏再次上演。

作者：番茄酱

来源公众号：新摘商业评论（ID:xinzhainews）

随着互联网流量渠道的持续收窄，引流成本不断攀升，各大互联网品牌纷纷开始精简业务以实现降本增效。这种局面与本地生活服务板块日益热闹、玩家纷纷涌入的景象形成鲜明对比，更凸显了这一领域在市场不景气背景下的珍贵价值。

无论是美团、阿里这样的电商品牌，还是抖音、快手等新媒体平台，甚至是小红书、视频号等新兴势力，都通过价格战、服务升级和技术创新等多重手段，不断加强对用户个性化需求的满足，积极涉足本地生活服务市场。这也使得本地生活平台的竞争压力进一步加剧，市场争夺愈发激烈。

01本地生活市场已成绞杀战场

01>>俗语有云：“商场如战场”！当资本发现机会后，会不遗余力切入其中。

首先是行业老大美团为了稳住自己的地位，不断调整战略，进行深度布局，希图原本的品牌效应和短视频频道改版和用户激励政策保住江山。不仅在原本的关注和推荐界面外新增了本地频道，对于拉新的投入更是进一步加大。

02>>经过几个月的应用，该频道的效果得到了市场的正反馈，多数跳转链接均精准导向美团核心餐饮商家，有效提升了用户的使用便捷性。在此之后，对于综、酒旅以及丽人等商家或许将成为其未来发展的重点优化方向。

美团意在将短视频内容与本地生活业务深度融合，通过视频内容的生动展示，提升用户体验，增强用户参与度和黏性，巩固其在本地生活市场的地位。

03>>观察美团布局不难发现，直播和短视频已被提升至一级流量入口，这足以说明其在美团本地生活战略中的核心地位，而凭借美团积累的品牌价值和用户认可度，辅以短视频的流量盘活能力，对于巩固美团期安全边际应该会有不错的效果。

除了美团之外，抖音为了拓展新的业务增长点，也持续深化探店和团购业务，将其作为平台上本地生活商家获取增量的重要手段。在达人探店领域，抖音生活服务推出了“美好生活发现计划”，并投入5亿元资金，旨在帮助商家寻找到更多优质达人，从而深入挖掘探店领域的潜力。

此外，抖音团购频道也进行了新一轮的调整，在新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块之后，更借助自身算法，加入了有团购和心动周末等分类。这一举措无疑进一步强化了自身团购低价和高效推荐的标签，有助于提升消费者的购买意愿和忠诚度。

虽然抖音作为短视频领域的第一品牌，拥有海量用户，也在传统电商领域打开了缺口，但本地生活和传统电商相比竞争更为激烈。抖音眼下还处于早期的攻坚阶段，至于未来能否撼动美团的品牌地位，目前尚不得而知。

04>>在美团和抖音外，阿里、快手、小红书、视频号等平台同样在本地生活领域加大布局力度。

目前，阿里通过合并高德和口碑，成功实现了资源的优化配置与整合。这一举措不仅推动了高德聚合平台订单量的迅猛增长，更使得阿里本地生活板块的活跃用户数量持续攀升，创下了历史新高。

据阿里财报显示，其本地生活集团营收同比增长16%至155.64亿元，这一显著增长主要得益于饿了么和高德业务的强劲表现。具体而言，订单量同比增长近20%。尽管经调整后的EBITA仍呈现亏损状态，达到25.64亿元，但与2022年同期的亏损33.28亿元相比，已有明显改善，显示出阿里在本地生活领域的境遇正在逐步转好。

快手、小红书、视频号等平台虽晚入本地生活领域，但均高度重视此业务。其中快手以低价、社区氛围定位，组织达人探店，打造接地气消费体验；视频号上线本地生活组件，打通商家线上线下渠道；小红书也推出了团购功能，计划逐步进军本地生活。

02鏖战之后谁执牛耳？

01>>城乡居民参保人员住院统筹基金年度最高支付限额为6万元。二级及以下、三级定点医疗机构住院费用统筹基金起付标准分别为200元、400元，年度内第二次、第三次及之后住院的，分别按照首次住院起付标准的70%、50%执行。

当前，各大互联网平台在本地生活领域的战略重心已明显转向B端市场。这一转变的根源在于移动互联网流量红利和技术红利的逐渐消退，导致C端用户增长陷入迟滞。为了寻找新的增长点，平台们纷纷将目光投向B端，通过与商家的深度合作，共同开拓本地生活市场。这种策略不仅有助于提升用户粘性，更能反向激活C端用户，实现市场的全面盘活。

在这样的背景下，抖音推出了四款管理经营类产品，旨在提升商家的业务效能和工作效率；美团则通过推出“美团圈圈探店”小程序等一系列营销和管理工具，为商家提供一站式服务。同时，快手、小红书和视频号等平台也凭借各自的优势在商家和服务商领域展现出强大的竞争力，成为这场B端争夺战中的重要力量。

02>>然而，竞争的本质终究在于商业模式、产品服务、社会价值、文化输出和管理者影响力等多个维度。在本地生活领域，由于各家平台在商业模式、社会价值、企业文化和管理者领导力方面基本相当，因此产品服务的优劣成为决定胜负的关键。这包括平台的功能完善性、大数据算法的精准度以及骑手团队的专业性等方面。

美团凭借其多年在本地生活领域的深耕，已经展现出明显的领先优势。抖音和阿里则凭借庞大的用户基数和技术积淀，成为有力的竞争者。不过，与年轻的抖音相比，阿里系在文化方面的表现略显僵化，对于年轻人的吸引力略显不足。至于快手、小红书和视频号等平台，则仍然还有很长的路要走。

互联网时代，流量就是经济。为流量寻找合适的变现路径，才能使平台型的商业模式形成闭环。

流量变现最直接的方式就是广告。而广告的模式又随着商业模式的变迁形成新的形态。“本地生活服务”本质上就是广告。

对于拥有流量的平台来说，只要有利可图，掀起一场大战又如何？抖音在“本地生活服务”的强劲增长直接威胁到了美团的核心利益，但这场战役最终难有大赢家。

01 美团的护城河

美团成立于2010年，恰逢移动互联网进入3G时代（ 以及智能手机的快速渗透 ），这是PC互联网向移动互联网进行大规模阵地转移的关键节点（ 微信就是在2011年推出的 ）。

移动互联网（ 带宽增大 ）和智能手机提供了全新的基础设施，并由此产生了新的商业模式，而新的商业模式在极大程度上改变了人们的生活习惯，其中最核心的莫过于人与人、人与事、人与物的连接方式和互动程度。

美团以团购切入互联网服务领域，经过一将功成万骨枯的“千团大战”后与腾讯投资的大众点评进行战略性合并；随后在与阿里系扶持的饿了么在外卖领域的对决中确立其霸主地位。

纳西姆·尼古拉斯·塔勒布《随机漫步的傻瓜》中提到的未然历史（ 过去可能发生但没有发生的事 ）告诫世人，美团的胜利并非是后视镜中的必然事件。

坐稳外卖业务龙头之后，在网络效应与资本的加持下美团开启了狂飙模式。自2015年与大众点评携手后，营业收入从40亿元飙升至2022年的2200亿元，八年时间增长了55倍，代价为527亿元的经营亏损。

在互联网时代，诸如腾讯、阿里、百度、京东、拼多多等一众企业，其本质形态都是“免费+收费”的流量型平台（ 对用户免费，对用户的对手方收费 ），其核心在于连接：

阿里系（ 主业 ）连接了制造商与制造商（ B2B ）、厂商与消费者（ B2C ）；腾讯的微信和QQ连接了人与人。

美团作为连接器（ 2021年之前的战略定位是“Food + Platform” ），以连接服务商和消费者为起点；在2021年将战略定位提升为“零售 + 科技”，意味着美团业务的扩张：为C端提供更多的选择和服务（ 横向扩充品类 ），为B端提供供应链和管理服务（ 纵向深度赋能 ）。

腾讯，作为国内社交软件的霸主，凭借超高的用户转换成本作为其护城河，围绕着首屈一指的流量开疆拓土。

美团同属流量平台，其核心竞争力是700万的“运力”和其转换成本。更本质地理解是：社会（经济分布）的金字塔结构才是当前美团的护城河。

勉强地说，虽然送外卖被贴上“底层”的标签，但美团实实在在提供了大量的灵活就业岗位，为塔底阶层的劳动力提供“开源”的选择。

而“运力”的转换成本之高，与另一个灵活就业岗位相比即可理解：存在许多身兼多个APP的网约车师傅，但几乎没有一位能够多平台同轨的骑手先生/女士，不同的群体面临的生活成本和选择是跳跃式的差距。

02 流量的共鸣

美团凭借庞大的运送网络，利用外卖业务产生强大的网络效应（ 由“运力”产生的便利性吸引更多的用户，更多的用户吸引更多的商家，更多的商家提供更多的选择，更多的选择吸引更多的用户… ），为其平台提供双向的增量流量，而量积累到能产生规模效益的时候引发质变，在2C的业务上衍生出2B业务（ 商家数量的持续增长，美团推出了快驴为商家的供应链赋能 ）。

任何依靠流量的2C业务，最容易变现的路径就是广告，平台的流量越多、黏性越高，其经济价值就越大。美团的业务基础就是广告，或衍生、或变形。

美团的业务由“核心本地商业”和“新业务”两部分构成，前者贡献超7成的营收，又进一步的分为“餐饮外卖”和“到店、酒店及旅游”两个板块。商家入驻美团从本质上就是通过平台为自己打广告，而美团一方面撮合交易收取提成构成其“佣金”业务，另一方面又对有需求的B端收取额外服务费用成就其“在线营销服务”业务。

对平台型企业而言，流量就是经济（ 更重要的是流量几乎没有边际成本 ）来源， 将流量有效地转化为经济收入才能形成商业模式的闭环，流量的共鸣就产生了：变现 （ 自媒体就是一个很好的例子，当聚集了大量粉丝之后就开始寻求变现 ）。

03 “本地生活服务”已到烽烟最烈时

流量的核心属性（ 几乎没有边际成本 ）促使其不断地寻找变现路径以提升流量的经济价值（ 例如，不考虑用户体验的话，腾讯在朋友圈打两个广告和一个广告的成本几乎是一样的 ）。那么从理论上，只要有利可图，流量变现几乎无“跨界”一说，出行业务一超多强的局面或许将在“本地生活”复现。

抖音拥有8亿的日活跃用户量（ 仅次于微信 ），正所谓“流量在手，天下我有”，仅通过3年半的时间，抖音电商的成交额就达到惊人的2.2万亿元（ 约等于1/4个淘宝，1/2个拼多多 ）。 而抖音进军“本地生活服务”不仅仅是因为其高频和刚需，更重要的是“暴利”。

通过解剖美团的业务构成（ 2021年 ）发现：

（1）“餐饮外卖”营收963.12亿元（ 营业利润率仅6.41% ），其中“餐饮配送”营收542.04亿元（ 亏损139.79亿元 ）；（2）“到店、酒店及旅游”收入325.3亿元（ 营业利润率高达43.32% ），“佣金”和“在线营销服务”是核心利润来源。

“在线营销服务”的本质是广告，而“佣金”则是广告（见效）带来的附加值。既然本质是广告，那么拥有巨额流量的抖音就能做，甚至对抖音而言不存在任何门槛：

平台在B2C模式之下充当着连接器的角色，对B端来说需要更多的曝光量来提升销量从而带动规模产生更高的经济效益，而对C端来说能够拥有更多的选择权以及平台争夺份额而产生的性价比。

抖音在2020年以“团购”业务切入“本地生活服务”领域，GMV（ 总成交额 ）从2021年的110亿元飙升至2023年的3100亿元，若按照10%的变现率约310亿元的营业收入，相当于15%的美团核心本地业务；并且，抖音不仅对2024年的“本地生活服务”定下了6000亿元的销售额，还要提升该业务的盈利能力。

对于美团而言，“本地生活服务”市场规模虽然大，凭借其“运力”网络在时效性上占据优势，以往的对手几乎都难以撼动其地位。美团面对这场无可避免的战役，竞争难度将远超过往。

抖音的目标是既要增量又要增利，那么 在C端无溢价的背景下只能向B端下手，而B端在多平台之间拥有充分的选择权 （ 抽佣太多或其他服务费用太高侵蚀商户的边际利润甚至导致商户增收不增利的话就留不住商户 ）， 唯一能做的就是增加商户的数量发挥规模效应 （ 打广告嘛，一个也是打，两个也是打 ），这就意味着要抢夺这有限的资源，直接向美团宣战。

04 战争从来没有大赢家

抖音强势进入“本地生活服务”势必与美团兵戎相见，但自古以来，战争从来就没有大赢家。

从“本地生活服务”的价值链上看：平台的利润几乎只能向B端索取，但是B端从本质上也是为了获取更多的经济利益，平台利润空间的大小取决于其为B端带来的边际利润，而B端的边际利润就是其通过销量的增加摊低其固定成本。

美团和抖音在“本地生活服务”的竞争，不可能无限地创造赋能所带来的增量价值，也就无法持续向B端索取利润，最终的结果大概率就是大幅降低“本地生活服务”业务的利润水平（目前可是43.32%）：对于抖音而言，20%的营业利润率也都是增量；但对于美团而言则必须要依靠大幅增加的量来弥补即将失去的质。

美团也好，抖音也罢，对于消费者和商家而言都是可选消费品，有限的资源在面临多方争夺的时候价值会提升，而平台不可能无限通过赋能创造增量价值，就意味着利润空间必然会压缩至传统业务的水平。

*本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

作者：Adam

来源公众号：锦缎（ID：jinduan006）

几乎每个互联网平台，都想重做一遍本地生活业务。

近些年，本地生活这块肥肉被众多公司盯上。前有饿了么、阿里与美团激战，现又有抖音、拼多多、小红书、快手、京东、微信视频号等蜂拥而至，龙头老大美团正陷入四面围攻。这其中，到店业务的争夺更为激烈。

前不久，美团到店事业群总裁张川发布了一封信息量满满的内部信，信中提到了美团到店业务面临的困难，以及未来的发展方向。他在信中表示，美团到店业务正处于激烈的竞争环境中，并直言，“每当有对手进入生活服务，都是从到店开始”。

目前发力最猛烈的便是抖音。在庞大的流量的加持下，抖音带着一批达人探店团队，利用短视频引流门店。同时，通过自己擅长的直播带货为门店销售各类产品，且将低价作为与美团竞争的利器。

为了分食到店业务，抖音自掏腰包补贴商家，并上线“特惠团购”强化消费者低价心智，同时推出大量与之相关的“种草”视频内容以及“拔草”的直播内容。

在“低价+内容”的打法策略下，抖音取得了不错的成果。

海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元（人民币，以下未标注则同）。

受到威胁的美团，正全力反攻。

张川在内部信里指出，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

2023年，美团到店把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”并以跟进抖音的方式，开启了短视频、直播业务以及价格战。其中，直播业务和低价为其带来了更多用户。

但现有成果并不能筑起美团的防火墙，面对强大的竞争对手，美团已经做好了打持久战的准备。而对于抖音来说，要从已经建立起完善评价体系和消费者心智的美团手中抢蛋糕，也并非易事。

抖音入侵：低价团购+内容，撕开到店市场

在本地生活业务中，到店业务是最丰厚的”肥肉”，也是美团过去收入来源的基本盘。

美团在2022年Q1最后一次单独披露了到店业务的业绩，其经营利润率为45.6％。其外卖业务经营利润率仅有6.5%。

据美团最新财报显示，2023年三季度，美团到店、酒店及旅游业务在交易额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%，季度交易用户数也大幅增加。其中，8月到店业务交易额强劲增长并创下新高，七夕期间多个直播间交易额破亿。

猛攻本地生活的抖音也盯上到店业务，策划出内容种草+低价提高转化的打法。

团购是美团起家的根本。通过团购销售店铺和商品折扣券的模式，美团在消费者心中建立起低价心智，吸引了大量用户。

如今，抖音正在复刻这种模式。抖音官方在初期曾向本地生活服务商强调，抖音套餐一定是“全网最低折扣”，用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。

2021年，抖音上线团购功能，试图用更低的价格与美团争夺消费者。

为了进一步强化低价心智，1个月前，抖音在团购频道新增“特惠团购”板块。新板块集合了众多团购商品，涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。折扣力度也更大，价格补贴从0.1元至数百元不等。

在提高价格竞争力的同时，抖音加大内容营销，试图通过短视频、直播带货打开到店消费的市场。如今，用户打开抖音，经常会刷到探店视频和到店优惠券直播，实现消费者的冲动下单。为了提高转化率，平台还推出了“随时退、过期退”的囤券模式。

虽然这大幅降低了消费者在下单前的决策难度，但同时，消费者不履约的可能性也随之增加。

据抖音1月2日发布《2023年度数据报告》显示，在抖音的算法推荐下，2023年，用户主动及被动观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间。这些内容帮助抖音提高了到店业务的GTV（核销后交易总额）。

报告还显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

具体到到店业务上，探店视频已经成为提升商户交易额的有效营销方案之一。

抖音的达人资源丰富，中小商家也对利用达人曝光有所需求。之前经营过Tufting门店的聪聪对镜观台表示，“麦当劳、肯德基这种有一定知名度的品牌更合适做直播，小商户还是让达人来做引流更有效果。”

官方数据显示，2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，达人全年总交易量增长了2倍以上。基于探店内容，实体商家收入增加了946亿元。

为了进一步提高达人接商单的积极性，抖音表示，未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，包括通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单；推出“探店宝”撮合商家和探店达人；对探店达人进行培训和带货指导等。

成为抖音团购达人的门槛也很低，即便是0粉丝也能申请。这导致平台达人质量参差不齐，低质量内容多，同样的问题也出现在直播上。2023 年，抖音生活服务就处置了大量“云剪辑”视频和“使用录播素材直播”的直播间。

抖音的组合拳取得了一定成效。国盛证券预测，2025年抖音到店GTV可能实现3000亿，达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元，或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。

不过，业内资深的头部玩家美团也在积极采取应对措施。2023年，美团在直播、短视频方面投入了大量资源，同时大力补贴商家争取商品最低价，美团已经开始全面打响防御战。

美团防御：补齐内容短板、打响价格战

抖音的猛烈进攻给美团造成了一定冲击，市场也开始产生担忧情绪。

尽管美团2023年Q3的营收和经营利润均取得超预期增长，但财报下发后，美团股价却大幅下跌。据2023年三季度数据，美团总收入 764.66 亿元，同比增长 22.12%。由外卖、闪购、到店及酒旅构成的核心本地商业收入 577 亿元，同比增长 24.5%。

1月17日，港股美团大跌6.97%，报68.75港元/股，已跌破发行价，创四年来新低。当日总市值与巅峰时期的2.6万亿港元相比，已跌去八成多。

根据晚点报道，投资市场之所以情绪突变，一方面是因为美团四季度外卖业务指引疲软，另一方面在于对到店业务潜在竞争加剧的担忧。而抖音到店业务的快速发展，是导致市场产生担忧情绪的重要因素之一。

抖音强大的营销能力以及低价策略，正在抢夺美团用户。

QuestMobile数据显示，美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人，重合比例为81%。商家重合率更高。据久谦中台数据，抖音与美团、大众点评餐饮商家的重合度高为87%-90%。

为了应对抖音的挑战，美团以正面对抗的方式进行反击。

2023年，美团采取了商家补贴、上线直播和短视频等一系列行动。这一年，美团到店事业群把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”

为此，美团在2023年上线了对标抖音“特惠团购”的“特价团购”。据官方信息，由于价格极其优惠、入口明显，“特价团购”吸引了一批关注低价的新用户，但是SKU（库存量单位）相对较少。

到店业务的考核标准也发生了变化。以往，到店团队的考核是以新签商家数量为核心，现在改为沟通商家更积极地定价。

通过补贴和鼓励商家降低定价，美团一些餐品的售价已经能与抖音的低价商品抗衡。比如，麦当劳的单人餐“不素之霸”和“板烧鸡腿堡”，美团券价格均为6元，同样的两款单人餐在抖音上的售价均为10元。

图/麦当劳单人餐在美团和抖音的售价对比，来源/美团截图（左）、抖音截图（右）

据《中国企业家》报道，为了拿到比抖音更低的商品价格，美团还会给那些将抖音套餐下架的商户减免一定佣金。

这意味着，打价格战要投入大量的资金，佣金收入增速也会放缓。财报数据显示，美团佣金收入已经从47%下降至31%；销售及营销支出高达169亿元，同比增速55%；营销费用率达到近七个季度最高，为22.1%。

这只是刚刚开始，张川在内部信中已经明确表示，这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

为了寻找更多增量和转化，美团在内容上也下足了功夫。

2023年，美团将直播设为公司战略项目，并为到店业务专门开设了主打低价的“爆团团直播间”。据亿邦动力报道，爆团团还在进一步拓城。目前正在广州、深圳、济南等21个城市招募城市站服务商。

与此同时，平台还上线了短视频，并招募达人进行探店、分享低价产品。

美团的短视频板块分为三个频道，其中推荐频道为娱乐性内容，本地频道为商家团购链接的种草、推广等内容。用户每刷一条短视频还能得到红包奖励。

作为一个工具性产品，美团可能希望自己能像抖音一样，通过这些趣味性的内容增加用户打开APP的次数，以及延长用户的停留时间，种草内容则是为了刺激用户消费。

同样是为了提高GMV（成交总额），平台上线了主打社交传播的美团圈圈达人分销。

已经成为达人的小泉对镜观台表示，美团圈圈达人申请没有任何门槛，想做就能做。赚取佣金的方式就是把美团圈圈中的低价产品分享出去，有人下单就能抽佣。“一般售价100元的菜品大概能赚5元钱。分享下单的人多了，账号还可以升级，达到4级就可以参加平台的探店活动。”

图/美团圈圈折扣商品分享链接截图，来源/小泉提供

目前，小泉已经建立起了一个接近200人的群，美团会在群里分享上面的低价折扣商品。

攻防转入持久消耗

美团的一系列“防守反击”举措已经初见成效。

此前，张川在内部信中表示，平台对寻找低价的用户捕捉不够。这次通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户。

这些新用户为平台GMV做出了贡献。据36氪报道，2023年7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速为20%，8月份上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。10月份，单月GMV突破20亿元。

这在一定程度上缓解了抖音带来的营销压力，但缩小差距不等于没有差距。在抖音庞大的流量以及强大的直播带货能力下，才开始布局直播的美团很难匹敌，未来也面临着直播GMV能否拉平的挑战。

在通过一段时间的特价团购抢夺低价心智后，抖音在培养用户在抖音长期消费习惯、增加平台用户活跃度和粘性方面，已经有所收获。目前，一些用户开始主动寻找店铺。2023年，用户搜索生活服务相关内容为593亿次，通过搜索带来的交易额增长2.6倍，日均总搜索量增长1.57倍。

但美团已经建立起的一些竞争壁垒，也让抖音一时难以突破。

张川就提到，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，而且建立起了“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智，这些都是抖音要攻克的难题。

在价格上，双方已经打响了战争，在“多和好”上，双方也展开了商家抢夺战。

某连锁餐饮公司的加盟商宁宁对镜观台表示，公司在美团和抖音都做了推广，在抖音主要以直播投流为主。相比美团8%的扣点，抖音要低不少，所以公司在抖音花费的时间精力更多。不过，意识到这一点的美团也在做出改变。

据悉，在今年二季度起，美团逐步降低商户扣点，一些餐饮商户的扣点从原来的 8%降到了 4%，一些企业甚至全免，美团只收基础服务费。

在保证不掉队的情况下，美团的评价体系、更高的核销率也给抖音的进一步发展造成障碍。

美团用户一般都是在产生消费需求后才会打开APP，目的性强，几乎点开下单就会使用。抖音用户打开APP则更多的是为了消磨时间，产生下单行为一般是基于短视频和直播的成功种草，属于冲动型消费。

这导致两者核销率存在差距。据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券的核销率大约为50%-60%，而同期美团的核销率约为90%左右。

国金证券的一份研报也指出，用户购买团购券以后，有超过20%的用户都会在2天内进行核销；而在抖音，只有10%左右的用户能够在2天内履约。

在评价体系方面，大众点评有着完善的账号等级体系，每个等级都有领取优惠券、免费试用等福利，这一制度能激发用户自发在大众点评发布内容。

此外，美团的LBS（基于位置的服务）也让用户在到达目的地时，更倾向于使用美团APP。

美团的种种优势意味着抖音的进攻之战并不好打，但美团的对手并不止抖音。小红书、微信视频号等平台也已经加入战局。美团能否像在过去千团大战中那样取得胜利成为未知数，正如张川所说，过去美团打败的对手都有弱项，现在都是全能选手。

作者：谢媛媛，编辑：曹慧敏

来源公众号：镜观台（ID：JINGGUANTAICN）

抖音做本地生活服务，到底是像做电商一样“有点意思”，还是像做社交一样折戟沉沙？其实这个答案是更倾向于前者的。

一、抖音在业务层面不占优势

任何业务都有核心优势，抖音的业务在本地生活服务是不具备核心优势的。

一方面，本地生活服务的核心履约在线下，不是单纯的比拼流量，否则最可能做起来的就是腾讯了；

另一方面，它也不那么强调算法，因为本地生活没有像短视频消费那样海量的数据，更关键的是需求和供给都有强烈的地域限制，一定时空范围内有限的需求和有限的供给的匹配，明显会削弱算法匹配的重要性。

所以抖音的核心优势复制到本地生活服务上效果是不会那么大的，但是抖音的流量有没有作用呢？

自然是有的。本地生活服务的龙头美团都要依附于微信的流量，有相当一部分订单是通过微信小程序成交的，第一国民APP微信带来的巨大流量任何互联网企业都会贪。

流量是任何C端业务甚至任何互联网业务都需要的，只是流量要发挥首先要具有这个业务的交付能力。美团能承接住微信的流量，是因为它具有本地生活服务交付的能力。

不同业务的交付能力，在不同时空场景下建立的难度是不一样的。本地生活服务的交付能力可不是那么容易能补的，它是一个供需交易平台，有商家、有消费者，甚至有第三方的连接者（骑手），它的需求和供给都有强烈的特点。

但是你会发现，电商其实也是供需交易平台，也有商家和消费者，连接者（快递），也很复杂，也很难做，但是抖音现在做电商的势头很好。阿里这么多年建立的电商基础设施这么容易被超越吗？

二、差异化竞争

美团联合创始人王慧文曾经强调过，天时大于地利，地利大于人和；雷军也强调，顺势而为。其实他们都包含这么一层意思，就是决策做业务的时间节点非常重要，在对手建立了如此高竞争壁垒的情况下直接进入是很不明智的。

如果跟淘宝京东正面竞争，那么基本上死路一条，这是过去电商领域无数失败的案例堆出来的血的教训。拼多多之所以能够崛起，很重要的一个原因是，拼多多刚开始就是跟淘宝和京东差异竞争。

阿里和京东为了一二线的消费升级打的不可开交，拼多多针对的却是被忽视的下沉市场和被淘宝洗出来的白牌商家，利用的是阿里进不去、京东只当做一个单纯的导流入口的微信关系链。

抖音电商能够做起来的原因也是在于，抖音跟淘宝的消费场景不同，在电商领域提供的价值不一样。

淘宝和京东是确定型消费，是用户有比较明确的购物的需求后，然后打开淘宝去购买，所以淘宝的搜索占据非常重要的位置，它提供海量商品去满足用户的需求；但是抖音是不确定型消费，用户刷短视频可能只是为了杀杀时间，但是看到一个美妆的短视频可能就被击中了需求，进而产生购物欲望。

抖音在没做电商之前，用户产生购物决策后会跳到淘宝等电商平台去完成购物行为，体验非常不连贯，做电商是抖音从种草到购买的闭环。

这一步闭环对于用户体验的增益有多大取决于用户的需求类型和抖音基础设施的完善程度。如果是适合视频化呈现、决策路径短的需求，那么就算是在目前的基础设施下，用户也会选择抖音购买，但如果是比较复杂的需求类型，决策链路比较长，那么就要看对应的基础设施了。

基础设施的完善程度决定了需求的转化率，因为用户的购买决策往往不是单一的因素，很多时候是多层需求因素的叠加，比如说通过短视频激发需求后，用户可能还会考虑价格是否划算、售后是否有保障、送的快不快等，就会导致需求类型非常多，这些多层次的需求就是考验电商的基础设施和完善程度，这方面阿里京东具有绝对的优势，所以一旦用户叠加了这些层面的需求，那么他仍然可能会跳出抖音去购买。

抖音电商的基础设施还是非常薄弱的，但是它正在建设的越来越好，需求的转化率也就越来越高，在数据层面也就呈现出越来越好的趋势。

同理，抖音的本地生活服务跟美团的是不一样的。

美团类似于本地生活服务领域的阿里，是确定型的消费，比如说用户想要找到一家合适约会、位置方便的餐厅，就会打开美团和大众点评；而抖音则是不确定型的消费，用户原本只是想看短视频消遣，但是看到这个短视频介绍这家餐厅非常不错，就产生了去这家餐厅试一试的念头。

两者满足的场景不同，提供的价值不同，前者更偏刚需，后者更偏兴趣。在确定型需求主导的本地生活服务市场，美团和饿了么占据绝对的垄断地位，在双强建立起如此高的竞争壁垒的情况下，抖音选择差异化竞争，满足另外一块还未满足的场景，这个方向起码是没有错的。

三、抖音是怎么做本地生活服务的

从路径上来看，抖音做本地生活服务业务也是从种草到消费的闭环。这一步的闭环对于用户体验的增益同样要看需求类型和对应的基础设施的完善程度，所以抖音现在做的是业务相对比较简单、即时性不强、决策链路短的到店团购业务。

到店团购业务往往是以商家为单位，比如说美团和抖音上入驻的“海x捞”是同一个，提供的服务也是一样的，用户只需要对比上美团买还是抖音买，也就是只需要比较渠道差异。而电商是以商品为单位，用户除了要对比渠道差异，还可能要对比不同商家的差异，电商商品同质化严重。

但是这并不意味着到店团购业务就好做。

抖音现在做的团购业务是这样的：用户看到这个餐厅的短视频被种草后，就会进一步查看这个餐厅（包括位置、评分、菜式等）是否合适，再看团购套餐是否合适，合适后就直接购买了。

在这个需求里面，餐厅是确定的，主要是进一步判断餐厅和自身情况是否匹配、团购优不优惠等，对应要做的就是：

1. 餐厅的信息聚合（比较容易做，比如说提供位置、菜单、服务项目等）；
2. 用户线下消费到线上评价的闭环，也可以看做餐厅聚合信息里面的评分模块，这个模块是比较重要和难做的，所以单独列出（需要先打通消费到评价的链路、也需要时间积累，所以比较难做，这是大众点评的壁垒之一）；
3. 平台的有效监管，主要是遇到纠纷的处理能力以及与之对应的平台治理能力（交付发生在线下，线下场景复杂且往往难监管，也比较难做）。

所以前期比较容易转化的是那些已经有一定品牌或名气的店铺，这种店铺可以很大程度上省掉评价和监管这环，用户决策路径也会变得非常短，就是比较渠道，看抖音和美团哪里团购更划算，比如说团购一张海X捞的优惠券，用户已经对海X捞这个品牌有了一定感知，只需要比较哪里买它的团购券便宜。

银行的信用卡APP做到店团购业务就是这样，邀请入驻的的是大众点评上评分较高的餐厅，减少信用卡用户的决策成本。

抖音在基础设施薄弱的时候也可以这么去做，先推那些热门的餐厅，先培养用户在抖音上面买团购的消费心智，而推热门其实也一直符合抖音内容中心化的特点。

四、抖音已攻克本地生活服务前期最大的难点

既然很多基础设施刚开始的时候没有（比如说评价、监管），需要时间慢慢建立，那么抖音前期最关键也是最大的难点就变成了如何让本地商家愿意在上面提供服务。

本地生活服务的商家跟电商的商家是不一样的。

电商基本可以看做是充分竞争、供给过剩（供给能力强，卖的越多越好，甚至可看做近似无限供给），淘宝、京东等电商平台流量成本过高，商家自然而然会去寻找流量洼地（连淘宝之前都要花大价钱跟抖音买流量），而且快递能够到哪里，市场就到哪里，全国都是电商商家的市场。

所以流量在哪里，商家就愿意去哪里，但凡是流量大平台，商家一般都愿意去入驻，对于它们而言，销售的渠道越多越好，微信私域的应用就是非常重要的案例。

作为仅次于微信的第二国民APP，抖音对电商商家同样具有非常强大的吸引力。

而本地商家则不一样：

一方面，它们的供给不能看做近乎无限的，甚至可以说是非常有限的，一个餐厅能够出的餐是有限的，一个电影院提供的座位是有限的；

另一方面，地理距离和需求即时性会使得商家的地域性非常强，在本地域内商家能够覆盖的流量才对商家有效，流量并不是越多越好，也并非是卖的越多越好，如果一下子涌入过多的需求，商家是接不住的，本地生活服务的需求时效性的灵活程度远远比不上电商。

这决定了有限、精准的流量才是最适合本地商家的。如果商家目前的供给能力只够线下的自然流量和美团饿了么等渠道，商家自然不会去开拓更多渠道。

所以相比较电商商家，抖音对本地商家的吸引力就相对没有那么强了。然而，抖音还是非常快的就覆盖了很多本地商家。

纯线上互联网出身、没有美团那么强悍的地推能力的抖音是怎么做到的呢？原因主要有三个：

1. 第一是疫情，疫情使得到店业务陷入停滞，原本没有线上化的商家线上化，已经线上化的商家进一步加深线上化，原本不外卖的开始外卖，原本只入驻美团和口碑的愿意入驻抖音去营销。
2. 第二则是美团和饿了么在确定型需求主导的本地生活服务市场近乎达成垄断，重塑了业态，也重新制定了玩法规则。商家在竞争加剧的同时，佣金抽成等平台成本也在不断上升，所以商家迫切需要寻找一个低成本的流量平台。
3. 第三则是字节强大的执行力和快速学习迭代的能力。这种能力几乎是业界公认的，字节已经不止一次的证明了这点，我们前面提到的电商业务就是一个很好的证明。

所以在美团和饿了么建立了非常强大的竞争壁垒的情况下，抖音还是非常快就完成了本地生活服务商家的积累。

五、需求侧是抖音的优势

说完供给侧，我们再说需求侧。

需求侧对于抖音根本不成问题。抖音在不做本地生活服务业务之前，用户原本就会被短视频种草很多东西，在抖音上面产生很多消费的需求，这里面就包含很多本地生活服务的需求。

而抖音做了之后，势必会想办法去引导和激发更多用户这方面的需求，使用的有效手段往往就是加强这方面的内容生产和匹配推荐，而这块一直以来都是抖音的强项。

抖音非常擅长运营创作者和内容，也非常擅长利用内容来调整战略目标。

比如说，抖音之前想把影视宣发这块业务切过来，于是大力推【XX电影】这类影视内容，测试用户对这块内容的反应，丰富这块的用户画像，感兴趣的用户就会变成分发影视内容的目标，明星就可以做宣传，就会把自己的宣发资源带过来，抖音就能把原本属于微博的影视综宣发给切过来。

现在推本地生活服务，明显可以看到抖音推荐的相关内容增加了，我自己好几次打开抖音，刚出现的就是本地生活服务的视频。

图1：抖音加强对本地生活服务内容的推荐

通过推荐这方面的内容去丰富这块的用户画像，同时进一步培养用户在抖音上消费本地生活服务内容的习惯；而在内容生产方面，抖音推出各种激励措施，联动整个生态内的玩家，引导视频创作者生产更多相关的优质内容，来供目标用户来消费。

图2：抖音激励内容生产

抖音一边生产更优质的内容来刺激用户需求，一边通过用户行为数据来获取更丰富的用户画像，用数据来不断改进推荐策略，进一步推荐更有效的内容去刺激用户的需求，在需求侧就形成了正向循环。

六、抖音本地生活服务的潜力

抖音海量的消费行为，再加上刻意的内容引导和推荐匹配，会产生海量的本地生活服务需求，所以抖音在这块业务的上线是很高的。

然而，前面也说过，从需求转化为消费，考验的是需求类型和与之匹配的基础设施，抖音目前的基础设施水平还非常薄弱，比较容易转化的是部分业务简单、决策链路短的团购业务。

海量的流量+这种类型的团购业务，保证了抖音本地生活服务的下限。

就算是无法撼动目前的格局，起码可以在这块市场切下一块肉。这块肉里面有因为场景差异化导致的增量，必定也有美团等传统巨头的部分，毕竟两种场景背后的部分需求是重合的，你在抖音上买了周五的电影票，美团就失去了这次的交易机会。

那么抖音有没有能力去反攻美团的大本营，进入确定型需求这块，甚至直接反攻美团最核心的外卖业务呢？

基本上是没可能的。主要有两个原因：

1. 基础设施

在确定型需求这块，基础设施决定了交付能力，决定了用户的选择。

如果你细心就可以发现，我在第一部分说的“抖音在本地生活服务不具备核心优势”是针对确定型需求说的，用户一旦有了明确的需求，要高效的满足这个需求，考验的就是基础设施的完善程度和效率。

一般而言，我们可以将确定型需求粗略的分成两个决策阶段，分别是渠道决策和店铺决策（这两个决策发生的先后顺序依据场景而定）。

比如说跟朋友约好周六找个合适聚餐的地方，用户会想着上美团或者大众点评看看（渠道决策），接着就是在上面搜寻合适的餐厅，确定去海X捞（店铺决策）。

店铺决策是非常核心和复杂的部分，可能会涉及到价格、品类（粤菜、川菜等）、评价、交通位置、环境服务等等，平台就会提供不同的匹配方式，比如说智能推荐（算法推荐）、主动搜索等。很多时候主动搜寻的成本不可避免，比如说根据位置、价格、评分等来搜索和导航匹配。

涉及到的基础设施可能就会非常多和复杂，比如上文说的评分和售后监管。

外卖涉及到的基础设施就更多更复杂了。外卖整体流程长、角色多、利益复杂、模式重，单纯配送这块就非常复杂难搞了。

首先是对骑手的招募和管理就不容易，然后还要看平台对骑手的价值如何，相比较其它种类工作和其它外卖平台，你要提供什么样的价值才能让骑手在平台上留存？

配送成本和效率是怎么样的？如何在保证满足用户预期的基础上，还要有市场竞争力，同时成本又可控，又要给骑手相对于其它可选的工作或其他外卖平台更高的收益。

美团和饿了么能够在这么低的配送成本下达到这样的配送效率是很恐怖的，不单纯是技术的问题，还是规模、数据和管理等的问题，要赶上是很难的。所以在确定型需求这块，抖音要赶上先要将基础设施填上。

2. 产品定位和包袱

无聊看抖音、叫外卖上美团，用户心智往往反应了产品定位和核心价值。

人们上抖音的目的首先是消遣，而不是为了找餐厅、定酒店。抖音首先要满足人们高效刷短视频的需求，其次才是其它需求。对于刷短视频，抖音是高效的，但是对于购物等其它需求却不一定。

如果是在刷短视频的过程中产生了明确的消费需求，抖音直接满足，而不需要用户跳出抖音去购买，这是高效的（所以只要对应的基础设施上来，抖音做购买闭环，针对不确定型需求就是高效的，就可以做）；但是如果用户在进入抖音之前已经有了明确的需求，就是要找一家适合周末聚餐的餐厅，显然不可能一个短视频一个短视频的刷过去找。

产品会在功能层面有主次、有取舍。

当然，用户的心智不是不可以改变，也不是只能容下一种心智，像微信，从一开始的即时通讯，慢慢增加社交朋友圈、公众号，然后是支付、购物等，到现在的小程序、视频号；抖音当然也可以单独开辟一个【本地生活服务】的入口，让用户不用刷短视频，而是像美团或大众点评那样去直接搜寻。

但是这一切的前提是，你要有很好的交付能力，所以该完善的基础设施还是需要先完善，否则效果也不会多好。另外，短视频跟确定型需求的本地生活服务业务到底有没有协同效应仍然有待验证。

一个是偏kill time的消遣，一个是偏save time的购物，在场景层面似乎是没有多大的协同效应的。

如果没有协同效应，那么这个入口仅仅只是打个广告，类似以前京东在微信的九宫格；如果有，这个协同效应又会有多大？这些都有待验证。

所以就算人们在抖音上的购买习惯形成了，但也仅仅只是代表在不确定型需求场景下的心智形成了，不代表确定型需求的心智就形成了，人们如果想到要去找餐厅定酒店，还是首先想到美团。

这一样适用于电商。现在已经有很多人在抖音上购物了，但是人们一旦有明确的购物需求，第一时间还是想到淘宝、京东和拼多多，而不是抖音。就算人们已经在抖音上面去网购了，但并不代表抖音就具有反攻淘宝京东基本盘的能力。

七、结尾

当然，如果只是达到下限，本地生活是否还值得继续做就是抖音管理层需要考虑的事情了。毕竟抖音做本地生活服务的重要原因是为了流量的高效变现，如果不能达到预期，为什么要把流量给这块，而不是信息流广告和电商呢？

本地生活是高频变现，现金流水强，且作为承载了美团饿了么的大赛道，市场空间自然也是足够的大，符合抖音对增长空间的想象。看看美团还在不断攀升的市值，对于近年有上市打算的字节跳动无疑也有着巨大的吸引力。

但抖音具体能不能做起来，会做到什么程度，仍然是不那么明朗的。听说美团已经调研了抖音的本地生活服务并想好了应对，让我们拭目以待。

作者：袁peter（笔名：狼和哈士奇）

来源公众号：顶尖产品思维

抖音与美团的本地生活大战，又有了新动向。

近日，新播场留意到，抖音近期正在大力建设平台的点评体系，不仅大量邀请大众点评V5用户入驻，还针对站内优质点评用户推出了了一系列运营举措。

不仅如此，抖音APP内针对本地生活板块进行优化，强化了团购、转化链路。

另一边，美团也做出了防守。在新的产品版本中，美团在短视频板块上线“同城”页，且支持短视频内容挂载商家团购信息。不仅如此，美团12月还上线了大量新职位，其中区域运营占比居多……

如此看来，这几年热度极高的本地生活市场，又或将迎来一场新的冲击。

一、抖音大力招募点评用户

“您好，有合作想和您沟通一下，方便+V吗？”12月中旬，大众点评V5用户李鹏收到了这样一条来自陌生人的私信。

在添加这位有合作意向的陌生人微信后，李鹏发现对方不是想要来合作好评的商家，而是“抖音写评发现官”。他是来邀请李鹏参加抖音点评升级赛活动，为抖音上的商家写点评的。

其发过来的一份《生活评鉴家吃喝玩乐评价－点评者引入》文档显示，抖音正在对大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户，进行入驻邀约，覆盖了全国21座城市。

邀约对象通过点评抖音商家完成升级，在单月内升级到Lv5，就能拿到抖音发放的4张满30.1元减30元的团购优惠券。但在12月19日之后，该优惠券奖励从总价值120元下降到了100元，分成了10元、20元、30元和40元的四张优惠券。

李鹏向对方提供了大众点评、抖音点评和抖音账号的主页截图，对方表示将其完成“报白”以后，他被拉入到一个有300多人、名为“评鉴师专属社群36”的微信群聊中。

该群十分活跃，有人抱怨自己的点评内容被判违规，有人分享自己升级成功拿到奖励，还有人咨询怎么快速升级抖音点评等级。对此，有人传授技巧称，将自己原本在大众点评上写的内容，或者其他人对这家的点评内容搬到抖音上去，就能很快升级。

对此，这位分享技巧的用户还称：“因为抖音的这次入驻，导致大众点评已经限制点评不能复制编辑”。

新播场验证后也发现，大众点评上目前的评论无法被复制，但用户打开自己的评价内容，重新编辑时还是可以复制的。

最后，李鹏还告诉新播场，在自己完成抖音点评升级任务达到Lv5后，他在抖音站内收到一位带有“抖音官方”标识的用户私信，通知他后续针对高等级点评用户还有会一系列运营活动，并将其拉进了“生活评价家428群”的抖音群聊。目前该群聊已经有493名成员，大家都在群里期待官方组织线下聚会。

二、新版本调整“团购”入口

看得出来，自2021年借助短视频、直播等线上渠道的低价团购入局本地生活后，抖音本地生活的步伐越来越快。据媒体报道，2023年上半年，抖音生活服务GMV就已经超过了1000亿。

如今，抖音本地生活的探索越来越深，不仅仅局限于团购和还在探索中的外卖，更是已经朝点评体系进发，打造全域的商家线上营销渠道。

新播场发现，抖音APP的新版本也针对团购做了一系列调整——

新版抖音APP开屏页面的团购页中，新增了“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块。而在此之前，团购入口内仅有外卖、附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人美发等几个子频道。

具体来看，“特惠团购”板块相当于众多团购商品的集合页，板块内商品享有较大折扣力度，价格补贴从0.1元至数百元不等，品类涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。

“热门榜单”实际是抖音吃喝玩乐榜，榜单有三重评选维度，第一层是地区，第二层是美食、休闲娱乐、游玩等不同行业，第三层是有好评榜、人气榜、收藏榜和热销榜四种维度。

有自媒体账号表示，抖音的吃喝玩乐榜是面向抖音用户的免费榜单，评选过程不收取任何费用，不接受商户购买排

“免费试”模块针对的主要是抖音点评用户，用户可以免费参与抽奖，获取不同商家免费的团购券，等级越高的用户能够享受到的抽奖次数越多。

此外，新版本中，团购页面的下方的信息流推送中，“大牌直播”和品牌直播间处于头部为主，而此前则是短视频在头部位置。此前，据抖音本地生活的相关人士透露，抖音生活服务的主要订单来源为直播。

所以，从新增的三大模块和信息流推送内容的调整来看，抖音在为商家加大线上营销曝光资源的同时，也在通过特价团购、免费试以及丰富的用户点评等方式抢夺用户心智。

三、美团发起反击

如今，抖音本地生活的一举一动都备受市场关注。

12月18日，抖音本地生活在上海召开了「2024抖音心动甄选餐厅年度发布盛典」，邀请了谢霆锋等一众明星、网红，并发布了心动甄选餐厅2024年度榜单。

该榜单目前覆盖了全国14个一线和新一线城市，共175家餐厅上榜，官方称其是“抖音生活服务全新打造出的‘新精品餐饮风向标’”。

12月19日下午，有消息称抖音目前正与阿里谈判收购饿了么，预计春季落地，收购价格大概在70多亿美元。

在传出收购消息时，某位接近字节跳动的相关人士激动地称：“就该这么做，把饿了么和口碑一起打包拿下！”

但该收购消息很快就被阿里、饿了么和抖音出面否定了。

不过从这一市场的传闻与业内人士的反应来看，不难看出市场对抖音本地生活的期待：能有进一步动作，为站内外带来新的增量或机会。

但也正是因为抖音在本地生活上的节节攀升，作为国内本地生活市场巨头的美团似乎受到了不小的影响。

12月，美团因为连续的股价受挫而备受市场关注，它的股价一度已经回落到2020年之前的水平，很多人认为这是由抖音竞争带来的。

而应对抖音的冲击，美团不仅在今年上线了站内直播功能，还开通了神抢手、团爆爆等多个官方优惠直播间，主打低价、特价团购的同时，还邀请到了一众明星站台。

短视频功能上，美团采用了刷视频给现金奖励的机制。但也是在近期进行了版本升级，在原本只有关注、推荐的短视频页面上，新增了本地频道。而本地频道内的短视频，不再是混剪等娱乐内容，而是带有商家团购链接的种草、推广等内容。

除了在功能上持续优化外，新播场还发现，美团在12月释放了一系列岗位信息，其中不乏有大量的区域运营岗位。

“看架势是美团和抖音要有新的竞争动作了。”某行业人士就点评称，早前太二酸菜鱼的事情已经暴露出抖音与美团之间的市场冲突了，如今抖音大肆挖点评达人，美团很难不会有动作。

而无论是抖音补全点评的短板，还是美团要加速做好短视频、直播内容，双方贴脸竞争也将会为行业内的内容机构和服务商们带来新的机会。